workshop 3 - wie konsumenten entscheiden
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Building Competence. Crossing Borders.
2
3
Wo arbeiten Sie?
A. Grosskonzern/-organisation
(mehr als 500 Mitarbeiter)
B. KMU
C. Dienstleister/Agentur
D. Sonstiges
A. B. C. D.
67%
6%
22%
6%
Resultate aus dem Workshop am Morgen
4
Wo arbeiten Sie?
A. Grosskonzern/-organisation
(mehr als 500 Mitarbeiter)
B. KMU
C. Dienstleister/Agentur
D. Sonstiges
A. B. C. D.
53%
0%
47%
0%
Resultate aus dem Workshop am Nachmittag
5
In welchem Bereich sind Sie tätig?
A. Marketing/Kommunikation (inkl.
Werbung)
B. Produktmanagement
C. Unternehmensführung
(Kader/Management)
D. Beratung
E. Wissenschaft/Lehre
F. Sonstiges
A. B. C. D. E. F.
37%
0%
16%16%16%16%
Resultate aus dem Workshop am Morgen
6
In welchem Bereich sind Sie tätig?
A. Marketing/Kommunikation (inkl.
Werbung)
B. Produktmanagement
C. Unternehmensführung
(Kader/Management)
D. Beratung
E. Wissenschaft/Lehre
F. Sonstiges
A. B. C. D. E. F.
50%
0% 0%
22%
17%
11%
Resultate aus dem Workshop am Nachmittag
7
Ganz allgemein, wie schätzen Sie Ihr
Entscheidungsverhalten ein?
A. Rational
B. Eher rational
C. Eher nicht rational
D. Gar nicht rational
Rat
ional
Ehe
r ra
tiona
l
Ehe
r nic
ht rat
ional
Gar
nic
ht rat
ional
5% 5%
42%47%
Resultate aus dem Workshop am Morgen
8
Ganz allgemein, wie schätzen Sie Ihr
Entscheidungsverhalten ein?
A. Rational
B. Eher rational
C. Eher nicht rational
D. Gar nicht rational
Rat
ional
Ehe
r ra
tiona
l
Ehe
r nic
ht rat
ional
Gar
nic
ht rat
ional
0%5%
53%
42%
Resultate aus dem Workshop am Nachmittag
9
Ganz allgemein, wie schätzen Sie Ihr
Entscheidungsverhalten ein?
Quelle: Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets.
Boston: Harvard Business School Press (2003).
10
Der Klassiker …
11
Welches Süssgetränk gewinnt im Direktvergleich?
http://youtu.be/LiLUe2mIO1I
12
Aktuelle Impulse kommen aus der Neurowissenschaft. Aber Achtung: vieles
ist noch Grundlagenforschung
Wirkung von Marken im Coke/Pepsi-Test
Quelle:stark vereinfacht / schematisiert aus verschiedenen Quellen
Samuel M. McClure (2004), Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks,
Neuron, Vol. 44, 379–387, October 14, 2004, Cell Press
Spiegel Onilne, Die Erinnerung trinkt mit, 14. Oktober 2004,
http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,323066,00.html, zuletzt aufgerufen am 28.7.11
Bewertung
Geschmackstest
Blindtest
Bewertung
Geschmackstest
mit Marke
Hirnaktivität
Geschmackstest
ohne Markenreiz
Hirnaktivität
Geschmackstest
mit Markenreiz
Erinnerung
Emotionen Geschmack Erinnerung
ILLUSTRATIVE
13
3 Fragen
Anonym
Ca. 30 Sekunden/Frage
14
Frage 1
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen
1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr
als der Ball.
Wie viel kostet der Ball?
15
Frage 2
Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile
herzustellen, …
… wie lange würde es dauern, wenn 100 Maschinen 100
Teile herstellen?
16
Frage 3
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt.
Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich
die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den
gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die
Seerosen den halben See bedecken?
17
Auflösung Cognitive Reflection Test
Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1.10 Franken. Der Schläger kostet 1 Franken mehr
als der Ball.
Wie viel kostet der Ball?
Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen, um 5 Teile herzustellen, wie lange würde es dauern,
wenn 100 Maschinen 100 Teile herstellen?
In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden,
verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag.
Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es,
bis die Seerosen den halben See bedecken?
Korrekt ist 0.05 Franken (0.05 Franken plus 1.05 Franken ergeben 1.10 Franken).
Korrekt ist 5 Minuten (jede Maschine braucht 5 Minuten für 1 Teil).
Korrekt ist 47 Tage (rückwärts gerechnet eine Halbierung weil sich die Seerosen ja jeden Tag verdoppeln…)
18
Cognitive Refelction Test (Frederick Shane)
Frederick Shane, Cognitive Reflection and Decision Making,
Journal of Economic Perspectives, Volume 19, 2005, Pages 25 ff.
Bemerkung:
Mit dem Cognitive Reflection Test wird die «cognitive ability» getestet.
Leute mit einem höheren Score können künftige Vorteile besser einschätzen und reagieren z.B. weniger auf Lockvogelangebote oder andere
Kaufimpulse.
Resultat Workshop am Morgen: Anzahl richtiger Antworten (Schnitt) 0.86, am Nachmittag 1
19
Das Denken in zwei Systemen oder
«Thinking, Fast and Slow»
System 1
Intuition
System 2
Logisch
(kognitiv-reflexiv)
Quelle Grafiken/Fotos: http://www.simpsoncrazy.com/pictures/homer und unbekannt
20
Das Denken in zwei Systemen oder
«Thinking, Fast and Slow»
System 1
Intuition
System 2
Logisch
(kognitiv-reflexiv)
Quelle Grafiken/Fotos: http://www.simpsoncrazy.com/pictures/homer und unbekannt
21
Je weniger involviert der Konsument ist, desto weniger entscheidet er
kognitiv – und umso mehr habitualisiert verhält er sich
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 411
Kognitiv Automatisch Habitualisiert
Kognitiv anspruchsvolle Käufe,
ausgeprägtes Suchen nach
Informationen
Tendenziell hohes Involvement
(hohes kognitives und emotionales
Involvement, sog. extensive
Kaufentscheidung)
Z.B. Kauf eines Automobils
Kognitiv nicht sehr anspruchsvolle
Käufe, mittlerer Gewohnheitsanteil
Anwendung von
Entscheidungsheuristiken
Z.B. ein Nicht-Weinkenner der
stets den zweitgünstigsten Wein
auf der Karte wählt
Entscheidung wird nicht bewusst
gefällt, hoher Grad an Gewohnheit
Ein Trigger aktiviert ein
vorhandenes Gewohnheitsmuster
Z.B. Die Uhr zeigt 10 Uhr an, man
besorgt sich den «üblichen»
Becher Kaffee am Automaten
System 2 System 1
Verhalten
Eigenschaften
Involvement
Gewohnheits-
grad
22
Das angestrengte Lesen «aktiviert» System 2
23
Oder wir «aktivieren» Ihr System 2 mit einer anderen Formulierung
Eine Banane und ein Brötchen kosten zusammen 37
Rappen. Die Banane kostet 13 Rappen mehr als das
Brötchen.
Wie viel kostet das Brötchen?
24
Aktivierende Prozesse
Modell des Käuferverhaltens
Emotionen
Motivation Einstellung
Zufriedenheit
Kognitive Prozesse
Wahrnehmung
Wissen
Lernen
Äussere Determinaten Psychologische Determinanten
Physische Umwelt
Situation
Gestaltung
MarkKom
Soziale Umwelt
Nahes Umfeld
Weiteres Umfeld
Kultur, Normen
Aktivierung
Persönliche Determinanten
Prädisponierende Prozesse
Involvement Persönlichkeit Lifestyle
Verhalten
Quelle: Darstellung ZHAW, vereinfacht aus verschiedenen Quellen, u.a.
Kroeber-Riel/Weinberg (2003), Foscht, Swoboda (2007)
Direkt beobachtbar Nicht direkt beobachtbar Direkt beobachtbar
25
Entscheidungen werden auf der
Basis von elementaren
Rationalitätsregeln (Axiomen),
die unter gewissen
Prämissen gelten, getroffen
Nicht der tatsächliche
(Vermögens)Wert ist
relevant für den Ent-
scheid, sondern der
psychologische Wert bzw.
Nutzen
Der Akteur entscheidet
sich für die Handlung mit
dem grössten (Netto-)
Nutzen und den relativ
geringsten Kosten
Die Theorie des
rationalen Agenten bildet
bis heute die wichtigste
Theorie in den
Sozialwissenschaften
Erwartungsnutzentheorie Rationale Akteure
Gemäss der herkömmlichen Sichtweise der Erwartungsnutzentheorie (Rational Choice-Theorie) muss man lediglich den Nutzen optimieren, um eine positive Präferenz des Kunden für das eigene Produkt zu erhalten
Aus den Handlungen auf der
Mikroebene wird auf die
Handlungen auf der Makroebene
geschlossen.
Annahme, dass sich die Akteure
in ähnlichen Situationen und
unter ähnlichen
Handlungsbedingungen gleich
verhalten.
Rationale Akteure
Der Referenzpunkt wird aufgrund
von bestehenden Erwartungen
unter gewissen Faktoren
bestimmt.
Auf dieser Basis kann eine
klassische Nachfrage-Kurve
anhand der Menge/Preis
errechnet werden.
Menge
Pre
is
Nachfrage
Referenzpunkt
26
A. Option A
B. Option B
Optio
n A
Optio
n B
67%
33%
Problem 1: Was wählen Sie?
Option A 95-prozentige Wahrscheinlichkeit (95%)
10'000 Franken zu gewinnen oder
Option B 9’500 Franken sicher erhalten.
27
A. Option A
B. Option B
Optio
n A
Optio
n B
55%
45%Problem 2: Was wählen Sie?
Option A 5-prozentige Wahrscheinlichkeit (5%)
10'000 Franken zu gewinnen oder
Option B 500 Franken sicher erhalten.
28
A. Option A
B. Option B
Optio
n A
Optio
n B
29%
71%Problem 3: Was wählen Sie?
Option A 95-prozentige Wahrscheinlichkeit (95%)
10'000 Franken zu verlieren oder
Option B 9’500 Franken sicher verlieren.
29
A. Option A
B. Option B
Optio
n A
Optio
n B
57%
43%
Problem 4: Was wählen Sie?
Option A 5-prozentige Wahrscheinlichkeit (5%)
10'000 Franken zu verlieren oder
Option B 500 Franken sicher verlieren.
30
Die Antworten des Experimentes (Kahneman/Tversky) können wie folgt
eingeteilt werden:
Quelle: Kahneman (2011), S. 389
Gewinne Verluste
Hohe Wahrscheinlichkeit
Sicherheitseffekt
Problem 1
A. 95% CHF 10’000 gewinnen
B. 100% CHF 9’500 erhalten
RISIKOSCHEU
Angst vor Enttäuschung
Problem 3
A. 95% CHF 10’000 verlieren
B. 100% CHF 9’500 verlieren
RISIKOFREUDIG
Hoffnung, Verluste zu
vermeiden
Geringe Wahrscheinlichkeit
Möglichkeitseffekt
Problem 2
A. 5% CHF 10’000 gewinnen
B. 100% CHF 500 erhalten
RISIKOFREUDIG
Hoffnung auf einen hohen
Gewinn
Problem 4
A. 5% CHF 10’000 verlieren
B. 100% CHF 500 verlieren
RISIKOSCHEU
Furcht vor einem hohen
Verlust
Wieso entscheiden wir in den einzelnen Situationen unterschiedlich?
31
Die Erklärung anhand des Klassikers von Tversky und Kahneman
“Angenommen, Ihr Land bereitet sich auf eine gefährliche Virusepidemie vor. Es wird erwartet, dass
600 Menschen sterben werden. Zwei Vorgehensweisen sind möglich, um die Epidemie zu
bekämpfen. Die exakten wissenschaftlichen Vorhersagen der Konsequenzen sehen
folgendermassen aus:”
Frame 1:
A: Bei der Wahl von Alternative A werden 200
Menschen gerettet.
B: Bei der Wahl von Alternative B gibt es eine
Wahrscheinlichkeit von 1/3 dass 600 Menschen
gerettet werden, und eine Wahrscheinlichkeit
von 2/3 dass niemand gerettet wird.
Frame 2:
C: Bei der Wahl von Alternative C werden 400
Menschen sterben.
D: Bei der Wahl von Alternative D gibt es eine
Wahrscheinlichkeit von 1/3 dass niemend stirbt
und eine Wahrscheinlichkeit von 2/3 dass alle
600 Menschen sterben.
=
=
200 leben
Quelle: Tversky/Kahneman (1981) , “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”,
Science, New Series, Vol. 211, No. 4481, Seiten 453-458.
Gemäss herkömmlicher, klassischer Erwartungsnutzentheorie müssten wir in beiden
Gruppen gleich entscheiden. Wieso entscheidet man sich unterschiedlich in den beiden
Situationen?
200 leben
1/3 WsK 600 leben 1/3 WsK 600 leben
32
Die Resultate des Experimentes von Tversky und Kahneman zeigen, dass die
beiden Gruppen stark unterschiedlich entscheiden
22%
78%
C D
Entscheidung Frame 1:
Entscheidung Frame 2:
72%
28%
A B
Gemäss herkömmlicher, klassischer Erwartungsnutzentheorie müssten die beiden Gruppen
gleich entscheiden. Wieso entscheidet man sich unterschiedlich in den beiden Situationen?
33
Die unterschiedliche Darstellung von identischen Situationen mittels dem Fokus auf
unterschiedliche Aspekte der Entscheidungssituation nennt man «Framing-Effekt»
Fokus auf die «geretteten» Leben bei der Formulierung der Alternativen für Gruppe 1 und auf
die Todesfälle bei der Formulierung der Alternativen für Gruppe 2
Erwartungswerte sind dieselben, denn in jeder der Gruppen werden 200 Personen oder im
besten Fall 600 Personen gerettet.
Trotzdem wird unterschiedlich entschieden, den Menschen sind risikoscheu, wenn sie
über potentielle Gewinne nachdenken und risikofreudig, wenn sie über potentielle
Verluste nachdenken.
Menschen wählen die sichere Alternative (das Retten von 200 Leben mit Sicherheit in Situation
1), wenn sie etwas zu gewinnen haben.
Wenn sie sich aber in einer Situation sehen, in denen sie mit einen Verlust konfrontiert sind
(Tod von 400 Menschen), entscheiden sie sich oft für «alles oder nichts» und nehmen ein
zusätzliches Risiko auf sich.
Wieso lassen wir uns durch den «Framing-Effekt» beeinflussen?
34
Die Entscheidung hängt davon ab, welcher Punkt als Referenz für das
Framing dient
Prospect Theory
Positiv (Gewinn)
(Erhalt von Leben)
Negativ (Verlust)
(Menschenleben)
Dis
nutz
en
Nutz
en
Referenzpunkt
1.
2.
Entscheidungen werden in Bezug auf einen
Referenzpunkt getroffen
Verluste und Gewinne werden unterschiedlich
wahrgenommen
Ob man etwas als Verlust oder Gewinn
wahrnimmt, hängt stark vom Referenzpunkt ab
Da ein Verlust schwerer wiegt als ein Gewinn, ist
man zu viel mehr Risiko bereit, um den Verlust
abzuwenden
Entsprechend vorsichtig ist man allerdings, wenn
bereits ein Gewinn besteht um diesen nicht zu
verlieren
Welche praktischen Implikationen hat die Prospect Theory auf das Gestalten von
Kundenentscheidungs-Prozessen?
35
In Situationen mit Involvement zeigen negativ formulierte Kommunikations-
texte einen stark signifikanten höheren Erfolg
Emphasis on additional advantages:
Free credit up to one month
Continuous tracking of expenses
Convenience in daily use
Emphasis on additional disadvantages:
No free credit for up to one month
No continuous tracking of your expenses
Inconvenience in daily use
* Dasselbe wurde auch bei «Check-Usern» durchgeführt Quelle: vereinfacht aus Ganzach, Karsahi (1995)
Bsp. Positives Framing
Bsp. negatives Framing
Ausgangslage
Business-Experiment
unter 246 (zufällig
ausgewählten) Kunden
eines
Kredikartenunternehmens
Während 3 Monaten keine
Karten-Aktivität
(Transaktion)
Aktivierungs-Aktion per
Telefon und Mailing
Fazit
Framing führt zu
Präferenzverschiebungen,
die erfassbar sind
(«predictibly irrational»)
Bei hohen Involvement
zeigen negative Frames
höheren Erfolg (doppelte
Kartennutzung)
Negative Frames werden
nachhaltiger erinnert
(nach 6 Monaten)
Bemerkung: bei tiefem
Involvement
«funktionieren» positive
Frames besser
36
Quellen: Mazumdar/Jun (1993), Prelec,/Loewenstein (1998),
Bild: http://www.psdgraphics.com
Noch eine Anwendung der Prospect Theory auf den wahrgenommenen
Nutzen (psychologischer Wert)
Wenn man die Wertefunktionen mit ihren
unterschiedlichen Ausprägungen im negativen und
positiven Bereich berücksichtigt, bedeutet dies, dass
man Wertverluste integriert (zusammen «auf einmal»)
darstellen soll und Gewinne -- entsprechend ihrer
konkaven Nutzenfunktion --jedoch separat («einzeln»)
kommunizieren soll.
In der Grafik rechts als Beispiel: a) zeigt den Nutzen,
den man erhält, wenn man einmal den Gewinn von 2
auszahlt, b) zeigt den Nutzen, wenn man zweimal den
Gewinn von 1 auszahlt.
Unter diesem Aspekt sind z.B. Gebühren für
Loyalitätsprogramme oder Kreditkarten jährlich zu
erheben (aggregated loss), Rewards aus
Loyalitätsprogrammen hingegen aufgeteilt
(separate gains). Anstelle einer jährlichen Auszahlung
einer Prämie empfiehlt sich die Auszahlung von z.B.
monatlichen Rewards. Noch besser: unmittelbar nach
dem Konsum!
Gewinn Verlust
Dis
nutz
en
Nutz
en
1 2
a)
b)
Aggregated losses, mutliple gains
37
Altes Paradigma
Regelfall: Rationales Verhalten Ausnahme: Irrationales Verhalten
Für Marketing Manager spielt irrationales Verhalten bei operativen
und strategischen Fragestellung nur eine untergeordnete und daher
keine Schlüsselrollen für das Design von Marketing- und
Vertriebsmechanismen
Menschen verhalten sich in der
Regel rational. Je stärker man
über Entscheidungen nachdenkt,
je stärker ist die Rationalität
ausgeprägt.
Verhalten, welches von der
Rationalität abweicht, ist
unsystematisch und daher in der
Summe nicht relevant.
Quelle: Gerhard Fehr, FehrAdvice & Partners AG
38
Neues Paradigma
Regelfall: Irrationales Verhalten Ausnahme: Rationales Verhalten
Für Marketing-Manager spielt irrationales Verhalten bei operativen
und strategischen Fragestellung eine sehr bedeutende und daher
eine Schlüsselrolle für das Design von Marketing- und
Vertriebsmechanismen.
Menschen verhalten sich in der
Regel irrational. Die
Nichtberücksichtigung dieser
Erkenntnis bedeutet, systematisch
Fehler zu machen.
Menschen verhalten sich in der
Regel kaum rational.
Entscheidungen, die im eigenen,
engen, von Routinen geprägten
Kontext getroffen werden, können
- müssen aber nicht - rational sein.
Quelle: Gerhard Fehr, FehrAdvice & Partners AG
39
Die drei Phasen des Kaufprozesse
Quelle: Foscht/Swoboda (2011), S. 186
Vorkaufsphase
Kaufphase
Postpurchase/
Use of Products
Problem-
Erkennung
Interne-
Info-Suche
Externe
Info-Suche
Evalu-
ierung Alternativen-
identifikation Kauf
Beschwerde
Entsorgung
Evaluierung
Interventions
-entwicklung
Konsum/
Nutzung
Ein Konsument kann unterschiedliche Präferenzen haben, er kann verschiedenen Einstellungen zu einem
Produkt (oder eine Dienstleistung haben), aber im Moment der Entscheidung MUSS er eine Präferenzwertung
vornehmen. Er muss sich für das eine oder andere Produkt bzw. Dienstleistung entscheiden.
40
Relative Net Utility
0
K1 - K0 > 0
K1 - K0 < 0
K1 : Relative Utility K0 : Relative Utility Alternative
+
-
Die Präferenz für ein Produkt bzw. Dienstleistung ist individuell und
relativ -- je nach Situation und Zeitpunkt
Indifference Point: der
Konsument hat keine Präferenz
für das eine oder andere Produkt
Der Konsument nimmt
den relativen Nutzen
des Produktes oder
der Dienstleistung als
positiv wahr
Der Konsument nimmt
den relativen Nutzen
des Produktes oder
der Dienstleistung als
negativ wahr
Quelle: Swiss Payment Research Center, ZHAW (2012)
41
42
Business Experimente ermöglichen das schrittweise Erfassen und
Systematisieren von Verhaltensmuster der Kunden.
Nur eine langdauernde Praxis des «Experimentierens» bringt nachhaltig
bessere Entscheidungen um das optimale Nutzenangebot zu erstellen und
bestehende Habitualisierungen zu durchbrechen und den Karteneinsatz
durch das richtige Anreizen zur Gewohnheit werden zu lassen.
Resultate können schnell umgesetzt werden und laufend angepasst bzw.
verbessert werden.
Nur das korrekte Aufsetzen von Experimenten mittels Kontrollgruppe (keine
Änderung) und Treatement-Gruppen (verschiedene Ausgestaltungen
Massnahme) führt zum Erfolg.
Wie lassen sich Entscheidungen von Konsumenten unter dem Aspekt der
neuen Nutzentheorie antizipieren?
Design Test
Execute Test
Analyze Test
Plan Rollout
Create or Refine
Hypothesis
Rollout
Quellen: Applied Predictive Technologies, Test and Learn Wheel, Davenport (2009), How to
Design Smart Business Experiments, Harvard Business Review
Mit Business Experimenten zu mehr Erfolg
Beispiel: Anzahl Bonuspunkte, die im Rahmen eines Loyalitätsprogrammes
eingesetzt werden müssen, um den Kunden zu einem Mehreinkauf zu
bewegen
Gruppe 0 = KG Kontrollgruppe, keine Änderung
Gruppe T1 = Gruppe mit Treatment 1, z.B. 500 Bonuspunkte
Gruppe T2 = Gruppe mit Treatment 2, z.B. 1000 Bonuspunkt
Gruppe T3 = Gruppe mit Treatment 3, z.B. 1500 Bonuspunkte
= Treshold Excess, Anzahl Bonuspunkte, die über das für den Wechsel
nötige Minimum (Treshold) bezahlt werden.
ZHAW Behavior Change Model
0
Rela
tive N
et
Uti
lity
Habitualization of Behavior Low High
(High Involvement) (Low Involvement)
+
-
KG
T1
T2
T3
Learning
Library
43
Ziel des Einsatzes von Spiel-Mechanismen ist das Engagement und
das Involvement der Konsumenten zu fördern und ein gewünschtes
Verhalten hervorzurufen und zu belohnen.
“Gamification is the concept of applying game-design thinking to non-game
applications to make them more fun and engaging”
Motivieren: Ziele setzen
Dazugehören Macht Anerkennung
Wissensvorsprung Spass
Unterhaltung
Intrinsische Motive
Autonomie Selbstoffenbarung
Quellen: http://gamification.org/wiki/Gamification, Benzing, Bedeutung von Gamification für eine
nachhaltige Konsumentenverhaltensänderung, Masterthesis, 2012
Loyalisieren: Feedback
Extrinsische Motive
Trophäen
Punkte
Levels
Leaderboards
Badges Status
„Likes“ Rewards
Kundenloyalität
Engagement (Involvement)
Social Sharing
Revenues/pro Kunde
Praxisanwendung
zeigen hohe Erfolgsraten
hinsichtlich:
Intensivieren: Spielgestaltung
Einsatz von Spielmechanismen, die u.a.
Auf folgenden Erkenntnissen der Ver-
Haltensökonomie basieren:
Quota Effect
Goal Gradient Effect
Endowment Effect Status Quo Bias
Sunk Cost Fallacy
Nudge
Commitment Device Verlusaversion
Motivieren
Intensivieren Loyalisieren
44
Zusammenfassung: wichtigste Gedanken und Diskussionspunkte
Die Lehre der Konsumentenentscheidungen ist sehr komplex und ein äusserst
interdisziplinärer Wissenschaftsbereich
Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie und –ökonomie haben einen
Paradigmawechsel eingeleitet
Nur wer die irrationalen Verhaltensmuster der «Agenten» systematisch erfasst,
kann Konsumentenentscheidungen antizipieren
Langhaltige «test and learn»-Strukturen sind der Schlüssel zu einer
evidenzbasierten Entscheidungsfindung und müssen von Marketing Managern
gelebt werden
Intelligent designte Entscheidungsstrukturen helfen den Konsumenten,
bessere Entscheidungen zu treffen
Gamification ist ein funktionierendes Umbrella-Konzept, um den Konsumenten
länger zu einem hohen Involvement und Engagement zu motivieren
45
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Sandro Graf, lic. iur. EMSc.
Dozent Marketing
ZHAW School of Management and Law
Zentrum für Marketing Management (ZMM)
sandro.graf@zhaw.ch
Tel. 079 852 58 85
LinkedIn: www.linkedin.com/in/sandrograf
Xing: www.xing.com/profile/Sandro_Graf
Facebook: www.facebook.com/sandro.graf
46
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Sandro Graf, lic. iur. EMSc.
Dozent Marketing
ZHAW School of Management and Law
Zentrum für Marketing Management (ZMM)
sandro.graf@zhaw.ch
Tel. 079 852 58 85
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47
48
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