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XXVI. Forum Junger Rechtanwältinnen
und Rechtsanwälte
Akquisition und Mandatsentwicklung Erfolgreiche Strategien im umkämpften
Anwaltsmarkt
Gelsenkirchen, 16. / 17. Februar 2007
XXVI. Forum Junger Rechtanwältinnen
und Rechtsanwälte
Akquisition und Mandatsentwicklung Erfolgreiche Strategien im umkämpften
Anwaltsmarkt
Gelsenkirchen, 16. / 17. Februar 2007
PPROFROF. D. DRR. B. BENNOENNO H HEUSSENEUSSEN
RRECHTSANWALTECHTSANWALT
BBERLINERLIN
PPROFROF. D. DRR. B. BENNOENNO H HEUSSENEUSSEN
RRECHTSANWALTECHTSANWALT
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2
1. Strategische Ziele2. Die Grundregeln erfolgreicher Akquisition3. Das Akquisitionsprojekt4. Erwartungen der Mandanten 5. Firmenstruktur und Persönlichkeit 6. Der Anwaltsmarkt 7. Mandatsstrukturen
Themen
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STRATEGISCHESTRATEGISCHE
ZIELEZIELE
STRATEGISCHESTRATEGISCHE
ZIELEZIELE
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4
• „Das führende E-Business-Büro in Berlin“
• „Die schnellsten Wettbewerbsrechtler in Düsseldorf“
• „Die Anwälte der Bau- und Immobilienbranche“
• „Die USA Spezialisten“
Strategische Ziele
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persönliche Ziele setzen
fachliche Ziele setzen
Teamziele setzen
Persönliche, Fachliche und Team - Ziele
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6
• Wissenschaftlich forschen (Professor)
• Macht ausüben (Politiker)
• Gefühle ausleben (Schauspieler)
• Alles genau studieren (Ingenieur)
• Kreativ führen (Regisseur)
• Hinter den Kulissen arbeiten
(graue Eminenz / Macchiavelli)
• Alles gut erklären (Lehrer)
• Mal dies mal das
Persönliche Ziele
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7
• Die bekannteste Anwältin im Presserecht/Markenrecht/Strafrecht
• Der Anwalt mit den besten Kenntnissen in der Gentechnologie
• Der Anwalt mit guten Beziehungen zu Start-up Unternehmen
Fachliche Ziele
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• Aufbau eine Referats „Wettbewerbsrecht“
• Entwicklung fachübergreifender Know-how Checklisten
• Planung eines aussagefähigen Controlling-Systems
Teamziele
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- „Das größte Büro in Deutschland“
- „Der Anwalt mit dem höchsten Stundensatz“
- „Die Anwälte mit den höchsten Einkommen“
Falsche Ziele, die in Wirklichkeit Ergebnisse sind:
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DIE GRUNDREGELNERFOLGREICHER
AKQUISITION
DIE GRUNDREGELNERFOLGREICHER
AKQUISITION
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Gute Klienten
Stabile Unter-nehmenskultur
GuteQualität
Gute Anwälte
Aus dem Film „Chicken Run“
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Anwälte Anwälte suchensuchen Arbeit Arbeit
Richter Richter bekommenbekommen Arbeit Arbeit
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In NETZWERKEN denken !In NETZWERKEN denken !Chaostheorie (1948, Wetterforschung)Chaostheorie (1948, Wetterforschung)
„„Jeder Flügelschlag eines Jeder Flügelschlag eines Schmetterlings ändert das Klima“Schmetterlings ändert das Klima“
(oder auch nicht)(oder auch nicht)
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Stanley Milgram, Harvard 1970:Stanley Milgram, Harvard 1970:
Die Theorie der „Fünf Schritte“Die Theorie der „Fünf Schritte“
Person 1
Person 1Person 1
P 1P 1P 6P 6
P 5P 5P 4P 4
P3P3
P 2P 2
OmahaOmaha
San DiegoSan Diego
BostonBoston
New OrleansNew Orleans
Fort LaramieFort Laramie
MiamiMiami
QUELLE:QUELLE:
The NewYorker The NewYorker Jan. 99Jan. 99
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Mark Granovetter (Harvard 1974) :Mark Granovetter (Harvard 1974) : „Getting a Job“ „Getting a Job“
-- 60 % durch persönlichen Kontakt60 % durch persönlichen Kontakt
-- 20 % Direktbewerbung20 % Direktbewerbung
-- 20 % durch Anzeigen, Headhunter20 % durch Anzeigen, Headhunter
Bedeutung der „schwachen Verbindungen“Bedeutung der „schwachen Verbindungen“
-- 27,8 % selten27,8 % selten-- 55,6 % gelegentlich55,6 % gelegentlich-- 16,7 % häufiger Kontakt16,7 % häufiger Kontakt
Quelle: The NewYorker Jan. 99
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Mandate:Mandate:
akquirierenakquirieren
entwickelnentwickeln
beendenbeenden
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Vorteile längerer Mandantenbindung:Vorteile längerer Mandantenbindung:
höhere Honorarehöhere Honorare
Ausweitung der LeistungenAusweitung der Leistungen
höherer Spezialisierungsgradhöherer Spezialisierungsgrad
GEFAHR: GEFAHR:
Das Netzwerk geht kaputt weil es nicht gepflegt wirdDas Netzwerk geht kaputt weil es nicht gepflegt wird
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20 - 60 - 20 Regel:20 - 60 - 20 Regel:
20 % Neue Mandate20 % Neue Mandate
60 % Feste Mandate60 % Feste Mandate
20 % Problematische Mandate20 % Problematische Mandate
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DauerberatungDauerberatungSahne
(Windfall Profits)
Bread & Butter
(Standardfälle)Einmalfälle
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• Sogwirkung der Marke: Verbindung zwischen Marke und Personen
• Persönliche Kundenbindung
• Sichtbarkeit und Abgrenzung gegenüber
der Konkurrenz
Die tragenden Elemente des Marketing bei schwer bewertbaren Leistungen
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• Erwartungen ermitteln
• Wünsche erfüllen (auch emotionale)
• Ergebnis kontrollieren
Mandantenbindung
• schnell?
• engagiert?
• zuverlässig?
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• Added Value definieren
• Diesen besonderen Nutzen liefern
• Wirkung kontrollieren
In Produkten denken
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Das Akquisitionsprojekt
Das Akquisitionsprojekt
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• Planung
• Design
• Durchführung
• Controlling
Die einzelnen Phasen des Die einzelnen Phasen des ProjektesProjektes
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Erst schauen, dann laufen!Erst schauen, dann laufen!
PLANUNG
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ZUERST:
• StrukturierenStrukturieren
• Kosten senkenKosten senken
Und erst dann:Und erst dann:
AkquirierenAkquirieren
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27
- Analyse der eigenen Ziele und Möglichkeiten- Analyse der eigenen Ziele und Möglichkeiten
- Analyse der Mandanten - Wer ist der richtige Anwalt - Analyse der Mandanten - Wer ist der richtige Anwalt
u. Mandatsstrukturen:u. Mandatsstrukturen: für für diesendiesen Mandanten Mandanten
- Personen:- Personen: - Wer akquiriert mit? - Wer akquiriert mit?
- Mittel:- Mittel: - Welche Sach- und Geldmittel - Welche Sach- und Geldmittel
sind erforderlich?sind erforderlich?
- Weg:- Weg: - Direkte Ansprache? - Direkte Ansprache?
- Bei Vermittlern anfragen?- Bei Vermittlern anfragen?
- Zu Events einladen?- Zu Events einladen?
- Zeitrahmen: - Zeitrahmen: - Bis wann will ich spätestens - Bis wann will ich spätestens das Mandat haben das Mandat haben
PROJEKTPLANUNG
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„ A lawyer´s time is his stock in trade.“
Abraham Lincoln
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ZEITMANAGEMENTBerechenbare Stunden:Berechenbare Stunden:
GesamttageGesamttage 365365
./. Sa./So../. Sa./So. 108108
230 Tage x 10 h230 Tage x 10 h
2.300 h2.300 h
Know-howKnow-how
AkquiseAkquise
OrganisationOrganisation
./. 27 Kalendertage./. 27 Kalendertage 257 257 Urlaub, Krankheit etc. 27 Urlaub, Krankheit etc. 27
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Projektplanung (Mindmap)
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DESIGN / FORM
UnternehmenskulturPersönlicher Stilform follows function
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Design: InhalteDesign: Inhalte
RechtsgebieteRechtsgebiete
Know-howKnow-how
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Form
- Abhängig von der Unternehmenskultur
- Abhängig vom persönlichen Profil
- persönliches Gespräch
- Rundbriefe
- Seminare
- Einschaltung von Vermittlern
PROJEKTDESIGN
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Inhalte
- Prozesse
- individuelle Beratung
- Vertragliche Strukturberatung
- Mediation
- andere Beratungsprodukte
PROJEKTDESIGN
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DURCHFÜHRUNG:
WERBUNG
MARKETING
PUBLIC RELATIONS
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WerbungWerbung == IchIch sage was ich kann sage was ich kann
MarketingMarketing == Meine Meine ArbeitArbeit sagt was ich sagt was ich kannkann
Public Public RelationsRelations == AndereAndere sagen was ich kann sagen was ich kann
WERBUNG / MARKETING / PUBLIC RELATIONS
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• Sich selbst organisieren
• Zeitmanagement
• Aufgaben festlegen
• Delegieren
• Ziele, Mittel, Wege ändern?
• Abbrechen?
• Erfolgreich beenden
Projektdurchführung
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Mandat Delegieren
Management
an
Mandant Mitarbeiter Dienstleister
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Bestehende Mandate:Bestehende Mandate:
-- QualitätsfragebögenQualitätsfragebögen
-- Überprüfung der ZielaussagenÜberprüfung der Zielaussagen
-- RundbriefeRundbriefe
-- Aktives FehlermanagementAktives Fehlermanagement
-- MitarbeiterschulungMitarbeiterschulung
-- UmsatzanteileUmsatzanteile
-- KostenanteileKostenanteile
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Neue Mandate:Neue Mandate:
-- Viele schwache Kontakte mit der Viele schwache Kontakte mit der Botschaft: „Dafür bin Botschaft: „Dafür bin ichich zuständig zuständig
-- Werbung in Werbung in lokalenlokalen auf die Zielgruppe auf die Zielgruppe bezogene Publikationen (IHK, Vereins-bezogene Publikationen (IHK, Vereins-zeitungen etc.)zeitungen etc.)
-- Rundbriefe an die BrancheRundbriefe an die Branche
-- Den Den Added Value Added Value klarmachen: klarmachen:
„„Was kann ich besser als andere Was kann ich besser als andere Rechtsberater?“Rechtsberater?“
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Neue Mandate:Neue Mandate:
-- FachseminareFachseminare
-- VeröffentlichungenVeröffentlichungen
-- VerbandsmitgliedschaftenVerbandsmitgliedschaften
-- VorträgeVorträge
-- Social Clubs (Lions)Social Clubs (Lions)
-- PressekontaktePressekontakte
-- Betonung der SpezialisierungBetonung der Spezialisierung
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Borderline - (aggressive) Akquisition
• Mitnahme von Mandaten bei Kanzlei-wechsel ?
• Andere Grenzfälle des Berufsrechts: z.B. Rundschreiben an Nicht-Mandanten
• „Lockvogelangebote“• Grundsatz: Die Grenze zwischen dem
freien Beruf und einem Gewerbe muss sichtbar bleiben!
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Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
RARA
UBUB
PatAPatA
WPWP
StBStB
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1
Person 1Person 1Person 1
MandantenMandanten
Unsere Stärksten Konkurrenten sind unsere besten Vermittler
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CONTROLLING:
ZEITMANAGEMENT
PROJEKTKONTROLLE
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VergleichVergleich
Soll / IstSoll / Ist
Analyse derAnalyse der
DifferenzDifferenz
BewertungBewertung
Neuplanung / KurskorrekturNeuplanung / Kurskorrektur
PROJEKTCONTROLLING
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„ Viele sind hartnäckig in Bezug auf den
eingeschlagenen Weg, wenige in Bezug auf das
Ziel“
Friedrich Nietzsche
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ERWARTUNGENDER
MANDANTEN
ERWARTUNGENDER
MANDANTEN
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Quelle: jUVE Rechtsmarkt 03/00Quelle: jUVE Rechtsmarkt 03/00
Spezialkenntnisse in einem bestimmten Gebiet 100Spezialkenntnisse in einem bestimmten Gebiet 100
Schnelle Umsetzung Ihrer VorgabenSchnelle Umsetzung Ihrer Vorgaben
Sorgfältige Erarbeitung langfristiger LösungenSorgfältige Erarbeitung langfristiger Lösungen
Langjähriges persönliches VertrauensverhältnisLangjähriges persönliches Vertrauensverhältnis
Proaktives Vorgehen des AnwaltsProaktives Vorgehen des Anwalts
Detailkenntnisse Ihres UnternehmensDetailkenntnisse Ihres Unternehmens
Kenntnis vieler RechtsgebieteKenntnis vieler Rechtsgebiete
Transparente AbrechnungTransparente Abrechnung
Besonders günstige HonorareBesonders günstige Honorare
8383
7575
6565
6363
6363
5454
3636
3535
Was sind für Was sind für Sie die Sie die wichtigsten wichtigsten Qualitäten Qualitäten eines Anwalts?eines Anwalts?
Erwartungen der MandantenErwartungen der Mandanten
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Kritik an Rechtsanwälten
– zu stark dem juristischen Denken verhaftet
– zu langsam
– zu defensiv in der Strategie / im Auftreten
– schwer erreichbar
– zu teuer
Umfrage Handelsblatt, 13.11. 2002
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schnellschnell
engagiertengagiert
zuverlässigzuverlässig
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54%29%
17%
Quelle: jUVE Rechtsmarkt 03/00Quelle: jUVE Rechtsmarkt 03/00
Hat es in der Zusammenarbeit Ihres Unternehmens mit Rechtsan-Hat es in der Zusammenarbeit Ihres Unternehmens mit Rechtsan-
wälten in den vergangenen Jahren größere Veränderungen (Wechsel wälten in den vergangenen Jahren größere Veränderungen (Wechsel
des Beraters, insgesamt oder für Teilbereiche) gegeben?des Beraters, insgesamt oder für Teilbereiche) gegeben?
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FIRMENSTRUKTUR UND PERSÖNLICHKEIT
FIRMENSTRUKTUR UND PERSÖNLICHKEIT
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Jagen im Rudel oder Lonely WolfJagen im Rudel oder Lonely Wolf
Unternehmenskultur
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Das verborgene Motiv des Einzelanwalts:
Er kann keine anderen Götter neben sich haben!
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FinderFinder
GrinderGrinder
MinderMinder
BinderBinder
Rechtsanwälte
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KämpferKämpfer
AnfängerAnfänger
StrategenStrategen
Rechtsanwälte
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DERANWALTSMARKT
DERANWALTSMARKT
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Anwälte in Deutschland 2006
BürosBürotyp Rechtsanwälte
Highend - Sozietäten100- 700 Rechtsanwälte
Grosse Sozietäten30 - 100 Rechtsanwälte
Kleine Sozietäten2 - 4 Rechtsanwälte
ca. 5.500
ca. 3.500
ca. 35.000
76.000
140.000
Einzelanwälte,davonSyndicus-anwälte
Summe:
20
ca. 50
ca. 15.300
ca. 75.00010.000
Juve Oktober 2006 und BRAK Statistik DAV, Zahlen teilweise geschätzt © Dr. Benno Heussen
Mittlere Sozietäten4 - 30 Rechtsanwälte
ca. 2300 ca. 20.000
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Anwaltsdichte in Deutschland / international
Einwohner je Anwalt (ca.)
USA: 270
Spanien: 271
UK: 490
Deutschland insgesamt: 596
Frankreich: 1.285
Österreich: 1.751
Japan: 6.370
China: 9.386
Indien: 10.954
Vietnam: 24.800
Quelle: www.brak.de, www.aba.com (American Bar Association (2006))
Die Durchschnittszahl für Deutschland liegt lt. BRAK bei 651 Einwohnern, beruht jedoch wahrscheinlich auf einen abweichenden Bevölkerungszensus (www.cia.gov)
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-- UnternehmensberaterUnternehmensberater
-- WirtschaftprüferWirtschaftprüfer
-- InkassobürosInkassobüros
-- PatentanwältePatentanwälte
-- Arroganz und TorheitArroganz und Torheit
-- Fehlender Planungswille / ImprovisationFehlender Planungswille / Improvisation
-- Kein Geld (Kein Geld für Feuerlöscher? Kein Geld (Kein Geld für Feuerlöscher? Für Versicherungen?) Für Versicherungen?)
-- andere Anwälte (ja: vor allem im Prozeß)andere Anwälte (ja: vor allem im Prozeß)
Die wichtigsten Konkurrenten anwaltlicher Dienstleistungen
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UnabhängigkeitUnabhängigkeit
Einseitige InteressenvertretungEinseitige Interessenvertretung
bessere Rechtskenntnissebessere Rechtskenntnisse
Absolutes Schweigerecht undAbsolutes Schweigerecht und
SchweigepflichtSchweigepflicht
Added Value anwaltlicher Dienstleistung
Fähigkeit zur Durchsetzung Fähigkeit zur Durchsetzung des Rechtsdes Rechts
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MANDATS-STRUKTUREN
MANDATS-STRUKTUREN
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• Internationale Beratung
• Tätigkeit für große Unternehmen
• Mittelständische Unternehmen
• Freiberufler
• Vermögende Privatpersonen, Stiftungen, Holdings
• Der private Bereich
Mandatsstrukturen
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Bau- Immobilien- Mietrecht
• Grundstücksrecht
• Gesellschaftsrecht
• WEG-Recht
• Nachbarrecht
• Baurecht
• Vergaberecht
• Maklerrecht
• Mietrecht
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Literaturhinweise:
Büchting/Heussen - Beck´sches Rechtsanwaltshandbuch (8. Auflage 2004)Büchting/Heussen - Beck´sches Rechtsanwaltshandbuch (8. Auflage 2004)
Gaube/Schubach - Musterhandbuch zur Organisation und Qualitätssicherung in der Gaube/Schubach - Musterhandbuch zur Organisation und Qualitätssicherung in der Anwaltskanzlei (Luchterhand 2000) Anwaltskanzlei (Luchterhand 2000)
Römermann/Hartung - Marketing- und Management-Handbuch für RechtsanwälteRömermann/Hartung - Marketing- und Management-Handbuch für Rechtsanwälte (C.H. Beck 1999)(C.H. Beck 1999)
Heussen - Akquisition und Mandatsentwicklung (Luchterhand 2001)Heussen - Akquisition und Mandatsentwicklung (Luchterhand 2001)
Heussen - Anwalt und Mandat Ein Insider-Report (Otto Schmidt Verlag 1999)Heussen - Anwalt und Mandat Ein Insider-Report (Otto Schmidt Verlag 1999)
Heussen - Time Management für Anwälte (2. Auflage 2004)Heussen - Time Management für Anwälte (2. Auflage 2004)
Kohl - Kanzleimanagement-Handbuch - Die Anwaltskanzlei als Unternehmen (Verlag Kohl - Kanzleimanagement-Handbuch - Die Anwaltskanzlei als Unternehmen (Verlag Recht und Praxis 1999) Recht und Praxis 1999)
Mauer/Krämer/Becker - Kanzleiführung für rechts- und wirtschaftsberatende Berufe Mauer/Krämer/Becker - Kanzleiführung für rechts- und wirtschaftsberatende Berufe (C.H.Beck 2. Auflage 2000) (C.H.Beck 2. Auflage 2000)
Müller/Stewens u.a. - Professional Service Firms (Verlag Frankfurter Allgemeine 1999)Müller/Stewens u.a. - Professional Service Firms (Verlag Frankfurter Allgemeine 1999)
Mauer/Krämer - Marketingstrategien für Rechtsanwälte (C. H. Beck 2. Auflage 2001)Mauer/Krämer - Marketingstrategien für Rechtsanwälte (C. H. Beck 2. Auflage 2001)
Römermann - Anwaltliches Marketing- Management (Otto Schmidt Verlag 2003)Römermann - Anwaltliches Marketing- Management (Otto Schmidt Verlag 2003)
PROF. DR. BENNO HEUSSEN
RECHTSANWALT
BERLINZur PersonZur Person
Prof. Dr. Benno Heussen ist Rechtsanwalt und Of-Counsel der HEUSSEN Rechtsanwaltsgesellschaft mbH/Berlin. Er hat die Arbeitsgemeinschaft Anwalts-management im Deutschen Anwaltverein gegründet und ist jetzt im Geschäftsführen-den Ausschuss tätig. Viele Jahre war er in Managementfunktionen seiner Sozietätmit nahezu allen Aspekten des Manage-ments eines Anwaltsunternehmens betraut und hat sich in einigen seiner Bücher damit beschäftigt.
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