yahoo! versorgerstudie
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Strom, Wasser, Gas – ein Markt in Bewegung
Yahoo! Insights
März 2011
3NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: alle Befragte (n=1513)
Umweltbewusstsein bei der Mehrheit
grundsätzlich fest verankert
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfK
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22
Beim Strom- und Energieverbrauch kommt es auf jeden Einzelnen an
Auf Umweltschutz und Energiesparen kann man zum Wohl zukünftiger Generationen nicht mehr verzichten
So lange es keine ausreichenden Alternativen gibt, können wir auf Atomkraft nicht verzichten
Eine gute Energiepolitik richtet sich in erster Linie auf die Erhaltung der Arbeitsplätze
Für Strom aus erneuerbarer Energie bin ich gerne bereit, etwas mehr zu zahlen
Es ist richtig, dass jetzt die Laufzeiten der deutschen Atomkraftwerke verlängert werden
Ich engagiere mich persönlich für den Umweltschutz
Bei Fragen des Strom- und Energieverbrauchs kenne ich mich gut aus und werde auch schon um Rat gefragt
Zu viel Umweltschutz schadet der deutschen Wirtschaft
Der private Strom- und Energieverbrauch ist unbedeutend, da sollen erst mal andere anfangen
trifft voll und ganz zu trifft weitgehend zu Top2Boxes
Einstellungen zum Thema Energie & Umweltin % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
5NAVIGATION SLIDESOURCE
45
56
Ja Nein
Basis: links alle Befragte (n=1513), rechts Befragte, die wissen, dass sie den
Stromanbieter wechseln können (n=1424)
94% wissen um die Wechselmöglichkeit,
fast jeder Zweite hat auch bereits gewechselt
‚Ich meine, dass ich als
Privathaushalt die Möglichkeit
habe, den Stromanbieter selbst
auszuwählen‘in %
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Ja Nein/weiß nicht
Stromanbieterwechsel in der
Vergangenheitin %
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3
Örtliche Stadtwerke
Top 5(E.ON, RWE,
EnBW, Vattenfall, EWE)
Sonstiger Anbieter
Anderer regionaler Anbieter
Weiß nicht
Basis: Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechseln können (n=1424)
Noch immer ist jeder Dritte bei den
örtlichen Stadtwerken
Derzeitiger Stromversorgerin %
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56
Anzahl der Stromanbieterwechsel
noch nie
1 Mal
2 Mal
3 Mal
4 Mal
5 Mal und häufiger
Basis: links Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechseln können (n=1424),
rechts Befragte, die den Stromanbieter bereits gewechselt haben (n=630),
Meist wurde der Anbieter nur ein Mal
gewechselt, von jedem Zweiten im letzten Jahr
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Anzahl der Stromanbieterwechselin %
45%
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11
Letztmalig den Stromanbieter gewechselt
weiß nicht mehr
länger her
vor 2-3 Jahren
vor 1-2 Jahren
vor 6 bis 12 Monaten
in den letzten 6 Monaten
Zeitpunkt des letzten
Stromanbieterwechselsin %
49%
8NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: Befragte, die den Stromanbieter bereits gewechselt haben (n=630)
Drei von vier Wechslern schlossen den
neuen Vertrag online ab
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2
Online Offline Weiß nicht mehr
Anteil Online-Abschlüsse in %
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zeuner/
1491186958/
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19
Nächster Stromanbieterwechsel
weiß nicht
eher gar nicht
später
in 1-2 Jahren
in 6 bis 12 Monaten
in 4 bis 6 Monaten
in den nächsten 3 Monaten
Basis: Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechseln können (n=1424)
Nahezu jeder Zweite will in den nächsten
12 Monaten den Anbieter wechseln
Nächster Stromanbieterwechselin %
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Online Offline Weiß nicht
Anteil geplante Online-Abschlüsse in %
43%
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Basis: Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechseln können (n=1424)
Der Preis ist der dominante Anlass für
einen Stromanbieterwechsel
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19
Möchte künftig mehr sparen
Eigener Anbieter erhöht die Preise
Unzufriedenheit mit eigenem Anbieter
Eigener Anbieter ist zu unflexibel
Ein Umzug
Möchte zu einem umweltbewussten Anbieter wechseln
Empfehlung von Freunden, Bekannten
Der Jahreswechsel
bestimmt wahrscheinlich Top2Boxes
Anlässe für einen Stromanbieterwechsel in % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
11NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechseln können (n=1424)
Preis wichtiger als Umweltaspekt
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79
75
74
72
71
64
60
58
52
37
35
Günstiger Preis
Lange Preisgarantie
Guter Service
Kurze Vertragslaufzeiten
Telefonische Erreichbarkeit / Kontaktmöglichkeit
Auswahl unterschiedlicher Tarife
Geringe Vorauskasse oder Kaution
Bonusangebote (z.B. Neukunden-/Treuebonus/Frei-kWh)
Bekanntheit und guter Ruf des Anbieters
Individuelle Beratung
Anteil erneuerbarer Energien (Sonne, Wind, Wasser etc.)
Angebot von Öko-, Klima- oder Umwelttarifen
Anteil fossiler Energien (Kohle, Gas, Öl)
Anteil Atomenergie
sehr wichtig etwas wichtig
Wichtigkeit von Aspekten beim Stromanbieterwechsel in % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
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0
2
4
Internet
Direkt beim Anbieter
Bekannte/Verwandte
Broschüren der Anbieter
Zeitungen/Zeitschriften
Stadtwerke
Energieberater
Fernsehen
Stadtverwaltung/Rathaus
Radio
Handwerker (z.B. Elektroinstallateur)
Architekt/Ingenieur
Woanders
Informiere mich gar nicht darüber
Das Internet ist die mit Abstand wichtigste
Informationsquelle zum Thema Strom
Genutzte Infokanäle/-quellen vor dem Abschluss eines Vertrages mit
einem Stromanbieterin %; Mehrfachantworten
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfKBasis: Befragte, die wissen, dass sie den Stromanbieter wechseln können (n=1424)
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4
2
Vergleichsseiten für Stromtarife
Seiten von Stromanbietern
Suchmaschinen
Seiten mit Produkttests
Seiten von Energieberatern
Diskussionsforen
Seiten von Ökoverbänden
Web-Communities / Social Media-Angeboten
Seiten von Rathaus/Stadtverwaltung
woanders
Vergleichsseiten, Seiten der Stromanbieter
und Suchmaschinen am bedeutendsten
Genutzte Infokanäle/-quellen im Internet vor dem Abschluss eines
Vertrages mit einem Stromanbieter in %; Mehrfachantworten
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfKBasis: Befragte, die sich (auch) im Internet vor dem Abschluss eines Vertrages mit
einem Stromanbieter informieren (n=1267)
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Ja Nein
Basis: links Gasnutzer mit eigenem Vertrag (n=543), rechts diejenigen die wissen, dass
sie den Gasanbieter wechseln können (n=477)
Die Wechselmöglichkeit ist den meisten
bekannt, gewechselt hat aber nur jeder Dritte
‚Ich meine, dass ich als
Privathaushalt die Möglichkeit
habe, den Gasanbieter selbst
auszuwählen‘in %
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfK
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Ja Nein/weiß nicht
Gasanbieterwechsel in der
Vergangenheitin %
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4
Örtliche Stadtwerke
Sonstiger Anbieter
Anderer regionaler Anbieter
weiß nicht
Basis: Gasnutzer mit eigenem Vertrag, die wissen, dass sie den Gasanbieter wechseln
können (n=477)
Die Stadtwerke sind immer noch bei vier
von zehn Gasnutzern der Lieferant
Derzeitiger Gasversorgerin %
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Anzahl der Gasanbieterwechsel
noch nie
1 Mal
2 Mal
3 Mal
4 Mal
5 Mal und häufiger
Basis: links diejenigen die wissen, dass sie den Gasanbieter wechseln können (n=477),
rechts Befragte, die den Gasanbieter bereits gewechselt haben (n=149)
Mehr als die Hälfte der Anbieterwechsel
fand in den letzten 12 Monaten statt
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfK
Anzahl der Gasanbieterwechselin %
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Letztmalig den Gasanbieter gewechselt
weiß nicht mehr
länger her
vor 2-3 Jahren
vor 1-2 Jahren
vor 6 bis 12 Monaten
in den letzten 6 Monaten
Zeitpunkt des letzten
Gasanbieterwechselsin %
60%
18NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: Befragte, die den Gasanbieter bereits gewechselt haben (n=149)
Drei Viertel der Abschlüsse finden bereits
über das Internet statt
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Online Offline Weiß nicht mehr
Anteil Online-Abschlüsse in %
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Nächster Gasanbieterwechsel
weiß nicht
eher gar nicht
später
in 1-2 Jahren
in 6 bis 12 Monaten
in 4 bis 6 Monaten
in den nächsten 3 Monaten
Basis: Gasnutzer mit eigenem Vertrag, die wissen, dass sie den Gasanbieter wechseln
können (n=477)
Jeder Zweite Vertrag wird in Zukunft online
abgeschlossen
Nächster Gasanbieterwechselin %
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Online Offline Weiß nicht
Anteil geplante Online-Abschlüsse in %
34%
20NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: Gasnutzer mit eigenem Vertrag, die wissen, dass sie den Gasanbieter wechseln
können (n=477)
Auch beim Gas ist der Geldbeutel der
häufigste Wechselgrund
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80
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Möchte künftig mehr sparen
Eigener Anbieter ist zu teuer
Eigener Anbieter erhöht die Preise
Unzufriedenheit mit eigenem Anbieter
Eigener Anbieter ist zu unflexibel
Ein Umzug
Empfehlung von Freunden, Bekannten
Möchte zu einem umweltbewussten Anbieter wechseln
Der Jahreswechsel
bestimmt wahrscheinlich Top2Boxes
Anlässe für einen Gasanbieterwechsel in % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
21NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: Gasnutzer mit eigenem Vertrag, die wissen, dass sie den Gasanbieter wechseln
können (n=477)
Preis & Service geben den Ausschlag bei
der Anbieterwahl
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75
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70
65
60
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Günstiger Preis
Lange Preisgarantie
Guter Service
Kurze Vertragslaufzeiten
Auswahl unterschiedlicher Tarife
Geringe Vorauskasse / keine Kaution
Telefonische Erreichbarkeit / Kontaktmöglichkeit
Bonusangebote (Neukunden-/Treuebonus/Frei-Mengen)
Bekanntheit und guter Ruf des Anbieters
Individuelle Beratung
Angebot von Biogas, Öko- und Klimatarifen
sehr wichtig etwas wichtig Top2Boxes
Wichtigkeit von Aspekten beim Gasanbieterwechsel in % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
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8
Internet
direkt beim Anbieter
Bekannte/Verwandte
Broschüren der Anbieter
Stadtwerke
Zeitungen/Zeitschriften
Energieberater
Fernsehen
Handwerker (z.B. Elektroinstallateur)
Stadtverwaltung/Rathaus
Radio
Architekt/Ingenieur
woanders
informiere mich gar nicht darüber
Auch zum Thema Gas informiert man sich
hauptsächlich im Netz
Genutzte Infokanäle/-quellen vor dem Abschluss eines Vertrages mit
einem Gasanbieterin %; Mehrfachantworten
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfKBasis: Gasnutzer mit eigenem Vertrag, die wissen, dass sie den Gasanbieter
wechseln können (n=477)
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4
3
1
auf Vergleichsseiten für Gastarife
auf Seiten von Gasanbietern
mit Suchmaschinen
auf Seiten mit Produkttests
auf Seiten von Energieberatern
auf Seiten von Ökoverbänden
in Diskussionsforen
in Web-Communities / Social Media-Angeboten
auf Seiten von Rathaus/Stadtverwaltung
woanders
Vergleichs-, Anbieterseiten und
Suchmaschinen dominieren bei der Internetrecherche
Genutzte Infokanäle/-quellen im Internet vor dem Abschluss eines
Vertrages mit einem Gasanbieter in %; Mehrfachantworten
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfKBasis: Befragte, die sich (auch) im Internet vor dem Abschluss eines Vertrages mit
einem Gasanbieter informieren (n=371)
25NAVIGATION SLIDESOURCE
Basis: links alle Befragte (n=1513), rechts Befragte, die sich zumindest ab und zu zum
Thema Wasser/-versorgung informieren (n=1176)
2/3 informieren sich zumindest ab und zu
über Wasser, wichtigste Quelle ist das Internet
Mit dem Thema Wasser (z.B. wie
man sinnvoll Wasser einsparen
kann) beschäftigtin %
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ja, häufiger ja, ab und zu nein
Genutzte Infokanäle/-quellen zum
Thema Wasser/-versorgungin %; Mehrfachantworten
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7
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Internet
Zeitungen/Zeitschriften
Stadtwerke
Stadtverwaltung/Rathaus
woanders
27NAVIGATION SLIDESOURCE
Meinungen über Eignung des Internets als Informationsmedium zu den
Themen Strom, Gas & Wasser in % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
Basis: alle Befragte (n=1513)
Internet als geeignetes Medium für gezielte
Informationssuche
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Wenn ich gezielt nach Informationen zur Versorgung mit Strom, Gas und Wasser suche, finde schnell das, was mich
interessiert
Es gehört heute einfach dazu, dass man auch im Internet wirbt
Oft erhält man im Internet nützliche Informationen und Tipps zu Tarifen und Energieversorgung
Es wäre gut, wenn ich Werbung zur Versorgung mit Strom, Gas und Wasser nur bekomme, wenn ich mich gerade dafür
interessiere
Ich wundere mich, dass manche Anbieter von Strom, Gas oder Wasser nie im Internet werben
Wenn ich im Internet auf Werbung zur Versorgung mit Strom, Gas und Wasser stoße, klicke ich öfter mal drauf
trifft voll und ganz zu trifft weitgehend zu
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Basis: alle Befragte (n=1513)
Online-Werbung steht eher für rationale
Eigenschaften
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20
informativ
nützlich
umfangreich
kompetent
stört nicht
aufmerksamkeitsstark
vertrauenswürdig
sicher
unterhaltsam
emotional
trifft voll und ganz zu trifft weitgehend zu
Eigenschaftsskalierung Werbung im Internet zu den Themen Strom,
Gas & Wasserin % (Abfrage auf einer 4-Stufen-Skala)
30NAVIGATION SLIDESOURCE
Zusammenfassung der Studie
• Für Strom und Gas lassen sich ähnliche Tendenzen feststellen: Die Möglichkeit des
Anbieterwechsels ist weitgehend bekannt, wurde bisher aber nur von der Hälfte bzw.
einem Drittel genutzt. Allerdings plant eine große Anzahl der Verbraucher einen Wechsel
in den nächsten 12 Monaten, der meistens direkt über das Internet stattfinden wird.
• Die breite Masse zeigt ein Interesse an Umweltschutz und hat die Notwendigkeit , darauf
zu achten, erkannt. Somit ist der Umweltaspekt als Differenzierungsmerkmal der
unterschiedlichen Versorgungsunternehmen durchaus relevant.
• Allerdings schlägt sich der Umweltaspekt nicht in den persönlichen Beweggründen bei
der jeweiligen Anbieterwahl nieder. Hier entscheiden Preis und Service.
• Der regulierte Wassermarkt sorgt dafür, dass sich Verbraucher deutlich weniger mit dem
Thema Wasser beschäftigen.
• Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle bei allen Fragen zum Thema Strom,
Wasser und Gas. Vor allem Vergleichsseiten, Anbieterseiten und Suchmaschinen werden
genutzt, um Tarifinformationen und Vergleiche unterschiedlicher Angebote zu erhalten.
• Das Internet und die Online-Werbung werden als informativ und nützlich bewertet, wenn
man sich zum Themenbereich Strom, Gas und Wasser informieren möchte.
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfK
31NAVIGATION SLIDESOURCE
Strategische
Handlungsempfehlungen
Bestandskunden halten / Nicht-Kunden aktivieren Neukunden gewinnen
Branding Marke Performance
Vertragsabschlüsse
Günstiger Preis + lange Preisgarantie
Guter Service
Kurze Vertragslaufzeiten
Bekanntheit
Positives Image (z.B. Umwelt)
Demographisches Targeting
+
Re-Targeting
Präsenz / klares Markenbild / Marke Top of Mind
Behavioral Targeting
+
Re-Targeting
Vertrauen
*Basis: Erw. ab 14 Jahren (Onliner-WNK), AGOF internet facts 2010-III, Potenzial: 50,67 Mio.
Zie
leM
aß
nahm
en
Aufmerksamkeitsstarke Formate + RW-starke Platzierungen
Branding Produkt
Produkt Top of Mind
Yahoo! DR
+
DR 3rd Party Data
Potenzial* Strom = 20,51 Mio.
Potenzial* Gas = 5,44 Mio.
Geplanter Wechsel in den nächsten 12 Monaten:
+
Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfK 09.03.2011
32NAVIGATION SLIDESOURCE
Steckbrief
Auftraggeber Yahoo! Deutschland GmbH
Durchführung ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH
Befragungszeitraum November / Dezember 2010
Basis Internetnutzer/innen ab 18 Jahren in Deutschland
Stichprobe 1.513 Befragte
Gewichtung Alter und Geschlecht repräsentativ für
Internetnutzer/innen in Deutschland
Erhebungsmethode Online-Interviews im GfK Online-Panel
09.03.2011Yahoo! Deutschland | ENIGMA GfK
Vielen Dank!
Yahoo! Deutschland GmbH
Theresienhöhe 12
80339 München
kontakt@yahoo-inc.com
Tel: +49 (0)89 23197-0
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