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Zukunft Consumer Electronics Die Evolution of Resolution
Deloitte
Köln, 24. September 2013
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
In zwei aktuellen Studien untersucht Deloitte aktuelle Marktentwicklungen und
Nutzungstrends im Bereich der Consumer Electronics
Zukunft Consumer Electronics 1
Hintergrund
Hintergrund der Studie
• Fünfte gemeinsame Studie von BITKOM und Deloitte
• Betrachtung und Bewertung aktueller Trends und
Marktentwicklungen
• Analyse der Auswirkungen auf die Unternehmen aus
dem CE-Marktumfeld
Methodik zur Studienerstellung
• Auswertung der Deloitte-Studien
‒ The State of the Media Democracy 2013
‒ Global Mobile Consumer Survey 2013
‒ TMT Predictions 2013
• Durchführung zahlreicher Experteninterviews
“Die Zukunft der Consumer
Electronics – 2013”
„The State of the Media
Democracy – 2013“
Hintergrund der Studie
• 7. internationale Auflage
• Befragung von rund 20.000 Mediennutzern
• Zehn teilnehmende Länder:
Australien, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan,
Norwegen, Spanien, Südkorea, UK, USA
• In Deutschland: Online-Erhebung unter >2.000
Konsumenten im Alter von 14 – 75 Jahren
• Fokus: Mediennutzungsgewohnheiten unter
besonderer Berücksichtigung digitaler Plattformen
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
State of the Media Democracy – Absatz hui, Nutzung pfui?
2 Zukunft Consumer Electronics
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Die Verbreitung innovativer Endgeräte hat in den vergangenen zwölf Monaten noch
einmal einen deutlichen Schub erfahren
Mobile
• Das Wachstum bei Smartphones setzt sich ungebremst fort
• Tablets und E-Reader profitierten von fallenden Preisen und einem breiteren Geräteangebot
• Der Trend bei Connected TV und DVRs reflektiert den Wunsch der Nutzer nach flexiblerem Medienkonsum
Deutschland: Haushalte im Besitz innovativer Unterhaltungselektronik
+60%
+340% +350%
+51%
Connected TV
32%
12%
5%
DVR
32%
20% 18%
E-Reader
22%
5% 1%
Tablet
27%
6%
+167%
2%
Smartphone
62%
41%
23%
2013
2012
2011
Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
3 Zukunft Consumer Electronics
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Das starke Wachstum bei Smartphones setzte sich auch im vergangenen Jahr in
Deutschland fort
Mobile
• Die Verbreitung von Smartphones stieg im Vergleich zum Vorjahr um 21 Prozentpunkte
• Weitere 26% der Konsumenten ohne Smartphone planen einen Kauf in den kommenden zwölf Monaten
Deutschland: Haushalte im Besitz von Smartphones Deutschland: Smartphone-Verbreitung nach Altersgruppen
41%
2013
62%
2012 2011
23%
2010
12%
2009
6%
Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
47-65 Jahre
82%
65+ Jahre 32%
52%
30-46 Jahre 70%
14-29 Jahre
Zukunft Consumer Electronics 4
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Auch ein Tablet ist inzwischen in mehr als einem Viertel der deutschen Haushalte zu
finden
Mobile
• 2012 war das Jahr der Tablets. In Deutschland stieg die Verbreitung um 21 Prozentpunkte
• Neue Hardwareangebote und fallende Gerätepreise sorgten für die erfolgreiche Vermarktung
• Bei älteren Konsumenten sind Tablets vergleichsweise beliebter als Smartphones
Deutschland: Haushalte im Besitz von Tablets Deutschland: Tablet-Verbreitung nach Altersgruppen
2011 2013
27%
2012
6%
2%
Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
47-65 Jahre
33%
65+ Jahre 17%
20%
30-46 Jahre 36%
14-29 Jahre
Zukunft Consumer Electronics 5
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Trotz der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets bleibt der Laptop
für die Mehrheit der Befragten das wichtigste mobile Endgerät
Mobile
Deutschland: Welches mobile Endgerät ist Ihnen wichtiger
(nur Besitzer beider Gerätekategorien)
• Insbesondere der universelle Funktionsumfang macht Laptops für viele Nutzer zu einem unverzichtbaren Endgerät
• Smartphones profitieren vom exklusiven Feature der Sprachkommunikation
• Tablets entwickeln sich vornehmlich ergänzend, mit Nutzungsschwerpunkt auf bestimmte Anwendungsszenarien
57%
43%
Smartphone
Laptop
Smartphone
26%
74%
Tablet
Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
29%
71%
Laptop
Tablet
Zukunft Consumer Electronics 6
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Im vergangenen Jahr haben sich Connected TV-Geräte in Deutschland geradezu
sprunghaft verbreitet
TV
Deutschland: Haushalte im Besitz von Connected TVs
• Nach dem deutlichen Anstieg im Vorjahr hat sich der Zuwachs bei Connected TV noch einmal beschleunigt
• Aktivitäten der Hersteller spielen eine wesentliche Rolle: Internet ist inzwischen bei Mittelklasse-Geräten Standard
• Weitere 19% der Befragten ohne Connected TV planen eine Anschaffung innerhalb der nächsten zwölf Monate
2011
5%
2010
4%
2009
0%
+167%
2013
32%
2012
12%
International: Haushalte im Besitz von Connected TVs
Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
45%
FR
34%
US
31%
UK
26%
DE
32%
KR
Zukunft Consumer Electronics 7
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Auch DVRs setzen sich zunehmend in deutschen Haushalten durch und fördern die
Entwicklung zum zeitversetzten Fernsehen
TV
International: DVR-Verbreitung
• Die Verbreitung von DVRs in Deutschland ist im vergangenen Jahr deutlich gestiegen
• Fast ein Drittel der Haushalte verfügt nun über einen digitalen Videorekorder
• Fallende Gerätepreise und Vermarktungsaktivitäten von Kabelnetzbetreibern und Pay-TV-Anbietern zeigen Wirkung
• Mediennutzer schätzen die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten von DVRs
+60%
2013
32%
2012
20%
2011
18%
Deutschland: DVR-Verbreitung
Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
KR
26%
DE
32%
UK
56%
US
51%
FR
29%
Zukunft Consumer Electronics 8
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Die Art der TV-Nutzung veränderte sich trotz der Zuwächse bei Connected TV jedoch
kaum
TV
Deutschland: online vs. traditionell konsumierte TV-Inhalte
(Befragte mit internetfähigem Fernsehgerät)
27%
online
73%
traditionell
• Besitzer von Hybrid-TV sehen nach wie vor fast drei Viertel der TV-Inhalte linear
• Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil nicht-linearer Nutzung konstant geblieben
• Die jüngere Altersklasse zeigt sich auch beim Fernsehen grundsätzlich online-affiner
27%
online
73%
traditionell
22%
online
78%
traditionell
2011 2012 2013
Traditionell: Kabel, Satellit, DVB-T, DVR
Online: YouTube, Mediatheken, Streaming-Angebote, Downloads Quelle: Deloitte „The State of the Media Democracy 2013“
Zukunft Consumer Electronics 9
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Ultra HD – Die “Evolution of Resolution”
10 Zukunft Consumer Electronics
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Ultra HD ist die nächste Stufe in der „Evolution of Resolution“,
sechs unterschiedliche Treiber entscheiden über den Markterfolg
Ultra HD-Markttreiber
Zukunft Consumer Electronics 11
Markt- und kundenbezogene Treiber
Technologische Treiber
Bildschirmgröße
Hardware-Preise Zahlungs-
bereitschaft
Ultra HD
Markttreiber
Content Standards
Infrastruktur
Preisentwicklung von
Ultra HD-Geräten
Verfügbarkeit attraktiver
Ultra HD-Inhalte
Kundennachfrage nach
höherer TV-Auflösung
Festlegung einheitlicher
Ultra HD-Standards
Verfügbarkeit geeigneter
Infrastrukturen
Nachfrage nach höheren
Bildschirmdiagonalen
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Der Wunsch nach größeren Bildschirmen und fallende Gerätepreisen sind für die
Entwicklung von Ultra HD wesentlich
Übersicht Markttreiber (1/2)
Zukunft Consumer Electronics 12
• Größere TV-Bildschirme fördern die Nachfrage nach höheren Auflösungsstufen
• Durch sinkende Gerätepreise steigt der Anteil von TV-Bildschirmen jenseits von 50’’
• Ultra HD verbessert die User Experience bei großformatigen Fernsehgeräten
• Preise für Ultra HD-Geräte sind bereits signifikant gesunken
• Gerätepreise fallen absehbar schneller als bei früheren TV-Innovationszyklen
• Preisverfall wirkt unmittelbar positiv auf Hardware-Verkäufe
• Durch die Qualität analoger Aufnahmetechnik sind Blockbuster in Ultra HD verfügbar
• Programmanbieter planen bereits die Übertragung von Sportevents in Ultra HD
• Erste Dokumentationen (BBC) und Serien (Sony) wurden in Ultra HD produziert
Screen size
Hardware price Willingness to pay
Ultra HD
driver
Content Standards
Infrastructure
Treiber #1
Bildschirmgröße
Treiber #2
Hardware-Preise
Screen size
Hardware price Willingness to pay
Ultra HD
driver
Content Standards
Infrastructure
Treiber #3
Content
Screen size
Hardware price Willingness to pay
Ultra HD
driver
Content Standards
Infrastructure
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Ebenfalls erfolgskritisch ist das rasche Verständigen auf einheitliche Standards sowie
die Verfügbarkeit leistungsfähiger Infrastrukturen
Übersicht Markttreiber (2/2)
Zukunft Consumer Electronics 13
• Seit dem Markterfolg von HDTV sind Vorzüge hoher Auflösungsstufen bekannt
• Insbesondere bei größeren Bildschirmen bietet Ultra HD einen hohen Mehrwert
• Umfragen und Erfahrungen aus HD+-Vermarktung zeigen Zahlungsbereitschaft
• Wesentliche Ultra HD-Standards sind bereits definiert
• Festlegung auf eine HDMI 2.0-Spezifikation steht kurz bevor
• Lediglich der BluRay-Nachfolgestandard wird absehbar noch Zeit benötigen
• Infrastrukturen werden durch Ultra HD massiv gefordert
• Durch leistungsfähigere Komprimierungsverfahren kann Ultra HD bewältigt werden
• Insbesondere Satelliten-Betreiber testen Ultra HD bereits intensiv
Treiber #4 Zahlungs-
bereitschaft
Treiber #5
Standards
Treiber #6
Infrastruktur
Screen size
Hardware price Willingness to pay
Ultra HD
driver
Content Standards
Infrastructure
Screen size
Hardware price Willingness to pay
Ultra HD
driver
Content Standards
Infrastructure
Screen size
Hardware price Willingness to pay
Ultra HD
driver
Content Standards
Infrastructure
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Das Timing des Markterfolgs von Ultra HD hängt von der Geschwindigkeit der
Umsetzung wichtiger Entwicklungsschritte ab
Ultra HD Adoption Cycle
Zukunft Consumer Electronics 14
Phase
anfänglicher
Euphorie
Phase früher
Skepsis
Phase nachhaltiger
Marktentwicklung
Phase der Massenmarkt-
Verbreitung
Phase der
Marktsättigung
Zeit
Inte
res
se
erste Endgeräte
Berichterstattung
Verfügbarkeit erster
Inhalte
Festlegung
Standards
Produktion Serien /
Dokus in Ultra HD
Übertragung Events und
Sportligen in Ultra HD
Einführung
Preismodelle
Preisverfall
Endgeräte
Ultra HD ist
Marktstandard
Entwicklung
Zusatzangebote
?
Grundlegende Entwicklungen
Entwicklungsschritte zum Massenmarkt
Quelle: Deloitte
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Drei wesentliche Stellhebel sichern die Durchschlagskraft der Ultra HD-Vermarktung
Marketing-Hebel
Zukunft Consumer Electronics 15
Content Bundles
Zusatzangebote
Preismodelle
Bündeln von hoher
Ultra HD-Auflösung
mit Premium-Inhalten,
z.B. Sportligen &
Blockbuster, aber auch
Hardware
Entwicklung zusätzlicher
Gerätefunktionen wie
Split Screen, zoomen,
Ultra HD Slideshows
Einführung geeigneter
Preismodelle für Ultra HD:
1.) Preispremium
2.) Massenmarkt
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Bei konsequenter Umsetzung der notwendigen Entwicklungsschritte werden die
Absatzzahlen für Ultra HD-Hardware schnell steigen
Absatzprognose
16
13,7
8,1
4,8
1,10,1
2012 2014 2013 2016 2015
Quelle: Deloitte
Ultra HD-Geräteverkäufe (weltweit, in Mio.)
• Die bisherige Nachfrageentwicklung bei Ultra HD-Geräten zeigte sich überraschend positiv
• Deutlich fallenden Gerätepreise wirken unmittelbar positiv auf die Absatzzahlen von Ultra HD-Hardware
• Marktprognosen konnten vor diesem Hintergrund bereits nach oben korrigiert werden
Auch 2016 wird der
Ultra HD-Anteil am
Gesamtmarkt für TV-
Hardware unter
5% liegen.
Zukunft Consumer Electronics
© 2013 Deloitte Consulting GmbH
Ihr Ansprechpartner
Zukunft Consumer Electronics 17
Deloitte Consulting GmbH
Schwannstr. 6
40476 Duesseldorf
Germany
Tel:
+49 (0)211 8772 4132
Mobile
+49 (0) 151 5800 4183
resser@deloitte.de
www.deloitte.com/de
Ralf Esser
Technology, Media &
Telecommunications
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professionals, all committed to becoming the standard of excellence.
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© 2013 Deloitte Consulting GmbH
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