Starkes Image, starke Netzwerke = starke Vermarktung

©reichdernatur/Fotolia

Andreas Reiter

Agenda

Die große Transformation

Coopetition im Tourismus

Der Norden

1.

Die große Transformation

Alles was bisher fest war, wird flüssig

Physische & virtuelle Realität

Bricks & Clicks

Arbeit & Freizeit

Einheimische & Touristen

Die großen Treiber der Veränderung

Internationalisierung

Klimawandel Smart World

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Neue Reisemuster: Liquid Leisure

Work Life Blending

Maximum emotion in minimum time

(Kurzerholung, Städtetourismus…)

Co-Living

©Sun Desk, Agadir

Arbeit & Freizeit überlappen sich

Fotos ©Twenty Two, London

De-Touristification – Einheimischer auf Zeit

Gast von morgen

Hyperconnected

(44% weltweit in sozialen Netzen, 54%

der Gen Z von Influencern

beeinflusst)*

Smart Travel

(KI, Predictive Travel, Algorithmus etc.)

Urban & international

Money-rich, Time-poor

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Erlebnisse sind für Millennials wichtiger als Produkte

Limmatschwimmen ©Marcus Schneider Vom Haben zum Erleben

Reisen: Sammeln von Erinnerungen

Norden als Sehnsuchtsland: Top in Mind

© Henry Czauderna / Fotolia

Gap Norden-Süden Wirtschaftliche Divergenz S-N

Kleinteilige touristische

Strukturen (N)

Hohe Tourismus-Intensität: 30:6

(N:S, je EW)

2. Coopetition

im Tourismus

Coopetition in Netzwerk-Gesellschaft

© Sashkin /Fotolia.com

„Altruistischer Egoismus“

(Ulrich Beck)

Strukturelle Barrieren im Tourismus

Geringe Kooperationsbereitschaft mit Wettbewerbern im Tourismus

(anders als in der Industrie, Kirchturmdenken)

Komplexe Strukturen (politische Grenzen) und oft divergente

Interessen Ressourcen (wer zahlt?)

Destinationen (DMO‘s): Marketing-Allianzen zur Internationalisierung

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Branding (gemeinsame Core Values)

Bündelung der Ressourcen

Keine (geo-) politischen Konflikte

Best of the Alps

Screenshot https://www.bestofthealps.com/de/

Eine (Top)Liga, ein Spirit

Klares Profil, gemeinsame Core

Values (alpines Werteset)

Ikonen des alpinen

Bergerlebnisses

Luxus und High End-Service

Produkt-Exzellenz (Hotel, Küche,

Produkte…)

Best of the Alps® Award

Starker Markenpartner

(Audi)

©http://www.germany.travel/es

Marketing-Allianz des deutschen Küstenlandes

Ziel: Marktanteil an internationalen ÜN von 13% auf 15% zu

steigern

Imagewerbung auf (ausgewählten) internationalen Märkten

http://www.germany.travel/de

©http://www.germany.travel

Komplexität wächst…

Länderübergreifende Allianzen (Politik)

Inhomogene / zu divergente Erlebnisräume (unter 1 Dachmarke)

Unterschiedliche Ausgangsniveaus

Unterschiedliche Kulturen

Weltweite eine der tourismusintensivsten Regionen (375 Mio. Übernachtungen p.a. Jahr)

Lebenszyklus- und Image-Probleme (Sommer)

Winter: Klimawandel, verändertes Freizeitverhalten (Sun & Beach, Skifahren nimmt mittelfristig ab)

Neue Wettbewerber (Karpaten, Kaukasus, USA im High End-Bereich)

Alpen

Länderübergreifende Plattform „The Alps“

Vor 10 Jahren Beginn einer losen Kooperation, vor 6 Jahren Gründung des

Vereins

Acht führende Tourismusorganisationen (repräsentieren mit 245,3 Mio.

Nächtigungen rund 66% der 375 Mio. Nächtigungen im Alpenraum)

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Netzwerk Informeller Austausch

(Touristiker, Spitzenbeamte etc.)

Best Practise (ähnliche Problemlagen,

z.B. Zweitwohnsitze, Biken in den Bergen)

Wissenstransfer (Research, z.B. Zukunft Sommertourismus in

den Alpen)

©Markus Greber/Ötztal Tourismus

Learnings Politisches

Commitment wichtig

(Länderebene)

Der Anfang ist leicht, der lange

Atem schwieriger

Rituale (Jahreskongress

u.a.)

Research & Development zu

gemeinsamen Kernthemen

Innovationen fördern (Award)

3. Der Norden

Customer Experiences - Erlebnisse machen nicht an geopolitischen Grenzen Halt

Destinationen neu denken

Size does matter – Größe

IST ein Erfolgskriterium

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Rolle von DMO‘s verschiebt sich

Bisherige Funktion der Image-Kreation

und des Vermarktens wird obsolet (User-Kommunikation in sozialen Netzen,

Shared Branding usf.)

Künftig viel stärker Management nach innen und Prozess-Entwicklung (User

Experience, Erlebnis-Dramaturgie,

markenkonforme Angebots- und

Standortentwicklung, Talente-Recruiting

u.a.)

Talente-Marketing wird auch Aufgabe von Destinationen

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Zukunftssicherung des Standorts

Quelle: NAVION®

Integrierte Standort-Entwicklung und -Vermarktung

People

Place

Products

Tourism Institutions

Spirit

Investments

Competitive Identity

©Animaflora/Fotolia

Die Chancen für den Norden

Internationalisierung

Städte-tourismus

Klimawandel

Healthy Lifestyle

Internationalisierung der Quellmärkte

121,5 Mio ausländische Übernachtungen in Deutschland 2030

(+3,5% p.a.)

(Quelle: Prognose DZT)

Asien als Treiber

Außereuropäische Quellmärkte

wachsende Mittelschichten (Asien, Südamerika, MIST u.a.)

Deutschland 2030:

China: 5 Mio, Golfstaaten: 3,6 Mio (ÜN, Quelle: Prognose DZT)

Märkte noch stärker umkämpft

2030: Europas Marktanteil sinkt auf 41%, der Asiens steigt auf

knapp 30% (UNWTO)

Forcierte Diversifizierung der Märkte

Städte-Tourismus: überdurchschnittlich hohes & nachhaltiges Wachstum

15,9

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Wachstum 2011-2015

Städte

EU 28-Länder

Entwicklung Übernachtungen in

Prozent; Quelle: ECM Benchmarking

Report 2016

Die Mehrzahl der weltweiten Touristen kommt aus Städten

Urban Age (Mehrheit der

Menschen lebt in Städten

Anbindung (Point-to-Point-Flüge, Airports, High

Speed-Züge etc.)

Hohe Dichte an Attraktionen

Städte- Tourismus

Hub Hamburg

Gefahr Overtourismus # Entzerrung

Metropolregion

Portfolio Stadt-Land-Meer

Potenzial der 2nd und 3rd

Cities

Klimawandel: #coolspots statt Hot Spots

Verschiebung der

Reiseströme SüdNord

Gewinner Skandinavien,

aber auch norddeutsche Küstengebiete

Healthy Lifestyle

Materielle Ressourcen (Wasser, Wind, Nature Bathing, Gesundheitskompetenz)

365 Tage-Tourismus (Wachsende Gesundheitsmärkte wie VEA u.a.)

Immaterielle Ressourcen (Lebenszufriedenheit Top SH, HH) Quelle: Deutsche Post Glücksatlas 2017

Coopetition (hoher Abstimmungsaufwand, notwendige

Marktstrategie) DZT

Länder

DMO‘s/ Regionen

DKL Logbuch

International

Baltic Sea Tourism Forum

Standort-Agenturen Länder/Regionen/

Städte

Was wollen wir mit „dem Norden“ erreichen? Gibt es ein gemeinsames Narrativ?

© pixssell / Fotolia.com

„Erzählen führt zur Selbstfindung“

(Byung-Chul Han)

(Marken-)Gemeinschaft

©Pures Leben

Alpenregion Tegernsee Schliersee

Symbole

Symbole

Helden

Werte

Rituale

Der Norden

©Henry Czauderna/Fotolia

Zielsetzung

Commitment der Akteure

(Politik, Tourismus-Organisationen, Standort-

Akteure u.a.)

Erfolgsmuster & DNA

Narrativ des Nordens

(Marken-Geschichte, Signature Icon etc.)

Leuchtturm-Projekte

Innovation in Profilfeldern

©Doris Oberfrank-List/Fotolia

ztb-zukunft.com