8/3/2019 Arbeit Dossier Pub Red

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Material del Grupo Arbeit bajo licencia de Creative Commons.

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La publicidad: una institucin social reguladora

La publicidad suele presentar unidos, como si

fuera una sola cosa, tres conceptos bien

diferentes: el producto, la mercanca y la

marca.

Un producto es un fruto del trabajo

humano destinado a satisfacer una

necesidad y, por tanto, tiene un valor de

uso. Por ejemplo: unas zapatillas

deportivas sirven para calzar y proteger los

pies.

Cuando los productos se almacenan con el

objeto de hacer compraventa con ellos, se

convierten en mercancas. Las mercancas

tienen un precio determinado, que

corresponde a una fraccin del salario. Por

tanto, las mercancas tienen valor de

cambio. Por ejemplo, las anteriores

zapatillas podran costar 150, precio que

corresponde a una fracci

n (mayor omenor) del salario de quien las compra y a

otra fraccin del salario (minscula) del

trabajador que las fabrica.

Como distintos productos (distintas

zapatillas) poseen el mismo valor de uso

(proteger los pies), resultara muy difcil

obligar a las personas a comprarlos

masivamente. Por ello, la industria invent

las marcas. Cada marca pretende el

dominio de un sector del mercado. Paraconseguir ese dominio publicitan sus

mercancas a unos consumidores a los que

persuaden para que se identifiquen con la

visin del mundo (valor simblico) que la

marca les ofrece. Por ejemplo: la marca

Nike detenta unos valores asociados la

vida es una competicin y yo estoy

preparado para ella que resultan tiles

para conseguir la venta masiva a un sector

determinado de la poblacin: adolescentes

y jvenes urbanos.

Valor de uso o simblico?

1. Parece evidente que las imgenes

publicitarias no son realistas, sino que

nos ofrecen una visin idealizada del

mundo. F jate en el siguiente

anuncio. Qu informacin aporta

respecto de las caractersticas delproducto (un perfume)? Nada se nos

dice acerca de su composicin, de

su olor, de cmo est fabricado

Este anuncio no muestra

caractersticas, sino valores asociados

a la marca (Candies). Por ejemplo:

juventud, placer Qu otros valores

crees que aparecen en esta imagen

publicitaria para imponer la venta delproducto?

2. No todos los grupos de poblacin

son receptivos a los mismos

valores. Por ejemplo, distintas

marcas de coches suelen dirigirse a

varones de determinadas edades y

clases sociales. A qu sector de

poblacin crees que va dirigido el

anuncio propuesto? Por qu?

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Las marcas y su valor simblico.

F jate en los siguientes dos anuncios que publicitan el mismo producto: un automvil.

Ten en cuenta que ,en cuanto productos, ambos tienen el mismo valor de uso

transportar personas de casa al trabajo, del trabajo a casa, de casa al supermercado, del

supermercado a casa y, eventualmente, a un lugar de vacaciones.

1. Qu valores crees que venden cada

una de las dos marcas (Jaguar y

Smart)? A qu sector de la poblacin

crees que vende cada marca y por

qu? Apyate nicamente en los

propios anuncios para justificar tus

respuestas, y no en el producto real.

2. Seguro que conoces infinidad de

marcas comerciales. Recordando

anuncios que hayas visto, elabora una

tabla con unas cuantas (tal vez con

una docena sea suficiente) e indica

qu valores vende y a qu sector de la

poblacin va dirigido (ten en cuenta

distintas variables: gnero, poder

adquisitivo, ideologa).

3. Pensmoslo ahora a la inversa.

Inventa una lista de posibles valores

que creas que aparecen en losanuncios publicitarios, como libertad,

placer, ruptura de las reglas sociales,

espontaneidad, alegra, seguridad

Ahora, asocia a cada uno de esos

valores uno o varios anuncios que

conozcas o hayas visto ltimamente.

(Ejemplo: Coca Cola y la felicidad.

Una Coca Cola y una sonrisa).

4. Tambin es seguro que conoces un

buen nmero de marcas de

automviles. Confecciona una lista

con todos los que conozcas. Despus,

ordnalos de mayor a menor por el

estatus social que representa poseer

esa marca en concreto.

5. Qu vende realmente la publicidad:

productos, mercancas o marcas;

valores de uso, valores de cambio o

valores simblicos? Razona la

respuesta.

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sentirnos diferentes haciendo exactamente lo mismo que todo el mundo? Te

proponemos ahora un ejercicio potico: elaborar una letana. Recoge las marcas

del ejercicio anterior y redacta algo parecido a lo siguiente, rellenando loshuecos con las marcas que has elegido (o que te han elegido a ti):

Individualidad

Soy diferente

Mi despertador es...

Soy diferente

Mi colchn es....

Soy diferente

Mi leche es

Si has sido exhaustivo/a con el ejercicio tu letana ser muy larga. Comprala con las

letanas de otros compaeros, dnde est la diferencia?, en qu sois diferentes?, es

esa diferencia suficiente para fundar una identidad propia?, y para fundar la libertad

individual? Razona tus respuestas.

Para debatir ms: Los idelogos de la publicidad son poco conocidos. Edward

Bernays, sobrino americano de Freud, es uno de ellos. Fue un asesor importantsimo de

varias multinacionales y presidentes estadounidenses. Dej escrito: () la

manipulacin consciente e inteligente de los hbitos y opiniones establecidos de las

masas es un componente importante de la sociedad democrtica. () Las minoras

inteligentes deben usar la propaganda constante y sistemticamente. (Puedes encontrar

ms informacin sobre Bernays en http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?

option=com_content&task=view&id=66&Itemid=92).

http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.5/es/http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.5/es/http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.5/es/http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.5/es/