Werbewirkung Contextual Video Ad

Eye Tracking + Interviews

Berlin, April 2014

Contextual Video Ad: neues, attraktives

Bewegtbild-Format auf gofeminin.de

2

User clicken gezielt auf Artikel-Teaser, um zu dem entsprechenden Special-

Interest Artikel innerhalb der Site zu

gelangen

das Contextual Video-Ad ist ein unmittelbar am Content platziertes

High-Impact PreRoll

das Video startet Scroll to Play, sobald es in den sichtbaren Bereich

kommt, d.h. der User liest den Artikel

das Content-Video ist passend zu den Inhalten des Artikel-Themas

Kunde: NIVEA-Werbung

Untersuchungssteckbrief: Wirkung

des Contextual Ads

3

Methode: F2F-Befragung nach Eye-Tracking

Befragungsort: Berlin

Fallzahl: N = 10; regelmige gofeminin.de-Nutzer

(50% tglich, 50% mehrmals wchentlich; 100% Frauen;

50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre ( 31 Jahre);

60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)

Feldzeit: 11. Februar 2014

Durchfhrung: eye square I brand research gmbh

Auftraggeber: Axel Springer SE

Eye-Tracking-Methode

4

Verdeckte Erhebungssituation

Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.

Natrliche Nutzungssituation

Contextual Video Ad parallel zum aktuellen gofeminin.de-

Redaktionsumfeld

Non-forced-Exposure

Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen

Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.

Remote Eye Tracking System

Probanden nutzen das Internet wie gewohnt

(keine Brille notwendig etc.)

Aggregierte Blickbewegung

5

Die Nutzerinnen knnen sich dem Contextual Ad kaum entziehen

Density Video:

Dargestellt ist der Blickverlauf aller

Zuschauer whrend der ersten 1,5

Minuten in 2-facher Geschwindigkeit.

Die Blickverlufe werden gleichzeitig zu

einer Heatmap aggregiert.

Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich

durchsetzungsstark

6

Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gert, zieht das Contextual Video Ad die Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf den Video-Bereich,

whrend die Werbung luft

Contextual Video Ad mit

Leistungswerten eines PreRolls

7

Leistungswerte Contextual AD Benchmark Pre-Rolls

Werbung gesehen in % 100% (iBench*: 80%)

Betrachtungsdauer in s 17,0 s (iBench*: 9,3 s)

Wahrnehmungsqualitt der Werbung

Lesewahrnehmung > 300ms 100%

Bildwahrnehmung 100-300ms

Expresswahrnehmung

NIVEA wird hervorragend erinnert

8

100%

80%

70%

50%

ungesttzteAnzeigenerinnerung

ungesttzteProdukterinnerung

Kaufabsicht Spot-Bekanntheit

9

Das Contextual Video Ad wird uerst positiv bewertet

60%

90%

100%

20%

10%

20% kaufanreizend

modern

interessant

Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme berhaupt / eher nicht zu)

Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders

Statements

10

Das Contextual Video Ad wird uerst positiv bewertet

70%

70%

90%

20%

20%

10%

10%

10%

So hat man gleich alles beisammen: die praktischen Lese-Tipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos

Die thematische Verknpfung ist eine echte Inspiration

Ich wnsche mir fters solche visuellen Anleitungen undthematisch passende Videos direkt im Umfeld

Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme berhaupt / eher nicht zu)

Statements

Summary

11

Optimale Rahmenbedingungen

Leistungswerte des Contextual Video Ads klar ber Benchmark zu Pre-Rolls:

100% haben die Werbung wahrgenommen

Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll

100% Lesewahrnehmung: keine flchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit

Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung. Im Gegenteil: thematische Verknpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.

Werbeform erfllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernitt und Professionalitt

Kunde profitiert:

100% ungesttzte Erinnerung an Marke NIVEA

80% Produkterinnerung

70% Kaufabsicht

Summary

12

Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab,

Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt fr hohe

Werberesonanz

positives GoFem-

Image strahlt auf

Werbewirkung ab

Umfeld-Videos in

vielen Rubriken

erwnscht

Contextual Video

Ad als sehr

emotionale

Werbeform

selbststndiges

Starten sorgt fr

Aufmerksamkeit

Inspiration und

Entspannung

berwiegen

Anforderungen

an Online-

Werbung voll

erfllt

persnliche

Ansprache ist

erfolgreich

hohe Kauf-

Bereitschaft

von 70%

5 Grnde fr Contextual Video Ads

13

Hhere Kontaktwahrscheinlichkeit

Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptschlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der

Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos

zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fllt analog zu

einem PreRoll aus.

Fungiert als Inspirationsquelle

Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus

eventuell nicht darauf gekommen wren, das Video aufzurufen.

Bietet unerwartet Entertainment

Ein Video mit guten Inhalten erhht unerwartet den Spa auf gofeminin.de.

Weniger plakativ

Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die

Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend.

Selbstbestimmtes Ausweichen

Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefhl,

mehr Mglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.