11 / 2014 www.netzwoche.ch © netzmedien ag12

TITELSTORY

HIER LESEN SIE:

> Wie Unternehmen Social-Media-Plattformen im B2B-Umfeld nutzen können

> Was die Entwicklung von Social Media im B2B-Umfeld hemmt

> Wozu interne Kollaborationstools gut sind

Kommunikation mit vielen UnbekanntenUnternehmen können Social-Media- Plattformen wie Xing, Facebook, Blogs oder interne Kollaborationstools im B2B-Um-feld nutzen, um vernetzter miteinander zu arbeiten. Doch bis sich die Tools wirklich etabliert haben, braucht es noch Zeit und einiges an Arbeit. Janine Aegerter

«Social Media? Das ist nichts für uns. Abgese-hen davon haben wir dafür keine Zeit und auch keine Ressourcen.» So oder ähnlich dürften auch heute, im digitalen Zeitalter, noch viele Unternehmen auf die Frage antworten, warum sie auf Social-Media-Plattformen nicht oder kaum aktiv sind. Die Gründe dafür sind vielfäl-tig. Ein falsches Verständnis von Social Media oder von den Zielen, die Unternehmen damit erreichen können, gehört dazu, wie Su Franke, Beraterin, Dozentin und Bloggerin für Unter-nehmenskommunikation und Inhaberin der Corporate Dialog GmbH, sagt (siehe auch In-terview auf Seite 14): «Viele glauben, es sei für ihr Business nicht relevant.» Werfen wir einmal einen Blick auf konkrete Zahlen, um die Sache näher zu beleuchten: Gemäss der Social Media Studie Schweiz 2013, die die Zürcher Kommu-nikationsagentur Bernet PR zusammen mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissen-schaften durchgeführt hat, sind zwei Drittel der Schweizer Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen auf Social-Media- Plattformen aktiv. Die Studie unterscheidet nicht explizit zwischen interner und externer Kommunikation von Unternehmen. Also bei-spielsweise einem internen Wiki oder Aktivitä-ten auf Xing, Twitter und Co., um sich am Markt zu positionieren.

Grossunternehmen sind aktiverDabei zeigt sich, dass mit 89 Prozent vor allem Grossunternehmen auf solchen Plattformen aktiv sind, gegenüber 59 Prozent KMUs. Die Stichprobe der Studie umfasst 375 Unterneh-men, davon 278 KMUs, 48 Non-Profit-Orga-nisationen und 65 Behörden oder Verbände.

Was auffällt: Mehr als die Hälfte der Be-fragten gibt dabei an, erst seit einem Jahr oder weniger aktiv zu sein. Unterteilt man die Ant-worten in diejenigen, die auf B2C-Plattformen

beziehungsweise B2B-Plattformen unterwegs sind, zeigt sich, dass Social Media im B2C-Um-feld für 24 Prozent der Unternehmen noch als Experiment gilt. 29 Prozent befassen sich ernsthaft mit dem Thema, 7 Prozent geben an, Social Media ins Zentrum zu stellen. Die rest-

lichen 40 Prozent befassen sich nicht damit. Im B2B-Umfeld gilt Social Media sogar für 40 Prozent der Unternehmen noch als Experi-ment. 26 Prozent befassen sich ernsthaft da-mit. Bei 6 Prozent steht Social Media im Zent-rum, die restlichen 28 Prozent befassen sich nicht damit.

Was hemmt die Entwicklung?Befasst sich ein Unternehmen nicht mit Social Media, können verschiedene Gründe dafür verantwortlich sein. So können beispielsweise interne Strukturen oder Prozesse den Aus-tausch über Social Media hemmen, wie Domi-nik Allemann, Co-Inhaber und Co-Geschäfts-leiter der Kommunikationsagentur Bernet PR, zu bedenken gibt. Man stelle sich nur ein hie-rarchisches Unternehmen vor, dessen Mitar-beiter nichts gegen aussen kommunizieren dürfen, bevor es der Chef nicht abgesegnet hat. Was tun solche Mitarbeiter, wenn eine dringende, aber einfache Anfrage über Twitter reinkommt? Theoretisch müssten sie ihre Ant-wort von der Teppichetage absegnen lassen. Praktisch werden sie entweder nichts tun oder antworten und hoffen, dass niemand merkt, dass sie gegen die Regeln verstossen haben. Nicht zuletzt spielt auch die Branchenzugehö-rigkeit in einem Unternehmen eine grosse Rolle. Webagenturen sind verspielter und kommunikationsaffiner und daher auch viel eher auf Social Media anzutreffen als ein tra-ditioneller Industriebetrieb.

Nicht zuletzt können sich Unternehmen mit Social Media auch am Markt positionieren, wie Franke ergänzt: «Im B2B-Umfeld kann man

sich mit dem Know-how und der Erfahrung von Mitarbeitern präsentieren oder das öffentliche Gespräch anbieten. Damit werden Firmen über Themen besser auffindbar und es entsteht eine höhere Kundenbindung, nicht zuletzt, weil Fir-men direkt ansprechbar werden.»

Mehr als 100 Beiträge pro JahrWie so etwas funktioniert, sieht man am Bei-spiel des Blogs von SBB Cargo, der primär der Kommunikation gegen aussen dient. Das Un-ternehmen positioniert sich dort mit Informa-tionen zum Unternehmen und dessen Ange-boten sowie den Menschen, die dahinterste-hen. Mitarbeiter schreiben Artikel über ihr Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten lang-jährige Mitarbeiter über die Sanierungsmass-nahmen bei SBB Cargo und welche Auswir-kungen dies auf ihre Arbeit hatte. Besucher der Website haben die Möglichkeit, Kommen-tare zu hinterlassen, gut sichtbar sind auch die Kommentarrichtlinien verlinkt, die klar defi-nieren, was erwünscht ist und was nicht.

«Seit 2011 posten wir regelmässig Beiträ-ge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr», sagt Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei SBB Cargo. «Mit dem Blog erreichen wir mit wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kun-den und Mitarbeiter über den Politiker, Exper-ten, die Medien bis hin zum Logistik- und Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder auch auf allen gängigen mobilen Geräten.» Als B2B-Unternehmensblog betrete SBB Cargo in vielen Bereichen Neuland. «Aber gerade das ist oftmals sehr spannend: Wir können viel Neues ausprobieren», so Rytz. Nicht zuletzt diene der Blog auch zur Erhöhung der Identi-fikation der Mitarbeiter mit dem Unterneh-men: «Wenn die Kaffeepause genutzt wird, um über einen Artikel zu diskutieren, dann haben wir etwas richtig gemacht.» Der Blog ist laut Rytz ein zentrales Element der Crossmedia- Strategie von SBB Cargo. Gemeinsam mit dem «Cargo Magazin» als Printprodukt sowie den Social-Media-Kanälen trage er dazu bei, die Unternehmensziele zu erreichen.

Auch ABB lässt seine Mitarbeiter über ei-nen Corporate Blog sprechen. Ein Trainee von ABB schreibt beispielsweise über sein Jahr in Perth, wo er den dritten und letzten Teil seines Trainee-Programms absolviert. So kann sich

«Es braucht zuerst das Verständnis, dann das Commitment, und dann die Ressourcen – vor allem Letzte-res ist teuer.»

www.netzwoche.ch © netzmedien ag 1311 / 2014

TITELSTORY

Bild

: Fot

olia

das Unternehmen scheinbar ganz nebenbei als moderner und attraktiver Arbeitgeber po-sitionieren.

Aufwand nicht unterschätzenDoch die Positionierung auf Social-Media- Portalen wie Facebook, Twitter, Xing oder You-tube oder die Arbeit mit internen Social- Collaboration-Tools bringt nicht nur Vorteile, sondern auch Arbeit mit sich. Ein Unterneh-men muss sich erst über die Möglichkeiten von Social Media informieren und sich darüber im

Klaren sein, welche Ziele es damit erreichen will. Will es intern das Wissensmanagement verbessern, sich besser gegen aussen positio-nieren, neue Unternehmenskunden an locken oder gleich alles zusammen? Eine Social-Me-dia-Strategie ist folglich sehr wichtig. Unter-nehmen, in denen die Meinung vorherrscht, die allgemeinen Richtlinien des Merkblatts XY, das jeder Mitarbeiter bei seinem Stellenantritt erhalten hat, seien auch auf die neuen Kom-munikationskanäle anwendbar, irrt sich, wie Allemann zu bedenken gibt. Gerade bei einem

internationalen Unternehmen müsse das Mut-terhaus Social-Media-Regeln definieren und diese dann auf die anderen Länder übertragen, was bei den vielen kulturellen Unterschieden nicht immer einfach ist, wie er aus Erfahrung von Kundenprojekten weiss.

Gemäss Alexander Richter, Head of Re-search Unit Innovation & Social Networking in der Informatikabteilung der Universität Zü-rich, kann im Umgang mit Social Media auch eine gewisse Unsicherheit mitspielen. «Men-schen kommunizieren teilweise nicht, weil sie

11 / 2014 www.netzwoche.ch © netzmedien ag14

TITELSTORY

«Social Media ist nicht mit Facebook gleichzusetzen»Su Franke arbeitet als Beraterin, Bloggerin und als Dozentin an Hochschulen zum Thema Social Media. Im Interview spricht sie über das Engagement von Unternehmen im B2B-Umfeld von Social Media. Interview: Janine Aegerter

Frau Franke, wie schätzen Sie die Situation von Social Media im B2B-Umfeld ein?Ich stelle fest, dass zurzeit die Bemühungen von Un-ternehmen in Bezug auf in-terne Kommunikation oder Corporate Blogs zunehmen. Der Nutzen von Social Me-dia wird zunehmend auch für B2B erkannt.

Wieso ist das so?Ich glaube, dass einerseits die Aufklärungs arbeit der letzten Jahre fruchtet. An-dererseits ist Social Media Teil der normalen Online-kommunikation geworden, und als Unternehmen kann man dies nicht mehr einfach so ignorieren. Zudem sehe ich oft, dass Menschen auf eigene Faust Facebook- Gruppen oder Google+-Communitys grün-den, wenn es beruflich keine Möglichkeiten für einen internen Austausch gibt. Das sieht man beispielsweise häufig an Hochschulen. Diese Entwicklung setzt wiederum die Insti-tutionen unter Druck, interne Plattformen dialogfähig weiterzuentwickeln. Die Men-schen erwarten, dass sie sich austauschen können. Dabei werden vor allem Mehrwerte generiert und nicht nur Geplänkel, wie das manche befürchten.

Wie kann man ein Unternehmen vom Nutzen von Social Media im B2B-Umfeld überzeugen?Die Unternehmen müssen verstehen, dass So-cial Media nicht mit Facebook gleichzusetzen ist und dass es nicht um einen neuen Marke-tingkanal geht, sondern um Internetpräsenz. Im B2B-Umfeld kann man sich mit dem Know-how und der Erfahrung von Mitarbeitern prä-sentieren oder das öffentliche Gespräch anbie-ten. Damit werden Firmen über Themen besser auffindbar und es entsteht eine höhere Kun-denbindung, nicht zuletzt, weil Firmen direkt ansprechbar werden. Zudem können Unter-

nehmen damit Marktfor-schung betreiben und Netz-werke besser nutzen, nicht nur die eigenen. Inzwischen kommt Social Media auch intern an, macht das vor-handene Wissen intern nutzbar und unterstützt den Kulturwandel, der an vielen Orten wertvoll ist.

Und welche Gegenargu-mente haben die Unter-nehmen?Keine. Manche Leute haben immer noch falsche Vorstel-lungen von Social Media. Viele glauben, es sei für ihr Business nicht relevant.

Oder sie meinen fälschlicherweise, es gehe um Werbung. Das ist zu kurzfristig gedacht. Es geht um Onlinekommunikation. Ein Argument, das immer wieder auf den Tisch kommt, sind feh-lende Ressourcen. Viele haben zudem Angst vor einem Shitstorm und wollen diese Gefahr abwenden, indem sie auf Social Media gar nicht aktiv sind. Das ist ein Trugschluss.

Welche Fehler machen Unternehmen im Zusammenhang mit Social Media?Die Kultur in einem Unternehmen kann ein grosses Hindernis sein. Beispielsweise in ei-nem hierarchisch organisierten Betrieb, in dem die Unternehmenskommunikation von oben nach unten stattfindet. Dort wird es schwieriger, wenn auf einmal jeder zu Wort kommen kann oder gar kommen sollte, es aber nicht gewohnt ist. Wichtig ist daher, dass ein Unternehmen eine Social-Media-Strategie entwickelt, die festlegt, was sind die Ziele, wie und mit welchen Ressourcen sie erreicht wer-den können. Oft gibt es in Firmen mehr Verbo-te bezüglich Social Media als Ermunterung. Logisch, dass dann auch die Mitarbeiter extern den Start nicht unterstützen. Manchmal ist es besser, erst intern anzusetzen und die Vorteile der Social-Media-Mechanismen zu nutzen und Erfahrungen zu sammeln.

Su Franke arbeitet als Beraterin, Blog-gerin und als Dozentin an Hochschulen.

nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen. Sie haben Angst, etwas Falsches zu tun, oder sie wissen vielleicht auch nicht, wie lange sie mit einem Unternehmen überhaupt in Kontakt sein werden.» Dauert eine Partnerschaft zwischen zwei Firmen nur zwei Wochen, kommuniziert man vermutlich eher via E-Mail oder Telefon als über Social-Media-Kanäle. Dabei könnten Firmen laut Richter davon profitieren, wenn sie sich häufiger über Social Media austauschen würden. Dazu müssten sie aber erst intern ihr Wissen aufbauen, um dann später auch mit an-deren Unternehmen in Kontakt zu treten. In-tern werde die Zusammenarbeit so effizienter, Ideen könnten sich schneller weiterentwickeln. Beim externen Austausch sei es gut zu wissen, mit welchen Themen sich andere Unternehmen aus der gleichen Branche auseinandersetzen. «Das kann dazu führen, dass man selbst nicht die gleichen Fehler macht. So lässt sich Doppel-arbeit vermeiden.» Um dies zu verdeutlichen, nennt Richter das Beispiel eines grossen Auto-mobilherstellers: Um keine Fertigungsausfälle zu haben, vernetze sich dieser mit allen Zulie-ferern. So sehe er ständig, wo sich Engpässe und somit Geschäftsrisiken abzeichnen.

Mitarbeiter gut einführenAuch Roland Zeilbeck, Social Collaboration Expert DACH bei Atos, betont, wie wichtig es ist, die Mitarbeiter richtig an die Sache heran-zuführen. Gerade bei internen Collaboration- Tools sei dies wichtig, sofern sie damit noch nicht vertraut seien. «Viele Mitarbeiter haben Angst davor, diese neuen Tools nicht mehr be-dienen zu können», sagt Zeilbeck. Bei Atos wer-den Beiträge von den Nutzern erstellt und auf externen Social-Media-Kanälen von der Unter-nehmenskommunikation moderiert. Intern nutzt Atos im Rahmen seiner Zero-E-Mail-Strategie das Kollaborationstool Bluekiwi. Um zu verhindern, dass sich Mitarbeiter über das Tool in endlosen Diskussionen verlieren, hat das Unternehmen auch gleich eine Bluekiwi- Etikette eingeführt, die definiert, wann ein per-sönliches Gespräch via Telefon oder Meeting vielleicht besser wäre. Mit der Strategie allein ist es aber noch nicht gemacht. Die Ressourcen, um die Kanäle anschliessend zu bewirtschaf-ten, müssen ebenfalls vorhanden sein. «Es braucht zuerst das Verständnis, dann das Com-mitment, und dann die Ressourcen – vor allem Letzteres ist teuer. Social Media ist eine Inves-tition, auch im B2B-Bereich», gibt Richter zu bedenken. Nicht zuletzt sollten Unternehmen eines nicht vergessen, wie er betont: «Auch bei B2B geht es um den Austausch mit Menschen, daher macht es gar keinen so grossen Unter-schied, ob man im B2B- oder im B2C-Umfeld auf Social Media aktiv ist.»

TITELSTORY