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TRANSCRIPT
BluePrint #59Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-
und Design-Entscheider
September 2012 › 16. Jahrgang
BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,
Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führenden
deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für
Unter nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen
und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.«
BluePrint er scheint vierteljährlich.
BluePrint
»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf
Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,
den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.
Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten
auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige
Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.
So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende
Marken zu gewinnen.«
wirDesign
Thema dieser Ausgabe:
»Emotion in der Kommunikation«
Inhalt
3Editorial
Emotion, liebe Leserin, lieber Leser, ist das Thema dieser
BluePrint-Ausgabe. Aus unterschiedlichen Perspektiven
beleuchten wir die Bedeutung unserer »Gefühlswelten« bei
der Entwicklung von Marken, Kommunikations- und
Design-Konzepten. Besonders ans Herz legen möchten wir
Ihnen dazu das Interview mit Prof. Dr. Tobias Langner, dem
wir für das interessante Gespräch herzlich danken.
wirDesign ist zum 1. September online durch gestartet, mit
einer völlig neuen Website und dem Einstieg in den Bereich
SocialMedia auf Facebook und Twitter. Damit möchten
wir nicht nur positive Gefühle auslösen, sondern Sie ganz im
Sinne unserer auf Transparenz setzenden Agenturphilosophie
über Methoden, Arbeitsweisen und interessante Projekte
noch ausführlicher und interaktiver als in der Vergangen-
heit informieren.
Wir freuen uns über Ihren Besuch und gerne auch über ein
Feedback oder vertiefende Fragen:
Gute Gefühle, Lesevergnügen und Erkenntnisgewinn
wünschen wir Ihnen mit Ihrer neuen BluePrint.
Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig
Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin
4 BluePrint September 2012
Prof. Dr. Tobias Langner im Gespräch mit wirDesign CEO Norbert Gabrysch
über Marken und Emotionen.
Norbert Gabrysch, wirDesign CEO
Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal
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NG: Lieber Tobias Langner, seit fast zwei Jahrzehnten beschäftigen
Sie sich mit dem Thema Marke – haben Sie eine Lieblingsmarke?
TL: Ja, und das ist Harley-Davidson, eine schöne Geschichte, ich
selbst fahre eine. Irgendwann bin ich zu einem Harley-Davidson
Händler gekommen und war vom ersten Moment an begeistert
und dann war es Liebe auf den ersten Blick.
NG: Liebe und Begeisterung – ein schöner Bogen zu meiner
zweiten Frage: Was sagen Sie als Wissenschaftler zu dieser gern
zitierten Behauptung, »den größten Teil unserer Entscheidungen
treffen wir emotional, nicht rational, der Bauch entscheidet, der
Kopf ist lediglich der rationale Diplomat oder Begründer für die
emotional getroffene Entscheidung.« Würden Sie dem zustimmen,
ist das heute der Erkenntnisstand?
TL: Dem würde ich weitestgehend zustimmen. Das ist das Ver-
ständnis, was wir heute vom Zusammenspiel von Emotion und
Ratio haben. Für eine dauerhafte Kundenbindung ist allerdings
auch die rationale Substanz nicht zu unterschätzen. Also, ich sage
immer in diesem Kontext, Emotionen sind der zentrale Türöffner,
die Frage aber, ob ich dann ein Leben lang bei einer Marke bleibe,
wird auch stark durch die rationale Seite der Marke bestimmt, das
sind die eben wirklich nachprüfbar harten Fakten einer Marke:
Wie ist es mit der Produktqualität, wie mit der Bedienbarkeit, wie
mit dem Service oder der Verlässlichkeit bestellt? Eine dauerhafte,
intensive Marken-Loyalität entsteht nur, wenn die Marke starke
Emotionen anspricht und gleichzeitig aber auch eine rationale
Rele vanz und Substanz hat.
NG: Wenn ich mich heute für ein Produkt interessiere, sei es ein
Auto, ein Ratenkredit oder eine Lebensversicherung, kann ich mir
auf diversen Websites binnen weniger Minuten die besten Kondi-
tionen, Produktinfos und Vergleiche anzeigen lassen – also aus
Konsumentensicht war die Markttransparenz noch nie so hoch
wie heute. Spielt da das Markenimage, der emotionale Impact der
Marke bei der Kaufentscheidung wirklich noch eine Rolle?
TL: Absolut. Die heutige Markttransparenz ist trügerisch. Wir ver-
fügen über so eine Fülle und Tiefe von Informationen, dass wir
sie nicht mehr verarbeiten können und oft gar nicht mehr ver-
stehen. Wir erleben deshalb häufi g eine große Verunsicherung
in Kauf entscheidungen und suchen deshalb nach Vereinfachern.
Nach Informationen und Hinweisen, die uns die Entscheidung ab-
nehmen. Gerade bei Produkten und Dienstleistungen, deren Er-
werb mit einem großen subjektiven Risiko behaftet ist, suchen wir
nach Vertrauensankern, die uns die Entscheidung erleichtern. Und
genau hier kommt die Emotion ins Spiel: Positive Emotionen sind
die Wurzel aus der Vertrauen erwächst.
NG: Aber wenn ich zum Beispiel jetzt irgendwo Geld anlegen will,
da kann ich sofort genau die Konditionen der Bank A bis Z über-
prüfen und sofort eigentlich sehr rational entscheiden.
TL: Hier spielt aber die Markenstärke eine
zentrale Rolle, weil Sie natürlich auch Ver-
trauen in Ihre Entscheidung haben müssen,
dass Ihre Geldanlage auch tatsächlich
sicher ist. Das ist immer wieder interes-
sant, wenn Sie diese Vergleichbarkeit an-
sprechen, zum Beispiel von finanziellen
Standard produkten wie der Haftpflicht-
ver sicherung, ein völlig austauschbares
Pro dukt. Man weiß genau, was das Produkt
leisten soll, da kann ich sehr schnell im
Internet in Sekun den an Testergebnisse kommen, ich weiß, wel-
che Marken Testsieger sind, ich weiß, welche Marken nur mode-
rat abschneiden. In der Konsequenz sollte es in diesem Markt
keine Preis unterschiede mehr zwischen vergleichbar getesteten
Produkten geben. Die Realität sieht allerdings ganz anders aus:
Marktführer sind die Marken, die wir eben als starke Marken
kennen. Markt führer ist hier beispielsweise die Allianz. Die Allianz
Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal
Interview Prof. Dr. Langner
Prof. Dr. Tobias Langner ist seit 2007 Inhaber des Lehrstuhls
für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der
Schumpeter School of Business and Economics, Bergische
Universität Wuppertal. Er ist Vize präsident der Deutschen
Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG).
Tobias Langner blickt zurück auf fast 20 Jahre Erfahrung
in Theorie und Praxis des Marken- und Kommunikations-
managements, u. a. als Senior Consultant und Projektleiter
bei Esch. The Brand Consultants. Nach dem Studium der
Betriebswirtschaftslehre und der Politikwissenschaft an
der Universität des Saarlandes und der University of New-
castle upon Tyne (England) promovierte und habilitierte
Tobias Langner am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre
(Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch) der Justus-Liebig-Universität
Gießen.
Seine Forschungsschwerpunkte sind Marken- und Kom-munikationsforschung. Weiter ist er u. a. Lehrbeauftragter
für Strategische Kommunikation, Kundenverhalten und Markenführung an der HEC Genf, der Hochschule
Luzern und an der Universität St. Gallen.
Seine vielfältigen Arbeiten und Veröffentlichungen wurden
mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Wissenschafts preis
des Deutschen Marketing Verbandes und dem Highly
Commended Award des Journal of Product and Brand
Management.
6 BluePrint September 2012
ist nicht Testsieger und ist dennoch deutlich teurer als viele Wett-
bewerbsprodukte inklusive des Testsiegers. Das können Sie rein
rational nicht mehr erklären, das beruht auf einem ganz starken
Markeneffekt und diese Markeneffekte fi ndet man immer wieder,
egal wie transparent oder scheinbar transparent unsere Informa-
tionssuche ist.
NG: Schönes Beispiel. Allianz, das Persil unter den Haftpfl icht-
ver sicherungen. Sie sprechen, immer sehr menschlich von dem
Thema Markenliebe und verbinden den Begriff mit relevanten
Emo tionen. Welcher Art sind diese relevanten Emotionen bezogen
auf den Markenerfolg?
TL: Wir betrachten, wenn wir Emotionen im Marketing einsetzen,
immer wieder zwei Ebenen. Die eine ist die Konzeptionsebene, da
beantworte ich die grundsätzliche Frage, welche Emotionen sind
überhaupt geeignet, um in dieser Produktkategorie den Kunden
zum Kauf zu bewegen. Die andere ist die Umsetzungsebene. Hier
stellt sich die Frage, wie ich die Emotion dann in Bild, Text und Ton
bringe, um sie für den Kunden erlebbar zu machen. Zuerst muss
ich sehr kritisch prüfen, welche Emotionen meinen Kunden letzt-
endlich in seiner Kaufentscheidung zu einem Kauf bewegen oder
von einem Kauf abhalten? Und auf dieser konzeptionellen Ebene
haben wir in vielen Produktkategorien natürlich nur eine ganz be-
grenzte Auswahl an Emotionen. Stellen Sie sich eine Versicherung
vor. Von jeder Versicherung erwartet man, dass sie Schutz bietet,
dass sie vertrauens- und glaubwürdig ist. Wenn sie das nicht leistet,
dann macht sie keine Geschäfte. Wenn Sie jetzt einen solchen
Markt haben, der nur eine begrenzte Anzahl nutzbarer Emotionen
bereithält, dann stellt sich die Frage auf der Umsetzungsseite, wie
man mit dieser begrenzten Anzahl von Emotionen arbeitet. Das
heißt für mich, dass ich dann noch viel stärker in der Pfl icht bin,
als vielleicht auf anderen Märkten, den emotionalen Approach
sehr eigenständig umzusetzen, sodass ich vielleicht den Schutz
darbiete, aber derjenige bin, der der Fels in der Brandung ist, oder
derjenige bin, der den Schutzengel mit den Flügeln hat. Beide
sprechen ähnliche Emotionen an, setzen sie aber völlig anders um.
NG: … also die Differenzierung durch eine signifi kant individuelle
Umsetzung?
TL: Ganz genau. Aber die Grundfrage ist die nach der Relevanz der
Emotionen. Wie wird die Kaufentscheidung überhaupt getroffen,
bin ich ein heißes Produkt oder ein kaltes? Harley-Davidson ist ein
heißes Produkt. Wenn Sie die Männer beobachten, die in den Harley-
Shop kommen, die haben alle ein Lächeln im Gesicht und wenn sie
wieder rausgehen, möchten sie eigentlich gar nicht nach Hause.
Ich habe noch nie jemanden gesehen, der die gleichen Emotionen
zeigt, wenn er den Shop seines Energiedienstleisters betritt.
NG: Das wäre ein kaltes Produkt?
TL: Das wäre ein kaltes Produkt. Oder z. B. ein Mobilfunkprovider,
da sind wir in dem Bereich, wo die rationale Seite sehr wichtig ist.
Da muss die Emotion genutzt werden, um Glaubwürdigkeit und
Sympathie aufzubauen, vielleicht auch Nähe, aber wir dürfen die
rationale Substanz des Produktes nicht vergessen. Bei heißen Pro-
dukten geht es mehr um das Erlebnis. Aber dieses Erlebnis stirbt
auch, wenn ich bei meinen Ausfahrten regelmäßig irgendwo am
Straßenrand stehenbleibe, weil die Elektrik defekt ist. Dann »ent-
liebe« ich mich ganz schnell von meiner Harley-Davidson. Also,
wir können zusammenfassen: Kein Produkt, weder heiß noch kalt,
kann ohne Emotionen und ohne eine ratio nale Substanz erfolg-
reich sein. Das Ausmaß der Relevanz dieser beiden Komponenten
variiert zwischen den Produktkategorien.
NG: Ich glaube, für Produkte wie Harley-Davidson oder Ähnliche
ist das völlig nachvollziehbar, da spürt jeder die Emotion. Wir hören
als Agentur aber sehr häufi g die Frage: »Ja, im Consumer-Bereich
ist das natürlich alles logisch, aber wie sieht es denn eigentlich im
B2B-Bereich aus?« Was meinen Sie, ist das ähnlich oder wird nicht
da doch wesentlich rationaler gedacht, entschieden und gekauft?
TL: Auch im B2B-Bereich haben wir es in der Zielgruppe mit Men-
schen zu tun. Und die arbeiten immer mit dem gleichen Gehirn – egal
ob sie gerade in die Rolle des Privat- oder des Geschäftskunden
schlüpfen. Weil wir immer den gleichen Wahrnehmungs apparat
nutzen, können wir auch nicht einfach unsere Emotionen vor der
Tür lassen, wenn wir beispielsweise gerade Geschäftskunde sind.
Natürlich ist es im B2B-Bereich so, dass die rationale Seite und auch
der Zwang zur Rechtfertigung viel größer sind und das Abwägen
vielleicht auch anderen Algorithmen unterliegt, als wenn man eine
Privatkundenentscheidung trifft. Aber: Letztendlich ist es doch so,
dass noch nie jemand dafür gefeuert wurde, einen IBM-Rechner zu
kaufen. Das heißt, auch im B2B-Bereich kaufen wir starke Marken,
weil starke Marken eben einen Vertrauensanker bilden und eine
Rechtfertigung gegenüber demjenigen liefern, gegenüber dem
ich mich als Entscheider zu recht fertigen habe.
NG: Kommen wir einmal zum Unterschied zwischen
Unternehmens- und Produktmarke. Sie sind ja Mitautor
des anerkannten Standardwerkes »Corporate Brand
Management«. Was sind die wesentlichen Unter-
schiede, und das interessiert uns als Agentur mit dem
Fokus auf Unternehmensmarken ganz besonders, bei
dem Markenmanagement von Unternehmensmarken
im Vergleich zu Produktmarken?
TL: Die Gemeinsamkeit besteht erst einmal darin,
dass beide darauf abzielen, Gedächtnisspuren in ihrer
Zielgruppe zu hinterlassen, das heißt, beide möchten
sich in den Köpfen ihrer »Käufer« verankern – das ist die Grund-
voraussetzung. Die Unterschiede bestehen dann darin, dass die
beiden verschiedene Rollen einnehmen, weil sie sich größtenteils
mit unterschiedlichen Posi tionierungen an unterschiedliche Ziel-
gruppen richten. Wir haben im Bereich der Produktmarken die
Situa tion, dass das die Marke ist, weshalb ein Konsument oder ein
B2B-Kunde ein Produkt kauft oder nicht kauft. Deshalb können
diese Marken meist viel spitzer positioniert werden als Unterneh-
mensmarken. Sie haben eine klar defi nierte Rolle und auch eine
klar defi nierte Zielgruppe. Während die Corporate Brand in der Re-
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gel in der Situation ist, dass sie das Dach für viele Produktmarken
darstellt, dass sie viele komplexe Ziel gruppen hat. Sie richtet sich
als Arbeitgebermarke an unternehmens interne Anspruchsgrup-
pen, an externe Anspruchs gruppen wie die intere ssierte Öffent-
lichkeit und natürlich an Kunden, bei denen beispielsweise das
Thema Corporate Social Respon sibility eine wichtige Rolle spielt.
Deshalb können Cor porate Brands, was die Struktur angeht, in der
Regel nicht so spitz positioniert sein wie Produktmarken. Sie müs-
sen eher allgemeine Rollen über nehmen und Glaub würdigkeit,
Vertrauenswürdigkeit sowie Verant wortungsbewusstsein trans-
portieren, wohingegen die Produktmarken wesent lich stärker an
den konkreten Kauf motiven auszurichten sind.
NG: Im Prinzip könnte man ja fast mutmaßen, dass die Investition
in die Corporate Brand, also in das positive Image und das posi-
tive Emotionsauslösungsmoment, eigentlich besonders sinnvoll
ist, weil die Unternehmensmarke ja letztendlich die Folie für ganz
viele unterschiedliche Aktivitäten darstellt, die Vertrauensgrund-
lage für unterschiedlichste Aktivitäten des Unternehmens bildet.
TL: Ja, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Wie Sie sagen, bildet
die Corporate Brand die Vertrauensbasis für unterschiedlichste
Aktivi täten. Sie ist zum einen das, womit ich gegenüber meinen
Arbeit nehmern auftrete, also beispielsweise im Zuge der Per so nal -
akquise, und sie ist zum anderen das, was sicherstellt, dass die
Vertrauenswürdigkeit, welche die Produktmarke natürlich erzielen
möchte, auch noch mal im Hintergrund geerdet wird. Auf der an-
deren Seite darf man die Corporate Brand aber auch nicht über-
strapazieren. Wenn sie sehr breit aufgestellt ist, braucht sie dann
auch eine entsprechend starke Produktmarke, um letzt endlich
zum erfolgreichen Kauf zu führen. Die Corporate Brand kann in
der Regel nicht konkret sagen, »wenn du mich kaufst, bekommst
du einen super Geschmack oder du hast einen Riesenspaß beim
Trinken meiner Marke.«
NG: Der Mensch ist ein »Augen-Tier«. Wir nehmen die Welt zu
80 Prozent mit unseren Augen wahr. Müsste deshalb das visuelle
Design von Produkten und Marken nicht noch wesentlich emo-
tionaler werden? Oder trägt die visuelle Differenzierung durch
Design schon ausreichend genug zum Unternehmenserfolg bei?
TL: Hier möchte ich zwei Aspekte unterscheiden. Der eine ist die
Differenzierung durch Design, das ist das, was wir in der Wissen-
schaft als die formale Gestaltung einer Marke bezeichnen. Habe
ich ein einzigartiges Markengesicht in Form einer einzigartigen
Farbe, eines einzigartigen Layouts oder eines einzigartigen Lo-
gos, dann stelle ich über diese Corporate-Design-Maßnahmen
sicher, dass ich in Sekundenbruchteilen erkannt werde. Der Kun-
de läuft dann an einer Plakatwand vorbei, sieht mich nur aus dem
Augenwinkel und erkennt, da wirbt Milka, weil lila. Und es gibt
Interview Prof. Dr. Langner
8 BluePrint September 2012
viele andere Marken, die ähnlich stark einzelne Farben oder For-
men belegen. Das ist die notwendige Bedingung, um eine Marke
zu bewerben, dass der Kunde mich differenzierend wahrnimmt.
Der andere Punkt, den Sie angesprochen haben, den würden wir
aus wissen schaftlicher Sicht als die inhaltliche Gestaltung der
Marke betrachten, und da geht es dann in der Tat darum: Was
transportiere ich über das Corporate Design hinaus inhaltlich, mit
welchen Bilder welten trete ich auf, mit welchen Texten arbeite ich,
wie verhalten sich meine Mit arbeiter gegenüber dem Kunden, wie
bin ich im Internet vertreten, wie auf Messen und Ausstellungen?
Und dann hängt es wieder stark von der Marke ab, wie ich emotio-
nalisiere. Man kann festhalten, dass eine Unmenge an emotionalen
Appellen auf uns einströmt. Das Problem all dieser emotionalen
Appelle ist, dass sie eben austauschbar sind: die lachenden Fami-
lien, die sich mit Freude über den Wochen-
endeinkauf hermachen oder mit Freude
ein Haus fi nanziert haben oder mit Freude
ein neues Auto fahren. Diese Freude und
diese Familien sind genauso austauschbar
wie die Spots, in denen sie erscheinen. Wir
alle kennen aber den Maître Chocolatier
von Lindt, das Segelschiff von Beck’s, den
Meister Proper oder auch den Schutzengel
der Provinzial …
NG: … also, die letzten vier Beispiele, die
sind jetzt aber positiv?
TL: Ganz klar, die sind positiv. Das sind alles
emotionale Zugänge, die einzigartig sind aufgrund ihrer Umset-
zung. Die sehen wir ein-, zweimal und schon haben sie sich in
unser G edächtnis e in gebrannt.
NG: Eigenständigkeit, Relevanz, Konsistenz, ein adäquates Medien-
verständnis nennen Sie häufi g als die grundsätzlichen Faktoren
für den erfolgreichen Aufbau einer Marke – und als fünften
Begeisterung. Wie können Markenmanager Begeisterung aus-
lösen? Auch für Produkte oder Unternehmen, die uns nicht immer
per se »emotional anmachen«. Neben Apple, BMW MINI und Nike
gibt es ja auch noch viele andere Marken in dieser Welt.
TL: Das Erste ist, sich in den Kunden hineinzuversetzen und sich zu
überlegen, was erfüllt die Erwartungen, die der Kunde an das Pro-
dukt stellt, was ist der Standard, den alle liefern? Und dann muss
ich mir kritisch die Frage stellen, wie kann ich über diesen Standard
hinaus Begeisterung erzeugen? Und dabei gilt es, ruhig mal quer-
zudenken. Begeisterung kann ausgelöst werden durch emo tionale,
aber genauso durch rationale Aspekte. Wir denken hier meist zu-
erst an emotionale Aspekte, das sind die einzigartigen, wunder-
schönen Erlebnisse, das ist zum Beispiel der erste Kuss in meinem
Leben, das ist das erste Stückchen Schokolade, das ist das erste Mal
alleine Autofahren, nachdem man den Führerschein gemacht hat
usw. Bei solchen Erlebnissen ist es natürlich ganz leicht, Begeiste-
rung zu entwickeln, zu erhalten und diese auch in die Erinnerung
zu bringen. Marken, die in diesem Kontext arbeiten, fällt es er-
fahrungsgemäß leichter, diese Begeisterung auszulösen. Wenn ich
wie eine Harley-Davidson über alle Sinne ansprechen kann, kann
ich leichter begeistern, ich habe mehr Brücken und Kanäle zum
Kunden, als das vielleicht der Fall ist, wenn ich Druckmaschinen
herstelle oder elektronische Bauteile für Automobile. Dann bin ich
auf einer rationalen Seite, die aber genauso begeistern kann. Be-
geistern können Historien von Firmen, wenn sie seit Urzeiten am
Markt sind, wenn sie beispielsweise sagen können, meine Platinen
werden in jedem Rolls-Royce verbaut, wenn sie sagen können,
jedes siebte Auto, das an einer deutschen Ampel hält, besitzt ein
Bauteil meiner Marke, oder wenn sie ihre Baumaschinen mit einer
Lackierung veredeln, die ein halbes Menschenleben hält. Das sind
alles Dinge, die Zugänge darstellen, durch die Begeisterung aus-
gelöst werden kann. Und ganz wichtig ist: Wenn ich den Kunden
begeistern möchte, muss ich zuerst meine Mitarbeiter begeistern.
Ich kenne eigentlich kaum eine Marke, die nicht potenziell begeis-
tern könnte. Oftmals sind es Dinge, die verschüttet sind, die dem
Unternehmen selbst gar nicht mehr so bewusst sind, die aber den
Kunden begeistern könnten. Wie Sie richtig gesagt haben, Begeis-
terung ist ganz zentral für eine dauerhafte Markenbindung, um
Marken dauerhaft stark zu halten und sie kann ihren Ursprung
gerade auch in rationalen Produkteigenschaften haben.
NG: Lieber Tobias Langner, das war jetzt ein sehr begeisterndes
Gespräch, auch mit einem Nebenblick auf die wirDesign »Schatz-
sucher-Philosophie« – herzlichen Dank!
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(in Blau). In der Amygdala werden Sinnesreize von Augen,
Gehirn mit limbischem System, Hippocampus und Amygdala
Ohren und Nase direkt verarbeitet.
»Marken sind mehr als Brandzeichen«
Kernspintomografie, Magnetfelder, Blutflussgeschwindigkeit – Markenführung?
Längst sind die Ergebnisse dessen, was die Naturwissenschaften über die inneren
Funktions weisen unseres Hirns herausgefunden haben, in den Managementetagen von
Kommunikation und Marketing angekommen. Neuromarketing heißt der Fachbegriff.
Was wie kühle Berechnung klingt, dreht sich in Wirklichkeit um etwas, was jeden
Menschen Tag für Tag antreibt: Emotionen.
Markenstrategie
10 BluePrint September 2012
Marken sprechen menschliche Sorgen, Hoffnungen und Emo-
tionen an. Sie verbinden Menschen miteinander, sind Partner und
Geliebte, können Respekt und Autorität ausstrahlen, haben er-
zieherische Wirkung, lindern schlechtes Gewissen. NIVEA ist mehr
als nur Hautpfl ege für die ganze Familie, BASE mehr als ein neuer
Handy vertrag für Handy, Smartphone, Tablet oder Laptop, ein
Volkswagen mehr als ein Kraftfahrzeug.
Jüngere Erkenntnisse der Emotionsforschung untermauern in
der Tat die enorme Bedeutung der Emotion für den Kommuni ka-
tionserfolg: Emotionen beeinfl ussen immer und überall. Es gibt kei-
ne rein rationalen Urteile. Selbst wenn wir denken, ratio nal geurteilt
zu haben, folgen wir häufi g unbewusst unseren Emo tionen. Zahl-
reiche psychologische und neurologische Studien belegen diesen
Sachverhalt. Yamamoto und Lambert (1994) zeigen beispiels weise,
dass sogar B2B-Entscheidungen professioneller Einkäufer (zum Bei-
spiel Ingenieure) starken emotionalen Einfl üssen unterliegen.
Die Macht der EmotionenDie enorme Macht, die Emotionen über uns haben, müsste uns
eigentlich beängstigen. Beruhigend zu wissen ist allerdings, dass
emotional gelenkte Entscheidungen häufi g zu guten Ergebnis-
sen führen, oftmals sogar zu besseren als rationale Entschlüsse.
Die wissenschaftlichen Erkenntnisse der letzten Jahre untermau-
ern ausnahmslos die enorm beeinfl ussende Kraft der Emotion.
Kein Wunder, dass Neuromarketing und die Suche nach den
»verkaufenden« Emotionen momentan Hochkonjunktur haben.
Da Marken kulturelle Objekte sind, können sie angemessen nur
beim Menschen untersucht werden. Und das ist erst seit wenigen
Jahren mit der funktionellen Kernspintomografi e möglich. Bei
diesem Verfahren wird mittels starker Magnetfelder die Blutfl uss-
geschwindigkeit im Gehirn gemessen. Regionen, in denen diese
besonders hoch ist, entsprechen aktiven Arealen, die mit Denk-
prozessen in Verbindung gebracht werden. Wer Neuromarketing
betreibt, muss selbstverständlich bestens über die Gehirnbereiche
MARKENLEISTUNG
› Für welche objektiv messbaren
Leistungen steht die Marke?
EMOTIONALER NUTZEN› Welchen emotionalen Mehrwert
verspricht die Marke?MARKENPERSÖNLICHKEIT› Für welche prägenden Werte, Haltungen und
Eigenschaften steht die Marke?
FUNKTIONALER NUTZEN› Welchen funktionalen Mehrwert
verspricht die Marke?
MARKENKERN› Mit welchem zentralen Anliegen
des Unternehmens will die Marke
wahrgenommen werden?
wirDesign BrandExplorer ® – ein Werkzeug für effi ziente Marken positionierung
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Autor Michael Grübbeling
wirDesign Creative Director
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie im wirDesign Exposé
»Markenstrategie und Markenkonzeption« (siehe Faxformular letzte Seite).
Bescheid wissen. Vor allem über die Bereiche, die an den Kaufent-
scheidungen beteiligt sind und einen relevanten Beitrag zur Auf-
gabenstellung leisten.
Landkarte des GehirnsGrob gesehen lässt sich das Gehirn in drei Zonen einteilen. Der
Neo cortex, das Großhirn, nimmt dabei den größten Bereich ein.
Direkt darunter liegt das limbische System, welches dem Groß-
und dem Zwischenhirn zuzuordnen ist. Die letzte »Zone« bildet
das links vom Kleinhirn gelegene Stammhirn.
Das eigentliche Machtzentrum im Kopf ist das limbische System,
zu dem auch Teile des vorderen Großhirns gehören. Hier fallen
rund 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen weitgehend un-
bewusst. Und auch die verbleibenden bewussten 30 Prozent an
Entscheidungen sind lange nicht so frei, wie wir glauben, sondern
bewegen sich im Rahmen eines Programms, das sich im Laufe der
Evolution als erfolgreich erwiesen hat. Entscheidend sind nicht
Vernunftgründe, Abwägen oder Überlegung, sondern Emotionen.
Ohne Emotionen ist keine Entscheidung möglich.
Logenplatz im Kopf des KundenDoch was heißt das in der Praxis? Wie sichert man sich einen
Logenplatz im Kopf der Kunden? Welche Emotionen sind die er-
folgversprechendsten für meine Marke? Sicher ist: Emotionen
werden allzu oft undifferenziert eingesetzt. Strategische Entschei-
dungen für eine erlebnisorientierte Kommunikation werden oft
vorschnell gefällt, ohne sich der Frage der emotionalen Relevanz
bewusst zu sein.
Hier setzt der wirDesign BrandExplorer ® als Werkzeug für effi -
ziente Markenpositionierung an. Er beschreibt die relevanten,
differenzierenden Inhalte der Marke und bezieht den emotionalen
Nutzen der Marke für die Stakeholder systematisch mit ein.
Als Instrument zur Analyse und Entwicklung von Unternehmens-
marken integriert er den emotionalen Vorteil, den die Leistun-
gen und die Persönlichkeit der Marke versprechen. In der Praxis
er geben sich so drei zentrale Vorteile gegenüber vielen anderen
Markenmodellen:
Das Modell wurde auf Basis umfassender Projekt-
erfahrungen auf die konkreten Anforderungen mittelständischer
Unternehmen zugeschnitten. Es kann fl exibel in einem zeitlich
und fi nanziell angemessenen Rahmen eingesetzt werden.
Das Modell fordert eine Fokussierung durch
Konzentration auf wenige differenzierende und relevante Marken-
merkmale. Es stärkt damit den Grundgedanken der Positionierung.
Als einziges Markenmodell beschreibt der
wirDesign BrandExplorer ® den gesamten Weg vom Markenkern
über die Markenleistung und die Markenpersönlichkeit bis hin
zum wichtigsten Aspekt der Marke: dem Nutzen.
Der wirDesign BrandExplorer ® schafft systematisch aufeinander
abgestimmte Inhalte und macht eine kontrollierte emotionale
Markenführung erst möglich. Unternehmen können sich so mit
den für ihre Zielgruppe relevanten Emotionen als Marke entspre-
chend positionieren und Produkte sowie Kommunikationsmaß-
nahmen daran ausrichten. Genauso wie das bereits heute mit
rationalen Einstellungsinhalten bei der Markenführung stattfi ndet.
Zu guter Letzt: Es sind die Emotionen, die Beziehungen gelingen
lassen. Und gelingende Beziehungen sind die Voraussetzung jeg-
lichen Erfolgs. Insbesondere für den B2B-Bereich, wo viele Bezie-
hungen zu Kunden bestehen, ist diese Erkenntnis von Bedeutung.
Markenstrategie
12 BluePrint September 2012
Deutschland ist Exportweltmeister. Dieser erfreuliche Umstand bringt es mit sich, dass
deutsche Unternehmen zusammen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auch
ihr Corporate Design und ihre Kommunikation in alle Welt tragen. Genau hier aber stellt
sich dann eine grundlegende Frage: Muss sich eine Marke an die jeweiligen lokalen
Gegebenheiten anpassen, um respektiert und positiv aufgenommen zu werden?
Und wenn ja: wie sehr?
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Nicht immer ist aber bei der Auswahl einer
Corporate Color für eine Marke die Berück-
sichtigung aller kulturell konnotierter Asso-
ziationen zielführend. Die Marke Apple bei-
spielsweise tritt weltweit sehr erfolgreich
mit ihrer Primärfarbe Weiß auf – trotz der
erwähnten negativen Assoziationen, die
damit in einigen asiatischen Ländern ver-
bunden sind. Und das mit großem Erfolg.
Was Apple richtig macht, ist, konsequent
zu bleiben und mit der eigenen Marke ein
Gegengewicht gegen die herkömmliche
kulturelle Prägung zu schaffen. Weltweit
ist Apple als amerikanische Marke bekannt
und tritt immer selbstbewusst und mit
einer klaren Haltung auf. Das Unterneh -
men versucht nicht, seine Herkunft zu ver-
leugnen, und biedert sich als Marke nicht
an potenzielle Zielgruppen an, indem es
sein Corporate Design für lokale Märkte
modifi ziert. Mit dieser »strengen« Haltung
hat Apple es geschafft, zu einem »fremden
Exoten« zu werden, und damit Begehrlich-
keiten geweckt und die Attraktivität seiner
Marke immer weiter gesteigert.
Unternehmen, die international erfolg-
reich kommunizieren wollen, müssen
mehr als nur Sprache und Kultur der ent-
sprechenden Länder kennen. Es geht
auch darum, eine Sensi bilität für die Men-
talitäten, gelernte Verhaltensmuster und
Bedürfnisse der Bevöl kerung und deren
Medien vor Ort zu entwickeln und diese im
Gesamtauftritt gekonnt umsetzen.
Eine ganz zentrale Rolle spielen dabei
Farben, denn sie nehmen in jedem Cor-
porate Design eine führende Rolle ein
und werden schneller als andere differen-
zierende Brandingelemente einer Marke
wahr genommen und gespeichert, etwa
das Logo. Ein gutes Beispiel hierfür sind
Tankstellen, die aus großen Entfernungen
erfasst und schnell mit der dahinterstehen-
den Marke verbunden werden müssen.
Ihre wissenschaftliche Bestätigung fi ndet
diese Erfahrung unter anderem in den
Studien der Organisation »Colormarke-
ting.org«. Nach ihnen steigern Farben den
Wieder erkennungswert einer Marke um
bis zu 80 Prozent. In der gleichen Studie
wurde auch festgestellt, dass die Farbe
eines Produktes in bis zu 85 Prozent aller
Fälle den entscheidenden Faktor einer
Kaufent scheidung da rstellt.
Über den ästhetischen Faktor hinaus spielt
bei Farben ein anderer Umstand eine ent-
scheidende Rolle: Sie lösen in hohem Maße
Assoziationen und Emotionen aus. Und
zwar auf ganz unterschiedliche Art und
Weise, denn jeder Mensch macht seine
ganz persönlichen Erfahrungen mit ihnen,
die wiederum kulturell stark konnotierte
Assoziationen hervorrufen.
Ein paar Beispiele:
_Für Europäer ist die Farbe der in-
takten und gesunden Natur und deshalb in
den letzten Jahren in der westlichen Welt
kommunikativ stark für Themen wie Nach-
haltigkeit eingesetzt worden. Im Islam hin-
gegen ist Grün die zentrale religiöse Farbe
und Symbol für das Paradies.
_ steht in westlichen und kulturell
christlich geprägten Ländern für Werte
wie Solidität, Integrität und Vertrauens-
würdigkeit. Viele Marken, deren Produkte
und Dienstleistungen sich auf diese Werte
beziehen, wie beispielsweise Banken oder
Versicherungen, setzen deshalb verstärkt
die Farbe Blau in ihrem Erscheinungsbild
ein. Historisch hat sich diese Konnotation
aus der engen Verknüpfung ergeben, die
jahrhundertelang im christlichen Kontext
zwischen Blau, dem Himmel, den Engeln
und Gott gemacht wurde. Kunstgeschicht-
lich zeigt sich dieser Umstand beispiels-
weise darin, dass die heilige Madonna auf
nahezu allen Bildern von einem Mantel mit
dunkelblauem Futter umhüllt ist.
_Die Farbe steht in Ägypten für Trauer
und Tod und ist dadurch sehr negativ auf-
geladen. In kalten, nordischen Ländern
hingegen ruft sie sehr viele positive Asso-
zia tionen hervor, da sie Wärme und Emo-
tionen vermittelt.
_ schließlich steht in der westlichen
Welt für Reinheit, Unbefl ecktheit und Hygi-
ene. In Japan und China aber für Trauer und
Tod.
Schon dieser kurze Ausfl ug in die kultu-
rellen Unterschiede der Farbkonnotation
zeigt, wie herausfordernd es sein muss, eine
Farbe für eine global agierende Marke zu
fi nden, die sich ohne Einschränkungen ein-
setzen lässt. Bei der Bandbreite differenter
Emotionen, die mit ein und derselben Far-
be unter Umständen verbunden sind, ein
hochsensibles Thema für eine weltweit
vertretene Marke.
Farben im Corporate Design
Abengoa
ArcelorMittal
Banco Santander
Bankinter
Mapfre
Inditex
Banco Popular Español
Ferrovial
Bankia
Iberdrola
Red Eléctrica
Telefónica
Técnicas Reunidas
ENDESA
Banco Sabadell
Caixabank
Enagás
Amadeus
Grifols
BBVA
BME
ACS
Gas Natural
FCC
Abertis
Sacyr Vallehermoso
Acerinox
Obrascón Huarte Lain
Ebro Foods
Repsol YPF
Mediaset España Comunicación
International Airlines Group
Gamesa Corporation Tecnológica
Indra Sistemas
Acciona
Koç Holding
Erdemir
Coca-Cola Içecek
Petrol Ofi si
Bim Magazaları
Akbank
Arçelik
BSH Ev Aletleri
VakıfBank
Sekerbank
Garantibank International
Efes
Turkcell
Aygaz
Bank Asya
Türk Telekom
Turkish Airlines
Dogan Yayın Holding
Türkiye Is Bankası
Sabancı Holding
Sisecam
Türkiye Halk Bankası
Enka Insaat ve Sanayi
Yapı ve Kredi Bankası
Tüpras
ArcelorMittal
Veolia Environnement
Total
Air Liquide
France Télécom
EDF
Bouygues
PPR
Renault
Suez Environnement
Lafarge
Schneider Electric
BNP Paribas
Crédit Agricole
Capgemini
STMicroelectronics
Vallourec
Technip
Pernod Ricard
Lagardère
Sanofi -Aventis
Alstom
Dexia
Alcatel-Lucent
Michelin
Danone
Carrefour
AXA
Accor
Vinci
Vivendi
EADS
Essilor
PSA Peugeot Citroën
Saint-Gobain
GDF Suez
Unibail-Rodamco
Société Générale
L’Oréal
LVMH
SPANIEN »IBEX 35«
TÜRKEI »ISE 25«
FRANKREICH »CAC 40«
14 BluePrint September 2012
E.ON
Henkel
Deutsche Telekom
Commerzbank
Deutsche Post
Metro
Siemens
HeidelbergCement
Linde
Munich Re
Bayer
RWE
SAP
Infi neon Technologies
BASF
K+S
Allianz
Fresenius SE
Daimler
ThyssenKrupp
Merck
Beiersdorf
Deutsche Bank
Deutsche Börse
Fresenius Medical Care
Lufthansa
MAN
Adidas
Volkswagen
BMW
C&C Group
Total Produce
FBD Holdings
Paddy Power
Aer Lingus
Kenmare Resources
Smurfi t Kappa Group
Irish Continental Group
United Drug
Kingspan Group
Elan Corporation
CRH
Bank of Ireland
Kerry Group
DCC
Grafton Group
Ryanair
Dragon Oil
Glanbia
Aryzta
Storebrand
StatoilHydro
Statoil Fuel & Retail
Marine Harvest
Questerre Energy Corp.
Renewable Energy Corp.
DnB NOR
Telenor
Fred Olsen Energy
Royal Caribbean Cruises
Petroleum Geo-Services
Prosafe
Norsk Hydro
Schibsted
Yara International
Seadrill
TGS-NOPEC
Sevan Marine
Subsea 7
Gjensidige
Frontline
Orkla ASA
Aker Solutions
Golden Ocean Group
Acergy
DEUTSCHLAND »DAX 30«
IRLAND »ISEQ 20«
NORWEGEN »OBX 25«
15Farben im Corporate Design
Autor Luca Iaconelli
wirDesign Creative Director
Andere Länder, andere Farbpräferenzen
Dargestellt sind hier die Farben der größten Unter nehmen aus-
gewählter Länder. Basis ist jeweils der wichtigste Aktienindex
von sechs europä ischen Ländern.
Während Blau in allen Indizes dominiert, ist auf fällig, dass in den
eher südlichen Län dern Rot als zweite Unternehmensfarbe eine
hohe Bedeutung hat, während beispiels weise in Irland Grün und
in Norwegen Braun / Gelb eine wichtige Rolle spielen.
16 BluePrint September 2012
Was heißt eigentlich Emotion? Eine verbindliche Defi nition dieses Begriffs existiert nicht. Vielmehr
ist das Wort ein Komplex unterschiedlicher Ausdrücke wie Gefühl,
Stimmung, Begeisterung oder Freude, mit denen Marken oder
Produkte positiv sehr stark aufgeladen werden können. So ist der
Begriff »Emotion« in den letzten Jahren verstärkt auch in der Welt
des Marketings und der Kommunikation angekommen.
Was charakterisiert emotionale Marken?Der Trend geht zur Erlebnisgesellschaft und entsprechend zeigen
sogenannte »Lovebrands« zurzeit die größte Wirkung – Marken
und Erlebnisse, die von Menschen förmlich »geliebt« werden und
voller Emotion stecken. Dabei geht es um eine starke emotionale
Verbindung zwischen Marke und Rezipient. Bewegtbild, außer-
gewöhnliche Materialität, Sounddesign, der Einsatz von Düften
oder fesselnde Bilder aktivieren mehrere Sinne zugleich und
machen Marken »erlebbar«. Aber auch außergewöhnliche Kon-
zepte oder textliche Überraschungen laden eine Marke auf und
differenzieren sie vom Wettbewerb.
Wie wirken emotionale Marken?Emotionen schaffen eine positive Wahrnehmung und führen dazu,
dass Informationen leichter beurteilt werden können. Gleichzeitig
hinterlassen Marken an vielen Kontaktpunkten mit ihren Kunden
Fingerabdrücke. Deshalb ist es wichtig, diese Punkte so zu ins-
zenieren, dass ein Kundennutzen entsteht, und sei es nur durch reine
»Unterhaltung«. Zum einen werden Kunden im täglichen Leben
durch viele Reize abgelenkt, zum anderen sind sie nicht bereit, sehr
viel Zeit für Informationen aufzuwenden. Deshalb muss für Emo-
tionen inszenierte Kommunikation immer in Abhängigkeit zu den
persönlichen Belangen und Bedürfnissen des Benutzers gesehen
und darf nicht »überdosiert« werden. Ist jedoch ein bestimmtes Level
Emotionen liegen im Trend. »Emotional Design« heißt das Stichwort, das allgegenwärtig
zu sein scheint und geradezu infl ationär genutzt wird. Was aber genau bedeutet es?
Und: Wie viel Gefühl verträgt eine Marke überhaupt?
17
Der von wirDesign gestaltete Geschäftsbericht 2011 der Städtischen
Werke Magdeburg »berührt« auf besondere Weise und passt zum
Markenwert »unkonventionell«. Inhaltlich und gestalterisch wurde
der Imageteil der Publikation in die Welt des Kinofilms transferiert.
Emotionales Design
der emotionalen Verbundenheit beim Kunden erreicht, ist er auch
bereit, sich für die Marke zu engagieren, sie weiterzuempfehlen.
Wie gestaltet man emotionales Design?Jedes Design hat eine Wirkung. »Emotional Design« aber meint
den gestalterischen Ansatz, dass Design neben der funktionalen
Formgebung auch Gefühle anspricht. Es wird in Zukunft nicht
mehr ausreichen, sich auf einen Sinn zu konzentrieren, vielmehr
gilt es, verschiedene Sinneseindrücke sinnvoll zu kombinieren
und anzusprechen. Bilder spielen dabei eine tragende Rolle. Sie
sind in der Lage, beabsichtigte Emotionen hervorzurufen, drin-
gen am schnellsten ins Gehirn des Kunden und bleiben länger
im Gedächtnis. Darüber hinaus sind akustische Reize sowohl in
der realen als auch in der medialen Kommunikation einsetzbar.
Deshalb sind Soundlogos immer häufi ger ein fester Bestandteil
von Markeninszenierungen. Unternehmen können Emotionen
auch medial an die Kunden herantragen: Blogs, Communitys und
Social-Media-Kanäle wie Facebook oder google+ eignen sich gut,
um Informationen im Rahmen einer positiven Atmosphäre zu ver-
mitteln.
Wie kann ein Geschäftsbericht »berühren«?Bei aller Inszenierung gilt es, darauf zu achten, dass sie zur Marke
passt, zu ihrer Identität, ihrer Positionierung und damit letztend-
lich zu ihrer Glaubwürdigkeit. Ein Beispiel hierfür ist der Geschäfts-
bericht der Städtischen Werke Magdeburg (SWM). Er zeigt, dass
18 BluePrint September 2012
In besonderem Maße kommt der Mut der Geschäfts-
leitung im Vorstandsfoto zum Tragen, das ebenfalls
im Stil der Kinowelt inszeniert wurde.
ein nach außen eher »dröges« Medium wie ein Geschäftsbericht
sehr wohl eine gute Plattform bieten kann, eine Marke mit Emo-
tionen aufzuladen und den Leser zu unterhalten. Das Thema des
Geschäfts berichts der SWM – »Größe« – zeigt sich in vielfältiger
Form: Mitarbeiterzahlen, Beteiligungen, Vertriebsgebiet oder Inno-
vationskraft – aber auch in der Haltung, die eine Marke oder ein
Unternehmen gegenüber sich selbst, dem Wettbewerb, seinen
Kunden und seinen Beschäftigten einnimmt. Diesen Facetten-
reichtum von »Größe« wollte der Magdeburger Energiedienst-
leister SWM in den Mittelpunkt seines diesjährigen Geschäfts-
berichts stellen. Dabei zeigte sich die »Größe« der SWM insbe-
sondere auch in dem Mut, einen unkonventionellen Bericht zu
reali sieren. Denn konzeptionell, gestalterisch und inhaltlich hat
wirDesign im Imageteil der Publikation die unterschiedlichen As-
pekte von »Größe« auf die Welt des Kinofi lms transferiert. Auf jeweils
einer Doppelseite werden so eine ganzseitige Adaption eines Kino-
plakats, die journalistische Darstellung eines Details aus der Arbeit
der SWM und – auf einer übergeordneten Ebene – ein Aspekt der
»Größe« der SWM ganzheitlich und mit einem Augenzwinkern
verbunden. In besonderem Maße kommt der Mut der Geschäfts-
leitung auch im Vorstandsfoto zum Tragen, das ebenfalls im Stil
der Kinowelt inszeniert wurde. Es steht damit zugleich für eine
weitere Art und Weise, wie die SWM Größe zeigen: durch den Mut
zum Anderssein und den Mut, seine emotionalen Markenwerte zu
transformieren. Ergebnis ist ein ungewöhnlicher Geschäftsbericht,
den man von einem eher konservativen Unternehmen wie einem
Stadtwerk nicht erwartet hätte. Mut ist immer die Voraussetzung,
andere Wege zu gehen und Marken so zu inszenieren, dass sie ziel-
gerichtet dorthin treffen, wo Entscheidungen fallen: ins Herz.
Autor Brigida Kempf
wirDesign Creative Director
Mehr Infos zum Thema fi nden Sie im wirDesign Exposé »Kreative Kommu-
nikation für Unternehmensmarken« (siehe Faxformular letzte Seite).
www.mktg-roadmap.com-roadmap.com prokomrepor�
Horst HuberWerk II
Dr. René Steiner7Seas
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Dr. Uwe Seebacher Buchautor
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20 BluePrint September 2012
Welcher Unternehmer behauptet das nicht: »Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes
Kapital«. 583.000 Treffer fi ndet Google bei der Eingabe dieses Statements – alleine im
deutschsprachigen Raum. In der Tat stellen die Mitarbeiter für fast jedes Unternehmen,
besonders in der wachsenden Dienstleistungsbranche, die mit Abstand kostspieligste
Ressource dar. Aber wird in der Unternehmensrealität genügend in den dauerhaften
Erhalt dieses Kapitals investiert?
Investition in Mitarbeiter? »Das kostet uns zu viel Zeit und Geld,
dafür haben wir auch keine Budgets.« Investiert wird noch im-
mer mehr in Technik, Maschinen und Kundenbindung als in die
Erhaltung der Mitarbeiterzufriedenheit, beispielsweise durch Be-
teiligung an Veränderungsprozessen oder glaubwürdige interne
Kommunikation. Die Folge: Spannungen und emotionale Barrie-
ren. Jeder Satz zum Wert, den die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
für das Unternehmen darstellen, wird zur Floskel, Beschäftigte füh-
len sich nicht ernst genommen und die Glaub- und Vertrauens-
würdigkeit der Unternehmensführung wird angezweifelt.
Emotionale Abwehr, sachlich begründetVeränderungen, die Konsequenzen auf das Arbeitsleben, auf Struk-
turen und Prozesse haben, die massiv ureigenste Interessen be-
rühren, erzeugen immer Ablehnung. Diese Abwehrhaltung wird
geschickt mit vortreffl ichen, rein sachlichen Argumenten begrün-
det: »Eigentlich überlegenswert, aber vorher klappte es besser«,
oder: »Es gibt eine bessere Lösung.« Und damit hat man im Hand-
umdrehen Sand im Getriebe. Klaus Doppler schreibt dazu: »Wenn
Sie [der Arbeitgeber] … unser Interesse so weit gewonnen haben,
dass wir selbst die Notwendigkeit sehen, den jetzigen Zustand
genauer zu analysieren und gegebenenfalls alternative Lösungen
zu fi nden, haben Sie doch viel leichteres Spiel. Die Zeit, die Sie am
Anfang scheinbar verlieren, gewinnen Sie am Schluss mehrfach
zurück, wenn es um die ernsthafte Ausarbeitung von Konzepten
geht und darum, diese auch konsequent umzusetzen. Als Alterna-
tive bleibt, mich wie einen Hund zum Jagen zu tragen.«
Wie zufrieden macht der Arbeitsplatz?Mitarbeiter und Führungskräfte wollen heute nicht nur ihren ei-
genen Arbeitsbereich verstehen. Sie wollen auch selbst am Erfolg
des Unternehmens mitwirken, in dem sie arbeiten. Mitarbeiter und
Die beiden grundsätzlichen Heraus-forderungen im Implementierungsprozess:
21Markenimplementierung
Sein Buch »Change Management« gilt als Klassiker für die
»Wenn ich mir vorstelle, wie sehr wir uns bemühen, wie viel
wir reinvestieren, wie raffiniert wir vorgehen, wenn wir eine
Beziehung zu einem Menschen aufbauen wollen: Wir nehmen
vorsichtig Witterung auf, pirschen uns gekonnt heran,
baggern, machen an, tauen auf, sind äußerst aufmerksam, um
entscheidende Signale nicht zu übersehen. Warum übertragen
wir das nicht einfach auf Situationen im Betrieb, wo massive
Aus: Klaus Doppler: Dialektik der Führung. Opfer und Täter.
Klaus Doppler ist Manager-Trainer und Organisationsberater.
Steuerung von Veränderungsprozessen in Unternehmen.
Betroffenheiten im Spiel sind?«
22 BluePrint September 2012
Workshop –
Corporate-Design-Management:Corporate-Design-Prozesse effi zient entwickeln,
gestalten und bewerten
Nächster Workshop:
Donnerstag, 15. November 2012 in Berlin
In mehr als 25 Jahren Corporate-Design-Praxis hat wirDesign
wirksame Instrumente und Strategien für die Implementierung von
Corporate Design entwickelt. Von diesem Wissen können die Teil-
nehmer des Workshops Corporate-Design-Management profitieren.
Der Workshop richtet sich an Führungskräfte aus Geschäftsleitung,
Marketing und Kommunikation in Unternehmen, die Corporate-
Design- Projekte verantworten, durchführen und implementieren –
und sich Unterstützung für ihre individuellen Anforderungen holen
möchten. Grundlage eines erfolgreichen Corporate Designs ist nach
Meinung der Experten von wirDesign das professionelle Handling
des Corporate-Design-Prozesses selbst, z. B. das planvolle Entwickeln
von Strategien, Handlungsfeldern und Maßnahmen, sowie die behut-
same Umsetzung mit allen am Corporate-Design-Prozess Beteiligten.
In Einzel- und Gruppenarbeit werden in einem ganztägigen Work-
shop aktuelles Corporate-Design-Wissen vermittelt und wirksame
Ins trumente, Methoden und Argumente für die eigene Arbeit auf-
gezeigt. Der Fokus auf mittelständische Unternehmensmarken sorgt
für einen homogenen Teilnehmerkreis. Die begrenzte Teilnehmerzahl
(max. 8 Personen) lässt viel Raum für kollegialen Austausch zu indi-
viduellen Fragestellungen. Bei einem gemeinsamen Abendessen
werden zum Ausklang des Tages die Erkenntnisse vertieft und disku-
tiert, gern auch konkrete Fragen auf kurzem Wege erörtert und be-
antwortet.
Autor Michael Rösch
wirDesign Vorstand
Mitglied der Jury des Corporate Design Preises
Deutschland, Österreich, Schweiz
Führungskräfte stellen sich immer mehr die Frage, wie zufrieden
es sie macht, täglich zur Arbeit zu gehen. Diese Frage gewinnt um
so mehr an Bedeutung, da wir es im demografi schen Wandel mit
einem ausgedünnten Akademiker-Arbeitsmarkt zu tun haben
und Fachkräfte Mangelware sind. Für Arbeitgeber heißt das: Sie
müssen gute Fachkräfte nicht nur gewinnen, sondern auch hal-
ten. Denn die Rekrutierung neuer Fachkräfte ist ungleich teurer
als das Binden von vorhandenen Mitarbeitern. Werden Aussagen
des Arbeitgebers wie »Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes
Kapital« nicht durch entsprechende Taten belegt, kann die Sinnfra-
ge schnell die Wechselbereitschaft zu einem neuen Arbeitgeber
führen. Und wenn jeder Mitarbeiter ein Botschafter der Unterneh-
mensmarke ist, dann wird jeder unzufriedene Mitarbeiter der Mar-
ke zwangsläufi g schaden. Somit gewinnen weiche Themen wie
Unternehmenskultur und Markenführung, glaubwürdige Kommu-
nikation und Mitarbeitermotivation weiter an Bedeutung. Und das
nicht zuletzt aus einem rein ökonomischen Grund: Die genann-
ten Faktoren beeinfl ussen messbar den Unternehmenserfolg. Die
aktuelle Studie »Organisation 2015« der Boston Consulting Group
belegt dies.
Markenimplementierung: weitgehend FehlanzeigeVor diesem Hintergrund ist es aber kaum nachvollziehbar, dass
mit 51 Prozent nur die Hälfte der Beschäftigten in deutschen
Unternehmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor kennt, nämlich die
Markenpositionierung des eigenen Unternehmens. In B2B-Unter-
nehmen ist die Anzahl mit 47 Prozent sogar noch geringer. Zu
diesem Ergebnis kommt eine im November 2011 veröffentlichte
Studie des Rats für Formgebung. In nur 15 Prozent der befragten
Unternehmen sind separate Budgets für die interne Markenimple-
mentierung und -führung vorgesehen. Daher wird der Umgang
mit der internen Markenführung in dieser Studie als sehr kritisch
gesehen: Soll sie doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu
befähigen, dass sie ihre Multiplikatorwirkung entfalten können
und das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen
und damit selbst an der Entwicklung und am Erfolg des Unterneh-
mens mitwirken können. Hier ist Kreativität gefragt, um mit den
bestehenden Kommunikationskanälen, eventuell auch ohne zu-
sätzliche fi nanzielle Mittel, Möglichkeiten zu entwickeln, Beschäf-
tigte in Prozesse sinnvoll zu integrieren und damit zu motivieren.
Denn nie zuvor waren Mitarbeiter so wertvoll wie heute.
23Emotionale Kommunikation
Im Geschäftsbericht 2011 der Niedersächsischen Landesforsten
(NLF) taucht dieser Song auf, gecovert mit Holzinstrumenten –
Blockfl öte, Gitarre und Kontrabass. Und er weckt manche längst ver-
gessene Erinnerung. »The Final Countdown« schafft aber auch neue
Eindrücke. Denn mit ihm endet eine Reise durch den niedersäch-
sischen Wald. Durch Eichen, Buchen, Fichten und Kiefern. Vorbei an
roten Waldameisen, Luchsen, Wildschweinen und Schwarzspech-
ten. Toctoctoc ... Zu sehen ist er nicht. Der Print bericht zeichnet sein
Staccato nach, lässt daraus sphärische Klang skulpturen ent stehen.
Auf der beigefügten CD ist der kleine Baumeister lautstark bei der
Arbeit zu vernehmen, und im Video auf der Corporate Website
ebenfalls, begleitet von beeindruckenden Aufnahmen aus einem
Buchenwald. Der NLF-Geschäftsbericht spricht unterschiedliche
Sinne an. Das beginnt bereits mit dem Umschlag, dessen Haptik
und Farbe an den Stamm einer knorrigen Eiche erinnern.
Der Geschäftsbericht sollte seine Zielgruppen auch emotio-nal erreichenDie Niedersächsischen Landesforsten setzen mit ihrem Report in
diesem Jahr gleich zwei Akzente: Der landeseigene Betrieb ver-
knüpft Print und Web – und nutzt dabei die Stärken des jeweiligen
Mediums. Mit der CD eröffnen die NLF einen zusätzlichen Erleb-
nisraum. Die Musik darauf ist genauso vielfältig und abwechs-
lungsreich wie der Wald selbst, unterbrochen vom Trommeln
des Schwarzspechts und dem Grunzen eines Wildschweins. So
erreichen die Landesforsten ihre Zielgruppen nicht allein rational,
sondern auch emotional. Einen Geschäftsbericht auf die Doku-
mentation des Geschäftsjahres zu reduzieren, würde ohnehin zu
kurz greifen. Wem es gelingt, seine Marke, seine Strategie und seine
Perspektiven auch über den »Bauch« zu vermitteln, gewinnt mit
dem Report ein wertvolles Kommunikationsinstrument. Dieses Ziel
verfolgen die NLF, mehr noch: Sie faszinieren mit alltäglichen Bil-
dern und Klängen, indem sie diese in einen ungewohnten Kontext
rücken und unterschiedliche Kanäle verwenden.
Um eine Marktposition zu festigen, bedarf es mehr als der Anspra-
che eines Sinnesorgans, sagt der international renommierte Marke-
tingexperte Martin Lindstrom. Für ihn steht fest: Sinnesreize sind
ein Teil jedes Entscheidungsprozesses. Marken leben von mehr als
nur dem Logo. Singapore Airlines beispielsweise hat ein eigenes
Können Sie sich noch an die schwedische Hardrock-Band Europe erinnern? An »The Final
Countdown«, ihren größten Hit, irgendwann in den 1980ern veröffentlicht. An den ersten
Kuss nach der Klassenparty hinter der Turnhalle. Dieses komische Kribbeln im Bauch. Das
Gefühl, plötzlich unsterblich zu sein. »We’re leaving together«, die erste Zeile, die diesen
Moment begleitete und alles andere vergessen ließ. Den letzten Bus beispielsweise.
24 BluePrint September 2012
Parfum für die Flugbegleiterinnen entwickelt.
Gefragt ist eine neue – sensorische – Vision
in der Markenführung, welche die Gefühle
der unterschiedlichen Zielgruppen anspricht:
»Marken, die eine emotionale Beziehung zum
Verbraucher herstellen, sind stärker als andere – so einfach (und
gleichzeitig kompliziert) ist das.« Um langfristig erfolgreich zu sein,
sollten Marken nach Auffassung von Lindstrom auf einer »Platt-
form« aufbauen. Damit bezeichnet der Däne eine Reihe von Asso-
ziationen, die ein Unternehmen oder Produkt bei Kunden, Partnern,
Mitarbeitern etc. auslöst. Diese Plattform müsse alle fünf Sinne in
sich vereinen. Mit einem Medium wie dem Geschäfts bericht der
NLF gelingt es, immerhin drei von ihnen zu stimulieren.
Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser entfaltet sich die MarkeIn seinem Buch »Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen,
riechen, schmecken, hören und sehen können« zeigt Lindstrom vor
dem Hintergrund einer empirischen Studie auf, dass die Marken-
Kunden-Beziehung zu einer wahren »Liebesaffäre« führen kann –
sinnlich und einzigartig zugleich. Er beschreibt, wie es Marken
durch die Fokussierung aller Sinne gelingt, die Kunden zu ech-
ten Anhängern zu machen, die eine ähnliche Bewunderung ent-
wickeln, wie Menschen für ihren Glauben oder Sportfans für ihren
Verein. Harley Davidson ist so ein Beispiel, weit mehr als ein Motor-
rad, vielmehr Ausdruck eines Lebensgefühls und unabhängig vom
gesellschaftlichen Status. Blitzender Chrom und der Geruch nach
Benzin mischen sich mit der Suche nach Freiheit und Abenteuer.
Dabei wird deutlich: Marken entfalten sich in den Köpfen der Ziel-
gruppen. Je intensiver die fünf Sinne angesprochen werden, desto
konturierter und nachhaltiger formt sich das Bild.
Martin Lindstrom, ein Kind der 1970er Jahre, vergleicht das
menschliche Gehirn in diesem Zusammenhang mit einem Video-
recorder, der auf zwei separaten Spuren das Bild und den Ton
Martin Lindstrom, Marketingexperte
Eindrucksvoller Dreiklang – Print, Web und CD.
Der Geschäftsbericht 2011 der Niedersächsischen
Landesforsten spricht unterschiedliche Sinne an.
25
http://www.landesforsten.de/
waldklang/Buche
QR-Code mit dem Smartphone
scannen und Videos anschauen.
speichert. »Menschen verfügen über mindestens fünf solcher
Spuren – für Bild, Ton, Geruch, Geschmack und Beschaffenheit.
Diese Spuren enthalten mehr Daten, als man sich vorstellen kann
und haben direk ten, unmittelbaren Einfl uss auf unser Gefühls-
leben. Sie können auf Knopfdruck vor- und zurückgespult und an
einem bestimmten Punkt angehalten werden. Wir erinnern uns
umso besser an eine Erfahrung, je mehr Spuren sie belegt.« Diese
Maxime be gleitete die Konzeption und Realisierung des NLF-
Geschäftsberichts. Neben »The Final Countdown« erklingen beim
Waldspaziergang auch »Black Or White« von Michael Jackson und
die »Biene Maja«. Das erinnert an Flip, den Grashüpfer, und Frido-
lin, den Borkenkäfer. Damit sind wir schon wieder mittendrin – im
Wald. Und wir hören das Trommeln des Schwarzspechts.
* Hören Sie doch mal selbst, wie viel Rhythmus der Schwarzspecht bei seiner Arbeit so hat auf www.landesforsten.de/waldklang/Buche
KK i FKein FKein FKein FKein Finin FK iKein FKein FKein FKein FKein in FiKein FKein Fnn FKein FKKeinKein Fnn FK Fall fürall fürall fürall fürall fürallall fürall fürall füfall fürall fürfül fürall fürall fürall fürfürall fürll fall füall füalllal fl f r zarte zarte zartzarte zartzartertearte te za zarteeteee StimmenStimmenStimmenStimmenStimmStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenStimmenmenStimmenmentimmenStimmtimmenStimmStimmeS mSS mei m : Mit l: Mit l: Mit lMit l: Mit l: Mit l: Mit lMit l: Mit l: Mit lMi lMit : Mit lMit lMMit lMit lt lM t autstarautstarautstarautstarautstarautstarautstarautstarautstarutstarutstarutstarauautstarautstarautsttautuauts rrut ken Staken Staken Stak Stken Sken Stken Staken Staken Staken Staken Stakenken Stn Sken Staken Staken Stakekekkken Staken Stken ccatosccatccatosccatosccatosccatosccatosccatosccatosccatoscatoccatosccatoccatocaccatoscatostooscccatosccc ss macht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmacht dmachtmachthmacht dhmachtc tt dmachmachmachtmacht dmmma hmacht dt dmmaaa er Schwer SchwSer Schwr SS her SchwSSer Scer Schwer Schwher Schwer SchwS hher SchwSSSer Schcchher Schwr Schwer Schwer Schwer Scer SchhScSSSccr arzarz-arz- rzrz-arz- rzrz- arz- ararz- rz-rz-zzrrzz a
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an seianan sean seian seian seian seian seian seian seiian seian sein ne Leibne Leibne Lene Leine Leibne Leibne ne Leibne LeibLeibLeibeibLeibeibLeibibLeibbne Leibeibne Leine L bbne Le spspeisespeise,speisespeise,peise,peise,peise,eise,peise,peise,speise,isespeisees isepeisee, Ameise AmeiseAmeise Ameise AmeiseAmeiseAmAmeisemeiseAmeisei AmeeismeiseeiseeisemeiseAmeiAmeieise Ameiseeise Ameisemeis AmeiseiseAmeeei eisee n, zu gn, zu gn, zn zn z, zn, zn, zu gn, zuun, zu gn zu gn, zn, zu gn, zu gn, zu gn, zu gunn,n u gn u gnn, zu elangenelangenelangenlelangenelangenelangenllanangelangenaaelan enelanelangnngenlan . .
Kein Fall für zarte Stimmen: Mit lautstarken Staccatos macht der Schwarz-
specht auf sich aufmerksam. Damit kennzeichnet der Trommler mit dem roten
Scheitel sein Revier und tönt dazu mit verschiedenen Rufen weit durch seinen
Wald. Wer diesen Auftritt verpasst hat, hört den Specht vielleicht bei der Mahl-
zeit. Mit kräftigen Schlägen hackt er die Nester von Insekten im Holz frei, um
an seine Leibspeise, Ameisen, zu gelangen.
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FICHTENWALDBUCHENWALDKIEFERNWALDEICHENWALD BUCHENWALD
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32 WALDKLANG Buchenwald
Buchenwälder liefern seit jeher wirtschaftlich wichtige Erträge für die Forstwirtschaft. Im Weißwassertal
des Göttinger Waldes versorgt der Buchenwald die Region schon jahrhundertelang mit wertvollem Holz.
Die regel mäßige Ernte einzelner Stämme erfolgt immer noch durch Forstwirte mit der Motorsäge.
B U C H E N WA L D :
Autor Thomas Norgall
wirDesign Creative Director
Mehr Infos fi nden Sie in unserem Exposé »Der Geschäftsbericht 2012.
Trends – Themen – Konzepte« (siehe letzte Seite).
Emotionale Kommunikation
WALDKLANG Geschäftsbericht 2011 33
ie Buche würde – wenn sie könnte – in Deutschland den
größten Teil der Fläche besiedeln und ist im Bereich der Landes-
forsten auch heute der häufigste Laubbaum. Buchen- oder Buchen-
mischwälder sind typisch für Mitteleuropa, wurden jedoch zurück-
gedrängt durch andere Wirtschaftsformen wie Siedlungs- und
Industrieflächen oder die Landwirtschaft. Heute bildet der Baum
das ökologische Rückgrat im Landeswald. Buchen zeichnen sich
durch gutes Wachstum aus, außerdem sind sie sehr schattentole-
rant. So ist es möglich, durch Naturverjüngung die nächste Waldge-
neration unproblematisch und kostengünstig zu etablieren.
Unterschiedlich alte Bäume kennzeichnen die Struktur des
Bewuchses im naturnah bewirtschafteten Buchenwald. Der Schutz
alter Bäume, die Naturverjüngung, ein abwechslungsreicher
Wald mit Erholungswert und wirtschaftliche Interessen geben hier
ein stimmiges Bild: Für die Vereinbarkeit von Ökonomie und
Ökologie ist der Buchenwald sozusagen ein Vorzeigeobjekt. Alle
Funktionen, die der Wald erfüllen soll, gehen hier Hand in Hand.
Naturnah und nachhaltigDie naturnahe Waldwirtschaft erfordert einen sorgfältigen
Umgang mit dem Lebensraum Wald. Buchen eignen sich nicht
nur für die Naturverjüngung im Bestand, auch der Voranbau –
also das Pflanzen neuer Buchen unter einem Altbestand – lässt
sich erfolgreich in Wäldern mit anderen Baumarten umsetzen.
Das bietet gute Chancen für die moderne Forstwirtschaft, wenn
sie Nadelwälder zu Mischwäldern entwickeln will. Etwa 60 Millionen
D
Der Schwarzspecht ist in ganz Europa verbreitet. Trotz ihrer Anpassungsfähigkeit bevorzugen die Vögel
Buchenwälder, in denen sie ihre Bruthöhlen in großer Höhe anlegen. Diese Höhlen nutzen auch
zahlreiche andere Tierarten.
– Waldklang 3 – [ S[ S C H WA R Z S P E C H T ]]
Sie möchten hören, wie ein Schwarzspecht sein Tagwerk vollbringt und wie
ein Buchenwald klingt? Starten Sie auf der beiliegenden CD einfach Track »07«.
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FAX › 0531 8881-234 Redaktion BluePrint c /o wirDesign communications AG
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Braunschweig
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(verantwortlich), Dr. Jan Straßenburg,
Autoren
Layout Gitte Brohl
Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt
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