best of brand effects 2012
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Titel der Präsentation | Name Vortragender Seite 1
Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2008 bis 2012
Best of BrandEffects 2012
AGENDA AGENDA
1 Einleitung und Studiendesign
2 Recognition
3 Gestützte Werbeerinnerung
4 Gestützte Markenbekanntheit
5 Sloganerinnerung
6 Werbemittelgefallen
7 Markenimage und Markensympathie
8 Loyalität
9 Kaufbereitschaft
10 TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix
Best of Brand Effects 2012 Seite 2
Einleitung und Studiendesign
Studiensteckbrief Best of Brand Effects 2012
Die Best of Brand Effects ist eine Analyse aller kampagnenbegleitenden Studien der TOMORROW FOCUS Media. In einer Datenbank werden seit 2008 alle Ergebnisse der Werbewirkungsstudien eingepflegt und jährlich analysiert.
• Methode: Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+Nullmessung)
• Grundgesamtheit: Personen mit Kampagnenkontakt im TFM-Netzwerk
• Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers
• Stichprobengröße Gesamt: Kontrollgruppe: n=42.898 Testgruppe: n=57.411
• Erhebungszeitraum: Januar 2008 bis Oktober 2012
Neue Inhalte in 2012:
• Markensympathie
• Kaufbereitschaft
Best of Brand Effects 2012 Seite 4
Best of Brand Effects – Onlinewerbewirkung seit 2008
Best of Brand Effects 2012 Seite 5
Über 65 Brand Effects seit
2008…
… in 10 Branchen…
… für ca. 50 verschiedene
Kunden…
… mit über 100.000
Befragten …
… und über 250
abgefragte Parameter…
… mit mehr als 500
Handlungs-empfehlungen
…
… zeigen, dass Online-
Werbung wirkt!
Die Best of Brand Effects 2012 basiert auf insgesamt …
Studienergebnisse
Recognition
Recognition Gesamt
Recognition
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Enormer Wiedererkennungswert bei Online Werbung!
34 Prozent der Personen mit Kampagnenkontakt können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben.
Dies entspricht einer Steigerung von 27,4 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.
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26,6
33,9
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Recognition Gesamt im Jahresvergleich
Steigerung in %
Die Wiedererkennung bei Online Werbemitteln steigt stetig – großformatige Werbeformate können besser erinnert werden!
Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist weiter angestiegen.
Die Recognition konnte um mehr als 27 Prozent gesteigert werden.
Best of Brand Effects 2012 Seite 9
BoB 2008/09
+ 5,2 %
BoB 2010
+ 3,3 %
BoB 2011
+ 20,3 %
BoB 2012
+27,4 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben..
Recognition
26,6
21,8
37,8
27,7 25,9
34,5
24,1 21,3
17,6
23,9
31,2 33,9 35,6
41,8
36,4 35,5 38,6
29,5 28,4 25,2
32,4 35,7
Gesam
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Auto
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Haushalt
Mode
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Recognition nach Branchen
• Nennungen für Marke X, Anteil in %
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Der Vergleich über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg zeigt den positiven Einfluss von Online Werbung auf die Recognition. In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen, Haushaltsprodukte sowie Kosmetik & Körperpflege erzielt werden.
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer FMCG Dienst- leistungen
Haushalts- Produkte
Mode & Schmuck
Pharma
Recognition
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Gestützte Werbeerinnerung
Werbeerinnerung Gesamt
(Gestützte) Werbeerinnerung
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Gute Erinnerungsleistung bei Online-Werbung!
Die Erinnerung an die beworbene Marke konnte durch die Kampagnen im Schnitt um 21 Prozent gesteigert werden.
Über ein Viertel der befragten Personen aus der Testgruppe kann sich an Werbung der Marke bzw. des Produktes erinnern.
Best of Brand Effects 2012 Seite 12
20,2
25,4
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
(Gestützte) Werbeerinnerung
Steigerung in %
Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv beeinflusst!
Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagnen ist über die Jahre nahezu konstant.
Allerdings ist in den letzten beiden Jahren ein kleiner Rückgang zu verzeichnen. Dieser Effekt lässt sich durch den steigenden Werbedruck im Onlinebereich und die steigende Anzahl der Kampagnen erklären – daher ist es umso wichtiger der Kreation eine gewisse Einzigartigkeit zu verleihen damit die Erinnerung an die Werbung auch ohne Vorlage des Werbemittels weiterhin gut funktioniert.
Best of Brand Effects 2012 Seite 13
BoB 2008/09
+ 27,1 %
BoB 2010
+ 29,6 %
BoB 2011
+ 24,2 %
BoB 2012
+20,5%
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
20,2 18,9 21,3 21,7
24,3
31,3
19,4
10,7 12,0 10,2
20,7
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20,9 23,6 23,9
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Die
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Haushalt
Mode
Pharm
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Werbeerinnerung nach Branchen
(Gestützte) Werbeerinnerung
• Nennungen für Marke X, Anteil in %
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In jeder Branche zeigt sich der positive Einfluss der Kampagne auf die Erinnerungsleistung. Vor allem im Bereich Haushaltsprodukte, Kosmetik, Mode und FMCG kann die Werbeerinnerung stark gesteigert werden.
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer FMCG Dienst- leistungen
Haushalts- Produkte
Mode & Schmuck
Pharma
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Gestützte Markenbekanntheit
Markenbekanntheit Gesamt
(gestützte) Markenbekanntheit
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein!
Die Markenbekanntheit liegt nach der Kampagne im Durchschnitt bei 72 Prozent.
Damit konnte die gestützte Erinnerung an die Marke durch die Werbung um 4,4 Prozent gesteigert werden.
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68,8 71,8
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich
(gestützte) Markenbekanntheit
Steigerung in %
Die Kampagnen zeigen einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit!
Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die Kampagnen werden im Jahresvergleich höher.
Dies liegt unter anderem auch daran, dass mittlerweile immer mehr Marken im Online-Bereich werben, die teilweise auch eine geringere Markenbekanntheit haben und somit der Uplift durch eine Kampagne stärker ist.
Best of Brand Effects 2012 Seite 17
BoB 2008/09
+ 1,6 %
BoB 2010
+ 2,2 %
BoB 2011
+ 3,8 %
BoB 2012
+4,4 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
68,8 65,0
88,3
77,6
60,3
81,4
59,9 57,6 57,4 52,4
73,7 71,8
63,5
88,2 82,9
75,1
83,6
60,0 59,0 58,3 58,5
80,0
Gesam
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Auto
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Com
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FM
CG
Die
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Haushalt
Mode
Pharm
a
Markenbekanntheit nach Branchen
(gestützte) Markenbekanntheit
• Nennungen für Marke X, Anteil in %
Best of Brand Effects 2012 Seite 18
Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Mode & Schmuck sowie Pharmazie gemessen werden.
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer FMCG Dienst- leistungen
Haushalts- Produkte
Mode & Schmuck
Pharma
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Sloganerinnerung
Sloganerinnerung Gesamt
(gestützte) Sloganerinnerung
Nennungen des Slogans X, Anteil in %
Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert!
Nach der Kampagne kann sich ein Viertel der Befragten an den Slogan der Marke bzw. des Produkts erinnern.
Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 24,4 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.
Best of Brand Effects 2012 Seite 20
20,1
25,0
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
(gestützte) Sloganerinnerung
Steigerung in %
Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Sloganerinnerung!
Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert. Im Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden.
Best of Brand Effects 2012 Seite 21
BoB 2008/09
+ 24,6 %
BoB 2010
+ 13,9 %
BoB 2011
+ 21,6 %
BoB 2012
+24,4 %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
20,1
8,2
28,4
23,4 25,5
11,4
21,1
12,4
7,4
15,4
45,3
25,0
10,1
31,1 28,4
33,5
17,5
26,9
14,0 9,7
14,7
56,8
Gesam
t
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&Vers
Auto
Unte
rh
Kos&
Körp
Com
p
FM
CG
Die
nstl
Haushalt
Mode
Pharm
a
Sloganerinnerung nach Branchen
(gestützte) Sloganerinnerung
• Nennungen des Slogans X, Anteil in %
Best of Brand Effects 2012 Seite 22
Die Erinnerung der Kampagnen-Slogans variiert stark zwischen den Branchen. Eine Steigerung durch die Kampagnen konnte aber in nahezu allen Branchen erreicht werden. Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Computer erreicht. Auch in der Kosmetik- und Haushaltsprodukte-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch.
Gesamt Finanzen Automobil Unterhaltungs-elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer FMCG Dienst- leistungen
Haushalts- Produkte
Mode & Schmuck
Pharma
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Werbemittelgefallen
Allgemeine Beurteilung von Online-Werbemitteln
Die Werbung…
• Darstellung der Top 2 Werte in %
Best of Brand Effects 2012 Seite 24
Gute Bewertung von Online-Werbung in fast allen Indikatoren!
Online-Werbung wird von knapp 70 Prozent der Befragten als leicht verständlich eingestuft.
Mehr als die Hälfte findet sie seriös und vertrauenswürdig und ist der Meinung, dass die gezeigten Werbemittel, das Produkt gut ins Szene setzen.
Allerdings sollte die Online-Werbung noch unterhaltsamer und einzigartiger werden.
52,2
40,3
28,6
47,7
52,8
68,1
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31,6
53,6
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Szen
e
Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
Gefallen und Wirkung der Werbemittel
11,1
24,3 23,9
27,9
11,9
24,7 24,8
29,1
Ich möchte mehrüber die Produkte
erfahren, nachdem
ich die Werbunggesehen habe.
Die Werbung hatmich persönlich
angesprochen.
Die Werbungmacht mich
neugierig.
Die Werbunggefällt mir gut.
Kontrollgruppe Testgruppe
Statements Werbung
• Darstellung der Top 2 Werte in %
Best of Brand Effects 2012 Seite 25
Positivere Beurteilung der Werbung in der Testgruppe!
In allen dargestellten Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser beurteilt als in der Kontrollgruppe.
Knapp 30 Prozent gefällt die Werbung – dies entspricht einer Steigerung von 4,3 Prozent.
Die Werbung konnte auch die Neugier der User auf die Marke bzw. Produkt erhöhen höhere Aktivierung durch Kampagnenkontakt.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?
Markenimage und Markensympathie
Image von Online-Werbetreibenden Marken
Die Marke…
• Darstellung der Top 2; Werte in Prozent
Best of Brand Effects 2012 Seite 27
56,7
59,8
45,1
60,5
52,2
65,3
36,4
62,2
…is
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Positives Image von Online-Werbetreibenden Marken!
Marken, die online beworben werden, werden als vertrauensvoll und qualitativ hochwertig wahrgenommen und 65 Prozent sind der Meinung, dass die Marke einen guten Ruf hat.
Marken, die Online werben, genießen ein sehr gutes oder gutes Image.
Die Einzigartigkeit von Marken muss allerdings noch stärker herausgestellt werden.
Basis: 100.309 Befragte; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Nun geht es um die Bewertung von xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx?
54,2
60,6
Kontrollgruppe Testgruppe
Markensympathie
Markensympathie*
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Anteil in %
Online-Werbung macht Brands sympathischer!
In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne gesteigert werden. Über 60 Prozent finden die Marke sympathisch.
Die Kampagnen wirken sich positiv auf die allgemeine Beurteilung der Marke aus.
Best of Brand Effects 2012 Seite 28
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898 (2.785); Testgruppe n= 57.411 (3.686); Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012, da in den Jahren zuvor die Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde
Loyalität
Loyalität
Loyalität*
Bewertung des Werbemittels, Anteil in %
Durch Online-Werbung kann die Loyalität zur Marke gesteigert bzw. gestärkt werden.
Generell ist die Verbundenheit zur Marke ein Faktor der über einen längeren Zeitraum und Erfahrungen aufgebaut wird – kann aber durch Online-Werbung positiv beeinflusst werden.
Best of Brand Effects 2012 Seite 30
58,5 56,4
50,1
57,6
63,4 58,8
52,6
61,7
Ich habe mit derMarke
nur gute
Erfahrungen
gemacht.
Ich würde dieMarke
jederzeit
weiterempfehlen.
Ich würdejederzeit wiederein Produkt der
Marke kaufen.
Die Marke hatmich bisher
nie enttäuscht.
Kontrollgruppe Testgruppe
156 159
Kontrollgruppe Testgruppe
Loyalitätsindex
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 42.898; Testgruppe n= 57.411; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Loyalität nicht abgefragt wurde
Kaufbereitschaft
Kaufbereitschaft Gesamt und nach Branchen
Kaufbereitschaft*
• Darstellung der Top 2 Werte in %
Best of Brand Effects 2012 Seite 32
Online Werbung steigert die Kaufbereitschaft!
Mehr als ein Viertel der Befragten kann sich vorstellen, die Marke oder das Produkt aufgrund der Online-Werbung zu kaufen.
Die größte Aktivierung konnte bei den schnelldrehenden Konsumgütern und im Bereich Mode erreicht werden.
25,9
27,3
Kontrollgruppe Testgruppe
6,9
32,6
12,8
31,1
47,9
35,3
12,3 13,8
24,4
41,1
7,2
30,6
10,2
36,0
51,2
40,7
11,3
15,1
31,7
43,1
Fin
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Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 15.395; Testgruppe n= 18.854; Quelle: Best of BrandEffects 2012 Fragestellung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen? Das Produkt / die Marke kaufen *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2011 und 2012, da in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
TOMORROW FOCUS Media Benchmark
Werbewirkungs-Benchmark
Best of Brand Effects 2012
Parameter 2012 2011 2010 2008/09
Recognition +27,4 Prozent +20,3 Prozent +3,3 Prozent +5,2 Prozent
Werbeerinnerung +20,5 Prozent +24,2 Prozent +29,6 Prozent +27,9 Prozent
Markenbekanntheit +4,4 Prozent +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent
Sloganerinnerung +24,4 Prozent +21,6 Prozent +13,9 Prozent +24,6 Prozent
Markensympathie +11,8 Prozent k.A. k.A. k.A.
Kaufbereitschaft +5,4 Prozent k.A. k.A. k.A.
Seite 34
Branchen-Benchmark
Best of Brand Effects 2012 Seite 35
Branche Recognition Werbe-
erinnerung Marken-
bekanntheit Slogan-
erinnerung Marken-
sympathie Kauf-
bereitschaft
Dienstleistung +33,3 Prozent +27,1 Prozent +2,4 Prozent +12,9 Prozent k.A. -8,5 Prozent
Kosmetik & Körperpflege
+37,1 Prozent +48,1 Prozent +24,5 Prozent +31,4 Prozent +15,1 Prozent +15,6 Prozent
Unterhaltungs-elektronik
+31,4 Prozent +10,1 Prozent +6,8 Prozent +21,4 Prozent k.A. -20,2 Prozent
Computer +11,9 Prozent +19,5 Prozent +2,7 Prozent +53,5 Prozent +9,2 Prozent +6,9 Prozent
Mode & Schmuck +35,6 Prozent +47,1 Prozent +11,6 Prozent -4,5 Prozent k.A. +29,9 Prozent
Finanzen & Versicherungen
+63,3 Prozent +10,6 Prozent -2,3 Prozent +23,2 Prozent - 7,8 Prozent +4,3 Prozent
Automobil +10,6 Prozent +10,8 Prozent -0,1 Prozent +9,5 Prozent +1,5 Prozent -6,2 Prozent
Pharmazie +14,4 Prozent +8,2 Prozent +8,5 Prozent +25,4 Prozent k.A. +4,9 Prozent
FMCG +22,4 Prozent +40,7 Prozent +0,2 Prozent +27,5 Prozent +3,6 Prozent +15,3 Prozent
Haushalts-produkte
+43,2 Prozent +75,8 Prozent +1,6 Prozent +31,1 Prozent k.A. +9,4 Prozent
Matrix nach Kampagnenziel
Best of Brand Effects 2012 Seite 36
Kampagnenziel Recognition Werbe-
erinnerung Marken-
bekanntheit Slogan-
erinnerung Marken-
sympathie Kauf-
bereitschaft Index
Steigerung der Markenbekanntheit 124
Abverkauf 113
Kundenbindung 117
Gewinnung von Neukunden 114
Repositionierung der Marke 124
Markteinführung des Produkts 121
Aufbau eines positiven Images 115
Differenzierung gegenüber Konkurrenz
118
Index 127 121 104 124 112 105
Lesebeispiel: Wichtige Faktoren (laut Matrix) für Repositionierung einer Marke: Recognition, Werbeerinnerung und Sloganerinnerung Indexwert Repositionierung ist 124 (Mittelwert über die Indizes der drei Faktoren (127,121,124)
Ansprechpartner
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden.
Sonja Knab Head of Research & Analytics [email protected] Tel.: 089 9250-1269
Mareike Rehm Research Manager [email protected] Tel.: 089 9250-3158
Smaranda Dancu Research Manager [email protected] Tel.: 089 9250-2976
Best of Brand Effects 2012 Seite 37
Vielen Dank!