blick über den tellerrand - fundraising 2.0 beim bündnis der hilfsorganisationen
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Fundraising 2.0beim Bündnis der Hilfsorganisationen
Inhalt
1. Vorstellung2. Einordnung: Der Online- Spendenmarkt3. Internet : Nutzung und Merkmale4. Online-Fundraising-Instrumente
(1)Die Website (Usability)(2)E-Mail-Marketing(3)Suchmaschinenmarketing/-optimierung(4)Online-Banner(5)Trends (Soziale Netzwerke & Co.)
Q & A
Vorstellung Aktion Deutschland Hilft
Aktion Deutschland Hilft: 17 deutschen Hilfsorganisationen2001 gegründet, leisten im Falle großer Katastrophen gemeinsame Hilfe Abstimmung in Deutschland und vor Ort.Mitglieder: z.B. AWO International, der Paritätische, World Vision, die Johanniter, die Malteser, CARE DL etc...
Fundraising: gemeinsames Spendenkonto 102030 und www.Aktion-Deutschland-Hilft.de
Ziele/Vorteile des Online-Fundraisings
Online-Fundraising: Fundraising im und über das Internet. Gezielte und auf direkt messbaren Response ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-Fundraisings
Vorteile:
Personalisierbar + zielgruppengenaue AnspracheSchnelligkeit und Interaktion seitens der User Werbemitteln und KostenstrukturTransaktion ohne Medienbruch
Mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking).
Einordnung: Spendenmarkt BRD
Spendenmonitor : Geldspendenvolumen 2,8 Milliarden Euro. Anteil der Online-Spenden rund ein bis fünf Prozent.
Quelle: GfK Consumer Tracking „Bilanz des Helfens”,
Gruppe 60+:55% des Spendenvolumens
Internet-Nutzung in Deutschland
14-39 Jährigen -> weit über 90% Online!Jeder Vierte über 60+
Quelle: AGOF Internetfacts
Onliner vs Offliner: Potential!
Die Schere zwischen „Kernzielgruppe“ und „Onlinern“Gruppe 50+ : Höchsten Zuwachraten bei der Internetnutzung Kernzielgruppe über kurz oder lang vollständig im InternetVertreten. - > Start now!
Erfolgsfaktoren der Ansprache
Klarheit, Konsistenz und Stringenz
Authentizität und Bedarfsorientierung (Vertrauen)
Emotionale Involvierung
Maßgeschneidertes Angebot einer vertrauensvollenNPO an den richtigen Adressaten – mit Mitteln der Online Kommunikation
Merkmale/Wesen des Internets
Aktualität und Schnelligkeit
Interaktivität
Multimedialität
Erfolgreiches Online-Fundraising nutzt dies!
Plicht- und Kür im Online-Fundraising/Marketing
Website: Herz des Online-Fundraisings
.
Ziele festlegen: Fundraising oder ist „nur“ die „Informationswebseite“
An wen richtet sich die Website?Welche Ziele sollen erreicht werden?Welche Handlungen ausgeführt werden?Was hat der Nutzer davon, wenn er wiederkommt?Welche Möglichkeit hat der Nutzer zu kommunizieren?Integrierte Kommunikation?
Erfolgsfaktor: „Usability“:
Oder Bedienbarkeit „das Ausmaß der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“
(Herz, Usability)
Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten!
Die Website: Erfolgsfaktoren
Professionelles Screendesign (erste Eindruck zählt)Texten im WebGanzheitliche Ansprache
Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke Hirnhälfte/rechte Hirnhälfte)
Usability: Website nach Regionen
70% der Aufmerksamkeit fallen in die oberen vier linken Regionen -> „Spenden-Button“ oder Logo verlinken.
Quelle www.mediaanalyzer.com,
TextText
Mmmmhhhh, ok dann ab zur Bank...
Usability: Website-Navigation
Gelernt ist linksKlar und übersichtlich sein (7 Punkte)„Wording“ (deutsch ; )Pfadnavigation verwenden
Usability: Website - Suche
Testenrechts oben„Google Custom Search“Kostenfrei
Webseite: Erfolgsfaktor Vertrauen
Vertrauen schaffen: Voraussetzung für Fundraising-Erfolg
Impressumeinfache KontaktaufnahmemöglichkeitSicherheit und des Umgangs mit SpenderdatenPrüfsiegel und Testimonials
Erfolgsfaktor Inhalt: Aktivieren/Involvieren
Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,
Website: Weiter involvieren!
Aktivieren/Involvieren: Multimedia
Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
Aktivieren/Involvieren: Spielerisch
Erfolgsfaktoren Website
Usability Professionelles Screendesign Texten im Web
Ganzheitliche Ansprache über Bilder
Vertrauen erzeugen
Inhalt der aktiviert/involviert
Online-Marketing ist messbar!
Messgrößen:
Besucher- Seitenzugriffe- Seiten/Besuch- Absprungrate- durchschnittliche Besuchszeit- Verhältnis neue vs. wiederkehrende Besucher
Besucherquellen - Zugriffsquellen
- Adwords-Kampagnenbezug
Content- Top Webseiten- Beliebteste Zielseiten
- Häufigste Ausstiegsseiten Zielerreichung
Online-Fundraising: Instrumente
E-Mail Marketing / Newsletter
Vorteile
Weit verbreitet, gezielt einsetzbar
Kostengünstig & effektiv
Personalisierbar
Beziehungsorientiertes Spendenmarketing
„Tracken“, analysieren, auswerten
Kein Medienbruch
Nachteile
Langfristiger Aufbau eines Verteilers notwendig
Versandfrequenz: alle 14-Tage- vier Wochen
E-Mail-Marketing Ziele
Ziele:Spenden generieren, Spender upgradenNeuspendergewinnung Spenderbindung: Kampagnenarbeit, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
-> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des Empfängers unterwerfen.
E-Mail Marketing
Quelle: Vgl. Nielsen, J., Newsletter, www.useit.com,
Innerer Spenden-Dialog
Die Aufmerksamkeit in Sekundenbruchteilen einfangenBotschaft muss aktuell + für Empfänger jetzt relevant seinBeantworten Sie die Leserfragen (Wer, was, wieso, warum ?)Bilder vertiefen die Aussage des TextesTeil des Marketing-Mix (Corporate Design etc)Landingpage muss halten, was Link im Newsletter verspricht
Grundregel im E-Mail Marketing
Quelle Grafik: Vögele, Siegfried, Fundraising Workshop
E-Mail-Marketing: Praxis
E-Mail-Marketing: Praxis
http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo
Ergebnis:Beide Newsletter haben Spenden im 5-stelligen Bereich generiert.
E-Mail Marketing: Empfehlungen I
Anmeldemöglichkeit sichtbar platzieren
Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)
Double-Opt-In – Verfahren
E-Mail Marketing: Empfehlungen II
Nicht nur Spendenaufrufe versenden
Absender: Ihr Verein (Vertrauen schaffen!)
Empfehlung: ASP-Lösung (professionelle Lösung)
Versands als Multipart-Format (HTML und Text)
Messen ist Pflicht!
Fundraising & Suchmaschinen
84% nutzen regelmäßig Suchmaschinen um Informationen zu finden
94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen für den Kaufentscheidungsprozess
ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert
Über Suchmaschinen erhält Ihre Seite die viele gute Besucher
Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole
Google Tends: Spenden
Suchmaschinen-Ergebnisseite
Search Engine Marketing (SEM)
Ziel: Meist der direkte Return on Investment.
Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht. Relevanter kann Werbung kaum sein.
Man zahlt nur, wenn geklickt wird.
Anzeigenplätze werden im Auktionsverfahren vergeben:Je höher das Gebot für eine bestimmte Suchanfrage (Keywords) ist undje höher der Qualitätsfaktor der Anzeige ist (CTR etc)
desto wahrscheinlicher ist eine Schaltung der Anzeige auf den vorderen Plätzen!
Search Engine Marketing (SEM)
Keyword-Listen: "Wenn ich nach von meiner Organisation angebotenen Informationen suchen würde, was würde ich eingeben?"
Je spezifischer Anzeigentext + Keywords sind, desto höher ist die Chance, dass Sie die Aufmerksamkeit von Nutzern erregen -> CTR -> Qualitätsfaktor -> Höherer Anzeigenrang
Quelle: http://www.google.at/grants/#
Search Engine Marketing (SEM)
Fundraising und SEM: Google Grants
Für gemeinnützige Organisationen kostenlosAnzeigenschaltungen bis zu 10.000 US- Dollar - pro Monatmax. 40.000,- $-> Machen!
Fundraising & SEM: Erste Schritte
Bewerben Sie sich für
AnschließendProgramm einrichten Zielsetzung des Kanals definiert Keywords recherchieren (welchen Suchbegriffe) Anzeigengruppen + Kampagne erstellen Conversion Tracking einrichten(!)
Kontrollieren und optimieren.
Google-Anzeige und „Landingpage“
Ergebnis: Anzeigen wurden im Mai 2008 tausende Male angezeigt, einige tausend Klicks, knapp sechstellige-Spendensumme. Kosten: „0,-“
SEM: Vorteile und Grenzen
VorteileadHoc PositionierungGezielt einsetzbarROI-Optimierungmess- und skalierbar zielgruppengenau
NachteileKnow How + laufende
Optimierung nötig
Empfehlungen:
- > Professionelle Agentur einsetzen/Know-How-Aufbau
- > Conversion Tracking einsetzen
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
http://www.youtube.com/watch?v=hvpzt07evxo
Search Engine Optimization - SEO
Suchergebnisse
Search Engine Optimization (SEO)Google Heatmap
Google: Marktanteil > 93%
Internet Nutzer bei der Suche abholenOptimierung Website für Google! 92% der Suchenden schauen sich nur die erste Seite an! Platz 1: ca. 45% Platz 2: 13%; Platz 3: 3,8%
85% Klicks auf organische Ergebnisse (SEO)
15% Anzeigenklicks (SEM)
Quellen: Google, Betrachtungsverlauf, www.full-value-of-search.de und Fischer, M, www.website-boosting.de/blog, 2008, online.
SEO & Fundraising
„Techniken und Maßnahmen, um eine Webseite zu bestimmten Suchabfragen (Search Queries) möglichst weit vorne in Suchmaschinen zu positionieren.“ (Onsite-/Offsite-Faktoren)
Für wichtigste Seiten: Mit welchen drei Begriffen wollen Sie gefunden werden?
Finden Sie Ihre Seite mit diesen Begriffen bei Google?
Verwenden Sie den exakten Suchbegriff auch auf Ihrer Seite?!
SEO: Flut Afrika/Erdbeben Indonesien
SERPS: Erdbeben Indonesien
SERPS: Flut Afrika
Erfolgsfaktoren A
„Faktoren, auf der eigenen Seite“ (Onsite-Faktoren):
Nutzung des Keywords im Seitentitel ?Keywords in der Artikelüberschrift ?Alter der Domain (je älter die Domain, desto besser!)Verhältnis des Keywords zum Text (Keyword-Density)Linkpopularität einer Seite innerhalb der eigenen LinkstrukturSchlanke Programmierung ist gefordert„Spechende URLs :
plan.de/patenschaft statt plan.de/artikel597/3535
SEO-Erfolgsfaktoren B
Google: Links sind „Empfehlungen“ (bis 75% erfolgsrelevant)Was zählt sind: Links, Links Links!!!
[Offsite-FaktorenLinkpopularität der zu rankenden Domain: Anzahl der auf eine Domain eingehenden externen Links Enthält ein bestimmter Prozentsatz der externen Links auf die zu rankende Seite im Linktext das Keyword? ]
Tools: Yahoo Site Explorer
Tools: Keyword-Tool
Google fragen: Google Tends/Insights for Search
Google fragen!
Tooltipps Google
Insights for searchExternal Keyword ToolYahoo Site ExplorerWebmaster Tools (!)
SEO: Vorteile und Grenzen
Definition von Top-Keywords/Seiten
SEO-Basics-Schulung + vom Experten beraten lassen!
SEO gezielt für die wichtigsten Seiten einsetzen
Vorteile
Viele Besucher ihrer ZielgruppePositionierung nur mittelfristig Gezielt einsetzbar „Kostengünstig“:
Wettbewerbsvorteil stabiler als bei Adwords, keine Schaltungskosten
Nachteile
Know How nötig -> Agenturkosten
Laufende Optimierung nötig
Online-Banner
Ergebnis: 2008: Mehrere Millionen BannereinblendungenEinige Tausend BesucherAdressen anschreibar im Katastrophenfall
Online-Banner: Vorteile und Grenzen
Empfehlung:
Bieten Sie auf Ihrer Webseite Banner zum Download an!
Adressen aufnehmen und Beziehung aufbauen
Vorteile
Branding (Markenaufbau) „Grundrauschen“ auf WebsiteZielgruppengenauigkeitGezielt einsetzbarFreibanner : keine Kosten (Messbar)
Nachteile
Kosten für WerbemittelSehr niedrige KlickratenKaum direkte Spenden
TRENDS
„Charities have a choice. Bring the traffic to the message, or take the message to the traffic.“
Trend 1 Moderne Helden: Nutzung von Blogs/TwitterTrend 2 Soziale Netzwerke: Erst die Beziehung, dann die Spende!Trend 3 Multimedialität wird immer wichtiger
TRENDS: Social Media
Trend 1: Blogs & CO.: CARE-Blog
Trend 1: Blogs & CO.: Notruf-Blog
Trend 1: Blogs & Co.
Museumsblogs.org (374 Blogs) / Museumpodcasts.orgTheaterblogs.de (383 Blogger)
Aktion Deutschland Hilft auf #twitter
Trend 2: Social Media - Facebook Causes
Spendenseite/Portale - Ziel Spenden generieren
Quelle: Sistrix Toolbox, www.sistrix.de
betterplace.org
Helpedia & Co.
Helpedia & Co.
SOS: meine-spendenaktion.de
SOS: meine-spendenaktion.de
Trend 3 Multimedia: Video MSF
http://www.youtube.com/watch?v=SHely_jWZRE
Trend 3 Multimedia: TV-Spots/Clip im Channel
http://www.youtube.com/watch?v=DEnlrE4iMBU
Trend 3: Multimedia - charity:water
Social Media: Vorteile und Grenzen
Konzentration auf einige wenige Netzwerke
Haben Sie die Zeit und Ressourcen dafür, passt das zu Ihrer Marke?
Strategie entwickeln und einen langen Atem haben.
Vorteile
Junge Zielgruppe erreichenHin zur „echten Beziehung“ -
Dialog statt PR-Blabla „Kostengünstig“Aufbau eines Netzwerkes ->Virale Effekte durch
Multiplikatoren
Nachteile
Know How nötig Finanzieller und
Personeller Aufwand nötig
Summary
Pflicht: Website & UsabilitySEO/SEME-Mail-Marketing Erfolg/Mißerfolg messen!
Kür:Blogs/Twitter & Social Media
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Thilo Reichenbach Xing: https://www.xing.com/profile/Thilo_ReichenbachMail: [email protected]
Wenn‘s zu schnell ging: Kostenloser Download des eBooks: „Online-Fundraising“ auf www.Online-Fundraising.org