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BVDVA Expert Talk - Effizient Neukunden gewinnen mit Performance Marketing (SEO/SEA) in Pharmaversandhandel
AKM3 GmbH
Berlin – 10.06.2015
Agenda
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• Vorstellung
• Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing
• SEO im Pharmaversandhandel
• SEA im Pharmaversandhandel
• Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle
BVDVA Talk - AKM3 GmbH 2
Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung
• Geschäftsführer AKM3 GmbH
• Strategisches SEO/SEA Consulting
• Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling
• Online Marketing seit 2005
• Stationen vor der AKM3:
• Hitmeister (Leitung SEO, SEA, Controlling)
• Spreadshirt (Boston, MA)
• Hitflip
• Autor in führenden Online Marketing-Magazinen sowie Co-Autor des SEO-Buchs „SEO – Strategie, Taktik und Technik“
• Speaker auf internationalen Konferenzen
• Co-Founder Noblego
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@maikmetzen
• Senior SEA Consultant bei AKM3
• Seit 3 Jahren im Unternehmen
• Leitung des Bereichs SEA/PPC
– Google AdWords, Bing
– Google Shopping
– Account Analysen
– Universal Search
– Google Analytics
• Autorin von Fachartikeln
• Speakerin auf Konferenzen
Jennifer Bölitz hat über 5 Jahre Online Marketing Erfahrung
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@SEA_und_mehr
AKM3 hat ein 150-köpfiges internationales Team mit viel Such- und Online Marketing Erfahrung
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• 150 Mitarbeiter
• Gegründet im November 2009
• Teil von Publicis / ZenithOptimedia / Performics seitSeptember 2014
Agenda
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• Vorstellung
• Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing
• SEO im Pharmaversandhandel
• SEA im Pharmaversandhandel
• Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle
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Im Online Marketing sind Kanäle zur Neukundengewinnung von orthogonalen Disziplinen zu unterscheiden
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Online Marketing
Online Marketing Kanäle für Kundenakqusition: SEO, SEA, Display, SMA, Affiliate, PSM,
…
Orthogonale Online Marketing Disziplinen: CRM
(eMail und SMO), CRO, Business Intelligence
„Kunden für den Besuch der Website
gewinnen“
„Mit den Kunden auf der Website
arbeiten“
Website des Werbetreibenden
Zwei unterschiedliche Online Marketing Kanäle finden in der Suche statt: Suchmaschinenwerbung und -optimierung
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• PPC = Kosten pro Klick• AdWords• Auktionsmechanismus• Qualitätsfaktor• Anzeigenerweiterungen
• Onpage SEO• Offpage SEO
SEO ist von allen Online Marketing Kanälen derjenige, der am breitesten bei verschiedenen Geschäftsmodellen anwendbar ist
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Anwendbarkeitdes Kanals
SEAPSMWhite-label
SMAeMail
Bei wenigen Geschäftsmodellen
Bei vielen Geschäftsmodellen
SEOAffili-ate
DisplayPerf.
Display
SMO
„Bezahlte“ Online Marketing Kanäle zeigen ihre Vielfältigkeit wenn man ihre Risikoverteilung und Streuverluste betrachtet
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SMA
Streu-verluste
“Risiko” der Werbung &
Abrechnungs-form
Bei der Werbefläche CPX
Beim Werbe-Treibenden TKP
Geteilt PPC
SEAPSM
Affili-ate
White-label
Eher Niedrig
EherHoch
Display
Perf. Display
Jede Phase im Kaufprozess verfolgt verschiedene Ziele
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-
prozess
Ziele
Image & Branding
Traffic & Impressions
Conversions
Bedarf wecken
Bedarf deckenBedarf
Such-typen
Informationale Suchen Transaktionale Suchen
Navigationale Suchen
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SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-
prozess
Bedarf wecken
Bedarf deckenBedarf
Ziele
Image & Branding
Traffic & Impressions
Conversions
KanäleSEA
SEO
Affiliate/Perform. Display/SMA
Display
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Während des Kaufprozesses existieren unterschiedliche drei verschiedene Suchtypen
Such-typen
Informationale Suchen Transaktionale Suchen
Navigationale Suchen
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess
KopfschmerzenKopfschmerz-
tabletteDolormin Extra 30
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Suchanfragen können saisonal variieren, wie Google Trends aufzeigt
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heuschnupfen tabletten
gegen erkältung
reiseapotheke
fenistil gel
kopfschmerztabletten
SEO und SEA basieren beide auf Keywords, im Vordergrund stehen verschiedene Anzeige-Elemente
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SEA
Gemeinsam-keiten
SEO
Unterschiede
Vordergrund: Snippet
Hintergrund: strategisch-technisches SEO, Content, Offpage
Keywords(Keywordsets, Matchtypes)
Impressionen,Klicks &Klickraten
Zielseite(Nutzerintension, Conversionziel)
Vordergrund: Anzeige
Hintergrund: Qualitätsfaktor (Anzeigen inkl. Keyword-Matching), Kampagnen
Agenda
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• Vorstellung
• Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing
• SEO im Pharmaversandhandel
• SEA im Pharmaversandhandel
• Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle
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SEO: Aufgabenbereiche können Projekt- und Prozessorientiert sein
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SEO
Onpage
Offpage
Strategisch
Content
Links
User Signals
Keywords
Informationsstruktur
Semantik
KPIs / Reporting
Prozess-orientiert
Projekt-orientiert
Technisch
In vielen SEO Aufgabenstellungen verlagert sich der Fokus der Arbeit häufig geradezu prototypisch im Zeitverlauf
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Aufwand/ Kosten
Strategie
TechnikContent
Offpage
Zeit
Mit informationalen Inhalten Vertrauen und Autorität aufbauen
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• Informationale Keywords werden oft vernachlässigt
Kategorie Keyword SV
Erkältung erkältung 33.100
Erkältung hustensaft 6.600
Erkältung was hilft gegen schnupfen 2.900
Erkältung nasic nasenspray 2.000
Erkältung ratiopharm hustensaft 90
Heuschnupfen heuschnupfen 12.100
Heuschnupfen was hilft gegen heuschnupfen 480
Heuschnupfen heuschnupfen medikament 320
Kopfschmerzen aspirin 27.100
Kopfschmerzen was hilft gegen kopfschmerzen 5.400
Kopfschmerzen aspirin tabletten 480
Heuschnupfen cetirizin 40.500
Mit Gesundheitsthemen Sichtbarkeit und Relevanz erhöhen und passende Verlinkungen erhalten
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Quelle: sistrix.deQuelle: sueddeutsche.de
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• Vorstellung
• Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing
• SEO im Pharmaversandhandel
• SEA im Pharmaversandhandel
• Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle
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Google zeigt Textanzeigen sowie produktspezifische Shopping Anzeigen abhängig vom Suchbegriff
Bezahlte Suchanzeigen
Bezahlte Suchanzeigen
Bezahlte Google ShoppingAnzeigen(PLAs)
Suchanfrage
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Keyword, Anzeige & Landingpage sollten für einen guten Qualitätsfaktor zueinander passen
Suchphrase in Google
Relevante Suchergebnisse
Landingpage, die Antwort
bietet
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Im SEA führen verschiedene Elemente zum Erfolg
Keywordanalyse
Kampagnen & Struktur
Anzeigen
Conversion
• Für welche Suchanfragen sollen Anzeigen erscheinen?
• Wie performen diese? Was sind relevante Kategorien? Wie kann ich diese bündeln?
• Wie verfasse ich Anzeigen, die Google relevant einschätzt und die performen?
• Wie sorge ich für Conversions? Was kann ich genau messen?
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Bespielprozess für Versandapotheken
• Konkrete Bezeichnungen von Herstellern, Produktlinien, Einzelprodukten und sonstige Marken
• Kauf-Intention
• „Krankheitszeiten“ und andere Saisonalitäten berücksichtigen: Nachfrage-Schwankungen und verschiedene Kostenstrukturen für Keywords
TablettenAllergie-tabletten
Kopfschmerz-tabetten
RatiopharmRatiopharmNasenspray
KeywordanalyseKampagnen & Struktur
Anzeigen Conversion
RatiopharmHustensaft
RatiopharmNasenspray Plus
AmbroxolRatiopharm
Hustenstiller Tabletten
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Bespielprozess für Versandapotheken
KeywordanalyseKampagnen & Struktur
Anzeigen Conversion
• Suchanzeigen
• Product Listing Ads / Google Shopping Anzeigen
• Dynamic Search Ads
• Remarketing (z.B. Warenkorbabbrecher)
• Entlang des Sortiments
• Differenziert nach Eigenmarke, Herstellermarke, Produkttiefe und generischen Begriffen
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Bespielprozess für Versandapotheken
KeywordanalyseKampagnen & Struktur
Anzeigen Conversion
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• Dynamische Anzeigen testen (z.B. Countdowns für begrenzte Aktionen)
• Aktionen und Saisonalitäten
• Versandmodalitäten
• Anforderungen an die Anzeigen-Inhalte für Medizinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel als zusätzliche Herausforderung
• Anzeigenerweiterungen nutzen
Bespielprozess für Versandapotheken
KeywordanalyseKampagnen & Struktur
Anzeigen Conversion
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• Kaufbestätigung mit Warenkorbgröße
• Microconversion: Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, Newsletter-Signups
• ROAS / Kosten-Umsatz-Relation
• Warenkorbwerte (Conversion Umsatz)
• AdWords Gewinn/ Deckungsbeiträge
• User-Engagement nach Bedarf
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• Vorstellung
• Einordnung von SEO und SEA im Online Marketing
• SEO im Pharmaversandhandel
• SEA im Pharmaversandhandel
• Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle
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Ein wesentlicher Unterschied im SEA und SEO ist die Wirkung im Zeitverlauf
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Zeithorizont
SEO SEA
• Mittel- bis langfristig
• Auswirkung verzögert: Start mit Vorlauf &Änderungen wirken später
• Kurzfristig• Auswirkungen
sofort: Schneller Start & flexible Änderungen
Verschiedene Strategien
Im Zeitverlauf
Aufwand
Wirkung
Ausmaß
Zeit
SEA Kurve
SEA eignet sich besonders gut, um direkt Ergebnisse zu erzielen
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Aufwand
Wirkung
Ausmaß
Zeit
SEO Kurve
Im SEO ist die Wirkung eine langfristige, die sich erst nach etwas Zeit zeigt
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Intensität / Wirkung
Zeit
SEA
SEO
Es gibt die Möglichkeit die Kanäle parallel auf hohen Positionen laufen zu lassen
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Intensität / Wirkung
SEA
SEO
Zeit
Bei Erreichung einer guten SEO Position ist auch die Absenkung der Platzierung im SEA möglich
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Intensität / Wirkung
SEA
SEO
Zeit
Um die Mediakosten gering zu halten, kann auch ein Fokus ausschließlich auf SEO sinnvoll sein
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!Bleiben Sie in Kontakt mit uns!
www.akm3.de
Paul-Lincke-Ufer 39/40, 10999 Berlin
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