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Chart 1© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004contentmanager.days 2004, 12.11.2004

Erfolgsfaktoren für Cross Media Publishing

(CMP)Was Sie bei Einführung und Anwendung beachten sollten


Herausforderungen im Markt

Wozu Cross Media Publishing?


Veränderung der Aufgaben bei Verlagen

0 2 4 6 8 10

Content-

Zusammenstellung

vom Kunden

Kunde bestimmt

L ieferzeitpunkt

Heute

Morgen

Basis: Befragung von Fachverlagen, Quelle: Ovidius-Studie zum „Content-Management im Verlag“


Anforderungen und Antworten

Anforderungen Flexibilität Schnelle Reaktionen auf

Wettbewerber und Kundenwünsche

Sparsamkeit und Effektivität Qualitätsanforderungen

(Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen

Dienstleistern Kostengünstiger

Datenaustausch

Antworten durch CMP Mehrfachverwendung

vorhandener Substanzen Optimaler Einsatz von

Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit)

Datenkonsistenz Verwendung von Standards Automatisierung von

Prozessen Definierte Workflows


Begriffsdefinitionen


Cross Media Publishing...

...ist: der Oberbegriff für alle mehrmedialen

Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. die integrierte Planung, Implementation und Steuerung

medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen.

mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.


Cross Media Publishing......ist mehr als eine Technologie: Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch

effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können.

CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für• Konsistenz von Inhalten• Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten• Aktualität von Informationen• Multi-Channel-Publishing• Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für

Publishing und Marketing


Einsatzgebiete

Technische Dokumentation Publishing im Medienbereich Marketingkommunikation

• E-Commerce• Kataloge• Werbemittel• PR

Wissensmanagement


Cross Media-Publishing

Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales

Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.

Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).


Single Source Publishing

Eine Quelle –

verschiedene Publikationen


Medienneutrale Content Produktion

Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...

Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress

XMLRTF

Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS

HTMLXML

CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem

HTMLXML

Aus einer Quelle in die Zielmedien

Templates

je Kanal und Produkt


Problemfall Single Source?

Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen.

Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.:• Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren:

Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden?

• Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar.• Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.


Darstellung und Inhalte

Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung:• Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen

Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes.

• Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...

Kerneigenschaften: • Mehrfachverwendbarkeit• Strukturierbarkeit


Content und Darstellung

Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung?

Automatisierung Regeln Standardisierung Es gilt die Faustformel:

• 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand)

• 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft

zu einer Vereinfachung und vor allem Verein-heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!


Zwischenmodell:Daten im Contentpool

In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können.

Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen.

Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: • Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und

jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden.

• Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.


Medienneutrale Content-Produktion

Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...

Produktions-datenbank:• Bücher• Handzettel• Internet• CD-ROM• Mobile•...

Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress

XMLRTF

CD-Ausgabe mit Retrievalsystem

HTMLXML

Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS

HTMLXML


Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung

Eine Marke, verschiedene Inhalte


Definition

Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein.

In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).


Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle

Marke

Print 1

Print 2Print ...

Online 1

Online 2

Mobil Device

CD / DVD TV

Weiterbildung


Multichannel: Markenkern in allen Medien

Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem

Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.

Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.

Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!


Multi Channel Publishing

Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit

Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im

Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativDiese Übertragung ist hervorragend gelungen:

Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben


Umsetzung


Projektablauf im Überblick

Zielsetzungen / Einsatzszenarien

Contentanalyse:•Inhalte

•Formate

Publishinganalyse:•Ausgabekanäle•Layout / Regeln

•Mehrfachverwertung

Anforderungskatalog

Lösungsalter-nativen

Lösung


Content Management-Lösungen

Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows


Umsetzungsvarianten

Szenarien: keine Standardlösung Mit einem CMS Ohne ein CMS, z.B.

werkbezogen im Filesystem Einsatz der XML-Standards

(XSL, FO) Automatisierung /

Standardisierung Führender Publishingkanal: Print

oder Online - oder ganz „medienneutral“

Es gibt keine Lösung für alle Anforderungen!

Organisation: Outsourcing, z.B. von

Datenstrukturierung, Erfassung, Konver-tierung, Publishing?

Was kann / muss im Unternehmen bleiben?

Workflows / Abläufe Mitarbeiter:

• Aufgabenverteilung• Kompetenzen


Beteiligte Dienstleister

Satzbetrieb (Erfassung / Konvertierung mit DTP-System wie 3B2, PowerPublisher, Framemaker)

CMP-Dienstleister für Workflow etc. CMS-Hersteller CMS-Integrator Strukturentwickler (DTD-Entwickler) Content-Strukturierer (XML, DTD)


Projekt-Phasen

Analysephase:Wo stehen wir? Prognosephase: Wohin geht die Entwicklung? Zielfestlegung:Was wollen wir erreichen? Strategie: Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei

der Marktbearbeitung zu verfolgen? Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-,

Distributions-, Kommunikations- und Kontrahie-rungsmix?

Realisation: „Wie stellen wir uns auf?“ Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen

für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind not-wendig?


Projektphasen: Analyse

Kommunikations- und Publishingziele• Welche Informationsprodukte können wir mit CMP

Management besser erstellen?• Welche neuen Produkte können wir mit Content

Management produzieren?• Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen

Produkten vor?



Inhalte / Contents• Welche Inhalte werden benötigt?• Welche Inhalte liegen vor?• Wie liegen die Inhalte vor?• Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B.

Metadaten)?• Welche Inhalte können wie beschafft werden?

Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse• Welche Workflows gibt es?• Wie müssen diese überarbeitet werden?• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?



Content Management / Herstellung• Wie werden Inhalte aufbereitet?• Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?• Welche Datenformate sind wofür geeignet? • Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?

Mitarbeiter• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:

Redakteure, Lektoren)Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung


Beteiligte Abteilungen

Redaktion / Lektorat / Produktmanagement• Publishingmodelle / Geschäftsmodelle• Content-Pflege• Autorenbetreuung

Marketing / Werbung / Vertrieb• Marketingmodelle• Contentpflege• Vermarktung• CD


Beteiligte Abteilungen

Herstellung• Datenhaltung / -archivierung• Datenstrukturierung (XML-Knowhow)• Produktherstellung• Workflow

EDV• Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen

(z.B. Verwaltungssoftware)• Hardware / Hosting / Sicherheit• Datenarchivierung

Und natürlich die Geschäftführung


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Ehrhardt F. Heinold

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Behringstraße 28a

22765 Hamburg

Telefon: 040/3986620

Fax: 040/39866232

Internet: www.hspartner.de

E-Mail: [email protected]

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