content marketing - von der marketing-technik zur management-disziplin
TRANSCRIPT
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Mirko Lange, Scompler, Content Marketing Beats, Juni 2017
Auf dem Weg zur Content CompanyVon der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 9. Juni 2017
Ja, im Content Marketing Branche herrschen chaotische Zustände!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 9. Juni 2017
Content Marketing?Ja nee, is klar…
„Redaktions-planung“
„SEO“
„Mehr Content!“„Personas“
„CustomerJourney“
„Content Strategie“
„Reichweitenaufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„KPIs“
„NativeAdvertising“
„Besserer Content!“
„Workflows“„Lead Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing Automation“
„KPIs“„Snackable“
„InfluencerRelations“
„Reine Aufmerksam-
keit“
„Kompetenz-Führerschaft“
„Kunden-Bindung“
„LeadGeneration“
„Traffic Generieren“
„Marken-Führung“
„Reichweitesteigern“
„ Vertrauen“
„BessereRankings“
oder?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
Content
Consumption
Content Shock
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Wenn Content Marketing die Antwort ist, was war eigentlich die Frage?
Qualitätscontent
Totaler Werbeverdruss
Organische Reichweite
Anderer Medienkonsum Plattform Overkill
BotsAlexa
Google Home
SnapchatInfografik
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Wir haben zwei sehr verschiedene Content Marketing Ansätze
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 9. Juni 2017
InstrumentellesContent Marketing
StrategischesContent Marketing
Instrumentelles Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von einzel-nem, attraktivem Content oder Kampagnen wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)…
Vor allem mit dem Ziel, kurzfristige, tak-tische Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 9. Juni 2017
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
InstrumentellesContent Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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StrategischesContent Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern
Vor allem mit dem Ziel strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….
InstrumentellesContent Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing: Langfristig
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StrategischesContent Marketing
auch nachhaltige Ziele
▪ z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
▪ Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
InstrumentellesContent Marketing
kurzfristige Ziele
▪ z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
▪ Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing: Langfristig
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Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele
Zeit
langfristigeZiele
Zeit
kurzfristigeZiele
langfristigeZiele
Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
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Und bei beiden ist auch die Vorgehensweise ganz anders
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 9. Juni 2017
TaktischesZiel
KreativeIdee Content
Zwei verschiedene Content Begriffe:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 9. Juni 2017
Im Content Marketing:
„Content“ als qualitativer Begriff, der Inhalte vor allem von
„Werbung“ abgrenzen soll.
In der Content Strategie:
„Content“ als technischer Begriff, der jede Art von Infor- mation in
einem Kontext meint.
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 9. Juni 2017
Worüber sich alleine einige sind:
Letztendlich geht es immer um irgendwie um „Nutzen“
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 9. Juni 2017
Nutzen
Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses.
Was ist denn nun der Unterschied zwischen Werbung und Content?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 9. Juni 2017
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Werbung verspricht. Das Unternehmen erfüllt (hoffentlich).
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 9. Juni 2017
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Was dabei irgendwann auf der Strecke geblieben ist:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 9. Juni 2017
Vertrauen?
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Content-Marketing als Bindeglied: Beweisen, dass man auch erfüllen kann
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Freitag, 9. Juni 2017
Versprecheneines Nutzens
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG CONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig.“ (oder auch nicht)
„Wir zeigen dir etwas was Du
gerne hättest, aber damit Du es
auch bekommst, musst du uns
Geld bezahlen!“
Erfülleneines Nutzens
UNTERNEHMEN
Aber natürlich adressieren alle das gleiche Bedürfnis!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Freitag, 9. Juni 2017
CONTENT MARKETING
Erfülleneines Interesses
Versprecheneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMEN
Erfülleneines Nutzens
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Werbung MUSS aufdringlich sein. Sie muss sich „aufdrängen“. Das ist ihr Zweck!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Je mehr Menschen lernen, dass Content Bedürfnisse erfüllt desto interessanter wird er!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Aber wenn das Unternehmen nicht integer ist, nützt das langfristig wenig (oder doch?)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Aufmerksamkeit und Interesse können kurzfristig und punktuell erreicht werden…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Hier entstehenAufmerksamkeit
und Interesse
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Glaubwürdigkeit und Authentizität ist eine Frage von langfristiger Strategie!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Hier entstehenGlaubwürdigkeit
und Authentizität
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Die doppelte Funktion von „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 9. Juni 2017
WERBUNG
„Aufdringlich sein“
WERBUNG
„Interessant sein“
CONTENT MARKETING
„Integer sein“
UNTERNEHMEN
Glaubwürdigkeitund Authentizität
Aufmerksamkeitund Interesse
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Freitag, 9. Juni 2017
„Content Marketing verbindet die Marke mit der konkreten Lebenswirklichkeit
der relevanten Zielgruppen - auch jenseits des Produktes…“
Aktuell infor-miert sein…
Etwas Neueslernen…
Spaßhaben…
Berührtsein…
Inspiriert werden…
Einordnung von Content im Content Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Freitag, 9. Juni 2017
Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig
Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz
„Snackable Content“ Ausgefallen und anders Sensationell Kurios, aufmerksamkeitsstark Fun und Spaß („voll krass“) Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig Tiefgründig Story
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Freitag, 9. Juni 2017
Mit anderen Worten:
Die Marke bekommt „Bedeutung“
(auch jenseits des Produkts)
Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &
emotional )
EigeneExpertise
(about product & around product)
„Content“
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
„Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
Wertschöpfung(„Conversion“)
ContentMarketing
Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &
emotional )
EigeneExpertise
(about product & around product)
„Content“
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Nachhaltige Erfolge durch zentrale Story: „What is your why“?
Wertschöpfung(„Conversion“)
Why?
Zielgruppen-Bedürfnisse(funktional &
emotional )
EigeneExpertise
(about product & around product)
“Like a girl” statt“Damenbinden”
“Es ist Deine Zeit” statt“Bahn fahren”
“Natürlich schön sein” statt “Hautpflege”
“Thrill” statt“Energiedrink”
“Konventionen brechen” statt “Elektronikgeräte”
“Die Welt erleben” statt “Mitwohnzentrale”
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Freitag, 9. Juni 2017
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Freitag, 9. Juni 2017
#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Freitag, 9. Juni 2017
So wie auch auf Twitter
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Freitag, 9. Juni 2017
Und auf YouTube
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Freitag, 9. Juni 2017
Und als Hashtag auf Twitter
Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Freitag, 9. Juni 2017
Für always ist es mehr als eine Kampagne, nämlich ein Versprechen (siehe „Haltung“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Freitag, 9. Juni 2017
Größere Unternehmen haben aber noch ein Problem…
Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 9. Juni 2017
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 9. Juni 2017
Social Media
“Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
Social Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 9. Juni 2017
SEO
“Ich muss auf Keywords
optimieren”
SEOSocial Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 9. Juni 2017
CorporatePublishing
“Ich will so sein wie die Brand Eins.”
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 9. Juni 2017
Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
“Das mit den Kunden muss doch
billiger gehen!”
„Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“
„Ich brauche 3 Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
„Ich will endlich auch mal gelesen
werden.“
„Es geht hier doch um Branded
Content, oder?“
“Eigentlich machen wir das doch schon
immer, oder?“
So entstehen Silos!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Freitag, 9. Juni 2017
Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Freitag, 9. Juni 2017
Likes, Shares, Kommentare und Traffic!
Produktions-kosten und
Besuche
“Reduktion der Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel in der W&V!“
Ranking für bestimmte Keywords
Clippings, Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich Leads, Leads und Leads!“
Aufrufe im Intranet Anzahl
Markenzeichen pro Content
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Wir müssen alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Wir müssen aber alle lernen, besser zusammenzuarbeiten!
Gemeinsame Content Strategie
Unternehmensstrategie
Koordinierte Content Operations
Bedürfnisse der Zielgruppen
Social Media
SEOCorporatePublishing
PublicRelations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
InterneKommunikation
Marken-führung
Story
Telling
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 9. Juni 2017
Aber da ist noch etwas….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 9. Juni 2017
Wer glaubt eigentlich, dasser das alles alleine kann?
„Redaktions-planung“
„SEO“
„Mehr Content!“
„Personas“
„CustomerJourney“
„Content Strategie“
„Reichweitenaufbauen“
„Tools“
„Bewegtbild“
„KPIs“
„NativeAdvertising“
„Besserer Content!“
„Workflows“
„Lead Management“
„Newsroom“
„Analytics“
„Marketing Automation“
„KPIs“
„Snackable“
„InfluencerRelations“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 9. Juni 2017
…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Freitag, 9. Juni 2017
Und was machen wir jetzt damit?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
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Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
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Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Organisatorische Integration
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Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
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getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
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„Silos“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Und wo stehen Sie heute?
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geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
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datengetriebeneKampagnen
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abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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Und Sie so?
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
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nur bei sehr kleinem Marketingteam
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Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
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aggregierte Daten aller Silos
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Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition pro Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungS
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Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
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aktionistischeKampagnen
geplanteKampagnen
Basis-Strategiefür Kampagne
Qualitätsdefinitionfür Kampagne
datengetriebeneKampagnen
getriebenim Silo
abgestimmtgetrieben
nur bei sehr kleinem Marketingteam
geplantim Silo
abgestimmtePlanung
Basis-Strategiepro Silo/Kanal
abgestimmte Basis-Strategien
gemeinsame Planung
gemeinsame Basis-Strategie
Qualitäts-definition im Silo
abgestimmteQualitätsdefinition
gemeinsame Qualitätsdefinition
datengetriebenin einzelnen Silos
datengetriebenüber alle Silos
aggregierte Daten aller Silos
individualisiertin einzelnen Silos
individualisiert über alle Silos
vernetzte Individualisierung
individualisierteKampagnen
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
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(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
„InstrumentellesContent
Marketing“
„Alter Wein in neuen
Schläuchen“
„Content Experience
Management“
„StrategischesContent
Marketing“
„Umetikettierung“
„Marketing-Technik“
„Management-Disziplin“
„Die Zukunft“
Und falls Sie selbst den Test machen wollen:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Freitag, 9. Juni 2017
www.scompler.com/cmm
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Freitag, 9. Juni 2017
Und wie bekommt man das organisiert?
Mit Excel geht das nicht!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75Freitag, 9. Juni 2017
Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76Freitag, 9. Juni 2017
Percolate
ScomplerCurataContently,
Kapost Newscred
Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Freitag, 9. Juni 2017
LinkbirdDiricoDivvyHQ
Contenttools TBC
Die Operationalisierung der Strategie am Beispiel von Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78Freitag, 9. Juni 2017
ThemenPlan
StoryBoards
Redaktionsplan+ Briefing
ContentSpeicher
ContentPerformance
ContentReports
Story-boarding
Themen-Sammlung& -Scoring
Content-Planung
Content-Produktion
Content-Distribution
Content-Analyse
ContentStrategie inkl.
„Core Story“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Freitag, 9. Juni 2017
Die grundsätzliche Methodik am Beispiel von Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Freitag, 9. Juni 2017
Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Freitag, 9. Juni 2017
Der Redaktionskalender als zentrale Ansicht in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Freitag, 9. Juni 2017
Definition von Themenfeldern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Freitag, 9. Juni 2017
Die Themenplanung in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Freitag, 9. Juni 2017
Die Themenplanung in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Freitag, 9. Juni 2017
Die Themenplanung in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Freitag, 9. Juni 2017
Jede Art von Content in einem Tool managen und planen (nicht nur „Social Media“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Freitag, 9. Juni 2017
Die Redaktionsplanung mit Analyse in Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Freitag, 9. Juni 2017
Automatisierte Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Freitag, 9. Juni 2017
Automatisierte Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Freitag, 9. Juni 2017
Automatisierte Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Freitag, 9. Juni 2017
Reporting über alle Plattformen hinweg
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Freitag, 9. Juni 2017
So…
Freitag, 9. Juni 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.
Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Freitag, 9. Juni 2017
Herzlichen Dank!
Mirko LangeScompler (a ScribbleLive Company)
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder
mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“
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Und jetzt kommt der Trick…
Der Status-Quo: Die kanalzentrierte Organisation…
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Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
Und wahrscheinlich gibt es zu jedem Team/Kanal eine Excel Liste
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Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
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Customer Journey?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Freitag, 9. Juni 2017
Touchpoint Management?
Social Media
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Thema 5
Thema 6
Thema 7
Thema 8
… zur themenzentrierten Organisation (kontinuierliche Kampagnendenke)
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Content Strategie & Core Story
Gemeinsame Content Governance
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Gemeinsam Substanz und Attribute entwickeln, dann spezifisch für Kanäle inszenieren
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Substanz
CP
SEO
PR Social
Sales
Marke
Service
Story
Substanz
Attribute
Inszenierung
InternTeams
Kanäle