conversion-optimierung: die fähigkeit online zu verkaufen
DESCRIPTION
Als ein nach wie vor junge Marketing-Disziplin hat sich die Ausdifferenzierung einzelner Gebiete des Online-Marketings in den vergangenen Jahren rasend schnell entwickelt. Im Zuge dieser Entwicklung hat sich die Conversion Optimierung als ein wichtiger Teilbereich im Online-Marketing herausgebildet. In der Präsentation zeigt Christian Böhme zeigt anhand eines Beispiels aus der Praxis, wie man die Conversion optimieren kann. Darüber hinaus erläutert er den gesamten Conversion Prozess und gibt Tool-Tipps, die bei der Optimierung der Conversion nützlich sein können.TRANSCRIPT
CONVERSION-
Die Fähigkeit, online zu verkaufen
Dozent: Christian Böhme
OPTIMIERUNG
EINFÜHRUNG WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?
Zur Conversion-Optimierung werden alle Maßnahmen gezählt, die die Wertschöpfung von Internetportalen erhöhen.Das übergeordnete Ziel der Conversion-Optimierung ist dabei immer die Steigerung des Umsatzes bzw. eine Erhöhung des Gewinns.
Um Maßnahmen für die Optimierung ableiten zu können, müssen die zahlreichen Mechanismen, die zu einer Conversion führen, genau analysiert werden.
EINFÜHRUNG
Steigern Sie die Profitabilität Ihrer Webseite
WAS IST CONVERSION-OPTIMIERUNG?
mehr Besucher
mehr Kunden
Conversion -‐OpDmierung
mehr Kunden
gleiche Anzahl Besucher
EINFÜHRUNG CONVERSION-OPTIMIERUNG IN ZAHLEN
Ausgangslage Website-Optimierung Traffic-AkquiseAdWords Budget 1.000 € 1.000 € 1.200 €
Besucher 5.000 5.000 6.000
Conversions 125 150 150
Conversion Rate 2,50% 3,00% 2,50%
Ø Warenkorb 10 € 10 € 10 €
Umsatz 1.250 € 1.500 € 1.500 €Marketing ROI
(Return on Investment) 25% 50% 25%
Profit 250 € 500 € 300 €
… 20% Erhöhung der Conversion Rate verdoppelt den Profit
… Website-‐OpQmierung stellt einen größeren Rendite-‐Hebel dar als Traffic-‐Akquise und ist nachhalQg
EINFÜHRUNG CONVERSION-OPTIMIERUNG AM BEISPIEL VON GOOGLE ADWORDS
Conversion-‐Prozess Performance-‐Messung
Ist mein Angebot weAbewerbsfähig/ überzeugend?
Wer ist mein Besucher?
Ziel Lead/Verkauf
Was möchte mein Besucher?
MarkeQng Kampagnen
Landing Page & Webseite
Produkte & Serviceangebote
EINFÜHRUNG DISZIPLINEN DER CONVERSION-OPTIMIERUNG
• Webanalyse• A/B Tests• Nutzertests• Fragebögen (Surveys)• Besucher Analysen• „Personas“
• User Experience (Joy of Use)• Usability (effekQv, effizient,
zufriedenstellend)• InformaQonsarchitektur• Screendesign
Tools zur Gestaltung der Webseite Tools für Analysen
Relevanz Nutzererwartung & Webseitenzweck
CONVERSION-OPTIMIERUNG CONVERSION FRAMEWORK
EmoQonale Relevanz
Nutzerversprechen Spannungsfeld Merkmale
Klarheit NavigaQon Suche
Vertrauen Durch Autorität Erscheinungsbild
SDmulanz Verknappung Konsistenz
Sicherheit Testen Rückgabe
NachhalDgkeit Bewertung der Erfahrung EmoQonale Relevanz
AkQonspunkte Text Bilder Komfort
Social Proof
Vergleichbarkeit
GaranQe Service
CONVERSION-OPTIMIERUNG CONVERSION PROZESS
Hypothesen ableiten Hypothese = unbewiesen mit dem Ziel, Sie durch
Experimente zu bestäQgen
OpQmierung entwickeln Erstellen von AlternaQven auf Basis der Hypothesen
Veränderungen testen ImplemenQerung TesQng SoGware. IntegraQon mit
Webanalyse. Tests aufsetzen und starten
Analysieren und lernen Tests und Analysedaten auswerten, bewerten und Erfahrungen sammeln
Schwachstellen idenQfizieren
Schwachstellen und PotenQale zur Verbesserung sammeln und priorisieren, z.B. mit Hilfe von „Personas“
1 Webanalysesystem installieren • Ziele und KPIs definieren • WirtschaGlichen Wert jeder
AkQon definieren TesQng System installieren
CONVERSION-OPTIMIERUNG VORBEREITUNG
2 Besucherverständnis entwickeln • Rollen und Aufgaben definieren • „Personas“ entwickeln
3 Kleiner Nutzertest (opQonal ohne viel Aufwand) • 5-‐10 Leute befragen
4 Online Survey (opQonal) • Online Survey beim Verlassen
der Besucher • Besucherbedürfnisse /
Zufriedenheit herausfinden
Einsteiger
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP 1. Definieren Sie „Rollen“ Ihrer Besucher.
„Rollen“ sind Besuchergruppen mit besQmmten EigenschaGen, die für die Ziele Ihres Unternehmens relevant sind
2. Welche „Aufgaben/Ziele“ haben diese unterschiedlichen „Besuchergruppen“ beim Besuch Ihrer Webseite?
Konzentrieren Sie sich nur auf die wichDgsten Besuchergruppen!
Wiederkehrer
InformaQonen
Vergleichen
Preise
kaufen
nachfragen
kaufen
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP Rollen und Aufgaben definieren Rolle:
Besucher mit Ticket Ziel: Check in | Flug ändern | Status
checken Rolle:
Besucher ohne Ticket Ziel: Angebot finden |
Reise buchen
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP „Personas“ entwickeln
Typische Elemente einer „Persona“ • Name und Bild• Demografische Daten (Alter, Ausbildung, HerkunG, Familie)• Arbeitsplatz und Verantwortlichkeiten• Umfeld• Ziele und Aufgaben im Bezug auf die Webseite• Ein MoAo oder ein Zitat (mit Bezug zu Ihrem Angebot)
Vorteil • Personas lassen sich einfach kommunizieren• Einheitliche Sicht auf wichQge Zielgruppen• Man kann mit Ihnen und Ihren Bedürfnissen mi}ühlen• Sie helfen bei der Priorisierung von Aufgaben
Personas sind immer konstruierte Charaktere, die nie die gesamte Bandbreite der Besucher abdecken können. Entwickeln Sie ggf. mehrere Personas
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG DAS ROLLEN UND AUFGABEN PRINZIP „Personas“ entwickeln
Beispielfragen: Würde Peter diese FunkQon wirklich nutzen? Warum nicht? Was moQviert Peter?
Peter Sorglos Peter ist ein Versicherungsvertreter und für seine Arbeit selbstverantwortlich. Ein Großteil seiner Arbeitszeit verbringt er unterwegs, tri~ Kunden und versucht Neukunden zu werben. Seine Kunden sind vornehmlich zwischen 30-‐55 und studiert.
Daten: 38 Jahre, männlich, verheiratet 2 Kinder Rolle/PosiQon: selbständiger Versicherungsvertreter Aufgaben: eigenständiges Arbeiten Charakter: ehrgeizig, leicht ungeduldig, hohe Ansprüche in allen Lebenslagen Hobbies: Tennis (akQv in der MannschaG) und Skifahren Umfeld: Fährt seit kurzem sein Traumauto einen Audi S4
Ziele und Aufgaben im Bezug auf Ihre Webseite….. MoAo mit Bezug zu Ihrer Webseite…. Lieblings-‐Webseiten….
CONVERSION-OPTIMIERUNG WEBANALYSESYSTEM - A/B TESTING-TOOL Webanalysesystem • Kostenlose Tools: Google AnalyQcs• KostenpflichQge Tools: Econda, Webtrekk, etracker, Omniture, viele weitere
A/B TesQng Systeme • Google AnalyQcs Content Experiments (A/B)• Google Website OpQmizer• Visual Website OpQmizer• Verster• OpQmizely• Reedge• … • hAp://www.whichmvt.com/
Avinash Kaushik: The 10 / 90 Rule for Magnificent Web AnalyQcs Success
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG EINFACHER NUTZERTEST Vorbereitung: • Webseite (Startseite oder auch Landing Page) in Farbe ausdrucken• 4-‐5 außenstehende Personen auswählen• Zeigen Sie den Ausdruck 8 Sekunden
Fragen 1. Um was ging es auf der Webseite?2. Für was ist die Webseite gut?3. Was kann man auf der Webseite tun?
Achten Sie auf folgende InformaQonen • Zu 1: Was kommt bei den Testpersonen an. Welche Elemente wurden wahrgenommen, welche
nicht• Zu 2: Wird das Nutzerversprechen klar kommuniziert• Zu 3: Können Handlungspunkte erkannt werden? Weiß der Nutzer, was er als nächsten tun soll?• Fragen Sie weiter, ob dem Nutzer die Webseite gefallen hat (emoQonale Wirkung der Webseite)
CONVERSION-OPTIMIERUNG / VORBEREITUNG VORBEREITUNG - ONLINE SURVEY/FRAGEN Fragen: • Warum waren Sie heute auf unserer Webseite• Konnten Sie Ihre Ziele erreichen?• Wenn nein, warum nicht?
KPI: Zielerreichungsgrad Tool: z.B. Q4 iPercepQon (nach exit Fragen)
WEBSEITENTESTS / METHODIK SERIELLES VS. SPLIT TESTING
WEBSEITENTESTS
A/B Test MulQvariater Test
Simultanes Testen verschiedener Varianten einer Seite
Simultanes Testen von KombinaQonen aus Varianten verschiedener Seitenelemente
A B
WEBSEITENTESTS
WEBSEITENTESTS
WEBSEITENTESTS
Steigerung der Anfragen (Conversion-‐Rate) um 8,84 %
Das gezeigte Beispiel verdeutlicht, wie sehr sich schon kleine Änderungen des Ausdrucks positiv bemerkbar machen können.Durch die Abänderung von "Jetzt 1 Jahr geschenkt!" in "Jetzt 1 Jahr kostenlos!" konnte die Conversion-Rate um 8,84% gesteigert werden
WEBSEITENTESTS CONVERSION-OPTIMIERUNG, WO FANGEN WIR AN? hoch
niedrig hoch
Besucher
Einfluss auf die Conversion-‐Rate
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Check-‐Out /Formulare
ZUSAMMENFASSUNG KONKRETE ANSATZPUNKTE
Traffic-‐Quellen analysieren
Konsistenz zwischen
Anzeige und Landing Page
2
1 Nutzerfreund-‐lichkeit der Home Page
IntuiQves NavigaQons-‐konzept
4
3
Qualität der SuchfunkQon
5
InformaQonswert der
Produktseite
Übersichtlichkeit der
Kategorieseiten
7
6 Checkout ohne Registrierung
Einfacher Checkout-‐Prozess
9
8
Eleminieren von
Ablenkungs-‐quellen
10
Angebots-‐Transparenz
11
AkQon-‐BuAons /Telefonnr. auf
der Produktseite
Übersichtliche, kurze Formulare
9
8
Anreize zur Kontaktaufnahm
e setzen
8
Eigenes Landing Page
Konzept entwickeln
2b
finden wählen kaufen anfragen
ZUSAMMENFASSUNG STARTEN SIE NOCH HEUTE !!!
1. RichDgenTraffic auf ihre Seite bringen
2.Messen &Analysieren der Besucher auf Ihrer
Seite
3. Testen vonverschiedenen Seiteninhalten
4. Gewinnerübernehmen
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