coundco right-sizing social media - digicomp edition
DESCRIPTION
Eine weitere spannenden Station in der Right-Sizing Social Media Reihe. Über 40 Teilnehmer lauschten und waren interaktiv bei den Fragestellungen über Nutzen und Vorgehen mit Social Media dabei. Digicomp/c36daily als Gastgeber war wunderbar.TRANSCRIPT
1
Right-Sizing Social Media
Florian Wieser, [email protected]
Nachhaltig starten
anders erik hansen: http://www.flickr.com/photos/anderserikhansen/6215658504/
edition
2
friendme
3
coUNDco in kurz
5 Jahre
20 Mitarbeiter
Zürich
7 Mitarbeiter London
Heraus-forderer
FamilyFamily
4
Florian in kurz
• Studium «Neue Medien» an der ZHdK
• Mit-Inhaber coUNDco AG
• Entwicklung des ersten umfassenden Schweizer Online Marketing Lehrgangs an der Swiss Marketing Academy. Vorlage für viele heutige Lehrgänge
• Gründung des Center for Storytelling
• Mit-Gründung des ersten internationalen Netzwerks unabhängiger digitaler Agenturen «Box Network»
• Assessor für «Social Excellence» bei esprix.ch - Swiss Award for Excellence
5
ErwartungenTeil 1
6
•Einstieg ins Thema
•4 Fragen an Sie - Workshop
•Auswertung des “kollektiven Social Media Brains”
Teil 1#agenda
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
8
"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken."
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"
9Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com
10Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute
11Quelle:Netzticker.ch
Quelle: manager24.ch
Quelle: persoenlich.com
Quelle: persoenlich.com: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=104948
"The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry" wurden über zwei Jahre hinweg rund 400 Grossunternehmen weltweit untersucht und 470 hochrangige Manager befragt.
Digirati erzielen einen um neun Prozent höheren Umsatz (gemessen am Kapitaleinsatz sowie bezogen auf die Zahl an beschäftigten Mitarbeitern), weisen einen 26 % höheren Gewinn aus und sind deutlich mehr Wert, nämlich 12 %.
Erfolgreiche Unternehmen sind nicht nur im Hochtechnologie-sektor zu finden sind (38 % Anteil an Unternehmen mit Digirati-Status): 35% Bankensektor31 % im Reise- und Gastgewerbe33 % Versicherungen 30 % Telekommunikation24% Konsumgüterbranche 20% Versorgern26% Handel12% Maschinenbau7% Pharmaindustrie
Die Studie untersucht den Einsatz und Nutzen digitaler Technologien wie Social Media, Mobilitätslösungen, Analyse-Tools, Intelligenten Systemen (sog. Embedded Devices) sowie Applikationen zur verbesserten Steuerung der Wertschöpfungskette.
15
Reality Check Social Enterprise: Wo steh ich mit meinem Unternehmen?
Quelle:lithium.com
16
Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers
Quelle: www.wemad.orgQuelle: www.socialbakers.com
.
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StorytellingStorytellingStorytelling
Konversation führen: Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
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Kampagnen,Promotion
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Ich will WellenkurzfristigerAufmerksamkeit
Ich will nachhaltig mit Kunden interagieren
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Formate mit Viralitätspotential
Interaktive FormateGame, Quiz, Voting
VideoArtikel / Blog-PostTop of Mind
ReichweiteTop of Heart
Engagement
Die offensichtlichen Geschichten
JETZT NOCH NEUER!Produktneuheiten Produkt-Neuauflagen Produkterweiterung
KAUF MICH!Promotionen Wettbewerbe und
Verlosungen
MACH MIT!Könntest du bitte allen sagen, dass sie uns lieben sollen?
LIKE,LIKE,LIKE!
Warum wir teilen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Engagement
Aufmerksamkeit
Cre
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3.0
BY
SA
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Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
by coUNDco
Support Community
MigipediaGeneration M
Anzahl Jahre seit Start auf Facebook(gemäss Angaben Facebook Timeline)
4 4
4
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3
4
43
33
StorytellingStorytellingStorytelling
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Reality Check: Erwartungshaltung je nach Zielsetzung
by coUNDco
103’000 Likers3’500 Likers
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ErfolgsfaktorenBei Schweizer Marken mit meisten Likers:• Seit 3-4 Jahre bereits dran• Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt• Konstantes Publizieren• Starker Hauptbotschafter• Regelmässige Wettbewerbe• Sattes Mediabudget
Für Community mit guter Kontaktqualität:• Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen• Feedback-Kultur• Vernünftige Reaktionszeit• Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung fürs dranbleiben (Crowdsourcing)
20
Bestehendes Umfeld aktivieren
90% Ja
Braucht die Schweiz ein *** Forum/Community?
Würden Sie Ihr Wissen zur Verfügung stellen?
83% Ja
Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren?
Mich würde ein erweitertes Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren.
24% Ja
n=797
Wo war mir Social Media nützlich? (privat/geschäftlich)
Was stört mich an Social Media?
Wo würde ich Social Media gerne einsetzen?
Was schafft Social Media nicht?
1.
2.
3.
4.
“Unser kollektives Social Media Brain”
23
ChangeTeil 2
24
•Der neue Kunde
•Die Rolle der Marke
• Inhalt, Kampagnenführung,Organisation & Vorgehen
Teil 2#agenda
25
Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann
Produkt KundeKunde CommunityLiker
“Customer centricity”
Firmensicht Kundensicht
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen –und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto
1999
27
Forschung & Entwicklung
• Produktentwicklung• Innovation•Optimierungen kennenlernen
Marketing & Werbung
• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen
Sales Support
• Empfehlung• Nutzen-Argumentation•Nutzung kennenlernen
Marktforschung
• Umfragen• Kunden fragen Kunden•Bedürfnisse kennenlernen
Knowhow Support
• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern•Wissensstand kennenlernen
Die Likers haben mehr zu bieten
by coUNDco
28Quelle:lithium.com
Case Logitech
Case Tages-Anzeiger
30
Top-Down: Das funktioniert - nicht mehr immer
Mensch
Marke
Produkt
• Aktionen• Produkt-Neuheiten• USP
31
Bottom-Up: Gemeinsam Märkte erobern
MenschMarke• Meinungen• Mitgestalten• Mitentscheiden
Markt
Produkt
32
div inputsHey Kunde,
wir sind’s - die Marken
33
ErmöglicherMarke
ist
Case: The Look of Switzerland - PKZ/Canon
34
Kampagnen-Website+ Facebook Page+ Youtube Channel+ Flickr Channel+ Medienpartnerschaft, Co-Sponsoring+ PR, Medienberichterstattungen+ Offizielles Look Book: Die 100 Gewinner+ Vernissage
35
Mission Resultat
40’000 unique E-Mail Adressen
(in 10 Wochen)
18% Conversion-Rate
(von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse)
3% vom Profi-Fotografen
Markt erreicht
8% vom Semipro-Fotografen
Markt erreicht
basierend auf Canon’s Markteinschätzungen von Pro- (3500 Fotografen) und Semipro-Fotografen (10’000 Fotografen) in der Schweiz und Angabe der teilnehmenden Fotografen in welchem Status Sie sind. Der Amateur-Status wurde nicht berücksichtigt.
66% Newsletter-
Open-Rate nach einem Jahr
20Bewerbungen auf einen Auftragsjob
• Das erste Auto• 1 Jahr Leasing • Studioaufnahmen für die Band• Hosting auf Lebzeiten für den Club• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein• Prototyp Produktion• Zeit mit der Familie• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)
Dabeisein beim entscheidenden Schritt
kasia310: http://kasia310.deviantart.com/
36
Die üblichen Verdächtigen
Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”
37
Procter & Gamble don’t-Beispiel
38
Case: Victorinox
Case: Victorinox
40
InhaltKampagnenführung
Organisation & Vorgehen
Teil 2
41
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010
Informationen über Produkt Einführungen
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Markenunterstützung zeigen
Profitieren von Aktionen
Spiel & Spass
Informiert bleiben
sich einbringen, mitreden
Hintergrundinformationen zur Marke
Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
Freunde
Inhalt
Support
ist aktuell Kunde
Aktionen
1
2
3
42
43
Kampagnenführung
• Kauf mich
• Liebe mich
• Profitiere
• Fördern des Egoismus
Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern.
Top-Down: Bestrahlung
Bottom-Up: Einladung
• Denk mit
• Liebe mich
• Sei kritisch
• Empfehle mich
• Leiste einen Beitrag
Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission.Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
• Ermögliche Dir
• Kauf mich
• Profitiere
• Fördern der Gemeinschaft
Gleiche Ziele
• Mehr Abverkauf
• Mehr Kundennähe
• Rundere Prozesse
• Motivierte Mitarbeiter
• Kosten im Griff
• usw.
44
Media-Touchpoints
Paidmedia
Ownedmedia
Earnedmedia
TV, Radio, Inserat, Plakat, DisplayAds, AdWords, Messen
Website, Facebook Page, Broschüre, Point of Sale,
Mobile Apps
Mund zu Mund, Social Networks, Blogs, Foren, Themen-Communities,
Marken-Communities, Produkt-Communities
Media Push Eigene Kanäle Interesse
Fremde Likers Community
Themen setzen Themen pflegen beobachten & mitreden
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Kampagnenführung 2.0
by coUNDco
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Kampagnenführung 2.0: Was haben wir zu erzählen?
by coUNDco
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Kampagnenführung 2.0: Wie komm ich von Top of Mind zu Top of Heart?
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SA
by coUNDco
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Case SUGUS
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Über 8000 User haben 30’000 Samples in 12 Wochen bestellt.
Case SUGUS
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Kampagnenführung 2.0: In welchem Bereich werde ich aktiv?
by coUNDco
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VorgehenTeil 3
AWebsite(s)
Corporate Site, Produkt Site, Kampagnen Site, Online Shop
52
Bottom-up Vorgehen mit Social Media
Facebook, FB-Apps, Youtube
Facebook, Microsite, Apps & Games, Newsletter
Facebook, Blog,Lithium
Aufmerksamkeit(Mobilisieren)
Engagement(Kampagnen)
Beziehung(Markencommunity)
Reichweite
Dialog
Monolog
Vision
Startby coUNDco
53
2013 2014 2015
Aufmerksamkeit Engagement BeziehungMobilisierungs-Kampagnen Engagement-Kampagnen
User Generated ContentSupport
User Generated ContentSuper-User PflegeMarken-Community
Nachhaltig geplant zum Social Media Erfolg
Die Inside-Out Kommunikation
Mitarbeiter, Firmenbesucher,Messebesucher,
bestehende Kunden
Familie, Freunde & Bekannte
Neukunden
1
2
3
Werbung
Promotionen
Media
Wettbewerbe
Direct Mailing
Firmenbesichtigung
Ist mein bestehendes Umfeld geeignet?
55
Case Ragusa
Messen
Online Voting
Jubiläums-Buch
56
Case Ragusa
Total: 2’621 Fotos Total: 15’626 Votes Total: 12’683 Personen
57
Love-Brand nicht gleich Love-Brand
SBB
https://www.facebook.com/sbb.cff.ffs.ch
Love-Brand unbeworben
Ragusa
https://www.facebook.com/ragusa.original
Love-Brand beworben (fb textads)
Messezeit:MUBA: 13.April - 22. AprilBEA: 27. April - 6. Mai
Messezeit:Comptoir: 14. - 23. Sept.Züspa: 21. - 30. Sept.
Ads: MUBA / BEA
Ads: Comptoir
Kontinuierlicher Wachstumsverlauf
Zunahme der Likers/ Fans während und kurz nach den Messen. In unbeworbener Zeiten können praktisch keine neue Likes generiert werden.
58
Hier beginnt der Erfolg: Wenn die “Start-Community” zusammenspielt
Branding Haltung
Services, CallCenter Pulsfühler
Customer RelationshipManagement (CRM) Business Intelligence (BI)
Public Relations Corporate Communication Dialog
Werbung & Marketing Handlungsaufforderung(call2action)
Verkauf Performance
Agentur Vermittlung
Geschäftsführung, C-Level, Head of
Geschichten & DialogRedaktion
59
Content-Prozess & Organisation
Interner “Social Media Officer”(z.B. im Marketing)
Social Inputer & Spokes in den Emil Frey Fach-Abteilungen.(Marketing, Kommunikation/PR, Garagist, Mech)
regelmässiges Social Media
Content-Meeting(Empfehlung: wöchentlich)
coUNDco Social Media Team
Redaktions-plan
(deutsch)
Die Verantwortung für den Content-Prozess kann beim Social Media Officer oder beim coUNDco Social Media Team angesiedelt werden.
60
Redaktionsplan Beispiel
61Quelle:Anna O’Brian - sprinklr
#shitstormtraining
62
Ist bei B2B alles anders?
Forum, Blog, Experten Community
B2B: 10 Gründe für Social Media
63
1. Branding & Aufmerksamkeit in Zielgruppen
2. Reichweite ausdehnen auf neue Kanäle
3. Bei online Experten mithören und Learnings daraus ziehen
4. Neue Zielgruppen erschliessen und Empfehlungen fördern
5. Expertentum unterstreichen durch Publizierung wertvoller Inhalte und erlebbar machen von Experten
6. Marketing Budgets optimieren
7. Sales Cycles verkürzen durch vernetze Produktpräsentation, die zu einer schnelleren Entscheidungsfindung beiträgt
8. Wettbewerbsvorteile erarbeiten durch die Kombination von Zuhören (Monitoring) und dem Austausch mit Kunden und Experten (Community, Forum)
9. Komplexität senken (Informationsfluss ist neu für Produktpräsentation und durch den Dialog mit dem Kunden die Beziehung anders aufgebaut. Dadurch sinkt die Verwirrung im Angebotsdschungel und die Abschlussrate wird begünstigt)
10. CRM Stärkung (Mit all dem neuen Wissen im Austausch mit den Kunden über die digitalen Kanäle profitiert das CRM und werden die Kundenbeziehungen gestärkt)
B2B: Basic social CRM
64
Newsletter
65
Das kann Social
Media für mich tun
Den neuen Kunden
kennen, die eigene
Rolle definieren
Die Organisations-
form kennen und
im eigenen Umfeld
prüfen1.
2.3.
66
67
Florian Wieser, [email protected]
‘Florian Wieser’
www.twitter.com/floto
www.facebook.com/coUNDcoAG
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www.twitter.com/coUNDco
www.pinterest.com/coUNDco
in person
incorporated
in networks
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Immer offen für ein Gespräch
Plakat und
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