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Crystal Forum 2013 Clouds Zürich
CRM „Planen und Umsetzen“ – welche Fragen auch für Sie relevant sind
Customer Focus of the worlds leading companies
Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ Prof. Dr. Nils Hafner Leiter Customer Focus
T direkt +41 41 724 65 55 [email protected]
Wie individuell behandeln wir einzelne Kunden, auf der Basis
Ihrer Wünsche und Bedürfnisse ?
Wo Sie sind
Wo Sie sein
wollen
Gap
Das ist die Lücke zwischen dem, was wir wissen (und dem, was wir wissen wollen)
...sowie zwischen dem, was wir momentan können (und dem was wir können wollen) !
Kundenmanagement heisst: Lernen & Umsetzen !
Wie gut wissen wir, was einzelne Kunden von uns
wollen oder brauchen ?
Bedürfnisse kennen
Kundenwert berechnen
Kundenpotential schätzen
Innovationen finden
Daten sammeln
Entscheidungen
Touchpoints kennen
Touchpoints gestalten
Kundenerlebnisse Cross- und UpSelling realisieren
Community aufbauen
Kampagnen durchführen
Kundendialog führen
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Closed Loop Strategie
Quelle: nach Peppers & Rogers 2001
investieren
nutzen
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Sammlung der Kunden-
und Marktdaten
Sicherstellung der Qualität und
des Zugriffes
Analyse der Kunden-
attraktivität
Bedürfnis- orientierte
Segmentierung
Durchführung der Kunden- interaktion
Planung der Kunden-
interaktion
Anpassen von Produkten und
Dienstleistungen
Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln
Identifizieren
Interagieren
Differen
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alle Kunden Kundenverständnis
bekannter Kunde
CRM Programm
e-Mail oder Adresse
Unbekannter Kunde
Above the Line Marketing Aktivitäten
Vorlieben
Fakt
en
V
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eb
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Kundenbindungs - Programm
Quelle: Winters/Hafner 2011
Das alte Verständnis von CRM (bis 2008)
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Auswählen
Golden Question
Am Anfang steht nicht mehr ein Name und eine Adresse!
Retargeting 4.09.2013 5
Das neue CRM sammelt Informationen VOR dem Kauf
Copyright© Phil Winters und Nils Hafner 2011. Alle Rechte vorbehalten 20111007 Page | 14
„Geben und Nehmen“- Strategien
Nicht jeder Kunde wird an allen Touchpoints der Kundenerlebniskette all seine Daten hinterlassen. Das sollte niemand erwarten. Zunächst sollte man die Kundenerlebniskette für das eigene Unternehmen definieren, dann kann man in jeder Phase die Schlüssel-Touchpoints identifizieren, die für die Zielgruppe relevant sind. Dabei hilft die IMPACT-Agenda.
Abb. 5 „Die Geben und Nehmen“- Customer IMPACT Agenda Mit der richtigen Kundenerlebniskette, den relevanten Touchpoints und der Wahl einer passenden IMPACT Interaktion an jedem Touchpoint haben wir nun die Möglichkeit, überall das passende Gegenseitigkeits-Prinzip anzuwenden und so den Kunden umfassend zu verstehen. Wir können daraufhin unsere Interaktionen mit dem Kunden soweit personalisieren, dass für den Kunden ein „Augenblick der Wahrheit“ entsteht. Viele Unternehmen haben die Chancen bereits erkannt. Sie erweitern ihre Customer Intelligence Abteilungen und erneuern die bestehenden automatisierten Marketing-Systeme, um auf Basis von „Geben und Nehmen“ besser Informationen zu sammeln und zielgruppenspezifische Werbekampagnen durchführen zu können.
Literaturverzeichnis
1. Customer Impact Agenda, Phil Winters, Journal of Customer & Contact Centre management, July 2011, V1 No 3, ISSN: 1758-4356
2. Comparing response rates in e-mail and paper surveys: A meta-analysis, Tse-Hua Shih and Xitao Fan, (online) February 2008. .
3. Stone Age Economics, Marshall Sahlins, 1972, Aldine 4. Online Retail Payments Forecast 2010 – 2014: Alternative Payments Growth Strong but Credit Card
Projected for Comeback, Jarvelin Strategy and Research, February 2010
Quelle: Winters/Hafner 2011 4.09.2013 6
Closed Loop Strategie
Quelle: nach Peppers & Rogers 2001
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Sammlung der Kunden-
und Marktdaten
Sicherstellung der Qualität und
des Zugriffes
Analyse der Kunden-
attraktivität
Bedürfnis- orientierte
Segmentierung
Durchführung der Kunden- interaktion
Planung der Kunden-
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Anpassen von Produkten und
Dienstleistungen
Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln
Identifizieren
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8, September 10, 2013
1. Kunden mit einem hohen Potenzial = Mehrverkauf möglich (Farbe grün)
2. Kunden mit einem niedrigen Potenzial und einer niedrigen Attraktivität = Trennen/Sanieren/Standardisieren (Farbe rot)
3. Kunden mit einem niedrigen Potenzial, einer hohen Attraktivität und einer hohen Wechselwahrscheinlichkeit = Kundenbindungsmassnahmen (Farbe gelb)
Aber den Kunden auch gezielt angehen!
Diesem Kunden können wir etwas verkaufen!
Diesen Kunden müssen wir an uns binden!
Diesen Kunden möchten wir gar nicht bedienen!
Klarer Hinweis am Touchpoint!
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Closed Loop Strategie
Quelle: nach Peppers & Rogers 2001
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Sammlung der Kunden-
und Marktdaten
Sicherstellung der Qualität und
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attraktivität
Bedürfnis- orientierte
Segmentierung
Durchführung der Kunden- interaktion
Planung der Kunden-
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Anpassen von Produkten und
Dienstleistungen
Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln
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Big Data wird zu Value Data - am Beispiel Windowdressing
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Was wissen wir über ihn?
ü Bevorzugt Fliegen (als Essen)
ü Bevorzugt Schweine (als
Lebenspartner)
ü Gewisse Affinität zur Farbe “Grün”
ü Lebt in Hollywood
Big Data wird zu Value Data – CRM am Beispiel: Kermit
Wie können wir Kermit zielgerichtet ansprechen?
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THAT´S WHAT HE SEES WITH CONVER+ Real-time pesonalized content … one of a kind !!!
Best
flies in
town
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Closed Loop Strategie
Quelle: nach Peppers & Rogers 2001
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Sammlung der Kunden-
und Marktdaten
Sicherstellung der Qualität und
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Analyse der Kunden-
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Bedürfnis- orientierte
Segmentierung
Durchführung der Kunden- interaktion
Planung der Kunden-
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Dienstleistungen
Lernen und Ableiten von CRM- Verhaltensregeln
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Value Data: Mit einer personalisierten Webseiten anhand von Geo-Daten
Quelle: adtelligence.de
Der Personalisierungs-Engine erkennt anhand von Geo- Daten, in welcher Region/Stadt der User sich befindet und passt die Landing Page dynamisch an.
Die Kundenansprache wird regional angepasst (Bilder, Text, etc.) und der Kunde erhält direkt die Kontaktdaten des nächstgelegenen Ansprechpartners plus Wegbeschreibung.
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Sammlung der Kunden - und Marktdaten
Identifizieren
Interagieren
Differen
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Analyse der Kundenattraktivität
Lernen und Ableitung von CRM- Verhaltensregeln
Anpassung von Produkten und Dienstleistungen
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Sicherstellen eines einfachen Informations- zugriffs
Bedürfnisorientierte Kundensegmentierung
Planung der Kundeninteraktion Durchführung der
Kundeninteraktion
Methodik zur Standortbestimmung: Closed Loops definieren
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Information Kunden-wahrnehmung
Bedürfnisse
Customer Experience
Customer Relationship Lifecycle
Erfahrungen
Convenience
Organisatorische Umsetzung
Customer Relationship
Organisation / Kultur
Prozesse
Daten / Information
ICT
Kunden-erwartungen
Interessen
Versprechen des
Unternehmens
Empfehlungen
Organisations-erwartungen
Wachstum
Profitabilität
Organisationsziele
Kanalwahl
Mehrwert
Service
Beratung
Produkt
Referenzmodell Kundenbeziehungsmanagement
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Meine Empfehlungen:
1. Erarbeitung einer Kundenstrategie mit Fokus auf das Closed Loop Modell
2. Entwicklung eines integrierten Frameworks zur Entwicklung von CRM
3. Ableitung von Arbeitspaketen – was ist zu tun!
4. JUST DO IT!
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