der perfekte checkout
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E-Commerce Performance
02/23/11
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Christoph Heiders, Xsite GmbHDüsseldorf
Der perfekte Checkout
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Agenda
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1. Intro – Über Xsite
2. Layout & Orientierung
3. Vertrauen & Sicherheit4. Relevanz & Stimulanz
5. Beispiel-Checkout
6. Summary
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Gründung als IT-Dienstleister
Intel, Mindjet, erste mehrsprachige Shops
Implementierungspartner für ePages, Intershop
Hybris Platinum Partner
Entwicklung eigene JAVA E-Commerce Plattform
E-Commerce On-Demand erste zehn Kunden
Führende SaaS Plattform für den Mittelstand B2B und B2C
Partner
Das Unternehmen - Milestones
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Xsite KPIs
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Kennzahlen 2010:540.000 Order80 Länder12 Sprachen
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Auszug unserer Kunden
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Checkout – Viel zu verlieren
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Cart Inserts – Ab in den Warenkorb
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Hochwertige, emotionale Produktdarstellung
Perfekte Suche (Guided Search)
•Hohe Usability und Shopping Experience
•wettbewerbsfähige Preise
•Trust Building
•frühzeitige Versandkostenkommunikation
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Cart Abandonments – Wichtigste Stellschraube
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Gradmesser für das OnPage-Potenzial im Hinblick auf den Umsatz
Unbedingt die einzelnen Steps des Checkout tracken
•Je mehr Steps der User bewältigt umso höher ist seine Kaufabsicht
•Abbrüche im hinteren Teil des Checkouts sind Usability oder mangelnder Kommunikation geschuldet
•Checkout ist der stressigste teil des Online-Shoppings, der User braucht hier die meiste Unterstützung
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1. Layout und Orientierung
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Verständliche, transparente Navigation
Visuelle Information zum Ablauf und Status (Checkout Bar inkl. „zurück“)
•Einheitliches Klickkonzept (Primär- & Sekundär-Buttons)
•Klare Call-to-actions (inhaltlich + gestalterisch)
•Kein vertikales Scrollen (Call-to-actions oben und unten)
•Technische Aspekte: Ladezeiten, Browserkompatibilität, Au!ösung/ sichtbarer Bereich (800 px)
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# Fail: Layout
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Kleine Button-Kunde
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1. Schlaglicht2. Call-to-action (Los weiter!) 3. Trustbuilding (Keine Angst es ist absolut sicher!)4. Richtungsangabe (Hier geht‘s lang!)5. Farbe (rot, orange, grün)6. Großbuchstaben („CHECKOUT vs. Checkout)7. 3D-Border und Schatten (Plastisch muss er sein)8. Runde Ecken
.. und es kommt doch auf die Größe an !
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Vertrauen und Sicherheit
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Klare Kommunikation von Preisen, Versandkosten und Lieferzeiten
Hinweis auf Rückgaberecht und Widerruf
•Umfangreiches Payment-Portfolio
•Service und Support (Beratung, kostenlose Hotline)
•Renommierte Partner
•Siegel, Zerti"kate (Trusted Shops, bvh, TüV und Co)
•Social Trust (Kundenbewertungen, Shop Reviews)
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Problemfeld Payment
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Akzeptanz in der Zielgruppe
Ausfallrisiko
Kosten (des Clearings)
Rechnungskauf ist der Nr. 1 Konversionstreiber
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Konversionskiller I: Paypal
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5 Call-to-actions, davon „checkout“ im secondary style
Hervorhebung der Paypal und Google auf erwarter Checkout-Position
•Kreditkartenzahler brechen ab
•Paypal Tagline wertet andere Zahlarten ab
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Konversionskiller I: Paypal
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Lassen Sie Ihr Klickkonzept, Call-to-actions und Layout nicht durch Paypal zerstören
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Relevanz und Stimulanz
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Erwartungskonformität
Stimmiger Kontext und eindeutige Texte
•Primäres Ziel klar machen
•Eliminierung von über!üssigen, ablenkenden oder verunsichernden Elementen und Infos (Header, Navigation, Suche, Cross-Seller)
•Emotionale Aktivierung
•Stimulanz (Dringlichkeit, Verknappung, zeitlich begrenzte Vorteile)
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Beispiel-Checkout - #1 Warenkorb
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Alternativer Header
Keine Navigation + Suche
Checkout-Bar
Kontextbezogege Hilfestellung
Kontaktinformationen
Trustbuilding
Klare Call-to-action (redundant)
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Beispiel-Checkout - #2 Login/Registrierung
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Statusmeldung
Anzeige der Position
Kombi-Checkout(Gast vs. Benutzerkonto)
Primäres vs. SekundäresCall-to-action
Eindeutige Bezeichnung der Call-to-actions
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Beispiel-Checkout - #3 Formulare
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Kommunikation der Vorteile einer Registrierung
Rücknavigation ohne Browser-Back
Inline Validation
Klare Fehlermeldungen und Hilfetexte
Adressbuch und mehrere Lieferadressen anbieten
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Beispiel-Checkout - #4 Payment
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Breites Payment-Portfolio
Gleichwertige Darstellung
Erklärungstexte
Nutzung der Logos
Trustbuidlung durch Zerti"kate und Siegel
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Beispiel-Checkout - #5 Preview
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Auf sichere Datenübertragung hinweisen
Eindeutige und konsistente Preis- & Kostenbestandteile
Schnelle Übersicht
Keine Fragen und Unklarheiten offen lassen
Überprüfung und Änderung ohne Rücksprung ermöglichen
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Summary
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Testen, testen, testen ... und auswerten
Auf Branche, Produkt und Zielgruppe anpassen (B2B/B2C)
•Conversion-centered design
•Vertrauen und Sicherheit schaffen
•Ablenkung und Störer eliminieren („Tunnelblick“)
•Breites Payment-Portfolio anbieten
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Vielen Dank
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Christoph Heiders