destinationsbildung zwischen theorie und praxis
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Destinationsbildung zwischen Theorie und PraxisIdee, Erkenntnisse, Praxiserfahrungen,
aktuell relevante Fragen
Destinationsbildung zwischen Theorie und PraxisIdee, Erkenntnisse, Praxiserfahrungen,
aktuell relevante Fragen
VSTM Management-Seminar 2004
Destinationsmanagement
Daniel Fischer, Dr. oec. HSGManagement-Berater
Daniel Fischer & Partner 2
1 Die Idee der Destination
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
3 Zwischenbilanz
4 Innovationsfelder für die künftige Entwicklung
5 Thesen
Inhalte
Daniel Fischer & Partner 3
Was ist eine Destination?• „Strategische Geschäftseinheit“, welche am Markt
eigenständig geführt und positioniert werden muss.
• WettbewerbsorientierungWachstum
- Mehr Kunden- Mehr Marktanteile
Positionierung- Alleinstellung
• DestinationsbildungMittel zum Zweck
1 Die Idee der Destination
Daniel Fischer & Partner 4
Merkmale der Destination
1 Die Idee der Destination
Merkmale derDestination
Merkmale derDestination
Kooperations-fähigkeit
Kooperations-fähigkeit
ProfessionelleStruktur
ProfessionelleStruktur
MittelMittelDienstleistungs-ketten
Dienstleistungs-ketten
MarkeMarke Optik desGastes
Optik desGastes
Management- &Marketingkompetenz
Management- &Marketingkompetenz
Merkmale derDestination
Merkmale derDestination
Kooperations-fähigkeit
Kooperations-fähigkeit
ProfessionelleStruktur
ProfessionelleStruktur
MittelMittelDienstleistungs-ketten
Dienstleistungs-ketten
MarkeMarke Optik desGastes
Optik desGastes
Management- &Marketingkompetenz
Management- &Marketingkompetenz
Daniel Fischer & Partner 5
Marke • Jede Destination verfügt über eine bzw. allenfalls mehrere starke Marken
Optik des Gastes• Der Gast versteht die Destination als „einheitliches Reiseziel“
Professionelle Struktur• Eine leistungsfähige „Destination Management Company“ führt die
Destination
Mittel• Es braucht ein elektronisches Informations- und Reservationssystem• Frei verfügbare Marketing-Mittel
Nationaler Player 0.5 Mio. für MarktbearbeitungInternationaler Player 1.0 Mio. für MarktbearbeitungGlobaler Player 2.0 Mio. für Marktbearbeitung
1 Die Idee der Destination
Daniel Fischer & Partner 6
Management- und Marketingkompetenz • Formulierte Destinationsstrategie• Formulierte Marketingstrategie
Dienstleistungsketten• Spezialisierung auf klar fokussierte Teilmärkte (z. B. Biking, Adventure,
Wellness) und Gästesegmente (z. B. Familien, Senioren)• Qualitätsmanagement
Kooperationsfähigkeit• Realisierung von strategischen Partnerschaften
1 Die Idee der Destination
Daniel Fischer & Partner 7
Aufgaben einer Destination
1 Die Idee der Destination
Planung Information Angebotsgestaltung
Leitbild Organisation
Gästeinformation Information der
Einheimischen Journalistenbetreuung
Gästebetreuung Gästeunterhaltung Koordination touristischer
Infrastruktur Betrieb Freizeiteinrichtungen Qualitätssicherung und -ent-
wicklung
Marketingkommunikation Verkauf Interessenvertretung
Werbung Verkaufsförderung PR Markenmanagement Marktforschung
Informations- und Reserva-tionssystem
Packages
Tourismusbewusstsein in der Bevölkerung
Tourismusverständnis bei den politischen Behörden
Mitarbeit in kooperativen Organisationen
Daniel Fischer & Partner 8
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
„Hebel“ in der Destinationsbildung
Hebel in der Destinationsbildung
Strategisches Zeitfenster
Projektmanagement
KommunikationLösungsmodell
Daniel Fischer & Partner 9
Strategisches Zeitfenster• Destinationsbildungen können scheitern, wenn sie zum falschen
Zeitpunkt lanciert werden• Ein „strategisches Zeitfenster“ liegt vor, wenn idealerweise
mehrere der nachfolgenden Faktoren gegeben sind:LeidensdruckPersonelle KonstellationErfolgreiche Destinationsprozesse im unmittelbaren UmfeldOffensichtliche Schwächen der aktuellen Strukturen
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Daniel Fischer & Partner 10
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Lösungsmodell
Analyse
OptionenControlling
Bewertung der OptionenUmsetzungsprojekte
Destinationsmodell
Lösungsmodell zurDestinationsbildung
Daniel Fischer & Partner 11
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Projektmanagement• Folgende Aspekte sind in der Praxiserfahrung erfolgsentscheidend:
Projektmanagement
ProfessionelleProjektführung
Phasenplanung
Interne Fahnenträger
Konfrontation mitKritikern
Lokale Change-Agents
"Point ofno return"
KonsequenteNutzenorientierung
Probleme nachhaltig lösen
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2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Kommunikation• Mögliche Instrumente sind:
Artikel in den lokalen Medien
Interviews mit dem externen Projektbegleiter
Öffentliche Veranstaltungen
Workshops in der jeweils geeigneten Projektphase
Interviews mit Einzelpersonen oder Interessengruppen
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2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Handlungsspielräume in der Destinationsbildung
Handlungsspielräume im Prozess der
Destinationsbildung
Perimeter
Strategische InhalteProzess
Kooperationstiefe
Logik des Gesamtsystems
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Kooperationstiefe
Marketing-Kooperation(Destinations-Marketing)
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Management-Kooperation(Destinations-Management)
Perimeter der Destination
grösser kleiner
Prozess der Destinationsbildung
step by step „radikale Reform“
Daniel Fischer & Partner 15
2 Praxiserfahrungen in der Destinationsbildung
Strategische Inhalte
IdealtypischeLösungen
Pragmatismus(Pareto-optimal)
Logik des Gesamtsystems
Marketingpool alsexterner Hebel
Strukturreformen alsinterner Hebel
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3 Zwischenbilanz
Wann ist eine Destinationskonzeption erfolgreich?
In der Konzeptphase müssen folgende Resultate erzielt werden:
• Genehmigte Destinationsstrategie
• Genehmigte Marketingstrategie
• Destinationsvertrag
• Finanzierungsmodell
• Führungsstruktur und Führungsinstrumente
• Klare MIS-Vorgaben betreffend Reporting
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Wann ist eine Destinationsumsetzung erfolgreich?
• Die angestrebten Resultate werden erreichtWachstumszieleReformziele
• Professionelle FührungsarbeitGremien, operative FührungWirksame Korrektur allfälliger Fehler
• Identifikation nach innen
• Symbole schaffenSichtbare Ergebnisse produzierenz. B. „Haus des Gastes“ in einer Destination
• Kommunikative Begleitung
3 Zwischenbilanz
Daniel Fischer & Partner 18
4 Innovationsfelder für die künftige Entwicklung
Destinationen
Quo Vadis?
Interne Reformen
Vom Tourismus-zum Standort-management
Neue Mangement-
Modelle
Allianzen und Partnerschaften
Kooperationen von
Destinationen
Destinationen
Quo Vadis?
Interne Reformen
Vom Tourismus-zum Standort-management
Neue Mangement-
Modelle
Allianzen und Partnerschaften
Kooperationen von
Destinationen
Daniel Fischer & Partner 19
Interne Reformen• Professionalisierung und Vereinfachung der Strukturen• Kommerzialisierung• Corporate Governance• Von der Tourismusorganisation zum Resortmanagement
Vom Tourismusmanagement zum Standortmanagement• Pooling der Marketingmittel stärken• Marketingkompetenz erweitern
4 Innovationsfelder für die künftige Entwicklung
Daniel Fischer & Partner 20
4 Innovationsfelder für die künftige Entwicklung
Kooperationen von Destinationen• Im Back Office Bereich• In der Produkt-/Marktdimension
Strategische Allianzen und Partnerschaften• Branchenintern• Branchenextern
Neue Management-Modelle• Management-Gesellschaften• Holding-Modelle
Daniel Fischer & Partner 21
5 Thesen
Bisherige Ergebnisse in der Destinationsbildung sind ernüchternd
Zielbild in der Destinationsstruktur Schweiz ist unklar
Destinationen als Kristallisationspunkt des Tourismusmanagements stärken
Destinationen als Innovationstreiber repositionieren
Relaunch und Refokussierung des Destinationsmanagements
Daniel Fischer & Partner 22
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!