„die bedeutung elektronischer marktplätze für die...
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MAGISTERARBEIT
Titel der Magisterarbeit
„Die Bedeutung Elektronischer Marktplätze für die Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen
(KMU) im B2B-Bereich“
Verfasser
Omer Haziri
angestrebter akademischer Grad
Magister der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften (Mag. rer. soc. oec.)
Wien, im April, 2009
Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 066 915
Studienrichtung lt. Studienblatt: Betriebswirtschaft
Betreuer / Betreuerin: Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Fritz
InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis................................................................................................................................................I
Abkürzungsverzeichnis..................................................................................................................................IV
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................................................V
Tabellenverzeichnis............................................................................................................................................V
1. EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG.........................................................................................................1
2. BEGRIFFSERKLÄRUNG UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN.......................................................5
2.1. E-Business............................................................................................................................................6
2.2. E-Commerce und dessen Marktbereiche...............................................................................................6
2.2.1. Business to Consumer (B2C)........................................................................................................8
2.2.2. Business to Business (B2B)..........................................................................................................8
2.2.3. Unterschiede zwischen B2B und B2C..........................................................................................9
2.3. Traditioneller Markt vs. elektronischer Markt und Marktplatz...........................................................10
2.3.1. Traditioneller Markt....................................................................................................................10
2.3.2. Elektronischer Markt..................................................................................................................10
2.3.3. Elektronischer Marktplatz...........................................................................................................11
2.4. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)..........................................................................................12
2.5. Internationalisierung...........................................................................................................................13
3. ARTEN, FUNKTIONEN UND AUFBAU ELEKTRONISCHER B2B-MARKTPLÄTZE.......................14
3.1. Arten Elektronischer Marktplätze ......................................................................................................14
3.2. Preisbildungsmechanismen ................................................................................................................18
3.3. Informationsbereitstellung .................................................................................................................20
3.2. Kommunikation und Interaktion.........................................................................................................21
3.3. Transaktion.........................................................................................................................................21
3.4. Integration...........................................................................................................................................24
4. BEDEUTUNG DES E-COMMERCE UND DER ELEKTRONISCHEN MARKTPLÄTZE FÜR KMU. 24
4.1. Beschaffung und Vertrieb über Elektronische Marktplätze.................................................................26
4.2. Einfluss Elektronischer Marktplätze auf Kosten, Qualität und Zeit für Anbieter und Nachfrager ......29
4.2.1. Zeit.............................................................................................................................................29
4.2.2. Kosten.........................................................................................................................................30
5.2.3. Qualität.......................................................................................................................................32
I
4.3. Vor- und Nachteile für die Teilnahme von KMU an B2B-Marktplätzen.............................................32
5. BEWERTUNGSKRITERIEN UND AUSWAHL ELEKTRONISCHER MARKTPLÄTZE ...................34
5.1. Produkteignung und Produktbeschreibung.........................................................................................35
5.2. Brancheneignung ...............................................................................................................................38
5.3. Regionale Ausrichtung........................................................................................................................38
5.4. Integrationsgrad..................................................................................................................................39
5.5. Weitere Kriterien.................................................................................................................................39
5.6. Bewertungsbogen zur Auswahl elektronischer Marktplätze...............................................................40
6. ELEKTRONISCHE MARKTPLÄTZE ALS INTERNATIONALISIERUNGSFORM FÜR KMU.......... 42
6.1. Markteintritt mit Hilfe Elektronischer Marktplätze.............................................................................43
6.2. Wichtige Aspekte bei der Internationalisierung über Elektronische Marktplätze ...............................45
6.3. Die Wertschöpfung Elektronischer Marktplätze für KMU anhand des Beispiels ALIBABA.COM ...50
6.3.1. Informationsphase.......................................................................................................................53
6.3.2. Verhandlungsphase.....................................................................................................................53
6.3.3. Zahlungsphase............................................................................................................................54
6.3.4. Lieferungsphase..........................................................................................................................54
6.4. Studie: Internationalisierung von Norwegischen KMU über Elektronische Marktplätze....................55
6.4.1. Angewandte Elektronischen Marktplätze....................................................................................56
6.4.2. Verkaufte Produkte und Dienstleistungen...................................................................................56
6.4.3. Verkaufsentwicklung .................................................................................................................57
6.4.4. Internationaler Vertrieb ..............................................................................................................58
6.5. Studie: Internationalisierung von Elektronischen Marktplätzen ........................................................59
7. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK..............................................................................................61
LITERATURVERTZEICHNIS.......................................................................................................................66
ANHANG.........................................................................................................................................................72
II
Abkürzungsverzeichnis
B2B Business to Business - Geschäftsbeziehungen und elektronische Transaktionen zwischen Unternehmen
B2C Business to Consumer - Elektronischer Geschäftsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten
DV Datenverarbeitung
E Electronic
EM Elektronischer Marktplatz
EDI Electronic Data Interchange - Form des elektronischen Austauschs von Transaktionsdaten zwischen Unternehmen
ERP Enterprise Resource Planning. - Software System Unterstützung der Ressourcenplanung von Unternehmens
IT Informationstechnologie
KMU Kleine und mittlere Unternehmen
MRO Instandhaltung (Maintenance), Reparatur (Repair) und dem operativen Geschäft (Operation)
openTRANS Elektronischer Standard für die System- zu- System- Kommunikation von Unternehmen
RFB Current Requests for Bids - Aufforderung zur Teilnahme an einem Bitverfahren bzw. einer Auktion
RFP Current Requests for Proposals - Aufforderung zur Abgabe von Vorschlägen
RFI Request for information - Leistungsanfrage an potentielle Lieferanten
RFQ Request for Quote - Aufforderung zur Angebotsabgabe
URL Uniform Resource Locators
WWW World Wide Web
XML Extensible Markup Language - Auszeichungssprache
BG Bulgarien
CL Chile
COL Kolumbien
KZ Kazakhistan
KP Nord Korea
RU Rumänien
SG Singapur
TH Thailand
TT Trinidad und Tobago
IV
AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: E-Business Teilbereiche.................................................................................................6
Abbildung 2: Transaktionsbereiche des Electronic Commerce............................................................7
Abbildung 3: B2B-E-Commerce Umsatz in Milliarden Euro 2002 - 2009..........................................9
Abbildung 4: Prozentanteil von KMU in den jeweiligen nationalen Volkswirtschaften....................12
Abbildung 5: Entwicklung im B2B-Bereich......................................................................................21
Abbildung 6: Phasen einer Markttransaktion.....................................................................................22
Abbildung 7: Arbeiten auf Elektronischen Marktplätzen...................................................................23
Abbildung 8: Angebot der Marktplätze nach Branchen in Prozent....................................................25
Abbildung 9: Zahl der B2B-Marktplätze in Europa, März 2006.......................................................26
Abbildung 10: Beispiel der Produktdatenbank...................................................................................27
Abbildung 11: Das „Magische Dreieck“ und seine Zielgrößen.........................................................29
Abbildung 12: ABC-Güter.................................................................................................................36
Abbildung 13: Bewertungsbogen zur Auswahl von Elektronischen Marktplätzen............................41
Abbildung 14: Beschleunigte Internationalisierugsprozesse von Unternehmen................................43
Abbildung 15 : Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet .....................................................44
Abbildung 16: Homepage des Portals Alibaba.com...........................................................................51
Abbildung 17: Transaktionsprozess von Alibaba...............................................................................52
TabellenverzeichnisTabelle 1: KMU-Definition: EU-Kommission...................................................................................13
Tabelle 2: Kriterien zur Auswahl elektronischer Marktplätze............................................................40
Tabelle 3: E-Business Statistiken von ausgewählten Ländern ..........................................................46
Tabelle 4: Die am häufigsten gesprochenen Sprachen der Welt.........................................................49
Tabelle 5: EM, auf denen die befragten Unternehmen teilnahmen....................................................56
Tabelle 6: Über Elektronische Marktplätze verkaufte Produkte und Dienstleistungen......................57
Tabelle 7: Über Elektronische Marktplätze verkaufte Produkte und Dienstleistungen......................57
Tabelle 8: Verkaufsentwicklung durch die Teilnahme auf Elektronische Marktplätzen....................58
Tabelle 9: Über Elektronische Marktplätze international verkaufte Produkte und Dienstleistungen 59
V
1. EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG
Die revolutionierende Erfindung des WWW und die Entwicklung des Internets veränderten
die ganze gesellschaftliche Struktur und damit auch die Geschäftstätigkeiten von
Unternehmen. Wenn es zur Abwicklung eines Geschäftes vor Jahren noch notwendig war mit
Geschäftspartner in physischen Kontakt zu treten, sind heute solche Marktgrenzen
aufgehoben. Das Internet bringt geografisch getrennte Käufer und Anbieter zusammen,
wodurch potenzielle Märkte erheblich vergrößert werden VULKAN (2003) S.22. Die
Entwicklung der „New Economy“ und die Entstehung des E-Commerce, ermöglichte
Nachfragern einen leichteren Zugang zu Katalogen und Preislisten und Anbietern öffnete es
neue Wege des Vertriebs.
Die Diskussion über Elektronische Marktplätze begann bereits Ende der 80er Jahre und wurde
in den 90er Jahren, durch die dynamische Entwicklung der Internettechnologien, verstärkt
geführt. Anfang dieses Jahrtausends gab es bereits ein Flutwelle neuer Elektronischer
Marktplätze. Die Betreiber solcher Plattformen, die meist Jungunternehmer waren,
versprachen, sie können Käufer und Verkäufer kostensparend zusammenbringen, indem
unnötige Zwischenhändler ausgeschaltet und Märkte erweitert werden würden GRIMES
(2008). Elektronische Marktplätze wurden daher auch als „Killerapplikation“ bezeichnet
FRAUENHOFER (2001). In Wirklichkeit schalteten sich solche unabhängigen
Marktplatzbetreiber als neue Zwischenhändler hinzu. Es wird behauptet, die Zeit der
Elektronischen Marktplätze sei bereits 2001 abgelaufen, da seitdem viele solcher Marktplätze
entweder ganz geschlossen, verkauft wurden, oder eine Fusion mit anderen Marktplätzen
stattgefunden hat. Einige blieben jedoch weiterhin für Teilnehmer und Eigentümer profitabel.
Leo Lipis, Senior Research Analyst des IDC's EMarketplace Services bemerkte, dass
Elektronische Marktplätze hauptsächlich käuferorientiert seien, da sie darauf ausgerichtet
waren in Auktionsverfahren die Preise so tief wie möglich zu halten. Dieses wurde ebenfalls
von dem Frauenhofer Institut bestätigt. Aber auch Unternehmen wie Dell, die eigene
Elektronische Marktplätze schufen, schalteten diese nach einer kurzen Versuchsphase wieder
aus. Dell behauptete damals, dass Elektronische Marktplätze noch nicht reif genug seien.
Daher stellt sich die Frage warum Elektronische Marktplätze gerade für kleine und mittlere
Unternehmen (KMU), erfolgversprechender sein sollen, als sie es für Dell waren
ECOMMERCETIMES.COM (2001).
1
KMU sind eines der wichtigsten Säulen der mitteleuropäischen Wirtschaften. Sie nahmen
bisher nur sehr selten auf internationalen Märkten teil. Ihre Möglichkeiten, ein internationales
Expansionspotenzial zu untersuchen, sind ebenso begrenzt, wie die Anwendung klassischer
Markteintrittsformen. Das Internet und im spezifischen Elektronische Marktplätze bieten zu
diesem Zweck eine interessante Alternative im internationalen Geschäftsverkehr. Trotz der
rückgängigen Zahl der Elektronischen Marktplätze, kann heute behauptet werden, dass sie im
elektronischen Handel zwischen Unternehmen immer noch aktuell genutzt werden. Häufig
bieten die Betreiber solcher Marktplätze mittlerweile auch ganze Problemlösungspakete mit
finanzieller und logistischer Dienstleistung an, was besonders für kleine und mittlere
Unternehmen von Bedeutung ist KEGO (2008). Trotzdem verwenden bisher nur rund 2 - 3
Prozent der europäischen KMU Elektronische Marktplätze zum Zweck des internationalen
Vertriebs NOMIKOS (2003); HAUGNES; KJØLSETH (2007). Wie wichtig Elektronische
Marktplätze sind, lässt sich auch daran messen, dass die EU die Teilnahme von KMU an
Elektronischen Marktplätzen fördert KORZ (2003) S 2.
Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit
In dieser Arbeit wird angenommen, dass kleine und mittlere Unternehmen sich anhand
Elektronischer Marktplätze effizient internationalisieren können, indem sie ihre Produkte und
Dienstleistungen über diese Marktplätze an internationale Geschäftskunden vertreiben und
gleichzeitig von internationalen Unternehmen beschaffen können. Demzufolge ist das Ziel
dieser Arbeit, zu untersuchen, ob die Anwendung von Elektronischen Marktplätzen für KMU
sinnvoll ist.
Unternehmern und Führungskräften von KMU, die derzeit ihre Geschäftstätigkeiten noch auf
nationaler oder gar lokaler Ebene ausführen, soll damit einen Anreiz gegeben werden, über
eine für sie, mögliche Bedeutung und Nutzung Elektronischer Marktplätze nachzudenken. Sie
sollen dadurch auf neue Chancen der internationalen Vernetzung mit Geschäftspartnern
aufmerksam gemacht werden, wodurch neue Absatz- oder Beschaffungsmärkte global
kostengünstig erreicht werden können. Das Augenmerk wird jedoch auf die
Geschäftstätigkeiten zwischen Unternehmen (B2B) gelegt und somit eine Abgrenzung zum
Endkundengeschäft geschaffen. Im Gegensatz zu großen Unternehmen, welche aus
finanziellen Gründen mehr Möglichkeiten haben, eigene, aufwendigere Plattformen zu
2
entwickeln, oder fremde Elektronische Marktplätze in ihr Warenwirtschaftssystem zu
integrieren, bleibt kleinen Unternehmen oftmals nur die Nutzung bestehender web-basierter
Elektronischer Marktplätze. Obwohl das Thema der Elektronischen Marktplätzen in diesem
spezifischen Zusammenhang noch nicht sehr oft diskutiert wurde, wird der Versuch
unternommen, die Bedeutung von Elektronischen Marktplätzen für
Internationalisierungsambitionen von kleinen und mittleren Unternehmen aufzuzeigen, indem
auf praktische Erfahrungen von Unternehmen zurückgegriffen wird.
a) Ziele
Die wesentliche Frage dieser Arbeitet lautet: Sollten kleine und mittlere Unternehmen auf
Elektronischen B2B-Marktplätzen tätig werden, wenn sie internationale
Geschäftsbeziehungen anstreben?
Bevor diese Frage beantwortet werden kann, müssen zunächst weitere Fragen geklärt werden:
• Was sind Elektronische Marktplätze ?
• Wie sind Elektronische Marktplätze aufgebaut ?
• Was sind die Funktionen Elektronischer Marktplätze ?
• Welche Bedeutung haben Elektronische Marktplätze innerhalb des E-Commerce und
wie wirken sich Elektronische Marktplätze auf die Geschäftstätigkeiten aus ?
• Woher sollen Unternehmen wissen ob und auf welchen Elektronischen Marktplätzen
sie teilnehmen sollten ? Welche Produkte, Dienstleistungen und Branchen eignen sich
für eine Teilnahme auf Elektronischen Marktplätzen und welche nicht ?
• Was für einen Wert haben solche Plattformen für kleine und mittlere Unternehmen ?
b) Abgrenzung des Themas
Da diese Arbeit für Führungskräfte von kleinen und mittleren Unternehmen oder für
Unternehmer selbst geschrieben wird, soll hierbei kein Leitfaden für die tatsächliche
Errichtung von Elektronischen Marktplätzen entstehen. Dafür wäre ein Fachwissen aus dem
Informatikbereich notwendig und würde hier den Rahmen sprengen. Trotzdem wird das
Thema „Elektronische Marktplätze“ und insbesondere die Nutzung dieses Instrumentes als
das Hauptthema dieser Arbeit behandelt, da davon ausgegangen wird, dass anhand dieser
technischen Entwicklung, Unternehmen effizienter neue internationale Märkte durchdringen
3
können. Auch soll die Internationalisierbarkeit der Unternehmen, wie schon erwähnt,
lediglich im zwischenbetrieblichen Handel (B2B) analysiert werden. Das Geschäft mit dem
Endkonsumenten soll daher nicht Gegenstand der Analyse in dieser Arbeit sein.
c) Aufbau
Anhand umfangreicher Literaturrecherche aus wissenschaftlicher und nichtwissenschaftlicher
Literatur, Datenbanken und insbesondere einer Befragung von norwegischen KMU, sollen die
wissenschaftlichen Fragen beantwortet werden. Die Arbeit besteht aus insgesamt sieben
Kapiteln, worunter nach einer kurzen Einleitung und der Nennung der Ziele und
Abgrenzungen gegen angrenzende Fragestellungen in Kapitel 1, die wichtigsten Begriffe in
Kapitel 2 erläutert werden, damit das Themengebiet näher abgegrenzt werden kann und der
Leser zu Beginn einen begrifflichen Überblick über die Themenschwerpunkte erhält. Dabei
wird ein kurzer Einblick in die bisherige Entwicklung des E-Commerce als Überbegriff
gegeben und die Begriffe Elektronischer Marktplatz, traditioneller Markt und Marktplatz
sowie Internationalisierung einführend erläutert.
Anschließend wird in Kapitel 3 mit dem Thema der Elektronischen Marktplätze ein eigenes
Kapitel geöffnet, worin der Aufbau, die Unterschiede, die Arten und die Funktionen
Elektronischer Marktplätze beschrieben werden. Hier werden die Antworten bezüglich der
ersten wissenschaftlichen Fragestellungen, nämlich, was Elektronische Marktplätze sind, wie
sie aufgebaut werden und was ihre Funktionen sind, gegeben.
Mit dem Kenntnisstand der bisherigen Kapitel wird in Kapitel 4 zunächst im Allgemeinen auf
die Bedeutung des E-Commerce für kleine und mittlere Unternehmen eingegangen, um
daraufhin den Einfluss von Elektronischen Marktplätzen, auf die Erfolgsgrößen Zeit, Kosten
und Qualität für die Beschaffung und den Vertrieb zu beschreiben. Ebenso werden hier die
Vor- und Nachteile für Nachfrager und Anbieter aufgezeigt.
In Kapitel 5 werden die Bewertungskriterien zur Auswahl Elektronischer Marktplätze
vorgestellt, worunter Produkte und Branchen auf ihre Eignung für den Handel auf
Elektronischen Marktplätzen geprüft werden. Ebenso werden die wichtigsten
Bewertungskriterien zur Auswahl von Elektronischen Marktplätzen beschrieben, die als
Orientierungshilfe im Handel auf Elektronischen Marktplätzen dienen sollen. Zu diesem
Zweck wird auch ein Bewertungsbogen für Elektronische Marktplätze vorgestellt.
4
Im Kapitel 6 wird auf das Thema der „Internationalisierung“ von kleinen und mittleren
Unternehmen und den zu berücksichtigenden Aspekten bei Internationalisierungszielen
eingegangen. Anschließend wird ein Elektronischer Marktplatz, Alibaba.com, als
beispielhafter Marktplatz für Internationalisierungsvorhaben vorgestellt. Durch die darauf
folgende norwegische Studie zum Thema der Internationalisierung von kleinen und mittleren
Unternehmen über Elektronische Marktplätze, werden praktische Argumente zur
Beantwortung der ebenso lautenden wissenschaftlichen Frage vorgestellt. Hierbei wurden
branchenübergreifend kleine und mittlere norwegische Unternehmen hinsichtlich ihrer
bisherigen Erfahrung im internationalen Vertrieb über Elektronische Marktplätze befragt und
ihre Verkaufsentwicklungen, Umsätze, die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen
sowie deren Verkaufsanteil an internationale Geschäftskunden aufgezeigt. Diese Erfahrungen
aus der Praxis runden die Argumentation ab, und bilden die Basis für die Beantwortung der
wesentlichen wissenschaftlichen Frage dieser Arbeit, ob KMU, bei
Internationalisierungsvorhaben auf Elektronischen Marktplätzen teilnehmen sollten. Aus den
Ergebnissen der Studie ist herauszuschießen, dass eine Vertrieb über Elektronische
Marktplätze bei KMU, durchaus realisierbar ist, und das diese Methode zur Durchdringung
internationaler Märkte, überaus interessant ist. Eine weitere Studie aus Dänemark beschreibt
die Internationalisierung von Elektronischen Marktplatz-Portalen selbst.
Kapitel 7 schließt diese Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf die
Zukunft ab.
2. BEGRIFFSERKLÄRUNG UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
In diesem Kapitel werden die wichtigsten Begriffe dieser Arbeit erläutert, welche zum
Verständnis des Themas beitragen sollen. Im Folgenden werden Elektronische Marktplätze
mit EM und kleine und mittlere Unternehmen mit KMU abgekürzt. Weiterhin sind in der
Arbeit Käufer als Nachfrager bzw. als Beschaffung und Verkäufer als Anbieter bzw. als
Vertrieb zu verstehen. Auf Elektronischen Marktplätzen werden Produkte und
Dienstleistungen gehandelt. Im Weiteren werden unter Produkte, auch Dienstleistungen
verstanden.
5
2.1. E-Business
Mit der rasanten Verbreitung des Internetzugangs, erhöhte sich auch mehr und mehr das
Interesse der wirtschaftlichen Nutzung des Netzes. Das Internet selbst war zunächst nur ein
Medium, welches Dienste wie das World Wide Web oder E-Mail bot. Ein standardisiertes
Verfahren für den leichten Zugang zum Internet ermöglichte die Erfindung der Webbrowser
wie Internet Explorer, Netscape oder Mozilla. Damit hatte man globalen Zugang auf
Informationen gewonnen VULKAN (2003) S.22. Der als Konsequenz der Informations- und
Kommunikationstechnologie entstandene Begriff „E-Business“, wurde erstmalig 1998 von
IBM erwähnt. Er wird oft auch als Synonym von Electronic Commerce verwendet. In
Wirklichkeit wird darunter „jede Art von Unterstützung und Abwicklung von inner- und
zwischenbetrieblichen Leistungsaustauschprozessen durch Informations- und
Kommunikationstechniken und Internet“ verstanden NEUBURGER (2002) S 42, und enthält
somit die Aktionsfelder Buy-Side-Commerce (E-Procurement) sowie Sell-Side-Commerce
(E-Commerce), welche sich auf die Übertragung von Verfügungsrechten zwischen den
Marktpartnern beziehen VOIGT; LANDWEHR; ZECH (2003) S. 8.
Abbildung 1: E-Business Teilbereiche
Außerdem sind darin auch E-Collaboration, E-Communication, E-Education, E-Information
sowie E-Entertainment enthalten NEUBURGER (2002) S 43. Da diese Arbeit Elektronische
Marktplätze diskutiert, ist der Teilbereiche E-Commerce von größerer Bedeutung, weshalb zu
Beginn näher darauf eingegangen wird.
2.2. E-Commerce und dessen Marktbereiche
In den 90er Jahren interessierte sich die Öffentlichkeit zunehmend für E-Commerce. Der
Begriff E-Commerce kann grundsätzlich mit elektronischem Handel übersetzt werden, er wird
in den Lehrbüchern jedoch von vielen Autoren genauso wie E-Business auf verschiedenste
6
weise definiert. Allerdings wird meistens der elektronische Aspekt „Electronic“, der für die
Realisierung von Aktivitäten über Computernetzwerken steht, und „Commerce“ genannt, was
für den endgültigen wirtschaftlichen Zweck dient. Demnach deckt der Begriff E-Commerce
alles was mit dem Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Netz zu tun
hat ab MERCER (2002) S 11. Auch haben einige Autoren verschiedene Auffassungen
hinsichtlich der Weitläufigkeit dieser Bezeichnung. Einige sehen in E-Commerce eine
technologische Unterstützung der Prozesse die direkt mit dem Vertrieb oder der Beschaffung
in Zusammenhang stehen und andere fassen den Begriff wiederum weiter und subsumieren
darunter alle im Unternehmen anfallende Prozesse, die mit Computernetzwerken zu tun haben
VOIGT; LANDWEHR; ZECH(2003) S 7.
In dieser Arbeit wurde eine weitreichende Definition von Schnitzer/Thome ausgesucht, die E-
Commerce folgendermaßen definieren: „Electronic Commerce umfasst alle Formen der
digitalen Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen und zu anderen Kunden
über globale und private Netze“.
Die Akteure des E-Commerce und des E-Business können grundsätzlich in drei Hauptgruppen
unterschieden werden:
• Private Konsumenten (Consumer)
• Unternehmen (Business) und
• Öffentliche Institutionen (Administration)
Abbildung 2: Transaktionsbereiche des Electronic CommerceQuelle: VOIGT; LANDWEHR; ZECH(2003) S. 10 nach HERMANN/SAUTER (1999), S.23
7
Alle Akteure können an E-Commerce-Transaktionen als Anbieter und als Nachfrager
teilnehmen, wofür in der Abbildung 2. alle insgesamt 9 Transaktions- und Marktbereiche zu
sehen sind VOIGT; LANDWEHR; ZECH(2003) S9. Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf
der Teilnahme von kleinen und mittleren Unternehmen auf Elektronischen B2B-Marktplätzen
liegt, soll hier zunächst nur einführend auf den B2C-Bereich eingegangen werden, um
anschließend die Unterschiede zum B2B-Bereich beschreiben zu können. Alle weiteren, in
Abbildung 2 abgebildeten Teilbereiche sind nicht Teil dieser Arbeit, weshalb nicht näher
darauf eingegangen wird.
2.2.1. Business to Consumer (B2C)
Im Business to Consumer-Bereich, werden Produkte zwischen Unternehmen und
Endverbrauchern ausgetauscht. Das wohl berühmteste Beispiel ist E-Bay.com, welches
allerdings größtenteils in einem C2C bzw. Consumer to Consumer-Bereich liegt. Aufgrund
des Bekanntheitsgrades ist E-Bay erwähnenswert, da auch B2C-Geschäfte auf dieser
Plattform verrichtet werden. Dafür ist der Online-Buchhändler Amazon.com ein Beispiel
welches den B2C-Bereich am besten erklärt. Bei Amazon, Direktvermarkter oder Händler wie
z.B. Dell Computers, Quelle oder Otto Versand, liegt heute der elektronische Vertrieb im
Vordergrund RICHTER; NOHR (2002) S 19.
2.2.2. Business to Business (B2B)
Der derzeit größte Marktbereich im E-Commerce ist das Business to Business-Geschäft. Mehr
als 84 Prozent der kommerziellen Nutzung des Internets in der EU wird in diesem
Marktbereich von nach Effizienz- strebenden Unternehmen abgewickelt TIMMERS (2003) S
121. Business to Business bei Geschäftsabwicklungen zwischen Unternehmen ist ein Bereich,
dem auch weiterhin weitaus größere Wachstumspotenziale zugeschrieben werden. In
Deutschland hat das Marktforschungsinstitut TNS Infratest für das Jahr 2009 einen Umsatz
von 580 Milliarden Euro prognostiziert. Tatsächlich hat sich der B2B-E-Commerce-Bereich
soweit entwickelt, dass knapp 90 Prozent der wachsenden Umsätze im elektronischen Handel
von Geschäften zwischen Unternehmen erwirtschaftet werden. Im Jahr 2006 stieg der B2B-E-
Commerce Umsatz in Deutschland um 36 Prozent auf 392 Milliarden Euro. Das sind rund 30
Prozent aller in Westeuropa über das Internet gehandelten Waren und Dienstleistungen B2B
Online-Marketing Blog (2007).
8
Abbildung 3: B2B-E-Commerce Umsatz in Milliarden Euro 2002 - 2009Quelle: GRAUMANN; NEINERT - TNS Infratest Business Intelligence
Unternehmen betrieben bereits in den siebziger Jahren elektronische Geschäftsbeziehung
anhand des Electronic Data Interchange (EDI). Diese Form der technischen Vernetzung war
jedoch nur für große Unternehmen von Bedeutung, da die Einrichtung dieses Systems sehr
teuer und umständlich ist. Durch die Entwicklung der Internettechnologie und der
standardisierten Klassifikations- und Beschreibungssprachen, wie der auf XML aufbauende
Branchenstandard MBEcat, eCl@ss und ETIM (Elektrotechnisches Informationsmodell), ist
es auch für kleinere Unternehmen mittlerweile möglich geworden, kostengünstig
elektronische Daten auszutauschen NOHR; RICHTER (2002) S. 20.
2.2.3. Unterschiede zwischen B2B und B2C
Der B2C-Bereich ist geprägt von privaten Internetnutzern die das Internet als eine
Freizeitbeschäftigung sehen, als Informationsmedium oder zum Online-Shopping nutzen.
Jedoch wird beim Online-Shopping entweder nach speziellen Produkten gesucht die sonst
schwer erhältlich sind, oder es steht für den Konsumenten die Findung des niedrigsten Preises
für ein Produkt im Vordergrund. Im B2B-Bereich sind die Akteure weniger als Surfer
motiviert, sondern vor allem um die Effektivität und Effizienz zwischen Geschäftspartnern zu
steigern. Weiterhin unterscheiden sich die Bereiche in Hinblick auf ihre Komplexität in der
Planung. E-Commerce zwischen Betrieben ist wesentlich komplexer als im B2C-Bereich, da
Verträge zwischen den Partner individuell ausgehandelt werden müssen. Diese basieren meist
auf eine längerfristige Zusammenarbeit und auf bereits bestehendes Vertrauen. Für
Transaktionen müssen eine Reihe von Faktoren berücksichtigt werden, daher unterscheidet
sich die technische Einrichtung in den beiden Bereichen. Der B2C-Bereich, bei dem Preise im
Gegensatz zum B2B-Bereich fest stehen und bei dem alle Kunden einen einheitlichen Prozess
beim Kauf ausführen müssen, ist weitaus weniger komplex. Beim B2B-Bereich ist ein
9
einheitlicher Prozess eher die Seltenheit VOIGT; LANDWEHR; ZECH(2003) S. 11-12.
Zusammengefasst können B2B und B2C folgendermaßen unterschieden werden:
• Business to Business (B2B): elektronische Kommunikationsbeziehung zwischen zwei
Unternehmen
• Business to Consumer (B2C): Elektronische Kommunikationsbeziehung zwischen
einem Unternehmen und einem Endkonsumenten
2.3. Traditioneller Markt vs. elektronischer Markt und Marktplatz
2.3.1. Traditioneller Markt
Märkte werden im Allgemeinen als Plätze bezeichnet, auf denen sich Wirtschaftssubjekte zum
Informationsaustausch, zum Abschluss von Vereinbarungen und zur Durchführung von
Gütertransaktionen treffen. Ein Ort in dem sich die Marktteilnehme in Form von Nachfrager
und Anbieter treffen, um die Möglichkeit des Austausches verteilter Ressourcen, Fähigkeiten
und Produkten zu nutzen. Ein Unternehmen tritt also in einem Markt als Nachfrager oder als
Anbieter auf und agiert dementsprechend auf Beschaffungs- und auf Absatzmärkten. Der
Preis als Indikator für die Knappheit, bestimmt die optimale Allokation der wirtschftlichen
Ressourcen. In Anlehnung an Bakos beschreiben Voigt, Landwehr und Zech die
Hauptaufgaben eines Marktes als:
a) Das Zusammenbringen von Käufer- und Verkaufsinteressen
b) Das Ermöglichen von Informations-, Güter- und Dienstleistungsaustausch und der
damit verbundenen Zahlungstransaktionen
c) Bereitstellung einer institutionellen Infrastruktur sowie von rechtlichen
Rahmenbedingungen VOIGT; LANDWEHR; ZECH(2003) S. 17.
2.3.2. Elektronischer Markt
Elektronische Märkte haben im Wesentlichen die gleiche Funktion, Koordinations- und
Preisbildungsmechanismen über Angebot und Nachfrage von Marktteilnehmern, wie
herkömmliche Märkte. Das ganze geschieht jedoch nicht über physischen Kontakt, sondern
mit Hilfe der Telematik, bzw. über dem Internet, wo Kaufwünsche und Angebote geäußert
werden können. Elektronische Märkte entstehen durch Mediatisieren der Markttransaktionen,
also die elektronische Abbildung der Kommunikationsbeziehungen SEMAR (2001). Der
Begriff des Elektronischen Marktes entstand bereits in den 70er Jahren im Bereich der
10
Finanzmärkte und wurde seither von vielen Autoren aufgegriffen und diskutiert. Heute sind
Elektronische Märkte darauf ausgerichtet, Anbieter und Nachfrager zu vernetzen und durch
elektronischen Handel zwischen diesen Akteuren Kosteneinsparungen zu ermöglichen.
Traditionelle Märkte werden praktisch, was die informationelle und kommunikative
Beziehung der Akteure betrifft, modifiziert VOIGT; LANDWEHR; ZECH(2003) S. 17-18.
2.3.3. Elektronischer Marktplatz
Elektronische Marktplätze, welche oft auch als „Portal“ oder „Handelsplattform“ synonym
bezeichnet werden, sind eines der Geschäftsmodelle, der immer mehr werdenden E-Business
Anwendungen FISHER (2001) S 7. Nenniger und Lawrenz definieren EM als „…vom
Marktbetreiber organisierte, virtuelle Handelsräume über das Internet“. Dabei „…
unterstützen und koordinieren sie die Markttransaktion während aller Handelsphasen“
MANN(2002) S. 7.
Sie stellen dabei eine der umfangreichsten und komplexesten Erscheinungsformen momentan
realisierbarer E-Business-Applikationen dar, bei dem bislang voneinander getrennte
Funktionalitäten der Anwendungen einzelner Unternehmen, vereinigt und vernetzt werden.
BUSINESSVILLAGE.DE (2005). EM sind eine elektronische Weiterentwicklung von
konventionellen Marktplätzen bei denen es zu einer automatischen Zieldefinition zwischen
Angebot und Nachfrage kommt FRAUENHOFER (2000) S 10. Voigt, Landwehr und Zech
definieren Elektronische Marktplätze als: „internetbasierte und von Intermediären zentral
koordinierte Informations- und Kommunikationssysteme, die Anbieter und Nachfragende mit
dem Ziel der Durchführung zwischenbetrieblicher Handelstransaktionen virtuell
zusammenführen. Den marktmäßigen Austauschmechanismus unterstützen entsprechende
Systeme der Telematik mindestens in einer der Markttransaktionsphasen Anbahnungs-,
Vereinbarungs- oder Abwicklungsphase – im Idealfall in allen drei Phasen.“ VOIGT;
LANDWEHR; ZECH(2003) S. 20.
Grundsätzlich reicht ein einfacher Internetzugang aus, um an elektronischen Marktplätzen
teilzunehmen. Käufer und Verkäufer können darin ihre Produkte anbieten oder nachfragen
und gleichzeitig auch kaufen oder verkaufen. Um Geschäftsabwicklungen zu realisieren wird
oft über einer Datenbankaufstellung hinaus, auch der Transaktionsprozess selbst unterstützt.
Dafür wird in der Regel eine Gebühr wie z.B. in Form von prozentualen Verkaufsprovisionen
11
oder jährlichen Mitgliedsbeiträgen enthoben. Auf den Aufbau und die Funktionen EM wird in
Kapitel 3 ausführlich eingegangen. EM können grundsätzlich für Vertrieb und Beschaffung
global und vierundzwanzig Stunden täglich genutzt werden INSTITUT DER DEUTSCHEN
WIRTSCHAFT (2005) S 7 – 9.
2.4. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stellen 99 Prozent aller Unternehmen in der EU dar,
in denen ca. 65 Mio. Menschen beschäftigt sind EUROPEAN COMMISION (2008). In der
unteren Grafik ist der grundsätzlich hohe prozentuale Anteil von KMU in einigen
Volkswirtschaften zu sehen.
Abbildung 4: Prozentanteil von KMU in den jeweiligen nationalen Volkswirtschaften
Quelle: DAVIES; HEARD (2002) S 469
Eine weltweit einheitliche allgemeine Definition von KMU gibt es aber bisher noch nicht.
Gemeinsam bei allen Definitionsmöglichkeiten ist jedoch die Gliederung in quantitative und
qualitative Eigenschaften. Demnach beinhalten die quantitativen Eigenschaften Kennzahlen
wie Umsatz, Gewinn, Eigenkapital, Bilanzsumme, Produktionsmenge oder die
Beschäftigungszahl. Zusätzlich wird in der EU das Kriterium der Unabhängigkeit
herangezogen, wonach KMU nicht über 25 Prozent im besitzt von Großunternehmen sein
dürfen. Bei qualitativen Eigenschaften spielt die zentrale Stellung der Unternehmer sowie die
sehr häufige Überschneidung von Eigentum und Geschäftsleitung eine wichtige Rolle.
Darunter sind auch Eigenschaften die auf ein Familienunternehmen schließen lassen können
NEUBURGER (2002) S 40. Seit Januar 2005 gelten laut Europäischer Kommission solche
Unternehmen als KMU, wenn sie bis zu 249 Beschäftigte haben (Tabelle 1) und ihr Umsatz
maximal 30 Millionen Euro, oder ihre Bilanzsumme 43 Millionen Euro, nicht übersteigt
MONTANUS (2004) S 12.
Wenn der Indikator Umsatz als Faktor herangezogen wird, dann muss eine Analyse der
Branchenzugehörigkeit, aufgrund der Verschiedenheit unternommen werden. In der Statistik
haben sich jedoch als wichtigste Indikatoren die Beschäftigungszahl und der Umsatz
12
durchsetzten können, woraus es leichter ist, Daten zu erheben. Dennoch haben sich für diese
Abgrenzungskriterien bisher noch keine verbindlichen Tabellen durchsetzen können, was mit
den unterschiedlichen internationalen Volkswirtschaftsstrukturen- und Größen zu begründen
ist. In den USA gelten z.B. Unternehmen mit 100 bis 999 Mitarbeitern als „medium-sized
enterprises“ KIRN (2002) S 19-20.
Unternehmenskategorie Zahl der Mitarbeiter Umsatz oderMittelgroß < 250 ≤ € 50 Millionen ≤ € 43 Millionen
Klein < 50 ≤ € 10 Millionen ≤ € 10 MillionenMikro < 10 ≤ € 2 Millionen ≤ € 2 Millionen
Tabelle 1: KMU-Definition: EU-Kommission, (2003)
Quelle: EU-Kommission
Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf EM und dessen Bedeutung für KMU liegt, muss
hinzugefügt werden, dass bei KMU welche E-Business nutzen, die qualitativen Merkmale von
höherer Bedeutung sind, als bei den Unternehmen die E-Business nicht nutzen. Das
Unternehmen sollte sich durch flache Hierarchien und einer Organisations- und
Leitungsstruktur, die hauptsächlich von dem Eigentümer geprägt ist auszeichnen KIRN
(2002) S 19-20.
2.5. Internationalisierung
Allgemeinverständlich kann unter dem Begriff der Internationalisierung, eine
grenzüberschreitende Aktivität einer Unternehmung verstanden werden. Davon kann der
Vertrieb als auch die Beschaffung betroffen sein, außer im Falle dass die Auslandsaktivitäten
für das Gesamtunternehmen, nicht oder von nur geringer Bedeutung sind LÜHMANN (2007)
S 6.
Gabler definiert eine internationale Unternehmung folgenderweise: „Eine Internationale
Unternehmung ist eine Unternehmung, die grenzüberschreitende Tätigkeiten ausführt. Die
Vielzahl der Formen reicht von einer Ausfuhr in einzelne Auslandsmärkte bis zur
Globalisierung der Unternehmen mit eigenen Auslandstochtergesellschaften und bedeutenden
Auslandsanteil an der gesamten Wertschöpfung der Unternehmung. Der Begriff
Internationale Unternehmung lässt sich somit als Oberbegriff für verschiedene Ausprägungen
der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeiten verstehen „LÜHMANN (2007) S S13 nach
Gabler.
13
3. ARTEN, FUNKTIONEN UND AUFBAU ELEKTRONISCHER B2B-MARKTPLÄTZE
EM gibt es heute in fast allen Wirtschaftszweigen, die sowohl für Vertrieb als auch für die
Beschaffung und nahezu für alle Stufen der Produktion genutzt werden können. Weltweit
wird die Zahl dieser sich konkurrierenden EM auf mehrere Tausend geschätzt, von denen
heute die relevantesten einige Hundert sind INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT
(2005) S 9. Senior-Analyst Dorit Spiller von Berlecon Research drückt die Situation so aus:
"Die Zeit der offensichtlichen weißen Flecken auf der Landkarte der B2B-Marktplätze ist
damit endgültig vorbei". Die Unternehmensberatung Mummerts + Partner prognostizierte
bereits am Anfang dieses Jahrtausends, dass die meisten B2B-Marktplatzbetreiber langfristig
nicht überleben könnten. Zu viele Gründungen führen zu einer Übersättigung des Marktes.
Zudem kämen zu wenig Kapital der Anbieter, mangelnder Kundenservice, schlechte Nutzung
der technischen Möglichkeiten und zu geringe Kenntnisse über den Zielmarkt der
Marktplatzbetreiber hinzu. Langfristig gäbe es pro Marktsegment durchschnittlich Platz für
nur etwa vier EM CHANNELPARTNER (2001). Tatsächlich ist nach einer Gründungswelle
im Jahre 2000, die Zahl der Neugründungen stark gefallen BOGASCHEWSKY; MÜLLER
(2002) S 221. In diesem Abschnitt werden die verschiedenen Arten der EM vorgestellt und
ihre Eignung für den elektronischen Handel beschrieben. Zudem werden nach Richter und
Nohr, die verschiedene Funktionen EM vorgestellt.
3.1. Arten Elektronischer Marktplätze
Mit der Zeit haben sich verschiedene Arten EM entwickelt, auf denen viele Anbieter und
Nachfrager aufeinander treffen. Die für KMU am relevantesten Arten sind die Horizontalen,
Vertikalen, Offenen und Geschlossenen Marktplätze, worauf in diesem Abschnitt näher
eingegangen werden soll. Zusätzlich werden auch die Preisbildungsmechanismen
beschrieben.
a) Horizontale und Vertikale Marktplätze
EM können nach ihrer Art der Branche in Horizontale und Vertikale Marktplätze unterteilt
werden.
14
Vertikale elektronische Marktplätze konzentrieren sich auf eine bestimmte Branche und sind
daher auf bestimmte Wirtschaftssektoren ausgerichtet. Die Branchenspezialisierung erlaubt
es, sich auf spezielle Anforderungen beim Handel dieser Waren einzustellen. Diese
Handelsplattformen decken die gesamte Wertschöpfungskette einer zumeist geschlossenen
Nutzergruppe ab und bieten spezifische Handelslösungen an RUFF (2003) S 16. So bietet z.B.
für die Branche der Holzverarbeitung der EM Ihb.de verschiedene Holzsorten, aber auch
allgemeine Brancheninformationen oder andere Serviceleistungen wie eine Vermittlungsbörse
für Personal aus dem Sektor der Holzverarbeitung, an. Grundsätzlich sollten Betreiber solcher
Marktplätze ausreichende Marktkenntnisse besitzen, da sie entweder selbst Handel betreiben
oder oft mit Branchen-Fachkräften zusammenarbeiten. Alle Informationen auf diesen EM
richten sich an den Bedürfnissen der klar umrissenen Zielgruppen. Als weitere Beispiele
können folgende EM genannt werden: CC-hubwoo.de ist ein EM für die chemische Industrie,
Nexmart.de oder Metaljunction.com als Fachhandel für Eisenwaren, Werkzeuge, Beschläge
sowie Baustoffe, Vdma-e-market.com für neue technologisch anspruchsvolle Produkte der
Investitionsgüterindustrie, Teauction.com. EBIGO.DE (2008); INSTITUT DER
DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2005) S 8
Horizontale Elektronische Marktplätze hingegen, sind nicht spezifisch auf einen
Wirtschaftszweig ausgelegt und konzentrieren sich daher nicht auf die Bedürfnisse einer
bestimmten Nutzergruppe. Sie stehen Unternehmen aus verschiedenen Branchen offen und
fokussieren sich vielmehr auf branchenüberbgreifende Einkaufs- und Verkaufslösungen von
bestimmte Produktgruppen wie Büroausstattung, einfache Dienstleistungen oder Güter der
Informationstechnik, die in allen Unternehmen benötigt werden und nicht direkt in einen
Produktionsprozess einfließen. Vor allem die sogenannten MRO-Güter1 werden auf solchen
Plattformen wie Mercateo.com gehandelt. Darunter erstrecken sich Waren wie Büromaterial,
IT, Technik, Packmittel, Werkzeuge, Freizeitprodukte bis hin zu Dienstleistungen wie
Transport oder Versicherungen. Weitere Beispiele Horizontaler Marktplätze sind z.B.:
Bobex.com, Atradapro.de, Mercateo.de, Bridge2b.com, aber auch Portale wie
Tradeindia.com INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2005) S 8; RUFF (2003) S
20.
1 MRO steht für Instandhaltung (Maintenance), Reparatur (Repair) und dem operativen Geschäft (Operation).
15
b) Offene und geschlossene Marktplätze
EM können auch nach ihrer Art des Zugangs unterschieden werden. Offene EM stehen
grundsätzlich jedem Unternehmen offen. Für eine Anmeldung reicht meistens eine E-Mail-
Adresse aus. Der Zugang kann lediglich mit der Bedingung wie Bezahlung einer
Zugangsgebühr verbunden sein. Beispiele für offene Marktplätze sind Produktionsnetz.de, in
dem KMU ihre Kompetenzen im Bereich der mechanischen Fertigung anbieten und
Fastenerexchange.com, ein B2B-Marktplatz für Befestigungselemente.
Im Gegensatz dazu werden bei Geschlossenen EM nur bestimmte ausgewählte
Marktteilnehmer zugelassen. In der Regel werden alle Funktionen wie Produktrecherche,
Produktpräsentation oder Bestellung nach einer Registrierung freigegeben. EM können somit
z.B. für bestimmte geographische Regionen, Personen oder Institutionen offen, und für andere
geschlossenen werden. Sie können aber auch als Mischformen auftreten, sodass verschiedene
Varianten entstehen können, deren Unterschiede in der Preisbildung, im Schwerpunkt auf
Anbieter oder Nachfrageorientierung oder beim EM-Betreiber liegen. Beispiele solcher
hauptsächlich Vertikalen EM sind z.B. aus der Automobil- und Fertigungsindustrie:
Covisint.com und SupplyOn.com oder Allocation.net.
Die Zugangsbeschränkung wird z.B. mittels Zugangscode realisiert, aber bei beiden
Zugangsarten gilt die Ortslosigkeit, weshalb bei vorhandener Internetinfrastruktur ein Zugang
von der ganzen Welt möglich ist. INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2006) S 8-
11; RUFF (2003) S 16
c) Angebotsorientierte, Nachfrageorientierte und Selbstbetriebene Marktplätze
KMU können grundsätzlich in verschiedenen Rollen auf EM auftreten. Im Folgenden sollen
nach Richter und Nohr die drei möglichen Betreibermodelle und ebenso die Rollen der
Marktplatzteilnehmer vorgestellt werden.
Angebotsorientierte EM sind solche Marktplätze auf denen Unternehmen, die Waren und
Dienstleitungen vertreiben wollen, als Anbieter auftreten. Der Anbieter entscheidet selbst über
das Zustandekommen von Transaktionen und dadurch, dass er die Marktregeln kontrolliert,
kann er auch von einer individuellen Verhandlung zu einem Marktmechanismus wechseln.
Oft schließen sich mehrerer Anbieter zusammen, mit dem Ziel ihre Produkte und
Dienstleistungen über eine gemeinsame Plattform zu vertreiben, um dadurch die Attraktivität
16
für eine größeren Nachfragergruppe zu steigern und ihre Märkte zu erweitern. Diese
Plattformen sind häufig auf indirekte Güter spezialisiert und dienen ihren Nachfragern zur
Optimierung ihrer Beschaffung. Beispiele sind aus dem Papierhandel und der
Chemieindustrie bekannt.
Auf den so genannten Nachfragerbetriebenen EM, treten die Unternehmen auf EM als
Nachfrager auf, um Waren und Dienstleistungen zu beschaffen. Meistens werden Roh-, Hilfs-
und Betriebsstoffe sowie Halb- und Fertigfabrikaten, Anlagegüter, Verwaltungsmaterial,
Kapital oder externes Personal nachgefragt. Diese Marktplätze entstehen wenn sich mehrere
Einkäufer zusammenschließen um gemeinsam zur vorteilhafteren Beschaffung einen EM
betreiben. Besonders KMU die über keine eigene Einkaufslösung verfügen, können ihren
Einkauf auf diese Art rationalisieren RUFF (2003) S 16 S 22. Vorteile wie eventuelle
Preissenkungen aufgrund von Mengenrabatten sind das Ziel solcher Zusammenschlüsse.
Unternehmer nutzen die von Anbietern aufgestellten Informationen und können außerdem
ihre Anfragen auch auf Ausschreibungen veröffentlichen, um interessierte Anbieter zu locken.
Als Beispiel kann der aus der Automobil-Zulieferindustrie bekannteste Marktplatz
Covisint.com genannt werden RUFF (2003) S 16 S 22.
Wenn KMU selbst als Marktplatzbetreiber auftreten, übernehmen sie die Aufgabe zur
Aufstellung von eigenen Selbstbetriebenen EM und dadurch die Funktion eines
Intermediären. Darin werden Angebote und Gesuche der Marktplatzteilnehmer gesammelt,
systematisiert und möglicherweise nach einem Koordinationsmechanismus an die
Interessenten weitergeleitet. Die Betreiber legen Transaktionsregeln fest und können
zusätzliche Leistungen wie Produktaufstellung, Qualitätskontrolle der Prozesse und
Sicherheiten für Transaktionen anbieten. Betreibende KMU können aber ebenfalls auch selbst
aktiv im Handel mitwirken. Es werden meistens weitere Serviceleistungen wie Schulungs-
und Beratungsangebote angeboten RICHTER; NOHR (2002) S 59-64. Der Betrieb eines
eigenen EM verlangt zunächst einmal eine beträchtliche Anfangsinvestition FRAUENHOFER
(2002) S32. Dabei sind Zusatzleistungen bei den Transaktionsvermittlungen unumgänglich,
da der EM als ganzheitliches Problemlösungsmodell gestaltet sein sollte. Meistens wird die
Vermittlungstätigkeit in Form von Nutzungsgebühren oder Provisionen für abgeschlossene
Transaktionen entlohnt. Typische Erlösquellen von Betreibern sind:
17
• Erlöse aus Transaktionsgebühren und Vermittlungsprovision (44%)
• Mitgliedsbeiträge bzw. Teilnahmegebühren (19%)
• Vertrieb eigener Produkte und Dienstleistungen wie Consulting, Hosting, Software-
Lösungen, Webdesign usw. (18%)
• Content-Gebühren (8 %)
• Werbeeinnahmen (6 %)
• Sonstige (6 %) BAUER; HAMMERSCHMIDT (2003).
Erlöse aus Transaktionsgebühren und Vermittlungsprovisionen waren in den letzten Jahren die
größte Einnahmequelle. Tendenziell kann jedoch gesagt werden, dass diese sinkend sind und
von anderen Diensten wie Content-Angeboten, Beratungs- und Fulfilment-Dienstleistungen
eingeholt werden. Aufgrund der großen Anzahl von EM und dem dadurch entstandenen
Wettbewerbsdruck, müssen Betreiber sich heute verstärkt bemühen, die so genannte
„Kritische Masse“ an Marktplatzteilnehmern zu erreichen, damit ihre Marktplätze attraktiv für
Käuferteilnehmer werden. Daher sind Netzeffekte das eigentliche wertschöpfende Prinzip von
EM, weil deren Nutzen für einen Teilnehmer, von der Anzahl anderer Akteure abhängt, die
ebenfalls auf dem EM aktiv sind MIGALK (2004) S 31 – 37.
3.2. Preisbildungsmechanismen
Die wesentliche Funktion Elektronischer Marktplätze ist, Transaktionen anzubahnen und
abzuwickeln. Dafür gibt es verschiedene Mechanismen die sich vor allem in der Preisfindung
unterscheiden und oftmals miteinander verknüpft sind. Hier sollen die gängigsten
Mechanismen vorgestellt werden:
a) Kataloge
Bei Katalogen stellen verkaufswillige Unternehmen ihre Produktkataloge in den EM, damit
Einkäufer mittels Suchmaschinen in diesen Katalogen nach den gewünschten Artikeln, suchen
und bestellen können BUSINESSVILLAGE.DE (2005). Wie aus dem Beispiel VerticalNet
bekannt ist, bestehen Unternehmen im B2B-Geschäft, ganz im Gegensatz zum B2C-Geschäft
auf einen Preishandel im Geschäftsverkehr. Kataloge mit Festpreisen entsprechen daher nicht
den Bedürfnissen von B2B-Kunden MANAGER-MAGAZINE.DE (2001).
18
b) Schwarze Bretter
Sie sind eine einfache realisierbare Form von Datendarstellung, die durch eine integrierte
Suchmaschinenfunktion ausgerüstet werden kann. Suchende können nach verschiedenen
Produktgruppen sortieren und sich für bestimmte Artikel, die bevorzugten Anbieter auflisten
lassen. Die Abwicklung des Geschäftes wird letztendlich über konventionellem Wege
durchgeführt NOACK (2007) S 9.
c) Auktionen
Im Handel können Preise auch gemeinsam oder in Konkurrenz auf Auktionen gebildet
werden, die im Gegensatz zu Katalogen eine dynamische Preisfindung ermöglichen NOACK
(2007) S 9. Für die Durchführung von elektronischen Auktionen stellt ein unabhängiger
Provider die nötige Software und das Know-how für die elektronische Auktion zu Verfügung.
Diese Form der Preisfindung eignet sich vor allem für Produkte aus Restbeständen,
Fehlerprodukten oder Gebrauchtmaschinen EBIGO.DE (2008). Bei den so genannten Seller-
driven Auktionen, die vom Verkäufer selbst aufgestellt werden, geben nachfragende
Unternehmen innerhalb einer bestimmten Zeit ihre Gebote ab und der Höchstbietende erhält
den Zuschlag. Die Buyer- driven- Auktion ist die umgekehrte Variante, die im B2B-Bereich
oft verbreitet ist. Sie ist eine käuferseitige Auktion, wobei Käufer ihre Wünsche an das
Produkt äußern, welche dann zur Grundlage von Ausschreibungen werden. Die Anbieter
unterbreiten den Käufern ihre Angebote und zuletzt geht der Auftrag an den Anbieter mit dem
niedrigsten Preis. Die Kosten solcher Auktionen sind meistens vierstellig und deswegen
sollten sie eher bei größeren Aufträgen angewendet werden. INSTITUT DER DEUTSCHEN
WIRTSCHAFT (2005) S 11, DRESER; ULRICH (2006) S 38. Auktionsmarktplätze existieren
größtenteils für den Handel von Produkten im Industriebereich, wie z.B. für den
Rohstoffeinkauf im Maschinenbau oder den Vertrieb von Zwischenprodukten MIGALK
(2003) S9. Die wichtigsten Auktionsformen sind die:
● Englische Auktion: Bei dieser, im Web meist verbreiteten, Auktionsform wird mit
einem kontinuierlich, preissteigendem Verfahren gearbeitet, bei dem alle Angebote
transparent sind und das höchste Gebot gewinnt.
● Holländische Auktion: Diese Auktion funktioniert durch ein kontinuierliches,
preisabnehmendes Verfahren, welches ebenfalls für alle Bieter transparent ist und bei
19
der die erste Zusage gewinnt.
● Höchstpreisauktion: Sie werden auch geheime Höchstpreisauktionen genannt, da
Bieter nur ein verdecktes Gebot abgeben können und das höchste Gebot gewinnt.
● Vickrey Auktion: Hier gewinnt ebenfalls das höchste Gebot, jedoch müssen Bieter nur
das zweithöchste Gebot zahlen RICHTER; NOHR (2002) S 80,
d) Öffentliche Ausschreibungen
Der Handel, dem die größten Erfolgsaussichten zugeschrieben werden, ist der Handel auf
öffentlichen Ausschreibungen. Diese können ebenfalls von Käufern, die sich durch eine
größere Anbieterkonkurrenz bessere Preise versprechen, auf EM ausgeschrieben werden.
Große Unternehmen betreiben immer mehr eigene EM, um ihre anbietenden Kunden zu
binden und die Effizienz zu steigern, indem der Einkaufsprozess minimiert wird. Auf
Ausschreibungsplattformen werden eher komplexe und beschreibungsintensive Produkte wie
z.B. im Anlagebau, gehandelt BUSINESSVILLAGE.DE (2005).
e) Börsen
Mit Hilfe von Softwaren-Entwickler sind die elektronischen Börsen entstanden, die eine
ähnliche Funktion wie Warenbörsen haben und den Dienst des Intermediären anbieten.
Basierend auf einer hoch entwickelten Software, tauschen Mitglieder, Börsendaten für ihre
Zwecke aus. Meistens werden sie genutzt um Lieferangebote in Ausschreibungsverfahren
einzuholen. Selbst E-Bay versucht sich in diesem Bereich zu etablieren. Börsen haben einen
aggressiven Wettbewerb als Ziel, um Preise zu senken und sie eignen sich vor allem für Güter
die extremen Preisschwankungen unterliegen MERCER (2002) S. 229; NOACK (2007) S 10.
3.3. Informationsbereitstellung
Eine der wichtigen Funktionen EM ist die Bereitstellung von Branchen- und
Produktinformationen, die für die Marktteilnehmer als allgemeine Informationen, aber auch
für konkrete Transaktionen relevant sind. In erster Linie werden Informationen über Produkte,
Leistungen, Preise und Konditionen sowie aktuelle Marktgeschehen aufgestellt. Mit den
heutigen Multimediadarstellungen können Informationen der wichtigsten Abläufe eines
Transaktionsprozesses zusätzlich sehr kreativ, wie z.B. durch Videos mit tutoriellen Inhalten,
20
aufgestellt werden.
3.2. Kommunikation und Interaktion
Durch die Kommunikationstechnologie auf EM kontaktieren Teilnehmer, zielgerichtet
Verkäufer oder Käufer und kommen über einem Verhandlungsprozess zu einer Einigung.
Meistens sind die Kontaktdaten der Teilnehmer transparent und es kann auch über E-Mail,
Diskussionsforen oder sogar Chat kommuniziert werden.
3.3. Transaktion
Beabsichtigte ein Unternehmen seinen Einkauf über ein elektronisches Informationssystem
abzuwickeln, so bestanden bisher grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten die in Abbildung
5 zu sehen sind. Das älteste elektronische Transaktionssystem zwischen Unternehmen ist das
EDI-System, bei dem das Warensystem zweier Unternehmen untereinander integriert wird.
Abbildung 5: Entwicklung im B2B-BereichQuelle: FISHER (2001) S7
Später entstanden die so genannten „One-to-Many“ Lösungen wie z.B. Shop-Systeme, die
von einem Unternehmen ausgehen und weitere Akteure in das elektronische Konzept mit
einbeziehen. Über solche "Sell-Side"-Systeme können Unternehmen ihre Produkte vertreiben,
wobei elektronische Produktkataloge mit entsprechenden Suchmaschinen den zentralen
Bestandteil des Angebotes ausmachen. Ähnlich funktionieren auch „Buy-Side“-Systeme, bei
21
denen Käufer mehrere Verkäufer in ihr Beschaffungssystem integrieren. EM sind jedoch
„Many-to-Many“-Lösungen, worin die Funktionalitäten individueller E-Procurement- und
Shop-Systeme, mehr oder weniger vereinigt werden BUSINESSVILLAGE.DE (2005). Die
zukünftige Entwicklung im B2B-Bereich geht in die Richtung einer vollständig integrierten
und vernetzten Industrie FISHER (2001) S7. Transaktionen sind je nach EM verschieden und
können grob als eine Unterstützung, beginnend von der ersten Informationsphase über der
Vereinbarungsphase bis zur Abwicklungsphase angeboten werden.
Abbildung 6: Phasen einer MarkttransaktionQuelle: RICHTER und NOHR (2002) S53 nach Lincke/Zimmermann und Wamser
In der Informationsphase geht es um Preise und Konditionen. Darin werden strukturierte
Produktinformationen über Produktkataloge, Suchdienste für die Recherche und Newsletter
angeboten. Teilnehmer können ihre gewünschten Produkte individuell zusammenzustellen,
was meist in einer multimedialen Weise in Wort, Bild und Ton aufbereitet wird. Viele EM
bieten wie es aus dem B2C-Bereich bei E-Bay bekannt ist, ein Bewertungssystem an, um
möglichen Interessenten ein Bild seines potentiellen Geschäftspartners zu bieten.
In der Vereinbarungsphase, wobei es meistens um Preisfindungen geht, verhandeln
Transaktionspartner miteinander. Wenn es bei den Verhandlungen zu einer Einigung kommt,
kann ein rechtsgültiger Vertrag vereinbart werden. Die Preisfindung kann statisch oder über
die oben beschriebenen dynamischen Preisfindungsmechanismen geschehen.
Die Abwicklungsphase ist die Phase, in der es durch Leistungserbringung zu einer
Vertragserfüllung kommt. Durch zusätzliche Leistungen unterstützen Marktplatzbetreiber
ihre Teilnehmer bei der Planung, Steuerung und der Kontrolle der Transportlogistik, indem
sie Logistik-Dienstleister als strategische Partner auf dem Marktplatz integriert werden.
Zusatzleistungen wie eine Bonitätsprüfung, Finanzierung oder Versicherungen, lindern die oft
vorhandenen Akzeptanzprobleme der Käufer. Letztendlich benötigt das Portal ein
Zahlungssystem, damit die Transaktion realisiert werden kann.
22
VereinbarungInformation Abwicklung After- Sales
Nachdem eine Transaktion vollendet ist, befindet man sich in der After-Sales-Phase, in der
ein zusätzlicher Kundenservice wie eine Hotline oder die Bereitstellung von Ersatzteilen
angeboten werden können, damit die Zufriedenheit der Teilnehmer sichergestellt wird. Genau
das stellt eine Herausforderung der Betreiber dar, denn nur ein zufriedener Teilnehmer
vertreibt oder beschafft ein nächstes Mal wieder über den gleichen EM RICHTER; NOHR
(2002) S 48–51; BUSINESSVILAGE.DE (2005). Wie ein technischer Ablauf eines Prozesses
aussehen könnte, ist in Abbildung 7 zu sehen. Darin agiert ein Marktplatzbetreiber als
Intermediär, zwischen Käufer und Verkäufer, über der Internetinfrastruktur und einer
Marktplatz-Applikation.
Abbildung 7: Arbeiten auf Elektronischen MarktplätzenQuelle: TÜSCHEN, ACTIO Management Beratung (2001) S20
Nach dem Beispiel von dem Beratungsinstitutes Actio, kann ein EM folgende Funktionen
umfangen:
● Allgemeine Funktionen○ Zugangskontrolle○ Datenaustausch, Schnittstellen
● Einkauf○ Firmenprofile○ Angebotsprozess (eRFQ)○ Online bidding (eAauction)○ Kataloge
● Logistik
23
○ Bedarfsplanung○ Bestellabwicklung
● EngineeringSimultanentwicklung PDM TÜSCHEN, ACTIO Management Beratung (2001) S20.
In Anbetracht dessen, dass in den letzten Jahren in vielen Branchen neue EM entstanden sind,
müssen sich Betreiber immer mehr um ihre Teilnehmer bemühen. So werden zusätzlich zur
Transaktion, mehrere Leistungen wie Beratung und Schulung, die den Umgang mit dem
Medium erleichtern, After-Sales-Service wie Datenpflege, Hosting oder auch Tools zur
Auswertung von Transaktionen angeboten.
3.4. Integration
Unternehmen haben zusätzlich die Möglichkeit ihre Warenwirtschafts- und Logistiksysteme
an einen EM zu verknüpfen. Bei einer Integration des EM ins eigene
Warenswirtschaftssystem, stellen KMU ihre Leistungen und Konditionen in ihr System ein,
das mit der Datenbank des EM-Betreibers verknüpft ist. Die Informationen der Nachfrager
gelangen somit in die Datenbank des Betreibers BRÜNNING (2006) S 344. Das Ziel der
Marktplatzbetreiber und der teilnehmenden Unternehmen ist es dabei, eine geringere
Reaktionszeit, direkte Verfügbarkeitsinformationen bestellter Waren und schnellere
Abwicklungen von Transaktionen zu erreichen, was letztendlich zu einer Verringerung von
Prozesskosten führt. Eine solche Systemintegrationen, verlangt jedoch zunächst hohe
Investitionskosten und werden aus diesem Grund von KMU, in der Regel, weniger
nachgefragt. Deswegen haben webbasierte Lösungen, wie das Beispiel Alibaba.com, welches
später in Kapitel 6.3. vorgestellt wird, eine wichtigere Bedeutung für KMU, als
Systemintegrationslösungen.
4. BEDEUTUNG DES E-COMMERCE UND DER ELEKTRONISCHEN MARKTPLÄTZE FÜR KMU
KMU operieren typischerweise in Regional- und Überregionalmärkten sowie in
Spezialmärkten, wofür sie mittelstandsspezifische Marketinginstrumente einsetzen. Dort, wo
ein Marktauftritt über traditionelle Instrumente immer teurer wird, wie z.B. beim einem
Einsatz eines Verkaufsaußendienstes, bietet E-Commerce Alternativen an, potentielle Kunden
anzusprechen REICHLING (2001) S 3. Durch diese Entwicklung vielen etliche Barrieren weg
24
und Märkte wurden mehr und mehr transparenter, wodurch auch KMU immer mehr
herausgefordert wurden NEUBURGER (2003) S46. Im Gegensatz zu großen Unternehmen,
zögerten KMU aber viel mehr mit der Einführung von E-Business-Lösungen. Gerade KMU
haben aber in den meisten Ländern eine enorme volkswirtschaftliche Rolle. Eine Verdrängung
des Phänomens E-Business ist außerdem risikoreich, da internationale Mitbewerber sich
Wettbewerbsvorteile verschaffen und zuvor angestammte internationale Absatzmärkte, durch
Eindringen und Verdrängung gefährdet werden .
In den letzten zwei Jahren stieg die Anwendung von E-Commerce auch in weniger
entwickelten Regionen der Welt, wie z.B. in Lateinamerika und der Karibik um 121 Prozent,
geführt von Venezuela mit 224 Prozent, Chile 183 Prozent und Mexiko 143 Prozent. In China
erreichte der jährliche Zuwachs in den letzten Jahren 65,9 Prozent, was in Währung
ausgesprochen, 199.679 Milliarden Euro ausmacht. EMARKETSERVICE.COM (2008a,
2009c). Weltweit, betragen die aktuellen B2B E-Commerce Umsätze Laut Evolaris, 16
Billionen Euro, wobei die USA, gefolgt von Westeuropa und dem asiatisch-pazifischen Raum
an der Spitze liegen. EVOLARIS.NET (2008) In Deutschland kauften im Jahre 2005 bereits
die Hälfte der KMU online ein, wobei in 40 Prozent der Fälle, EM im Einsatz waren. 20
Prozent planten einen zukünftigen Einsatz und 34 Prozent setzten jedoch weder EM ein, noch
seien sie geplant INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2004) S 3.
Abbildung 8: Angebot der Marktplätze nach Branchen in ProzentQuelle: e-f@cts (2006) S 4
Auf europäischer Ebene belegt The European E-business W@ch, dass nur 2-3 Prozent aller
Europäischen KMU, EM als Verkaufs- und Marketingkanal nutzen. Der Bericht zeigt
weiterhin, dass 64 Prozent dieser Unternehmen, während des letzten Jahres, jedoch eine
steigende Verkaufsentwicklung und 84 Prozent, verbesserte Ergebnisse erreichten
25
EUROPEAN E-BUSINESS W@CH (2004). S 2. Laut dem B2B- Marktplatzführer 2004, sind
EM für KMU bedeutend wichtiger als für große Unternehmen. Von besonderer Bedeutung
waren EM demnach vor allem für 26 Prozent der befragten KMU mit bis zu 500
Beschäftigten E-F@CTS (2006) S 4. EM sind mittlerweile in vielen Branchen vorhanden, wie
in Abbildung 8 zu sehen ist. Die meisten befinden sich in den Branchen der Energie, der
gebrauchten Investitionsgüter, Überstände und Restposten. Viele Händler wie z.B.
Mascus.com haben sich auf gebrauchte Investitionsgüter oder Restposten spezialisiert. 2006
gab es in Europa insgesamt 487 EM von denen, wie aus Abbildung 9 hervorgeht, die meisten
aus Deutschland waren. Nach der aktuellsten Befragung des Institutes für Handelsforschung
ECC-Handel, haben KMU immer noch einen Bedarf an Information bezüglich EM
ECCHANDEL.DE (2008)S 23 – 43
Abbildung 9: Zahl der B2B-Marktplätze in Europa, März 2006Quelle: GRAUMANN; NEINERT - TNS Infratest Business Intelligence
4.1. Beschaffung und Vertrieb über Elektronische Marktplätze
a) Beschaffung
Damit Unternehmen Güter und Dienstleistungen, die für den Absatz bestimmt sind, anbieten
können, benötigen sie in den meisten Branchen außer der eigenen Leistung auch fremde Hilfe
oder Materialien, die in die Produktherstellung einfließen. Dies ist die Aufgabe der
Beschaffung bzw. des Einkaufs, der Anbieter aufsucht, mit ihnen Rahmenverträge aushandelt
und durchführt NEUBURGER (2002) S 46, S 75-76. Der Beschaffungsprozess lässt sich in
den im obigen Kapitel 3.3. beschriebenen Phasen (Information, Vereinbarung, Abwicklung
26
und After-Sales) unterteilen. Eine Beschaffung über EM ermöglicht es Nachfragern bessere
Preis-Leistungsverhältnisse zu erreichen und gleichzeitig den Beschaffungsprozess zu
verkürzen. Eine Integration der eigenen Warenwirtschaftssysteme wie in Kapitel 3.4
beschrieben, kann jedoch erhebliche Kosten entstehen lassen, weshalb viele KMU diese
Lösung vermeiden wollen. Diese Lösungen eignen sich insbesondere für Handel mit
standardisierten Produkten an. Im Vergleich zu anderen E-Procurement-Lösungen, auf die hier
nicht näher eingegangen wird, ist bei EM, die Markttransparenz am größten und außerdem
lassen sich Ausschreibungen und Auktionen schneller als in der realen Welt realisieren
NEUBURGER (2002) S 105.
Die Marktplätze werden meistens von unabhängigen Betreibern zur Verfügung gestellt, die
zuvor eine Vorselektion der Marktteilnehmer unternehmen. Als Beispiel für die Beschaffung
über EM ist hier ein Desktop PC in der Abbildung 10, der Plattform für Absatzmanagement
www.dci.de vorgestellt. Nachfrager haben Zugriff auf Produktbeschreibungen und können ein
elektronisches Kaufgesuch in das Netz stellen, worauf sie automatisch mit passenden
Anbietern in Kontakt gebracht werden. Daraufhin senden die Anbieter ihre entsprechenden
Angebote ein und schließen die Transaktion direkt mit dem Nachfragern ab NEUBURGER
(2002) S 106.
Abbildung 10: Beispiel der ProduktdatenbankQuelle: http://www.webtradecenter.de/datasheet/html/2166688.html
Aufgrund der Markttransparenz haben gerade KMU die Chance, auf solchen EM preiswerter
einzukaufen. Wenn die anbietenden Unternehmen, bei der Teilnahme an Ausschreibungen,
27
jedoch gezwungen sind schnell zu reagieren, kann sich das auch negativ auswirken, indem die
Unternehmen ihre Preise senken müssen. Wenn ungeplante Zuschläge bei einer Teilnahme an
einen EM erhalten werden, können ebenfalls Kapazitätsengpässe entstehen. Dadurch, dass mit
den meisten Anbietern auf EM noch keine Lieferbeziehungen gepflegt werden, kann es
ebenfalls zu Schwierigkeiten führen, wenn das zu beschaffene Unternehmen auf bestimmte
Zugeständnisse oder Zusatzleistungen eines Anbieters angewiesen ist NEUBURGER (2002)
S 105 – 107.
b) Vertrieb
An der Schnittstelle zum Käufer geht es um die Unterstützung bzw. Abwicklung des Vertriebs
und den langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen durch E-Business. Dieser Prozess wird
oft gesondert als Electronic Commerce bezeichnet. Im B2B- Bereich ist Electronic Commerce,
ein und der selbe Prozess mit Electronic Procurement. Für den Verkäufer bzw. Anbieter stellt
es Electronic Commerce und für den Käufer bzw. Nachfragenden, stellt es Electronic
Procurement dar. NEUBURGER (2002) S 193
EM sind für Anbieter eine Chance mit neuen Käufergruppen in Kontakt zu treten, neue
Märkte zu erschließen, oder bereits bestehende Kundenbeziehungen über den EM als neuen
Kommunikationskanal zu erweitern. Ein Vertrieb innerhalb eines Unternehmens ist meistens
nicht unabhängig von anderen Abteilungen. In vielen Situationen müssen andere
Entscheidungsträger miteinbezogen werden. Die Abwicklung von Geschäftsprozessen über
EM kann zu Problemen führen, wenn nicht die richtige Strategie verfolgt wird. Oft starten
Unternehmen einen Online-Vertrieb, ohne zuvor Fragen der Warenlagerhaltung, des
Transports oder der Zuverlässigkeit des Geschäftspartners bedacht zu haben. In der
Diskussion über EM verbreitete sich in den letzten Jahren die Meinung, dass lediglich die
Beschaffungsseite auf EM profitieren würde. Tatsächlich gaben KMU am Anfang dieser
Dekade an, unzufrieden mit ihren geplanten Absätzen über EM zu sein BULLINGER;
HINDERER, KIRCHOF (2002) S 34. Das Fraunhofer Institut fand weiterhin heraus, dass
Verkäufer bislang weniger durch Umsatzsteigerungen profitierten, sondern mehr durch
Straffung ihrer Geschäftsprozesse und der Reduzierung der Fehlerquellen. Automatisierungen
funktionieren aber nur bei einer Integration von Warenwirtschafssystemen der Unternehmen
an die EM, was für viele KMU ein zu hoher Aufwand ist. Sicherlich wurden bei der Nutzung
von EM, sowohl von Verkäufern als auch von Käufern Fehler gemacht. Die Fehler sind aber
28
vielmehr menschlicher, als technischer Natur und können daher nicht den EM selbst
zugeschrieben werden. Von den Akteuren auf beiden Seiten wurde der primäre Nutzwert der
EM, nämlich die Effizienzsteigerung bei Geschäftsabwicklungen ignoriert
BOGASCHEWSKY; MÜLLER (2002) S 9.
4.2. Einfluss Elektronischer Marktplätze auf Kosten, Qualität und Zeit für Anbieter und Nachfrager
Ein Handel auf EM erfolgt nur dann, wenn sich gegenüber dem traditionellen Handel, Vorteile
hinsichtlich der Zeit, der Kosten oder der Qualität für Anbieter und Nachfrager ergeben. Im
Mittelpunkt unternehmerischer Bemühungen stehen daher die Optimierung dieser
Erfolgsgrößen. Sie müssen attraktive Leistung (Qualität), im richtigen Moment (Zeit), zu
einem optimalen Preis (Kosten) anbieten. In diesem Abschnitt wird der Einfluss EM auf die
Optimierung der, in Abbildung 11 abgebildeten Zielgrößen nach Landwehr, Voigt und Zech,
beschrieben LANDWEHR; VOIGT; ZECH, (2003) S. 86- 87 u. 129.
Kosten/Preis
Qualität Zeit
Abbildung 11: Das „Magische Dreieck“ und seine ZielgrößenQuelle: LANDWEHR; VOIGT; ZECH, (2003) S.128 nach BÜRGEL
4.2.1. Zeit
Durch die Reduzierung von Liefer- und Entwicklungszeiten oder einen früheren Markteintritt
mit neuen Produkten bzw. Dienstleistungen, wird in einem Zeitwettbewerb auf den Märkten
versucht an Nachfrage zu gewinnen. Märkte verändern sich insofern, als dass sich Produkte
immer schneller entwickeln und Kunden immer mehr dazu bereit sind, mehr für kürze
Lieferzeiten zu zahlen. Zeitinanspruchnehmende Aktivitäten wie Ordereingang, Beschaffung,
Produktion und Auslieferung gewinnen immer mehr an Bedeutung. Während der
Informationsphase besteht für Anbieter und Nachfrager die Möglichkeit über EM Zeit zu
sparen. Durch Eliminierung von zeitverbrauchenden Aktivitäten aus Unternehmensprozessen,
wie z.B. durch die Bereitstellung von technischen Informationen über Handelsobjekte durch
29
Optimierung der Erfolgsgrößen
CAD-Daten. Dadurch fallen manuelle Zeichnungserstellung weg. Im Sondermaschinenbau
werden auf diese Weise durchschnittlich 70 bis 80 Prozent Standardkomponenten eingesetzt,
wobei CAD-Daten direkt in die Konstruktion übernommen werden können und sich 30 bis 40
Prozent Zeit einsparen lässt. Durch Parallelisierung können Prozessphasen von
verschiedenen Projektgruppen, an verschiedenen Orten und Zeiten abgearbeitet werden.
Zeiteinsparungen entstehen ebenfalls durch Verkürzung für die Durchführung von
Engpassaktivitäten. Dabei werden Such- und Auswahlprozesse der Nachfrager während der
Informationsphase durch Angebotsbündelungen, intelligenten Suchmechanismen und One-
stop-shopping-Angeboten beschleunigt. So müssen z.B. keine technischen Datenblätter über
Produkte von einzelnen Anbieter angefordert werden, da sie über EM eingesehen werden
können. Ebenfalls verkürzen Ausschreibungen diese Phase für Nachfrager, so dass sie nach
Bekanntgabe ihres Bedarfs, aus von außen eingegangenen Angeboten ausgewählt wird. Für
Anbieter besteht weiterhin die Möglichkeit, ihre Reaktionszeit auf eingehende Bestellungen
durch automatisierte Auftragsbearbeitung zu reduzieren, wodurch sich Medienbrüche
vermeiden lassen. Um anfallende Überproduktionen schnell loszuwerden, können
Versteigerungen genutzt werden um an Meistbietende zu versteigern.
Die meisten Zeiteinsparungen entstehen derzeit noch in der Informationsphase bei der Suche
nach Marktpartnern auf EM, in denen Informationen gebündelt bereitstehen und Unternehmen
diese nicht mehr in mühseliger Einzelarbeit finden müssen. Anbieter werden auf EM mit allen
möglichen Nachfragern verbunden und für den Nachtfrager bedeutet dies, dass dieser sich
darauf beschränken kann, die vom Marktplatzbetreiber zur Verfügung gestellten
Suchfunktionen zu benutzen, was insgesamt den Zeitaufwand reduziert LANDWEHR;
VOIGT; ZECH, (2003) S 128 – 132.
4.2.2. Kosten
Die wichtigsten Kosten, die im Vergleich zu herkömmlichen Marktplätzen über EM gesenkt
werden können, sind Transaktions-, Produktions-, Marketing- und Vertriebskosten, von denen
sowohl Anbieter als auch Nachfrager profitieren.
a) Transaktionskosten
Die Senkung der Transaktionskosten zwischen den Akteuren zählt zu den wichtigsten
30
Anreizen für die Teilnahme an EM. Für den Anbieter lassen sich Prozesskosten dadurch
vermeiden, indem sie die relevanten Produktinformationen nur einmalig auf EM bereitstellen
müssen. Dadurch, dass dabei auch die Verhandlungsphasen verkürzt werden, vermindert sich
der Aufwand auch für die Nachfrager, was Prozesskosten senkt. Während der
Abwicklungsphase lassen sich die Kosten für Anbieter und Nachfrager dadurch senken, dass
Aufträge elektronisch bearbeitet und abgewickelt werden. Je mehr Phasen der
Geschäftsbeziehungen über den EM abgeschlossen werden können, desto niedriger werden
die Prozesskosten für beide Akteure SANDER (2008) S 8; LANDWEHR; VOIGT; ZECH,
(2003) S 135-136.
b) Produktkosten
Die erhöhte Markttransparenz auf EM, ermöglicht einen besseren Vergleich von Angeboten,
wodurch Nachfrager die günstigsten Produkte finden können. Zusätzlich können, durch
verhandelte Rahmenverträge für größere und gemeinsame Bestellungen, bessere Konditionen
erreicht werden. Die Anbieterseite profitiert in solchen Fällen der verhandelten
Rahmenverträge, von höheren Einkaufsvolumen. Einsparpotentiale sind auch von der
Produktart abhängig. Bei größeren und hochwertigeren Produkten lassen sich vor allem
Materialkosten wie z.B. Anlagegütern einsparen, wie aus der Abbildung 12 zu entnehmen ist.
Bei kleineren, Produkten wie Büromaterial, liegt das Einsparpotential bei den Prozesskosten.
Somit lassen sich bei indirekten Materialien, zwischen 5 und 30 Prozent und bei direkten
Materialien, 3 bis 5 Prozent der Beschaffungskosten einsparen LANDWEHR; VOIGT;
ZECH, (2003) S 136 -138.
c ) Marketing- und Vertriebskosten
Bis sich Unternehmen auf herkömmlichen Märkten bei potenziellen Nachfragern bekannt
machen und erste Geschäftsbeziehung aufbauen, kann das sehr viel Zeit und Geld kosten.
Werden hingegen, EM als elektronische Intermediäre genutzt, sparen sich Anbieter durch den
Verkauf über EM vor allem Marketing- und Vertriebskosten. Durch die einmalige Aufstellung
der Produkte und Dienstleistungen, können auf der ganzen Welt, potentielle Nachfrager
angesprochen werden. Auf diese weise werden Zwischenhändler umgangen und
Vertriebskosten eingespart. EM werden aber auch als zusätzlicher Vertriebsweg, neben
31
Handelspartnern genutzt. Die Einsparungen für Marketing und Vertrieb, machen nach
bisheriger Erfahrung bis zu 50 Prozent aus. LANDWEHR; VOIGT; ZECH, (2003) S 139–
141
5.2.3. Qualität
Die Produktqualität ist vor allem für Produkte auf Vertikalen EM von größerer Bedeutung, als
für Produkte die auf Horizontalen EM gehandelt werden. Eine mangelhafte
Leistungserfüllung, wirkt sich negativ auf den Unternehmenserfolg aus. Besonders wichtig
ist es, ein vertrauliches Verhältnis mit bestehenden und potentiellen Nachfragern aufzubauen.
Dazu sind eine Authentifizierung der Identität der Akteure und die Aktualität ihrer, zur
Verfügung gestellten Daten von großer Bedeutung. Bei Transaktionen über EM, zwischen
Akteuren bei denen bereits Geschäftsbeziehungen bestehen und lediglich das Medium des EM
angewendet wird, dürfte es zu keinen Schwierigkeiten, hinsichtlich des Vertrauens kommen.
Sollten Unternehmen jedoch versuchen wollen, über EM neue Geschäftspartner zu erreichen,
muss ein Vertrauensverhältnis erst aufgebaut werden. Herkömmlichen Marktplätze sind aus
diesem Grund den EM im Vorteil. Aus diesem Grund, sollten zusätzlich noch weitere
vertrauensbildende Maßnahmen von Marktplatzbetreiber angeboten werden. Um unseriöse
Händler, die ihre Adresse, Lieferbedingungen und Zusatzkosten verschweigen von vornherein
vom Marktplatzbetrieb auszuschließen, sind bei den meisten EM bereits bei der Registrierung
von neuen Mitgliedern, die Angaben von verschiedenen Firmendaten und Gewerbenachweis
vorausgesetzt. Die Qualität der Mitglieder wird oft durch unabhängige Zertifizierer bewertet
und in Zusammenarbeit mit externen Kreditauskunftsdateien, werden die Mitglieder auf ihre
Bonität überprüft. Der Marktplatzbetreiber kann aber ebenfalls, als anerkannte Drittpartei in
den Transaktionsprozess integriert werden, um als Garant für Transaktionen zu stehen. Auch
ist es möglich, dass der EM-Betreiber unangekündigt Produktuntersuchungen vornimmt, um
stichprobenartig die Qualitätsmerkmale zu überprüfen. Letztendlich wird oft, wie schon
mehrmals erwähnt, unter Hinzuziehen von Fremderfahrungen ein Selbstbewertungssystem
integriert (ähnlich wie die E-Bay-Bewertung), damit sich Teilnehmer nach erfolgten
Transaktionen gegenseitig bewerten können LANDWEHR; VOIGT; ZECH, (2003) S 141–
144.
4.3. Vor- und Nachteile für die Teilnahme von KMU an B2B-Marktplätzen
Trotz der ablehnenden Meinungen der 34 prozentigen deutschen und der vielen anderen
32
weltweiten KMU, können Vorteile, für die Teilnahme von KMU auf EM aufgezählt werden.
Im Folgenden sollen nach Frank, Mann, der Businesslink-Plattform und der Plattform , des
Deutschen Institutes für Wirtschaft Prozeus.de, die Vor- und Nachteile für Anbieter und
Nachfrager auf EM, zusammengefasst aufgezeigt werden. BUSINESSLING.GOV.UK
(2008).
a) Vorteile für Anbieter und Nachfrager:
• Teilnahmen an webbasierten EM sind mit geringem Aufwand und Investitionen
verbunden
• Kosteneinsparungen durch standardisierten Datenaustausch mit
Geschäftspartnern
• Globale Präsenz des Unternehmens und der Produkte
• Mögliche Neukundengewinnung durch Globalisierungspotenzial
• Zeitersparnis durch effizientere Geschäftsprozesse und Nutzung zusätzlicher
Serviceleistungen wie z.B. Lieferzeitangaben
• EM sind Rund um die Uhr offen
• Potential für neue Geschäftsfelder durch Zusatzleistungen
• Viele Informationen
• Verbesserung des innovativen Image
b) Vorteile für Nachfrager:
• Höhere Markttransparenz und dadurch besserer Preisvergleich
• Bequemer Produkt- Vergleich- und Einkauf
• Abschaffung überflüssiger Kanäle im Einkauf
• Einsparpotentiale durch Lagerkostensenkung bis zu 25 Prozent und
Prozesskostensenkung bis zu 90 Prozent
c) Vorteile für Anbieter:
• Einfacher Aufbau eines Direktvertriebs ohne Einschränkung auf wenige
Vertriebskanäle
• Umsatzsteigerung im Vertrieb
33
• Weniger Kosten durch Wegfall von Marketing- und Vertriebskosten
• Profitieren von Bekanntheitsgrad der EM
d) Nachteile Elektronischer B2B-Marktplätze:
• Höherer Wettbewerbsdruck aufgrund der höheren Markttransparenz
• Auch eigene Vertriebswege können verdrängt werden
• Kostenaufwendige Datenpflege von Produktkatalogen
• Verschlechterung der Kundenbeziehung wegen dem Vertriebskanal Internet
• Mögliche hohe Nutzkosten für die Teilnahme auf EM INSTITUT DER
DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2005) S 7; FRANK (2007) S16; MANN (2002) S 26-
28; MAYER (2002) S 97.
5. BEWERTUNGSKRITERIEN UND AUSWAHL ELEKTRONISCHER MARKTPLÄTZE
Die wichtigsten strategischen Fragen, die sich Unternehmen bei einem Eintritt in
internationale Märkte stellen müssen, bestehen darin, mit welchen Produkten und
Technologien welche Kundenbedürfnisse auf welchen Zielmärkten befriedigt werden sollen
FRITZ (2004a) S 164. Anhand einer Analyse der eigenen unternehmerischen Erwartungen
sowie der zur Verfügung stehenden EM und ihrer Funktionen, müssen Kriterien erstellt
werden, durch die, eine Auswahl des passenden EM erleichtert wird. Bevor nach einen EM
Ausschau gehalten werden kann, müssen KMU eine klare Vorstellung davon haben, ob sie
zunächst als Nachfrager oder als Anbieter auftreten wollen, ob ihre Produkte einem breiten
Kundenkreis zum Kauf angeboten werden sollen und ob diese Produkte auf EM dargestellt
und bis zum Vertragsabschluss verhandelt werden können FRAUENHOFER (2008). Produkte
und Dienstleistungen, die vertrieben bzw. beschafft werden sollen, müssen genau definiert
werden. Die Eignung eines EM als Handelsort, hängt im Wesentlichen von der Komplexität
der Produkte ab. Unternehmen müssen sich im Klaren sein, was auf den EM erreicht werden
soll, und welche Informationen, wie bereitgestellt werden sollen. Was für ein Integrationsgrad
wird angestrebt? Wie qualifiziert sind die Mitarbeiter und welches Budget steht zur
Verfügung? INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2008) Zu diesem Zweck soll in
diesem Kapitel dargestellt werden, wie Unternehmen EM bewerten und wählen können,
34
sowie worauf besonders geachtet werden sollte. Dazu wird auch der von dem Institut der
deutschen Wirtschaft, entwickelte Fragebogen vorgestellt, anhand dessen Unternehmen
entweder aus Vertriebssicht oder aus Käufersicht, ihre Anforderungen an einen EM
analysieren können.
5.1. Produkteignung und Produktbeschreibung
Verschiedene Produkte eignen sich in unterschiedlichem Maße für den Handel auf einem EM.
Generell lässt sich feststellen: Je weniger komplex ein Produkt ist, desto eher eignet es sich
für den Handel auf einem EM. Unternehmen handeln untereinander sowohl mit physischen,
als auch mit immateriellen Gütern wie Dienstleistungen oder digitalen Gütern. Zudem
unterteilen sich Unternehmen in solche, die lediglich Handel treiben einerseits und
produzierende Unternehmen andererseits, die zunächst einmal Vorprodukte wie Rohstoffe
beschaffen müssen, bevor sie diese verarbeiten und neue Produkte hergestellt werden können.
LANDWEHR; VOIGT; ZECH, (2003) S. 83 – 87.
Nach der ABC- Produktanalyse von Kaplan und Sawhney, werden Beschaffungsprodukte
nach dem Verhältnis der Kosten des Beschaffungsprozesses und des tatsächlichen
Einkaufspreises klassifiziert. A-Güter sind demnach Rohstoffe und Rohmaterialien, B-Güter
sind v.a. Standardbauteile, und C-Güter wie z.B. MRO- Produkte sind solche Güter, die zur
Pflege, Reparatur und Aufrechterhaltung dienen STUDIUM.SYNKRONIZED.COM (2008);
HOF, BAIER, OCHMANN (2004).
In dieser Arbeit werden die für den Handel auf EM relevanten Produkte, nach dem Kölner E-
Commerce Institut der deutschen Wirtschaft, in Einfache Produkte, Produkte mit
unterschiedlichen technischen Eigenschaften, Standardisierte und Kundenindividuelle
Produkte unterteilt, worauf im folgenden näher eingegangen wird. Zusätzlich wird hier noch
die Unterteilung in Physische und Digitale Produkte unternommen.
a) Einfache, homogene Produkte
Die Eigenschaften solcher Produkte sind nahezu identisch und daher sind diese untereinander
leicht austauschbar. Solche einfachen Produkte, die gleichzeitig leicht standardisierbar sind,
sind häufig sogenannte MRO-Produkte, wofür fast jedes Unternehmen einen Bedarf hat. Sie
35
sind homogen und eignen sich besonders für den Handel über EM. Nach der Abbildung 12, in
denen die ABC-Güter nach Kosten verglichen werden, sind C-Produkte diejenigen Produkte,
die die höchsten Prozesskosten aufweisen und einen geringen Einkaufswert haben. Eine
elektronische Beschaffung ermöglicht daher bei diesen Produkten enorme Einsparpotentiale
TÜSCHEN, ACTIO MANAGMENT (2001).
Abbildung 12: ABC-GüterQuelle: TÜSCHEN, ACTIO Management Beratung (2001) S4
b) Produkte mit unterschiedlichen technischen Eigenschaften
Diese Produkte haben üblicherweise ein Stammprodukt, welches in verschiedene
Standardvarianten vertrieben wird, wie z.B. der Vertrieb von Oberhemden in verschiedenen
Größen, Farben und Stoffqualitäten.
○ Komplexe Produkte
Solche Produkte können nur zu bestimmten Zwecken eingesetzt werden und
müssen daher spezifischen technischen Anforderungen entsprechen. Bestellungen
solcher Produkte sind immer verbunden mit der Angabe von Rahmenparametern
und sie müssen üblicherweise nach Spezifikationen konfiguriert und gebaut
werden. Sie sind daher keine Lagerware. Als Beispiele können Hydraulikpumpen
genannt werden.
○ Lösungen
Auch Systeme oder Anlagen genannt, werden sie durch umfassende technische
Spezifikationen und durch Einhaltung von Normen und Richtlinien erstellt.
Beispiele sind hier verfahrenstechnische Anlagen oder Programmierung von
36
individuellen Software-Produkten.
Nach der oben erwähnten ABC-Analyse für die Beschaffung können komplexe Produkte wie
auch Anlagen als A- und B-Produkte eingestuft werden. Bei Produkten wie Maschinen als
Investitionsgüter, die einen höheren Anteil am Gesamtwert haben, werden meist nur einzelne
Phasen des elektronischen Transaktionsprozesses auf EM unterstützt. Da sie meist nicht
ausreichend standardisierbar sind, gibt es bei Ihnen ein Beschaffungsrisiko. Derzeit mehren
sich jedoch Initiativen, die den Handel für A-Teile unterstützen LANDWEHR; VOIGT;
ZECH, (2003) S.146. Nach der gleichen Klassifizierungsmethode der geeigneten
Güterklassen im E-Procurement, werden auch die EM unterschieden NENNINGER;
LAWRENZ (2002) S 2-8 u. S 19.
c) Standardisierte oder Kundenindividuelle Produkte
Produkte können auch danach unterschieden werden, ob sie mehr oder weniger über einem
Fließbandprozess oder nach den individuellen Bedürfnissen der Kunden hergestellt werden.
Standardisierte Produkte sind leicht beschreibbar und eignen sich im Gegensatz zu
Kundenindividuellen Produkten besser für den Handel auf EM an.
d) Physische vs. Digitale Produkte
Im Gegensatz zu physischen Gütern, müssen bei einem Handel mit digitalen Gütern wie
Software oder virtuellen Gütern wie Nutzungsrechten oder Kapital, alle Güter weniger
beschrieben werden. Hierbei kann ein Transaktionsprozess von der Informations- bis zur
After-Sales-Phase über EM stattfinden, ohne dass ein logistischer Aufwand entsteht. Dabei
können Käufer ihre nachgefragten Produkte auf EM lediglich auf Basis von virtuellen
Produktrepräsentationen bewerten und kaufen.
Grundsätzlich kann gesagt werden, dass, je komplexer und weniger beschreibbar ein Produkt
ist, desto weniger kommt es für einen Handel auf EM in Frage. Auf EM werden grundsätzlich
folgende Möglichkeiten zur Beschreibung von Produkten angeboten:
● Einfache Textbeschreibung der Produkte
● Beschreibung in festen, genormten Rubriken für technische Felder wie Maße,
Gewicht, Materialien usw.
37
● Darstellung von Produktbildern
● Mehrwertinformationen wie Links, CAD-Modelle etc. INSTITUT DER
DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2005) S 1 – 14.
Zu den Produkten die weniger für einen Handel auf EM passen, gehören jedenfalls
Investitionsgüter wie z.B. Anlagegüter. Aber auch Dienstleistungen können komplex sein und
daher eine hohe Erklärungsbedürftigkeit haben HOFBAUER; HELWIG (2005)S 47.
Trotzdem ist es vorstellbar, dass auch in diesen Fällen zumindest Teilbereiche über EM
abgewickelt werden können.
5.2. Brancheneignung
Nicht jede Branche eignet sich für den Handel auf EM. Laut dem Unternehmen Yankee
Group, welche 37 verschiedene Branchen auf deren Eignung für EM untersuchte, stellte sich
heraus, dass folgende Branchen sich besonders für den Handel auf EM eignen:
● Computer- und Elektroproduktion
● Betriebsmittel
● Papierproduktion
● Lastwagentransport
● Produktion von Transportmitteln
Im Gegensatz, dazu sind die unteren Branchen weniger für den Handel auf EM geeignet:
● Rohstoffabbau (außer Öl und Gas)
● Pipeline Transport
● Dienstleistungen zur Unterstützung des Transports (öffentlich oder privat)
● Nebenbranchen
● Lederproduktion und ähnliches YANKEE GROUP in ABOUT.COM (2001).
Sehr interessant für KMU sind aber auch Nischenmärkte und spezialisierte Dienstleistungen,
besonders wenn sie technologisch orientiert sind STANFORD-SMITH; CHIOZZA; EDIN
(2002) S. 173-179.
5.3. Regionale Ausrichtung
Je nachdem, in welchen Markt KMU durchdringen möchten, haben sie vor allem darauf zu
38
achten mit welchen Sprachen Sie im Zielmarkt auftreten. In Tabelle 3 werden die meist
gesprochenen Sprachen aufgezeigt, die bei Internationalisierungsvorhaben, berücksichtigt
werden sollten. Daher kommt es womöglich zu einem Übersetzungsaufwand, wobei auf
unterschiedliche Zeichensätze für Griechisch, Russisch, Chinesisch, Arabisch usw. Acht
gegeben werden muss. Weiterhin ist auf unterschiedliche Maße und Gewichte, internationale
Logistikkosten, Währungsrisiken und international gültige AGB zu achten.
5.4. Integrationsgrad
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Unternehmen in die Infrastruktur von EM zu integrieren.
Folgende Integrationsgrade können unterschieden werden:
● Weiterleitung von Anfragen zu Produkten ohne Bestellung
● Weiterleitung von Produktbestellungen
● Abwicklung des Bestellprozesses über den EM ohne Einbindung von DV-Systemen
● Abwicklung des Bestellprozesses (in Echtzeit) mit Einbindung der Warenwirtschaft
und der Finanzsysteme
● Abwicklung des Bestellprozesses mit Einbindung von Echtzeit-Zahlsystemen (z.B.
Kreditkarte, Pay Pal)
● Abwicklung des Bestellprozesses mittels Transaktionsstandards (z.B. EDI/EDIFACT
oder openTRANS) INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2008)
5.5. Weitere Kriterien
● Kosten: Geachtet werden sollte auf die Teilnahmegebühren Elektronischer
Marktplätze. Sie können umsatzabhängig oder unabhängig sein. Darunter fallen
Kosten zur Aufbereitung von Produktdaten, Anpassung der unternehmenseigenen IT
oder für Anpassungen der unternehmenseigenen Prozesse
● Eigene Qualifikation und die der IT-Dienstleister
● Bestehende oder neue Käufer/Verkäufer: Bei neuen Anbietern müssen vertragliche
Grundlagen erst noch verhandelt werden, welche bei bestehenden Anbieter bereits
vorhanden sind.
● Zahlungsverkehr: Grundsätzlich kann der Zahlungsverkehr zwischen den
Vertragspartnern nach üblichen Zahlungsmöglichkeiten untereinander geschehen, oder
aber auch unter Einbindung des EM. Beim letzterer Variante würden strategische
39
Partner wie Banken zur automatischen Unterstützung hinzugezogen werden.
● Verfügbarkeit und Termine: Informationen über Verfügbarkeiten und Liefertermine
sind je nach Produktionsprozess von unterschiedlicher Bedeutung. Aus
Nahchfragersicht sind die Verfügbarkeit zukünftiger Lieferabrufe, Termine und
Logistikinformationen wie Ankunft wichtig. Aus Sicht der Anbieters sind
Verfügbarkeiten von eigenen Lagerbeständen und ebenfalls Termine und
Logistiginformationen von Bedeutung.
● Einhaltung technischer Sicherheitsmaßnahmen
● Bonitätsprüfung der Marktplatzteilnehmer
● Zusätzliches Serviceangebot wie z.B. Brancheninformationen,
Logistikdienstleistungen, Plattformschulungen, Marketingmaßnahmen usw.
Richter und Nohr fassen ähnliche Bewertungskriterien Elektronischer Marktplätze zusammen,
wie in der unteren Tabelle 2 zu sehen ist.
Allgemeine Kriterien
Technische Kriterien Leistungsangebot Kosten und
GebührenBeratung und Zusatzleistung
1 Erreichbarkeit Technische Infrastruktur
Beschreibung der Produkte
Einmalige Einrichtungs-
gebührenManagementberatung
2 Vertrauens-würdigkeit
Technische Leistungsfähigkeit Zusatzinformationen Laufende
GebührenSystemeinführung/
Mitarbeiterschulungen
3Umsatz /
Transaktions-volumen
Sicherheit Suchhilfen Austrittsbarrieren Marktteilnehmer-betreuung
4 ManagementqualitätErweiterbarkeit
bzw. Zukunftsfähigkeit
Unterstützung der Kommunikation
Beratung bei Systemerweiterungen
5 Technisches Know-how
Eignung der Transaktions-Mechanismen
Sonstige Zusatzleistungen
6 Strategische Partner Logistikunterstützung
7 Marketing Unterstützung der Zahlungsabwicklung
8 After- Sales Kundenbetreuung
9 Prozessunterstützung
Tabelle 2: Kriterien zur Auswahl elektronischer MarktplätzeQuelle: RICHTER; NOHR (2002) S 110 – 123
5.6. Bewertungsbogen zur Auswahl elektronischer Marktplätze
Nach einer Untersuchung des Institutes der Deutschen Wirtschaft, wurde der in Abbildung 13
40
abgebildeter Bewertungsbogen für EM erstellt, anhand dessen es KMU leichter fallen soll, die
adäquate Plattform für ihre unternehmerische Zwecke auszuwählen. Nachdem KMU eine
Auswahl von möglichen EM getroffen haben, kann für jeden EM ein solcher
Bewertungsbogen ausgefüllt werden, um die angegebenen Kriterien übersichtlicher
vergleichen zu können. Dafür werden die einzelnen Kriterien nach ihrem Stellenwert
gewichtet (von 1= unwichtig bis- 5 = sehr wichtig) und bewertet (1 Punkt = schlecht bis- 5
Punkte = sehr gut).
Abbildung 13: Bewertungsbogen zur Auswahl von Elektronischen Marktplätzen Herunterladbar auf Prozeus.de
Quelle: INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2008)
Anschließend kann durch Multiplikation von Gewichtung und Beurteilung ein Gesamtwert,
bei dem maximal 375 Punkte je EM erreichbar sind, dargestellt werden. Der EM mit den
höchsten Punktzahlen sollte den unternehmerischen Anforderungen am ehesten entsprechen.
Wenn die wichtigsten Kriterien für das Unternehmen im Vergleich der EM mit der höchsten
Punktezahl schlecht bewertet werden, sollte dieser EM für das Unternehmen trotzdem nicht in
Frage kommen. Um dies zu vermeiden, könnten z.B. für eine erste Auswahl der relevanten
EM, nur diejenigen EM ausgewählt werden, die bezüglich der wichtigsten Kriterien eine
positive Bewertung enthalten INSTITUT DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT (2005) S 1-14.
41
6. ELEKTRONISCHE MARKTPLÄTZE ALS INTERNATIONALISIERUNGSFORM FÜR KMU
Einer der bisher genannten Vorteile von EM, ist das Globalisierungspotenzial von KMU.
Diesbezüglich soll zunächst nach der allgemeinen Internationalisierungstheorie, auf den
Einfluss von E-Business auf die Internationalisierung, eingegangen werden, um daraufhin EM
als alternative Markteintrittsform und die wichtigsten Aspekte bei
Internationalisierungsvorhaben über EM, vorzustellen. Von der Internationalisierungstheorie
wird anschließend die Praxis anhand eines Einblicks in die wertschöpfenden Funktionen des
chinesischen Elektronischen Marktplatzes, Alibaba.com, gezeigt. Dieser Marktplatz ist eines
der erfolgreichen Beispiele, die weltweit vielen KMU zu Gute kommen. Weiterhin werden
anhand einer norwegischen Studie, die praktischen Erfahrungen von KMU bei der
Internationalisierung über EM vorgestellt. Eine weitere dänische Studie zeigt, wie sehr EM
bisher international agieren.
Die bisherigen Theorien zur Erklärung des Internationalisierungsprozesses von Unternehmen
basieren meistens auf dem Erklärungsmodell „Uppsala“ nach Johanson/Vahlne, wonach
Internationalisierungen von Unternehmenstätigkeiten durch schrittweise Planungen und
Entscheidungen aufeinander folgen und in einzelnen Schritten ablaufen HAUSER (2006) S
35. Danach erweitern unerfahrene Unternehmen ihre ausländischen Marktkenntnisse über
zunächst risikoarme Markteintrittsformen, wie indirekter Export oder Export über einen
unabhängigen Vertreter, um mit zunehmender Erfahrung auch das Engagement wie z.B. durch
die Errichtung von Verkaufsniederlassungen oder Produktionsstätten im betreffenden
Auslandsmarkt zu steigern.
Mit der Zeit verändern sich jedoch die globalen Verhältnisse. Neben den verbesserten
Rahmenbedingungen für den Handel, wie z.B. durch den Abbau von Handelshemmnissen,
beeinflusst vor allem die technologische Entwicklung und die Nutzung des E-Business als
wesentlicher Einflussfaktor die Internationalisierung von Unternehmen. Die Globalisierung
der Märkte steht in wechselseitiger Beziehungen mit der Einführung neuer Technologien
ELECTRONICMARKETS.ORG (2008). Mayer beschreibt Instrumente des E-Business als
Beschleunigungsfaktoren der Internationalisierung. In dieser Arbeit wird eine sinngemäße
Übertragung auf EM vorgenommen, da sie eine der umfangreichsten und komplexesten
Erscheinungsformen momentan realisierbarer E-Business-Applikationen darstellen
42
BUSINESSVILLAGE.DE (2005).
Abbildung 14: Beschleunigte Internationalisierugsprozesse von UnternehmenQuelle: MEYER (2002) S 243
Im Allgemeinen wird nach Mayer bei der Anwendung von Instrumenten des E-Business der
Internationalisierungsgrad von Unternehmen beschleunigt, wie in Abbildung 14 zu sehen ist.
Linie (a) wird als eine kontinuierliche Steigerung des Internationalisierungsgrades
beschrieben. (b) und (c) beschreiben Prozesse nach Einführung beschleunigender Faktoren,
wie eines E-Business-Instrumente, was also auch für EM gilt. Zum Zeitpunkt der Einführung
solcher Instrumente kann sich das Unternehmen noch in einer Anfangsphase einer schon
vorhandenen Auslandsmarktbearbeitung wie Export, Joint Venture oder Direktinvestition
befinden MEYER (2002) S 242-243. Es kann aber auch der Start einer internationalen
Handelsbeziehung selbst sein.
6.1. Markteintritt mit Hilfe Elektronischer Marktplätze
Eine der strategischen Überlegungen bei dem Vorhaben, internationale Märkte zu
durchdringen, ist auch die Bestimmung der institutionellen Markteintrittsform. Bisher standen
u.a. Formen wie Export, Lizenzvergabe, Joint Venture oder Tochtergesellschaften zur
Verfügung. Den meisten KMU fehlen allerdings die nötigen Ressourcen wie finanzielle
Mittel, Management, erfahrenes Personal, Fachkenntnisse im internationalen
Geschäftsverkehr und Know-how über ausländische Märkte, um
Internationalisierungsinitiativen zu ergreifen LLAN (2004) S 2. Das Internet kann jedoch
ebenfalls als eine weitere nichtkonventionelle Markteintrittsform bezeichnet werden, bei der
viele Barrieren klassischer Markteintrittsformen weg fallen. Typische Barrieren sind Zölle,
Importquoten, Normen und Standards und außerdem die weit häufigeren Ursachen für
43
Markteintrittshindernisse, wie z.B. Kapitalbedarf, Kostenvorteile, Zugang zu Vertriebskanälen
usw. Letztere sind besonders für KMU, die sich ohne große Investitionen in
Auslandstochtergesellschaften sofort am internationalen Geschäft beteiligen können, eine
große Erleichterung FRITZ (2004a) S 164-168. Durch den Aufbau der virtuellen Präsenz,
unternehmen KMU daher den ersten Internationalisierungsschritt, der meist eine Aufnahme
von Exportaktivitäten erleichtert und noch weniger Risiko trägt, als von Anfang an über einen
Vertreter zu exportieren.
Sollten Unternehmen dennoch auf den klassischen Markteintrittsformen bestehen, wird ein
Einstieg ins E-Commerce auch über eine Multi-Channel-Strategie erreicht, indem zusätzlich
zum stationären Unternehmen, begleitend eine virtuelle Präsenz, durch die Teilnahme auf EM,
geschaffen wird. Dadurch werden bisher bestehende Vorteile, wie persönlicher
Kundenkontakt, Reputation, Service vor Ort etc., mit den Vorteilen der EM kombiniert
BRÜNING (2006) S 339; MEYER (2002) S 244. Fritz unterteilt die
Markteintrittsmöglichkeiten in konventionelle und virtuelle Markteintrittsformen, wie aus
Abbildung 15 zu entnehmen ist. Unternehmen haben grundsätzlich die Möglichkeit,
ihre bestehenden konventionellen Geschäftswege durch E-Commerce und im spezifischen,
über EM-Kanäle unterstützend zu erweitern, oder ihr Geschäft von Beginn an über das
Internet aufzubauen.
Markteintritt Eigenständig Kooperativ
Konventionell (Marketplace)
z.B. Unterstützung des traditionellen Exportgeschäfts
z.B. Unterstützung der Bildung strategischer Allianzen
Virtuell (Marketspace) z.B. eigene Web- Site; eigener Online- Shop
Teilnahme an Elektronischen Marktplätzen, virtuellen Unternehmen, Portalen oder Cybermalls
Abbildung 15 : Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet Quelle: Fritz (2004a) S 166
Die Teilnahme an internationalen EM gehört somit zu den virtuellen Markteintrittsformen
und, obwohl sie größtenteils kooperativ auf Marktplätze dritter Marktplatzbetreiber betrieben
44
werden, besteht auch die Möglichkeit der Errichtung eines eigenen EM. Die Nutzung von EM
ist auch eine neue elektronische Form des Exports, da auf Zwischenhändler oder eigene
Niederlassungen im Ausland verzichtet wird. Der tatsächliche Markteintritt ist dann
vollzogen, wenn es über den EM zur ersten physischen oder auch bei einem Handel mit
digitalen Informationsdienstleistungen zur virtuellen Transaktion gekommen ist. Bei einem
solchen Geschäft, muss auch die Frage einer Zielmarktselektion nicht gestellt werden, da über
das Internet ein globaler Markteintritt, und bei digitalen Produkten ebenfalls eine globale
Distribution, der Produkte ermöglicht wird FRITZ nach Wissmeier (2006b) S 141. Es
kommen aber auch neue Barrieren hinzu. Die Teilnahme an EM setzt zunächst eine technische
Infrastruktur und eine offene Mentalität dem E-Commerce gegenüber voraus. Fragen der
Sicherheit oder der Besteuerung müssen neu gestellt werden. Zusätzlich entsteht das Problem
der fehlenden physischen Identität im Zielmarkt, wodurch auf vielen konservativen Märkten
Skepsis vorherrschen könnte FRITZ (2004a) S 163-168. Im nächsten Abschnitt wird näher auf
die zu berücksichtigenden Aspekte bei Internationalisierung über EM eingegangen.
6.2. Wichtige Aspekte bei der Internationalisierung über Elektronische Marktplätze
Wenn Unternehmen internationale Märkte über das Internet durchdringen wollen, oder ihre
strategische Beschaffung in dieser Form abwickeln möchten, gibt es eine Reihe von Faktoren
die berücksichtigt werden müssen. Im Folgenden wird in Anlehnung an Costa auf die
Faktoren eingegangen, die in Zusammenhang mit der Internationalisierung der
Geschäftstätigkeiten über E-Commerce und im übertragenen Sinne über EM relevant sind.
Damit Hindernisse im grenzüberschreitenden Geschäftsverkehr nicht auftreten, müssen sich
Unternehmen Gedanken über diese Angelegenheiten machen.
a) Elektronische Infrastruktur internationaler Unternehmen
Eines der wichtigsten Voraussetzungen, um internationale potentielle Nachfrager über EM
anzusprechen, ist zunächst einmal die elektronische Infrastruktur dieser Länder. Der Versuch
in Osteuropa ausschließlich über EM Geschäfte zu machen, könnte aus diesem Grund unter
Umständen erfolglos bleiben, da es trotz der steigenden Tendenz nicht sehr viele
Internetnutzer in dieser Region gibt. Breitbandiges Internet ist für die Hälfte der
Weltbevölkerung, die in ihre bisherigen Leben noch nie ein Telefongespräch geführt hat, eine
außerhalb ihrer Vorstellungskraft existierende Exotik COSTA (2001) S 79. Ein Blick auf die
45
in Tabelle 3 abgebildeten statistischen Daten bezüglich der Internetnutzung, Auftragserhalt-
und Erteilung von KMU einiger ausgewählten Ländern, verdeutlicht den Rückstand dieser
Länder. Nach einer Befragung durch das UNCTAD über die weltweiten E-Commerce-
Aktivitäten der Unternehmen, stellte sich heraus, dass KMU der entwickelten Länder, nahezu
alle einen Internetanschluss haben. Einige Entwicklungsländer, wie die Koreanische
Republik, Trinidat, Tobago oder Singapur, geben eine prozentual hohen Rate an
Internetanschlüssen von 75 bis 95 Prozent an. In diesen Ländern besitzen meistens jedoch nur
größere Unternehmen diese Infrastruktur.
Land BG CL COL Hong Kong KZ KP RU SG TH TT
Jahr 2003 2003 2001 2004 2004 2003 2003 2003 2004 2003Unternehmen, die Internet
nutzen 61,8 20,3 8,9 50,4 37,3 94 43,3 75,9 9 77,3
Unternehmen, die Aufträge über das Internet erhalten 4,4 5,9 15,3 2,4 30 7,2 24,1 33,7 7,8 21,9
Unternehmen, die Aufträge über das Internet erteilen 11,8 8,7 7,7 19 29,5 25,5 27,9 45,5 12,2 42
Tabelle 3: E-Business Statistiken von ausgewählten Ländern (Prozente der Unternehmen)Quelle: UNCTAD Report 2004 (2005) S 72
In Thailand zum Beispiel, haben lediglich 9 Prozent der kleinen und 90 Prozent der großen
Unternehmen einen Internetanschluss. Die Infrastruktur selbst, ist nur ein Instrument, die eine
Teilnahme an internationalen E-Commerce-Aktivitäten ermöglicht. Das soll nicht heißen, dass
in einem Land, in dem der Anteil an Internetanschlüssen der Unternehmen hoch ist, auch über
EM Geschäfte getätigt werden. Die Zahl der erhaltenen und erteilten Aufträge in Prozent
variiert zwischen den verschiedenen Ländern, aber grundsätzlich wird am meisten in den
entwickelten Ländern E-Commerce betrieben UNCTAD Report 2004 (2005) S 1-107. Somit
müssen sich KMU, bevor sie den Versuch unternehmen, in einen bestimmten ausländischen
Markt über EM vorzudringen, über die dortige Erreichbarkeit von Unternehmen über das
Internet Klarheit verschaffen COSTA (2001) S. 79-101.
b) Transport und Distribution
Bei dem Handel mit digitalen Produkten, die leicht über moderne Kommunikationsmittel
übertragen werden können, wird es keine großen Verteilungsschwierigkeiten geben,
vorausgesetzt man verfügt über die notwendige Infrastruktur, wie Hardware und Internet.
46
KMU, die weltweit ihre Dienstleistung wie Übersetzungen, Software-Entwicklung oder
Management-Assistenz auf EM anbieten, können den Transport ihrer Arbeit problemlos
elektronisch über das Netz durchführen. Die meisten Waren sind jedoch physischer Natur und
ihre Verteilung verlangt ein logistisches Netzwerk, welches besonders im B2B-Bereich aus
Kostengründen für KMU schwierig zu unterhalten sind. Nur bei einem Handel mit wirklich
großen Mengen ist der Aufbau eines solchen Netzwerkes rentabel. Einerseits fallen also die
geografischen Barrieren für E-Commerce, aber andererseits bleibt das Problem des Transports
und der Verteilung bestehen. Durch typische Mehrstufenprozesse, bei welchen
Transportsendungen gebündelt werden, verlängert sich die Transportzeit, sodass Käufer an
internationalen Produkten das Interesse verlieren könnten. Auch erhöht sich das Risiko der
Beschädigung durch oft übliches Umpacken, während des Transports. Die Logistik gehört
mittlerweile zu den Marktsegmenten mit der größten Marktplatzdichte. Solche, in der Regel
Horizontale Elektronischen Transportmarktplätzen, sind ein Segment, dass fast von jedem
KMU genutzt werden kann. Der erwartete Nutzen aus solchen Portalen wie
FreightMatrix.com, sind eine bessere Kapazitätsplanung, weniger Leertransporte, schnellere
Auftragsabwicklung sowie Kostenreduktion bei der Auftragsabwicklung und höhere
Flexibilität ZENTES, SWOBODA, MORSCHETT (2002) S 139 – 40.
c) Zahlungsmittel
Nicht überall auf der Welt hat man eine ähnlich Einstellung zu elektronischen Zahlungsmittel
wie z.B. Paypal, Clickandbuy oder Google Checkout, wie in den USA. In manchen Ländern
und Regionen, die sich in Europa befinden, steht man fast schon traditionell Bankensystemen
skeptisch gegenüber. Dazu trugen eine Reihe von Entwicklungen bei, wie z.B. 1997 das
Zusammenbrechen des Finanzsystems in Albanien, aufgrund eines Schneeballsystem-
Betruges, oder die Enteignung vieler Ersparnissen auf der Bank von Lubljana nach Ausbruch
der Krise auf dem Balkan. Heute befinden sich über eine Milliarde Visa- und Masterkarten im
Umlauf, von denen die meisten in den USA und in den Industrieländern zu finden sind.
d) Sicherheit
Um über das Internet Geschäftstätigkeiten zu erledigen, muss es Sicherheiten geben. Es kann
jedoch immer vorkommen, dass ein Verhandlungsprozess nicht ausführlich genug geführt
wird, oder dass Vertragsbestimmungen aus zufälligen oder betrügerischen Gründen nicht
47
eingehalten werden. Bonitätsüberprüfungen und Absicherungsvereinbarungen mit dritten
Akteuren sind im internationalen Geschäftsverkehr daher sehr wichtig. Der Aufbau eines
Sicherheitssystems wie z.B. eines Authentifizierungssystems bzw. eines Gütesiegels, ist eine
kostspielige Angelegenheit und kann nicht von jedem KMU geleistet werden. Die bereits
angesprochenen Bewertungssysteme auf EM, bei denen Teilnehmer die bisherige Bewertung
von anderen Käufern oder Verkäufern als Informationsquelle für die eigene Sicherheit zu Rat
ziehen können, sind für die Sicherheit im Handel eine mögliche Alternative.
e) Rechtlicher Aspekt
Bei grenzüberschreitenden Geschäften auf internationalen Märkten, trifft man ebenfalls auf
verschiedene Rechtssysteme. Fragen über Art und Ort der Haftbarkeit von Geschäftspartner
sind zu klären, da solche Geschäfte sehr komplex sein können. Eine der oft gestellten Fragen,
ist, welches Gericht, für Streitigkeiten zuständig ist. In den meisten Fällen sind diejenigen
Gerichte zuständig, die im Herkunftsland des betroffenen Geschäftspartners liegen. Einige
Länder treffen besondere Schutzvorkehrungen für Importeure, die bei einem Exportgeschäft
zuvor durchdacht werden müssen. Die steuerrechtlichen Angelegenheiten sind ebenfalls zu
bedenken. Grundsätzlich werden Gewinne, die über das E-Commerce realisiert werden, im
Heimatland des Unternehmens besteuert. EM können einen Beitrag zur Bündelung solcher
Informationen auf den Plattformen leisten.
f) Sprachen
Die weltweit führende wirtschaftliche Rolle der USA und die frühe Anwendung des Internets
dort, entwickelte das Englische zur Standardsprache für die Kommunikation im Internet.
Heute sind rund 80 Prozent aller Internetseiten auf Englisch und die am meisten verwendete
Domainendung ist .com . - dies, obwohl nur 5 Prozent der weltweiten Bevölkerung Englisch
als Muttersprache sprechen COSTA (2001) S. 79-95. Laut dem Marktforschungsinstitut
Internet World Stats (IWS) sind Englisch, Chinesisch Mandarin und Spanisch, die am meisten
verwendeten Sprachen im Internet, die gemeinsam 55,6 Prozent der im Netz verbreiteten
Sprachen ausmachen. Englisch wird von rund 30 Prozent gesprochen, gefolgt von Chinesisch
mit seinem am weitesten verbreiteten Dialekt Mandarin mit 16,6 Prozent. Spanisch, welches
als offizielle Sprache in 22 verschieden Nationen gesprochen wird, ist im Web mit 8,7 Prozent
vorhanden. Folgende Tabelle zeigt die am häufigsten gesprochenen Sprachen der Welt:
48
Zweit-sprecherin Mio.
Erst-sprecherin Mio.
Bezeichnung Länderverbreitung
1224 1223Chinesisch - Mandarin, Wu, Kantonesisch
China, Taiwan, Thailand, Hongkong, Malaysia, Singapur, Vietnam
1000 340 Englisch USA, Vereinigtes Königreich, Australien, Kanada, Südafrika, Indien, Pakistan.
480 182 Hindi (Hindustani) Indien, Guyana, Suriname, Nepal, Mauritius, Fidschi
417 360 Spanisch, Katalanisch
Spanien, Mexiko, Kolumbien, Argentinien, Nicaragua, Chile, USA, Venezuela, Costa Rica, Kuba, Peru, Philippinen, Bolivien, Uruguay, USA ...
350 320 Arabisch
Ägypten, Algerien, Bahrain, Dschibuti, Eritrea, Irak, Israel, Jemen, Jordanien, Komoren, Katarr, Kuwait, Libanon, Libyen, Marokko, Mauretanien, Oman, Palästinensische Autonomiegebiete, Saudi-Arabien, Somalia, Sudan, Syrien, Tschad, Tunesien, Vereinigte Arabische Emirate, und weitere Länder
288 170 RussischRussland, ehemalige Länder der Sowjetunion (vor allem Kasachstan, Lettland, Estland, Ukraine, Weißrussland), sowie von Emigranten in den USA, Israel, Deutschland und weiteren westeuropäischen Ländern
218 208 PortugiesischAngola, Brasilien, Kap Verde, Timor-Leste, Guinea-Bissau, Macau, Mosambik, Namibia, Portugal, São Tomé und Príncipe, Indien, Südafrika, Spanien, und 20 weitere
196 189 Bengali Bangladesh, Westbengalen, Indien, Tripura, Malawi, Nepal, Saudi-Arabien, Singapur, die VAE, Großbritannien, USA
170 90 Urdu (Hindustani)
Pakistan,Iran, Afghanistan, Tadschikistan, Usbekistan, Bahrain, Indien, Irak, Europa,
162 30 Indonesisch (Bashasa)
Indonesien, Malaysia (hier auch Bahasa Malaysia), Java, Singapur und Brunei; Myanmar, in Hongkong und in den USA, Saudi-Arabien, Singapur, Niederlande
130 125 Japanisch Japan, Hawaii, Brasilien, Guam, Marschall Inseln, Palau, Nordamerika
128 77 Französisch Frankreich, Kanada, Belgien, Schweiz, Marokko, Algerien, Tunesien, Senegal, Elfenbeinküste, ...
Tabelle 4: Die am häufigsten gesprochenen Sprachen der WeltQuelle: NL-TRANSLATIONS.COM
Aber auch Sprachen wie Japanisch, Französisch und Deutsch, die auf den Rängen vier, fünf
und sechs gelandet sind, sind sehr wichtig. Arabisch an siebter Stelle, ist eine Sprache, dessen
Bedeutung in letzter Zeit immer mehr zunimmt. Demnach können mit nur drei verschiedenen
Sprachen mehr als die Hälfte der Internetnutzer der ganzen Welt angesprochen werden
SILIKON.DE (2008). KMU sollten darauf achten, dass EM mehrsprachig aufgebaut sind.
49
Europäische EM werden fast immer auf Deutsch, zu zwei drittel auf Englisch aber auch in
Französisch, Spanisch und mit größerem Abstand in Italienisch, Polnisch und Portugiesisch
angeboten. Andere Sprachen sind eher selten BOGASCHEWSKY; MÜLLER (2002) S 221.
g) Kapital
Kapital ist das am meisten erwähnte Hindernis für KMU im Bezug auf eine internationale
Wachstumsentwicklung. Je nach EM, werden verschiedene Vergütungssysteme angeboten, die
von einer Teilnahmegebühr bis zu Vermittlungsgebühren reichen können. Im langfristigen
B2B-Handel lohnt es sich daher eher, auf EM mit pauschalen Teilnahmegebühren zu setzten.
Bei seltenen Verkäufen wie z.B. im Gebrauchtmaschinenhandel sind einmalige
Vermittlungsgebühren, die günstigere Variante.
h) Export und Import Angelegenheiten
In vielen Ländern wird der Warenhandel vom Staat reguliert. In einigen Ländern versucht
man die Wirtschaft anzukurbeln, in dem wie in Singapur ein E-Goverment-System aufgebaut
wird, um bürokratische Hürden abzubauen und Prozesse zu rationalisieren. Ebenso stellen
aber immer noch viele Länder Importbarrieren auf, die einen freien Handel erschweren.
Importlizenzen werden für bestimmte Produkte verlangt und Informationen darüber müssen
stets aktuell nachgeforscht werden. Letztendlich hat jedes Land sein eigenes Recht zu
entscheiden, welche Produkte für E-Commerce Transaktionen erlaubt werden und welche
nicht. COSTA (2001) S. 79-101 Solche Informationen werden oft als Teil des Gesamtservices
innerhalb EM angeboten.
6.3. Die Wertschöpfung Elektronischer Marktplätze für KMU anhand des Beispiels ALIBABA.COM
Mit der vorsichtigen Öffnung des chinesischen Marktes, der über Jahrzehnte hinweg als
verschlossen galt, öffneten sich auch für viele Unternehmen neue geschäftliche
Möglichkeiten. Anfangs trauten sich nur große Unternehmen, ihre Geschäftstätigkeiten in
China auszubauen. Viele Unternehmen wünschen, diesen riesigen Markt für ihr
Exportgeschäft, aber auch als Produktionsstätte zu gewinnen und KMU schöpften ihre
Möglichkeiten bisher weitaus weniger aus, als sie es könnten. Durch die Globalisierung wird
es immer wichtiger, den besten Produzenten mit den günstigsten Kosten zu finden. Für einen
Importeur ist das schwierigste, den geeigneten Partner zu finden. Geschäftliche Beziehungen
50
entstanden bisher meist über das Telefon, per E-Mail, Seminare oder per Mund- zu Mund-
Propaganda FORMGREEN; GUSTAFSSON; THUNBERG (2005) 1-11. Der B2B-E-
Commerce- Zuwachs in China beträgt jährlich 65,9 Prozent, wobei der Horizontale EM
Alibaba.com eine führende Position innehat. Der bereits 1998 gegründete elektronische
Marktplatz ist der weltgrößte B2B-Marktplatz für KMU im internationalen Handel.
Abbildung 16: Homepage des Portals Alibaba.comQuelle: www.alibaba.com (September 08)
Die Betreiber dieser Plattform haben das Ziel, den weltweit agierenden KMU in Asien, USA,
Europa oder Lateinamerika neue Geschäftsmöglichkeiten zu verschaffen OODOC.COM
(2007). Mit einer jährlichen Steigerungsrate von 65,4 Prozent, setzte Alibaba.com bisher 218
Millionen Dollar im Jahr um. Mehr und mehr chinesische KMU nutzen B2B-Commerce, um
Kosten zu senken und es wird angenommen, dass die Erträge aus Transaktionen, bis 2011
rund 1312 Milliarden Euro erreicht haben werden EMARKETSERVICE.COM (2008a). Laut
Geschäftsführer Ma, wird das Portal in Zukunft auch in Spanisch übersetzt werden, da
besonders KMU aus dem lateinamerikanischen Raum gezielt zur Teilnahme beworben werden
sollen.
Alibaba besteht aus zwei Marktplätzen. Dem auf internationalen Handel ausgerichteten
Alibaba International unter www.alibaba.com und dem auf die Binnenwirtschaft
ausgerichteten EM Alibaba China unter www.china.alibaba.com. Mit über 7 Millionen
51
registrierten Nutzern werden auf diesem Portal u.a. Dienstleistungen wie Produktaufstellung,
Informationen, das Echtzeitverhandlungssystem „TradeManager“, die Kreditnehmer- und
Geberauskunft „CreditDirect“, Nachrichten und Business Intelligence, ein Onlinezahlsystem,
eine Online-Community, Online-Auktionen, eine Suchmaschinenfunktion, ein
Bewertungssystem, Fach- Handelsmessen usw. zur Verfügung gestellt. Für die Nutzung der
Dienstleistungen bietet Alibaba den KMU einen freien Zugang und erhebt lediglich eine
Gebühr für zustanden gekommene Geschäfte. Es garantiert einen sicheren Online-
Zahlungsprozess über einen dritten Akteur, „AliPay“. Außerdem wird ein sogenannter
„TrustPass“ angeboten worunter eine Kreditgarantie zu verstehen ist. Nur nach einer
Überprüfung durch eine dritte Partei bzw. einer Kreditagentur, wird dieser Vertrauenspass
ausgestellt. Das verschafft Transparenz und Rechtmäßigkeit für Käufer und Verkäufer
innerhalb des Marktplatzes von Alibaba. Über 85 Prozent der Marktteilnehmer bevorzugen
ihre Geschäfte mit Partnern abzuwickeln, die einen solchen TrustPass besitzen ZHAO;
WANG; HUANG (2008) S 244.
Zhao, Wank und Huang unterteilen den Transaktionsprozess von Alibaba in vier Phasen, die
in Abbildung 17 zu sehen sind: Information, Verhandlung, Zahlung und Lieferung
Abbildung 17: Transaktionsprozess von AlibabaQuelle: ZHAO; WANG; HUANG (2008) S 244
52
Im Transaktionsprozess befinden sich die Käufer und Verkäufer, die Banken beider Akteure,
der Zahlungsservice und ein strategischer Partner von Alibaba als Filialstelle. Zum Prozess
gehören aber auch strategische Partner wie Treuhandgesellschaften und Alibaba-Agenten für
den Fall von Streitigkeiten.
6.3.1. Informationsphase
In der Informationsphase werden die Informationsinhalte, die Beschaffung und die
Informationsbewertung organisiert, damit Käufer und Verkäufer es leichter haben, ihre
Informationen schnell aufzustellen und zu finden. Hunderte von Produkten aus 42
verschiedenen Industrien werden im EM vorgestellt und die Teilnehmer können sich mit Hilfe
des Ali-Assistenten „MyAlibaba“ ihre Produkte innerhalb des Portals selbst organisieren.
6.3.2. Verhandlungsphase
Die Verhandlungsphase ermöglicht ein Zusammenbringen von Käufern und Verkäufern,
wobei ein Austauschmechanismus mit Echtzeitverhandlungen über den „TradeManger“
bereitgestellt wird. Damit die Verhandlungen neutral, fair und effektiv verlaufen, hat der
Marktplatzbetreiber bestimmte Regeln festgesetzt. Angeboten werden Online-Auktionen,
Vertragsgestaltungmöglichkeiten, ein Abrechnungsmanagement usw. Weiterhin können in der
gleichen Phase drei weitere wichtige Service-Dienstleistungen genutzt werden: „Alicollege“,
ein Online-Tutorialprogramm wodurch Teilnehmer die nötigen Schritte für die
Geschäftsabwicklung lernen, das „AliForum“, worin die Teilnehmer sich mit Fragen und
Antworten auseinandersetzten können und den vertrauensbildenden „TrustPass“, anhand
dessen eine Bonitätsbeurteilung und eine Untersuchung der Teilnehmer unternommen wird.
Wie in Abbildung 18 ersichtlich ist, werden Geschäfte zwischen Marktplatzteilnehmern nach
folgendem Schema abgewickelt:
(1) Zustandekommen des Vertrags zwischen Käufer und Verkäufer
(2) Hinterlegung der vollen Summe für den Kauf beim Treuhänder
(3) Aufforderung zur Lieferung
(4) Lieferung der Waren
(5) Kontrolle der Waren und senden der Bestätigung
(6) Rechnungsbegleichung mit Ali-Pay und Überweisung des Geldes auf die Bank des
Verkäufers
53
(7) Gegenseitige Bewertung der Transaktionsteilnehmer
Abbildung 18: Netzwerk von AlibabaQuelle: ZHAO; WANG; HUANG (2008) S 246
6.3.3. Zahlungsphase
Im Handel auf EM wird Wert auf Sicherheit und Glaubwürdigkeit der Marktteilnehmer
gelegt. Zahlungsabwicklungen müssen zudem noch schnell, flexibel und seriös verlaufen.
Über den Service Ali-Pay und den TradeManager werden Risiken verringert. Dadurch, dass,
wie in Abbildung 18 zu sehen ist, die einzelnen Phasen innerhalb der Portalinfrastruktur
aufeinander abgestimmt sind, muss Alibaba keine Überwachungen oder sonstige Hilfe bei
Vertragsgestaltungen leisten. Käufer und Verkäufer übernehmen alle Schritte bis zur
Lieferantenauswahl selber. Für die Teilnehmer ergeben sich dadurch
Transaktionskosteneinsparpotentiale. Eine Kontrolle des Prozessablaufes wird von einer
Treuhandgesellschaft ermöglicht, welche Zahlungen von Käufern vorübergehend aufbewahrt,
bis der Käufer den Erhalt seiner bestellten Wahre bestätigen.
6.3.4. Lieferungsphase
Grundsätzlich wird nachdem zuletzt der Käufer eine Ware kontrolliert und bestätigt hat, mit
dem Ali-Pay Zahlungssystem abgerechnet und der Zahlbetrag auf die Bank des Verkäufers
überwiesen. Sollte es in dieser Phase zu Streitigkeiten kommen, greifen Ali-Pay-Agenten ein.
Das Bewertungssystem, welches die meisten auch von E-Bay kennen, lässt es zu guter Letzt
54
zu, dass die Akteure sich gegenseitig bewerten, was langfristig betrügerische Aktivitäten
mindert ZHAO; WANG; HUANG (2008) S 244-247.
Was für Erfahrungen KMU auf EM wie Alibaba.com gemacht haben, wird im nächsten
Kapitelvorgestellt.
6.4. Studie: Internationalisierung von Norwegischen KMU über Elektronische Marktplätze
In den bisherigen Studien wurde selten spezifisch auf das Internationalisierungspotential von
KMU über EM eingegangen. Vielmehr behandeln die meisten Studien die Frage des
Potenzials von KMU anhand der Nutzung von E-Business im Allgemeinen, sodass es in
diesem Zusammenhang noch mehr oder weniger eine wissenschaftliche Lücke zu füllen gibt.
Eine der wenigen Studien in diesem Bereich, ist die durchgeführte Umfrage des
Beratungsunternehmens Innovation Norway und NorStella in Norwegen, bei der 21
norwegische KMU auf ihre Internationalisierung über EM befragt wurden. Ziel der Befragung
war es, herauszufinden, warum norwegische KMU auf EM teilnehmen und welche
Erfahrungen diese Unternehmen im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen auf EM und
mit internationalen Käufern gemacht haben. Zu dem wurden die Unternehmen auf ihre
zukünftige Einstellung bezüglich des Handels auf EM befragt. Um geeignete Unternehmen zu
finden wurden zunächst die jenigen EM, von denen vermutet wurde, dass norwegische
Unternehmen auf Ihnen teilnehmen, aus dem Verzeichnis des Portals Emarketservice.com
ausgesucht. Folgende EM wurden ohne weitere Beschränkungen nach Zufallsprinzip
ausgesucht, um aus ihnen, teilnehmende Unternehmen für die Befragung herausfiltern zu
können: Achilles.com, Alibaba.com, Fis.com, Gotranslators.com, Industritorget.se,
Seaquipment.com, Shipserv.com. Ausgesucht wurden 46 norwegische Unternehmen, die nach
Erhalt einer telefonischen Zustimmung, mit einer Online-Umfrage kontaktiert wurden. Von
den 46 angeschriebenen Unternehmen antworteten 21 Unternehmen, die aus folgenden
verschiedenen Branchen stammten:
• Datenberatung und Verkauf von entsprechender Ausstattung
• Elektronischer Verkauf
• Fisch und Fischprodukte, Ergänzungsnahrung für Tiere
• Internationales Marketing
• Maschinen-Einzelteilen und Seefahrerausstattungshandel
55
• Öl- und Gas-Betreuungsdienstleistung
• Produktentwicklung und Werkzeugproduktion
• Handel von Gebrauchtschiffen
• Schiffsausstattung, Industrie- und Schiffsbeleuchtung
• Übersetzung
6.4.1. Angewandte Elektronischen Marktplätze
Die hier analysierten EM waren alle neutral betriebene EM, die selbst keinen Handel
betrieben und Funktionen wie Adressauflistung, Suchmaschinen, Ausschreibungen für
Auftragsfindungen und Wunschäußerung für Aufträge, Klassifikationsfelder für die
Veröffentlichung von diskreten Angeboten und Auktionen, sowohl für Höchstpreiserzielungen
im Verkauf, als auch Reverse Auktionen anboten. Auf folgenden EM nahmen die befragten
Unternehmen teil: Elektronische Marktplätze AdressenGule Sider www.gulesider.noIlSmart.com www.ilsmart.comMetal Suppliers Online www.suppliersonline.comNettkatalogen.no www.nettkatalogen.noProz www.proz.comSafety Construction Inc www.offshoretechnology.comSISCommerce www.siscommerce.comTRADUguide www.traduguide.comTranslatorsCafe.com www.translatorscafe.com
Tabelle 5: EM, auf denen die befragten Unternehmen teilnahmenQuelle: HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 8
6.4.2. Verkaufte Produkte und Dienstleistungen
Zusammengestellt wurden 21 Produkte und Dienstleistungen, die über EM innerhalb von
durchschnittlich 4 Jahren verkauft wurden. Darunter können folgende Produktarten
unterschieden werden:
● 11 spezifische Produkte (Produkte, die spezifische Informationen benötigen um
verkauft zu werden)
● 7 standardisierte Produkte (Produkte, für deren Identifikation lediglich der Name und
eine Beschreibung ausreichen)
● 3 Dienstleistungen
56
Handelsfunktion Standardisierte Produkte Spezialprodukte Dienstleistungen GesamtAnbieterverzeichnis 7 2 3 12Ausschreibung 9 9Gesamt 7 11 3 21
Tabelle 6: Über Elektronische Marktplätze verkaufte Produkte und DienstleistungenQuelle: HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 9
Die Komplexität der Produkte spielte insofern eine Rolle, als dass bei einem Handel mit
standardisierten Produkten es offenkundig leichter war, EM als Marketingtool zu nutzen, um
gefunden zu werden, während Spezialprodukte erst nachdem Anbieter ihre Angebote in
Ausschreibungen veröffentlichten, durch EM verkauft wurden.
6.4.3. Verkaufsentwicklung
Auf die Frage der prozentualen Bedeutung der EM für den Gesamtumsatz der Unternehmen,
stellte sich heraus, dass sie insgesamt kein sehr großes Gewicht hatten. Unter denen, die die
Bedeutung der EM kannten, gaben die Hälfte an, dass der Anteil am Gesamtumsatz, durch
den Handel auf EM, weniger als 5 Prozent sei. 12 Prozent der Unternehmen gaben an, dass
der Einfluss der EM bei ihren Gesamtumsätzen über 50 Prozent ausmachte. In Tabelle 7
finden sich die verkauften Produkte und Dienstleistungen für den Zeitraum von 8 Jahren.
Auffällig ist, dass am stärksten standardisierte und spezielle Produkte, Umsatzerträge unter 5
Prozent ausmachten.
Umsätze über EM
Standardisierte Produkte
Spezial-produkte
Dienst-leistungen Gesamt Prozent Durchschn.
Marktanteilnahme
Unter 5 % 4 4 0 8 47% 3 Jahre5 - 20 % 2 2 3 7 35% 4 Jahre20 - 50 % 0 1 0 1 6% 6 JahreÜber 50 % 0 2 0 2 12% 8 Jahre
Gesamt 6 8 3 17 100% 4 Jahre
Tabelle 7: Über Elektronische Marktplätze verkaufte Produkte und DienstleistungenQuelle: HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 10
57
Bei der Frage der Verkaufsentwicklung durch die Teilnahme an EM in den Jahren 2005 und
2006, gaben mehr als 64 Prozent der Teilnehmer eine allgemeine Verkaufssteigerung an und
21 Prozent antworteten, dass es eine Steigerung von über 10 Prozent gab. Von sieben
Unternehmen wurde diese Frage jedoch nicht beantwortet, da keine Daten zu Verfügung
standen.
Verkaufsentwicklung durch EM zwischen 2005 - 2006
Standar-disierte
Produkte
Spezial-produkte
Dienst-leistungen Gesamt %
Durchschn. Marktanteilnahm
eWeniger als letztes Jahr 1 0 0 1 7% 1 JahrGleich dem letzten Jahr 1 2 1 4 29% 5 JahreKleiner Anstieg < 10% 2 3 1 6 43% 4 JahreGroßer Anstieg > 10% 1 2 0 3 21% 7 Jahre
Gesamt 5 7 2 14 100% 4 Jahre
Tabelle 8: Verkaufsentwicklung durch die Teilnahme auf Elektronische MarktplätzenQuelle: HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 10
6.4.4. Internationaler Vertrieb
Der Anteil, der an internationale Kunden verkauften Produkte und Dienstleistung war wie
erwartet höher, als bei den durchschnittlichen KMU in Norwegen. Vor allem bei den
Dienstleistern war dies deutlicher zu sehen, woraus vorsichtig zu interpretieren ist, dass sich
Dienstleistungen besser als physische Produkte für den internationalen Geschäftsverkehr
eignen. Ebenso eigneten sich bei den Befragten, wie erwähnt, standardisierte Produkte für den
Handel auf EM, wohingegen Spezialprodukte am wenigsten, nur bei einem geeignet
erschienen. Die befragten Unternehmen verkauften im Durchschnitt weniger als 5 Prozent
ihrer Produkte und Dienstleistungen an internationale Kunden, wie aus Tabelle 9 zu
entnehmen ist. Der Bericht zeigte, dass EM hauptsächlich als Marketingtool genutzt wurden,
um Angebote zu unterbreiten, indem sich Unternehmen, zusammen mit anderen
Mitbewerbern auf Plattformen mit gleichen Produkten und Dienstleistungen präsentierten.
Viele der Teilnehmer waren der Meinung, dass auf EM nicht genügend Möglichkeiten zur
eigenen Präsentation angeboten werden. Zudem scheint die größte Herausforderung, der
Wunsch der Unternehmer zu sein, mit ihren Kunden in persönlichen Kontakt zu treten.
Nachdem ein potentieller Kunde identifiziert wurde, wurde grundsätzlich über das RFQ-
System (Request for Quote) selektiert, um ein Angebot zu erhalten, oder um selbst mit
58
Kunden in Kontakt zu treten.
Anteil des Verkaufs an internationale Kunden
Standar-disierte
Produkte
Spezial-produkte
Dienst-leistungen Gesamt % Durchschn.
Marktteilnahme
Weniger als 5% 2 8 0 10 56% 4 Jahre5 - 20 % 1 0 0 1 6% 1 JahrÜber 20 % 3 1 3 7 39% 4 JahreGesamt 6 9 3 18 100% 4 Jahre
Tabelle 9: Über Elektronische Marktplätze international verkaufte Produkte und Dienstleistungen
Quelle: HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 11
Um weitere Informationen zu erhalten, wurden jedoch nach der Identifikation einer
Verkaufsmöglichkeit wieder traditionelle Kanäle wie Telefon, Treffen oder E-Mail-Kontakt
genutzt. In der Studie stellte sich heraus, dass nur sehr wenige Unternehmen EM als einen
Teil einer Gesamtstrategie nutzten. EM wurden dafür entweder für den Vertrieb mit schon
vorhandenen Kunden, oder für die Kundenakquisition verwendet. Unternehmen, die über EM
an vorhandene Kunden vertrieben, empfanden EM als Marketing-Kanal als effizient, obwohl
es zu keiner Kostenreduktion oder einer Prozesserleichterung kam. Diese letzte Feststellung
ist mit anderen zuvor gemachten Studien im Widerspruch, da andere Unternehmen angaben,
dass es durch die Nutzung von EM zu einer Prozesserleichterung käme. Diese Studie zeigte,
dass 64 % der Unternehmen eine gesteigerte Verkaufsrate durch die Teilnahme an EM hatten
und 84 % der befragten Unternehmen erwarteten in Zukunft ein besseres Ergebnis. Von diesen
Unternehmen gaben 86 Prozent an, EM auch weiterhin als Verkaufs- und Marketing-Kanal
nutzten zu wollen. HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 1 – 20
6.5. Studie: Internationalisierung von Elektronischen Marktplätzen
In einer weiteren Studie, durchgeführt von der Business School aus Kopenhagen, wurden
rund 1000 EM auf Ihre eigene Internationalisierbarkeit untersucht. Dabei lautete die Frage
warum EM hauptsächlich in Binnenmärkten operieren und nicht in Exportmärkten. Man kam
zu folgenden Erkenntnissen:
• Die meisten EM haben ihren Sitz in Europa und den USA
• Ihr Geschäft betreiben sie hauptsächlich im Binnenmarkt, nur 14 Prozent der EM
betreiben ihr Geschäft weltweit
59
• 44 Prozent der EM rechnen mit einer Zusammenarbeit mit anderen EM
• EM mit wenigen Nutzern haben aktivere Nutzer mit mehreren Transaktionen pro
Teilnehmer
• Die Anzahl der EM in Asien ist rapide am steigen
• Heutige Unternehmen sollten sich des Potentials von EM für den Export bewusst
werden
• Die meisten EM werden von unabhängigen Betreibern betrieben
• Es gibt mehr Verkäufer als Käufer
Einer der wichtigsten Handelsfunktion auf EM ist der Austauschprozess, der meistens über
Hilfsmittel betrieben wird. Über diese Hilfsmittel, können eine große Anzahl von Anbietern
recherchieren und ihre Beiträge bekannt geben. Je nach Anfragezweck können unterschieden
werden: RFQ (Request for Quotation) Aufforderung zur Angebotsabgabe; RFB (Request for
Bid) Aufforderung zur Teilnahme an einem Bietverfahren bzw. einer Auktion und RFP
(Request for Proposal) Aufforderung zur Abgabe von Vorschlägen. GABRIEL;
BIETHMANN (2002) S 34 Viele bieten Katalogfunktionen, Auktionen und Schwarze Bretter
an EMARKET SERVICE (2003).
Die wesentlichste Aussage dieser Studie war, dass, obwohl sich seit 1997 die Zahl der
Transaktionen verdoppelte, die meisten EM immer noch innerhalb ihrer eigenen regionalen
Marktplätze funktionieren. Nur 14 Prozent der EM operieren weltweit EMARKET SERVICE
(2003). So kann davon ausgegangen werden, dass KMU bisher nur sehr selten die Chance auf
einen internationalen Handel auf alle internationalen Märkten über EM gehabt haben können
und dass in den Märkten der USA, Europa und in Süd-Ost-Asien, grundsätzlich die besseren
Voraussetzungen dafür existieren. Da die meisten EM jedoch auf regionalen Märkten agieren,
sollten KMU es in Erwägung ziehen, genau solche EM zu aufzusuchen, um dort ihre Produkte
zu vertreiben oder Güter zu beschaffen. So können z.B. chinesische KMU, wenn sie nach
europäischen Gebrauchtmaschinen suchen, das am günstigsten auf europäischen EM wie z.B.
www.mascus.com erreichen, oder wenn europäische KMU den Vertrieb ihrer Produkte in
Asien anstreben, dieses über asiatische EM wie www.alibaba.com zu versuchen.
60
7. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
In den Kapiteln 2 und 3 wurde auf die Fragen, „Was Elektronische Marktplätze sind, wie sie
aufgebaut werden und welches ihre Funktionen sind“, eingegangen. Demnach sind EM E-
Business-Applikationen, auf denen sich Anbieter und Nachfrager mit dem Ziel treffen,
möglichst effizient, Handelstransaktionen durchzuführen. EM werden hauptsächlich in
Vertikale (branchenspezialisiert) und Horizontale Marktplätze (branchenübergreifend)
unterschieden. Weiterhin lassen sie sich in Offenen und Geschlossenen EM, wie auch nach
ihrer Orientierung nach Angebots-, Nachfrage- und Selbstbetrieben orientiert unterteilen. Das
Frauenhofer Institut fand heraus, dass Einkäufer ein One-Stop-Buying bevorzugen und sagten
daher für die Zukunft, eine mögliche Vernetzung von Horizontalen und Vertikalen
Marktplätzen voraus. Danach werden Hauptkunden Horizontaler Märkte, Vertikale Märkte
sein, die allesamt vernetzt sein werden. Angebote von Horizontalen EM werden auch
komplexe Produkte und Dienstleistungen umfassen FRAUENHOFER (2000) S 16. Auf EM
werden Funktionalitäten individueller E-Procurement-und Shop-Systeme mehr oder weniger
vereinigt BUSINESSVILLAGE.DE (2005). Sie haben heute die Funktion der
Informationsbereitstellung, Koordination der Vereinbarung, Abwicklung der Geschäfte und
der Betreuung der Teilnehmer nach einer Transaktion. Der für die Teilnehmer wichtigste
Punkt ist die Koordination der Preise, wofür Mechanismen wie Schwarze Bretter, Auktionen,
öffentliche Ausschreibungen oder Börsen zur Verfügung stehen. Die zukünftige Entwicklung
im B2B-Bereich geht in die Richtung einer vollständig integrierten und vernetzten Industrie
FISHER (2001) S7.
Auf die Frage, „Welche Bedeutung EM innerhalb des E-Commerce haben und wie sie sich
auf die Geschäftstätigkeiten der Unternehmen auswirken“, wurde in Kapitel 4 eingegangen.
Nach einer einführende Beschreibung der Bedeutung des weltweit steigenden E-Commerce,
und im Spezifischen der EM für kleine und mittlere Unternehmen, wurde festgestellt, dass
EM bereits für die meisten Branchen vorhanden sind und KMU trotzdem nur sehr selten auf
EM teilnehmen. Dies ist um so erstaunlicher, da EM für KMU von größerer Bedeutung sind
als für große Unternehmen, wie der B2B-Marktplatzführer 2004 zeigt E-F@CTS (2006) S 4.
KMU können auf EM sowohl Beschaffungen unternehmen als auch ihre eigenen Produkte
vertreiben.
Durch die Teilnahme an EM profitieren sowohl Anbieter, als auch Nachfrager.
61
Zeitverbrauchende Aktivitäten von Unternehmensprozessen, lassen sich besonders in der
Informationsphase verkürzen. Durch den vermiedenen Aufwand, können gleichzeitig
Transaktionskosten für Transaktionsprozesse gesenkt werden. Außer diesen Vorteilen ist vor
allem die 24 stündige globale Präsenz zu erwähnen. Einer der wesentlichen Nachteile von EM
im Vergleich zu herkömmlichen Marktplätzen, ist die geringere Möglichkeit, ein persönliches
Vertrauensverhältnis zu bilden. Dafür bieten EM aber häufig verschiedene Lösungen wie
Authentifizierungsmechanismen, unabhängige Zertifizierungsinstitutionen und
Selbstbewertungssysteme, wie die meisten es von E-Bay bereits kennen, die sie für die
Akteure zur Verfügung stellen. Dadurch, dass, auch Mitbewerber auf EM teilnehmen und
aufgrund der entstehenden höheren Markttransparenz, kommt es zu einem höheren
Wettbewerbsdruck. Möglicherweise können auch eigene Vertriebswege verdrängt werden.
Daraus lässt sich entnehmen, dass ein Ignorieren des Phänomens EM, das Risiko mit sich
bringt, von Mitwerbern überholt zu werden, wodurch auch zuvor angestammte internationale
Absatzmärkte gefährdet werden können. KMU sollten sich daher mit E-Business und im
spezifischen mit EM auseinander setzen, um ihre Chancen für elektronische
Rationalisierungspotenziale und Potenziale für neue internationale Kundengewinnung
wahrzunehmen NEUBURGER (2002) S 42.
Kapitel 5 behandelte die Frage „Woher Unternehmen wissen sollten, ob und auf welchen
Elektronischen Marktplätzen sie teilnehmen sollten“. Wer in Zukunft den Schritt zur
Internationalisierung über EM unternehmen möchte, sollte vor dem Einstieg, die Eignung der
eigenen Produkte und Dienstleistungen für den Handel auf EM und die Überlebensfähigkeit
der EM prüfen. Grundsätzlich eignen sich wenig komplexe Produkte die leicht zu beschreiben
sind, am besten für einen Handel auf EM. Wenig komplexe Produkte und Dienstleistungen
sind oft standardisierbar und daher leicht austauschbar. Ebenso eignen sich digitale Produkte,
da sie über das Internet verteilt werden können. Komplexe Produkte und Dienstleistungen, die
eine hohe Erklärungsbedürftigkeit haben, eignen sich nicht für den Handel auf EM. Der
Handel auf EM sollte über mehrere, aber auch passende Branchenmarktplätzen geschehen,
wobei die sprachliche Ausrichtung der EM unbedingt beachtet werden sollte EBIGO.DE
(2009). Derzeit eignen sich vor allem Produkte und Dienstleistungen aus den Brachen
Computer- und Elektroproduktion, der Betriebsmittel, der Papierproduktion,
Lastwagentransport und der Produktion von Transportmitteln. Der von der Initiative Proceus,
62
des Institutes der Deutschen Wirtschaft aufgestellte und in dieser Arbeit vorgestellte
Bewertungsbogen, ist eine Unterstützung für die Auswahl von geeigneten EM.
Zur Frage „Was für einen Wert Elektronische Marktplätze für kleine und mittlere
Unternehmen haben“, wurde in Kapitel 6, als praktisches Beispiel der chinesische EM,
Alibaba.com, mit dessen Transaktionsprozess und der Wertschöpfungskette, von dem
Zustandekommen eines Vertragsabschlusses bis zur gegenseitigen Bewertung, vorgestellt.
Dieser weltgrößte B2B-Marktplatz, dient KMU als ein vorbildliches Beispiel. Erst vor kurzem
bedankte sich ein argentinischer Verkäufer in einem Brief bei Alibaba, dass er über diesen
Marktplatz einen mexikanischen Abnehmer gefunden hatte EMARKETSERVICES.COM
(2008).
Letztendlich konnte dadurch auf die wesentliche Frage dieser Arbeit, „Sollten kleine und
mittlere Unternehmen auf Elektronischen B2B-Marktplätzen teilnehmen, wenn sie
internationale Geschäftsbeziehungen anstreben?“, eingegangen werden.
Durch die flachen Hierarchien, den schnellen Entscheidungswegen und die transparenten
Abläufe, bieten sich bei KMU gute Voraussetzungen für die Teilnahme an EM REICHLING
(2001) S 6.
Gerade bei der Ausdehnung der Märkte über die Unternehmensgrenzen hinaus, können EM
deswegen eine wichtige Rolle übernehmen. Nach der allgemeinen
Internationalisierungstheorie richten sich Unternehmen, wenn sie internationale Märkte
anstreben, nach den geläufigen Markteintrittsformen. Für KMU sind sie jedoch oftmals mit
Hürden und Risiken verbunden. Das Internet bietet sich dafür als eine eigenständige, virtuelle
Markteintrittsform an FRITZ (2004a) 166. EM, als Instrumente des E-Business, unterstützen
eine Internationalisierung, unabhängig davon, ob KMU bereits im Ausland physisch präsent
sind, oder die Internationalisierung ihrer Geschäftsbeziehungen von zu Hause aus
beabsichtigen. Für welchen Weg auch immer sich Unternehmen entscheiden, bestimmte
Aspekte des internationalen Handels bleiben bei jedem internationalen Geschäftsverkehr
bestehen. Da ein Geschäftsverkehr über EM, sich auf einen Export, bzw. auf einen Import
beläuft, muss Klarheit bzgl. rechtlicher, logistischer und zahlungstechnischer Angelegenheiten
bestehen. Viele EM, wie das vorgestellte Beispiel, Alibaba.com, bieten schon weitreichende
Dienstleistungen an, die es Unternehmen in dieser Hinsicht schon sehr viel leichter machen.
63
Im Gegensatz zu den bereits bestehenden Erkenntnissen des Frauenhofer Institutes, dass
lediglich die Beschaffungsseite von der Teilnahmen an EM profitiert, bestätigte die
norwegische Studie in Kapitel 6.4., dass EM, den Verkauf von verschiedenen Produkten und
Dienstleistungen an internationalen Kunden steigern. Dies spiegelte sich letztendlich auch in
höheren Umsätzen der norwegischen Unternehmen wieder. Obwohl sich der Gesamtumsatz
der teilnehmenden Unternehmen, nur gering veränderte, stieg bei 64 Prozent der
teilnehmenden Unternehmen, die Verkaufsentwicklung um 21 Prozent. Der Anteil, der an
internationale Kunden verkauften Produkte und Dienstleistung war höher als bei den
durchschnittlichen KMU in Norwegen. Weiterhin bestätigte die Studie, dass sich
standardisierte und leicht beschreibbare Produkte besser für den Handel auf EM eignen als
spezifische bzw. komplexe Produkte. Die höheren Umsätze und die von den Unternehmen als
sehr vorteilhaft empfundene Kommunikation über EM, sind die wesentlichen Gründe, warum
KMU auf EM teilnehmen sollten HAUGNES; KJØLSETH (2007) S 1-20. Aus vorherigen
Studien war bereits bekannt, dass lediglich 2-3 Prozent der europäischen KMU, EM als
Vertriebs- und Marketingkanal nutzen. Aber auch sie hatten größtenteils eine steigende
Verkaufsentwicklung und bessere Ergebnisse durch die Teilnahme an EM. W@CH (2004) S 2
Allerdings kann davon ausgegangen werden, dass durch die konzentrierte regionale
Verteilung und Nutzung der EM, KMU, bisher nur sehr selten eine Chance auf einen
weltweiten Handel über EM gehabt haben können. Dazu eigneten sich vor allem die Regionen
der USA, Europa und Süd-Ost-Asien, da die meisten EM auf diesen Märkten operieren. Die
dänische Studie aus Kapitel 6.5. zeigte, dass nur 14 Prozent aller EM auf den restlichen
internationalen Märkte verteilt sind. Ein derzeitiger Trend der Regionalisierung muss
ebenfalls erwähnt werden, da regionale Internetportale, die oft sowohl Horizontale als auch
Vertikale Komponenten vereinen, immer wichtiger werden BRÜNNIG (2006) S 340. Aus
diesem Grund sollten KMU, wenn sie in bestimmte Märkte ihre Produkte und
Dienstleistungen über EM verkaufen oder aus diesen beschaffen wollen, es auch über
regionale EM versuchen.
Ich denke, dadurch, dass sich die Menschheit nicht einheitlich entwickelt, auch Themen des
E-Commerce in vielen Regionen der Welt, erst später aktuell sein werden. Die im Vergleich
zu den Industrieländern, erst später steigenden E-Commerce-Anwendung der bisher weniger
64
entwickelten Staaten, zeigt, dass auch in diesen Regionen Geschäftspotentiale vorhanden sind.
Aus diesem Grund und in Anbetracht dessen, dass Unternehmen immer auf der Suche nach
neuen Beschaffungs- und Absatzmärkten sein werden, werden auch Elektronische
Marktplätze, ihre Bedeutung nicht verlieren. Dadurch, dass der internationale
Geschäftsverkehr bisher größtenteils in Englisch geführt wurde, waren vielen Millionen
potentieller Unternehmen benachteiligt. Außer Englisch gewinnen aber zukünftig im Internet,
viele andere Sprachen wie Chinesisch, Portugiesisch, Bengali oder Arabisch an Bedeutung.
Obwohl die Sprecher dieser Sprachen mehrere hundert Millionen ausmachen, werden sie
immer noch unterschätzt. Damit mehr KMU auf EM teilnehmen, sollten Marktplatzbetreiber
diesen Trend berücksichtigen, und ihre Marktplätze mit möglichst vielen Sprachen bereichern.
Ein chinesischer Elektronischer B2B-Marktplatz, wie www.i-metal.com, aus der
Metallhandelsbranche, würde, nicht sehr viele ausländische Unternehmen anlocken. Solange
Marktplätze wie dieser, nur einsprachig aufgestellt werden, besteht für interessierte KMU nur
noch die Möglichkeit der Nutzung des Services von Google Translate, um wenigstens einen
Teil der für sie relevanten Informationen zu gewinnen. Da die meisten KMU Elektronische
Marktplätze als effizientes Kommunikationsmittel sehen, sollten sie so nutzerfreundlich wie
möglich gestaltet sein. Die Tatsache, dass nur wenige europäische KMU (2-3 Prozent), die
gleichzeitig bei der Teilnahme auf EM ein positives Ergebnis verzeichnen (wie 84 Prozent der
befragten Unternehmen) und zukünftig an der Teilnahme an EM interessiert sind (86 Prozent
der befragten Unternehmen), zeigt uns, dass KMU mehr Informationen über EM benötigen.
Letzteres wird aktuell, ebenfalls vom Institut für Handelsforschung ECC-Handel, bestätigt
ECCHANDEL.DE (2008) S 24.
65
LITERATURVERTZEICHNIS
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Information & Management, S 244.247, 2008
c) Zeitschriften:
• DER HANDEL: Wirtschaftsmagazin für Handelsmanagment, 2008, S 14, Ausgabe Mai. 2008
• TIMMERS, Paul: Lessons from B2B E-Business Models, ZfB: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 2003, S 121, Erg.-Heft
1/2003
d) Unveröffentlichte Schriften:
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%3Dclnk%26cd%3D4%26gl%3Dde%26client%3Dfirefox-a , Stand: September 2008
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• REICHLING, Helmut: Elektronische Marktplätze – Chance für den Mittelstand, 2001 S 2-6, Zweilbrücken, Abrufbar im
Internet unter URL: http://www.competence-site.de/emarktplaetze.nsf/AttachShow!
OpenFrameset&attachfile=/emarktplaetze.nsf/23278E5525624914C1256A4F0047405F/
$File/vortrag_prof_reichling_fh_kaiserslautern.pdf
• SANDER, Jörg: Handelsoptionen für die Unternehmen, 2008, S 8, Abrufbar im Internet unter URL:
http://www.competence-
site.de/emarktplaetze.nsf/34F4FC34E6DCE169C1256B660053A4C3/$File/elektronischemarktplaetzehandlungsoptionen.pdf
, Stand: Dezember 2008
• SEMAR, Wolfgang: Eine empirische Studie über die Auswirkungen elektronischer Märkte für eine Region - am Beispiel
der Stadt Pfullendorf, unveröffentlichte Dissertation, Konstanz 2001, Abrufbar im Internet unter URL: http://www.ub.uni-
konstanz.de/kops/volltexte/2001/681/pdf/diss-semar-kops.pdf , Stand: Dezember 2008
• Silicon.de : Englisch bleibt Internet- Sprache Nummer eins, Abrufbar im Internet unter URL: http://www.silicon.de/lifestyle/
web/0,39038976,39191295,00/englisch+bleibt+internet_sprache+nummer+eins.htm, Stand: Oktober 2008
70
• E-BUSINESS W@CH :European e-business report 2004 Edition, 2004, Abrufbar unter URL: http://www.ebusiness-
watch.org/key_reports/documents/EBR04_ExecSum.pdf , Stand: Dezember 2008
• TÜSCHEN, Andreas, ACTIO Managementberatung GmbH, Präsentation: Die E-Procurement-Strategie für Ihr
Unternehmen – richtig Einkaufen und Nutzung des Internets, 2001, S 4-20, Abrufbar im Internet unter URL:
http://www.competence-site.de/emarktplaetze.nsf/9AEBBFEB4130D853C1256A370056AF16/$File/e-
procurement_actio.pdf, Stand: Dezember 2008
f) Definitionen:
• ABC- Analyse: Definition: StudiumWiki (2008), Abrufbar im Internet unter URL:
http://studium.synkronized.com/index.php/ABC-Analyse , Stand: Dezember 2008
• European Commission: KMU- Definition. Abrufbar im Internet unter URL: http://ec.europa.eu/enterprise/enterprise_policy/
sme_definition/index_de.htm. Stand: 2. Juni. 2008.
• Internationale Unternehmung: LÜHMANN, Ines: Internationalisierung am Beispiel einer Unternehmung, 2007
• KMU: KMU- Definition: EU-Kommission, (2003), Abrufbar im Internet unter URL:
http://ec.europa.eu/enterprise/enterprise_policy/sme_definition/index_de.htm, Stand: September 2008
• Transaktionskosten: Abrufbar im Internet unter URL: http://www.olev.de/t/transaktionskost.htm, Stand: September 2008
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ANHANG
Wissenschaftlicher Lebenslauf
Name: Omer Haziri
Geboren: 24. Februar 1979
Studium:
2005 – 2009 Betriebswirtschaft, Magisterstudium, Universität Wien
Spezialisierung- International Management
Abschluss mit dem Thema der Magisterarbeit: „Die Bedeutung elektronischer
Marktplätze für die Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen
im B2B-Bereich“
2000 – 2004 Wirtschaftswissenschaften, Diplomstudium, Universität Prishtina,
Vertiefung-Management
Abschluss mit dem Thema der Diplomarbeit: „Businessplan für den Aufbau
einer Milchfabrik mit der Kapazität von 4000 Litern“
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Abstract
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Bedeutung Elektronischer Marktplätze für die
Internationalisierung des B2B-Handels, kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU).
EM sind E-Business-Applikationen, auf denen sich Anbieter und Nachfrager mit dem Ziel
treffen, möglichst effizient, Handelstransaktionen durchzuführen. KMU nutzen diese
Möglichkeit bisher kaum. Das Thema der Internationalisierung von Unternehmen wurde
bisher nur selten im Zusammenhang mit Elektronischen Marktplätzen untersucht. In dieser
Arbeit wurde geprüft, ob Elektronische Marktplätze für einen internationalen Handel im B2B-
Bereich sinnvoll sind, welchen Einfluss sie auf anbietende und nachfragende KMU haben und
welche Produkte und Dienstleistungen sowie welche Branchen sich dafür am besten eignen.
Dazu wurde Literatur aus wissenschaftlichen und nichtwissenschaftlichen Quellen analysiert.
Nach einer Darstellung der Arten und Funktionen Elektronischer Marktplätze, wurde die
Theorie mit der Praxis, durch eine Beschreibung praktischer Erfahrungen von norwegischen
KMU in Zusammenhang gebracht. Ebenfalls wurde der Elektronische B2B-Marktplatz von
Alibaba.com, als beispielhafter Marktplatz vorgestellt.
Es zeigte sich, dass Elektronische Marktplätze eine Internationalisierung fördern. Sie
unterstützen einen virtuellem Markteintritt und eignen sich als Absatzkanal für internationale
Märkte. Dies wurde aus der norwegischen Studien bestätigt, bei der sich die
Verkaufsentwicklung nach einer Teilnahme auf Elektronischen Marktplätzen steigerte.
Insgesamt eigneten sich dafür vor allem einfache und leicht beschreibbare Produkte besser als
komplexe Produkte. Ein internationaler Handel über Elektronische Marktplätze war bisher
aber nur auf bestimmte Regionen der Welt möglich. Um eine Erschließung aller Weltmärkte
zu ermöglichen, sollten Elektronische Marktplätze möglichst viele Phasen der
Geschäftsbeziehungen umschließen und in vielen Sprachen ausgerichtet sein.
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