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Die Marke als Differenzierungsmerkmal und Erfolgsfaktor

14. August 2008

Dr. Pierin Vincenz Vorsitzender der Geschäftsleitung der Raiffeisen Gruppe

Raiffeisen Gruppe Seite 2

Agenda

Marken und ihre BedeutungStrategisches MarkenmanagementPersonen als MarkenträgerBeispiel: Raiffeisen Gruppe Fazit


Marken bieten Orientierung und schaffen Vertrauen

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und

Differenzierungsfunktion übernehmen.

Marken und ihre Bedeutung

Strategisches Markenmanagement

Personen als Markenträger

Beispiel: Raiffeisen Gruppe

Fazit

http://www.skschwyz.ch/index.htm

http://www.bcv.ch/

http://www.kantonalbank.ch/bin/vskb/m/frame?XDZuRD2bbgPWBLLTduk0rPUO8agu0m00zBhAtPQr

http://www.coopbank.ch/index.htm

https://www.postfinance.ch/FinancePortal/handle/evtMain.do


Markenmanagement bringt Unternehmensleistung und Kundenerwartung in Übereinstimmung





Fazit

MarkenmanagementPflege und Schutz der Marke

MarkensteuerungWeiterentwicklung der Marke

starkes Markenimage

Unternehmenserfolg


Funktionen von Marken aus Kundensicht





Fazit Risiko-reduktion Informations-

effizienz

Ideeller Nutzen

Quelle: Marken als vertrauensbildendes Element bei KMUProf. Torsten Tomczak, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen

http://www.intel.com/index.htm?iid=homepage+hdr_logo

http://www.powerpassion.nl/harley/index.html


Beweggründe für die Kaufentscheidung der Konsumenten

"kann mein spezifisches Problem lösen"

Kompetenz-einschätzungMarken und ihre

Bedeutung




Fazit

"betrügt mich nicht und/oder macht mir Freude"

SympathieQuelle: Marken als vertrauensbildendes Element bei KMUProf. Torsten Tomczak, Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen


Die Marke als Unternehmenswert

Starke Marken machen oft mehr als die Hälfte des Unternehmenswerts aus Markenwert prominenter Marken:

Coca Cola als wertvollste Marke der Welt: 65 MilliardenUSDollar (entspricht über 50% der Marktkapitalisierung)

Nescafé als wertvollste Marke der Schweiz mit 15.4 Milliarden CHF

Raiffeisen als viertwertvollste Bankenmarke in der Schweiz mit 140 Millionen CHF





Fazit

Quelle: Interbrands Best Global Brands 2006 und Studie "Die 50 Wertvollsten Marken der Schweiz 2006"


Aufgaben des strategischen Markenmanagements

Markenidentität bewahren

Weiterentwicklung der Marke

Übereinstimmung von Unternehmensleistungen und Markenimage

Unternehmenserfolg langfristig sichern





Fazit

Unternehmenserfolg langfristig sichern


Analyse der Marke und Verankerung ihrer Bausteine

Analysiert die Wirkung der Marke

Identifikation der erfolgsrelevanten Markenbausteine

Ursache Wirkung

Marke Markenwirkung

Verankerung der Erkenntnisse im Denken und Handeln aller





Fazit


Der CEO als Identifikationsfigur

"Der CEO ist das Unternehmen"*Bei vorbildlicher Reputation des CEO neigen:

94% der Befragten dazu, dem Unternehmen bei negativer Berichterstattung mehr zu glauben als den Medien

92% der Befragten dazu, dem Unternehmen einen Vertrauensvorschuss zu gewähren, wenn es hinter den Erwartungen bleibt

60% der Reputation des Unternehmens beruhen auf dem Ansehen des CEO**





Fazit

*) Der CEO: Wichtigster Faktor für das Unternehmensimage. Studie: Burson-Marsteller 2001, Telefonbefragung von 800 Personen aus Politik und Wirtschaft

**) CEO Reputation DAX 30, Studie, Burson-Marsteller 2006


Der CEO als Risiko

CEO Reputation entspricht nicht dem Markenimage oder

CEO ist alleiniger Träger des Markenimages, d.h. Marke nicht an Unternehmen und seine Leistung gebunden (Stichwort: Personenkult)





Fazit

Dilemma: Kontinuität der Marke?


Analog: Spitzenpolitiker sind Imageträger und genauso Risikofaktor

Reputation der Spitzenpolitiker entspricht nicht dem Parteiprogramm

Spitzenpolitiker personifizieren das Parteiprogramm, d.h. Politikinhalte sind nicht an Partei und ihre Leistung gebunden (Stichwort: Personenkult)





Fazit Dilemma: Kontinuität der Partei und ihrer Politikinhalte?


Der Verwaltungsrat als Kontrollinstanz

Der Verwaltungsrat

Wacht über die Konformität der Kommunikation des CEO mit der UnternehmenskulturStellt sicher, dass der CEO die Leistungen und Werte des Unternehmens verkörpert.





Fazit


Hohes Wachstum in allen Geschäftsfeldern, erfreulicher Kundenzulauf





Wirtschaftlich erfolgreich

Fazit

absolut in %

Ausleihungen (in Mrd. CHF) 101.5 95.1 + 6.4 + 6.7

Kundengelder (in Mrd. CHF) 94.2 88.0 + 6.1 + 7.0

Depotvolumen (in Mrd. CHF) 35.8 32.0 + 3.8 + 12.1

Gruppengewinn (in Mio. CHF) 701 655 + 46.6 + 7.1

Kunden (in Tausend) 3'075 2'990

Mitglieder (in Tausend) 1'444 1'371 + 73 + 5.3

Veränderung20062007

+ 85 + 2.7


Anhaltendes Wachstum im Hypothekargeschäft, massiv über dem Markt

HypothekargeschäftMarktanteil und Jahreswachstum inländische Hypotheken in %

13.2 13.5 13.6 13.8 14.1

3.4

7.0

01234

5678

2003 2004 2005 2006 2007

8

9

10

11

12

13

14

15

Marktanteil Raiffeisen Wachstum Schweizer Markt Wachstum Raiffeisen






Fazit


Assets under Management dank hohem Neugeldzufluss auf Rekordstand

Assets under Management

90.997.2

102.5109.6

117.9

2003 2004 2005 2006 2007

in Mrd. CHF

+ 29.7%






Fazit


Die Kunden vertrauen der Marke Raiffeisen und attestieren ihr den besten Service

Handelszeitung, 13.06.2007

G E S A M T R A N K I N G

1 Raiffeisen Raiffeisen

2 Kantonalbank1 UBS

3 Credit Suisse Credit Suisse

4 UBS PostFinance2

5 Regionalbanken Zürcher KB

6 - Basler KB

2005 2007

12005 wurden verschiedene grössere und mittlere Kantonalbanken untersucht und als Gruppe ausgewertet

2PostFinance wurde 2007 erstmals analysiert (2005 nicht Teil des Rating)

QUELLE: BOOZ ALLEN HAMILTON ANALYSE





Starke Marke

Fazit


Differenzierung durch die Rechtsform der Genossenschaft

Leistungsvorteil KostenvorteilMarken und ihre Bedeutung



Beispiel: Raiffeisen GruppeDifferenzierung durch Markenmanagement

Fazit

Gesamt-markt

Kosten-führerschaft

Differen-zierung

NischeTeilmarkt

Darstellung nach Porter


Differenzierung durch Werte, nicht durch betriebswirtschaftliche Grössen

Verkauf aktivieren

Ertragsquellen erschliessen

Effizienz steigern

Rentabilität erhöhen

Dynamik fördern

„Betriebswirtschaft“Solidarität aufrechterhalten

Lokale Verankerung sichern

Überschaubarkeit bewahren

Soziales Engagement umsetzen

Mitgliedervorteile weitergeben

„Genossenschaft“Marken und ihre Bedeutung




Fazit

Balance zwischen „genossenschaftlichen Prinzipien“ und „betriebswirtschaftlichem Denken“ aufrechterhalten


Zwölf Bausteine bilden den Genetischen Code der Marke® Raiffeisen

Raiffeisen-Kunden werdensehr persönlich beraten

Die Bank in der Nähe

Ein Angebot,das jeder versteht

Das ganze Leistungs-spektrum aus einer Hand

Hypothekarbank

Raiffeisen präsentiert sichim Stil der Ortschaft

Hohe Sicherheitfür den Kunden

Raiffeisen-Funktionenstärken sich gegenseitig

Gelebte Raiffeisen-Kultur

AttraktiveMitgliedschaft

Hohe Entscheidungs-kompetenz vor Ort

Aktiver Teil des gesellschaftlichen

Lebens





Fazit


Markenbaustein: Attraktive Mitgliedschaft. Die Vorteile auf einen Blick

Attraktive Mitgliedschaft

Spesen Sparen auf dem Mitglieder

Privatkonto

Gratis -Museumspass

Maestro- und Kreditkarte im 1. Jahr gratis

Anteil und Mitbestimmung

Mitglieder-Angebot "Erlebnis Schweiz"

Mehr Zins auf dem

Mitglieder Sparkonto





Fazit


Markenbaustein: Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort.Raiffeisen Gruppe ist lokal präsent.


Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank Raiffeisenbank

Raiffeisen Schweiz

Gruppenstrategie

Risikomanagement

Produkt- und DL-Zentrum für die RB

Raiffeisen Gruppe

Genossenschaftsmitglieder





Fazit


Lokale Eigenständigkeit ...






Fazit


... treibt mitunter seltsame Blüten






Fazit


Seit 2006: Unterstützung der nationalen Marke mit einheitlichem Auftritt






Fazit


Aktiver Teil des gesellschaftlichen

Lebens

Markenbaustein: Aktiver Teil des gesellschaftlichen Lebens. Über 90% der Werbemittel dezentral eingesetzt

National

8,8 Mio. CHF

Regional5,1 Mio. CHF

Lokal86,6 Mio. CHF

Total 100,5 Mio.





Fazit

Überregionale Tageszeitungen Zeitschriften, Plakate, SponsoringTV,

Regionalzeitungen, Radio, Kino, Fachpresse, Messen, Sponsoring

Lokalpresse, Gemeindeblätter, Vereinspresse, Direktwerbung, GV, Sponsoring, Anlässe


Markenbaustein: Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand. Kooperationen erweitern das Sortiment

Das ganze Leistungsspektrum

aus einer Hand

Stra

tegi

sche

Bed

eutu

ng d

er A

ktiv

ität

Kompetenz im Vergleich zu den Besten im Markt

hoch

tief hoch

Kooperation Selber erstellen

Kaufen





Fazit

http://www.helvetiapatria.ch/

http://www.aduno.ch/de/index.php


Markenbaustein: Die Bank in der NäheDas grösste Bankstellennetz der Schweiz


HauptsitzGeschäftsstelle





Fazit


Erschliessung der Städte: Die letzten weissen Flecken auf der Raiffeisen-Landkarte


"Mit Stallgeruch in die Städte?

Grossstädte Raiffeisen





Fazit

vsAnonymität Kundennähe


Raiffeisen präsentiert sich im Stil der

Ortschaft

Markenbaustein: Raiffeisen präsentiert sich im Stil der Ortschaft





Fazit


Markenbaustein: Gelebte Raiffeisen-Kultur.Starke Marke auch auf dem Arbeitsmarkt

Gelebte Raiffeisen-Kultur





Fazit

Bewusst gelebte Führungskultur

Arbeitgeberattraktivität in Zukunft wettbewerbsentscheidend

Mitarbeitende respektieren und wertschätzen

Individualität zulassen

Vertrauen in die Mitarbeitenden setzen

Konflikte lösen

Leistung und Erfolg verlangenFühr

ungs

kultu

r

Vielfältigkeit berücksichtigen

Frauenanteil in den oberen Führungsebenen erhöhen

Familienfreundliche Massnahmen

Diversity = "standardisierte Vielfalt"


Marken geben dem Unternehmen Persönlichkeit. Sie dürfen aber nicht personenabhängig sein!





Fazit

Jedes Unternehmen hat eine Marke

Erfolgreiche Marken beruhen auf der Kenntnis der genauen Markenbausteine. Diese sind in der Unternehmenskultur verankert bzw. bewusst zu verankern

garantiert den Fortbestand der Marke

Markenorientierte Unternehmensführung schafft Kontinuität

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