dietrich homburg, nora crocoll wirkungsvolle produkt-prwirkungsvolle produkt-pr...
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Wirkungsvolle
Produkt-PR
Dietrich Homburg, Nora Crocoll
BusinessVillage
Mini Book
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Produkt-PR, das im Juli 2010 im BusinessVillage Verlag erschienen ist.
NatürlichfreuenwirunsauchüberIhrFeedback.Sieerreichenunsüber
den Verlag
Ihre
Dietrich Homburg, Nora Crocoll
Wirkungsvolle Produkt-PR
ZielwirksamerPressearbeitistes,ProduktebekanntzumachenundeinpositivesFirmenimageinderÖffentlichkeitaufzubauen.Umdaszuerreichen,istweitmehrgefragt,alseinfachPressetexterunterzuschreibenundnachSchemaFzuverbreiten.
DietrichHomburgundNoraCrocollgewährenIhnenindiesemBucheinenBlickhinterdieKulissenundzeigen,wieFachredaktionenund-redakteurearbeiten.DennderDreh-undAngelpunkterfolgreicherPressearbeitistundbleibt der Redakteur, und dem gilt es zuzuarbeiten.
VonderThemenauswahl,demVerfassenlesenswerterArtikelundBerichtebishinzumgeschicktenTimingderAussendungerfahrenSieindiesemBuch,wieerfolgreicheProdukt-PRfunktioniert.DieAutorenräumenaufmitklassischenIrrtümernrundumdasThemaProdukt-PRundillustrieren,wiederSpagatzwischenPressearbeitundWerbunggelingt.
Dietrich Homburg, Nora Crocoll
Wirkungsvolle Produkt-PR
Einblicke in die Welt der Fachpresse
1. Auflage 2010
192 Seiten; 29,80 Euro
ISBN 978-3-86980-014-1; Art.-Nr.: 828
www.BusinessVillage.de
Der Redakteur – das unbekannte Wesen
1
6 | DerRedakteur–dasunbekannteWesen
EinwesentlichesZielderProdukt-PRistes,neueodererprobteProdukte
über Produktmeldungen, Fachartikel oder Anwendungsartikel in Fach-
zeitschriften bekannter zu machen. Wie so oft spielen auch hier neben
den konkreten Inhalten die beteiligten Personen einewichtigeRolle.
DerRedakteuroderJournalist,demeinBerichtzurVeröffentlichungan-
gebotenwird,istbeidergesamtenProdukt-PReinewichtigeSchlüssel-
figur.BevordaheraufInhaltederPressearbeiteingegangenwird,nutzen
wirzuersteinigeAbschnitte,umdenRedakteurundseineArbeitsweise
etwaskennenzulernen.DiesesWissenistessenziell,denneshateinen
wesentlichenEinflussaufInhalteundVorgehenbeiderPressearbeit.
Typische Eigenschaften eines Redakteurs
DenktmananJournalistenundRedakteure,hatmanschnelleineListe
typischerEigenschaftenimKopf.DieSpannereichtvom„rasendenRe-
porter“bishinzum„verknöchertenSchreibtischtäter“.DiePraxiszeigt,
dass sicheinRedakteurvomanderenebensounterscheidetwieauch
sonsteinMenschvomanderen.DennochbringendiemeistenRedak-
teureoderJournalisteneinigegrundlegendeEigenschaftenmit,diefür
ihreArbeitvorteilhaftsind.WeildieZusammenarbeitmiteinerPerson
einfacherist,wennmanderengrundlegendeVerhaltensweisenundBe-
dürfnissekennt,sollenhiereinige–fürPressearbeitwesentlicheZüge
–vonRedakteurenvorgestelltwerden.
Neugier und Objektivität Grundvoraussetzung für die Arbeit eines guten Journalisten ist eine
gesundeNeugierunddasBedürfnis,Informationenkritischabzuwägen,
zuhinterfragenundineinenGesamtkontexteinzuordnen.Alstechni-
DerRedakteur–dasunbekannteWesen | 7
scher Fachjournalist möchte er nicht mit billigen, marketinglastigen
Antworten abgekanzeltwerden, sondern interessiert sich für das Für
undWider.ErwilldietechnischenHintergründeeinerSacheverstehen.
AuchdasInteresseanNeuem,seienestechnischeProdukte,Konzepte
oderunbekannteMenschen,unddieFähigkeit,aktivaufMenschenzu-
zugehen,sindfürdieArbeiteinesJournalistenvorteilhaft.Tatsächlich
verhältersichhierbeiabermeistwiealleanderenMenschenauch:Er
arbeitet am liebsten mit denen zusammen, die er kennt, und umgibt
sichgernmitseinesgleichen.Zugleichisterjedochäußerstoffen,wenn
Außenstehendeaktivaufihnzugehen.WenneinMarketing-Mitarbeiter
alsodieChancehat, aktiveBeziehungen zuJournalisten zuknüpfen
undzupflegen,sollteerdieseaufjedenFallnutzen,dennauchinder
PressearbeitsindnatürlichpersönlicheKontakteundNetworkingnicht
zu unterschätzen.
Begrenzte Kapazitäten Wiebei jedemMenschensindauchdieKapazitäteneinesRedakteurs
begrenzt. So kann er sich beispielsweise nur eine begrenzte Anzahl
Gesichter,NamenoderFirmenmerken.Weilerzwangsläufigmitvielen
unterschiedlichenUnternehmenundMenschenzutunhat,geratenFir-
menundAnsprechpartner,dieunregelmäßigerpräsentsind,leichterin
Vergessenheitalssolche,dieinderPressearbeitsehraktivsind.
Auchdie„Ressource“Zeitdarfnichtunterschätztwerden.Siegibtzum
BeispieleinenatürlicheGrenzevor,wievielePressekonferenzenoder
MesseneinRedakteurbesuchenoderanwievielenFirmenbesichtigun-
genundPressereisenerteilnehmenkann.IndenletztenJahrenwarin
vielenVerlageneindeutlicherTrendzusehen,Redaktionen„auszudün-
8 | DerRedakteur–dasunbekannteWesen
nen“.RedakteuremüssenheuteoftalleindieArbeiterledigen,diesie
sichfrühermiteinemodermehrerenKollegenteilten.
Auch wenn ein Redakteur gern aus der Redaktion „rauskommt“, um
dendirektenKontaktmitFirmenundLesernzusuchen,istdieseMög-
lichkeitvoreinemnahendenRedaktionsschlussunddemBedürfnis,bis
dahindasHeftmitgutrecherchiertenInhaltenzufüllen,deutlichein-
geschränkt. Welche Veranstaltungen besucht werden, hängt letztlich
starkvonihremNutzenfürdenRedakteurab.Wennerschonkostbare
Zeitdafürabzweigt,mussmindestensaucheinattraktiverBeitragfür
seinHeftdabeiherausspringen.MitSightseeingodereinergutenSpei-
sekarte ist heute kaum noch ein Journalist zu locken.
EineAufgabedesRedakteursbestehtdarin,diebegrenzte„Ressource“
PlatzinseinemHeftzuverwalten.UmineinemwirtschaftlichenRah-
menarbeitenzukönnen,mussermeistdenSeitenumfangderredaktio-
nellenBeiträgeineinsinnvollesVerhältniszudenimHeftgeschalteten
Anzeigen setzen. InKombinationmit seinerbegrenztenZeitbraucht
einRedakteuralsoeffektiveundeinfachanwendbareKriterien,umaus
derFlutdereingehendenPresseinformationeneinesinnvolleAuswahl
zutreffen.ObwohleinRedakteurmeistsehrvielweiß,kannerdoch
nichtalleswissen.Generellhater in seinemFachbereicheingroßes
Breitenwissen,abernurseltenWissen,dassehrindieTiefegeht.Sein
großerVorteil:ErkannneueThemengutineinenGesamtkontextein-
ordnenundmeistbesseralsExpertenzumjeweiligenThemaAnalogien
zu anderen Bereichen entdecken.
DerRedakteur–dasunbekannteWesen | 9
Ein Redakteur kennt sein Heft und seine Zielgruppe DerMarktan technischenFachzeitschriften ist imdeutschsprachigen
Bereich sogroßwiewohlnirgendwosonstaufderWelt.Ausdiesem
Grund ist es unerlässlich, dass ein Redakteur Zielsetzung und Leser-
schaftseinesHeftesgenaukennt,umsichsoklarvonseinerKonkur-
renzabzusetzen.DamitrechtfertigterletztenEndesauchdieExistenz
seinesHeftes.VordiesemHintergrundundaufgrundderTatsache,dass
ihm in der Regel deutlichmehrMaterial zur Verfügung steht, als er
verarbeiten kann, wird er keine Texte veröffentlichen, die für einen
GroßteilseinerLeserschaftirrelevantsind.Zugleichlegtergeradebei
längeren Fachartikeln Wert auf Exklusivität, weil er sich nur so von
seinen Marktbegleitern abgrenzen kann.
Ein Redakteur vergisst nie …AuchwenndieMengederInformationen,dieeinRedakteurabspeichern
kann, begrenzt ist, sollte man niemals auf dessen Vergesslichkeit spe-
kulieren.WerdengemachteZusagennichteingehalten–zumBeispiel
zur Exklusivität eines Textes– erinnert sich einRedakteur daranoft
nochJahrespäterundistbeieinerweiterenZusammenarbeitäußerst
zurückhaltend.WillmanalsoauchinZukunftgutmiteinemRedakteur
zusammenarbeiten, sollte man Versprechen einhalten. Es mag spezielle
Fällegeben,wodasnichtmöglich ist.DassollteaberdieAusnahme
bleiben. Dann sind Ehrlichkeit und das offene Gespräch gefragt, um
demRedakteur verständlich zumachen,warum es im konkreten Fall
nicht wie abgesprochen klappt. Oft sind auch Missverständnisse die
UrsachefürdenÄrgereinesRedakteurs.Dannisteswichtig,diesnicht
einfachabzutun,sondernaktivanderAufklärungzuarbeiten.
10 | DerRedakteur–dasunbekannteWesen
Aus der Praxis: Redakteure mit Kleinigkeiten erfreuen
EssindoftKleinigkeiten,mitdenenmanRedakteureneineFreudebe-
reitenkann,beispielsweisewennmanihnendieArbeiteinweniger-
leichtert.Wieeinfachdasgehenkann,zeigteinKommentar,denDr.
Weißler, seinerzeit Chefredakteur der Zeitschrift „Sensor Report“ für
eine Ausgabe unserer Hauszeitung „Tipps für die Pressearbeit“ ge-
schrieben hat:
Memory für Redakteure
MeinemPChabeichdenLüfterlärmausgetrieben,dieKatzeschläft,es
herrschtRuhe.Diehabeichauchdringendnötig,dennichspielewieder
Memory.
Memory?InWirklichkeiterledigeicheineArtvonFließbandarbeitder
besonderen Art: Redigieren von Pressemeldungen. Die kommen übli-
cherweisealsE-Mail-AnhangoderalsLinkzumDownloadzumirund
habenzu98Prozenteinsgemeinsam:DieDateinamenvonTextdatei
undzugehörigerBilddateisindgrundverschieden.LadenSiemalPres-
setext_SS20260.rtfundSS_20_260_001.jpgineinenOrdner,mitnoch
dreißiganderenPressemeldungenundBildern,diegenausochaotisch
benanntsind.UndjetztfindenSienachzweiWochennochheraus,was
zusammengehört.
ErzählenSiemirjetztnichtsvonfirmeninternenAbsprachenzurDatei-
namenvergabe, Syntax und solchenDingen. Diese Art der sinnvollen
Bürokratisierunggibt es in der Praxis (!) nirgends. Versuchen Sie es
stattdessendochmalmiteinfachenJob-Nummern.VordieNamender
DerRedakteur–dasunbekannteWesen | 11
zuverteilendenDateienkommenzumBeispieldreiZeichenfürdenFir-
mennamen,gefolgtvoneinerfortlaufendenNummer,etwavonderArt
AER077_…Und schonbleibt imDateiordner zusammen,was zusam-
mengehört.EndemitMemoryspielen.DasLebenkannsoeinfachsein!“
Verteilung, eine Schlüsseldisziplin
der Pressearbeit
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14 | Verteilung,eineSchlüsseldisziplinderPressearbeit
EinwichtigesThemainderPressearbeitistdasVerteilen.Nachmeinen
BeobachtungenwerdenhierdiemeistenFehlergemacht.Wiesonstist
zuerklären,dassinmanchenPressestellenoderAgenturenderPrakti-
kantoderAzubidamitbeauftragtwird,schnellmaleinenVerteilerzu
erstellen.WirselbsthaltendieVerteilungfürdieSchlüsseldisziplinder
Pressearbeit.Esistleichter,maleinenetwasschwächerenTextunter-
zubringen,wennerandierichtigenLeutegeht,alseinenguten,der
falschadressiertist.GuteVerteilungisteinsokomplexesThema,das
denRahmendiesesMini-Bookssprengenwürde.Wirmüssendaherauf
dieBuchausgabeverweisen.
Pressearbeit und Werbung
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16 | PressearbeitundWerbung
AuchwenndiesesBuchschwerpunktmäßigPressearbeitundnichtWer-
bung behandelt, so kann es das Thema Werbung doch nicht gänzlich
außenvor lassen.DasVerhältnisvonPressearbeitundWerbungwird
immerwiederdiskutiert,mitunterschiedlichenErgebnissen.Dieeinen
meinen,PressearbeitundWerbungmüsstengänzlichgetrenntwerden,
dieanderenglauben,dassdaskeinenSinnhat,weildiebeideneinan-
derzwangsläufigbedingen.
Aus der Praxis: Im Spannungsfeld Journalismus – Werbung
Beidenvonuns veranstaltenden Fachpressetagen treffen sich regel-
mäßig Journalisten und Vertreter der Industrie; darunter neben Ge-
schäftsführern und den leitenden Köpfen der Technik auch etliche
Marketingleiter.GerademitBlickaufdieseGruppebautenwir indas
Veranstaltungsprogramm mehrmals eine „Pressekonferenz paradox“
ein.ObenaufderBühnesaßenJournalisten,gabeneineEinführungzu
einembrennendenThemaundmusstensichdenFragenausdemPub-
likum,vorwiegendvonMarketingleuten,stellen.Alleswarwieineiner
richtigenPressekonferenz,nurdieRollenwarenvertauscht.
Bemerkenswertdabei:WirkonnteneinfastbeliebigesThemavorgeben;
irgendwannlandetenwirimmerbeieinerVariantedesThemas„Presse
undWerbung“.DannzeigtesichjedesMal:DasVerhältnisvonJourna-
listen und Werbung ist alles andere als spannungsfrei.
PressearbeitundWerbung | 17
JournalistensindoftfrustriertwegenderTexte,diesieausWerbeagen-
turen erhalten. Werbeleute und Journalisten sind aber prinzipiell gar
nichtsoweitauseinander,versuchendochbeideeineZielgruppeüber
TextundBildanzusprechen.JedochsehensiedieseAufgabeaussehr
unterschiedlichenBlickwinkeln.HabenJournalisten(imIdealfall)die
Möglichkeit,durchdieAuswahlderThemenbeiihrenLesernzupunk-
ten,somüssenWerbereineihnenvorgegebeneBotschaft(manchmal
aufBiegenundBrechen)andenMannoderandieFraubringen.Hier
liegt die Reibungsfläche zwischen beiden Gruppen. Ich halte darum
fürbedenklich,washäufigPraxisist:WerbeagenturenmitPressearbeit
zubetrauen.MeistnochungünstigeristdieseKonstellation,wenndie
ThemenvielFachwissenvoraussetzen.
Besseristoft,dieseArbeitimeigenenHausezumachen,woaufdas
notwendigeFachwissenleichterzurückgegriffenwerdenkannoderda-
mitSpezialistenzubetrauen,diemöglichstnaheamThemaangesiedelt
sind. Auch für mich war vor vielen Jahren der Frust über Texte aus
WerbeagenturenmiteinGrund,michalsPresseberaterselbstständigzu
machen,vomFachjournalismusauf„dieandereSeite“zuwechseln.Ich
hatteeseinfachsatt,auseinemmitWerbunggespicktenTextwieder
daszurückzuübersetzen,waseineFachmanndemMarketing-Mitarbei-
ter erzählt hatte.
Journalistenweigernsichnaturgemäß,sovorzugehen,wieesfürWer-
beleuteselbstverständlichist,undWerbeleutesinddurchlangjährige
ÜbungoftineinemDenkengefangen,dasnurschwerVerständnisfür
Redakteureaufkommen lässt.Pressearbeitermüssen indiesemSpan-
nungsfeld operieren. Sie müssen Texte liefern, die Journalisten als
ordentliches Handwerk akzeptieren, und dennoch eine vorgegebene
18 | PressearbeitundWerbung
Botschafttransportieren;siemüssen–imSinnedesApostelsPaulus–
den Juden ein Jude und den Griechen ein Grieche sein.
PR, die bessere Werbung?
Der Informationsdienst PR-Guide schrieb zum Buch PR ist die bes-
sereWerbungvonAlundLauraRies (ModerneIndustrie2004, ISBN:
3-47821150-6): „Unsere Meinung: Public Relations ist glaubwürdig,
Werbungnicht.AlleMarketing-ErfolgederletztenJahrewarenPR-Erfol-
ge,keineWerbe-Erfolge.AnhandvielerBeispielebelegendieAutoren
eindrucksvoll,dassPR-ArbeitbeimStarteinerMarkederWerbungüber-
legen ist. PR erzeugt die positivenWahrnehmungen, auf denen eine
geschicktgesteuerteWerbe-Kampagneaufbauenkann.Somitgiltdie
Grundregel: Schalten Sie nie eine Werbe-Kampagne, bevor nicht alle
MöglichkeitenfürPublicRelationsausgeschöpftwurden!“
NachdenimvorigenAbschnittgenanntenArgumentenstimmtdasaus
unsererSichtnurfast.ZeigtdochdieErfahrung,dasssichPressekampa-
gnenschwerohnedie(finanzielle)FörderungdurchAnzeigenrealisieren
lassen.WeraberAnzeigenwerbungbetreibtundkeinePressearbeit,ver-
schwendetaufjedenFalldenweitausgrößtenTeilseinerRessourcen.
PressearbeitundWerbung | 19
Aus der Praxis: Mehr Öffentlichkeit ohne Etaterhöhung?
WerbungfinanziertalsoimhohenMaßediePressearbeit.Dermensch-
licheEinfallsreichtumistallerdingsunbegrenzt;neuwarfürmich,dass
mansichPressearbeitauchvondenVerlagenfinanzierenlassenkann.
Einer unserer Kunden hatte uns eine Hochglanzbroschüre weiterge-
reicht.ImAnschreiben:„…beschleichtSiebeimGedankenandasWer-
bebudgetauchöfterdasGefühl,ausdenMediennichtallesherausholen
zukönnen,wasIhreZielsetzungeigentlichfordert?[…]Dannsollten
SieschnellstensdieOptimierungIhresWerbeetats inAngriffnehmen
…“DieBotschaftder12-seitigenBroschüre:„GebtunseurenWerbe-
etat.WirdrückendanndieAnzeigenpreisesoweit,dassnochGeldfür
eurePressearbeitübrigbleibt.“
DerGedankengangistauchfürmichzunächstfaszinierend.Hatdatat-
sächlichjemanddasPerpetuummobilederÖffentlichkeitsarbeiterfun-
den? Als Ingenieur werde ich jedoch stutzig und suche den Haken:
WenndiePressearbeitdenKundenalsonichtskostet,werbezahltsie
dann? Ja klar, die Verlage, die dann später aufnahmebereit sein sollen
fürdievonihnenselbstfinanziertePressearbeit.Jetztklicktesbeimir.
WiehochschätzendieVerfasserderDruckschrifteigentlichdenmitt-
leren IQ der Journalisten ein? Meine Begeisterung klingt ab. Zu Recht.
SchonwenigeTagespäterkommtdieBestätigungbeimTelefongespräch
miteinembefreundetenJournalisten.Erklagtedarüber,dassmanvon
einigenAgentureneinfachkeineTextenehmensollte,undnannteein
paarNamen;derpassendeistdabei.Nein,dieBroschürehatteernoch
nichtgesehen;erwolltesieaberunbedingtsoforthaben…
20 | PressearbeitundWerbung
Aus der Praxis: Ein paar Zahlen aus dem Nähkästchen
Pressearbeit kostet Geld und Ausgaben müssen in Unternehmen ge-
rechtfertigtwerden.Dasistauchrichtigso.EsgibtjedochetlicheAus-
gaben,derenkonkreterNutzen imEinzelfall nur zuerahnen ist, von
denen man aber weiß, dass sie zwingend notwendig sind. Dazu ge-
hörenbeispielsweiseKostenfürForschungundEntwicklungundnatür-
lichauchdieMarketingkosten,einschließlichderAufwendungenfürdie
Pressearbeit.WennihrkonkreterNutzenschonschwerzubeziffernist,
sokannmandochbeispielsweisemitAnalogienzeigen,inwelchenBe-
reichenmansichbewegt.
WirwissenumdieProblematikdesWertes„Anzeigen-Äquivalent“;ich
möchtetrotzdemeinigedieserZahlenausplaudern.Alswirunserstmals
daranmachten,dieseAnzeigen-Äquivalentesystematischzuermitteln,
warenwirdochüberdieHöhedieserWerteerstaunt.Auchwennwirden
Aufwandscheuten,füralle547Zeitschriften,indenenwirschonVer-
öffentlichungennachweisenkonnten,dieAnzeigenpreisezuermitteln,
sind die ermittelten Summen doch beträchtlich.
In11Jahren,seitdenenwirdieunsbekanntgewordenenVeröffentli-
chungenundauchihrenUmfangineinerDatenbankfesthalten,kamen
wirimmerhinaufeinenBetragvonüber27,2MillionenEuro,denwir
fürunsereKunden„erschrieben“haben.ImletztenausgewertetenJahr
warenesallein4,8MillionenEuro.
PressearbeitundWerbung | 21
InteressanteralsdieseGesamtzahlensindnatürlichdieWerte,dieein
einzelnes Unternehmen erzielen kann. Schon kleinere Unternehmen
könnenbeachtlicheÄquivalenzwerteerreichen.BeieinemunsererKun-
denmiteinerBelegschaftvon25MitarbeiternwarenesineinemJahr
immerhin282.807,15Euro.ErkamdamitimJahresrankingbeiunsauf
Platz vier. Die beiden führenden, zwei größere Mittelständler, lagen
überbeziehungsweiseetwasunter500.000Euro.DawiraberkeinClip-
pingbetreibenundauchnichtzuallenZeitschriftendieAnzeigenpreise
erfasst haben, liegen die tatsächlichenWerte sogar noch höher. So-
mitsindsolcheZahlensichergeeignet,einenGeschäftsführerhellhörig
werdenzu lassenundeineguteArgumentationshilfe,wennes intern
umPressearbeitundEtatsgeht.
Populäre Irrtümer der Pressearbeit
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24 | PopuläreIrrtümerderPressearbeit
NichtimmeristdieWirklichkeitso,wiederflüchtigeBeobachtermeint.
OftüberträgtmanVorstellungenalsAnalogievoneinemaufeinan-
deresGebiet,ohnezubedenken,dassanderswoandereBedingungen
herrschenunddamitauchandereRegelngelten.SoauchbeiderPres-
searbeit.IndiesemKapitelwerdenzusammenfassendeinigeIrrtümer
behandelt,mitdenenwirinunseremArbeitsalltagimmerwiederkon-
frontiertwerden.
Der Text ist das Wichtigste!
Natürlich sind gute Texte für eine erfolgreiche Pressearbeit wichtig;
doch wenn man sich allein auf die Textqualität verlässt, wird man
mitseinerPressearbeitSchiffbrucherleiden.AberfangenwiramAn-
fangan:WelchenZweckhatPressearbeit?SiesollpotenzielleKunden
auf ProdukteundDienstleistungenaufmerksammachen,Kundenund
Schwellenkunden Vertrauen geben. Sie soll eine Firma in ihremUm-
feld bekannter machen, damit sie gute Mitarbeiter findet, es leichter
hatbeiVerhandlungenmitPartnern,Behörden,Banken.Pressearbeit
wirktauchnachinnen;manarbeiteteinfachlieber–unddamitmeist
auchbesser–füreinangesehenesUnternehmen.AlldieseWirkungen
erzieltmannichtmit„guten“Texten,sonderneinzigundalleinmitge-
drucktenTexten.Werdie(Fach-)Presseaufmerksamverfolgt,hatsicher
schonzuvielewenigerguteTextegelesen,umderFormel„guterText
=gutePressearbeit“zustimmenzukönnen.Andererseitsgibteseine
MengeguterTexte,dienieveröffentlichtwerden.Vordenobengenann-
tenZielenformulierenwirunserQualitätskriteriumsehrpragmatisch:
NureingedruckterPressetextisteinguterPressetext.
PopuläreIrrtümerderPressearbeit | 25
UmeinenText–möglichstmehrfach–unterzubringen,solltemansich
in die Situation der Redakteure versetzen, die den Text bekommen.
Dasgehtnatürlichnur,wennmanihreSituationkennt,darumseiein
typischesSzenariohierkurzskizziert:DerRedakteuristmitArbeitüber-
häuft,bekommtoftzehn-oderzwanzigmalsovielePressemeldungen,
wieergebrauchenkann;alsomusserschnellentscheiden,wasinsHeft
soll, oft im10-Sekunden-Takt. Ermöchte seine Leser beglückenund
damit seinBlattzumErfolg führen,darfaberdabeinichtvergessen,
dassdieAnzeigenkunden inderRegel zwischen75und100Prozent
seinerBrötchenbezahlenundirgendwannabendsmöchteerauchheim
zurFamilie.
DerRedakteur,dieses„ersteSieb“istdieeigentlicheHerausforderung
andenPressearbeiter;seineChancensindgut,wennindieserkurzen
ZeitspannevielepositiveEntscheidungskriterienfürseinenTextspre-
chen:Eineklare,soforterfassbareTextaussage,einInhalt,derwertist,
veröffentlichtzuwerden,VertrauenausvergangenerZusammenarbeit,
einAnzeigenetat,großgenug,umauchinderRedaktionaufzufallen,
und,und,und…Dagegenistalleskontraproduktiv,wasdenArbeits-
fluss hemmt: riesige (zum Beispiel durch Logos) aufgeblähte Files,
ungewöhnlicheodernichtdirektverarbeitbareDateiformate,langeAn-
schreibenohneInhalt.BisderRedakteurzudem„achsogutenText“
vordringt,istderWegoftsteinig.Dementsprechendkommtesvor,dass
auchmaleinnichtganzsoguterTextseinenWeginsHeftfindet,wäh-
rendeinwirklichguterTextaufderStreckebleibenkann.
26 | PopuläreIrrtümerderPressearbeit
Pressearbeit auslagern ist sehr zeitintensiv!
DieGründe,warummancheFirmenihrePressearbeitnichtzuFachleu-
tenauslagernwollen,sindsehrvielfältig.ManchewürdengerneHilfe
voneinemPresseprofi inAnspruchnehmen,scheuenaberdendamit
verbundenen,vermeintlichhohenZeitaufwand.Siemeinen,esdauert
zulange,bissieihreProdukteoderAnwendungeneinemExternener-
klärthaben.DabeiwirdjedochEinigesübersehen:
EinPresseprofi,dersichaufeinebestimmteBranchespezialisierthat,
bringteinbreitesVorwissenmit,kannsichalsoschnellinneueThemen
eindenken und die strategischwichtigen Fragen stellen. Gleichzeitig
musserjanichtwiederEntwicklerdasProduktinsDetailverstehen,
sonderndieVorteilefürdenAnwenderbegreifenundvermittelnkönnen.
KönnenSiedemAutorvorabzurEinarbeitungschriftlicheUnterlagen
liefern, die ohnehin schon vorliegen,wie zumBeispiel Datenblätter,
Projektdokumentationen, Präsentationen, Broschüren oder gar Hand-
bücher,haterdieMöglichkeit,sichnochbesseraufdasInterviewvor-
zubereiten.SiemüssenkeineDingeerklären,dienichtohnehinschon
irgendwonotiertsind.NichtzuunterschätzenistauchdasKnow-how,
daseinPresseprofiinBezugaufstrategischeRecherchemitbringt.Sei-
neErfahrungermöglichtes ihm,die richtigenFragenzu stellen,mit
deren Antwort er erst einen Text nach journalistischen Kriterien er-
stellen kann.
Ist der Text fertig, muss der Auftraggeber den Entwurf lediglich auf
technischeRichtigkeitprüfen.DaerseinProduktoderdieAnwendung
in der Regel sehr gut kennt, ist auch das meist mit geringem Zeitauf-
wandmachbar.MitdemTexteneinesArtikelsistdannabererstdiehal-
PopuläreIrrtümerderPressearbeit | 27
beArbeitgetan.EingutgemachterVerteiler,demTextidealangepasst
undeinindividuellesAnschreibenlassensichnichteinfachsonebenbei
erstellen.GanzabgesehenvondenNacharbeitenwieKoordinationmit
denRedaktionen,überarbeitenvonKorrekturabzügenoderNachfassen,
obzugesagteExklusiv-Texteauchwirklicherschienensind.Wennsich
auchdieseArbeitenzumPR-Dienstleisterauslagernlassen,könnenSie
auchdadurchkostbareArbeitszeitsparen,dievielleichtanandererStel-
ledringendergebrauchtwird.
NebenderZeitersparnisistauchdererhöhteNutzennichtzuverachten.
DaeinPR-DienstleistervielmehrZeitmitderKontaktpflegezuJourna-
listenverbringtalssicheinMarketing-Mitarbeitererlaubenkann,der
Pressearbeitoftnebenbeimachenmuss,haterfastimmeraucheinen
breiteren Überblick über die Fachpresse. Er kennt die Branchen und
weißnichtnur,wiemaneinenTextschreibt,sondernauch,wiedie-
ser–idealerweisemehrfach–veröffentlichtwird.ExternemitTexten
zu beauftragen hat einen weiteren unschätzbaren Vorteil: Sie sehen
dieAngelegenheitvonaußen,wiespäterauchderLeser.Geradewenn
beispielsweiseEntwicklerselbstüberihre„Kinder“berichten,istnach
unsererErfahrungdieInnensichteingroßesProblem.Durchdieinten-
sive Beschäftigung mit der Materie neigen sie dazu, das zu beschreiben,
wasihnendiemeisteArbeitgemachthat,undnichtdas,wasdemAn-
wendernutzt.Beidesistseltendeckungsgleich.
28 | PopuläreIrrtümerderPressearbeit
Fertige Texte einfach von Profis »verbessern« lassen
ManchmalerhaltenwireinenTextundwerdengebeten,diesenumzu-
schreibenundihmdabeieinen„professionellenSchliff“zugeben.Hier
liegenoftverschiedeneIrrtümerzugrundewiezumBeispiel:EinText
seinurdeshalbfüreinePresseveröffentlichungnichtgeeignet,weiler
sprachlich nicht ganz ausgereift ist. Oder aber das Optimieren sei ohne
zusätzlicheInformationenmöglich.UmdieProblematikbesserzuver-
stehen,gehenwireinenSchrittzurück:Wasentscheideteigentlichüber
dieQualität eines Textes?GrobgesagtmüssennebenAktualitätund
thematischerNähezurZielgruppevorallemdieFragennachwer,was,
wie,wo,wannundwarumbeantwortetsein.FehlendieseInformatio-
nenineinemText,isterinderRegelnichtgut;solcheInformationen
sindwichtigeralsStruktur,AufbauundderoftüberschätzteSprachstil.
AllerdingskanneinTexttatsächlichalleInformationenenthalten,die-
seaberdurchunklareoderkomplizierteFormulierungenvordemLeser
„verstecken“.InbeidenFällenwerdenzumUmschreibendesTextesein
GesprächoderzusätzlicheInformationenbenötigt.FehlendeInforma-
tionen müssen beschafft und Missverständnisse geklärt werden. Erst
wenneinemAutorallerelevantenInformationenvorliegenunderdiese
auchverstandenhat,kannereinengutenTextschreiben.Etwasande-
reswirdebenfallsoftvergessen:DamiteinAutoreineSacheklarund
fürdenLeserverständlichbeschreibenkann,brauchtermehrWissen,
alserimTextletztenEndesniederschreibt.Generellkannmansagen:
DurchdasschlichteUmschreibeneinesTextesohneweitereInformatio-
nenwirddieservielleichtetwasbesserlesbar.FehlendeInformationen
tauchen dabei aber auch nicht von selbst auf.
PopuläreIrrtümerderPressearbeit | 29
AusPlatzgründenmusstenwirunshieraufeinpaarwenigepopuläre
IrrtümerderPressearbeitbeschränken.WeiterefindensichimOriginal-
buch,sobeispielsweise:
•IchnehmedemRedakteurdieArbeitab!
•Werbungistnichtnotwendig!
•OhneClippinggehtesnicht!
•PR-Textesolltenunverändertabgedrucktwerden!
•Pressearbeiterst,wenndieEntwicklungimletztenDetailsteht!
Einige einfache Regeln, sich unbeliebt zu machen
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32 | Einige einfache Regeln, sich unbeliebt zu machen
ZumAbschlussdiesesMini-BookswollenwirIhneneinpaarleichtzu
befolgendeRegelnmitgeben.WennSiesiegewissenhaftbefolgen,wer-
denSieIhrePressearbeitziemlichsicherindenSandsetzen:
•FormulierenSieIhrAnschreibenzueinerTextaussendungso
unpersönlichwiemöglich.
•Rufen Sie beim Redakteur an und fragen Sie ihn, ob er Ihre vor
zweiMonatenversandtePressemeldunginzwischenveröffentlicht
hat, oder noch besser:
•RufenSievorjederAussendungeinerPressemeldungan,umden
RedakteuraufdieAussendungvorzubereiten.
•BenennenSieverschickteBilderundTexteso,dasssie
sichanhanddesDateinamenswedereinandernochIhrem
Unternehmenzuordnenlassen.
•BindenSieBilderdirektindieTextdateieinoderstellenSieauf
andereWeisesicher,dasssichdasBildmaterialnurmitmöglichst
vielAufwandweiterverarbeitenlässt.
•BlähenSieTextdateiensosehresgehtauf,indemSie
beispielsweiseLogosoderBildereinbinden,damitesmöglichst
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dassSieihnmitderZulieferungIhresTextesbeimErstellenseines
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