digital publishing report 16/2018...datenstrategie-design + marketing automation dpr issn...

Medien-Start-ups

Facebook-Fanpages adeacute

Datenstrategie-Design + Marketing Automation

ISSN 2512ndash9368dpr 162018d i g i t a l p u b l i s h i n g r e p o r t

das digitale magazin zur digitalen transformation der medienbranche

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Soziale Netzwerke allen voran Facebook sind inzwischen integraler und wichtiger Bestand-teil des Marketing-Mix vieler Verlage ndash mit Fa-cebook-Seiten aber auch vermehrt mit Face-book-Gruppen (siehe den Schwerpunkt dazu in der dpr Ausgabe 1218) Anfang Juni erlieszlig der EuGH ein viel beachtetes Urteil zur datenschutz-rechtlichen Mitverantwortlichkeit von Face-book-Fanpage-Betreibern Im Sinne der DSGVO bedeutet dies dass ein Verlag dann den Nutzern gegenuumlber Auskunftspflichten haumltte denen man gar nicht nachkommen kann schlieszliglich ist Facebook Plattformbetreiber Verwirrung war vorprogrammiert einige schlossen deswe-gen auch ihre Seiten Unsere Autorin Simone Rosenthal hat sich der Sache angenommen und kann beruhigen bdquoWie bei gefuumlhlt allen Themen rund um das neue Da-tenschutzrecht besteht auch hier wieder mehr Ungewissheit als Klarheit Es heiszligt mal wieder abwartenldquo Aktionismus ist nicht noumltig Aumlhnlich sehen dies uumlbrigens auch die Justitiare eines groszligen Medienkonzerns die entsprechende Einordnung liegt der dpr-Redaktion vor darf aber leider nicht veroumlffentlicht werden nur so

ein paar worte zum geleit viel bdquoAufgrund dieser Rechtsunsicherheit ist die Wahrscheinlichkeit fuumlr Buszliggeldandrohungen und Abmahnungen in Bezug auf das Betreiben von Facebook-Fanpages eher als gering einzu-stufenApropos Daten Haben Sie eigentlich eine Da-tenstrategie Nein Kein Problem unser Autor Martin Szugat gibt Ihnen mit seinem Datenstra-tegie-Canvas ein Mittel an die Hand den bei Ihnen angesammelten Berg an Daten sinnvoll auszulesen zu ordnen und auszuwerten Klingt abstrakt Wir haben ein Beispiel das viele Fachverlage tagtaumlglich vor die analytische He-rausforderung stellt Warum kuumlndigen Leser ei-gentlich AbonnementsMit Daten kann auch mal ein Fauxpas passie-ren etwa bei der Marketing-Automation Wir beleuchten die gaumlngigsten Fehler die man tun-lichst vermeiden sollte

Viel Vergnuumlgen und Erkenntnisse

Steffen Meier

4 facebook-fanpages ade uumlber die aktu-ellen entwicklungen simone rosenthal

8 bdquomedien-start-ups gehoumlren zu den am schlechtesten finanzierten start-ups in deutschlandldquo jan thomas

12 meinedigitalagenda

14 fauxpas bei der marketing-automati-sierung ndash diese fuumlnf fehler sollten sie ver-meiden helena kleine

18 mit datenstrategie-design zum erfolg-reichen data-driven marketing martin szugat

i n ha l t

impressum Der digital publishing report ist ein 14-taumlgig erscheinendes Magazin zur digitalen Transformation der Medienbran-che Format PDF Herausgeber und ViSdP Steffen Meier Redaktion dpr Postfach 12 61 86712 Noumlrdlingen Co-Herausgeber Daniel Lenz Art Direction Cornelia Zeug Textredaktion Nikolaus Wolters - ISSN zu-geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum fuumlr Deutschland Digital publishing report ISSN 2512ndash9368

bildquellen Alle Bilder sind entweder im Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren

24 heftuumlbersicht

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Seitdem der EuGH Anfang Juni 2018 ein viel beachtetes Urteil zur datenschutzrechtli-

chen Mitverantwortlichkeit von Facebook-Fan-page-Betreibern gefaumlllt hat ist einiges passiert Manche haben die Facebook-Seite deaktiviert andere warten ab was Facebook unternimmt Wie ist der Stand der Dinge rund um die Fan-pages

Uumlber das bdquoFanpage-Urteilldquo

Der Europaumlische Gerichtshof (EuGH) entschied dass Facebook-Seiten-Betreiber fuumlr die Daten-verarbeitung der Seitenbesucher neben Facebook mitverantwortlich sind Ein Betreiber erhalte von Facebook bestimmte personenbezogene Daten zu Lebensstil und Interessen der Nut-zer bdquodie ihn daruumlber informieren wo spezielle Werbeaktionen durchzufuumlhren oder Veranstal-tungen zu organisieren sind und ihm ganz all-gemein ermoumlglichen sein Informationsange-bot so zielgerichtet wie moumlglich zu gestaltenldquo (Pressemitteilung des EuGH) Diese Entschei-dungsmoumlglichkeit der Betreiber uumlber die Daten der Nutzer mache sie laut EuGH zu Verantwort-lichen im Sinne des Datenschutzrechts

Gemeinsam Verantwortliche (iSd Art 26 DSGVO) muumlssen die Pflichten die die Daten-schutz-Grundverordnung nthaumllt erfuumlllen ndash ins-besondere Informations- und Auskunftspflich-

ten Das Urteil erfolgte im Rahmen eines sog Vorabentscheidungsverfahrens auf Anfrage des Bundesverwaltungsgerichts (BVerwG) Das bedeutet die Entscheidung des EuGH muss erst noch durch das BVerwG umgesetzt werden Dennoch gaben die deutschen Aufsichtsbehoumlr-den bereits wenige Tage spaumlter eine auf das Ur-teil bezogende Stellungnahme ab

Stellungnahme der deutschen Datenschutzbehoumlrden

In besagter Stellungnahme wird u a von Be-treibern gefordert

bull die Integration einer eigene Datenschutzer-klaumlrung fuumlr die Facebook-Seite die uumlber die dortige Datenverarbeitung aufklaumlrt

bull der Abschluss eines Joint Controllership Agreements (= Vereinbarung uumlber eine ge-meinsame Verantwortung) im Sinne von Art 26 DSGVO mit Facebook

Bei einem Joint Controllership Agreement han-delt es sich um eine Vereinbarung die die ge-meinsam Verantwortlichen treffen Darin wird in transparenter Form festgelegt wer von den beiden Parteien welche in der DSGVO geregel-ten Verpflichtungen erfuumlllt insbesondere die Betroffenenrechte und die Informationspflich-ten nach Art 13 und 14 DSGVO

facebook-fanpages adeuumlber die aktuellen entwicklungensimone rosenthal

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Bezuumlglich dieses Joint Controllership Agree-ments liegt der bdquoBallldquo ganz klar auf Seiten von Facebook Das soziale Netzwerk ist der einzige Verantwortliche der tatsaumlchlich Informationen uumlber die Datenverarbeitung bereitstellen kann

Was macht Facebook

Facebook hat vor kurzem angekuumlndigt Aumlnde-rungen an den Datenschutzrichtlinien des Un-ternehmens umzusetzen um bdquodie Einhaltung der rechtlichen Vorgaben fuumlr die Seitenbetreiber zu erleichternldquo Durch die Aumlnderungen sollen die Verantwortlichkeiten sowohl von Facebook als auch von den Seitenbetreibern klargestellt wer-den Es wird erwartet dass Facebook dabei das bereits erwaumlhnte Joint Controllership Agree-ment anbietet in dem explizit die Verantwort-lichkeiten der Seitenbetreiber und des sozialen Netzwerks geregelt sind

Denkbar waumlre auch dass Facebook als (fuumlr alle einfachste) Alternative die Parametrierung der Seiten so gestaltet dass der Facebook-Seiten-betreiber sie abschalten kann sodass eine Mit-verantwortlichkeit entfaumlllt Bis zum heutigen Tage ist diesbezuumlglich allerdings noch nichts passiert

Was koumlnnen Seitenbetreiber proaktiv unternehmen

Unabhaumlngig von der Reaktion von Facebook macht es Sinn innerhalb der Fanpage zunaumlchst auf die eigene Datenschutzerklaumlrung des Un-ternehmens zu verlinken In dieser selbst sollte ein vorlaumlufiger Passus bzgl der Verwendung von Facebook-Seiten ergaumlnzt werden um so weit wie moumlglich auf die kritisierten Punkte des EuGH einzugehen Es sollte so transparent wie moumlglich uumlber die eigene Beteiligung an den Da-tenverarbeitungsvorgaumlngen auf Facebook-Sei-

ten informiert werden Klar ist aber auch dass ein solcher Passus ein etwaiges Haftungsrisiko zum gegenwaumlrtigen Risiko allenfalls mindern aber aufgrund fehlender Informationen und passender Vereinbarung von Facebook nicht beheben kann

Im Uumlbrigen sollte die weitere Entwicklung ab-gewartet werden insbesondere die Reaktion und Schritte von Facebook Man darf nicht ver-gessen dass die Facebook-Fanpages einen im-mensen Teil des Geschaumlftsmodells ausmachen weshalb Facebook dieses Urteil wohl ernst neh-men und Loumlsungsmoumlglichkeiten pruumlfen wird

Welches Risiko besteht bei Weiterbetrieb der Facebook-Seite

Grund fuumlr das mittlerweile haumlufige Deaktivie-ren der Seiten ist die Angst vor Abmahnungen durch Verbaumlnde und Wettbewerber sowie Buszliggelder durch die Aufsichtsbehoumlrden Ganz auszuschlieszligen sind Abmahnungen natuumlr-lich nicht Ein gewisses Risiko ist nicht von der Hand zu weisen Allerdings sind Abmahnwel-len und Buszliggelder zum jetzigen Zeitpunkt eher unwahrscheinlich Zum einen weil noch kei-ne Entscheidung des BVerwG gefallen ist und Aufsichtsbehoumlrden zu dem ohnehin uumlberlastet sind Von dieser Seite wird wohl kaum eine Re-aktion ohne die Interpretation des Gerichts zu erwarten sein

Fazit

Wie bei gefuumlhlt allen Themen rund um das neue Datenschutzrecht besteht auch hier wie-der mehr Ungewissheit als Klarheit Es heiszligt mal wieder abwarten Allerdings ist zu erwar-ten (zumindest zu hoffen) dass sich der Inter-net-Gigant bdquoin Kuumlrzeldquo bewegt und vorzugsweise mit einer Loumlsung daherkommt die der ganzen Diskussion den Wind aus den Segeln nimmt Die Moumlglichkeiten sind da

simone rosenthal ist Partnerin bei Schuumlrmann Ro-senthal Dreyer und hat sich als Expertin fuumlr Datenschutz IT-Recht und Wettbewerbsrecht etabliert Ihre Schwerpunkte liegen insbe-sondere in der nationalen und in-ternationalen Vertragsgestaltung der Beratung von Unternehmen der Neuen Medien und der Digitalwirt-schaft in Fragen des IT- und Daten-schutzrechts Die Expertin fuumlr Datenschutz und IT-Recht ist ebenfalls Geschaumlftsfuumlhre-rin der ISiCO Datenschutz GmbH

ein Unternehmen welches Analyse Auditierung und Beratung in den Bereichen Datenschutz Datenschutz-Compliance und IT-Sicherheit anbietet Simone Rosenthal ist auszligerdem Co-Founder von lawpilots einem E-Learninganbieter fuumlr IT-Sicherheit und Daten-schutz

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Lernen Sie Ihre Digitalleser neu kennen Studie dpr-Medienmonitor E-Reading 2018

Der digital publishing report hat mit lesennet die Zielgruppe der E-Book-Leser erforscht Ziel der Be-fragung von 1400 Lesern Antworten auf die Frage ob die sorgenvollen Blicke auf den digitalen Publi-kumsbuchmarkt berechtigt sind Die Erhebung ist keine repraumlsentative Umfrage zum Lesen schlecht-hin sondern sie fokussiert dezidiert auf E-Book-Leser die wie zu sehen ist groumlszligtenteils Hybrid- Vielleser und Vielkaumlufer sind ndash die Studie analysiert also die besten Kunden der Verlage

Die Studie umfasst 33 Seiten ua zu folgenden Aspektenbull Alter Bildung Einkommen der Digitalleserbull Buchmedienpraumlferenz (Print vs Digital)bull Geraumltepraumlferenz beim E-Readingbull Kaufintensitaumlt bei Buumlchern und anderen Print- und Digitalmedienbull Medienkonsum Streaming-Angebotebull Konsum verschiedener Medienangebote nach Zeitbull Entwicklung E-Book-Lektuumlre ruumlckblickendbull Prognose zur Entwicklung des Konsums verschiedener Medienbull Entwicklung Gesamtausgaben fuumlr Buumlcherbull Ursachen fuumlr Kaufzuruumlckhaltung bei Buumlchernbull Quellen beim Bezug von Buumlchern (Print amp Digital)bull Gruumlnde fuumlr Praumlferenz Buchhandelbull Gruumlnde fuumlr Praumlferenz Onlinebuchhandelbull Kaumlufertypenbull Preiserwartungen bei verschiedenen Genres (Print amp Digital)bull Quellen fuumlr Buch-Entdeckungen Discovery-Impulse

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bdquomedien-start-ups gehoumlren zu den am schlechtesten finan-zierten start-ups in deutschlandldquojan thomas (nkf media) uumlber die deutsche gruumlnderszene

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Sie haben Ihren auf die Start-up-Szene spe-zialisierten Verlag NKF Media mit dem Vor-

bild des US-Magazins bdquoRed Herringldquo gegruumlndet Was hat den Ausschlag gegeben

Als ich Ende 2013 die erste Ausgabe von The Hundert veroumlffentlicht habe hatte ich nicht die konkrete Absicht einen richtigen Verlag zu gruumlnden Es war eher das zufaumlllige Zusammen-spiel gluumlcklicher Umstaumlnde Urspruumlnglich bin ich nach Berlin gekommen um ein eigenes Start-up zu gruumlnden Ich war von meiner Geschaumlftsidee derart uumlberzeugt dass ich dafuumlr mein vorhe-riges Unternehmen ndash eine Branding-Agen-tur in FrankfurtMain ndash an den Nagel gehaumlngt habe und kurzerhand nach Berlin gezogen bin Hier kam dann schnell die Ernuumlchterung denn mir fehlte das notwendige Know-how fuumlr die Gruumlndung Long story short Ich habe den Blog Whats-up-in-Berlin-Valley ins Leben gerufen um Zugang zu den schlauen Koumlpfen der Berli-ner Gruumlnderszene zu bekommen was auch ge-lungen ist Die wichtigsten einhundert habe ich dann aus einer Laune heraus in einem Magazin vorgestellt Der Erfolg hat mich ermutig wei-tere Magazine zu produzieren Heute ist daraus ein kleines Medienhaus mit mehreren Printti-teln Webseiten Konferenzen und Newslettern rund um die Start-up-Szene entstanden Wie ist es um die deutsche Start-up-Szene im internationalen Vergleich bestellt

Es gibt in Deutschland herausragende Gruumlnder die sich im internationalen Vergleich nicht ver-stecken muumlssen Allerdings sind die deutschen Startups vergleichsweise unterfinanziert Das Digital-Business ist ein internationaler Wett-bewerb und Venture Capital ist das Benzin im Motor Hier muss Deutschland dringend nach-legen um nicht den Anschluss zu verlieren Und natuumlrlich gibt es das ewige Trauerspiel der fehlenden Digitalkompetenz in der Politik Der letzte Schildbuumlrgerstreich ist die DSGVO Das spricht fuumlr sich Es wird oft uumlber die Tatsache diskutiert dass es kaum ein groumlszligeres deutsches Digitalunterneh-men gilt das international eine Rolle spielt Za-lando einmal ausgenommen Ist das so

Die Frage ist mit wem man sich vergleicht Es ist richtig dass die weltweiten Unicorns primaumlr auszligerhalb von Deutschland entstehen Im eu-ropaumlischen Vergleich steht Deutschland nicht ganz so schlecht da ndash beispielsweise gehoumlrt Auto Group 1 aus Berlin zu den Top3 Unter-nehmen Und mit BioNTech und NuCom gibt es weitere Unternehmen unter den Top10 des ak-tuellen Dealroom Rankings Andererseits waren die groumlszligten Boumlrsengaumlnge in letzter Zeit nicht Delivery Hero sondern Spotify und Adyen Wo liegen strukturelle Ursachen

Wenn Sie die FDP fragen dann liegt die Ursa-che teilweise in der bdquoGerman Angstldquo also dem

typisch deutschen Bedenkentraumlgertum Da mag etwas dran sein denn der klischeebehaf-tete Deutsche ist nun mal zoumlgerlich und we-nig euphorisch fuumlr neues Ein Morgenmuffel gegenuumlber Veraumlnderungen Und der typische Start-up-Unternehmer ist das genaue Gegen-teil furchtlos begeisterungsfaumlhig offen und er brennt fuumlr Neues Unabhaumlngig dessen hat es Deutschland nicht geschafft seine Staumlrken in der digitalen Welt auszuspielen Das sieht man am besten im Mobility-Bereich wo wir zwar (noch) Weltmarktfuumlhrer sind wo aber die neuen Geschaumlftsmodelle im Ausland erdacht werden

Deutschland hat sich noch nicht darauf einge-stellt dass saumlmtlichen etablierten Geschaumlfts-modelle auf dem Pruumlfstand stehen und nur die wenigsten uumlberleben werden Das ist einer der Gruumlnde sich um die Renten zu sorgen und auch einer der Gruumlnde warum wir unsere Digitalkon-ferenz NKF Summit (wwwnkf-summitcom) ins Leben gerufen haben Auf welchen Gebieten sind Start-ups aus Deutschland heute weltweit vorne Die deutschen Start-ups sind teilweise von herausragender Qualitaumlt Waumlhrend wir in vie-len Deep-Tech-Bereichen noch starken Nach-holbedarf haben sind wir in ingenieursnahen Bereichen wie IoT recht gut aufgestellt Eine international herausragende Position haben deutsche Start-ups im Bereich Blockchain Hier gehoumlrt insbesondere Berlin zu den fuumlhrenden Hotspots der Welt Das ist schon besonders vor allem wenn man bedenkt dass Blockchain die wahrscheinlich disruptivste Technologie der letzten Dekade ist Mit welchen KPIs messen Sie ob ein Start-up erfolgversprechend ist

Da kommt natuumlrlich auf das Modell an Und auch auf die Phase des Unternehmens Fuumlr viele Unternehmen geht es um Wachstum In die-sem Fall muss man andere KPIs ansetzten als bei Unternehmen die auf Profitabilitaumlt setzen Grundsaumltzlich ist der NPS eine spannende KPI Allerdings ist er nicht offen einsehbar weswe-gen wir uns meistens an anderen Parametern orientieren Unterm Strich ist es aber so dass wir nicht nur auf Daten sondern auch auf die analytischen Qualitaumlten der Redaktion setzen Wir bringen ja inzwischen Erfahrung aus fuumlnf Jahren Start-up-Analyse mit und sind recht fix beim Erkennen von PotenzialenWo sehen Sie bei Start-ups im Medien-Bereich interessante Trends

Die Medienbranche ist ein weites Feld ndash und zeitgleich ist es ja die Branche deren Un-abhaumlngigkeit essentiell fuumlr das nachhaltige Funktionieren einer Gesellschaft ist Schlieszlig-lich sprechen wir von der vierten Gewalt den Entertainment-Bereich mal auszligen vorgelassen Spannend ist hier in Zeiten eines Donald Trump

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vor allem die weiterhin fehlende Bereitschaft des Konsumenten fuumlr hochwertigen Journa-lismus zu bezahlen Das gibt einem schon zu denken Das ist eine schlechte Grundvorausset-zung fuumlr Startups weshalb Medien-Start-ups wahrscheinlich zu den am schlechtesten finan-zierten Start-ups in Deutschland gehoumlren Welches Medien-Start-up beeindruckt Sie be-sonders

Es gibt viele kleinere teilweise aufstrebende Unternehmen die spannend sind Opinary aus Berlin gehoumlrt dazu Oder auch Highsnobiety Und natuumlrlich muss man auch Correctiv erwaumlh-nen die einen tollen Job machen Aber trotzdem muss man konstatieren dass es noch keinem Start-up gelungen ist eine durchdringende Re-levanz aufzubauen Leider Fuumlr etablierte Unternehmen gibt es ja zwei Wege an Start-ups zu partizipieren kaufenuumlbernehmen oder selbst aufbauen Wie lautet Ihr Ratschlag

Das ist am Ende des Tages eine Frage der Ziel-setzung Wenn ich mir Startup-Mindset ins Un-ternehmen holen moumlchte ist es schwer aus einem langjaumlhrigen Mitarbeiter ploumltzlich einen Unternehmer zu machen Das gelingt in den wenigsten Faumlllen Meistens holen sich Unter-nehmen die etwas selbst aufbauen moumlchten Experten von auszligerhalb mit einem gewissen Track-Record Die Kunst liegt dann darin diese Experten in die Unabhaumlngigkeit zu entlassen Kettet man sie an die Unternehmensstrukturen ist das Scheitern vorprogrammiert Und zeit-gleich darf man nicht vergessen dass ohnehin ein Groszligteil der Startups scheitert Ein CEO der vor einer Make-or-Buy-Entscheidung steht

muss sich also genau uumlberlegen ob er sattel-fest ist und das Scheitern von Startups auch verargumentieren kann Kauft man stattdessen ein Start-up ist dieses zumeist am Markt eta-bliert und birgt weniger Risiken Man kuumlrzt also den Entwicklungszeitraum ab minimiert das Ausfallrisiko zahlt dafuumlr aber einen deutlich houmlheren Preis und hat immer noch die ergebni-soffene Frage der kulturellen Integration Auch das kann natuumlrlich scheitern Wo ist die groumlszligte Herausforderung dabei im ei-genen Unternehmen Start-ups aufzubauen

Kurz gesagt das fehlende Start-up-Mindset in den etablierten Unternehmen Fuumlr die mei-sten etablierten Unternehmen klingt der Begriff Start-up mit all seinen Assoziationen zwar ir-gendwie sexy ohne aber genau zu wissen was sich dahinter tatsaumlchlich verbirgt Wir verglei-chen es gerne mit Dschungel vs Zoo Nur weil man mal ein Nashorn im Gehege gesehen hat heiszligt das nicht dass man wirklich eine Ahnung hat wie es sich in freier Wildbahn verhaumllt

jan thomas Ist seit 2010 von der Start-up-Sze-ne infiziert Er ist Geschaumlftsfuumlhrer von NKF Media und Herausgeber der Start-up-Magazine Berlin Val-ley und The Hundert des taumlglichen Startup-Newsletters Venture Daily sowie Veranstalter der Konferenz-reihe NKF Summit ndash Corporates meets Startups In seinem fruumlheren Leben war er Inhaber einer Mar-keting-Agentur und einer Bran-ding-Agentur beide in FrankfurtMain

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m e i n ed i g i t a l e

a g e n d a

Aktuell houmlchste Prio in meinem JobDerzeit arbeite ich an einem ganz neuen Angebot fuumlr eine spezielle Zielgruppe Momentan bin ich noch bei der Marktrecherche validiere meine Idee und fuumlhre Ge-spraumlche mit der Zielgruppe Woche fuumlr Woche kommt ein Puzzleteil zum anderen und wird zu einem Gesamtkunstwerk Ich bin selbst ganz gespannt und aufgeregt wie es bei der Zielgruppe ankommt und was schlussendlich daraus wird

Meine zuletzt beste IdeeMeine zuletzt beste Idee war es ordentlich in mich selbst zu investieren um mich und mein Business voranzubringen

bdquoScheitern als ChanceldquoMein Antrag fuumlr den Gruumlndungszuschuss wurde abgelehnt und auch der Widerspruch brachte kein JA Ob es reine Willkuumlr war der falsche Zeitpunkt oder an mir und meiner Darstellung meiner Idee lag - ich weiszlig es nicht Nach kurzem Zoumlgern und Wut war meine Reaktion dann aber Jetzt erst recht

Wenn ich einen Wunsch frei haumlttehellipDass meine Familie und ich immer gesund bleiben und uns groumlszligere Katastrophen er-spart bleiben Alles laumlsst sich irgendwie loumlsen (auch wenn ich es in einer schwierigen Situation oftmals nicht sehe) Gesundheit aber laumlsst sich nicht so einfach herbeifuumlh-ren oder kaufen

fuumlr KMU und Solopreneure Ihr absolutes Lieb-ling-Social-Media ist Twitter

Als internationale Betriebswirtin mit Schwer-punkt Marketing war sie viele Jahre im Marke-ting eines Frankfurter Fachverlages taumltig und hat hier maszliggeblich die Social-Media-Kanaumlle aufgebaut Auszligerdem ist sie Mitbetreiberin der Plattform sidepreneurde


a g e n d a

julian

e bena

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cial

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ia-b

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Was sind relevante Kennzahlen im digitalen Marketing Sind meine Zahlen im digitalen Mar-keting im Vergleich zu anderen Unternehmen jetzt gut oder schlechtDer brandneue Medienmonitor bdquoKennzahlen im digitalen Marketingldquo des digital publishing re-port hat sich genau diesen Fragen (und deren Beantwortung) gewidmet neben der Definition und Erklaumlrung relevanter Kennzahlen wurden auch uumlber 160 Marketingexperten befragt und erstmals Benchmarks fuumlr Verlage ermitteltThemenbereiche sind

bull Website-Performancebull eCommercebull E-Mail-Marketingbull Social Media

Den Medienmonitor bdquoKennzahlen im digitalen Marketingldquo gibt es kostenlos zum Download

raquoraquoraquoraquo zum download

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Lead-Management Kampagnenplanung E-Mail-Workflows ndash Marketing-Automati-

sierung bietet Marketern eine Fuumllle von Moumlg-lichkeiten um sich den Arbeitsalltag zu erleich-tern Doch wo viele Chancen sind lauern auch einige Gefahren Diese fuumlnf haumlufigen Fehler sollten Sie vermeiden damit sich Ihre automa-tisierten Marketing-Prozesse als effizient und gewinnbringend fuumlr Ihr Unternehmen erweisen

Darum lohnt sich die Marketing-Automatisierung

Fuumlr Marketing-Automatisierung von vielen Mar-ketern auch mit dem englischen Begriff bdquoMarke-ting Automationldquo bezeichnet wird eine spezielle Software-Plattform benoumltigt Mit dieser koumlnnen Sie einen Teil Ihrer Aufgaben automatisieren Moumlglich ist beispielsweise das Versenden von E-Mails die Lead-Generierung sowie -Segmen-

fauxpas bei der marketing-automatisierung ndash diese fuumlnf fehler sollten sie vermeidenhelena kleine

tierung oder das Publishing mit automatisierten Prozessen zu versehen Auf diese Weise koumlnnen sie sowohl Zeit als auch Aufwand und Budget sparen ndash das wiederum traumlgt aktiv zum Erfolg des gesamten Marketing-Teams bei

So vielversprechend Marketing-Automation- Tools jedoch sind gibt es diverse Fallstricke die der Effizienz dieser Software-Plattformen im Weg stehen koumlnnen

Diese fuumlnf Fehler sollten Marketer bei der Automatisierung vermeiden

Insbesondere die folgenden Faktoren koumlnnen zu Fallstricken fuumlr Marketer werden

1 Fehlende Personalisierung

Marketing Automation unterstuumltzt Sie unter anderem beim automatischen E-Mail-Versand an Leads sowie bestehende Kunden oder bei

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der Vorausplanung von Content Die Automati-sierung ermoumlglicht es Marketern eine Vielzahl von Kanaumllen zentral zu steuern Dennoch duumlr-fen Marketer die individuellen User nicht aus den Augen verlieren Interessenten Leads und Kunden wollen jederzeit persoumlnlich angespro-chen werden

Diese Personalisierung zeigt sich beispiels-weise folgendermaszligen

bull persoumlnliche Anrede in E-Mailsbull personalisierte Content-Angebote in

E-Mails die auf die jeweiligen Leads zuge-schnitten werden (Lead-Segmentierung)

bull neue Inhalte im Blog sowie in den sozialen Kanaumllen

Die Marketing-Automatisierung soll in jedem Fall interne Workflows erleichtern ndash dennoch duumlrfen die Leads nicht bemerken dass die Kom-munikation mit ihnen automatisiert wurde

Sie muumlssen Ihren Leads und Kunden also trotz automatisierter Prozesse das Gefuumlhl geben dass jede Ihrer Nachrichten an sie persoumlnlich gerichtet ist Nur dann fuumlhlen diese sich ange-sprochen und koumlnnen eine Bindung zu Ihrem Unternehmen aufbauen

2 Nicht jeden Nutzer als Lead betrachten

Marketing-Automatisierung bietet die Moumlglich-keit viele Nutzer zu erreichen unzaumlhlige E-Mails zu verschicken und ein moumlglichst breites Spek-trum an Nutzern auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen Doch nicht jeder Besu-cher der sich auf Ihrer Seite befindet kann auch zum qualifizierten Lead werden

Bei gut durchdachten Marketingstrategien geht es nicht darum moumlglichst viele Leads zu generieren sondern solche die sich auch tat-saumlchlich fuumlr Ihr Unternehmen Ihre Dienstlei-stung beziehungsweise Ihr Produkt interes-sieren Marketing Automation bietet Ihnen die Moumlglichkeit qualifizierte von unqualifizierten Leads zu separieren Damit koumlnnen Sie verhin-dern dass Marketing- oder Vertriebsressour-cen an bdquoLeadsldquo verschwendet werden die als Kunden uumlberhaupt nicht infrage kommen

Hier kann die Marketing-Automatisierung zum einen helfen wichtige Informationen zu Ihren Nutzern zu sammeln Zum anderen un-terstuumltzt sie Sie dabei die richtigen Informa-tionen an die richtigen User zu bringen Das Stichwort Buyer-Persona Damit dies gelingt sollten Sie unter anderem folgende Kenntnisse gesammelt haben

bull Welche Beduumlrfnisse haben Ihre Besucherbull Mit welchen Herausforderungen und Pro-

blemen beschaumlftigen sie sichbull Wie alt sind sie welches Geschlecht haben

sie was ist ihr Familienstand und ihr Bil-dungsgrad

Anhand dieser und weiterer Informationen koumlnnen Sie ein Profil zu Ihrem idealen Kunden erstellen Auf diese Weise koumlnnen Sie bei jedem Nutzer einschaumltzen ob es sich um einen quali-fizierten Lead handelt und sich ausschlieszliglich auf diese konzentrieren

3 Alleiniger Fokus auf E-Mail-Automatisierung

Das automatisierte Versenden von E-Mails macht einen groszligen Teil der Marketing Automa-tion aus Dadurch kann es passieren dass sich Marketer fast ausschlieszliglich auf die E-Mail-Au-tomatisierung konzentrieren Zwar sind News-letter wichtig fuumlr das Lead-Nurturing dennoch duumlrfen die anderen Kanaumlle nicht in Vergessen-heit geraten

Mithilfe der Informationen zu Ihrer Buyer-Per-sona koumlnnen Sie auch Instrumente wie Social Media und Content-Marketing personalisiert bedienen So lassen sich beispielsweise Blogar-tikel erstellen die Fragen Ihrer Buyer-Persona beantworten oder ihr bei ihren Herausforde-rungen helfen Das automatisierte Publishing in den sozialen Netzwerken bietet wiederum die Moumlglichkeit die richtigen User auf Ihren Content aufmerksam zu machen

Damit uumlber die Marketing-Automatisierung sowohl das Lead-Nurturing als auch die Kun-denbindung UND die Kundengewinnung funkti-onieren muumlssen demnach alle Kanaumlle beruumlck-sichtigt werden

4 Das Messen vergessen

Automatisierte Prozesse sparen Zeit und Auf-wand Doch mit dem reinen Aufsetzen der Workflows und dem Einrichten aller dazuge-houmlrigen Regeln ist es in keinem Fall getan Denn was bringt Marketern die Automatisierung ihrer Maszlignahmen wenn sie nicht wissen welche davon uumlberhaupt erfolgversprechend sind

Deshalb sollten Sie sich in jedem Fall ausrei-chend Zeit fuumlr die Messung Ihrer Marketingmaszlig-nahmen nehmen Behalten Sie Ihre laufenden Prozesse im Blick indem Sie vorab wesentliche Kennzahlen festlegen Diese untersuchen Sie in regelmaumlszligigen Abstaumlnden und koumlnnen so er-kennen welche Maszlignahmen funktionieren und welche Prozesse geaumlndert werden muumlssen

5 Die Automatisierung uumlbertreiben

Die Automatisierung vereinfacht viele Pro-zesse fuumlr das Marketing-Team Das erhoumlht je-doch auch das Risiko dass Marketer es uumlbertrei-ben und die Automation zu aggressiv betreiben

Achten Sie also darauf Ihre Leads nicht mit Newslettern zu uumlberhaumlufen oder mit unzaumlhligen Tweets zu stoumlren Im schlimmsten Fall koumlnnen solche Prozesse negative Reaktionen bei den

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potenziellen Kunden hervorrufen ndash das kann zur Folge haben dass Abonnements gekuumlndigt werden oder User Ihnen nicht laumlnger auf Ihren sozialen Kanaumllen folgen

Waumlhlen Sie fuumlr das Publishing von Posts in so-zialen Netzwerken sowie fuumlr das Versenden von E-Mails demnach eine angemessene Frequenz die Sie beim Lead-Nurturing unterstuumltzt Auch hierfuumlr liefert eine regelmaumlszligige Analyse der Kennzahlen wichtige Anhaltspunkte

Was muumlssen Marketer also beachten

Diese fuumlnf Fallstricke zeigen Wer sich ohne durchdachte Strategie in die Marketing-Auto-mation stuumlrzt kann sich die unzaumlhligen Moumlg-lichkeiten die solch eine Software-Plattform bietet schnell verbauen Deshalb gilt zunaumlchst Ruhe bewahren

Starten Sie keinesfalls viele verschiedene Maszlignahmen auf einmal ndash so laufen Sie Ge-fahr den Blick fuumlr das Wesentliche zu verlieren Stattdessen sollten Sie zu Beginn wenige dafuumlr aber wesentliche Regeln aufstellen und beo-bachten wie Ihre potenziellen sowie bestehen-den Kunden darauf reagieren Untersuchen Sie

helena kleine Business Development Represen-tative bei HubSpot Sie spricht bei HubSpot mit Unternehmen uumlber deren Herausforderungen und Plauml-ne im Online-Marketing und beraumlt diese zu sinnvollen strategischen naumlchsten Schritten Vor ihrer Taumltig-keit bei HubSpot arbeitete sie in ver-schiedenen IT-Unternehmen und reiste durch Europa die USA und Suumldamerika

regelmaumlszligig welche Workflows funktionieren was verbessert werden muss und wo die Re-geln erweitert werden koumlnnen

Nehmen Sie sich also ausreichend Zeit um Ihre Besucher kennenzulernen und die richtigen Kennzahlen zu finden um die Performance Ihrer Maszlignahmen zu messen Auf diese Weise koumln-nen Sie Ihre Marketing-Automatisierung ste-tig aufbauen und ergebnisorientierte Prozesse etablieren

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Chris Guillebeau bdquoStart-upldquo

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Ist es moumlglich mit weniger als 100 Euro ein Unternehmen zu gruumln-den Oh ja erklaumlrt Chris Guillebeau ndash und zwar ohne ein Vermoumlgen auf dem Konto oder einen Studienab-schluss Sein Ratgeber geht auf diverse Bereiche der Unterneh-mensgruumlndung ein Die eigentliche Geschaumlftsidee und Gruumlndung Mo-tivationshilfe Weiterbildung und Themen wie Work-Life-Balance Es werden auszligerdem 50 Personen vorgestellt die ihre Unternehmen

mit minimalem Startguthaben (unter 100 Euro) aufgebaut haben Der Autor selbst reiste jahrelang erfolgreich um die WeltChris Guillebeau wurde fuumlr sein Werk hoch gelobt u a vom Marke-tingexperten Seth Godin und der Bestsellerautorin Gretchen Rubin Er ist Unternehmer Schriftsteller begeistert von Weltreisen und ver-koumlrpert das Motto minimaler Einsatz maximales Ergebnis

Mit minimalem Startkapital durchstartenDietmar Grichnik

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Die Zukunft selbst in die Hand nehmen die eigene Individua-litaumlt ausleben und die eigenen Staumlrken optimal nutzen ndash davon traumlumen immer mehr Menschen In diesem unterhaltsamen und wertvollen Ratgeber erklaumlrt der Autor wie Sie spielend einfach und mit Erfolg ins Unternehmer-tum starten Er vergleicht das Gruumlnden mit einem Spiel in sie-ben Schritten bzw sbquoSpielzuumlgenlsquo Er erklaumlrt auch wie Sie als Mit-arbeiter innovativ handeln oder

die klassische Angestellten-Karriere uumlberwinden Mit Illustrationen Werkzeugen und praktischen Tipps aus jahrzehntelanger Erfahrung macht Grichnik Lust auf SelbststaumlndigkeitDietmar Grichnik ist als Professor fuumlr Entrepreneurship an der Uni-versitaumlt St Gallen taumltig Er lebt und teilt seine Passion fuumlr Unterneh-mertum als Dozent Unternehmer Investor und Coach

Mit Lust und Leidenschaft ins Unternehmertum

Petra van Laak Auf eigenen Beinen

Droemer 2013

Petra van Laak ist alleinerziehende Mutter von vier Kindern und erfolg-reiche Unternehmerin Mit diesem ehrlichen Werk beschreibt sie au-thentisch ihren eigenen Weg in die Selbststaumlndigkeit und macht Mut es ihr gleichzutun Dieser Ratgeber ist ein Juwel wenn Sie an sich selbst zwei-feln oder glauben fuumlr eine Selbststaumln-digkeit nicht ausreichend qualifiziert oder talentiert zu sein Die Autorin

beschreibt hautnah wie sie egen alle Widrigkeiten und Zweifel ein Unternehmen aufbaute das nun ihre Familie ernaumlhrtPetra van Laak studierte Kunstgeschichte und gewann nach der Gruumlndung ihres Unternehmens ua zweimal den Swiss Text Award sowie den ersten Platz beim Literarischen Wettbewerb des Waldorf Astoria Berlin 2014 wurde sie zur Unternehmerin des Landes Bran-denburg ernannt

Selbststaumlndigkeit nach der FamiliengruumlndungAndrea Delp

Existenzgruumlndung CH Beck 2013

In diesem kompakten Ratgeber er-klaumlrt die Autorin gekonnt wie Sie ihre Unternehmensidee ganz konkret Schritt fuumlr Schritt in die Tat umsetzen Sie teilt ihr Wissen aus persoumlnlicher Erfahrung bietet Informationen zur konkreten Vorgehensweise und reichlich Hilfestellung fuumlr die Praxis (zB Rechenbeispiele Businessplan erstellen) Das Werk ist entsprechen dem Vorgehen bei einer Gruumlndung gegliedert und geht sowohl auf Ein-zel- als auch Teamgruumlndungen ein

Delp bietet angehenden Unternehmern den grundlegenden sbquoroten Fadenlsquo Dessen Abwesenheit haumllt viele davon ab den Schritt in die Selbststaumlndigkeit zu wagen Mit diesen Tipps laumlsst es sich leicht be-waumlltigenAndrea Delp ist Dipl-Betriebswirtin und leitet das Unternehmen bdquoamaveo Innovationsmanagementldquo Sie bietet Seminare fuumlr ange-hende Gruumlnder an

Die eigene Geschaumlftsidee in die Tat umsetzen

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Im folgenden Artikel erfahren Sie warum Sie eine individuelle Datenstrategie entwickeln

sollten um erfolgreich datengetriebenes Mar-keting zu betreiben Auszligerdem lernen Sie die erprobte Methode des Datenstrategie-Designs kennen um selbststaumlndig in interdisziplinaumlren Teams individuelle Datenstrategien fuumlr Ihr Un-ternehmen zu entwerfen

Daten oder Algorithmen

Erst rollte der Big Data-Hype uumlber das Mar-keting hinweg Jetzt folgt der AI-Boom Doch weder Big Data noch Kuumlnstliche Intelligenz schaffen aus Daten Werte fuumlr Ihr Marketing Die Big-Data-Propheten versprachen uns Wir muumls-sen nur moumlglichst alle Daten uumlber unsere Kun-den sammeln dann wuumlrden wir alles uumlber sie wissen Doch Sie finden nicht die Nadel im Heu-haufen indem Sie mehr Heu anhaumlufen Ebenso wenig finden Sie die relevante Information uumlber einen Kunden indem Sie mehr Daten uumlber ihn sammeln Wenn Sie beispielsweise wissen wol-len ob wann und wieso ein Kunde demnaumlchst seinen Vertrag bei Ihrem Unternehmen kuumlndigt dann muumlssen Sie sich fragen was die Gruumlnde

mit datenstrategie-design zum erfolgreichen data-driven marketing martin szugat

fuumlr die Kuumlndigung sind und wie Sie diese Gruumlnde messen koumlnnen also welche Daten Sie erfassen sollten

Waumlhrend Big Data den Fokus auf die Daten legt konzentriert sich die Kuumlnstliche Intelli-genz auf die Algorithmen Das Erwachen der KI ndash nach dem KI-Winter der vergangenen Jahr-zehnte ndash ist dem Deep Learning zu verdanken Algorithmen welche vielschichtige das heiszligt bdquotiefeldquo neuronale Netzwerke nutzen um aus vergangenen Daten zu lernen um damit zum Beispiel die Kuumlndigungswahrscheinlichkeit eines Kunden zu prognostizieren Doch wie das Beispiel des rassistisch und sexistischen Tay-Bots von Microsoft Research

Tay-Bots von Microsoft Research

anschaulich zeigte Eine KI ist nur so schlau wie die Daten mit der sie trainiert wurde Das zeigt auch eine Analyse der KI-Erfolge der vergange-nen Jahre in Abbildung 1 Die Algorithmen gibt es teils seit Jahrzehnten doch der Durchbruch bei-spielsweise in der Bilderkennung gelang erst als die Daten fuumlr das Training verfuumlgbar waren

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Richtige Daten und richtiger Algorithmus

Was ist denn nun wichtiger Die Daten oder der Algorithmus Big Data oder KI Keines von bei-den Entscheidend sind die richtigen Daten und der dazu passende Algorithmus Wer datenge-triebenes Marketing erfolgreich betreiben will muss sich folglich drei Fragen stellen und be-antworten1 Warum moumlchte ich unsere Daten analy-

sieren ndash Weil Sie beispielsweise moumlgliche Kuumlndigungen vorhersagen moumlchten um Ih-ren Kunden rechtzeitig ein verbessertes An-gebot zu machen

2 Wie muss ich unsere Daten dafuumlr verar-beiten ndash Indem Sie ein Vorhersagemodell entwickeln welches Ihnen nicht nur die Kuumlndigungswahrscheinlichkeit berechnet sondern auch die Wahrscheinlichkeit dass der Kunde auf das Angebot positiv reagiert Er koumlnnte auch negativ reagieren indem er ndash aufgeweckt durch Ihr Angebot ndash auf die Idee kommt das Angebot mit denen Ihrer Wett-bewerber zu vergleichen

3 Was fuumlr Daten benoumltige ich dafuumlr ndash Dazu reichen die Vertrags- und Kundendaten aus dem CRM- und ERP-System nicht aus Sie benoumltigen auszligerdem Daten vom ausgela-gerten Call-Service-Center und aus der So-cial Media-Abteilung Informationen uumlber die Angebote der Wettbewerber Markt-daten und viele weitere Datenquellen

Ihr Vorhersagemodell wird umso besser sein umso mehr Daten Sie in das Modell einflieszligen lassen Das bdquoMehrldquo bezieht sich allerdings nicht nur auf bdquomehr Kundenldquo sondern auch auf den Zeitraum Umso laumlnger Sie in die Vergangen-heit blicken koumlnnen umso besser wird die Vor-hersage der Zukunft sein Sie muumlssen sich also langfristig Gedanken machen welche Daten Sie brauchen damit Sie heute anfangen koumlnnen die richtigen Daten zu sammeln um Sie morgen entsprechend verwerten zu koumlnnen

Wie lange dauert es von der Erfindung eines Algorithmus bzw von der Erstel-lung eines Daten-satzes bis erfolg-reichen Anwendung

Quelle

Datenwissenschaft statt Datenalchemie

Hier zeigt sich uumlbrigens der Unterschied zwi-schen einem Datenalchemisten und einem Da-tenwissenschaftler (Data Scientist) Ein Daten-alchemist fragt sich Welche Daten habe ich um daraus Informationen (bdquoGoldldquo) zu gewinnen Ein Datenwissenschaftler uumlberlegt sich wel-che Daten brauche ich um die gewuumlnschte In-formation zu erhalten ndash und wie komme ich an diese Daten

Lukas Vermeer Data Scientist bei Bookingcom hat den Begriff der bdquoData Alchemyldquo auf seinem gleichnamigen Vortrag auf der Predictive Analy-tics World Business

Vortrag auf der Predictive Analytics World Bu-siness gepraumlgt und ein eindrucksvolles Beispiel vorgestellt Um herauszufinden ob eine Hotel-rezension positiv oder negativ ist kann ich mit-tels Text Mining eine Sentiment-Analyse durch-fuumlhren ndash und ich erhalte trotz hohem Aufwand in vielen Faumlllen kein eindeutiges Ergebnis Oder ich kann aus einem Textfeld zwei Eingabefelder fuumlr positives und fuumlr negatives Feedback ma-chen und so meine Messpunkte auf der Website derart veraumlndern dass ich genau die Daten er-halte die ich brauche

Datenstrategie vor Datenaktionismus

Erfolgreiches datengetriebenes Marketing er-fordert demnach eine Datenstrategie Sie muumls-sen wissen was Sie mit Ihren Daten machen wollen damit Sie entscheiden koumlnnen welche Daten Sie sammeln sollten Denn ohne Strate-gie kommen Sie uumlberall hin ndash nur nicht dahin wo Sie hinwollen

Bestimmt kennen Sie den Satz bdquoDaten sind das neue Oumllldquo Daran ist viel Wahres ndash und viel Falsches Ja Daten treiben Unternehmen an und erhoumlhen deren Produktivitaumlt Des Weite-ren koumlnnen Sie mit Daten ebenso wenig Ihre Geschaumlftsprozesse antreiben wie Sie mit Oumll Ihren Diesel- oder Benzinmotor betreiben koumln-

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nen Sie muumlssen Daten erst zu Informationen verfeinern bevor sie diese verwerten koumlnnen Folglich beschaumlftigt sich eine Datenstrategie mit den Fragen1 Warum moumlchte ich die Daten verwerten 2 Wie muss ich die Daten verfeinern3 Was fuumlr Datenquellen muss ich dafuumlr er-

schlieszligenZuruumlck zur Daten-Oumll-Analogie Jede Analogie

hat ihren Bruchpunkt Ein Barrel Oumll hat stets (ungefaumlhr) die gleiche Zusammensetzung und daher einen (nahezu) gleichbleibenden (Brenn-)Wert Der (Informations-)Wert von einem Giga-byte Daten haumlngt jedoch erstens von der kon-kreten Zusammensetzung der Daten ab und zweitens von dem jeweiligen Verwertungsziel

Um aus Ihren Daten Wert fuumlr Ihr Unternehmen zu schaffen benoumltigen Sie folglich eine indivi-duelle Datenstrategie Denn sowohl Ihre Un-ternehmensziele als auch Ihre Unternehmens-daten sind individuell Fuumlr die Entwicklung einer individuellen und erfolgreichen Datenstrategie helfen Ihnen jedoch weder Big Data-Tools noch KI-Technologie Als Werkzeug benoumltigen Sie al-len voran Ihren Kopf und den Ihrer Kollegen

Design Thinking statt Silodenken

Denn die Entwicklung einer Datenstrategie ist ein interdisziplinaumlres Projekt die Fachabtei-lungen definieren die Verwertungsziele die Data Scientists konzipieren die Algorithmen zur Verfeinerung der Daten die IT-Abteilung spezifiziert die verfuumlgbaren Datenquellen zur Erschlieszligung und alles muss zueinander pas-sen Dabei hat jede Abteilung ihre eige-ne Fachsprache Entsprechend schwer faumlllt oft die Verstaumlndigung und die Ent-wicklung einer gemeinsamen Strategie die von allen Seiten akzeptiert wird

Und Akzeptanz ist wichtig denn es gilt die Formel Erfolg = Qualitaumlt x Akzep-tanz Fuumlr die Akzeptanz sind wiederum drei Faktoren entscheidend 1 Wertorientierung Eine Datenstra-

tegie muss ein klares Werteverspre-chen formulieren also darlegen was der Nutzen fuumlr die beteiligten

Personen ist 2 Transparenz Die betroffenen Fachabtei-

lungen muumlssen am Entstehungsprozess der Datenstrategie beteiligt werden damit Sie technische wirtschaftliche fachliche und organisatorische Entscheidungen nachvoll-ziehen und mitgestalten koumlnnen

3 Verstaumlndnis Sie muumlssen auszligerdem die Sachverhalte begreifen was angesichts der komplexen multidisziplinaumlren und abstrak-ten Thematik einer Datenstrategie eine He-rausforderung ist

bdquoBegreifen kommt von Greifenldquo ndash Dieses Zitat von Maria Montessori findet oft in der Kinder-paumldagogik Anwendung Doch es gilt gleicher-maszligen fuumlr Erwachsene Wer eine komplexe Datenstrategie begreifen will sollte sie greifbar machen Indem Sie die Datenstrategie visua-lisieren wird sie verstaumlndlich Und indem Sie die Datenstrategie im Team gemeinsam visuell entwerfen schaffen Sie Transparenz und damit Akzeptanz Das Visualisierungswerkzeug hier-fuumlr nennt sich Datenstrategie-Canvas und ist in Abbildung 3 zu sehen Die Methode im Rah-men derer das Werkzeug zum Einsatz kommt ist das Datenstrategie-Design Das Datenstra-tegie-Design orientiert sich dabei am Design Thinking-Ansatz Es beginnt also mit der Fra-ge Was ist der Nutzen fuumlr den Kunden bzw den Anwender

Kreation amp Diskussion

Entsprechend fangen Sie an den Datenstra-tegie-Canvas auf der rechten Seite zu befuumlllen

Abbildung 2 Der kostenlose Datenstrategie-Canvas von Datentreiber ermoumlglicht die Visualisierung von Datenstrategien

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indem Sie das Feld bdquoVerwertungldquo mit moumlglichen Ideen fuumlr analytische Loumlsungen besetzen Sie koumlnnen dabei die digitale und kostenlose Ver-sion auf der Visual Thinking-Plattform Creatlr verwenden und mit virtuellen Notizzetteln ar-beiten oder Sie nutzen ein gedrucktes Poster und beispielsweise Post-its Eine Druckvorlage als PDF-Datei finden Sie ebenfalls bei Creat-lr zum kostenlosen Herunterladen ndash inklusive Leitfragen welche Ihnen beim Ausfuumlllen der Felder helfen Alternativ koumlnnen Sie bei Stattys den Datenstrategie Canvas im DIN A0-Format auf synthetischem Papier bestellen Insbe-sondere fuumlr die Arbeit im Team ist die gedruckte Variante zu empfehlen Creatlr bietet Ihnen hin-gegen den Vorteil eines kurzen Tutorials einer einfuumlhrenden SlideShare-Praumlsentation ex-emplarischen Projekten wie dem Beispiel Kuumln-digungsvorhersage das Sie im Folgenden ken-nenlernen

Unabhaumlngig davon welche Variante Sie bevor-zugen bestimmen Sie vorher eine Moderatorin oder einen Moderator welche bzw welcher die Vorschlaumlge aus dem Team auf die (virtuellen oder physikalischen) Notizzettel notiert und in das Feld bdquoVerwertungldquo klebt Diese Person fuumlhrt das Team durch den Datenstrategie-Can-vas und sorgt dafuumlr dass das Team die Felder in der richtigen Reihenfolge (1 Verwertung 2 Verfeinerung 3 Erschlieszligung 4 Werkzeuge 5 Personen und 6 Partner) bearbeiten und dabei fuumlr jedes Feld folgende drei Schritte durchfuumlh-ren1 Divergieren Lassen Sie Ihren Gedanken frei-

en Lauf und sammeln Sie im ersten Schritt Ideen Vorschlaumlge und Anregungen Vermei-

den Sie Diskussionen um die Kreativitaumlt nicht zu ersticken und schreiben Sie fuumlr jede Idee ei-nen eigenen Zettel

2 Analysieren Sobald das Feld voll mit Notizzet-teln ist oder Ihrem Team die Ideen ausgehen starten Sie in die naumlchste Phase und disku-tieren die Ideen Vorschlaumlge und Anregungen Klaumlren Sie insbesondere ob alle Beteiligten das gleiche Begriffsverstaumlndnis haben

3 Konvergieren Oftmals gibt es so viele Ideen dass Sie nicht die Zeit haben alle Vorschlauml-ge weiterzuverfolgen und zu konkretisieren Gruppieren Sie daher aumlhnliche Vorschlaumlge filtern Sie Ideen aus die keine Unterstuumlt-zung im Team finden und priorisieren Sie die Ideen zum Beispiel nach einer Kosten-Nut-zen-Schaumltzung

In unserem Beispiel (siehe Abbildung 3) hat sich das fiktive Team auf die analytische Loumlsung der Kuumlndigungsvorhersage und -praumlvention ge-einigt und sich anschlieszligend uumlberlegt wie die Loumlsung im Detail funktioniert und welche Da-tenquellen dafuumlr erforderlich sind Anhand der Farbe der Notizzettel im Feld bdquoErschlieszligungldquo ist auszligerdem zu erkennen dass nicht alle Daten-quellen derzeit verfuumlgbar sind (rote Zettel) und es noch Fragen bzgl der Datenqualitaumlt (weiszlige Zettel) gibt Hieraus lassen sich direkt die Auf-gaben ablesen welche die Teammitglieder im Anschluss beispielsweise an den Workshop er-ledigen sollten

Schlieszliglich hat das Team die (Software-)Werk-zeuge identifiziert die fuumlr die Umsetzung und den Betrieb der Loumlsung erforderlich sind Da-raus ergibt sich auch der Bedarf an Fachkraumlften welche die Werkzeuge bedienen koumlnnen so-

Der exemplarische Canvas zeigt die (vereinfachte) Datenstrategie fuumlr eine datengetriebene Kuumlndi-gungspraumlvention

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wie an Partnern welche Daten Werkzeuge und Fachkraumlfte beisteuern Anhand dieser Informa-tionen kann das Team aus dem Anwendungsfall (Problem amp Loumlsung) direkt den Geschaumlftsfall (Kosten Nutzen amp Risiko) ableiten

Ruumlckblick amp Ausblick

Mit dem Datenstrategie-Canvas haben Sie ein einfaches aber maumlchtiges Visualisierungswerk-zeug kennengelernt um eine individuelle und erfolgreiche Datenstrategie fuumlr Ihr Unterneh-men zu entwickeln Zahlreiche Unternehmen setzen die Methode des Datenstrategie-De-signs bereits fuumlr Ihre Datenstrategie ein Der Datenstrategie-Canvas ist dabei allerdings nur ein Werkzeug aus einem umfangreichen Werk-zeugkasten dem Datenstrategie-Designkit In diesem kostenlosen Werkzeugkasten finden sich unter anderem Werkzeuge um Ihre Daten-

martin szugat ist Gruumlnder amp Geschaumlftsfuumlhrer von Datentreiber einer Strategiebe-ratung fuumlr datengetriebene Ge-schaumlftsmodelle sowie Erfinder des Datenstrategie-Designs

landschaft zu erkunden Ihre Kundenkontakt-punkte zu analysieren sowie den analytischen Reifegrad Ihres Unternehmens zu steigern

In diesem Sinne Moumlgen die Daten mit Ih-nen sein und viel Erfolg beim Design Ihrer Da-tenstrategie

Geschaumlftsmodelle effizient entwickeln und testen ndash Business Model Generation und Innovationswerkzeuge in der Praxis

In einem dpr-Webinar werden Methoden wie Business Model Generation nach A Oster-walder vorgestellt und Anwendungen aus der Praxis praumlsentiert um zu zeigen wie aus Ideen unternehmensweit marktrelevante Produkte und Services werden koumlnnen

Montag 3 September 13 bis 16 Uhr

die neuen dpr-webinare im sommer

So entwickeln Sie erfolgreich Zielgruppen- Personas

Fuumlr Unternehmen wird es immer wichtiger ihre Leistungen und ihren Auftritt noch konse-quenter auf ihre Zielgruppen auszurichten Ein wichtiges strategisches Hilfsmittel dafuumlr sind sogenannte bdquoPersonasrdquo detaillierte und greif-bare Idealbilder von Zielgruppen Dies ist fuumlr die Produktentwicklung und die Positionierung der eigenen Angebote im Markt wichtig

Freitag 7 September 14 bis 15 Uhr

mehr infos

Immer auf dem neuesten Stand Weiterbildung auf bequeme Weise ndash das sind unsere Webinare Machen Sie mit ndash es lohnt sich

httpsdigital-publishing-reportdewebinare

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Wieder mal nicht mitbekommen dass der aktuelle digital publishing report erschienen ist

Kein Problem Der Newsletter kann hier kostenlos abonniert werden

wwwdigital-publishing-reportdenewsletter

aumlltere dpr ausgaben gibt es laquohierraquo

kein problem im heft-archiv sind alle bisherigen ausgaben verfuumlgbar

letzte dpr-ausgabe verpasst

digital publishing report Ausgabe 152018In einem ausfuumlhrlichen Schwer-punkt zeigen wir den aktuellen Stand der Technik und Moumlglichkeiten von Smartspeakern fuumlr Verlage auf Und praktisch wie immer im digital publishing report gleich mit einer Bau-anleitung fuumlr einen Amazon Skill also ein Programm das uumlber Smartspeaker Informationen anbietet Ein weiterer Medientrend ist der hin zum Bewegt-bild In sozialen Netzwerken heiszligen die bunten Videos bdquoStoriesldquo und er-freuen sich steigender Beliebtheit In einem Grundlagenartikel beleuchten wir die Hintergruumlnde und Einsatzmoumlg-lichkeiten des Formats und der sinn-vollen Analyse von Video-User-Daten In einem weiteren Artikel untersuchen wir vier neue Ziel- respektive Life- style-Gruppen Vielleicht sind darun-ter ja auch potenzielle Leserinnen und Leser Ihrer ProdukteDownload httpdigitalpublishingreportdedpr_Heft15_2018pdf

videomarketing amp bdquostoriesrdquo-formatdie neuen lifestyle-gruppen

das neue houmlren smartspeaker und medien



digital publishing report Ausgabe 142018In den letzten Monaten ist intensiv uumlber das unbekannte Wesen des bdquoLe-sersldquo diskutiert worden Uns hat inte-ressiert wie es denn um den digitalen Leser bestellt ist den E-Book-Kaumlufer Im Rahmen eines groszligen Panels ha-ben wir diese Klientel hierzu befragt Das Verlag-Leser-Verhaumlltnis wan-delt sich auch an anderen Stellen Vor allem bei Zeitungs- und Zeitschrif-tenverlagen aber auch bei vereinzel-ten Buchverlagen werden verstaumlrkte Anstrengungen unternommen aus dem Leser einen Teilhaber ein Com-munity-Mitglied zu machen Dem Phaumlnomen bdquoLeserldquo bzw bdquoZielgruppeldquo widmen wir uns auch in zwei weite-ren Artikeln ndash vor allem wie man diese identifiziert analysiert und richtig an-sprichDownload httpdigitalpublishingreportdedpr_Heft14_2018pdf

lesermarktforschungdpr medienmonitor e-reading

zielgruppen identifizierencommunities amp quarkxpress 2018



digital publishing report Ausgabe 132018Verlage investieren in Personal (vor allem im Marketing) und ihre techno-logische Ausstattung Fachkraumlfte und Digitalisierung sind bei Fachverlagen die groumlszligten Herausforderungen bei Publikumsverlagen dagegen der Kun-de Bei beiden Verlagstypen sind die Buumlrokratie bzw die rechtlich-poli-tischen Rahmenbedingungen staumlrker in den Fokus geruumlckt Und das Thema Young Talents ruumlckt in den Fokus Das sind einige Ergebnisse des aktuellen dpr-Medienmonitor Geschaumlftsklimaldquo Jens Klingelhoumlfer Co-Gruumlnder des Di-gitaldienstleisters Bookwire kommt im Interview zu dem ernuumlchternden Fazit Schauen wir in andere Branchen ist die Verlagswelt nicht weit nicht schnell und nicht ambitioniert genugldquo Weitere Themen sind die Zukunft des Lesens Instagram fuumlr Medienunternehmen und Veranstaltungen im Publishing und daruumlber hinausDownload httpdigitalpublishingreportdedpr_Heft13_2018pdf

dpr-medienmonitor geschaumlftsklima

aufbruch ins web - zukunft des lesenscommunity first - events fuumlrs publishing



Inhaltsverzeichnis

facebook-fanpages ade13uumlber die aktuellen entwicklungen13simone rosenthal

bdquomedien-start-ups gehoumlren zu den am schlechtesten finanzierten start-ups in deutschlandldquo13jan thomas

meine13digitale13agenda

fauxpas bei der marketing-automatisierung ndash diese fuumlnf fehler sollten sie vermeiden13helena kleine

mit datenstrategie-design zum erfolgreichen data-driven marketing 13martin szugat


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Soziale Netzwerke allen voran Facebook sind inzwischen integraler und wichtiger Bestand-teil des Marketing-Mix vieler Verlage ndash mit Fa-cebook-Seiten aber auch vermehrt mit Face-book-Gruppen (siehe den Schwerpunkt dazu in der dpr Ausgabe 1218) Anfang Juni erlieszlig der EuGH ein viel beachtetes Urteil zur datenschutz-rechtlichen Mitverantwortlichkeit von Face-book-Fanpage-Betreibern Im Sinne der DSGVO bedeutet dies dass ein Verlag dann den Nutzern gegenuumlber Auskunftspflichten haumltte denen man gar nicht nachkommen kann schlieszliglich ist Facebook Plattformbetreiber Verwirrung war vorprogrammiert einige schlossen deswe-gen auch ihre Seiten Unsere Autorin Simone Rosenthal hat sich der Sache angenommen und kann beruhigen bdquoWie bei gefuumlhlt allen Themen rund um das neue Da-tenschutzrecht besteht auch hier wieder mehr Ungewissheit als Klarheit Es heiszligt mal wieder abwartenldquo Aktionismus ist nicht noumltig Aumlhnlich sehen dies uumlbrigens auch die Justitiare eines groszligen Medienkonzerns die entsprechende Einordnung liegt der dpr-Redaktion vor darf aber leider nicht veroumlffentlicht werden nur so

ein paar worte zum geleit viel bdquoAufgrund dieser Rechtsunsicherheit ist die Wahrscheinlichkeit fuumlr Buszliggeldandrohungen und Abmahnungen in Bezug auf das Betreiben von Facebook-Fanpages eher als gering einzu-stufenApropos Daten Haben Sie eigentlich eine Da-tenstrategie Nein Kein Problem unser Autor Martin Szugat gibt Ihnen mit seinem Datenstra-tegie-Canvas ein Mittel an die Hand den bei Ihnen angesammelten Berg an Daten sinnvoll auszulesen zu ordnen und auszuwerten Klingt abstrakt Wir haben ein Beispiel das viele Fachverlage tagtaumlglich vor die analytische He-rausforderung stellt Warum kuumlndigen Leser ei-gentlich AbonnementsMit Daten kann auch mal ein Fauxpas passie-ren etwa bei der Marketing-Automation Wir beleuchten die gaumlngigsten Fehler die man tun-lichst vermeiden sollte

Viel Vergnuumlgen und Erkenntnisse

Steffen Meier






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digital publishing report 16/2018...datenstrategie-design + marketing automation dpr issn...

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