diplomski rad
TRANSCRIPT
-
SVEUILITE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
KONCEPT UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA ZASNOVAN
NA DRUTVENIM MEDIJIMA
-diplomski rad-
Kandidat:
Broj indeksa:
Mentor doc. dr.
Travnik, novembar, 2014 godina.
-
SADRAJ
1. METODOLOKI OKVIR RADA ............................................................................................................. 1
1. 1. Problem istraivanja........................................................................................................................... 1
1. 2. Predmet istraivanja ........................................................................................................................... 2
1. 3. Istraivake hipoteze .......................................................................................................................... 2
1. 4. Ciljevi i svrha istraivanja ................................................................................................................. 2
1. 5. Metode istraivanja ............................................................................................................................ 3
1. 6. Struktura rada ..................................................................................................................................... 3
2. UPRAVLJANJE ODNOSA S KUPCIMA ( CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ........... 5
2. 1. Razvoj upravljanja odnosima s klijentima ......................................................................................... 6
2. 2. Upravljanje markom .......................................................................................................................... 8
2. 3. to je to CRM? ................................................................................................................................ 10
2. 4. Vrste CRM-a .................................................................................................................................... 12
2. 4. 1. Strateki CRM ......................................................................................................................... 12
2. 4. 2. Operativni CRM ...................................................................................................................... 13
2. 4. 3. Analitiki CRM ....................................................................................................................... 14
2. 4. 4. Kolaborativni CRM ................................................................................................................. 15
2. 5. Primjena CRM-a .............................................................................................................................. 16
2. 6. Uvoenje CRM-a u organizaciju ..................................................................................................... 16
2. 7. Zato koristiti CRM? ....................................................................................................................... 17
2. 8. Pozitivne strane CRM-a ................................................................................................................... 19
2. 9. Negativne strane CRM-a.................................................................................................................. 21
3. POJAM DRUTVENIH MEDIJA I NJIHOV ZNAAJ ZA CRM ........................................................ 22
3. 1. Pojam drutvenih medija.................................................................................................................. 22
3. 2. Vrste drutvenih medija ................................................................................................................... 22
3. 3. Utjecaj i djelovanje drutvenih medija na odnos poduzea s klijentima.......................................... 27
3. 4. Nain upravljanja drutvenim medijima .......................................................................................... 31
3. 5. Kako ostvariti dobar odnos s klijentima upotrebom drutvenih mrea ............................................ 33
4. UTJECAJ DRUTVENIH MREA NA ODNOS S KLIJENTIMA....................................................... 35
5. TRADICIONALNI I DRUTVENI CRM I NJIHOVE RAZLIITOSTI .............................................. 40
5. 1. Tradicionalni CRM .......................................................................................................................... 41
-
5. 2. Drutveni CRM ................................................................................................................................ 42
5. 3. Drutveno upravljanje ...................................................................................................................... 44
5. 3. 1. Uspjeno uvoenje CRM-a. ..................................................................................................... 46
5. 4. Uporeda tradicionalnog CRM-a s drutvenim CRM-om ................................................................. 46
6. ZAKLJUAK .......................................................................................................................................... 48
7. LITERATURA ......................................................................................................................................... 49
POPIS DIJAGRAMA, TABELA, GRAFIKONA, SLIKA, SHEMA.......................................................... 51
-
SAETAK
Svaka organizacija , nastoji zadrati vlastitu kvalitetu kao i dodanu vrijednost na vlastitu uslugu
ili proizvod a da pri tome ostvari i to vei profit a uz to manje trokove. Kako bi se postiglo sve
navedeno, potrebno je imati veoma kvalitetan plan i pri tome koristiti neke od metoda kako bi se
ostvario cilj.
Iz godine u godinu, kupovna mo graana je vrlo loa. Borba za klijentima postaje sve bitnija, jer
oni svoj novac mogu ostaviti gdje god ele. Tako da je za svaku organizaciju klijent sredite
pozornosti.
Jedna od temeljnih odrednica markentinga poslovanja jeste, upravljanje odnosima s klijentima,
jer ono na prvo mjesto stavlja klijenta i svu svoju pozornost usmjerava prema klijentu.
Neophodno je poznavanje klijenta i stvariti povezanost s njim, jer na taj nain se mogu ispuniti
potrebe klijenta onako kako to klijent eli.
Ono to klijenta povezuje sa poduzeem jesu marke tog poduzea, kroz koje on promatra to
poduzee.1
Danas je sve vie zastupljen pojam upravljanja markom i njena trina vrijednost. Trina
vrijednost marke ima vanu ulogu jer predstavlja najvrjedniju imovinu svjedskih vodeih
poduzea.
Trina vrijednost marke moe se ouvati uz odgovarajue upravljanje odnosima s klijentima.
Koncept upravljanja odnosa s kupcima kao neizostavnog dijela dananjeg poslovanja, poslednjih
godina se esto pominje u literaturi. Posebno se istiu zadovoljstvo i angairanost kupaca.
Na tritu je veliki izbor usluga i dobara, tako da je veoma teko postii vjernost kod kupaca.
Zadovoljni kupci, poduzeima doprinose redovit priljev koritenjem kao i brojne nove kupca.
1 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.
-
SUMMARY
Any organization that tries to maintain its own quality and added value to their own service or
product without having achieved and what more profits and with the least cost. To achieve all
this, it is necessary to have a high quality plan and at the same time use some of the methods to
achieve the objective.
Year after year, the purchasing power of citizens is very bad. The fight for customers is becoming
increasingly important, as they can leave their money wherever they want. So it is for each
organization the customer center stage.
One of the basic elements of marketing is business, customer relationship management, because
it prioritizes customer and all its attention to the client.
It is necessary to know the client and the Creation of a connection with him, because in this way
it can meet the needs of the client as the client wants.
What connects the customer with the company are brands that the company, through which he
looks at this company.
Today, more and more present concept of brand management and its market value. Brand equity
plays an important role as the most valuable assets svjedskih leading enterprises.
Brand equity can be maintained with proper customer relationship management.
The concept of customer relationship management as a vital part of today's business in recent
years is often mentioned in the literature. Particularly interesting are the satisfaction and
commitment of customers.
The market is a wide range of services and goods, so it is very difficult to achieve loyalty among
customers.
Satisfied customers, companies contribute to the regular influx of using as many new customer.
-
UVOD
Osnova marketinke koncepcije su potrebe i elje potroaa. Kako bi se zadovoljile potrebe
potroaa potrebno je izvriti segmentaciju potroaa prema njihovim potrebama. Prema tim
potrebama oblikovani su, prilagoeni i plasirani proizvodi ili usluge i time omoguilo
zadovoljstvo odreene skupine potroaa.
Teko je zadovoljiti pojedinane potrebe potroaa, jer ne postoji sustav ili baza podataka koji
sadravaju podatke pojedinano o svakom potroau.
Vei broj poduzea prisiljen je na prilagoavanje svojih usluga i proizvoda za pojedinane
potrebe potroaa.
Razvojem tehnologije, posebno informatike, dolazi do olakanja pri prikupljanju pojedinanih
podataka o potroaima.
Marketing je organizacijska funkcija i niz procesa stvaranja, komuniciranja i isporuivanja
vrijednosti kupcima.2
Poznavanje klijenata predstavlja temelj upravljanja odnosa s klijentima. Ispunjavanje potreba
klijenata u skladu sa njihovim eljama pretpostavlja povezanost s klijentima i to je kljuni izvor
konkurentske prednosti.
Klijent esto puta, poduzee povezuje s njegovom markom, i tako to poduzee promatra kao
marku.
Nalazimo se u vremeni kada je od vanosti napraviti kvalitetan proizvod koji e potroai da
prepoznaju i odaberu za sebe.
Konkurencije su sve jae, napredovanje tehnologije omoguilo je potroaima prelazak od
pasivnog promatraa do informiranog korisnika.
Razvoj drutvenih mrea omoguuje potroau da posjeduje informacije, jer istrauju na
internetu, i tako nee odabrati uslugu koja ima negativne kritike ili ocjene.
Pojam upravljanja kupcima sve vie dobija na znaaju, jer kompanije se poinju angairati na
drutvenim mreama i dvosmjerno komunicirati s potroaima.
2 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.
-
1
1. METODOLOKI OKVIR RADA
1. 1. Problem istraivanja
U suvremenim poduzeima sve poslovne aktivnosti se usmjeravaju ka klijentu i
zadovoljavanju njegovih potreba. Poetkom 1990-tih godina poinje se primjenjivati koncept
upravljanja odnosa s klijentima (eng. Customer Relationship Managment-CRM). Potencijalni
kupci bre i lake dolaze do traene usluge/proizvoda, informacije o koritenju i karakteristike
usluge/proizvoda su dostupnije nego ikad prije. Takoer je dovoljan samo klik miem da bi se
komparirale ponude razliitih ponuaa.
Problem istraivanja predstavlja procjenjivanje i vrednovanje komunikacije poslovnih subjekata
putem drutvenih medija. Personalizacija i upravljanje odnosima pretvara kupce koji su
usluavani kao dio mase u lojalne klijente s kojima poduzee gradi trajne i dublje poslovne
odnose. Poduzea se prilagoavaju poslovnom okruenju koje u sredite svih poslovnih
aktivnosti stavlja zadovoljstvo klijenata to je klju uspjenosti poduzea. Naglasak je na
koritenju drutvenih medija s ciljem poveanja lojalnosti kod postojeih i stvaranje novih
lojalnih klijenata. Razvojem raunalne i komunikacijske tehnologije u posljednjih nekoliko
godina kupci mijenjaju svoja oekivanja, informacije su postale dostupnije i jeftinije veem broju
ljudi. Poduzea se u dananje vrijeme suoavaju sa izraenom i globalnom konkurencijom. Zbog
toga se trebaju diferencirati ne samo kvalitenim proizvodom/uslugom nego i prilagoavanjem
zahtjevima klijenata.3
Konkurencija i zasienje trita velikim izborom privatnih marki dovele su do trenda
individualizacije. Takoer promjene kao to su starenje stanovnitva, ubrzani nain ivota,
nedostatak vremena i promjene u obitelji su dovele do neuinkovitosti masovnog marketinga i
primorale poslovne subjekte da promijene strategije i koncepte poslovanja.
Uzimajui u obzir tehnoloke i kulturalne promjene koje su uslijedile pojavom drutvenih medija
na interentu javlja se potpuno novi koncept drutvenog upravljanja odnosima s klijentima.
3 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o.
-
2
U drutvene medije spadaju i drutvene mree koje su veliki potencijal za poduzea koja ele
dvosmjerno komunicirati sa svojim klijentima pribliiti se njihovim stajalitima i potrebama te na
taj nain osigurati njihovu lojalnost. Drutvene mree su besplatan izvor informacija o klijentima
koje se mogu iskoristiti za kreiranje i prilagoavanje personalizirane ponude, a time i smanjiti
trokovi.
1. 2. Predmet istraivanja
U radu e se istraivati trenutni trendovi na podruju upravljanja odnosima s klijentima.
Promatrati e se koncept upravljanja odnosima s klijentima (eng. Customer Relationship
Managment-CRM) kroz pojmovno odreenje, ciljeve, funkcionalnost i procese. Zatim e se
definirati drutveni CRM razvijen iz tradicionalnog CRM-a gdje drutvene mree preuzimaju
vaan kanal komunikacije i upravljanja odnosima s klijentima. U radu e biti istraeno kako se
primjenom drutvenog upravljanja odnosima s klijentima mogu ojaati i unaprijediti odnosi sa
postojeim i potencijalnim klijentima.
1. 3. Istraivake hipoteze
Hipoteze na kojima se temelji ovaj rad su:
H1: Drutveni mediji su platforme za poveanje zadovoljstva klijenata.
H2: Poduzea poboljavaju odnose sa klijentima upotrebom drutvenih medija.
H3: Drutveni mediji slue za dvosmjernu komunikaciju sa klijentima to poveava
njihovu lojalnost prema marki.
1. 4. Ciljevi i svrha istraivanja
Cilj istraivanja je teorijskim i empirijskim putem istraiti izazove uvoenja CRM-a u
svakodnevne poslovne procese te utvrditi razinu uspjenosti komunikacije poslovnih subjekata sa
klijentima putem drutvenih medija.
U radu e se nastojati prikazati prednosti i nedostaci upravljanja odnosima s klijentima i
komparirati tradicionalni i drutveni CRM.
-
3
Takoer e se na temelju analize intervjua eksperta sa podruja upravljanja odnosima s klijentima
dati smjernice za kvalitetnu provedbu i koritenje koncepta drutvenog CRM sustava.4
Svrha istraivanja je proiriti horizonte u pogledu upravljanja konceptom drutvenog upravljanja
odnosima sa klijentima putem drutvenih mrea i ostalih medija te ih usporediti sa
tradiocionalnim konceptom CRM-a i izdvojiti najznaajnije razlike.
1. 5. Metode istraivanja
Metode istraivanja koje e se koristiti u radu:
Metoda analize - proces ralanjivanja sloenih misaonih cjelina na jednostavnije
sastavne dijelove.
Metoda sinteze - proces objanjavanja sloenih misaonih cjelina pomou jednostavnih
misaonih tvorevina.
Metoda deskripcije - postupak opisivanja injenica, te empirijsko potvrivanje njihovih
odnosa.
Metoda komparacije - nain usporeivanja istih ili srodnih injenica, tj. utvrivanje
njihove slinosti, odnosno razliitosti.
Metoda indukcije - donoenje zakljuaka o opem sudu na temelju pojedinanih
injenica.
Metoda dedukcije - donoenje pojedinanih zakljuaka na temelju opeg suda.
Metoda dubinskog intervjua- pojedinani intervju sa jednom osobom u dugakom
razgovoru koji nije unaprijed strukturiran.
1. 6. Struktura rada
Struktura rada je podijeljena u pet poglavlja ukljuujui uvodni i zakljuni dio. U prvom
dijelu se uvodi u problematiku i predmet istraivanja, definiraju se ciljevi i hipoteze koje se
daljnjim istraivanjem trebaju potvrditi ili opovrgnuti. Nadalje, navode se znanstvene metode
koje e se koristti u radu i struktura diplomskog rada.
4 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o.
-
4
U drugom dijelu rada objanjava se pojam upravljanja odnosima sa klijentima i njegovi procesi.
Objanjavaju se prednosti i nedostaci i integracija sa ostalim poslovnim procesima u poslaovanju
poduzea.
Trei dio objanjava pojam drutvenih medija i drutvenih mrea i njihovu upotrebu u
upravljanju odnosima s klijentima. Usporeuje se drutveni CRM sa tradicionalnim pristupom
CRM-u te se analiziraju razliitosti.
etvrti dio rada se temelji na analizi i interpretaciji rezultata dobivenih kvalitativnom metodom
dubinskog intervjua eksperata sa podruja upravljanja odnosima s klijentima.
Peto, zakljuno poglavlje razmatra rezultate cjelokupne spoznaje dobivene uvidom u teorijski i
empirijski dio rada.
Na posljetku je prikazana koritena literatura, detaljan pregled slika, tablica i grafikona koritenih
u radu te podsjetnik za dubinski intervju.
-
5
2. UPRAVLJANJE ODNOSA S KUPCIMA ( CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT)
U situaciji izmjenjivih trinih odnosa i marketinga, poduzea su prinuena prilagoavati
se kako bi pridobila nove, a zadrala postojee kupce . Istraivanja su pokazala kako je
isplatljivije i jeftinije zadrati postojee kupce nego osvojiti nove.
Prema jednom istraivanju, zadravanje postojeih potroaa predstavlja 25% potrebnih trokova
da se pridobije i privue novi potroai, s tim da, vjerojatnost da se zadre postojei potroai je
preko 60%, dok je vjerojatnost osvajanja novoga potroaa mnogo manja i iznosi oko 30%.
Postoje tri skupine kupaca:
vrhunska,
srednja i
niska skupina.
Najgornjih 10% kupaca, spada u vrhumnsku grupu koji su vjerni poduzeu i profitabilni.
Poduzea trebaju znati prepoznati takve kupce i zadrati ih putem upravljanja odnosima s
kupcima.5
Sljedeih 40-50% potroaa koji predstavljaju najvei izvor potencijalnog rasta prihoda, spada u
srednju skupinu potroaa, a time i ciljnu skupinu upravljanja odnosima s kupcima.
Ostalih 40-50% potroaa predstavlja nisku skupinu potroaa ija je profitabilnost uglavnom
neznaajna. Trokovi privlaenja su uvijek vii od dobiti, ukoliko pojedinci imaju potencijal
rasta.
Poduzea moraju nauiti efikasno upravljati odnosima s kupcima, odnosno koristiti pristup, u
strunoj literaturi poznat kao CRM, kako bi mogli prepoznati svoje kupce i utvrditi kojoj skupini
pripadaju i time odretiti njihove elje i potrebe.
5 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.
-
6
2. 1. Razvoj upravljanja odnosima s klijentima
Tehnoloki razvoji i rastui znaaj interneta izmijenili su pravila igre koja poduzea
moraju prihvatiti da bi opstala u dananjem visokokonkurentom okruenju. Mnogi teoretiari i
poslovni strunjaci govore o nunosti povezivanja, umreavanja i neophodnosti suradnje meu
poduzeima. Vanost dobrog poznavanja klijenata i obostrane suradnje u kojoj klijenti postaju
partneri i pomau poduzeu u stvaranju dodatne vrijednosti, omoguuje poduzeu da ostvari
prednost u odnosu na druga poduzea. Takav pristup koji omoguava partnerski odnos naziva se
upravljanje odnosa s klijentima.6
Upravljanje odnosima s klijentima podrazumjeva automatizaciju horizontalno integriranih
poslovnih procesa koji ukljuuju dijelove poduzea u izravnom odnosu sklijentima koristei pri
tome razliite meusobno povezane kanale.
Uloga tehnologije jeste omoguiti klijentu i zaposlenicima razliitih odjela poduzea, direktno
povezivanje putem interneta ili telefona.
Internet u velikoj mjeri moe da na odreen nain zamjeni ljude. Upravljanje odnosima s
klijentima treba vidjeti kao proces koji obuhvaa sve vidove identifikacije klijenata, prikupljanje
podataka o njima, izgradnju to je
mogue boljeg odnosa s klijentom i stvaranje i oblikovanje percepcije o poduzeu i proizvodima
te uslugama koje ono nudi. Od velikog je znaaja poznavanje samog kupca, a ne samo sklapanje
odreenog posla izmeu poduzea i kupca, i tako se ostvaruje to dua suradnja.
Zatim, poduzee eli da ga klijent upozna u cijelosti i da se ne zadri samo na jednom proizvodu
ili usluzi, dok ono eli klijenta upoznati ne samo kao kupca nego kao cjelovitu osobu.
Na upravljanje odnosima s klijentima gleda se kao na poslovnu strategiju koja uz pomo
informatike tehnologije poboljava profitabilnost, prihode I zadovoljstvo klijenata. Poduzee
ima dva bitna cilja:
poveanje zadovoljstva klijenata,
poveanje prihoda i profita.
To se moe postii zajednikim djelovanje zaposlenika i tehnologije koja im je na raspolaganju.
6 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o.
-
7
Upravljanje odnosima s klijentima, govori o stratekom procesu identifikacije (selekcije)
klijenata koje poduzee moe na najprofitabilniji nain opsluiti. To moe postii stvarajui
interakciju izmeu sebe i selektiranih klijenata radi poboljanja trenutne i budue vrijednosti
klijenata za poduzee.
Tako da kljuni elementi navedene definicije su:
strateki proces,
identifikacija (selekcija),
interakcija,
klijenti,
trenutna i budua vrijednost klijenta.7
ema 1. Struktura upravljanja odnosa s klijentima
Izvor: https://www.google.ba
7 Izvor: Marui, M., Vraneevi, T. (2001). Istraivanje trita. Zagreb: Adeko.
Upravljanje odnosa s klijentima
Organizacijaska
struktura
Vanjsko okruenje i strateki cilj
Zaposlenici Tehnologija
-
8
2. 2. Upravljanje markom
Upravljati markom znai upravljati poznatou marke i imidom marke na tritu,
odnosno u svijesti potroaa. Marka je svakako daleko vie od naziva, znaka ili simbola. Njezina
prava vrijednost lei u odnosu i povezanosti s klijentom.
Marketinki strunjak koji upravlja markom mora znati dvije stvari:
gdje se njegova marka trenutano nalazi i
gdje bi se trebala nalaziti.
Da bi dobro odredio koordinate, trebaju mu brojani podaci kojima moe pratiti kljune
pokazatelje uspjenosti, poput svjesnosti o marki, asocijacijama o karakteristikama marke ili
namjerama kupnje.8
Danas marketinki strunjaci imaju vie podataka na raspolaganju nego ikada prije, od
istraivanja trita do digitalnih analitikih alata i vlastitih sustava za upravljanje odnosima s
potroaima (CRM). Zbog toga upravljanje markom moe biti mnogo kvalitetnije, ali je ujedno
znatno zahtjevnije.9
Klju prema izgradnji marke je kombiniranje trine segmentacije s produbljenim
razumijevanjem potroaa i identiteta nae marke. U sreditu naeg razumijevanja i istraivanja
marki su identitet i slika marke koji predstavljaju temelj za segmentiranje, pozicioniranje.
Identitet marke: sadri sve bogatstvo marke, predstavlja potencijal za razliita pozicioniranja u
razliitim segmentima, omoguava usklaeno i kontrolirano komuniciranje, te je istovremeno
refleksija stvarnog svijeta marke.10
8 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI. 9 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI. 10 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
-
9
ema 2. Indetitet marke
Izvor: http://www.infotrend.hr/
Jedan od glavnih ciljeva dananjih poduzea jest stvaranje snane marke kojoj e klijenti biti
vjerni i odani u to je mogue duem vremenskom razdoblju. 11
Pri izgradnji takve marke najee se uzimaju u obzir sljedei parametri:
poznatost,
doivljena kvaliteta,
asocijacije vezane uz marku i
odanost.
11 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
-
10
2. 3. to je to CRM?
Customer relationship management CRM je skup alata za upravljanje poslovanja i
odnosima sa klijentima. Omoguava praenje rada sa klijentima, pisanje ponuda, ugovora ili
narudbi. Koritenje CRM-a omoguava vam jednostavnije praenje rada svih djelatnika, a
ubrzava rad sa klijentima. Najvea prednost se odnosi na potpunu povezanost klijenta sa svim
procesima koji se vodi - od praenja narudbi, ponuda, ugovora, upisivanje notesa, dogaanja ili
upisivanje radnih zadataka.12
CRM predstavlja proces izgradnje i upravljanja odnosima s kupcima tijekom njihovog ivotnog
vijeka, kroz razliite kanale kontakta s kupcima. Ovaj proces zahtijeva i prikupljanje informacija
kroz analizu kupevih potreba i aktivnosti, ovisno o vrijednosti kupca i fazi u njegovom ivotnom
vijeku.
Jedan je od argumenata zato koristiti CRM, jeste upravo uinkovita komunikacija - povezivanje
i koordiniranje odjela meusobno. Karakteristino za CRM je, da je u centru dogaanja korisnik,
t.j. kupac i informacije o njemu i primjeren je za svako poduzee i organizaciju bez obzira na
veliinu.
CRM omoguuje da se imaju svi podaci o klijentu ureeni na jednom mjestu, koje je mogue
kvalitetno pretraivatim obraivati i analizirati. Jer, cjelokupnu sliku i status kupca moemo
sagledati samo ako u svakom trenutku imamo vidljive sve, kako protekle tako i otvorene
planirane aktivnosti, vezane za njega.
U CRM-u se mogu pripremati poslovne aktivnosti prema uvjetima i poslovnim pokazateljima,
filtrirati ih i obraivati prema razliitim kriterijima, kao i postaviti prioritete klijentima.
12 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:
Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva.
-
11
CRM se temelji na programskom softveu koji pomau pri prikupljanju, slanju, objedinjavanju,
obraivanju i koritenju obraenih podataka. CRM programski software ima tri funkcije:13
Pruanje usluga i potpore potroaima/kupcima u pretkupovnom razdoblju, razdoblju
tijekom odvijanja kupnje i razdoblju nakon kupnje.
Automatizirana potpora prodajnom osoblju.
Automatizirano provoenje marketinkih aktivnosti.
ema 3. CRM
Izvor: Vrek, N. ( 2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.
13 Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.
KLIJENT
IZLAZ ULAZ
Informacje iz vie
razliitih centara
Informacije o
korisniku
Podrla prodaji
Upravljanje
reklamacijama
-
12
2. 4. Vrste CRM-a
2. 4. 1. Strateki CRM
Strateki CRM je orijentiran na klijenta kao centralne toke. Posveena je pridodavanju
pozornosti razvoju i isporuku vee vrijednosti kupcu, to kompanije ini konkurentnijima na
tritu. Identificira su tri vee poslovne orijentacije u stratekom smislu CRM-a:
orijentiranost proizvodu,
orijentiranost proizvodnji,
te orijentiranost prodaji. 14
Orijentiranost proizvodu podrazumijeva da kupci odabiru proizvod koji je najbolji za njihovu
potrebu u smislu kvalitete, performansi, dizajna itd. To su esto vrlo inovativne i poduzetniki
orijentirane kompanije.
Mnoge tvrtke imaju strategiju orijentacije prema proizvodu. Podrazumijeva ogranieno
istraivanje trita kao i potreba kupaca, te donosi pretpostavke to kupci hoe. Nastoji da
proizvod postane jako specifian s mnogo dodatne opreme, to se na kraju uzrokuje preveliku
segmentaciju trita.
Strategija orijentiranosti proizvodnji vjeruje kako kupci kupuju jeftinije proizvode. U ovom
sluaju, ciljevi tvrtke, su smanjenje operativnih rashoda, boljim terminiranjem proizvodnje te
isporuivanje kupcu jeftinijeg proizvoda. Tamo gdje je sigurnost proizvoda na prvom mjestu s
obzirom na upotrebnu vrijednost, ovakva poslova strategija se ne moe primijeniti.
Orijentiranost kupcu ukljuuje prikupljanje svih relevantnih informacija o kupcu i konkurenciji,
kako bi poveali vrijednost za krajnjeg korisnika. Tvrtka koja je orijentirana prema kupcu se
neprestano prilagoava potrebama kupaca.
14 Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education Limited.
-
13
2. 4. 2. Operativni CRM
Operativni CRM unaprjeuje poslovanje u smjeru automatizacije poslovnih procesa i
komunikacije s kupcima. Operativni CRM objedinjuje sljedee poslovne aktivnost:
automatizaciju prodaje,
sustav usluge i podrke,
automatizaciju marketinga i
automatizacija prodaje.
Jedna od glavnih fokusa operativnog CRM-a je automatiziranje prodaje. Mnogi ga vide kao jednu
od kljunih znaajki budueg poslovanja.
Metodologija prodaje omogue timovima da kroz usvojeni standardizirani prodajni proces ukloni
sve potencijalne potekoe u prodajnom procesu. Takoe, omoguava tvrtkama definiranje
prioriteta na potencijalnim prilikama, kao i njihovo eventualno odbacivanje ili kategoriziranje
mogunosti iskoritavanja.15
Sustav usluge zaduen je za automatizacijom zahtjeva za odreenom uslugom traenog od strane
kupca, za lakim procesuiranjem reklamacija kupca, te sve faze koje se odnose na reklamaciju.
Takav sustav definira nain komunikacije s klijentima na vie naina, a glavna odgovornost je
onemoguavanjem propusnosti kljunih informacija od strane kupca koji nisu vezani uz direktnu
prodaju.
Automatizacija marketinga predstavlja upravljanje ivotnim ciklusima poslovnih prilika, praenje
trinih kretanja, stvaranja obaveznih zadataka i kontroliranje istih.
15 Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education Limited.
-
14
Ova automatizacija se odnosi na tri ciljna poslovna procesa: 16
Analitika podrka - Odnosi se na formiranje ciljnih grupa, definiranje izvjetaja i analiza,
uspostava prognoze trendova, analize profitabilnosti i segmentacija trita.
Upravljanje proizvodima - Podrazumijeva upravljanje ivotnog ciklusa proizvoda,
planiranje uvoenja novih proizvoda, nadogradnjom postojeih, smanjenje trokova na
postojeim proizvodnim linijama.
Upravljanje kampanjama - Predstavlja viekanalni koncept sa vie nivoa kao to su:
organizacija poslovnih sastanaka, pregled tekuih aktivnosti, automatizirani odogovori
putem e-mail-a.
2. 4. 3. Analitiki CRM
Analitiki CRM zaduen je za prikupljanje, skladitenje, procesuiranje, objanjavanje,
distribuiranje i izvjetavanje o kupcima, stavljajui naglasak na podizanje vrijednosti klijenta.
Podatci za CRM mogu dolaziti iz razliitih izvora:
prodajnih podataka,
financijskih podataka i
marketinke analize.
Analitiki CRM postao je jedan od kljunih faktora u implementaciji CRM-a. Operativni CRM
teko postie svoju punu efikasnost bez analitikog CRM-a. Operativni CRM-u esto rjeava
sljedea pitanja:
Kojem kupcu se treba poslati ponuda?
Kojim kupcima se treba dostaviti ponuda u najkraem roku, a koje se mogu ostaviti na
ekanje?
Gdje uloiti prodajne napore?
Kojeg kupca treba ee kontaktirati?
16 Izvor: Mri, T. (2010). Zato uspjenim tvrtkama treba CRM sustav. Business.hr: Hi tech.
-
15
2. 4. 4. Kolaborativni CRM
Kolaborativni CRM je termin predstavlja objedinjavanja svih informacija unutar tvrtke za
poboljanjem prodajnog servisa. Kolaborativni CRM obuhvaa sve tehnoloke komponente za
direktnu komunikaciju.
ema 4. Kolaborativni, operativni i analitiki CRM
Kolaborativni CRM
Operativni CRM
Analitiki CRM
Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education
Limited.
Internet, kontakt
licem u lice E-mail Call centar
Automatizacija
marketinga
Automatizacija
prodajnog procesa
Automatizacija
korisnike podrke
Obrada podataka
Baza podataka kupaca
-
16
2. 5. Primjena CRM-a
CRM primjenjuju kako malo tako i velike tvrtke u cilju samoinicijativnog dolaska
klijenata. I najveim tvrtkama je vrlo bitno da ispune zahtjeve klijenata kako bi i dalje ostali u
vodeoj poziciji na tritu.
Za uvoenje sustava CRM-a odluuju se sve tvrtke koje su svjesne koliko su vani:
izgradnja dugoronih odnosa s korisnicima,
poveanje potronje vlastitih korisnika i poveanje vlastitog udjela u njihovom budetu s
detaljno planiranom unakrsnom prodajom proizvoda/usluga,
mjerenje uinkovitosti prodajnih i marketinkih aktivnosti,
razumijevanje vrijednosti pojedinih korisnika i slino. 17
2. 6. Uvoenje CRM-a u organizaciju
Kako bi svi odjeli u poduzeu djelovali usklaeno, najveu panju treba poklanjati
korisniku i s njim graditi odnos koji dugorono gledano poduzeu donosi dobit. Najvea prepreka
za realizaciju ovakvih zamisli, bila je nezrelost informatike tehnologije a danas je tehnologija
osnova za realizaciju poslovnih ciljeva. Njome tvrtka dobiva sljedee:
veu preglednost u radu,
strukturirane podatke o korisniku,
automatizaciju i nadzor prodajnih i marketinkih procesa,
mogunost praenja i najave aktivnosti s korisnicima.
Za uspjeno uvoenje sustava CRM-a potrebna je vizija koja e obuhvatiti cjelokupno poslovanje
tvrtke i koja mora poeti na najvioj organizacijskoj razini. Kad odredimo smjernice daljnje
suradnje s korisnicima, potrebno je pripremiti strategiju realizacije postavljenih zadataka.
17 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:
Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva.
-
17
Strategija CRM-a uzima u obzir poslovnu strategiju i financijske ciljeve tvrtke i nadograuje
marketinku strategiju. Ona odreuje kako e tvrtka graditi profitabilne odnose s korisnicima i
stei njihovo povjerenje.
Ciljevi strategije moraju biti mjerljivi prema mjerilima CRM-a. Najvei naglasak je na
zadovoljavanju potreba korisnika, ime se dobivaju zadovoljni i vjerni korisnici. Jedino to
dugorono moe donijeti konkurentsku prednost na tritu i uspjenost.
Uvoenjem CRM-a tvrtke jo nisu usmjerene ka korisnicima. Za tako neto, osim tehnologije,
potrebna je promjena naina razmiljanja, kulture, ponaanja i organizacijske strukture tvrtke.
2. 7. Zato koristiti CRM?
CRM moe koristiti svakom unutar poduzea, ukljuujui prodaju, marketing, financije,
planiranje, upravljanje resursa, proizvodnju, razvoj, istraivanje, logistiku i dr.
Uinkovita komunikacija - povezivanje i koordiniranje odjela meusobno jedan je od argumenata
zato koristiti CRM.
Primjeren je za svako poduzee i organizaciju bez obzira na veliinu, meutim za sve je
karakteristino da je u centru dogaanja korisnik, t.j. kupac i informacije o njemu.18
Jedan od razloga zato koristiti CRM je imati sve podatke o klijentu ureene na jednom mjestu.
Tako ureene podatke mogue je kvalitetno pretraivati, obraivati, segmentirati, analizirati i sl.
to vas ini spremne za svakodnevne poslovne izazove.
Cjelokupnu sliku i status kupca moemo sagledati samo ako u svakom trenutku imamo vidljive
sve aktivnosti vezane za njega, kako protekle tako i otvorene planirane aktivnosti.
Mnoga CRM rjeenja zasnovana su na servisu kojem pristupate putem web suelja sa zatienim
individualnim korisnikim pristupom. Prednost je pristup informacijama od bilo kuda i bilo kad,
to vam omoguava obavljanje poslova izvan ureda, na poslovnom putu ili drugdje.
18 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:
Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva.
-
18
No, mogua su posebna ogranienja vanjskog pristupa ukoliko to od ponuaa zatraite. Zadnje
vrijeme ponuai CRM-a omoguuju pristup sustavu i putem pametnih telefona.
Pored ureene baze, CRM sustav treba na jednostavan i intuitivan nain podravati napomene i
obavjetavati vas o aktivnostima putem standardnih komunikacijskih medija.
Time aktivnosti poput poziva, e-maila, ponuda, priprema ugovora, reklamacija, servisnih
aktivnosti, sastanaka zaprimaju status i nisu izgubljene, nezabiljeene ili na neki drugi nain
proputene, ime se smanjuju rizik proputene poslovne prilike.19
Planirana korespondencija i projektne aktivnosti najee se odraavaju na boljem poslovnom
rezultatu zahvaljujui ba namjenskim poslovnim CRM sustavima.
Kako bi uspostavili uspjenu koordinaciju svih zaposlenih, moderni pristupi kroz CRM sustav
omoguavaju zajedniki pogled na svakodnevne aktivnosti i zadatke, to je posebno vano
manjim poduzeima iji zaposleni obavljaju vie razliitih funkcija, a njihov rad jako zavisi od
rada drugih ukljuenih u proces.20
Zajednikim sueljem mogu je uvid u angairanost lanova prodajnog i projektnog tima, to
omoguava uinkovit rad, a rezultira u smanjenju preestog sastajanja i telefoniranja to se
neposredno odraava i na trokovima.21
Takvim pristupom voditelji prodaje spremni su se pravovremeno odazvati na dnevne izazove
pred kojim su se nali lanovi prodajnog tima i ne trebaju ekati na tjednu redovnu prodajnu
koordinaciju.
19 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:
Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva. 20 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o. 21 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.
-
19
Slika 1. Razlozi zbog kojih treba uvesti CRM
Izvor: https://www.google.ba
2. 8. Pozitivne strane CRM-a
Jedan od razloga zato koristiti CRM je imati sve podatke o klijentu ureene na jednom
mjestu. Tako ureene podatke mogue je kvalitetno pretraivati, obraivati, segmentirati,
analizirati i sl. to nas ini spremne za svakodnevne poslovne izazove.
Cjelokupnu sliku i status kupca moemo sagledati samo ako u svakom trenutku imamo vidljive
sve aktivnosti vezane za njega, kako protekle tako i otvorene planirane aktivnosti.
U procesu CRM-a, kupci su aktivni dionici te se osjeaju posebno jer ih se tretira kao pojedince,
uspostavljaju se kvalitetniji odnosi te se postavljaju temelji za vjernost kupaca, a samim time i
poveanje profitabilnosti.22
22 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI.
-
20
CRM sistem nam slui za:23
podrku u poslovanju,
pruanje informacija o stanju kompanije,
objedinjavanje svih podataka,
optimiziranje postojeih poslovnih procesa,
ubrzavanje protoka informacija u kompaniji,
smanjivanje papirologije,
osiguravanje boljeg kvaliteta rada.
On nam omoguava da imamo informaciju u pravo vrijeme u pravom formatu. Daje mogunost
da se prepoznaju potencijalne anse/rizici.
Slika 2. Prednosti CRM-a
Izvor: http://www.ide3.hr
23 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.
-
21
2. 9. Negativne strane CRM-a
Posljedice CRM-a su nevidljive i teko mjerljive te predstavlja dugoroan i skup proces.
Implementacija CRM-a predstavlja velik izazov poduzeima, a 70% CRM projekata propadne.
Negativne strane CRM-a su:
injenice da je skup,
vremenski zahtijevan,
zahtijeva punu podrku itave organizacije,
potrebne su potpuno prilagoene interne funkcije/poslovne jedinice.
CRM projekti moraju biti blisko povezani s korporativnom i poslovnim strategijama, te mora biti
utemeljen na ciljevima poslovanja.
-
22
3. POJAM DRUTVENIH MEDIJA I NJIHOV ZNAAJ ZA CRM
Drutveni mediji su grupa internet aplikacija koja je nastala na ideolokoj i
tehnolokoj osnovi i koja omoguava stvaranje i razmjenu sadraja koji stvaraju korisnici.
3. 1. Pojam drutvenih medija
Drutveni mediji su grupa internet aplikacija koja je nastala na ideolokoj i
tehnolokoj osnovi i koja omoguava stvaranje i razmjenu sadraja koji stvaraju korisnici.24
Drutveni mediji predstavljaju skup termina koji definiu razne aktivnosti koje integriu
tehnologju, drutvenu interakciju i konstrukciju sastavljenu od rijei, slika, videa i zvuka.25
3. 2. Vrste drutvenih medija
Drutveni mediji predstavljaju novi svijet neplaenih medija na internetu koji stvaraju
pojedinci i organizacije. Razliiti teoretiari istiu razliite vrste drutvenih medija, a jedna od tih
podjela je:26
Drutvene mree na internetu (Social networking services)
Blogovi (Blogs)
Mikroblogovi (Microblogs)
Servisi za razmjenu multimedijalnih sadraja (Media sharing sites)
Servisi za oznaavanje sadraja (Social bookmarking and voting sites)
Internet forumi (Internet forums)
Servisi za recenzije (Review sites)
Virtuelni svjetovi (Virtual worlds)
24 Izvor: Vrek, N. (2004). Upravljanje odnosima s kupcima. Varain: FOI. 25 Izvor: Armstrong, G., Kotler, P. (2006). Marketing. New Jersey: An Introduction, 8E, Upper Saddle River. 26 Izvor: Barakai, Z., Velencei, J. (2004). I u e-doba odluuje ovjek. Zagreb: Sinergija.
-
23
Drutvene mree na internetu
Prve drutvene mree javile su se devedesetih godina i to kao sobe za avrljanje, gdje je bilo vie
umreenih korisnika.
Drutveni mree su besplatni web servisi koji svojim korisnicima omoguuju jedan ili vie kanala
komunikacije sa drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja publike ili interaktivne
komunikacije.
Drutvena mrea je vrsta internetskog servisa, koji se najee javlja u obliku platforme, prozora
ili web-stranice. To je internetski prostor, koji slui za meusobno povezivanje korisnika. 27
Drutvene mree razvile su se iz komunikacije putem news grupa ili foruma to je jedan od prvih
oblika internet druenja i internet rasprava. Razvojem tehnologije, i poveanjem brzina spajanja,
evoluirale su i drutvene mree te su postale jedan od najuestalijih oblika komuniciranja.
Koritenje interneta i drugih digitalnih tehnologija omoguuje ostvarenje marketinkih ciljeva
jednog poduzea, i slii kao podrka suvremenom marketinkom konceptu.
Internet marketinka strategija potrebna je jer daje smjernice za postavljanje odrivih internet
marketinkih aktivnosti poduzea koje se integriraju s ostalim marketinkim aktivnostima i koje
podravaju poslovne ciljeve poduzea.
Drutvenim mreama danas se koriste stotine milijuna ljudi, a osim onih neutralnih (generalne
uporabe) postoje i servisi s odreenom namjenom glede sadrajnog fokusa i profila korisnika.
Neke od poznatih drutvenih mrea su:
Facebook
Google
YuoTube
Myspace
Twitter
Flickr
27 Izvor: Barakai, Z., Velencei, J. (2004). I u e-doba odluuje ovjek. Zagreb: Sinergija.
http://hr.wikipedia.org/wiki/Internethttp://hr.wikipedia.org/wiki/Web-stranica -
24
Slika 3. Drutvene mree
Izvor: https://www.google.ba
Blogovi
Blog je internetska publikacija koja sadri lanke u obrnutom vremenskom slijedu (najnoviji lanci
se nalaze na vrhu stranice). Mogu ga pisati pojedinci ili vie korisnika, a obino sadre tekst, ali i
slike, koje se mogu unijeti unutar bloga.
Blog moe biti osoban (korisnik iznosi vlastite doivljaje i svakodnevne dojmove, poput
internetskog dnevnika), tematski (povezan s odreenom ivotnom ili kalendarskom situacijom) ili
pak poslovni (slui za predstavljanje kompanije i daje mogunost direktnog kontakta sa svojim
korisnicima).28
28 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
-
25
Mikroblogovi
Mikrobloging je medij koji funkcionie u formi bloga (blogging). Mikroblog se razlikuje od
klasinog bloga po tome to je njegov sadraj mnogo manji u smislu veliine fajla i prostora
kojeg zauzima. Mikroblog dozvoljava korisnicima da razmijenjuju male sadraje kao to su
kratke reenice, pojedine slike ili video linkove. Ove male poruke se ponekad
nazivaju mikropostovi.
Neki mikroblog servisi nude svojstva kao to su podeavanje privatnosti, na osnovu koje korisnik
kontrolie ko ima pravo da ita mikroblog, ili da izabere alternativne naine objavljivanja koji se
ne zasnivaju na okruenju. 29
Servisi za razmjenu multimedijalnih sadraja
Internetski servisi za razmjenu (video) sadraja omoguavaju dijeljenje, odnosno razmjenu
razliitih multimedijalnih sadraja s drugim drutvenim medijima kao to su blogovi ili drutvene
mree.
Jedan od najpoznatijih i najpopularnijih site-ova za razmjenu video sadraja je YouTube. S
gledita poslovnih organizacija, YouTube moe biti znaajan 20 marketinki alat u promociji
ponude proizvoda i/ili usluga, projekata, odreenih noviteta u poslovanju i sl.
Sa strane korisnika, isti moe biti koriten u potrazi ili dijeljenju odreenih zanimljivih i zabavnih
sadraja, ali i pounih videa namijenjenih za edukacijske svrhe.
Servisi za oznaavanje sadraja
Drutveno oznaavanje je organiziranje i spremanje poveznica na web stranice, te njihovo
oznaavanje sa kljunim rijeima kako bi kasnije takav sadraj bio lake dostupan svim
korisnicima interneta.
Drutveno oznaavanje se obavlja na specijaliziranim i prilagoenim web stranicama, servisima
koji omoguuju korisnicima pohranjivanje popisa internet resursa koje smatraju korisnima.
29 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%98%D0%B8http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%BB%D0%BE%D0%B3http://sr.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9C%D0%B8%D0%BA%D1%80%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B8&action=edit&redlink=1http://sr.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82_%D0%BD%D0%B0_%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82%D1%83 -
26
Potrebno je naglasiti da pojam drutveno oznaavanje obuhvaa pohranjivanje poveznica dok
pohranjivanje i oznaavanje sadraja kao to su fotografije, video i sl. nazivamo media sharing.
Veina servisa za drutveno oznaavanje zahtijeva registraciju, dok je samo pregledavanje tuih
poveznica dostupno i bez registracije.
Neki servisi imaju i opciju privatnog pohranjivanja poveznica. Kada korisnik pronae zanimljivu
stranicu, u obrazac za pohranjivanje dodaje adresu stranice, opis i odreenu proizvoljnu kljunu
rije (engl. keyword).
Pretraivanje baze poveznica se moe vriti prema kljunoj rijei, prema brojnosti korisnika koji
su poveznicu spremili, prema popularnosti ili prema vremenu kada ih je korisnik spremio.
Neke od dodatnih mogunosti:
ocjenjivanje i komentiranje,
stvaranje interesnih grupa,
e-mail,
blog,
obavjetavanje o novim sadrajima s odreenih stranica,
"uvoz i izvoz" sa drugih alata za drutveno oznaavanje.
Internet forumi
Internet forumi su web aplikacije koje omoguuju korisnicima da otvore temu koju drugi
korisnici mogu komentirati.
Forumi uvelike oponaaju usenet ili diskusijske grupe, koje su se na Internetu pojavile mnogo
ranije. Korisnici koji pregledaju temu u forumu postavljaju svoje komentare linearno, jedan iza
drugog.
Veina foruma su javni i doputaju bilo kome da objavi komentar. Forumi mogu imati vie
kategorija koje su organizirane hijerarhijski. Dodatne mogunosti ukljuuju postavljanje slika i
citiranje drugih korisnika. Mnoge web aplikacije kao to su blogovi, wikiji i razliiti portali imaju
karakteristike foruma, jer posjetitelji mogu komentirati objavljeni sadraj.30
30 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
-
27
Servisi za recenzije
To su sajtovi na kojima korisnici ili urednici sajtova, mogu da postavljaju svoje utiske o
proizvodima, uslugama, poduzeimai i ljudima.
Virtuelni svjetovi
Postoje dvije podvrste virtualnih svjetova. Prve su virtualne igre, ija se popularnost poveala
posljednjih godina zahvaljujui standardnim igraim konzolama koje su omoguile simultano
igranje za veliki broj igraa diljem svijeta.
Drugi su drutveni virtualni svjetovi, koji korisnicima omoguuju da slobodnije odabiru obrasce
ponaanja i u sutini ive virtualnim ivotom slinim pravome ivotu. Jednako kao i u sluaju
virtualnih igara korisnici se pojavljuju u obliku svojih utjelovljenja, odnosno avatara, i
komuniciraju s ostalim korisnicima u trodimenzionalnom virtualnom okruenju.31
3. 3. Utjecaj i djelovanje drutvenih medija na odnos poduzea s klijentima
Upravljanje odnosima s potroaima u elektronikom okruenju, koristi iskljuivo pojam
elektroniki marketing i definise se kao primjena informacijske tehnologije u procesu stvaranja,
komuniciranja i isporuivanja vrijednosti potroaima te za upravljanje odnosima s potroaima u
cilju stvaranja koristi za poduzee i druge ukljuene strane.
Obzirom da se pojam internetski marketing uglavnom vee prvenstveno uz internet kao
tehnologiju, znanstvenici esto koriste pojam interaktivni marketing.32
Interaktivni marketing predstavlja primjenu informacijske mree i ureaja prikljuenih na mreu
za interakciju izmeu organizacija i njihovih potroaa u kontekstu aktivnosti i procesa koje
provodi organizacija za stvaranje, komuniciranje i isporuivanje proizvoda koji pruaju
vrijednost potroaima tijekom razmjene.
31 Izvor: Kotler, P., Lee, N. (2007). Marketing u javnom sektoru: put do bolje izvedbe. Zagreb: Mate d. o. o. 32 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. ( 2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on
Customer Relationship Management. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
-
28
Danas je ta informacijska mrea internet, a ureaji prikljueni na mreu mogu biti raunala,
mobilni telefoni i drugi ureaji koji se pojavljuju na tritu.
Prije svega, internetski marketing se temelji na informacijama odnosno bazama podataka o
potroaima i njihovom ponaanju. Iako se i tradicionalni marketing temelji na informacijama
koje se prikupljaju istraivanjem trita i odravanjem marketinkih informacijskih sustava,
digitalna priroda interneta i drugih tehnologija omoguava znatno opseniji i detaljniji uvid u
obiljeja potroaa i njihovo ponaanje u elektronikom okruenju
Baze podataka i tehnologije za kontakt s potroaima omoguavaju laku identifikaciju
pojedinanih potroaa, preciznu segmentaciju i ciljanje potroaa te prilagodbu svih
marketinkih aktivnosti pojedinanim potroaima.
Druga kljuna odrednica je interaktivnost odnosno mogunost dvosmjerne komunikacije izmeu
ukljuenih strana, bilo da se radi o marketinkoj komunikaciji, transakciji ili upravljanju
odnosima s potroaima.
Interaktivnost je promijenila nain provoenja gotovo svih tradicionalnih aktivnosti marketinga,
poput metoda odreivanja cijena, prodaje ili oglaavanja kao oblika marketinke komunikacije.33
Trea odrednica posljedica je interaktivnosti te predstavlja mogunost direktnog odziva na
gotovo sve oblike marketinkih aktivnosti, to u veini sluajeva nije mogue kod tradicionalnih
marketinkih aktivnosti.
Biljeenje i analiziranje direktnog odziva dovodi do etvrte odrednice internetskog marketinga, a
to je visok stupanj mjerljivosti uinka svih marketinkih aktivnosti provedenih u elektronikom
okruenju .
Mjerljivi uinak oduvijek je bila glavna tenja marketinkih strunjaka, jer im omoguuje
kvalitetnije odluivanje u marketingu.
33 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. ( 2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on
Customer Relationship Management. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
-
29
Uspjena komunikacija putem drutvenih mrea je postala jedan od najvanijih alata modernog
poslovanja.
Upravo iz razloga to su dinamine i gotovo svakome dostupne. Danas bi svaka ozbiljnija tvrtka
trebala voditi rauna o prisutnosti na drutvenim mreama, te se danas u takvim tvrtkama esto
zapoljavaju organizirani timovi koji su iskljuivo zadueni za takav posao.
Danas, na alost, mnoge tvrtke ne vide prednosti poslovanja putem drutvenih mrea.
Pametna strategija pristupa drutvenim mreama moe tvrtkama omoguiti nove prodajne kanale,
privlaenje novih klijenata i dodatne prihode.
Jedna od velikih prednosti koju nude drutvene mree je da su besplatne, tvrtke mogu izraditi
svoj profil, prezentirati svoje poslovanje i na taj nain pristupiti velikom broju potencijalnih
klijenata besplatno, za razliku od izrada web stranica gdje treba platiti domenu ili raznih oglasa
putem ostalih medija to iziskuje odreeni troak.
Marketing na drutvenim mreama je drugaiji od klasinog marketinga, jer nema poetak i
kraj kao klasina marketinka kampanja.
Marketing na drutvenim mreama je spor i dugotrajan proces kojem je cilj izgraditi zajednicu
vjernih potroaa te sa njima izgraditi povjerenje. Prolo je vrijeme kada je proizvod diktirao
koliko vrijedi, danas kupci odreuju vrijednost proizvoda.
Marketing programi transformiraju se i usmjeravaju s ciljem da svojim sadrajem, porukom,
dizajnom postanu predmet dobrovoljne meusobne razmjene veeg broja korisnika putem
drutvene mree.34
Jedna od prednosti marketinga putem drutvenih mrea je da tvrtke mogu dobiti povratne
informacije o njihovim proizvodima,uslugama u realnom vremenu i mogu u relativno kratkom
roku obuhvatiti odreene ciljne skupine.
34 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI
-
30
Drutvene mree omoguuju brojne aktivnosti marketinga:
istraivanje trita,
kreiranje i provjeru ideja,
razvoj novih proizvoda,
informiranje potencijalnih kupaca o proizvodima i uslugama,
unaprjeenje odnosa s klijentima,
sve oblike promocije i komunikacije.
ema 5. Ciljevi marketinga putem drutvenih mrea
Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI
Informiranje potencijalnih
klijenata o vlastititim
proizvodima i uslugama
Podrka klijentima
Istraivanje za potrebe
proizvoda
Istraivanje klijenata
Poveanje prodaje
Jaanje poznatosti brenda
Ciljevi marketinga putem
drutvenih mrea
-
31
3. 4. Nain upravljanja drutvenim medijima
Tehnologija omoguava puno vei uvid u ponaanje potroaa, potroai tu istu
tehnologiju koriste za kontrolu interakcije s poduzeima i organizacijama, to stavlja nove
izazove pred marketinke strunjake.
Potroai inzistiraju na tome da je potreban njihov pristanak na interakciju s poduzeem (na
primjer, primanje direktne e-pote).
Osim nove uloge kontrolora nad interakcijom s poduzeem, potroai postaju i stvaratelji
vrijednosti u elektronikom okruenju.
Nove uloge potroaa u elektronikom okruenju utjeu na sve aspekte internetskog marketinga,
od istraivanja trita i ponaanja potroaa do upravljanja svim elementima marketinkog miksa
te upravljanja odnosima s potroaima.
Marketinki znaaj internetskih pretraivaa je u tome to putem njih korisnici interneta
izraavaju svoje potrebe za informacijama o proizvodima i uslugama odnosno oni predstavljaju
potencijalne potroae u fazi traenja informacija.35
Pored internetskih pretraivaa, znaajna skupina specifinih posrednika u internetskom
marketingu su drutveni.
Drutveni mediji, temelje se na meusobnim interakcijama korisnika i razmjenjivanju digitalnih
sadraja, odnosno, omoguavaju svakom korisniku da bude pruatelj i primatelj
sadraja.
Tehnologija ima posredniku ulogu tj. korisnici svojim aktivnostima stvaranja i praenja
odreuju popularnost i rairenost nekog sadraja.
Zbog svoje popularnosti i visokog stupnja prihvaenosti kod korisnika interneta, poduzea koriste
drutvene medije za interakciju s pojedinanim korisnicima, ali i zajednicama korisnika koje se
okupljaju putem drutvenih medija.
35 Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education Limited.
-
32
Tabela 1. Aktivnosti potroaa u elektronikom okruenju
AKTIVNOSTI
POTROAA U
ELEKTRONIKOM
OKRUENJU
REAKCIJE PODUZEA U
CILJU
ISPUNJENJA MARKETINKIH
CILJEVA
NASTANAK NOVIH
PODRUJA MARKETINKOG
DJELOVANJA
Pretraivanje interneta
u potrazi za
informacijama i
zabavom.
Praenje upita na internetskim
Pretraivaima prilagodba
sadraja web stranica; ciljana
marketinka
komunikacija.
Optimizacija za internetske
pretraivae.
Koritenje digitalnih
ureaja i
povezanost s
internetom.
Praenje aktivnosti potroaa u
elektronikom, ali i tradicionalnom
okruenju "presretanje" korisnika.
Trite pristupa korisnicima.
Razmjenjivanje
digitalnih sadraja
i druge
transakcije izmeu
korisnika.
Konkuriranje sadrajima korisnika
vlastitim
Sadrajima koritenje
novih platformi za distribuciju.
Upravljanje dodatnom uslugom i
dodatnim marketinkim kanalom.
Koritenje virtualnih
identiteta i
ulanjivanje u
virtualne zajednice.
Sponzoriranje i podravanje
virtualnih
Zajednica interakcija s potroaima
putem drutvenih medija.
Upravljanje virtualnim
zajednicama.
Stvaranje i dijeljenje
zabavnih i kreativnih
sadraja.
Poduzea stvaraju zabavne i
kreativne
sadraje ili podravaju njihovo
stvaranje od
strane korisnika; poticanje irenja
sadraja.
Virusni marketing
Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: EFRI.
-
33
Prve dvije skupine aktivnosti predstavljaju individualno djelovanje potroaa u elektronikom
okruenju. Poduzea prate i analiziraju te aktivnosti, a temeljem dobivenog uvida mogu reagirati
odreenim metodama i tehnikama internetskog marketinga usmjerenima pojedinanim
potroaima.
Kao to je ve istaknuto, korisnici interneta u velikoj mjeri koriste internetske pretraivae u
potrazi za informacijama i zabavom.
Druga skupina aktivnosti potroaa obuhvaa koritenje ureaja poput mobilnih telefona i
smartphone ureaja te stalnu povezanost s internetom.
Time korisnici novih tehnologija postaju stalno dostupna publika poduzeima, to podie svijest
potroaa o vrijednosti informacija koje svojim koritenjem tehnologije pruaju poduzeima.
Preostale tri skupine aktivnosti temelje se na meusobnim interakcijama i razmjenama vrijednosti
samih potroaa.
Jedna od njih je razmjena digitalnih sadraja i obavljanje transakcija izmeu krajnjih potroaa.
Iako su poduzea u poetku takve aktivnosti doivljavala kao konkurenciju vlastitoj ponudi,
tijekom vremena su prihvatila nove oblike distribucije vlastitih sadraja i to kanalima koje su
uspostavili potroai.36
3. 5. Kako ostvariti dobar odnos s klijentima upotrebom drutvenih mrea
Prvi korak podrazumijeva odabir odgovarajue platforme za komunikaciju s kupcima. To
naravno ne znai da kompanija treba imati profil ili stranicu samo na jednoj mrei, ali jedna
mrea mora biti koritena kao platforma za punu podrku.
Koju mreu ete odabrati za pruanje podrke kupcima ovisi o tome kojoj ciljnoj grupi se elite
obratiti. I dalje najpopularnija drutvena mrea na svijetu jeste Facebook, jer putem nje moete
komunicirati s najveim brojem ljudi.
36 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. (2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on
Customer Relationship Management. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
-
34
Osim te koristi, Facebook je posebno pogodan jer podrava koritenje vlastitih aplikacija na
stranicama kompanije.
Ako poslujete na B2B tritu, onda je LinkedIn najbolja drutvena mrea za vas. Na LinkedInu se
povezuIstraivanja su pokazala da 43 posto kupaca u dobi izmeu 18 i 29 godina s kompanijama
najee komunicira putem drutvenih mrea radi traenja korisnike podrkejete s klijentima
pomou aktivnog umreavanja, to uzima mnogo vremena, ali je to nain koji daje najefektivnije
rezultate.
Drugi korak je potrebno poduzeti nakon to razvijete komunikaciju s kupcima i ponete dobijati i
previe zahtjeva za pomo u jednom danu. Ovaj korak podrazumijeva odreivanje prioriteta u
odgovorima na zahtjeve.
Da bi proces korisnike podrke na drutvenim mreama tekao bez problema, trebate odrediti na
koje upite prvo morate odgovoriti. Kako ete odabrati?
Najprije potraite komentare i pitanja u kojima se iskazuje interes za va proizvod ili uslugu i
gdje bi va odgovor mogao utjecati na odluku o kupovini.
Ako vam je cilj da velik broj ljudi vidi kako rjeavate probleme svojih kupaca, najprije
odgovorite onima koji imaju najvei broj prijatelja ili osoba koje ih prate.
-
35
4. UTJECAJ DRUTVENIH MREA NA ODNOS S KLIJENTIMA
Trajna komunikacija, najvaniji je zadatak za tvrtke i njihove uprave, a kako bi ostvatili
upravo to, dananji poslovni sustavi energino razvijaju programe za koritenje na drutvenim
mreama. Kako bi uspjeno iskoristile potencijal drutvenih medija, tvrtke moraju osmisliti
iskustva iji je rezultat, materijalna vrijednost u zamjenu za vrijeme, panju, podrku i podatke
potroaa.
Zbog koritenja drutvenih mrea, tvrtke su pod velikim pritiskom djelovanja u svim segmentima
koji privlae panju njihovih kupaca. Danas je glavnina aktivnosti potroaa sve virtualnija,
smjetena unutar drutvenih medija ili stranica drutvenog umreavanja..
Drutvene mree predstavljaju ogroman potencijal za tvrtke da se priblie svojim potroaima i
na taj nain osiguraju poveanje prihoda, smanjene trokova i poveanje uinkovitosti.
Sve ove promjene neminovno utjeu na kupce i potroae, ali i na okruenje. Razvoj tehnologije
u ovim smjerovima te njihova sve rasprostranjenija primjena u svim aspektima svakodnevnog
ivota zasigurno e u narednim godinama nastaviti svoj vrtoglavi rast. Trgovci e biti prisiljeni
reagirati na novo nastalu situaciju.37
No, koritenje drutvenih medija kao kanala za angairanje kupaca i potroaa, postavlja
zanimljive izazove pred tradicionalne pristupe upravljanju odnosima s kupcima /CRM/.
CRM strategija, osposobljena procesima i tehnologijama, razvijena je kao sredstvo za upravljanje
odnosima s kupcima iji je cilj izvlaenje najvee vrijednosti iz kupaca za vrijeme trajanja
poslovnog odnosa.
Te se strategije obino usredotouju na operativne odgovore i na upite potrebne za upravljanje
potroaima.
37 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:
Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva.
-
36
U drutvenim mreama tvrtke vie ne kontroliraju poslovni odnos. Umjesto toga, sada kupci i
njihove izuzetno utjecajne virtualne mree, potiu razgovor, koji svojom neposrednou i
dometom moe nadvladati marketinke, prodajne i uslune napore tvrtke.
Tvrtke moraju prihvatiti ovaj pomak prihvaanjem nove strategije drutvenog CRM-a, koja
prepoznaje da uloga tvrtke nije upravljanje kupcima, nego poticanje suradnikih iskustava i
dijaloga koje kupci cijene.
Razumjevanje onoga to potroai cijene, pogotovo kada se nalaze u jedinstvenom okruenju
drutvenih platformi, predstavlja najvaniji prvi korak prema razvijanju drutvene CRM
strategije.
Pitanja koja se postavljaju su:
to potie potroae da trae odreenu tvrtku ili brand putem drutvene mree?
to bi izazavalo otpor potroaa prema interakciji i utjee li drutveni angaman na
osjeaje ili vjernost potroaa prema tvrtki na nain na koji se tvrtke nadaju da utjee?
Potroai, uglavnom, stupaju u kontakt s tvrtkama i dolaze zbog toga kako bi se osjeali
povezanima s njihovim brandovima.38
U sutini kupce daleko vie zanima ostvarenje materijalne vrijednosti, to zani da tvrtke moda
brkaju vlastitu elju sa povezanou s kupcima i njihovim motivacijama za povezivanje.
Istraivanja pokazuju da potroai imaju izraene stavove o svojim interakcijama putem
drutvenih mrea, te da se njihova spremnost za povezivanje s tvrkama, neovisno o njihovom
prihvaanju drutvenih medija ne podrazumjeva samo po sebi.
Potroai svih generacija preplavljuju drutvene mree, a veina ih tek povremeno sudjeluje u
interakciji. Usprkos zapanjujuem irenju uvoenja drutvenih medija, samo se veoma mali
postotak potroaa redovito ukljuuje odgovorima na prosljeene postove i pisanjem vlastitog
sadraja.
38 Izvor: Kesi, T. (2006). Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinion d. o. o.
-
37
Vie od polovine potroaa niti ne razmilja o stupanju u kontakt s tvrtkama putem drutvenih
mrea. Za njih drutvene mree i drutveno umreavanje slui za osobne veze s prijateljima i
obitelji.
Uvoenje drutvenih medija predstavlja jednu od najdisruptivnijih sila s kojima se tvrtke susreu,
ak i kad je rije o organizacijama koje su fokusirane na potroae.
Rezultati recentnih istraivanja pokazuju da tvrtke postavljaju temelje drutvenog CRM-a no, kao
to se moglo i oekivati, susreu se s veim problemima koje sa sobom nose promjene i
neizvjesnost.
Slika 4. Utjecaj drutvenih medija na odnos s klijentima
Izvor: http://www.savjetnica.com
-
38
Njihova urba u dijelu prihvaanja stranica drutvenog umreavanja odraz je uvoenja istih od
strane kupaca, te stoga ne iznenauje veliki postotak tvrtki koje otvaraju svoj profil ili drugu
vrstu prisutnosti na nekoj od stranica drutvenog umreavanja. Vie od polovine njih koristi i
stranice za razmjenu multimedijskog sadraja i mikroblogove.
Tvrtkama e biti potrebna ciljana kampanja kroz vie kanala koji motiviraju, nagrauju kupce za
koritenje drutvene opcije uz detaljne poticaje, kako bi ih se motiviralo da stupe u stvarnu
interakciju.
Najvaniji razlog tome vide u zatiti privatnosti i neeljenim postupcima, te nezainteresiranosti.
Oni koji stupaju u interakciju s brandovima uglavnom navode kako moraju imati osjeaj da tvrtka
iskreno komunicira prije nego to e stupiti u interakciju.
Veina tvrtki navodi svoju kulturu koju potvruju transparentne komunikacije s kupcima. Tvrtke
koje nisu do kraja transparentne u velikoj su opasnosti da ih potroai doivljavaju kao neiskrene
i manipulativne.
Za njih e biti vrlo teko stupiti u interakciju vjerodostojno, a to je obavezno u interakcijama
putem drutvenih mrea na relaciji tvrtke - kupci.
Nasuprot potroaima, tvrtke misle da ih kupci prate na drutvenim mreama zbog odobravanja
popusta i kupnje proizvoda i usluga. One tri puta ee smatraju da su potroai zainteresirani za
interakciju s njima kako bi se osjeali dijelom zajednice.
Te su aktivnosti, sa stajalita potroaa, najmanje interesantne. Naime, potroai su spremni
stupiti u intreakciju s poslovnim sustavima ako smatraju da e od toga imati koristi, ako osjeaju
da mogu vjerovati tvrtki i ako odlue da su drutvene mree pravi kanal koji e im osigurati
vrijednosti koje trae.39
injenica da potroai ele koristiti drutvene stranice za transakcije s tvrtkama, trebala bi
pretpostavljati dobru vijest za one tvrtke koje ele unoviti drutvene mree.
39 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
-
39
Drutvena trgovina velikom brzinom postaje glavna sila u drutvenim medijima i vjeruje se da e
svrsishodnost, smanjenje trokova, te ekskluzivne ponude i prodaje prevagnuti u odnosu na
zatitu privatnosti.
Potroai sve vie koriste drutvene mree kako bi dobili preporuke, recenzije proizvoda i
miljenja prijatelja, obitelji, strunjaka i ukupne drutvene zajednice.
Tvrtke smatraju da e interakcije putem drutvenih medija poveati vjernost njihovih potroaa.
Stavovi se ovdje razilaze kada je rije o tome koliki e biti utjecaj interakcije, to takoer ovisi i o
tipu potroaa.
Temeljem svega u okruenju i burnom odnosu izmeu potroaa i tvrtki, mora se vrlo paljivo
osmisliti nain kreiranja iskustva u drutvenim mreama koji e biti jedinstven u pogledu njihove
ponude i vrijednosti potroau, te koji e iskoristiti snagu drutvene zajednice.
U tom pravcu tvrtke bi trebale uzeti u obzir odreene postavke s ciljem postavljanja uspjenog
programa u drutvenim mreama, koji e im pomoi u preispitivanju odnosa s kupcima, te
stvoriti drutveni CRM.
Osnovne preporuke svode se na:
Uvaavanje drutvenih mrea kao pokretaa promjena.
Shvaanje razlika izmeu drutvenih medija i drugih kanala.
Ponuditi jedinstveno iskustvo potroau jednako kroz drutvene mree i druge kanale.
Tvrtke moraju razmiljati kao kupci.
Ako tvrtka nije sigurna to potroai cijene, mora ih pitati.
Tvrtka mora unoviti drutvene mree ako je to ono to potroai ele.40
CRM je danas poslovna filozofija tvrtki u kojima je potroa ne samo u sreditu pozornosti, ve
je i glavni kreator te poslovne filozofije koja pridonosi uspjenosti tvrtke.
40 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd.
-
40
5. TRADICIONALNI I DRUTVENI CRM I NJIHOVE RAZLIITOSTI
Jedini sudac za ocjenu kvalitete proizvoda i usluga, a time i tvrtke je kupac. Da bi dobili
sliku o njihovoj kvaliteti, kupci usporeuju ono to oekuju sa onim to su dobili.
Prikupljanje, razvoj i zadravanje klijenata mora biti glavni prioritet u svakoj korporaciji irom
svijeta. U veini sluajeva, kvaliteta odnosa sa klijentom danas predstavlja presudnu
konkurentsku prednost.41
Kontaktirajui svakodnevno sa kupcima, dobavljaima i inim partnerima izgrauju se odnosi od
vitalne vanosti za uspjeno poslovanje svake tvrtke.
Kvaliteta, cijena i brzina reakcije na kupeve zahtjeve treba mobilizirati sve, a ne samo prodajne
resurse. Ljudski potencijali, organizacijski i informatiki resursi trebaju biti kordinirano
usmjereni zadovoljavanju potreba kupaca.
Nepovezani podaci razbacani po svakom pojedinom podruju ne daju osnovu za kvalitetne
informacije (redundantni su, kontradiktorni i zastarjeli).42
Uz standardne kanale upravljanja odnosima s kupcima i komunikacije s kupcima, sve vie
tvrtki gleda na drutvene mree kao jo jedan kanal komunikacije i poinje gledati na fanove kao
na potencijalne kupce usluga ili proizvoda. Onog trena kad fanovi/frendovi/followeri postanu
(potencijalni) kupci, potrebno je nai nain kako njima upravljati i kako ih voditi.43
Dananje tvrtke koriste CRM strategije i alate koji su vezani uz standardne kanale odnosa s
kupcima.
41 Izvor: Temporal, P., Trott, M. (2001). Romancing the Customer: Maximizing Brand Value Through Powerful
Relationship Management. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd. 42 Izvor: Mri, T. (2010). Zato uspjenim tvrtkama treba CRM sustav. Business.hr: Hi tech. 43 Izvor: Prahalad, C.K, Ramaswamy, V. (2001). Co-opting Customer Competence: Harvard Business Review on
Customer Relationship Management. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
-
41
5. 1. Tradicionalni CRM
Tradicionalni CRM sustavi se baziraju na podacima i informacijama koje tvrtka moe
prikupiti od svojih kupaca.
Ti podaci se njeguju u CRM softverima, obrauju i analiziraju, a nakon ega se dobiveni izvetaji
koriste za planiranje upravljakih akcija.
U osnovi tradicionalni CRM sustavi se baziraju na jednosmjernoj komunikaciji, to je i
ilustrovano na slici 5.
Slika 5. Tradicionalni CRM
Izvor: : https://www.google.ba
-
42
Cijela marketinka poruka i odnos je u veini sluajeva jednosmjeran. CRM se sastoji od prodaje,
marketinga i podrke, ija je svrha gurati klijenta kroz lijevak sa ciljem dugotrajnog zadravanja
klijenta.
Tradicionalni CRM je u velikoj mjeri baziran oko podataka i informacija koje bi brendovi mogli
skupiti o njihovim kupcima, koji su pohranjeni u CRM sustav koji omoguava tvrtki bolje
targetiranje potencijalnih klijenata.
U tradicionalnom CRM-u, kupac zapravo nije dio CRM-a, jer jednostavno nema velike
kolaboracije i odnosa.
5. 2. Drutveni CRM
Pojavom drutvenih mrea, to se uvelike promijenilo. Kupac je fokusna toka naina kako
tvrtka djeluje.
Umjesto klasinog marketinga i guranja poruka prema kupcima, tvrtke sada mogu komunicirati
sa kupcima kako bi rijeili poslovne probleme, pomogli kupcima i izgradili odnose s kupcima,
koji e u konanici dovesti do dugotrajnog zadravanja kupaca i pretvaranja kupaca u promotore
tvrtke.
Kada su u pitanju drutveni CRM sustavi, koji predstavljaju drugu generaciju CRM-a, stvari se
znatno mijenjaju i u fokusu je dvosmjerna komunikacija (interakcija) izmeu klijenata s jedne i
poduzea s druge strane. 44
Pojavom drutvenih mrea, to se uvelike promijenilo. Kupac je fokusna toka naina kako tvrtka
djeluje. Umjesto klasinog marketinga i guranja poruka prema kupcima, tvrtke sada
mogu komunicirati sa kupcima kako bi rijeili poslovne probleme, pomogli kupcima i izgradili
odnose s kupcima, koji e u konanici dovesti do dugotrajnog zadravanja kupaca i pretvaranja
kupaca u promotore tvrtke.
44 Izvor: Mri, T. (2010). Zato uspjenim tvrtkama treba CRM sustav. Business.hr: Hi tech.
-
43
Kod drutvenih CRM sustava klijent je u fokusu, to je prikazano na slici 6.
Slika 6. Drutveni CRM
Izvor: : https://www.google.ba
http://akcija.com.hr/wp-content/uploads/social_crm.png -
44
Social CRM, odnosno drutveni CRM, nije neto novo to zamjenjuje klasini CRM; to je
jednostavna evolucija CRM-a.45
Slika 7. Evolucija CRM-a
Izvor: : https://www.google.ba
5. 3. Drutveno upravljanje
Drutveno upravljanje projektima je netradicionalni nain organiziranja projekata i
voenja projekata, nastao primjenom paradigme drutvenih medija u projekte . Odgovor je na
koritenje distribuiranih i virtualnih projektnih timova (koji zahtijevaju neprestanu otvorenu
komunikaciju) te agilne metodologije razvoja programskih rjeenja.
45 Izvor: Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. Essex: Pearson Education Limited.
-
45
Programska rjeenja za drutveno upravljanje projektima imaju tri vane specifinosti:
Ugraena su u drutvenu mreu koji koristi cijela organizacija.
Organizirana su oko formalnog projektnog plana i sve aktivnosti i funkcionalnosti
suradnje su vezane uz taj plan.
Omoguavaju izradu niza aktivnosti, koji lanovima projektnog tima i glavnim
zainteresiranim stranama daje uvid u projektne aktivnosti i status.
Drutveno upravljanje projektima primjenjivo je za voenje implementacija (drutvenog) CRM-a
jer se razvoj i implementacija programskih rjeenja za sustave za upravljanje odnosima s kupcima
tipino rade nekom od agilnih metodologija.46
Tipini primjeri su:
pretvaranje potencijalne poslovne prilike u poslovnu priliku te poslovne prilike u
potpisani ugovor,
uinkovitost i trokovi projekta i
iskustvo kupca.
Kao rezultat, postoji velik broj neuspjenih CRM projekata. Naime, pokazalo se da je samo 33%
problema vezanih uz tehnologiju, dok su svi ostali vezani uz podruja koja nemaju veze s
programskim alatima koritenim prilikom implementacije sustava za upravljanje odnosima s
kupcima. Kao rezultat, razlikuju se tri osnovne komponente koje utjeu na uspjenost uvoenja
CRM-a:
Ljudi: trebaju prihvatiti i koristiti sustav kako bi postigli ciljeve organizacije; komponenta
koja se najee zanemaruje, a najkompleksnija je i potencijalno stvara najvee probleme.
Procesi: moraju biti uinkovito definirani i prilagoeni sustavu kako bi davali rezultate.
Tehnologija: mora biti pouzdana, s odgovarajuim mogunostima, prilagoena
poslovanju i u stanju se povezati sa drugim sustavima i izvorima podataka u organizaciji.
46 Izvor: Grbac, B., Meler, M. (2007). Znanje o potroaima : odrednica stvaranja konkurentske prednosti. Zagreb:
Ministarstvo gospodarstva, rada i preduzetnitva.
-
46
5. 3. 1. Uspjeno uvoenje CRM-a.
Obzirom na kompleksnost i poslovnu rairenost CRM koncepta, mogue je izdvojiti
kljune razloga za probleme u upravljanju CRM projektima.
Svakom od njih se moe doskoiti, ali ih treba na vrijeme prepoznati i na njih odgovoriti.
Organizacije ne mogu tono definirati uspjeh. Potrebno je unaprijed postaviti ciljeve koji se ele
postii uvoenjem CRM-a u organizaciju te definirati kako e se izmjeriti/pokazati jesu li ti
ciljevi ispunjeni
Organizacije vide CRM kao IT projekt umjesto kao poslovnu inicijativu. Bez stalnog nadzora i
usmjeravanja prema poslovnim ciljevima (i od strane visokog menadmenta), finalni produkt
CRM projekta moe postati samo jedno IT rjeenje umjesto da postane poslovno rjeenje.
Organizacije automatiziraju pogrean proces. Usklaivanje i optimizacija procesa je podruje u
kojem ima najvie prostora za poboljanja vanije je od samog programskog rjeenja.
One moraju postaviti pouzdane procese za odnose s kupcima te ih dobro dokumentirani i
precizno koordinirani sa svojom misijom.47
5. 4. Uporeda tradicionalnog CRM-a s drutvenim CRM-om
Drutvene mree, blogovi i forumi izuzetno su brzi kanali komunikacije vaih klijenata o
kvaliteti poslovanja s vaom tvrtkom.
Klijenti komentiraju i meusobno priaju o tome koliko je lagano poslovati s vama, koliko su
zadovoljni vaim proizvodima ili uslugama i koliko brzo rjeavate njihove pritube.
Iz perspektive upravljanja odnosima s klijentima (CRM), drutvene mree predstavljaju jo jedan
kanal kojim je potrebno kvalitetno upravljati.
Interakcije kroz ovaj kanal vrlo su nestrukturirana oblika te se postavlja pitanje kako ga
integrirati s postojeim klasinim CRM procesima i sustavima.
47 Izvor: Mri, T. (2010). Zato uspjenim tvrtkama treba CRM sustav. Business.hr: Hi tech.
-
47
Drutveni CRM pokuava dati odgovore na neka od tih pitanja iako je rije o vrlo mladoj
disciplini unutar CRM podruja.
Drutveni CRM ipak je puno ira tematika od marketinga na drutvenim mreama jer obuhvaa i
druge procese kao to su zapoljavanje, korisnika podrka i razvoj proizvoda te se ne odnosi
samo na klijente nego i na djelatnike.
Dodatno, drutvene mree samo su jedan od kanala komunikacije s klijentima, a kako bi se dobio
jedinstven pogled na klijenta, potrebno je informacije s drutvenih mrea integrirati u
korporativne CRM alate, to nije lagan posao.
-
48
6. ZAKLJUAK
U novom digitalnom dobu, procesi odluivanja su ubrzani do mjere da je proizvod ili
uslugu mogue plasirati na trite u roku samo jednog dana ili ih povui iz prodaje u roku tjedan
dana.
Nikad nije bila laka komunikacija i prijenos informacija izmeu potroaa.
Praenje potroaa na drutvenim mreama postalo jedan od glavnih pokazatelja za donoenje
odluka vezanih uz prodajne kampanje. U dananjem periodu prihvaanje proizvoda, kao i njegov
ivotni ciklus dramatino se skratili.
Izazovi se javljaju zbog injenice da digitalna tehnologija poveava kompetitivnost izmeu
poduzea.
Poduzea koja nekada nisu meusobno konkurirala danas postaju direktni konkurenti. Dolazi i
do promjene odgovornosti pojedinih odjela unutar poduzea. U ovakvoj trinoj situaciji
inovacija je postala glavni faktor razlikovanja na tritu, a u stopu je prati veliki zaokret u nainu
razmiljanja, odnosno orijentacija korisniku.
Da bi se postigao pozitivan rezultat, organizacija mora nai svoje mjesto na tritu te prema tome
definirati to eli postii, kojim klijentima se okrenuti te koje vrijednosti zastupati. Na kraju e
upravo to presuditi koju poslovnu filozofiju implementirati te u kojem smjeru ju koristiti.
-
49
7. LITERATURA
1. Pisana djela
Armstrong, G., Kotler, P. (2006). Marketing. New Jersey: An Introduction, 8E, Upper Saddle
River.
Barakai, Z., Velencei, J. (2004). I u e-doba odluuje ovjek. Zagreb: Sinergija.