Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing                1 | 2012

DirectNews

Auffallen Zwei  inspirierende  Mailings.  Seite 18

Testen Die Kosten  senken,  den Erfolg  steigern. Seite 12

Unternehmen 2.0 Social Media-Expertin  

Su Franke erklärt, worauf  KMU achten müssen.  Seite 6

6 DirectNews | Februar 2012

DirectFocus

Web-2.0-Plattformen haben heute bereits einen grossen

Einfluss auf die Meinungsbildung. Social-Media-Portale spielen

daher auch in der Marketingkommunikation zusehends

eine wichtigere Rolle. Entscheidend für Unternehmen ist der

richtige Einsatz.

Wie man sich verhält, so kommt es zurück

Es�gibt�weltweit�über�800�Millionen�Facebook-Mit-glieder.�Jede�Sekunde�tritt�jemand�Linkedin�bei.�Pro�Tag�werden�64�Millionen�Tweets�gepostet.�Bei�Flickr�

werden�pro�Minute� 3000�Fotos�hochgeladen.�Täglich��werden�auf�Youtube�zwei�Milliarden�Videos�angeschaut.�Diese�eindrücklichen�Zahlen�beweisen:�Social�Media�ist�kein� Hype,� Social� Media� ist� ein� ernstzunehmender��Kommunikationskanal.�Social-Media-Beraterin�und�In-haberin�von�Corporate�Dialog�Su�Franke�ist�überzeugt:�«Facebook,�Twitter,�Xing,�Youtube�oder�Flickr�lassen�sich�nicht�mehr�wegdenken.»

Angriff ist die beste VerteidigungDoch�was�steckt�hinter�dem�Erfolg�des�Web�2.0?�«Social�Media� basieren� auf� einem�demokratischen�Mitmach-�prinzip»,�sagt�Franke.�«Jeder�kann�sich�zu�einem�Thema�äussern�und�wird�auch�gehört.�Für�Unternehmen�be-deutet�das,�dass�Kunden,�Mitarbeiter�oder�Unbeteiligte�leichter�mit�ihnen�interagieren�können.»�Was�gerne�ver-gessen�wird:�Auch�jemand,�der�nur�Inhalte�liest,�ist�be-teiligt.�Und�auch�wer�nicht�aktiv�ist,�kann�ins�Zentrum�des� Interesses�rücken.�«Unternehmen�sollten�sich�der�neuen�Kommunikation�daher�nicht�verschliessen.� Im��Gegenteil,�sie�sollen�bewusst�in�eine�Interaktion�treten.»

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Ob�klein,�mittel�oder�gross:�Für�alle�Unternehmen,�deren�Zielgruppe� einen� Onlinezugang� haben,� werden� Social��Media�früher�oder�später�zu�einem�bedeutenden�Marketing-baustein.� «Wollen�Unternehmen�mit� ihren�Kunden� in��regelmässigem�Austausch�stehen,�sie� informieren,�von�ihnen� lernen�oder� ihr�Netzwerk�pflegen�und�es�durch�Empfehlungen�erweitern,�dann�sind�Social�Media�das��Richtige�für�sie»,�sagt�Franke.�«Elementar� ist,�dass�die�Massnahmen� einerseits� zum� Markenbild� passen� und��andererseits� dem� Konsumenten� einen� eindeutigen��Mehrwert� bieten.»� Weiter� sei� entscheidend,� dass� die��Aktivitäten� gut� geplant� und� das� Zusammenspiel� der��Plattformen� sorgfältig� gewählt� werden,� denn� Social-��Media-Marketing�sollte�weniger�als�Kampagne�verstanden�werden,�sondern�vielmehr�als�langfristiges�Engagement.

Wer A sagt, muss auch B sagenWer�sich�für�Social�Media�entscheidet,�muss�sich�aber�auch�verpflichten,�die�gewählten�Kanäle�zu�pflegen.�Und�ganz�wichtig:�Social�Media� lassen�sich�nicht� für�reine�Werbezwecke�missbrauchen.�Empfehlenswert�sind�Tipps,�ein�Blick�hinter�die�Kulissen,�Gutscheine�oder�Service-angebote.�«Wer�das�beherzigt,�wird�weiterempfohlen�und�macht�beiläufig�ein�Geschäft»,�erklärt�Franke.�«Wer�nur�Werbebotschaften�senden�will,�wird�von�den�Nutzern�abgestraft.�So�einfach�läuft�das�im�Social�Web.»�Ob�die�Social-Media-Aktionen� ankommen,� kann� gemessen��werden.�«Unternehmen�müssen�vor�dem�Start�festlegen,�was�sie�erreichen�wollen�und�Messgrössen�wie�Anzahl�echter�Fans,�Erwähnungen,�Empfehlungen,�Kommentare,�Anmeldungen�zur�Veranstaltung,�Onlinekäufe�oder�Such-maschinenergebnisse�bestimmen.»

«Viele�Unternehmen�scheuen�Social�Media�übrigens�nach�wie�vor�aus�Angst�vor�Kontrollverlust.�Dabei�kön-nen� sie� viel� besser� auf� negative�Aussagen� reagieren,�wenn�sie�dabei�sind»,�weiss�Franke.�Hilfreich�sind�hierbei�Monitoringtools�wie�Netbreeze,� socialmention.com�und�Google�Alerts�oder�Dienstleistungen�von�Argus�und�news�aktuell.�Gemäss�Franke� lauert�die�grösste�Gefahr�meist�sowieso� im� Unternehmen� selbst� beziehungsweise� in��dessen�Umgang�mit�Kritik.� «Wenn� sich� zum�Beispiel��jemand�auf�Facebook�über�ein�fehlerhaftes�Produkt�be-schwert,�darf�der�Marketingverantwortliche�auf�keinen�

Link

Hilfreiches zum ThemaExpertenbeiträge und das Seminar zum Thema sowie Tipps und Tricks zum Social-Media-Marketing finden Sie unter www.post.ch/directpoint. Im Kapitel 4.1.5 des Online-Fachwerks DirectExpert erfahren Sie mehr über die wichtigsten Web-2.0- Instrumente. Eine Übersicht deutscher Social Media Guidelines gibt es unter http://goo.gl/qTD6q.

35 %der Schweizer besitzen

ein iPhone, 13 Prozent einen

Tablet-PC oder ein iPad.

Damit haben sie im techno-

logischen DACH-Länder-

vergleich die Nase vorn.

(Quelle: Media Use Index 11)

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DirectNews | Februar 2012

Jedes Unternehmen muss sich gut überlegen, welche Social-Media-Platt- formen zu ihm passen. Je nach Bedürfnis können auch weniger bekannte Dienste interessant sein. Entscheidend ist, dass die eigenen Kunden die gewählten Dienste nutzen. Daher flexibel monitoren und rasch reagieren.

Plattform Einsatzgebiet Vor-/Nachteile

Facebookwww.facebook.com

Facebook eignet sich für den direkten Kontakt mit Dialog- und Zielgruppen, Sonderpromotionen und Empfehlungsmarketing. Auf der Profilseite lassen sich Fotos veröffentlichen und Videos oder Blogeinträge einbinden.

Wer auf Facebook aktiv ist, muss mit seinen Fans kommunizieren und zwar regelmässig und in nützlicher Frist. Genügend personelle Ressourcen sind unabdingbar.

Twitterwww.twitter.com

Der Microblogging-Dienst ist ein idealer Multiplikator, um Nach- richten schnell zu verbreiten. Unter- nehmen können Twitter zudem als Dialog- und Servicekanal sowie zur Markt- und Wettbewerbs- beobachtung nutzen.

Die Bereitschaft, in eine Interaktion zu treten und personelle Ressourcen vorausgesetzt, eignet sich das kostenlose Tool zur Echtzeitsuche und zur schnellen Nachrichten- verbreitung. Sehr interessant ist Twitter auch für Unternehmen, die einen eigenen Blog betreiben.

Xing und Linkedinwww.xing.comwww.linkedin.com

Mit den Businessplattformen lassen sich persönliche Kontakte aus dem beruflichen Umfeld pflegen. Interessant sind die Platt- formen auch im HR-Bereich und für die Teilnahme an und den Aufbau von Themengruppen.

Für regional tätige Unternehmen ist Xing gut geeignet; eine Premium-Mitgliedschaft ist kostenpflichtig. Linkedin ist international ausgerichtet und bislang kostenlos.

Youtube und Vimeowww.youtube.comwww.vimeo.com

Mit Videoplattformen können die Stärken des Unternehmens audiovisuell gezeigt werden. Jeder kann die Videos bewerten und kommentieren.

Kostenintensiv, wenn Videos erstellt werden müssen. Wer sowieso Videos einsetzt, sollte diese über die kostenlosen Plattformen veröffent-lichen. Sie können direkt in die Firmenwebsite eingebunden werden.

Flickr und Instagram www.flickr.comwww.instagram.com

Fotoportale ermöglichen es, Bilder öffentlich oder nur für gewisse Nutzergruppen sichtbar zu machen. Bilder können hier bearbeitet, kommentiert, strukturiert, favorisiert und mit Tags versehen werden.

Die kostenlosen Portale können eine Bilddatenbankfunktion wahrnehmen. Zudem können Bilder via RSS-Feed in die Firmen- website eingebunden werden.

Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im Überblick 4 %der befragten Konsumenten

sind für Werbebotschaften

empfänglich, während sie sich

in den sozialen Netzwerken

bewegen. 48 Prozent der Ver-

treter der Schweizer Werbe-

wirtschaft halten das Potenzial

von Werbung über Social-Media-

Kanäle daher für überschätzt.

(Quelle: publisuisse, Medien der

Zukunft 2017)

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DirectNews | Februar 2012

Social-Media-Kampagne

Wer rettet Walter?

Im�vergangenen�Oktober�tauchte�auf�Youtube�ein�Video�auf,�in�dem�ein�Wanderer�am�Albula-Pass�in�ein�Unwetter�gerät.�

Auf�der�Suche�nach�Unterschlupf�entdeckt�er�einen�still-�gelegten�Bunker.�Während�der�Wanderer�sich,�von�seiner�Neugier�getrieben,�auf�eine�Entdeckungstour�begibt,� fällt�hinter�ihm�die�Tür�ins�Schloss.�Er�ist�eingesperrt.�Wie�die�Geschichte�weitergeht�und�wer�hinter�dem�Video�steckt,�bleibt�unklar.�Ein�Autor�von�20�Minuten�Online� lancierte�daraufhin�ein�sogenanntes�Crowdsourcing-Projekt,�bei�dem�sich�Leser�aktiv�an�der�journalistischen�Arbeit�beteiligen.�Die�kollektive�Recherchearbeit,� auch� Schwarmintelligenz� ge-nannt,�zeigte�vielversprechende�Ansätze,�stiess�allerdings�auch�an� ihre�Grenzen.�Die�Umfrage�zeigte:�9�Prozent�der�1338�Teilnehmer�vermuteten�hinter�dem�Clip�die�Swisscom,�12�Prozent�Schweiz�Tourismus,�17�Prozent�die�Post�und��13�Prozent�ein�anderes�Unternehmen.�21�Prozent�glaubten,�es� sei� ein� Trailer� für� einen� Kinofilm.� Anfang� November��wurde� das� Rätsel� schliesslich� durch� 20� Minuten� Online��aufgelöst:�Hinter� der�Kampagne� «SOS-Albula»� steckt� die�Schweizerische�Post.

Walter aufspüren und gewinnenZiel�der�Kampagne�«www.sos-albula.ch»�war�es,�

den�Wanderer�Walter�aus�seiner�Gefangenschaft�im�Bunker�zu�befreien.�Aber�wie?�Walter�fand�im�Bunker�eine�alte�Schreibmaschine,�eine�Rohrpostanlage,�ein�paar�Goldbarren,�aber�nur�einen�Teil�des�Türöffnungscodes.�Um�sich�zu�befreien,�war�Walter�auf�Hilfe��angewiesen.� Er� entschied� sich,� einen�Brief�zu�schreiben�und�den�Zuschauer�um� Hilfe� zu� bitten.� Am� Ende� des�Films�erschien�eine�Adress�eingabe.�Wer� sie� ausfüllte,� erhielt� wenige�Tage� später� tatsächlich� einen��individualisierten� Brief� mit� Hin-

weisen� für� Walters� Befreiung.��Jetzt�brauchte�der�Leser�nur�noch�der��

Anleitung� zu� folgen� und� Walter� den� Tür-öffnungscode�zu�übermitteln.�Nun�zeigte�das�Video,�wie�

sich�Walter�dank�diesen�Informationen�aus�der�Gefangen-schaft�befreien�konnte.�Ende�gut,�alles�gut!�

Fall� lapidar�antworten:� ‹Dieses�Produkt�entspricht�den�Erwartungen�all�unserer�Kunden.›�Solche�Kommentare�müssen�ernst�genommen�werden.»�Sogenannten�Shit-storm-Fällen�liegt�oft�ein�schlechtes�Produkt�oder�eine�ungeschickte�Äusserung�zugrunde.�Statt�sie�zu�korrigieren,�wird�sie�fälschlicherweise�oft�beibehalten.

Ein klares Konzept ist die halbe MieteJedes�Unternehmen�braucht�ein�Konzept,�klar�definierte�Social�Media�Guidelines�und�gut�ausgebildete,�erfahrene�Social-Media-Verantwortliche,�die�direkt�dem�Geschäfts-führer�unterstellt�sind.�«Wichtig�ist,�dass�die�verantwort-lichen�Personen�selbst�Entscheidungen�treffen�dürfen,�sonst�sind�die�Wege�zu� lang»,�sagt�Franke.�«Natürlich�können�auch�mehrere�Leute�die�Plattformen�nutzen.�Es�sollten�aber�Mitarbeiter�im�eigenen�Unternehmen�sein.�Wenn�diese�Kommunikation�ausgelagert�wird,�geht�die�Echtheit�verloren.»

Während�Franke�davon�abrät,�die�Bewirtschaftung�der�sozialen�Plattformen�auszulagern,�empfiehlt�sie�KMU,�vor�allem�vor�dem�Start�Social-Media-Berater�ins�Boot�zu�holen.�«In�der�Schweiz�gibt�es�mittlerweile�eine�Vielzahl�von�Experten.� Ich�würde�bei�der�Wahl�eines�Partners�schauen,�wie�er�selbst�Social�Media�nutzt,�ob�er�einen�Facebook-,�Twitter-�oder�Xing-Account�hat,�wie�er�diese�einsetzt,�was�er�über�diese�Kanäle�kommuniziert�und�wie�gross�seine�eigene�Reichweite�in�etwa�ist.�Im�besten�Fall�hat�er�auch�einen�Blog,�den�Leser�kommentieren.�Und�auch�eine�Google-Suche�zur�Person�schadet�nie.»

Print und Online

in perfekter

Kombination.