do´s and don´ts beim online-marketing aus rechtlicher sicht · der text der e-mail nicht als...
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Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht twitter.com/mschirmbacher
30. Juni 2010 Zürich
HÄRTING Rechtsanwälte | Chausseestraße 13 | 10115 Berlin | www.haerting.de
Do´s and Don´ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Ingame-Advertising
Haftung Cookie-Dropping
Abmahnung
Affiliate-Werbung
Spamming
Metatags Hidden Content
Verträge Datenschutz
Klick-Betrug
Content
Domains Impressum
Keyword Advertising
Twitter AGB
Social Media
tell-a-friend
Schleichwerbung
Behavioral Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking Banner
PopUps
SEO
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Haftung
Cookie-Dropping
Abmahnung
Affiliates Spamming
Metatags Hidden Content Verträge/AGB
Datenschutz
Klick-Betrug Content Domains
Impressum Keyword-
Advertising
Google E-Mail
Social Media
tell-a-friend
Schleich-werbung
Behavioral- Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking
Banner PopUps
SEO
Eigene Website
Werbung woanders
SuMa-werbung
Affiliate-Werbung
E-Mail-Marketing
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Online-Werbeformen – Die Schweizer Sicht
Erkennbarkeit Werbecharakter Verbot subliminaler Werbung gem. UWG Verbot der verdeckten Werbung gem. UWG
Trennungsgebot Werbung / redaktioneller Inhalt Keine Belästigung durch unerwünschte Werbung Beachtung allgemeiner Werbevorschriften und -beschränkungen Datenschutzaspekte hochsensibel und komplex
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Haftung
Cookie-Dropping
Abmahnung
Haftung Spamming
Metatags Hidden Content Verträge/AGB
Datenschutz
Klick-Betrug Content Domains
Impressum Keyword-
Advertising
Google E-Mail
Social Media
tell-a-friend
Schleich-werbung
Behavioral- Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking
Banner PopUps
SEO
Eigene Website
Werbung woanders
SuMa-werbung
Affiliate-Werbung
E-Mail-Marketing
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Marketing mit der eigenen Website
Domains Beachtung von Marken- und Namensrecht Content Bilder, Grafiken und Texte können Urheberschutz genießen Impressum § 5 TMG im deutschen Recht Disclaimer Inhalt entscheidet,
aber oft entbehrlich, weil sich die Haftung für Links nicht durch einen Disclaimer ausschließen lässt
Tracking Vorsicht bei der Erhebung und Speicherung von IP-Adressen, Datenschützer halten diese für personenbezogene Daten, so dass Einwilligung erforderlich ist
Eigene Website
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Haftung
Cookie-Dropping
Abmahnung
Haftung Spamming
Metatags Hidden Content Verträge/AGB
Datenschutz
Klick-Betrug Content Domains
Impressum Keyword-
Advertising
Google E-Mail
Social Media
tell-a-friend
Schleich-werbung
Behavioral- Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking
Banner PopUps
SEO
Eigene Website
Werbung woanders
SuMa-werbung
Affiliate-Werbung
E-Mail-Marketing
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Marketing auf fremden Websites
Banner Vorsicht bei der Werbung mit Preisen PopUps Umgehung von PopUp-Blockern ist unzumutbare
Belästigung Behavioral- Schwierige datenschutzrechtliche Fragen Targeting Social Media Schleichwerbeverbot Twitter/Facebook Impressumspflicht? Bewertungen Vorsicht vor Fake-Bewertungen
Werbung auf an-deren Websites
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Haftung
Cookie-Dropping
Abmahnung
Haftung Spamming
Metatags Hidden Content Verträge/AGB
Datenschutz
Klick-Betrug Content Domains
Impressum Keyword-
Advertising
Google E-Mail
Social Media
tell-a-friend
Schleich-werbung
Behavioral- Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking
Banner PopUps
SEO
Eigene Website
Werbung woanders
SuMa-werbung
Affiliate-Werbung
E-Mail-Marketing
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Keyword-Advertising SEM
SEO
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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SEM – EuGH-Urteile
Nutzung der Marke (des Keywords) im geschäftlichen Verkehr? (-) für Google (+) für den Werbenden
Verletzung nur, wenn bei unbefangenem Nutzer der Eindruck entsteht, die angepriesenen Waren oder Dienstleistungen stünden mit dem Markeninhaber in Verbindung
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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SEM – Folgen
Brandbuchung zulässig, wenn Anzeige keine Verbindung zur Marke aufweist und eigener Brand in Anzeige hervorgehoben wird
Brandbuchung unzulässig, wenn (unzutreffender) Eindruck entsteht, der Werbende
stehe in Verbindung mit dem Markeninhaber Fake-URLs verwendet werden
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Verwendung von Marken
Verkäufer von Markenpiraterie-Ware Wettbewerber Shop, der die Marke nicht führt redaktionelle Website Preisvergleichsportal Kleinanzeigenportal (eBay) Ersatzteilhändler Online-Shop, der die Marke führt Lizenzierter Händler Markeninhaber
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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SEM – Unlauterer Wettbewerb
UWG bleibt neben Markenrecht anwendbar Ansatzpunkte
Anlehnung Rufausbeutung Behinderung (insbesondere bei URL-Buchung) Hervorrufen von Verwechslungsgefahr
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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SEM – Anmerkungen aus Schweizer Sicht
Markenrechtsverletzung? Markenmässiger Gebrauch wohl zu bejahen Notwendige Erkennbarkeit, dass beworbenes Angebot
nicht vom Markenrechtsinhaber stammt – Ausschluss Verwechslungsgefahr
Einzelfallprüfung notwendig Orientierung an EuGH-Rechtssprechung
Unlauterer Wettbewerb? Systematische Anlehnung durch flächendeckende
Buchung führt zu: Irreführung Rufausbeutung Unbillige Behinderung
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Suchmaschinenwerbung
SEM Vorsicht bei Markenbuchungen Vorsicht bei Preisangaben
SEO viele verschiedene Methoden Metatags Vorsicht bei fremden Marken/Namen Hidden Content Gefahr der Irreführung
Vorsicht bei fremden Marken/Namen Preissuche Versandkosten müssen enthalten sein
Preise dürfen nicht niedriger sein, als im Shop
Suchmaschinen-werbung
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Haftung
Cookie-Dropping
Abmahnung
Haftung Spamming
Metatags Hidden Content Verträge/AGB
Datenschutz
Klick-Betrug Content Domains
Impressum Keyword-
Advertising
Google E-Mail
Social Media
tell-a-friend
Schleich-werbung
Behavioral- Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking
Banner PopUps
SEO
Eigene Website
Werbung woanders
SuMa-werbung
Affiliate-Werbung
E-Mail-Marketing
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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Rechtsthemen im Online-Marketing
Haftung
Cookie-Dropping
Abmahnung
Haftung Spamming
Metatags Hidden Content Verträge/AGB
Datenschutz
Klick-Betrug Content Domains
Impressum Keyword-
Advertising
Google E-Mail
Social Media
tell-a-friend
Schleich-werbung
Behavioral- Targeting
Bewertungen Preissuche
Disclaimer
Tracking
Banner PopUps
SEO
Eigene Website
Werbung woanders
SuMa-werbung
Affiliate-Werbung
E-Mail-Marketing
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E-Mail-Marketing – Rechtliche Grundlagen
Wettbewerbsrechtliche Komponente (UWG) keine Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung
des Empfängers = opt-in Zivilrechtliche Komponente (BGB)
Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten
Gewerbebetrieb Datenschutzrechtliche Komponente (BDSG, TMG)
gesetzliche Gestattung oder Einwilligung Datenschutzerklärung
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E-Mail-Marketing – Einwilligung
Erklärung des Empfängers erforderlich Single-Opt-in Double-Opt-in (vorformulierte) E-Mail des Empfängers Integration in Anmelde- bzw. Bestellprozess
Häkchenfeld mit Kreuzchen Häkchenfeld ohne Kreuzchen
Integration in AGB Problem: Beweislast bei Versender Problem: Ausdrücklichkeit Problem: Transparenz
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E-Mail-Marketing – Sonderprobleme
Tell-a-Friend restriktive Rechtsprechung in Deutschland allenfalls zulässig wenn
die Tell-a-friend-E-Mail dem Empfänger als E-Mail des Empfehlenden erscheint
der Text der E-Mail nicht als Werbetext des Website-Betreibers formuliert ist
weitere Werbung des Unternehmens unterbleibt keine zusätzliche Incentives für die Einladenden gegeben
werden Alternative: SWYN-Marketing
Offline-Einwilligungen Empfehlung: auch Double-Opt-in einsetzen
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E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing
Rechtsgrundlagen UWG, BGB, Datenschutz
Einwilligung Double-Opt-in verwenden
vorformulierte Einwilligungs-E-Mail
Häkchenfeld ohne Kreuzchen
Tell-a-friend nur sehr eingeschränkt zulässig
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E-Mail-Marketing – Rechtslage in der Schweiz
Art. 3 lit. o UWG: Massenwerbung unlauter, ausser: der Empfänger hat für den Empfang der Sendung
ausdrücklich eingewilligt (opt-in) oder die Zustimmung des Empfängers ergibt sich aus einem beim Absender getätigten Kauf; und
die Sendung enthält einen korrekten Absender; und die Sendung enthält einen klaren und deutlichen
Hinweis, der die Ablehnung für den weiteren Empfang der Massenwerbung problemlos (bzw. ohne Aufwand) und kostenlos ermöglicht.
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E-Mail-Marketing – Rechtslage in der Schweiz
Tell-A-Friend / E-Cards Rechtslage in der Schweiz unklar Anwendbarkeit UWG fraglich, da keine reinen
Werbebotschaften bei Überwiegen persönlichem Gehalt – konkludente
Zustimmung des Empfängers
Vertrieb und Werbung im Netz – grenzenlos?
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