Download - © 2004 lb medien konzept & beratung Medien-Controlling Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-Controlling
Ziele, Zielgruppen und Erfolgskontrollen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – Was daran besonderes?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen
Controlling – was ist das?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Planung – und damit Controlling – ist des Ersetzen des Zufalls durch den Irrtum.
Tröstlich!?:If you don`t know where to go, you can`t get lost!
Controlling hat Konjunktur – Die (Wieder-) Entdeckung von Planung, Steuerung und Kontrolle in der Krise
Merke!
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Controlling als „intelligence“ für Planung und Management – strategisches und operatives Controlling
Controlling als Koordination und Optimierung aller betrieblicher Prozesse (Abstimmung der Bereichs- und Funktionspläne)
Controlling als Steuerungsinstrument – Controller als „Navigator“
Controlling zur nachhaltigen Sicherung der Rentabilität und Liquidität
Controlling als Frühwarnsystem
Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern
Controlling wozu?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - ControllingControlling was ist das? – Dienstleister für Management
Strategisches Management = „Die richtigen Dinge tun“
• Ziele richtig setzen
• Im Wettbewerbsumfeld richtig positionieren
• Knappe Ressourcen auf erfolgversprechende Felder konzentrieren
Operatives Management = „Die Dinge richtig tun“
• Ausschöpfender Erfolgspotentiale (ROI, ROCE...)
• Erfolgspotentiale Schritt für Schritt ausbauen
Controlling liefert dafür die Informationen und Verfahren
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - ControllingControlling was ist das?
Manager ControllerCONTROLLING
Strategische und operative Entscheidungen
Ergebnisverantwortung
Sachliche und finanzielle Informationen
Transparenz-Verantwortung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Drei Funktions-Bereiche des Controlling:
Strategisches Controlling – lang- und mittelfristig: Unterstützt die Zusammenführung von Produktion, Ressourcen und Marktpotentialen durch die strategische Verlagsplanung – Positionierung des Verlags und seiner Produkte in umkämpften Märkten und relevanten Umfeldern ->top down
Operatives Controlling – kurzfristig: Unterstützt die Steuerung aller betrieblicher Prozesse und Projekte – Ausschöpfen und Effektivieren der Ressourcen und Prozesse ->bottom up
Finanz-Controlling – Unterstützt die Sicherung der Finanzkraft/Investitionsfähigkeit, Liquidität und die Investor Relations
Controlling – was?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Perioden und „rollierende Planung“:
Mittel- und langfristige Planung – 3-5 Jahrespläne und Budgets als „in Daten gegossene Willenserklärungen“ des Medienunternehmens
Jährliche Anpassung und Weiterschreibung
Jahresplanung und Soll-Ist-Vergleich in Monats- oder Quartalssegmenten mit monatlichen oder quartalsweisen Hochrechnungen
—auf den Planungszeitraum (bis Jahresende) und/oder—„rollierend“ auf 12 Monate
auf der Basis der bis dahin verfügbaren Ist-Daten.
Controlling – was?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Perioden und „rollierende Planung“:
Controlling – was?
Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5
Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5
Forecast
Forecast
Forecast
Soll-Ist Jahr 1
Anpassung/Planfortschreibung
Revision und Anpassung ------ Planfortschreibung
Anpassung/Planfortschreibung
Anpassung/Planfortschreibung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - ControllingControlling – was? Strategisches Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Strategisches Controlling – Positionierung des Verlags und seiner Produkte in umkämpften Märkten:
Visionen und strategische Ziele – Ziel-Hierarchie und Operationalisierung der Subziele
Markt- und Umfeldanalyse, Marktumfang, -segmentierung und -struktur, Lebenszyklus, Zielgruppen..
Konkurrenzanalyse Portfolio SWOT – Kernkompetenzen, Wettbewerbsvorteile, relative
Marktposition, etc. Strategische Erfolgfaktoren Positionierungsmatrices Strategische Optionen Plausibilitätsprüfung – Budgetierung Maßnahmenkatalog
Controlling – was? Strategisches Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Operatives Controlling – Abbildung der betriebswirtschaftlichen Prozesse in allen Bereichen und auf allen Ebenen in Zahlen (Kennziffern):
(Plan-)Kostenrechnung – Kostenarten, Kostenträger, Kostenstellen
Viele unterschiedliche Methoden einsetzbar: Grenzkostenrechnung Deckungsbeitragsrechnung Prozesskostenrechnung etc
System von Kennzahlen und „Milestones“ Analyse und Handhabung der für die Prozesssteuerung
wichtigsten „Stellschrauben“ Abweichungsanalyse – Soll-Ist – Ursachenfindung –
Maßnahmen zur Korrektur als rollierendes System
Controlling – was? Operatives Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - ControllingControlling – was? Strategisch vs. Operativ
Strategisches Controlling
Operatives Controlling
Orientierung Medienunternehmen im Umfeld
Unternehmen
Zielgrößen Existenzsicherung,Erfolgspoteniale
Wirtschaftlichkeit,Retabilität
Planung Langfristig orientiert Kurz- und mittelfristig orientiert
Dimensionen Stärker qualitativ – Stärken/Schwächen, Chancen/Risiken
Stärker quantitativ – Aufwand/Ertrag, Kosten/Leistung
Informationsquellen Primär Umfeld Primär internes Rechnungswesen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Finanz-Controlling – Sicherung der Finanzkraft, Investitionsfähigkeit, Liquidität:
Liquiditätsplanung Betriebsergebnis Bilanzstruktur
Umsatz- und Kapitalrentabilität – ROI - Ertragskraft Cash-flow Anaylse (statt Bilanz) - Finanzierungskraft Finanzierungsstruktur - Risikovermeidung Unternehmenswert – langfristiges Unternehmensziel
Controlling – was? Finanz-Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Weitere Planungen für den Gesamtverlag:
Programmplanung Investitionsplanung Organisationsentwicklungsplanung Personalplanung Personalentwicklungsplanung Innovationsplanung Marketingplanung U.a.
Controlling – was?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Controlling erstreckt sich über das Gesamtunternehmen und ggf. separat auf jede Teilfunktion, jedes Geschäftsfeld, jede Stufe in der Wertschöpfungskette jeden Prozess im Produktions- und Vertriebsablauf
Beispiele: Projekt-Controlling, Marketing-Controlling, Produktions-Controlling, Beschaffungs-Controlling
Controlling – was?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingAnforderungen an die Informationsfunktion Controlling
1. Vollständigkeit – Alle wichtigen Informationen2. Eindeutigkeit - Nachvollziehbare Analysen3. Kontinuität - Langfristige Vergleichbarkeit,
keine Ad-Hoc-Aktionen4. Anpassungsfähigkeit - Sinnvolle Reaktion auf
Unerwartetes5. Wirtschaftlichkeit - Kosten-Nutzen Relation des
Controlling6. Schnelligkeit - Zeitnahe Analysen wichtiger als
letzte Präzision
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - ControllingControlling wozu?
Zusammengefasst: Die Funktionen des Controlling
1. Datenermittlung, Informations- und Dokumentationsfunktion
2. Orientierungsfunktion: Anpassung an sich ständig verändernde Umfelder erleichtern.
3. Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion4. Kontrollfunktion5. Zielfokussierung und Steuerungsfunktion
Controlling – insbesondere das strategische Controlling - ist eine zentrale Management- und Führungsaufgabe
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien - Controlling
Probleme, die besonders typisch für Medienunternehmen sind:
Controlling kreativer Prozesse Konflikt zwischen inhaltlichen und wirtschaftlichen
Aspekten – die besondere Stellung der Redaktion Controlling ausgelagerter Prozesse Bewertungen immaterieller Güter (z.B. Copyright) Interne Zuordnungs- und Verrechnungsprozesse (z.B.
zwischen Profitcentern) Hoher Gemeinkostenanteil
Medien Controlling – was ist daran besonders?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-Controlling
Medienunter-nehmen müssen andere und mehr „Ansprüche“ von aussen und innen berücksichtigen als andere Unternehmen
Das Medien-Unternehmen und seine „Stakeholder“
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-Controlling
Medien kämpfen in der Regel an drei Fronten/Märkten Nutzer/Leser/Hörer/Zuschauer-Markt Werbemarkt (Kunden: Werbetreibende + Agenturen)
Medien als Werbemittel (z.B. die Firmenzeitschrift) Medien als Werbeträger (z.B. die Publikumszeitschrift)
Lizenzmarkt Die Interdependenz dieser Bereiche(!!)
Jedes Medium konkurriert „intra-medial“ (z.B. Zeitung A mit Zeitung B) „inter-medial“ (mit den Informations- bzw.
Unterhaltungsangeboten der jeweils anderen Medien)
Medien stehen im Spannungsfeld von „Kultur“ und „Kommerz“, Kreativität und Massenproduktion – Kultur-Bindung engt darüber hinaus die Marktgrenzen ein
Das Besondere am Medien-Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-Controlling
Medien konkurrieren um die knappenBudgets/das Geld der Marktteilnehmer
(Medien-Konsumenten und Werbetreibende) und um die – im wesentlichen fixen – Zeit-Budgets
Die (extrem knappe) Medien-Währung ist die „Aufmerksamkeit“
Medien bestehen in der Regel aus verschiedenen Teil-Produkten (Sendungen, Hefte einer Zeitschrift, Werbeblöcke etc.)
Das Controlling muss sich diesen Besonderheiten des Medien-Geschäfts anpassen.
Das Besondere am Medien-Controlling (2)
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-Controlling
Medien konkurrieren in oligopolisierten Märkten (z.B. TV,
Wissenschaftsverlage), in Märkten mit sehr unterschiedlich hohen
Eintrittsbarrieren (z.B. TV vs. Buchverlag, Publikums- vs. Fachzeitschrift, Fachzeitschrift in werbeintensiven vs. Fachzeitschrift in – fast – reinen Lesermärkten),
in kulturgebundenen Märkten (geringere Exportchancen),
in Märkten (Information, Unterhaltung, Kontakte), die nur schwer abgrenzbar (Copyright), komplex und “flüchtig“ sind.
Das Controlling muss sich diesen Besonderheiten des Medien-Geschäfts anpassen (Kennzahlen)
Das Besondere am Medien-Controlling (3)
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-Controlling
Die unterschiedlichen Informationsinstrumente für die unterschiedlichen „Stakeholder“ im Medienunternehmen
Das Medien-Unternehmen und seine „Stakeholder“
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingControlling wie?
Controlling im Planungszyklus
Das Controlling folgt der Planung (oder geht ihr vorauf – „Frühwarnsystem“) durch den gesamten Planungszyklus:
Zielstellung („Vision“, Ziele, Teilziele, Indikatoren)
Analyse extern, intern (Finanzen, Markt, Zielgruppen, Umfeld PEST, SWOT, Definition der kritischen Erfolgsfaktoren...)
Strategien (Wo? Wie konkurrieren? Wettbewerbsvorteil)
Maßnahmen (Was? Wann? Wer? Voraussichtliches Ergebnis?)
Kontrolle (Indikatoren, Zielwerte, Soll-Ist)
Revision
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen
Medien- Controlling – Strategisches Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingControlling ist nicht nur Erbsenzählen
1. Schritt:
Beginn des Controlling-Prozesses:
Formulierung der „strategischen Vision(en)“, des Unternehmens-/Bereichs-/Objekt-Ziels
Und ihre Umformung in (eine) „strategische Ausgangsfrage(n)“
„Wie schaffen wir es, dass ....“
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingControlling was? – Verlag und seine Märkte
2. Schritt: Ausgangslage
In welchen „Geschäftsfeldern“ und „Segmenten“ agiert der Verlag?
Gliederung in homogene Marktbereiche (Segmentierung) nach Zielgruppen/Abnehmergruppen? nach technischen Kriterien? nach geographischen Kriterien? nach sonstigen Kriterien?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingControlling was? – Verlag und seine Märkte
In welchen „Geschäftsfeldern“ und „Segmenten“ agiert der Verlag? (Muster)
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingControlling was? – Verlag und seine Märkte
Dimensionen der Markt-Segmentierung:
Themen
Zielgruppen
Produktgruppen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingExkurs: Profit-Center
Welche Vorteile liegen in der Ausgliederung von Profit-Centern? Klar abgegrenzte strategische Geschäftsfelder unter einer Leitung mit Ergebnisverantwortung überschaubar, planbar, flexibel
Voraussetzung: Strategische Unabhängigkeit Faire interne Verrechnungspreise (Kundenverhältnis –
typisch für Verlage: Abhängigkeit von eigener Druckerei – Verrechnung interner Dienste, z.B. FiRe)
Nur Profitcenter oder auch Service- und Cost-Center?Mischformen: z. B. Online-PZ
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir!
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir!
Ausgangslage – Einflussfaktoren (PEST)
Welche externen (nicht von uns beeinflussbaren) Faktoren und Trends haben einen wesentlichen Einfluss auf unseren Markt bzw. die Marktentwicklung?
________________
________________
________________
________________
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Gefahren
nach Porter
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir!
Ausgangslage – SWOT
Stärken Schwächen
_________ __________
_________ __________
_________ __________
_________ __________
_________ __________
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingChancen 1
Chancen derGeschäftsaus-weitung in diesem Segment
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingChancen 2
Chancen derGeschäftsaus-weitung in diesem Segment
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir! Positionierung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir!
Zielgruppen und Kundenanalyse, z.B. Media (ABC) – Auf der Suche nach dem Pareto-Optimum (Basis Konkurrenzanalyse)
Key Accounts Top-Ten Media-Spendings – Entwicklung DB pro Buchung Eigene Position „ausbaufähig“ (Potentialanalyse) Kontakt/Kommunikation - Entscheidungsstruktur
A-Kunden B-Kunden C-Kunden
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling2. Schritt: Das Umfeld, der Markt und wir
Lebenszyklus und Portfolio-Analyse – Strategische Optionen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingStrategisches Management/Controlling
Kriterien für Markt-/Branchenattraktivität
Marktwachstum Marktvolumen Wettbewerbsintensität Ertragssituation Eintrittsbarrien
Wettbewerbsposition (relativer Wettbewerbsvorteil) Programmqualität, -tiefe, -breite USP (Alleinstellung) Marktanteil Marketingstärke Markterfahrung Beherrschung der strategischen Erfolgsfaktoren
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingErfolgsposition im Wettbewerbsumfeld
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingKritische Erfolgsfaktoren
Sinnvoll ist es, Faktoren aus allen erfolgskritischen „Perspektiven“ einzubeziehen (in Anlehnung an BSC):
Kunden – Markt Interne Organisation Personal – Qualifikationen Finanzen – Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling3. Schritt: Strategische Optionen
Entscheidung aufgrund der Analyse-Daten für eine der strategischen Optionen, z.B.:
Expansion – Ausbau aller vorhandenen Elemente Konzentration auf die Kernkompetenzen + Produkte Spezialisierung – Schärfen des USP Kooperation – Synergien schaffen
Beharren – Elemente trotz Marktveränderungen beibehalten
Rückzug – Einstellen, verkaufen, verlagern
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling3. Schritt: Strategische Optionen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling3. Schritt: Strategische Optionen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling4. Schritt: Liste strategischer Entscheidungen (Ableitungen)
Geschäftsfeld 1: Profi-Informationen Segmente 1: Aktuelles Slogan: „Schneller, höher, weiter!“ Ziel: Führender News-Lieferant für Zielgruppe X Strategien:
1. Herausgabe eines Newsletters (free circulation) 2. Parallelschaltung von Off- und Online News-Medien 2. Finanzierung über Sponsoring 3. Verbreitung als Add-On zu ....
Maßnahmen: 1. Einstellung Redaktion 2. .....
Kennzahlen (Beispiel)
Geschäftsfeld 2: .....Segment 1:......
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-Controlling4. Schritt: Strategische Entscheidungen - Strategisches Audit
Plausibilitätsprüfung der strategischen Entscheidungen:
Stimmen die zugrundegelegten Annahmen? Löst die Strategie die identifizierten Probleme? Baut die Strategie auf den Kernkompetenzen des
Verlags/der Geschäftseinheit auf – und sind diese ausreichend für die Abwehr von Konkurrenzstrategien?
Sind genügend finanzielle Ressourcen vorhanden? Welches Risiko für den Gesamtverlag entsteht bei
Misserfolg? Haben wir die personellen Voraussetzungen für eine
solche Strategie bzw. können wir sie in angemessener Zeit schaffen?
Gibt es interne Widerstände? Überwindbar?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingWie den Erfolg messen? Operationalisierung
Indikatoren und Kennzahlen:
Quantitative und qualitative Indikatoren Auch qualitative Indikatoren müssen messbar sein Retrospektive Kennzahlen Kennzahlen als Frühindikatoren – z.T. „schwache“
Signale
Beispiele: Quantitativ, retrospektiv: Umsatz/Jahr Quantitativ, prospektiv: Entwicklung Abo-
Haltbarkeitsquote, Reklamationsquote, Portfolio Qualitativ aber messbar: „Anzeigen-Marktpräsenz“
durch z.B. Besuchsfrequenz bei Key Accounts – oder „Image am Markt“ durch Zusagenquote bei Kunden-
Einladungen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingIndikatoren und Kennzahlen
Das Berichtswesen für die Management-Information besteht im wesentlichen aus solchen Kennzahlen.
In den meisten Verlagen stammen diese Kennzahlen aber fast ausschließlich aus dem Bereich Finanz- und Rechnungswesen.
Typen von Kennzahlen:
Absolutzahlen – Einzelzahlen, Differenzen, Durchschnitte, etc
Verhältniszahlen – Beziehung zwischen zwei Größen – Zähler: Beziehungsgröße, Nenner: Bezugsgrundlage – Strukturkennzahlen und Index (zeitbezogene) Kennzahlen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingIndikatoren und Kennzahlen – Einige Beispiele
Kunden – Kundenbindung: Wiederholungsbuchungen/Buchungszahlen x 100, Wiederholungsbucher/Bucher x 100, Lost Order Quote, Reklamationen/Zeitraum, dto: t1/t2 (index), Reklamationen absolut/Entwicklung
Marktanteil: Eigener Umsatz/Umsatz Markt, Eigener Absatz/Absatz Markt (Anzeigen, Abos)
Zulieferer: Pünktlichkeitsquote (Zahl pünktlicher Ablieferungen/Ablieferungen x 100)
Termine: Soll/Ist, Überschreitungsquote,
Ressourcen (Manpower): Teamstruktur (Ausbildung, Geschlecht, Erfahrung...), Personalkosten/Gesamtkosten, Ausfallzeiten Projekt/Durchschnittliche Ausfallzeiten Verlag x100, Verbesserungsvorschläge/Mitarbeiter, Verbesserungsvorschläge Mitarbeiter/Verbesserungsvorschläge Gesamtverlag
Leistungen: Durchlaufzeiten Graphik Objekt/Durchlaufzeiten Graphik alle Objekte, Anzahl Reklamationen, Anzeigen-Reklamationsnachlässe t1/Anzeigen-Umsatz t1, Kapazditätskennziffern
Kosten: Anteil variabler Kosten (VK/Objektkosten x100), Fixkosten/Objektkosten x100, Fixkosten/Objektumsatz x100, Prozentuale Veränderung Objektfixkosten/Prozentuale Veränderung Objekt-DB, Personalkostenanteil (Personalkosten/Gesamtkosten, Personalkosten/Objektumsatz), Druckkostenanteil, s. Planungsrechnung
Qualität: Beanstandungsfälle im Zeitraum, Beanstandungsfälle t0/t1, Storni/Rechnungsvolumen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Strategisches Medien-ControllingIndikatoren und Kennzahlen - Milestones
Zusammenfassung und Gewichtung der Kennzahlen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen
Medien- Controlling – Exkurs: Quellen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Branchenstatistiken – z.B. Fachpresse-Statistik, Stat. Jb.
Media-, Reichweitendaten und Leser-Analysen
IVW – Mediadaten Zeitschriften (VDZ)
Die großen Leser-(Gemeinschafts-)Analysen im Publikums- und inzwischen auch im Fachzeitschriften-Bereich :
Media Analyse (MA) Verbraucher-Analyse (VA) AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse) TdW (Typologie der Wünsche, Burda) LAE (Leseranaylse Entscheidungsträger) LaMed (Mediziner) etc. etc.
TV: Mediaplus, AGF/GfK, Spot Control
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Markt-Media-Studien
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Markt-Media-Studien (z.B. Brigitte Kommunikationsanalyse)
Medien-Controlling wendet sich immer mehr der Analyse des menschlichen (Kunden-)Verhaltens zu.
Fragen wie: Welcher Leser/Nutzer-Typus mit welcher Grundeinstellung/welchen
Persönlichkeitsmerkmalen liest/nutzt bevorzugt welche(s) Zeitschrift/Medium und kauft bevorzugt welche Marke, wie oft und wieviel?
Psychologische und physiologische Studien – Von Eyescan bis zum Lügendetektor (Vergleich von Aussagen der Probanden mit physischen Reaktionen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Werbeforschung, Werbetracking, Werbewirkungsanalysen:
ACNielsen (früher S+P) Bruttowerbeaufwände in den klassischen Medien
GfK-ATS Werbetracking und IVE-Werbemonitor Werbe- und Belegungsstatistiken vom VDZ
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Der Niko-Index (Info) - Zusammenführung von Reichweiten-, Markt-, Marken- und Konkurrenzdaten (wöchentlich)
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Innovative Forschungsmethoden: Typisierung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Offline erprobt: Semiometrie: (zum Spass)
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Beispiel Sinus-Milieu: Markenverwendung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Medien-Resonanzanalyse (PR) – Präsenz- und Inhaltsanalysen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien- und Marketing - ControllingExkurs – Woher kommen die Daten?
Studien zu einzelnen Objekten:
Leser-/Hörer-/Zuschauer- Strukturanalyse Leser-/Hörer-/Zuschauer- Befragungen Copy-Tests Online: Usability Tests (z.B. Eyescan) Werbewirkungsstudien Etc.
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen
Medien- Controlling – Operatives Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingBestandteile im operativen Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingBestandteile im operativen Controlling
Planungen Gesamtverlag:
Finanzplanung Investitionsplanung Organisationsentwicklungsplan Personalplanung Kostenstellenrechnungen Kostenträgerrechnungen DB-Rechnung/Kostenrechnung Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten – Executive Brief Zwischenrechnung – Jahresvorschau Kennziffern – Executive Brief Benchmarks Milestones Verdichtungen nach Geschäftsfeldern
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingBestandteile im operativen Controlling
Externes Berichtswesen:
Bilanz
GuV
Internes Berichtswesen:
Leistungsbudget, gespeist aus
Kostenstellenrechnung
Kostenträgerrechnung
Finanzplanung – Cash-Flow-Rechnung
Cash-Flow
Discounted Cash-Flow
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingBestandteile im operativen Controlling
Cash-Flow (Kapitalflussrechnung) = die reinen Zahlungsströme (ausschließlich auf eine Periode bezogene Einzahlungen und Auszahlungen). Messgröße, mit deren Hilfe man die Zahlungskraft eines Unternehmens für Investitionen, Tilgungen, etc. beurteilt.
Jahresüberschuss/-fehlbetrag + Abschreibungen +/- Veränderungen der langfristigen Rückstellungen (inklusive Pensionsrückstellungen) (+/- Veränderungen des Sonderpostens mit Rücklagen)
Cash-Flow 1, 2, 3 - unterschiedliche Faktoren einbezogen
Discounted Cash-Flow – mittel- und langfristige Planung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingControlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 1
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingControlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 2
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingControlling was? – Abbildung der Strukturen und Prozesse 3
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag – Buchhaltung bis Kostenrechnung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag
Aus der Gegenüberstellung von Kostenrechnung und Erlösrechnung
entsteht die Verlagsergebnisrechnung (kurzfristige Erfolgsrechnung)
Deckungsbeitragsrechnung als Periodenerfolgsrechnung erlaubt ein Aufgliedern der Erfolge in Abhängigkeit von Unternehmensstruktur, Verantwortungsaspekten und differenzierter Erfass- und Zuordenbarkeit der Kosten
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag
KostenartenDie Kostenartenrechnung dient der Ermittlung und übersichtlichen Zusammenstellung aller in einer Abrechnungsperiode angefallenen Kosten. Bezeichnung und erste Aggregation von Kostenpositionen. Quelle: Buchhaltung
KostenstellenDie Kostenstellenrechnung bildet die horizontale Kostenstruktur des Verlags ab - Funktionsbereiche, in denen Gemeinkosten geplant, erfasst und kontrolliert werden
KostenträgerKostenträger sind Leistungseinheiten, die am Markt Erträge erzielen. Die direkt auf einen Kostenträger zurechenbaren Kosten werden auf dem Kostenträger erfasst (Kostenträgereinzelkosten).
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag - Kostenstellen
Kostenstellenplanung
Strategische Rahmenplanung Personalplanung Personalentwicklungsplanung Einkauf Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten Zwischenbilanz - Jahresvorschau
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag - Kostenträger
Kostenträgerplanung – Objektkosten (z.B. s+f)
Mengengerüst Preise DB-Rechnung Soll-Ist-Rechnung Monatsübersichten Zwischenbilanz - Jahresvorschau Kennziffern Benchmarks Milestones
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenrechnung im Verlag - Deckungsbeitragsrechnung
Das Grundschema:
Erlöse – alle Erlösarten, auch „Negativerlöse“ (Forderungsausfälle)- direkt einem einzelnen Produkt/Ausgabe/Auflage zurechenbare „variable“ Kosten, z.B. Herstellkosten, Zeilenhonorare – Erlöse bis auf Kundenebene__________________
DB I- direkt durch ein Objekt (nicht eine einzelne Ausgabe) verursachte Kosten, z.B. Werbung für einen Zeitschriftentitel (Objekt-Einzelkosten) – bis auf Kundenebene rechenbar.___________________
DB II- Kosten von Funktionsabteilungen, die am Zustandekommen und Verkauf des Objekts beteiligt sind (objektbezogene Gemeinkosten, aus Kostenstellen-Umlage) – Vergleich der Kostenstellen nach Kostenarten____________________
DB III
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKostenarten
Variable Kosten variieren mit den Stückzahlen (z.B. Heft) - Kostenträger
Fixkosten Objekt („produktfixe“ Kosten) variieren mit den Perioden (z.B. Monatsausgabe) - Kostenträger
Gemeinkosten Objektunabhängig, variieren nur mit dem Gesamt-Betrieb bzw. Bereich – Kostenstellen – müssen „umgelegt“ werden
Kalkulatorische Kostenwerden beim Übergang zu GuV und Bilanz ermittelt
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanungs- und Kostenrechnung
Was nimmt der Markt auf? – Mengenplanung, Absatzplanung
Was gibt der Markt her? - Preisstrategie, Umsatzplanung
Was kostet mich das? - Kostenrechnung
Wie hole ich mir meinen Anteil? – Marketing-Planung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanungs- und Kostenrechnung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanungs- und Kostenrechnung
Rollierende Planung – Monats- oder Quartalsvergleiche
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDB-Rechnung gilt für alle Medien
Das Prinzip der Deckungsbeitragsrechnung für Planung und Kontrolle lässt sich in allen Medien anwenden:
Objekt einzeln: Buch, Heft/Ausg., Sendung, VeranstaltungDBI
Objekt Bereich: Zeitschrift, Programm, Reihe, ProjektDBII
Struktur: direkt beteiligte Abteilungen, DiensteDB III
Verlag, Sender: Zentrale Dienste, Management, OverheadDB IV
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift
1. Erlöse: Erlösarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“ - Bestimmungsfaktoren (Stellschrauben) der Erlösarten? Planungsprobleme:
Abgrenzung Abo Zurechnung einzelner Erlöse auf Objekt (z.B. TV-Werbeblock
zu Programm) Periodenplanung Planung von „Erlösschmälerungen“ (Rabatte, AE,
Reklamationen, Listentreue etc.)
Strategische Dilemmata Vertriebs- vs. Anzeigen-Focus? – Sondererlöse – wofür? Markt „stürmen“ oder „einschleichen“? Verzicht auf kurzfristige Deckungsbeiträge zugunsten
langfristiger Marktstrategien?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift
2. Objektkosten variabel: Objektkostenarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“ Wann „variabel“ und wann „fix“? Stellschrauben für die variablen Kosten Planungsprobleme:
Zurechnung einzelner Kosten vor allem beim Einkauf externer Leistungen (Auftragsproduktion)
Herunterbrechen auf Einzelstückkosten ist oft schwierig.
Strategische Dilemmata Auflagenbestimmung – Kostendegression Break-Even und Deckungsauflage (Buch) Selbst produzieren oder outsourcen? Druckpotential und
Verrechnungspreise
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift
3. Objektkosten fix – objektbezogene Fixkosten: Fixkostenarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“ Wann „fix“ und wann „gemein“? Planungsprobleme:
Hier gibt es kaum Zurechnungsprobleme Bei Zeitschriften ist an dieser Stelle der Marketing-Aufwand
in den verschiedenen Kostenpositionen – gegliedert nach Vertrieb und Anzeigen - entscheidend
Strategische Dilemmata An dieser Stelle werden die – oft nur impliziten –
strategischen Entscheidungen als Zahlen sichtbar. Agentur oder Werbeabteilung? Unterschiedliche DB-Stufen Außendienst oder „Außenminister“? Fix oder gemein
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift
4. Gemeinkosten objektbezogen:
Objektbezogene Gemeinkostenarten – Liste am Beispiel „Nischentitel“
Planungsprobleme: Hier wird`s „politisch“ – Der Kampf im Verlag um die
Umlagenschlüssel für die Kostenstellen – wer trägt welche Kosten? Vergleichbarkeit der einzelnen Objekte kann unmöglich gemacht
werden – Beispiel: Redaktion als „gemein“ oder „objekt-fix“
Strategische Dilemmata Schönrechnen von Objekten für`s kurzfristige Überleben –
Manipulation vs. Strategische Entscheidung Selbst produzieren oder outsourcen? Druckpotential und
Verrechnungspreise
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift
5. Vollkosten – Overhead oder Wasserkopf?
Overheadkosten – Liste
Das Problem mit dem Nutzenachweis – Stab und Linie
Interne Dienste oder Leistungen vom Markt – oder beiden in einem?
Lösungsansatz „Profit-Center“, „Service-Center“, „Cost-Center“?
Kann ein Objekt, das dauerhaft negative DB IV-Ergebnisse liefert, „profitabel“ sein?
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingDeckungsbeitrag Stufe für Stufe: Beispiel Zeitschrift
Umlage aus Kostenstellen über Zeiterfassung oder: Kostenstellen als „virtuelle Profitcenter“
Kostenarten in den Kostenstellen: Personalkosten Sozialkosten Mieten/Leasing Büromaterial Büroausstattung Drucksachen/Kopien Reise/Bewirtung Tele-Kommunikationskosten Porti Kleine Anschaffungen Sonstige Kosten
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanungsschritte und weitere Instrumente
Mittelfristige (3-Jahres) Planung auf DB-Basis
Rollierende Jahresplanung in Quartalsschritten
Laufende Konkurrenzbeobachtung – auf schwankender Datenbasis! – In den Publikums- und elektronischen Medien professionelle Dienstleister – Der Fachverlag muss es „per Hand“ machen.
Regelmäßige Marktforschung (Zeitreihen für Vertrieb und Anzeigen gleichermaßen) und Werbeplanung
Finanzplanung (Cash-Flow-Rechnung): Können wir das bezahlen? - Investitionsrechnung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern – Übungen Buch-Kalkulation
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch - Zuschlagskalkulation
Einzelkosten
+ Gemeinkostenzuschlag (in % der Einzelkosten) ____________________________
= Selbstkosten+ Gewinnaufschlag x Faktor
_____________________________= Verkaufspreis (Vlgs.-Abgabepreis)+ Handelsspanne
_____________________________= Ladenverkaufspreis
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch - Deckungsbeitrag
Ladenverkaufspreis (exkl. MwSt)
- Handelsspanne __________________________
= Verkaufspreis- Einzelkosten
__________________________= Deckungsbeitrag- Gemeinkosten
__________________________= Gewinn
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch- Einzeltitel-Kalkulation
Druckauflage: 30.500 Konstanten EUR/Ex TEUR/Aufl.
Absatz Stck. 30.000
Preis (LVP) 25,00 750,00
Erlös brutto 25,00 750,00
./. Rabatt 40% 10,00 300,00
./. MwSt 7% 0,98 29,44
./. Erlösschm. (Skonti, Boni, Remiss.) 2% 0,50 15,00
Nettoerlös Handel 13,52 405,56
Herstellung 2,30 69,00
Honorare 2,20 66,00
Vertreterprovision 4,5% 0,61 18,25
Auslieferung + Lager 9% 1,22 36,50
Werbung (Titel, allg. Etat) 1,00 30,00
SA Einzelkosten 7,33 219,75
DB 1 6,19 185,81
Wagnis 3% 0,41 12,17
DB 2 5,79 173,64
DB aus Nebenrechten 0,00 29,00
Gemeinkosten 20% 2,70 81,11
Betriebsergebnis 3,08 121,53
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingBreak Even Kalkulation (Muster)
Break Even Umsatz (BEU) = DB II=0
Break Even Absatz (BEA)= Fixkosten/DB I pro Ex. (Übung)
Sicherheitsspanne Umsatz (SSU) in Prozent:Umsatz – BEU/Umsatz
Sicherheitspanne Umsatz (SSU) absolut:Umsatz – BEU
Sicherheitsspanne Absatz (SSA) in Prozent:Absatz – BEA/Absatz
Sicherheitsspanne Absatz (SSA) abolut:Absatz -BEA
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch- Deckungsauflage
Wagnis = 15.000 EURHonorare (pauschal) = 66.000 EURWerbemittelkosten = 30.000 EUR
SA Kosten 180.000 EUR
Nettoüberschuß je Exemplar
Nettoerlös 13,52 EUR./. Auslieferung = 1,22 EUR./. Vertreterprovision = 0,61 EUR
SA Nettoüberschuß 11,69 EUR
Errechnung der Deckungsauflage180.000 15.398 EX (51%)
11,69
Anzahl der Exemplare, die verkauft werden müssen, um die aufgewendeten Kosten zu decken
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingKalkulation eines Buchs mit Lizenzerlösen (Aufgabe)
Musterkalkulation
Mayer, Liebesleben der Pflastersteine
Verkauf über Handel und direkt.
Lizenzen: Englisch und Französisch
Aufgaben: Ergebnisrechnung Break-Even-Rechnung
© 2004 lb medien konzept & beratung
Operatives Medien-ControllingPlanung und Kalkulation Buch – Weitere Risiken + Chancen
Risiken: Gewinn: Warten bis zu 2. Auflage? Ramsch: Den kann man auch kalkulieren Kapitalbindung – „In the long run we are all dead“! Sortimentspflege: Außendienst?
Chancen: Lizenzen – Taschenbuch, Ausland etc. Zweitverwertung der Inhalte ...
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingDie Themen
Medien-Controlling – was ist das?
Medien- Controlling – was ist daran besonderen?
Medien-Controlling wie? – Strategisches Controlling
Medien-Controlling wie? – Operatives Controlling
Controlling – Planen, Messen und steuern - Übungen Controlling – Planen, Messen und steuern – Übungen Marketing-Controlling
© 2004 lb medien konzept & beratung
Medien-ControllingMarketing Controlling
Der Marketing-Plan (mittelfristig) Verlag (Image, Marke) jedes einzelne Objekt
Der Maßnahmenplan (mittelfristig) Strategische Marketingplanung Kennziffern
Maßnahmenplan (Jahresbudget) Operative Marketingplanung Kennziffern
© 2004 lb medien konzept & beratung
Web-Marketing - Ende
Danke für ihre Geduld und Aufmerksamkeit!
Ring frei!