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Empirische Untersuchung
1. Qualitative Untersuchung mit Schülern und Personen zwischen 19 und 29 Jahren
Quantitative Untersuchung bei 502 Personen ab 14 Jahren, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung
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Die Erlebnismilieus
3
Wie differenziert sich eine Gesellschaft? *
A) Nach soziodemographischen Kriterien (Schicht/ Alter/ Geschlecht)
B) Heute auch und vorwiegend nach Geschmack/ nach Definitionen des schönen Lebens/ nach Lebenswelten
* Dazu: Bourdieu: Die feinen Unterschiede Schulze: Die Erlebnisgesellschaft
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Die Erlebnisgesellschaft sieht drei alltagsästhetische Schemata vor
Was findet man schön?
Das Perfektionsschema / „antibarbarisch“ Bedürfnis nach dem Ruhigen, Gelassenen, Kultivierten, Perfekten, auch Komplexen, Ablehnung des Schrillen, Barbarischen, Trivialen.
Das Trivialschema / „antiexzentrisch“Bedürfnis nach dem Gemütlichen, Einfachen, Vertrauten, immer Wiederkehrenden, Ablehnung des Fremden und Anstrengenden.
Das Spannungsschema / „antikonventionell“ Bedürfnis nach dem Aufregendem, Schnellem, Schrillem, Ablehnung des Langweiligen, Konservativen.
5
% -Werte n=1000Basis: Repräsentative Stichprobe in Österreich, Männer und Frauen ab 14 Jahren, face to face at random
Die Erlebnisgesellschaft in Österreich 2005
sehr aktiv was beruflichen und privaten Bereich betrifft glaubt an sich Leistung ist wichtig
eher männlich, gut gebildet
stark an Freizeitinteressen orientiert aktiv, offen
jünger, mittlere Bildung
heimatverbunden Geschmacksvorlieben orientieren sich an regionalen Einflüssen hoher TV Konsum Aktivitäten zuhause
eher weiblich, eher älter, kleine Orte
Tradition Interesse an kulturellen Aktivitäten intellektuelle Beschäftigung Auseinandersetzen mit aktuellen Themen und Lebensbereichen
eher älter, höhere Bildung
Niveaumilieu20%
Harmoniemilieu30%
Unterhaltungsmilieu26%
Selbstverwirklichungsmilieu10%
Rest auf 100%:nicht zuordenbar
6
Sport wird gruppenspezifisch sehr unterschiedlich aufgefasst
Perfektionsstil/Niveaumilieu klassischer, ruhiger Urlauber, der eine gemäßigte und auf Sicherheit bedachte
Variante schätzt, die gleichzeitig soziale Kontakte und Abgrenzungen erlaubt, der gleichzeitig Ansprüche an Unterbringung, Kulinarik hat, aber auch Professionalität schätzt, traditionelle Sportarten
Thema „wertvoll“ Golf, Tennis, Radfahren, Bergwandern, klassisches Skifahren
Harmoniestil/Harmoniemilieu wenig Anstrengungen gewünscht, Natur erleben, Sicherheit, gemütlich,
braucht Coaching, Ermunterung, bescheidene Ansprüche Thema „gemütlich“
Wandern, Rad, ein bisschen Wellness, ein bisschen Ski Selbstverwirklichungsmilieu
interessante und vielfältige Angebote, neueste Trends, alle Varianten von Körperbewusstsein, soul sports, Ansprüche, Perfektionisten, Unterhaltung
Thema „Lebenskunst“ alle Sportarten, die interessant sind
Actionstil/Unterhaltungsmilieu Kick, Fun, Extreme, Abenteuer, Abgrenzung, männlich und jung dominiert Thema „Action, Spaß“
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Die qualitative Untersuchung
Die junge Gruppe
Sport spielt für alle eine große Rolle: Möglichkeit ihre Peergruppen zu treffen sich in der Gruppe positiv abzuheben, sich „darzustellen“ Distinktion durch bestimmte Sportarten zu gewinnen
Kampfsport, Extremtauchen, Hochseesegeln, Tanzen, Klettern Mannschaftssport, Teams erleben, sich als Teil eines Teams zu
fühlen (Männer) Körpererfahrungen zu machen
schlank, schön, fit, seinen Körper gestalten/Fitnessstudio (Frauen) etwas für Gesundheit, Figur, Seele machen: laufen
gemütlich, sich auf keinen Fall anstrengen: baden
8
Ihre Haltungen zum Skifahren (1)
Alle hatten es als Kind praktiziert ihre Eltern hatten es unterstützt und unterstützen es noch
teilweise heute es gehörte als gewisse Routine zu ihrem Leben dazu: „Im
Winter fahren wir, wenn es geht, eine Woche in Skiurlaub“ alle schätzten die Eindrücke der Natur, die Bergwelt, die
Szenerie die Körpererfahrung
ihre emotionale Nähe zu Wintersport schwankte aber beträchtlich
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Ihre Haltungen zum Skifahren (2)
Die positivste Hinwendung: junge Männer, die mit einer Freundesgruppe, ihrer Clique,
regelmäßig zum Skifahren fuhren sie liebten das Erlebnis im Schnee, den Wettkampf in der Gruppe,
die Geschwindigkeit sie achteten auf ein gemeinsames Niveau der Ausstattung sie liebten das gemeinsame Apres Ski: trinken, viel essen, Mädchen
aufreißen, lange aufbleiben sie setzten gern Geld dafür ein, wenn auch mit dem Versuch zu
sparen, Schnäppchen zu machen
junge Paare, die ebenfalls in einer Gruppe fuhren
10
Ihre Haltungen zum Skifahren (3)
Mit einer gewissen Distanz: wenn es meine Eltern nicht mehr fördern, ich würde kein Geld dafür
ausgeben: Dafür kann ich zehn Tage in die Karibik fahren. Wintersport ist umständlich, kalt, man muss sich anstrengen
es ist mäßig interessant: anstellen, runterfahren, wieder anstellen wenn man in Gruppen fährt, muss man immer auf die anderen warten es wird nicht allzu viel geboten an Rundumangeboten es gibt keine wirkliche Jugendszene
Snowboard hat auch schon jeder wo soll man denn damit ungestraft fahren? es ist extrem anstrengend und nicht einfach
man müsste sich dauernd neu ausstatten es ist teuer, und das weiß jeder
11
Wen hält man für den typischen Skifahrer/Wintersportler?
Sicher alle, die am Land leben
männlich erwachsen Sinn fürs Urige traditionell erzogen
Familien
alle, es ist ein Volkssport
ein Junger
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Was würde sie (verstärkt) zum Skifahren bringen?
Sie würden sich animiert fühlen, wenn etwas Spektakuläres stattfindet, das ein Feeling bringt, eine
unglaubliche Stimmung: Nachtslalom Konzert auf der Piste Skifahren im Mai
es wirkliche Jugendangebote gibt/spezielle Hotels, Locations, Reisen, eine Jugendszene
meine Clique darauf besteht neue Geräte auf den Markt kommen, bei denen man wieder Erster
sein kann Kurzski, Shortcarver, Snowplates, Step in
man nicht mehr in Gruppen auf überfüllten Pisten fahren muss
13
Ihre Einstellungen zu Rennsportübertragungen
Die Clique von jungen Männern schaute zu, jedenfalls dann, wenn Klassiker am Programm standen, Kitzbühel, aber oft in ihre eigenen Familien eingebettet, weil das so üblich war: rein patriotisches Interesse
die anderen, speziell die Frauen, schwankten stark in ihrem Interesse, nur wenn sie Fans von einem Rennläufer waren
fast alle erinnerten sich, dass sie als Kind mit der Familie geschaut hatten
alle stimmten überein: Skiübertragungen befriedigen das patriotische Interesse wenn man Ski kauft, erinnert man sich an die Skimarke der SiegerABER diese Art von Skifahren hat mit der eigenen Betätigung wenig zu tun:
technisch, überzüchtet, gefährlich, ohne Spaß eher frustrierend man sollte viel mehr von dem Drumherum sehen (wie bei Autorennen)
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Die Einstellungen der Schüler zu SchulskiwochenSkifahren
Alle hatten Skifahren als Kind mit großer Förderung der Eltern gelernt, es gehörte zu ihrer familiären Welt
sie liebten den Schnee, die Kälte, die frische Luft, die Körpererfahrungen, speziell des Snowboardens (ab 10 ist Skifahren uncool), das Zusammensein mit anderen, den Spaß auf der Piste, das Austesten von Grenzen
ABER es war für sie nicht außergewöhnlich oder aufregend oder
spektakulär, wenn es nicht mit Zusatzangeboten verbunden war, die ähnlich wie bei der Gruppe der jungen Leute gewünscht wurden
es diente selten als Aktivität, die Cliquen aneinander band, oder die Einzelnen Distinktionsgewinn verschaffte
es gibt viele alternative Angebote, Sprachwochen, Wochen in der Sonne und Wärme
15
Schulskiwochen
Das Skifahren stand hier nicht im Vordergrund, sondern die gemeinsame Aktivität der Klasse, die Auszeit vom Lernen, das Rahmenprogramm, die Busfahrt, das Duzen von Lehrern
sie äußerten aber auch deutliche Kritik: es ist zunehmend uninteressant, es wird nicht sehr viel geboten an
Erlebnissen es ist mühsam, in einer Gruppe Ski zu fahren es ist umständlich es ist teuer ich habe mit meinen Eltern viel bessere Möglichkeiten
die Lehrer haben auch keine besondere Lust
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Schüler und Skirennsport
Fernsehen ist für sie ein mäßig interessantes Medium, im Kern ist es langweiliges „Erwachsenenfernsehen“ außer bei speziellen Jugendsendern, Sendungen
Rennen sehen sie nur aus patriotischem Interesse, oft, weil es die Eltern sehen wollen
sie erleben die Rennen als technisch, hochgezüchtet, Kampf um eine hundertstel Sekunde, ein „Glücksspiel“
wenig mit ihrer eigenen Realität im Einklang die Sportler sind für sie richtige, ernsthafte Sportler mit einem
gewissen ländlichen Appeal, Naturburschen, die fanatisch trainieren
17
36
8
6
5
5
31
21
13
5
14
34
71
80
89
81
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Skifahren auf der Piste
Langlaufen
Skifahren abseits der Piste(Freeriden)
Snowboarden
Skiwandern
häufig und gern gelegentlich nie% -Werte
Frage 3
Welche der folgenden Sportarten üben Sie selbst aus?
n=502
18
47
17
15
4
3
44
4
2
7
2
22
4
10
8
0
0 10 20 30 40 50
Skifahren auf der Piste
Snowboarden
Skifahren abseits derPiste (Freeriden)
Langlaufen
Skiwandern
14 bis 29 Jahre (n=115) 30 bis 49 Jahre (n=189) 50 Jahre und älter (n=198)% -Werte
Frage 3
Welche der folgenden Sportarten üben Sie selbst aus?häufig und gern
19
46
10
9
8
7
26
2
7
3
2
0 10 20 30 40 50
Skifahren auf der Piste
Skifahren abseits derPiste (Freeriden)
Langlaufen
Snowboarden
Skiwandern
Männer (n=240) Frauen (n=262)% -Werte
Frage 3
Welche der folgenden Sportarten üben Sie selbst aus?häufig und gern
20n=502
Einfachheit
Niveaumilieu
Unterhaltungsmilieu
Selbstverwirklichungsmilieu
Harmoniemilieu
Spontanität (jünger)Ordnung (älter)
Komplexität
*Affinitätsindex drückt das Verhältnis zu einem Milieu aus. Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt. Es werden nur überdurchschnittliche Werte dargestellt.
Frage 3
Die Sportarten in den Erlebnismilieushäufig und gern
140138
60
100
140
180
220
260
300
340
380
60100140180220260300340380
140125
183
140
60
100
140
180
220
260
300
340
380
60 100 140 180 220 260 300 340 380
60
100
140
180
220
260
300
340
380
60100140180220260300340380
320
150150
60
100
140
180
220
260
300
340
380
60 100 140 180 220 260 300 340 380
Affinitätsindex
Affi
nit
äts
index
Affi
nit
äts
index
Affi
nit
äts
index
Affi
nit
äts
index
Affinitätsindex
Affinitätsindex
Affinitätsindex
Langlaufen
Skiwandern
Skiwandern
Snowboarden
Skifahren auf der Piste
Skifahren abseits der Piste
(Freeriden)
Skifahren abseits der Piste (Freeriden)
Skifahren auf der Piste
Snowboarden
21
48
19
11
7
14
0
10
20
30
40
50
1sehr gern
2 3 4 5gar nicht gern
% -Werte n=502
Frage 6
Würden Sie gern im Winter auf Urlaub fahren?
mean=2,2
22
33
62
0
10
20
30
40
50
60
70
in ein Land wo es Sonne und Meer gibt in einen Wintersportort
% -Werte n=337
Frage 6a
Wenn Sie gern fahren möchten, wohin eher?
Basis: Würden im Winter sehr gerne/ gerne auf Urlaub fahren lt. Fr. 6
23
43
25
34
0 10 20 30 40 50
14 bis 29 Jahre (n=89)
30 bis 49 Jahre (n=130)
50 Jahre und älter (n=117)
% -Werte
Frage 6a
Wenn Sie gern fahren möchten, wohin eher?"in ein Land wo es Sonne und Meer gibt"
24n=337
Einfachheit
Niveaumilieu
Unterhaltungsmilieu
Selbstverwirklichungsmilieu
Harmoniemilieu
Spontanität (jünger)Ordnung (älter)
Komplexität
*Affinitätsindex drückt das Verhältnis zu einem Milieu aus. Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt. Es werden nur überdurchschnittliche Werte dargestellt.
Frage 6a
Bevorzugtes Urlaubsziel im Winter
Basis: Würden im Winter sehr gerne/ gerne auf Urlaub fahren lt. Fr. 6
118
60
80
100
120
140
160
180
200
6080100120140160180200
108
60
80
100
120
140
160
180
200
60 80 100 120 140 160 180 200
139
60
80
100
120
140
160
180
200
6080100120140160180200
124
60
80
100
120
140
160
180
200
60 80 100 120 140 160 180 200
Affinitätsindex
Affi
nit
äts
index
Affi
nit
äts
index
Affi
nit
äts
index
Affi
nit
äts
index
Affinitätsindex
Affinitätsindex
Affinitätsindex
in einen Wintersportortin einen Wintersportort
in ein Land wo es Sonne und Meer gibtin ein Land wo es Sonne und Meer gibt
25
88
36
28
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Skiübertragungen
Berichte über Prominentedie Ski fahren
sehr schöne Filme überdas Skifahren und den
Wintersport
% -Werte
Frage 11
Wenn Sie an das Fernsehen denken: Was sieht man da vom Skifahren?
n=502
26
65
28
17
4
0 10 20 30 40 50 60 70
Freunde und Bekannte,die das schon praktizieren
Übertragung derWeltcup-Rennen
Boarder cross-Bewerbe,die in einem
Jugendprogramm gezeigtwerden
anderes
% -Werte
Frage 12
Welche der folgenden Möglichkeiten würde Sie am meisten dazu animieren, Ski oder Snowboard zu fahren?
n=115Basis: Personen bis 30 Jahre
27
32
67
0
10
20
30
40
50
60
70
ja nein
% -Werte n=502
Frage 10
Haben Sie in letzter Zeit etwas von technischen Neuheiten bei Skis gehört?
28
40
14
8
13
0
10
20
30
40
50
1sehr gern
2 3 4 5gar nicht gern
% -Werte n=36
Frage 13
Wie gern fahren Sie auf Skischulwochen?
Basis: Schüler
mean=1,7
29
Zusammenfassung Skifahren/Wintersport (1)
Die Potenziale: einzigartiges und unvergleichliches Erlebnis im Winter/in den Alpen/in den
Bergen/in einem Extremraum, mit einem spezifischen Charakter erlaubt Körpergefühle/Lebensgefühle, Inszenierung von Selbstbestandteilen/
Flow kann im Prinzip allen Gruppen etwas bieten:
perfektes und ruhiges Erlebnis im Niveaumilieu/hidden places interessante Sportarten, technisch modischer Appeal, chic, in sein gemütliches Hüttenleben, mit „Skiwandern“ Action, spektakulär bis Ballermann
Premiumangebote nette Mitte Discountpackages für junge Gruppen, für Schnäppchenjäger
wichtig dafür: Markenbildung mediale Inszenierung/Kommunikation, Platz im Bewusstsein als hoch
attraktiv und begehrenswert Starpersonen, Verbreitung in relevanten sozialen Gruppen
30
Zusammenfassung Skifahren/Wintersport (2)
Die Gefahren der Charakter als bürgerlich, familienbetont, erwachsen, normal,
tradiert, urig, männlich reglementiert, mit eingeschränkten Erlebnissen, ohne Verzauberung mangelnde Convenience, umständlich viele Objekte erforderlich mäßige Distinktion junge Gruppen nehmen es nicht mehr hinreichend in ihre
Konzeptionen des Wünschenswerten auf Snowboard bietet nur mehr wenig Distinktionspotenzial
und daher als teuer beurteilt