MEDIENKOOPERATIONEN
Matthias Lindner
Übersicht
Was sind Medienkooperationen?
Definition
Richtlinien und Ethik
Warum Medienkooperationen
Medienkooperationen durchführen
Vorbereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Kooperation abschließen und durchführen
Nach der Kooperation
Erfolgsfaktoren
Entwicklung eigener Ideen
Ihr Referent
Matthias Lindner, 28 Jahre
Verkaufsleiter Lesermarkt, Rheinischen Post
Regionalkoordinator Marketing & Vertrieb
Bodensee, Schwäbische Zeitung
Marketing-Assistent, Schwäbische Zeitung
„MAFRA“ (ua „Mlada Fronta DNES“), Prag
Studium Cultural & Communication
Management an der Zeppelin University
Freier Journalist
Und Sie sind…
Was sind Medienkooperationen?
lat. cooperatio
„Zusammenwirkung“oder „Mitwirkung“
Was sind Medienkooperationen?
Eine Kooperation ist dadurch gekennzeichnet, dass durch eine
Zusammenarbeit mehrerer Partner spezifische Kompetenzen
zum Wohle aller Beteiligten ausgenutzt werden.
Was sind Medienkooperationen?
Eine Medienkooperation ist also etwas bei dem Medien mitwirken
und Ihre spezifische Kompetenz den Journalismus
einbringen…?
Was sind Medienkooperationen?
Ist das ethisch mit dem Anspruch
als Journalist vereinbar?
„Mach Dich nicht mit einer Sache gemein und sei sie noch so gut.“ Hanns Joachim Friedrichs, Journalistenlegende
Ethik
Präambel
Medienunternehmen oder Verlage treten gegenüber der PR in
zwei unterscheidbaren Rollen auf: erstens als Redaktionen und
zweitens als Wirtschaftsunternehmen. In dieser zweiten Rolle
sind sie häufig für gewisse Zeiträume oder bestimmte Themen
Kooperationspartner von anderen Wirtschaftsunternehmen
und PR-Agenturen. Solche Partnerschaften werden vor allem
Medienkooperationen genannt.
DRPR-Richtlinie zu Medienkooperationen
Ethik
Für PR-Experten in Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen
ist es unabdingbar, beide Rollen strikt voneinander zu trennen.
Bezüglich der ersten Rolle gilt, was der Deutsche Rat für Public
Relations in seiner Ratsrichtlinie über den Umgang mit
Journalisten beschrieben hat: Die redaktionelle Freiheit ist zu
achten und zu wahren. PR-Experten und PR-Agenturen nehmen
von jeder Handlung Abstand, die dazu geeignet ist, diese
Freiheit zu beeinträchtigen.
Bei der Kooperation mit Medienunternehmen haben PR-
Experten und PR-Agenturen die folgenden Grundsätze zu
beachten.
Ethik
1.
Medienkooperationen dürfen den
Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur
nicht zur Einflussnahme auf die
redaktionelle Freiheit des mit ihnen
kooperierenden Mediums verleiten. Selbst
Andeutungen sind zu unterlassen.
Ethik
2.
Medienkooperationen haben zumeist einen
exklusiven Charakter, da in einer
Partnerschaft in der Regel nur ein
Medienpartner je Mediengattung (Print,
Online, TV, Hörfunk) aktiv sein kann.
Exklusivität darf aber nicht heißen, dass die
redaktionelle Berichterstattung durch Dritte,
nicht beteiligte Medien nach
Erstveröffentlichung ausgeschlossen ist.
Ethik
3.
Exklusivität stößt an ihre Grenzen, wenn sie
seitens des Wirtschaftspartners zu
exklusiven Schaltungen führt und seitens des
Medienpartners mit exklusiver
redaktioneller Berichterstattung
beantwortet wird.
Von solcher Exklusivität ist Abstand zu
nehmen. Sie stellt ein unzulässiges
Koppelungsgeschäft dar.
Ethik
4.
Die Bereitstellung von Informationen,
Texten und so genannten
Materndiensten ist keine
Medienkooperation. Öffentlichkeit und
PR-Fachleute können und müssen davon
ausgehen, dass bei deren
Veröffentlichung der journalistischen
Sorgfaltspflicht genüge getan wird. Die
Sorge darum obliegt ausschließlich den
Medien selbst.
Ethik
5.
Die Nutzung von Werbeflächen oder von
werblichen Sonderformen darf in keine
Beziehung zu gewogener oder kritischer
Berichterstattung gestellt werden. Die
Abstrafung von Berichterstattung durch
Entzug von Werbemitteln ist unlauter. Jeder
Versuch einer Vermischung oder Koppelung
von redaktionellen Inhalten und Werbung ist
zu unterlassen.
Ethik
6.
Der Ausschluss bzw. der versuchte Ausschluss
anderer Medien von öffentlichen
Veranstaltungen und Veranstaltungen des
öffentlichen Interesses zur Wahrung der
Exklusivität für ein bevorzugtes
Partnerunternehmen ist unzulässig.
Ethik
7.
Das Angebot und die Vereinbarung von
Sonderformaten, Sonderbeilagen und
anderen denkbaren Werbeformen sind,
selbst wenn sie gekauften redaktionellen
Raum enthalten, nicht zu beanstanden,
solange sie als Werbung bzw.
Sonderveröffentlichung eindeutig
gekennzeichnet sind.
Warum Medienkooperationen?
Neue Abonnenten / Rezipienten
• Direktvertrieb an Haustür, Stand oder Telefonie
• Mailing oder Steckaktion
• Direkter Verkauf an einen Abnehmer
Kundenbindung
• Exklusive Aktionen für meine Kunden
• Vorteile für meine Kunden
• Besonderes Produkterlebnis
OptIn-Generierung / Adressgenerierung
• Gewinnspiele
• Abstimmungen
Aufmerksamkeit
Geld sparen
Medienkooperationen planen
Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
Vorbereitung
Stimmen Sie sich intern ab, optimalerweise
sitzen alle mit am Tisch
Mediaberater
Marketing & Vertrieb
Redaktion
Sie sollten vorher wissen was Sie wollen, was
Sie bereit sind zu geben und welches Ziel
Sie haben
Vorbereitung
Rechtzeitig ein Netzwerk aufbauen
Lokal
Sparkassen , Volksbanken, Versicherungen
Stadtmarketing und Wirtschaftsförderung
Bürgermeister, Landräte, Multiplikatoren
Vereine, Verbände, Handwerkerschaften, Kammern
Stadtwerke
Freizeiteinrichtungen, Gaststätten
National
PR-Agenturen und Lobbyisten
Werbeagenturen
Verbände und Interessengemeinschaften
Medienkooperationen planen
Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
Idee entwickeln
Anlässe
Feiertage, Ferien
Weihnachten, Ostern, Valentinstag, Muttertag,
Vatertag, Sommerferien …
Tag des …
Buches, Bieres, Ehrenamtes…
Veranstaltungen
Messen, Verkaufsoffener Sonntag, Lesungen,
Benefizveranstaltungen, Stadtfeste…
Jubiläen
Stadtjubiläum, Vereinsjubiläum, Firmenjubiläum, Ihr
eigenes Jubiläum…
Idee entwickeln
Themen
Etwas schwieriger, aber: Überlegen Sie welche
Zielgruppe Sie bedienen wollen. Ein paar
Beispiele:
Eltern
Kindergarten
Schule
Handwerk
Sport
Senioren
Idee entwickeln
Wenn Sie diese beiden Sachen haben,
dann überlegen Sie mit welchen Aktionen
Sie dieses umsetzen können
Redaktionelle Serien
Gewinnspiele
Podiumsdiskussionen
Verteilung von Informationen
Veranstaltungen
Vergünstigungen
Führungen
Sonderservices
Idee entwickeln
Ziel
• Abos / Rezipienten generieren
• Adressen gewinnen
• Aufmerksamkeit
• Geld sparen
Anlasse / Thema
• Anlassbezogen
• Themenbezogen
Art der Kooperation
• Redaktionelle Serien
• Gewinnspiele
• Podiumsdiskussionen
• Veranstaltungen
• Vergünstigungen
• Führungen
• Sonderservices
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Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
Partner finden
Planen Sie mit genügend Vorlauf
Mindestens 2 Monaten vor Start der Bewerbung
Legen Sie sich am besten einen Jahresplan an
Wenn Sie bereits erfolgreiche Kooperationen haben:
Immer direkt im Anschluß vereinbaren.
Finden Sie Partner die zu Ihnen und der
Idee passen
Welche Strategie verfolgt Ihr Haus, welches Image?
Wer könnte gleiche Ziele oder Zielgruppe haben?
Vorsicht vor der Politik: Ich würde nur dann mit denen
zusammen arbeiten, wenn es um einen eindeutig
wohltätigen oder gemeinsinnigen Zweck geht.
Medienkooperationen planen
Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
Kooperation abschließen
Achten Sie auf Ihren Ansprechpartner
Alles verschriftlichen, jedes Treffen mit einem
Ergebnisprotokoll dokumentieren
Kooperationsvertrag
Erstellen Sie eine genaue RoadMap für alle
Beteiligten und jeden kleinen Schritt
Wer - Tut was – Wann – Wo - Wie
Klären Sie Ansprechpartner (ggf. vor Ort) und
Handynummern
Klären Sie genau auf welchen Werbemitteln
z.B. Logos wie einzubinden sind
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Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
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Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
Nach der Kooperation
Führen Sie ein ausführliches Nachgespräch
sowohl intern als auch extern durch und
dokumentieren Sie dies
Überreichen Sie einen Pressespiegel,
Werbemittelsammlung oder
Fotodokumentation habtisch und als pdf
auf USB-Stick oder via E-Mail
Wenn Sie selbst zufrieden waren: Machen
Sie den Sack zu und vereinbaren Sie
direkt eine Wiederholung
Erfolgsfaktoren
Vorbereitung
Eine gute Idee
Der richtige Partner
Win / Win – Situation
Transparenz und Offenheit
Jetzt entwickeln wir mal selber Medienkooperationen…
Welches Medium sind wir?
Vor-bereitung
Idee entwickeln
Partner finden
Ko-operation
ab-schließen
Aktion durch-führen
Nach-bereitung
Idee entwickeln
Ziel
• Abos / Rezipienten generieren
• Adressen gewinnen
• Aufmerksamkeit
• Geld sparen
Anlasse / Thema
• Anlassbezogen
• Themenbezogen
Art der Kooperation
• Redaktionelle Serien
• Gewinnspiele
• Podiumsdiskussionen
• Verteilung von Informationen
• Veranstaltungen
• Vergünstigungen
• Führungen
• Sonderservices
Geeigneter Partner
Idee entwickeln
Ziel
• Abos / Rezipienten generieren
• Adressen gewinnen
• Aufmerksamkeit
• Geld sparen
Anlasse / Thema
• Anlassbezogen
• Themenbezogen
Art der Kooperation
• Redaktionelle Serien
• Gewinnspiele
• Podiumsdiskussionen
• Verteilung von Informationen
• Veranstaltungen
• Vergünstigungen
• Führungen
• Sonderservices
Geeigneter Partner
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Ziel
• Abos / Rezipienten generieren
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Anlasse / Thema
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Geeigneter Partner
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Ziel
• Abos / Rezipienten generieren
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• Geld sparen
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• Anlassbezogen
• Themenbezogen
Art der Kooperation
• Redaktionelle Serien
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• Verteilung von Informationen
• Veranstaltungen
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• Führungen
• Sonderservices
Geeigneter Partner