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Customer Journey: Der wahre Wert der Suche Suchtrichter & Multi-Channel Funnel Analysen
Wien, 13. Juli 2012
Daniela Putz – Account Managerin Google Österreich
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% Erstkontakte
via SEM
Conversions
mit mehr als einem
Werbekontakt
vor dem Kauf
Zeit bis zum Kauf
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seiner Werbemaßnahmen
Hugo Boss kennt den wahren Wert
Erkenntnisse:
• SEM erzielte 42% aller Erstkontakte
• 2/3 aller Conversions erfolgen nach
2 oder mehr Kontakten
• 50% der Conversions kommen
2 oder mehr Tage nach dem Erstkontakt
zu Stande
Geänderte Steuerung:
• Gesteigertes Investment in generische
Begriffe, Display & Remarketing
Quelle: Hugo Boss Case Study, 2012
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zur Kaufentscheidung seiner Kunden kennt...
Wer den Beitrag jeder Werbemaßnahme
1 / 4
der Conversions
beginnt mit einer
generischen Suche
und endet in einer Markensuche.* *für intensiv reserchierte Produktkategorien ist der Anteil sogar noch höher
Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis
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deren Effizienz optimieren
... kann diese gezielt steuern &
12,3%
mehr Conversions &
5,3% höherer ROI
durch kanalübergreifende
Evaluation & Budgetallokation.*
*Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichtern optimieren,
im Vergleich zu ähnlichen Kunden
Quelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis
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Das Ziel ist vorgegeben...
72%
der Marketingverantwortlichen glauben,
dass Attribution
zu besserer
kanalübergreifender Budgetallokation
führt und den
ROI verbessert.
Der Kanal, welcher zumeist
unterbewertet wird, ist Search.*
*eConsultancy Marketing Attribution Worldwide Survey, Februar 2012
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können Sie es erreichen
... und mit 4 Bausteinen
Conversionpfade
Conversion Insights
Umsetzung &
Iteration
Attributions-
modelle Google Analytics:
Multi-Channel Funnel
Google AdWords:
Suchtrichteranalyse
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Conversionpfade So wirken Ihre Werbemaßnahmen zusammen
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Conversionpfad: Heute…
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…Fokussierung auf den “letzten Klick”!
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Conversionpfad: Die ganze Wahrheit…
E-Mail Display Social Bez.
Suche Org.
Suche
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Conversionanalyse über Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klicks
...Erfolge benötigen eine gute Vorbereitung:
Die ganze Arbeit
Vorbereitende Klicks
Der ganze Ruhm
Letzter Klick
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Conversion Insights Einblick in den Recherche- & Kaufprozess Ihrer Kunden...
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... für Sie von Google aufbereitet
Produkt
Produkt Suchtrichter Multi-Channel Funnel DFA Attribution
Verfügbarkeit
Zugang Integriert Integriert Auf Anfrage
Modellanzahl 2 2 (6 beim
Premiumpaket) 5
Daten aus Google Suche Google Analytics DFA und DS
Typische
Verwendung
Suche, über den
letzten Klick hinaus
Multi-Channel
Interaktionen Investitionseffizienz
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Überblick
Vorbereitete Conversions
Pfadlänge
Zeitintervall
Toppfade
Google Analytics Multi-Channel Funnel
Quelle: http://www.google.com/analytics/analytics-funnels.html
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Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?
Exemplarischer Report – Pfadlänge
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Wieviel Zeit verstreicht zwischen erstem Werbekontakt und Kauf?
Exemplarischer Report – Zeitintervall
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Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?
Exemplarische Reports – Vorb. Conversions
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Such-Klickverhalten innerhalb eines Kontos
Analyse über AdWords Suchtrichter
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AdWords Suchtrichter
Vorausetzungen & Features
• Voraussetzung: Conversion Tracking
• Conversionpfade können innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden
• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich
• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressionen
analysiert werden auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene
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Die wichtigesten Begriffe & Kennzahlen
Erster Klick vs Letzter Klick
• Anzahl der Conversions mit erstem Klick oder letztem Klick
(auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene)
Vorbereitende Klicks/Impressionen
• Anzahl der vorbereitenden Klicks/Impressionen
(auf Kampagnen-, Anzeigengruppe-, Keywordebene)
• Verhältnis "Vorbereitende Klicks/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impressionen/Letzter Klick"
Ziel: Identifikation von Keywords mit hohem vorbereitenden Wert in Relation zu ihrem Wert als
Keyword mit Letztem Klick
Vorbereitete Conversions
• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
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Attributionsmodelle Wertbemessung nach Wertbeitrag
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... manche passen jedoch besser zu Ihren Werbezielen!
Attributionsmodelle sind nie falsch/richtig..
Ihre Kunden Ihr Werbeziel Relevante
Attributionsmodelle
…kennen Ihre Marke noch
nicht.
Leads generieren /
Markenbekanntheit steigern
Erster Klick
… kennen das spezifische
Produkt noch nicht.
Verkaufsabschlüsse
maximieren
Vorbereitende Klicks &
Letzter Klick
… kaufen bereits wiederholt
bei Ihnen.
Marktanteil beibehalten Letzter Klick
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beinflusst signifikant die Erfolgszuordnung
Das gewählte Attributionsmodell
Letzter Klick
Conversions
Letzter Klick
Umsatz Kosten
Vorbereitete
Conversions
Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25
Kampagne B 25 €2.500 €400 25
Kampagne C 5 €500 €750 45
• Analyse über den Letzten Klick: Kampagne C: Schlechter ROI => Abschalten
• Vertiefte Analyse: Große Anzahl vorbereiteter Conversions
=> Abschalten wäre die falsche Entscheidung
Zuordnung über den letzten Klick: Ein Rechenbeispiel
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100%
Voller Erfolg dem letzte Klick
Letzter Klick
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Voller Erfolg dem ersten Klick
Erster Klick
100%
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Anfang & Ende des Kaufprozesses am höchsten bewertet
U-Modell
40% 40%
10% 10%
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Mit der Nähe zum Kaufabschluss steigt der Erfolgsanteil
“Closing Modell“
10%
20%
30%
40%
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Freie Gewichtung basierend auf Ihren Webdaten
“Customized based on Engagement“
20% 20%
30%
Bezahlte
Suche
Organische
Suche
Display
10%
Social
20%
Webdaten:
z.B. Zeit der
Nutzer auf
Ihrer
Webseite,
Bounce
Rate etc.
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Handlungsempfehlungen
Umsetzung & Iteration Kontinuierliche Verbesserungsprozesse sind essentiell
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...Maßnahmensteuerung auf Basis der neuen Bewertung
Der Schlüssel zum Erfolg...
Budget / CPC Anpassung für
Keywords mit hohen Assistwerten
Tests (z.B. via AdWords Kampagnen
Experimente):
Neue Keyword Variationen,
Remarketing
Konstante Evaluation und Anpassung
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...zu mehr Conversions & höherem ROI
Von reinen Daten...
Conversionpfade
Conversion Insights
über Suchtrichter in
AdWords oder Multi-
Channel Trichter in
Analytics
Kontinuierliche
Maßnahmenbewertung &
-steuerung (Budgets,
CPCs..)
Auswahl eines zu
Ihren Werbezielen
passenden
Attributionsmodells
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Fragen?
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Danke
Daniela Putz Account Managerin Google Österreich