Findet nur in den ersten zwei Monaten des Semesters statt-
Geplanter Klausurtermin: Montag, 06.06.2011, 17.30 Uhr-
Beginn der Vorlesung: 17.30 Uhr-
Vorlesung Mittwoch 23.3 fällt aus-
Website: www.hs-furtwagen.de/~heindl-
Rahmenbedingungen
Internet mit Webseiten und Email-
Come (Besucher anlocken)○
Visit (Besuch)○
Order (Kaufen?)○
Be happy (Kundenzufriedenheit)○
Ablauf eines Seitenaufrufs-
Vorlesung
Website
Website: Alle Dokumente die innerhalb einer Domain liegen
Webseite: Ein einzelnes HTML Dokument
Suchmaschinen(Google 90% inDeutschland)
Wie kommt man auf eine Website?
Webseiten
Externer Link, Banner, Textlink
Newsletter, Email
Direkte Domaineingabe
TV-
Radio-
Zeitung, Zeitschriften-
Plakate-
Klassische Medien
PersönlicheEmpfehlung(facebook)
21.03.2011Montag, 21. März 201117:12
Online Marketing Seite 1
Come
Möglichkeiten um Besucher auf die eigene HP zu "schaufeln"
Natürliches oder organisches Listing (kostenlos)○
z.B. Google Ads
Anzeigen auf der Suchergebnisseite (kostenpflichtig)○
Hohes Interesse der Suchenden an den Resultaten
Erstkontakte zu Webseiten kommen zu 80% über Suchmaschinen zustande
Sehr zielgerichtete Besucher, wenn Suchergebnis gut zum Seiteninhalt passt
Suchmaschine haben sehr hohe Nutzerzahlen
Erfahrene Nutzer starten bei der Suchmaschine
Sehr schwer gute Plätze zu bekommen bei stark umkämpften Märkten
Vorteil bei Nischenprodukten "The long Tail"
Vorteile○
Nicht immer exakte Zuordnung
Viele Nutzer gehen nicht auf weitere Resultate d.h. nur die ersten Plätze sind gut
Nachteile○
Suchmaschinen-
Können viele Besucher bringen falls die Quellseiten gut besucht sind○
Google analysiert externe Links und bestimmt daraus den Google Page Rank○
Berechnung sinnvoller Verzeichniseinträge:□
N: Anzahl der Nutzer / aE: Anzahl der EinträgeC: Chance auf einen KundenWie wertvoll ist ein Kunde? Wir gehen von 100€ / Kunde aus, d.h. 1000€ Linkpreis könnte sich lohnen bei hochwertigen Gütern, z.B. Investitionsgüter
□
Kaufen: Kostenpflichtige Verzeichnisse
Wie bekommt man Links?○
Gute informative Webseiten
Gute Linkliste□
Aktiv anfragen
Kostenlose Links○
Linktausch (Backlink)1)Anfragen (nicht umgekehrt)2)
Lieferanten
Kunden
Mitarbeiter
Bildungseinrichtungen
Spenden, Preisausschreiben
Weitere Links○
2 Komponenten
Image anheben / Branding
Banner○
Externe Links-
Größere Gruppe informieren
Link verteilen
Newsletter ○
Firmenlink einbauen
Normale Email○
Email-
TV○
Radio○
Zeitung○
Klassische Medien-
Classic BannerHPDirect Link
Banner Server
Hinweis Auf Website-
Kurze Webadresse-
Fokus Produkt!
30.03.2011Mittwoch, 30. März 201115:48
Online Marketing Seite 2
TV○
Radio○
Zeitung○
Zeitschriften○
Plakate○
Klassische Medien-
Hinweis Auf Website-
Bsp: Firma.com/Produkt.htm○
Kurze Webadresse-
Fokus Produkt!
Online Marketing Seite 3
Bannerwerbung
Altera.Geschlechtb.Einkommenc.
Zielgruppen definieren1.Kampagnenplanung
Alter•Geschlecht•Einkommen•
Medien
Alter
Gehalt
Z1Medium
Eigene Zielgruppe definieren-
Eingabe im Addplanner-
Medien finden (min 1 Mio Einblendungen)-
Doublicke Ad Planner: Übung
VisitWie läuft ein Besuch auf der Website ab?Pfadlänge: Anzahl der Dokumente auf der Website die angesehen werden P(x) = 4Pfad: ABDE
Entry Page E
Homepage
Exit Page
Externe Referrer Seite
?
A
B
D
FC
Abschätzung möglicher PfadeWebsite mit n=10 SeitenP(x) = 7Np = nP = 107 10 Mio Pfade
Besuchszeit auf der WebseiteStart: HTTP Anfrage 1. DokumentEnde: ? Letzte DatenübertragungT = TEnde - Tstart (Typisch Minuten)
Besuchszeit von EinzelseitenFür Seiten bei denen weiter auf der Website verweilt wird kann die Besuchsdauer bestimmt werden.
Start HTTP Anfrage (A)Start HTTP Anfrage nächstes HTML Dokument (B)TA = Tstart(B) - Tstart(A)
T ~ 1 min
Top Entry Page: Dort starten die meisten Besuche (Häufig HP)Zweithäufigste ist aussagekräftig
Top Exit Page: Hier verlassen viele die WebsiteFehler? Logische Gründe
Stickiness: Besuch wird hier selten abgebrochen (Klebrigkeit) S= 90%: sehr gute Seite
Only Page: Einzige Seite des Besuchs P(x) = 1
Wichtige Zwischenstationen: Seiten die auf den Pfaden mit Zielerreichung liegen
Wichtige Eigenschaften von Pfaden (Seiten):
Seiten mit langer Verweildauer verstehen-
Stickyness-
Je länger ein Besuch dauert, um so größer ist die Wirkung
Bsp: T = 1min, S = 0,5 = 50%
Wie viel wiederkehrende Besucher?-
< 30 min ist ein wiederkehrender Besuch-
Typischerweise 1 x pro Tag-
Mehrfachbesuche
1d-
1w-
1m-
1a-
Zeit zw. 2 Besuchen
Trend nach mehreren Besuchen, eine bestimmte Seite im Fokus-
Verhalten nach mehreren Besuchen
04.04.2011Montag, 4. April 201117:13
Online Marketing Seite 4
Suchmaschinen
Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 90%Baidu ist "Weltmarktführer" in China
C
A
D
E
F
Robot
DB
Worte Quelle
Schule A
Studium A,B
...
HTML + Bilder
10^12 Dokumente
Suchmaschine
Interface DBPagerank
Relevanz
InterfaceWebserver
User
1 ...2 ...3 ...
0,1s
4Wh Rechenleistung
URL(B)
Dark Web
Robots.txt
Larry Page: "Perfect Search Engine: understands exactly what you mean and gives you exactly what you want."
Code der Website ok?-
Geschwindigkeit-
Empfehlungen (Hyperlinks)-
Kompetenz : hohe Qualität
Tags müssen entsprechende Keywords enthalten: <title>, <h1>, <p>, …-
Kohärenz: Wie passt die Anfrage zur Seite?
Ranking
Kriterien K1, K2, … K200Jedes Kriterium gemessen bzgl. Anfrage W(KI,A) [0, ..1]Kriterien werden gewichtet: pi
Pagerank
Verfahren zur Ermittlung: Zufällige Seite aufrufen und n<10 Schritte weit surfen und anschließend notierenwelche Seiten besucht wurden.
06.04.2011Mittwoch, 6. April 201115:46
Online Marketing Seite 5
Suchmaschinenoptimierung
SEO - Search Engine Optimization
Ethische SEO (man beachtet die Spielregeln von Google -> "Webmastertools") (www.google.com/webmasters/tools)-
-> längerfristiger ErfolgUnethische SEO (Tricks die nicht zulässig sind werden, Verwendung "neuer" Tricks-
-> möglicherweise kurzfristiger Erfolg, danach Ausschluss aus SE
Servera)eigener Server, schnell, gute Hardware, gute Internetanbindung, eigene IP-
Deutschland: .de, de Provider
International: .com, US Provider
Zielgebiet-
Domainname: Kurz-
Seitenstrukturb)Unterverzeichnis mit aussagekräftigen Ordnernamen-
Bsp: /OnlineMedien/SPO.htm-
Falls nötig Remapping-
Publikation in die entsprechenden Verzeichnisse-
Inhalte der HTML Dokumentec)Sauberer Code (Test unter w3c.org HTML Validator)-
Erste Zeile Documenttype -> HTML Version-
Content d)
Jede Seite auf ein Schwerpunktthema abstimmen
Bsp. Studiengangbeschreibung WNB
Worte aus dem Cluster
Längere Texte verwenden > 1000 Worte
Normale Texte mit Punkt und Komma□
Überschriften und ggf. Unterüberschriften verwenden□
Struktur der Texte
Textinhalte der Website -
<title> Seiteninhalt in 5 Worten (Würde ich das anklicken)
Robots, index: Informationen für den Robot□
<meta> Dublin Core Metadescription des Dokuments (dublincore.org)
<h1> Überschrift (sollte mit Title korrelieren)□
<p> Fließtext sollte Keywords beinhalten □
<strong>Keyword</strong>, <i>, <b> (Hervorhebung)□
<a href>Keyword Hyperlink , <p>□
<h2> …□
<img src="GuterBildname.jpg" alt="Kurzbeschreibung" width="" length="">□
<p>Keywordwiederholung</p> am Ende der Seite□
<body>
HTML Tags-
Offsite Optimierung: Alle anderen Websites (anderer IP Raum)1)Ziel sind externe kostenlose Links-
Interessanter Content-
Kostenlose Verzeichnisse
Posting in Newsgruppen, Kommentare bei Zeitungen
Soziale Netzwerke
Externe Links durch eigene Einträge-
Onsite Optimierung: Direkter Einfluss auf die eigene Website1)
11.04.2011Montag, 11. April 201117:30
Online Marketing Seite 6
Lokale- und Firmenverzeichnisse
Gelbe Seiten-
WLW - Wer liefert was? /Produkte-
Traditionell
Im Internet verfügbar-
Traditionelles Publikum-
Branchen / Orte
Automatisch-
Eigenen Eintrag prüfen-
Internetadresse○
Email○
Produkte○
Keywords○
Bilder○
Karten○
Erweitern mit Zusatzdaten (evtl. Kostenpflichtig)-
Eintrag in große Verzeichnisse
Städte z.B. Furtwangen-
Unvollständig-
Schwach besucht-
SFC CraigsList-
Lokale Verzeichnisse
Webkatalog aller Webseiten (kostenlos)○
Kategorien○
Katalog Firmen○
Yahoo.com (Bedeutung in D gering)-
Deutscher Markt○
Firmenverzeichnisse○
Web.de-
Überregionale Internetverzeichnisse
News○
Hintergrundinformationen○
Firmenverzeichnis○
Kann gut gefunden werden
Viele Besucher
Mehr Kunden
Vorteil des Marktplatzes für eine Branche○
Website für eine Branche-
Branchenspezifisch
Ziel: Andere übernehmen die Werbung und das Marketing-
Leistungsbasiertes System-
Praktisch keine Fixkosten-
Eigener OnlineshopWann nutzen?-
Affiliate Marketing
13.04.2011Mittwoch, 13. April 201115:46
Online Marketing Seite 7
Eigener Onlineshop○
Ausreichende Gewinnspanne○
Imagerisiko für das Produkt, ggf. gefährdet○
Gibt es ausreichend Affiliate Partner○
Verträge gut ausformulieren (Rückläufer)○
Marktverwirrung vermeiden○
Laufzeit und Produktbindung festlegen○
Werbung muss gekennzeichnet werden-
Pro Station minimale Kosten○
Lange Vermarktungsketten-
Datenaustausch geringe Kosten-
Datenschnittstellen aufwendig-
lange Ketten könnten Überproduktion auslösen○
Lange Ketten mit Echtzeitweitergabe reduzieren den BWE○
Problem BWE (Bullwhip-Effekt)-
Partnerprogramme
Online Marketing Seite 8
Usability
Sprache-
Problem: Es gibt keine einheitlichen Zeichen○
Metaphern-
Einschränkung durch den Bildschirm-
Farbe○
Größen (Schrift)○
Seitenaufbau○
Sehr wenig Freiheitsgrade-
Verwendung Sprache
Dienen zum Hervorheben (Rot, Orange, Gelb)-
Unbedeutend - grau-
Blau: kurze Wellenlänge, Rot: lange Wellenlänge-
Keine Farbkontraste für Schrift / Symbole-
Farbe
Schwarz auf Weiß + 5 %-
Sparsam verwenden-
Einheitliches Farbschema-
Lesegeschwindigkeit
Kleine Schrift für Kleingeld○
Große Schrift für große Umsätze (12-14pt)○
Zeilenabstand○
Buchstabenabstand○
Wortabstand○
Größe-
Schrift
} einheitlich
18.04.2011Montag, 18. April 201118:25
Online Marketing Seite 9
Textwerbung / Textanzeigen
Werbung passend zu Suchworten schalten-
Viele Nischen
Weniger für Markenprodukte
Long Tail Konzept○
Einfach aufgebaut für jedermann nutzbar-
Adwords
Google Suchseite (Werbeträger)
Wer-bung
Werbung
OrganischeSuch-
resultate optimiert für passende Werbung
Aufbau einer Anzeige
"fasse dich kurz!"-
Suchergebnisseite○
Werbenetzwerk (Inlineframe)○
Wann wo soll die Anzeige erscheinen?-
Möglichst passend○
Mountainbike(s)○
"Exakt" "Mountainbike" (exakte ○
Übereinstimmung mit Suchphrase)"Rennrad" nicht einblenden (Ausschluss)
○
Keywords-
Möglichst optimal nutzen○
Pro Anzeige ~ 2000 Phrasen schalten-
Praktisch keine Einstiegsbarriere-
Bezahlt wird pro Klick!-
Ziel: möglichst geringe Kosten pro Neukunde-
bei möglichst hoher Zahl an Kunden
Kostenstruktur
xKostenPro Kunde
Anzahl Besucher
Schwelle zum Gewinn
Verlust
Gewinn
X x
x
Zielgruppen-
Touristen aus China ~ 1K○
50 + aus D ~ 2K○
weibl. Kunden ~ 3K○
Mixen von Keywords○
Schwarzwald | Urlaub | MitbringselReise | Andenken | Titisee | FurtwangenAufenthalt | Kur Geschenk
Bsp: Kuckucksuhr
Planung von Kampagnen
Schwarzwalduhren
Kuckucksuhren von Hand geschnitzt mitEchtem Holz gute Qualität!
Keywords in der Anzeige verwenden○
"nutze den Platz!"-
Inhalte von Anzeigen
A1 A2...
A3...
20.04.2011Mittwoch, 20. April 201115:51
Online Marketing Seite 10
Schwarzwalduhren
Kuckucksuhren von Hand geschnitzt mitEchtem Holz gute Qualität!www.Kuckucksuhren.de
Keywords in der Anzeige verwenden○
A1 A2...
A3...
CTR (Click Trough Rate)
Conversion Rate
40% 20% 1%schlecht
1% 3% 4%
Spezifische Werke (Fachbegriffe)-
Preissegment Luxuriös, wertvoll, billig, preiswert,-
Wahre Informationen○
Beleg auf der Website○
fast umsonst, ab 10 Euro
Satz mit ! Beenden-
Großbuchstaben (solange zulässig)○
Zeilenende mit top Worten füllen-
Anzeigenoptimierung
Gebot für die Klicks G○
CTR der Anzeige (ab der 1000. Einblendung)○
"organische Position"
Qualität der Zielseite bzgl. Keywords○
W = G x CTR x Q○
Ausgabe nach größtem W sortiertAb ca. 5% CTR -> Top Bereich der Suchergebnisse
3 Faktoren-
G < Gewinn x Conversion Rate < 10€ x 1% < 10 Ct < 1000€ 0,1% < 1€
Optimale Preise-
Position der Anzeige
Online Marketing Seite 11
Wo: Ort, Umkreis, Land --> kleiner Umkreis, weniger Einblendungen
Ad Groups
Imp. Darstellung Einblendung 115000
Clicks Homepage 462
Clicks / Imp = CTR 0,4%CPC Cost per Click = 0,43€
Keywords
Competition (Mitbewerber)Nutzeranfragen
Webseiten mit Google Anzeigen
Placements
Technische Möglichkeiten
Sub second responseSub 1/2 second resonse --> "flow Erlebnis"
Ziel: Schnelligkeit (User soll die Dokumente schnell sehen
2. Prozessorleistung und Memory (Software)
(Cache) Dokument vorab erstellen 3. CMS + Datenbank --> Dokument erzeugen
4. Auslieferung an den Client: Keine zu großen Bilder Anzahl der Objekte reduziert
Bildgrößen?-
Bannereinblendung …□
Externer Server ist langsam-
5. Browser
Lösung: 1. Leitung Client --> Server --> schneller Internetzugang
Server - OS abstützenZiel: Verfügbarkeit
Kontrollserver-
Notfallseite-
Backupserver (über Switch zuschalten)-
Redundante Festplatten-
Aktivitäten-
Blitz-
USV (Unterbrechungsfreie Stromversorgung) Batterie-
(Klimaanlage)-
Stromausfall-
Kontrolle
Telefonleitung 97% Verfügbarkeit entspricht Ausfallzeit von 10 Tage / Jahr-
Datenleitungen
27.04.2011Mittwoch, 27. April 201115:50
Online Marketing Seite 12
Redundanz-
Unabhängige Provider / Datenleitung-
Telefonleitung 97% Verfügbarkeit entspricht Ausfallzeit von 10 Tage / Jahr-
Kontrolle durch Linkchecker (Testen systematisch alle Links der Website)-
Head Anfrage, Logfile analysieren-
404 Error --> "schlechter Eindruck"-
Verlinkung
Online Marketing Seite 13
Datenanalyse der Website
Sammelt Daten über "IVW Pixel"-
Interessenverband Werbung-
IVW
Cookie auf Website-
Adserver
Besucherinformation-
Alexa.com
Infos über Nutzer-
Bildschirmfabrikat, Farbeinstellungen, Software-
Google Analytics
IP-
Datum Uhrzeit-
HTTP Request-
Status: 200, 400, 404-
Übertragene Datenmenge-
Browser, Betriebssystem-
Letzte Seite, Referee-
Webserver (Logfile)
SW zur Auswertung-
IP (pro Tag / Woche / Monat / Jahr)○
Page Views pro Sitzung○
Trend Besucherzahlen (Cookie)-
Ort / Länder-
Sprache-
Browser / Mobil-
Auswertung für OM
Top Pages-
Verweildauer-
HeatMap (Welche Links werden häufig geklickt)-
Sitenutzung
04.05.2011Mittwoch, 4. Mai 201116:10
Online Marketing Seite 14
CRM Customer Relationship Management
Aufzeichnen-
Kaufvorgänge○
Beschwerden○
Produktberichte○
Umfragewerte○
Zahlen (Zeit) Konto○
Anfragen○
Kündigung○
Aktivitäten des Kunden-
Kundendaten
Nett sein-
Beschwerde weiterbearbeiten○
Problem lösen○
Nachfragen○
Support --> Website○
E-Mail-
Neue Produkte ankündigen-
Bedarfsentwicklung von Kunden-
Systemgeschäft (z.B. Drucker / Staubsauger (weitere Produkte z.B. Tinte müssen nachbestellt werden))-
Mögliche Nutzung der Daten
Zwischen den Nutzern Austausch generieren○
Support entlasten○
Kunden sind informiert○
Werbeeffekt○
Commitment / Bekenntnis zum Produkt○
Facebook oder ähnliche Plattformen-
Forum
P1: ++ --> Bewerben z.B. mit Banner, Adwords○
P2: --○
P3: 0○
Welches Produkt wird gut bewertet?-
Probleme beheben○
Typische Probleme erkennen-
Statistik über Kunden
Virales vorgehen-
Wirt verändert sein verhalten (Husten, Niesen)○
Virus benötigt einen Wirt-
Grundbedürfnisse (z.B. gute Unterhaltung)-
Medium wählen (z.B. Video)-
Verbreitung des Contents (z.B. Youtube)-
das Verhalten der Nutzer wird beeinflusst○
Content wird zum Selbstläufer, User geben das Video weiter-
Lachen, Unterhaltung, Schock, Ekel, Angst, Flow-Erlebnis (Interaktion),○
Kommunikationsbedürfnis, Vereinfachung, Sex sells
Welche Grundbedürfnisse sind geeignet?-
Viral Marketing
11.05.2011Mittwoch, 11. Mai 201115:59
Online Marketing Seite 15
Kommunikationsbedürfnis, Vereinfachung, Sex sells○
--> Interesse an Weitergabe
Reichtum, Ruhm, Macht, Neugier, Geheime Informationen○
Schneeballeffekt-
Guter Inhalt-
Autorenschaft mit Firma ohne Produkt verknüpfen-
Eigene Mailingliste, Adwords, …○
Positive Bewertungen aktiv fördern○
Start mit vielen aktiven Webnutzern-
Bei Erkennen eines exponentiellem Wachstums Reserven bereitstellen○
Möglichem Ansturm gerecht werden-
Mehrere Versuche starten-
Schlüsselfaktoren
Online Marketing Seite 16
Web 2.0
Schnelles Internet ( > 1MBit/s)-
Hohe Marktdurchdringung ( > 50%)-
Social Networks○
Blogs○
Wiki○
Jeder kann schreiben-
Multimedia Bild/Audio/Video-
Google Earth: Karten, Orte und GPS-
Nutzung von Web 2.0 / Aspekte für Online Marketing
Große Bilder○
Schnelle Webserver○
Gestaltung der Website mit wenig Bandbreitenbegrenzung
a)
Vermeidung von Medienbrüchen (Fax, Telefon, Brief nicht einsetzen)
○
Long Tail (neu!)○
Alle Kundengruppen sind onlineb)
Web 1.0
64 kBit/s-
10 % Nutzerteilnahme-
Spezialisten-
3D Second Life-
1 2 3 4 5 6 … n
1/n Zipfverteillung
Umsatz
Rentabel Unrentabel
Kostengrenze durch Regalfläche!
Insgesamt 10.000.000 BücherRealität ist nicht unendlich wegen Endlicher aber großerKundenzahl und endlicher Produktzahl
Userforen (Helpdesk)○
Buchbesprechung○
Bestellabwicklung○
Routenoptimierung
User Routen Upload --> erhält aktuelle Kartendaten (win-win Situation)
Sammlung von GPS Daten○
Aktualisierung von Photomaterial läuft über die User
Bilder für Streetview○
Jeder kann schreibenc)
Digicam --> Hochladen
Eigene Unternehmensbilder passend platzieren
Bilder○
Sorgfältig erstellen
Gut verschlagworten --> Tag Cloud
Video / Powerpoint / Audio○
Multimediad)
Karten mit eigenen Informationen anreicherne)
16.05.2011Montag, 16. Mai 201117:32
Online Marketing Seite 17
Karten mit eigenen Informationen anreicherne)
Wie teuer wird eine Adwords Kampagne?-
Wie werden Kundengruppen aufgeteilt?-
Klausur:
Online Marketing Seite 18