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Effizienzmessungen im Social Media Marke5ng
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6. wissenscha:licher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarke5ng
Frankfurt, den 28. September 2011 Prof. Dr. Heike Simmet
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Gliederung 1) Ausgangssitua2on
2) Besonderheiten des Social Media Marke2ngs
3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im Social Media Marke2ng
4) Konsequenzen für das Social Media Monitoring
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1) Ausgangssitua2on
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Social Media als Kommunika2onsstandard
Social Media ist zum Kommunika2onsstandard in unserer WirtschaG avanciert
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Alle Zielgruppen sind vernetzt
Vor allem die Digital Na2ves kommunizieren immer mehr im Social Web
Kinder wachsen mit Social Media auf
Starke Wachstumsraten auch in der Best Ager Genera2on: Bereits jeder zweite über 50 nutzt ein soziales Netzwerk
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Social Media werden omnipräsent
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Immer breitere Nutzerschichten
• Ausweitung von innova2ven zu konserva2ven Branchen
• Immer mehr kleine und miUelständische Unternehmen engagieren sich im Social Web
• Ehemals „private“ Netzwerke wie Facebook dienen immer stärker auch der Business Kommunika2on
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Anwendungsbereiche von Social Media weiten sich immer stärker aus
PR PR
Markenkommunika2on Customer Service
Vertrieb Human Resource Management
Qualitätsmanagement Produktentwicklung
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Effek2vität und Effizienz im Social Media Marke2ng
• Effek2vität: Tun wir die rich2gen Dinge?
• Effizienz: Tun wir die Dinge rich2g?
In welchen Social Media Kanälen wird man mit welchen Anwendungs-‐schwerpunkten ak2v?
Wie geht man mit den einzelnen Social Media Kanälen um und wie integriert man sie?
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2) Besonderheiten des Social Media Marke2ngs
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Unterscheidung klassische Medien und Social Media
Klassische Medien Social Media
Unternehmen kontrolliert die Inhalte User kontrollieren die Inhalte
Unternehmen generiert die Inhalte User Generated Content
One-‐to-‐many Kommunika2on Many-‐to-‐many-‐Kommunika2on
Medieneigentümer definiert Umfeld User definieren Umfeld
Auf Unternehmen und Marke fokussiert Auf User fokussiert
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Social Media Kommunika2on
Paid Media
Earned Media
Owned Media
Selbstkontrollierte Kommunika2on
• Website • Mobile Site • Mobile Apps • Facebook Fanpage • TwiUer Account • You Tube Channel • …
Bezahlte Kommunika2on
Verdiente Kommunika2on
• Banner • Ads • Google
adwords • Video ads • …
• Blog Pos2ngs und Kommentare von Bloggern • Facebook-‐Userprofile • Tweets und Retweets • Forenbeiträge • …
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Kontrollverlust versus Reichweite
Reichweite
Kontrollverlust
'
'
'
Owned Media
Paid Media
Earned Media
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Grundregeln für Earned Media
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Rolle der Influencer Nielsen-‐Regel: 90-‐9-‐1
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Effek2vität und Schwierigkeitsgrad im Social Media Marke2ng
Brian Solis 2011
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3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung
im Social Media Marke2ng
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Man kann in neuen Welten nicht mit altem Denken erfolgreich sein
Es geht nicht um die Nutzung neuer Techniken, sondern um eine Änderung der
Kommunika2onskultur
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Herausforderung: Kanalvielfalt
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Herausforderung Datenvielfalt über 200.000.000 Blogs 20% der Blogger schreiben
über Produkte und Marken
über 100.000 Vorschläge, Tipps und Tricks täglich in Expertenforen
Über 50.000 Tweets in jeder Minute, 20% betreffen Produkte und Marken
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Herausforderung: Geschlossenheit von Kanälen
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Herausforderung: Vernetztheit
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Herausforderung: Unstrukturiertheit der Daten
• Textbeiträge
• Videos
• Fotos
• Likes
• Shares
• Comments
• Tweets und Retweets
• ....
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Herausforderung: Schnelligkeit der Veränderungen
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Weiterentwicklung vorhandener Meßgrößen?
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ROI
Return on Investment? Return of Influence? Return of Ignorance?
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4-‐Felder Matrix der Social Media Effizienzmessung
Physische Dimension Analyse klassischer KPI` s
Mentale Dimension Analyse von Crowdsourcing-‐ Effekten
Emo5onale Dimension Sen2mentanalysen: posi2ve, neutrale und nega2ve S2mmungen
Meta-‐kollek5ve Dimension
Quantenphysikalische Analysen
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Physische Dimension • Dominanz der quan2ta2ven
Messgrößen in der Praxis
• Breite Anzahl von Tools
• Häufigkeitsanalysen, Trendanalysen, Tagcouds, Segmentbildungen, usw.
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Emo2onale Dimension • Stärkere Einbeziehung von
qualita2ven Kennzahlen • Durchführen von Sen2ment-‐
analysen, um S2mmungen erfassen und analysieren zu können
• Schwierigere Erfassung, manuelle Nachbereitung erforderlich
• Zentral für das Reputa2on Management
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Mentale Dimension • Crowdsourcing als Auslagern von
Leistungen in das Social Web
• „Intelligenz der Masse“ (Wisdom of the Crowd) wird ausgenutzt
• Anwendungen bereits fortgeschriUen im Kundenservice („Kunden helfen Kunden“, Superuser, Kundenforen) und im Innova2onsmanagement
• Effizienzmessungen der Social Intelligence stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung
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Meta-‐kollek2ve Dimension
• Entzieht sich der Effizienzmessung, da keine Kontrolle möglich
• Emergenzeffekte wirken sehr komplex
• Beispiel: Smart Mobs, die sich spontan über das Social Web organisieren
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4) Konsequenzen für das Social Social Media Monitoring
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Nutzung von Tools
W Social Media
WWW
Nutzung plasormabhängiger oder plasormunabhängiger Tools zum Social Media Monitoring Große Bandbreite professioneller und kostenloser Social Media Monitoring Tools Weiterentwicklung zum Social Media Analysing durch Integra2on seman2scher Analysen
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Social Media Monitoring • Der Dialog im Social Web wird immer intensiver – ob ein Unternehmen ak2v mitwirkt oder nicht
• Kontrolle der Inhalte des Social Webs wird unerlässlich;
• eine Kontrolle über die Inhalte des Social Webs ist nicht möglich