AM 4-1
Absatz-Marketing4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen
Wintersemester 2011-2012
AM 4-2
Instrumente des Konsumgütermarketing
SituationsanalyseSituationsanalyse
EntwicklungsprognoseEntwicklungsprognose
ZielplanungZielplanung
MaßnahmenplanungMaßnahmenplanung
WirkungsprognoseWirkungsprognose
EntscheidungEntscheidung
DurchführungDurchführung
KontrolleKontrolle
Prozess
des
Marketing-Managements
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
AM 4-3
4.1 Instrumente und Aufgaben
4.2 Ziele
4.3 Entscheidungen (Auswahl)
Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4.1 Instrumente und Aufgaben
4.3.1 Produktinnovation
4.3.2 Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4
AM 4-4
Instrumente und Aufgaben – Überblick
Instrumente
Produkt i.e.S.: Innovation, Variation, Differenzierung, Eliminierung
Verpackung
Markierung
Absatzprogramm
Kundendienst
Anders definierte, inhaltlich nicht abweichende Gestaltungselemente sind z.B. Produktgestaltung Imagepolitik Qualitätspolitik Mengenpolitik
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-5
Aufgaben
Bedürfnisbefriedigung der Kunden (Verbraucheransprüche)
Akzeptanz im Handel (Händleransprüche)
Sicherung der Konkurrenzfähigkeit (Herstelleransprüche)
Produkt- und Absatzprogrammpolitik ist das Herzstück der
Marketing-Instrumente.
Instrumente und Aufgaben – Überblick
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument
AM 4-6(Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 399)
Instrumente und AufgabenKomponenten des Produktnutzens
4.1
AM 4-7
Instrumente und AufgabenInstrumente im Detail
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
(1) Produktinnovation
(2) Produktvariation
(3) Produktdifferenzierung
(4) Produktelimination
(5) Absatzprogramm
AM 4-8
Zulieferer Hersteller Einzelhandel Konsument
3 Interne Umwelt
3 Interne Umwelt
2 Aufgabenumwelt2 Aufgabenumwelt
Warenströme Geldströme Informationsströme
Technik Rechtsordnung
GesellschaftPolitik
Na
tur
Ku
ltur
1 Globale Umwelt1 Globale Umwelt
(Quelle: Schröder 2002, S. 15)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Instrumente und AufgabenAuslöser für Maßnahmen
4.1
AM 4-9
Produktinnovation (Launch)
Neuheit
Marktneuheit
Unternehmungsneuheit
Ziele
Gewinnung neuer Kundengruppen
Verhinderung der Abwanderung von Kunden
u.v.a.m.
Instrumente und Aufgaben(1) Produktinnovation
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-10
Audi TTR
Skoda YETI Skoda Joyster
Instrumente und Aufgaben(1) Produktinnovation
4.1
AM 4-11
Instrumente und Aufgaben(1) Produktinnovation
4.1
Mega eCityKleinstwagenspezialist Aixam-Mega (F)Reichweite (in km): 80Höchstgeschwindigkeit (km/h): 64Stromverbrauch (kWh/100km): 12-17
Delta 1Firma eWolf (D) Reichweite (in km): 105Höchstgeschwindigkeit (km/h): 110Stromverbrauch (kWh/100km): 13
Jetcar ElektroMarke: Jetcar Zukunftsfahrzeug (D)Modell: Jetcar ElektroReichweite (in km): 200-250 (bei 100 km/h)Höchstgeschwindigkeit (km/h): 160Stromverbrauch (kWh/100km): nicht bekannt
(Quelle: www.wiwo.de/technologie/auto/e-autos-elektroautos-die-zu-haben-sind/4637758.html, Abruf: 2011-11-24)
AM 4-12
Produktvariation (Relaunch)
Veränderung von Eigenschaften eines vorhandenen Produktes
Bisheriges Produkt wird durch ein verändertes Produkt abgelöst, z.B.
Modellwechsel bei Pkw.
Anlässe
Anpassung an geänderte Verbraucherbedürfnisse
Anpassung an technischen Fortschritt
rechtlich auferlegte Änderung von Produkteigenschaften (z.B. neue
Rechtsvorschriften, Anforderungen aus der Produkthaftung)
u.v.a.m.
Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-13
Golf I (1974 – 1988)
Golf II (1983 – 1992)
Golf III (1991 – 1998)
Golf IV (1997 – 2003)
Golf V (2003 – 2008)
Golf VI (seit 2008)
(Quelle: VW)
Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation – Beispiel VW Golf
4.1
AM 4-14
Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken
4.1
AM 4-15
Ausgangslage Retro-Trend Hohes Wachstumspotenzial des Premiumsegments
Umsetzung Technische Erneuerung von Grund auf Angleichung des Designs an das Vorgängermodell Verbesserte Qualität Gestiegener Preis Produktinfos vor erstem Marktauftritt allein über das Internet
Ergebnis Schaffung eines neuen Marktsegments Gewinnung einer völlig neuen Zielgruppe Hohe Verkaufszahlen
Instrumente und Aufgaben(2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-16
Instrumente und Aufgaben – (2) ProduktvariationProdukthaftung als Anlass für Produktvariationen
www.autoservicepraxis.de/rueckrufe-510890.html, Abruf: 2009-12-18
4.1
AM 4-17
Instrumente und Aufgaben – (2) ProduktvariationProdukthaftung als Anlass für Produktvariationen4.1
AM 4-18
Produktdifferenzierung
Von einem Produkt werden gleichzeitig mehrere Varianten angeboten, z.B.
verschiedene Motorleistungen eines Pkw-Modells.
Ziele
Gewinnung neuer Kundengruppen
Befriedigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse ( Marktsegmentierung)
Abwehr potentieller Konkurrenten
u.v.a.m.
Instrumente und Aufgaben(3) Produktdifferenzierung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-19
Effekte durch Ausweitung von Produktvarianten Partizipationseffekt: Gewinnung neuer Käufer Substitutionseffekt: Käufer wechseln von einer zur anderen Variante der
Unternehmung Abwanderungseffekt: Verlust von Kunden durch diffuses Programmbild
Variante 1(bisheriges Produkt)
Variante 2(zusätzliches Produkt)
Substitutions-effekt
Konkurrenz Konkurrenz
Abwanderungs-effekt
Partizipations-effekt
Instrumente und Aufgaben(3) Produktdifferenzierung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-20
Variante 1(bisheriges Produkt)
Variante 2(zusätzliches Produkt)
Substitutions-effekt
Konkurrenz Konkurrenz
Abwanderungs-effekt
Partizipations-effekt
DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v)
+ x2- x3
± x1
Deckungsbeitrags-Vergleichsrechnung (statisch) DB = Änderung des Deckungsbeitrags durch Partizipations-,
Substitutions- und Abwanderungseffekte
Instrumente und Aufgaben(3) Produktdifferenzierung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-21
X1 = durch Substitution entgangene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante
= durch Substitution gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante
X2 = durch Partizipation gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante
X3 = durch Abwanderung verlorene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante
p1 = Absatzpreis für die Ausgangsvariante
p2 = Absatzpreis für die neue Variante
k1v = variable Kosten für die Ausgangsvariante
k2v = variable Kosten für die neue Variante
DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v)
Instrumente und Aufgaben(3) Produktdifferenzierung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-22
37.000 54.000
2.279
191
8.000
2.300
Absatz VW 1997: 0,99 Mio.
43.000 46.000
11.000
1.500
11.500
400
Absatz VW 1999: 1,10 Mio.
Instrumente und Aufgaben(3) Produktdifferenzierung
4.1
Wanderungsbewegungen von Neuwagenkäufern in Deutschland, nach Anzahl der Kaufverträge(Quelle: Wirtschaftswoche, 23/2000, S. 12)
AM 4-23
Produktelimination
Aufgabe der Fertigung und des Absatzes von Produkten, Marktaustritt,
Bereinigung des Absatzprogramms
Ziele
Vermeidung ökonomischer Risiken (Verluste)
Vermeidung rechtlicher Risiken (z.B. Produkthaftung)
u.v.a.m.
Instrumente und Aufgaben(4) Produktelimination
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-24
Instrumente und Aufgaben(4) Produktelimination
4.1
Luxuskarosse Maybach wird eingestampft, 26.11.2011
Aus für Daimlers Prestigeobjekt Maybach: Nach jahrelangen Verlusten
wird künftig die S-Klasse das neue Flaggschiff des Konzerns. Die vier
angebotenen Maybach-Modelle, die als Chauffeur-Limousine konzipiert
sind, sollen bis 2013 weiterverkauft werden.(Quelle: www.abendblatt.de/ratgeber/auto-motor/article2106707/Luxuskarosse-Maybach-wird-eingestampft.html, Abruf: 2011-11-27)
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
AM 4-25
Absatzprogramm
Festlegung von Breite, Tiefe und Höhe des Absatzprogramms
Breite: additive Kaufmöglichkeiten
Tiefe: alternative Kaufmöglichkeiten
Höhe: Umfang der
Bevorratung einzelner
Produkte
Instrumente und Aufgaben(5) Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-26
www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models.flash.html – Zugriff: 2009-12-18
Instrumente und Aufgaben(5) Absatzprogramm
4.1
AM 4-27
(Quelle: Wirtschaftswoche, Nr. 46/2006)
Instrumente und Aufgaben(5) Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-28
Absatzprogramm
Einfluss von Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik i.e.S.
das Absatzprogramm
Produktinnovation Erweiterung
Produktvariation Erneuerung
Produktdifferenzierung Erweiterung
Produkteliminierung Bereinigung
Instrumente und Aufgaben(5) Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.1
AM 4-29
4.1 Instrumente und Aufgaben
4.2 Ziele
4.3 Entscheidungen (Auswahl)
Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4.3.1 Produktinnovation
4.3.2 Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4
AM 4-30
Ziele
Teilweise sind die Ziele bereits bei den einzelnen Instrumenten angesprochen worden.
Als Systematik bietet sich folgende Übersicht an Zielen an
Sicherung des Wachstums der Größe ...
Umsatz
Deckungsbeitrag
Gewinn
Kapitalrendite
Umsatzrendite
Steigerung des Goodwills
Marktführerschaft im Sinne
technologischer Überlegenheit
Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw.
Markenimages
Verbesserung der Wettbewerbsposition
Marktanteilssteigerung
Qualitätsführerschaft
Risikostreuung und Sicherheitsstreben
Gewinnung eines breiteren
Kundenkreises
saisonaler und konjunktureller
Beschäftigungsausgleich
Auslastung überschüssiger Kapazitäten
Fertigungskapazität
Marketingkapazität
Kostensenkung
Lernkurveneffekte
Synergieeffekte
4.2
AM 4-31
4.1 Instrumente und Aufgaben
4.2 Ziele
4.3 Entscheidungen (Auswahl)
Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4.3.1 Produktinnovation
4.3.2 Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4
AM 4-32
Prozess der Produktinnovation Ideensammlung Vorauswahl Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Testmärkte Einführung
Produktinnovation – Der Prozess
Im Folgenden
a) Punktbewertungsmodell
b) Wirtschaftlichkeitsanalyse
c) Produkttests
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.1
AM 4-33
Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – a) Punktbewertungsmodell
4.3.1
AM 4-34
Probleme bei der Anwendung
Vollständigkeit der Beurteilungskriterien
Überschneidungsfreiheit der Beurteilungskriterien
Subjektivität bei der Festlegung von Gewichtungen
Subjektivität bei der Zuordnung von Punktwerten
Festlegung einer Grenze, bei deren Überschreiten die Produktidee weiter verfolgt
werden soll
Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – a) Punktbewertungsmodell
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.1
AM 4-35(Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 433)
Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.1
AM 4-36
Break-Even-Absatz xB = Absatzmenge, die notwendig ist, um alle Kosten zu decken,
die mit der Produktentwicklung und dem Absatz des Produktes anfallen.
U = KG
p • xB = Kf + kv • xB
p • xB - kv • xB = Kf
xB • (p - kv ) = Kf
xB = Kf : (p - kv )
Entscheidungsregel:
Wenn xP > xB, dann Produkteinführung
Wenn xP < xB, dann Produktablehnung
xP ist die prognostizierte Absatzmenge.
Nachteile der Methode: Annahme eines konstanten Preises Annahme konstanter variabler Kosten und konstanter Fixkosten
Produktinnovation – Der ProzessVorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse
4.3.1
AM 4-37
Produktinnovation – Der Prozessc) Produkttests – Arten
4.3.1
AM 4-38
www.auto-motor-und-sport.de/news/auto_-_produkte/erlkoenige/ - Zugriff: 2008-11-04
Produktinnovation – Der Prozessc) Produkttests – „Erlkönige“
4.3.1
AM 4-39
4.1 Instrumente und Aufgaben
4.2 Ziele
4.3 Entscheidungen (Auswahl)
Produkt- und Absatzprogrammpolitik
4.3.1 Produktinnovation
4.3.2 Absatzprogramm
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4
AM 4-40
Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Produkte?
(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216)
Absatzprogramma) ABC-Analyse – Darstellung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-41
Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Kunden ?
(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216)
Absatzprogramma) ABC-Analyse – Darstellung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-42
Methode, um eine Menge von Objekten, z.B. Produkte, nach ihrer Bedeutung zu
ordnen, z.B. nach Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn.
Die Produkte werden nach absteigender Bedeutung geordnet und dann in drei
Klassen eingeteilt: A, B und C. Die Grenzen werden i.d.R. bei 80% und 95% gesetzt.
Produkte der Klasse A tragen am stärksten, Produkte der Klasse B am
zweitstärksten, Produkte der Klasse C am wenigsten zum Erfolg bei.
Produkte der Klasse C können „eliminierungsverdächtig“ sein.
Kritik an der ABC-Analyse
Hohe Konzentrationen im Angebotsprogramm können z.B. aus
Kostengesichtspunkten wünschenswert sein.
Ausschließlich auf einer ABC-Analyse basierende Eliminationsentscheidungen
berücksichtigen keine Verbundbeziehungen .
Absatzprogramma) ABC-Analyse – Darstellung
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-43
Produkt Absatz pro Jahr [ME]
Preis [GE/ME]
Umsatz pro Jahr
[GE]
Rangliste Jahres-
umsatz*
Produkt-gruppe
1 62.500 4,00 250.000 1 A
2 9.400 2,50 23.500 6 C
3 5.500 6,00 33.000 3 B
4 5.800 5,00 29.000 5 B
5 30.000 0,75 22.500 7 C
6 10.250 20,00 205.000 2 A
7 8.000 1,85 14.800 10 C
8 7.600 2,50 19.000 9 C
9 2.000 16,00 32.000 4 B
10 8.000 2,65 21.200 8 C
gesamt • • 650.000 • 10
* Bildung der Rangfolge nach der Höhe des Umsatzes eines Produktes bezogen auf den Gesamtumsatz
Absatzprogramma) ABC-Analyse – Beispiel
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-44
Absatzprogramma) ABC-Analyse – Beispiel
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-45
Absatzprogrammentscheidungenb) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel
Produkt Absatzpreis pro Produkt p
[GE/ME]
variable Kosten pro Produkt kv
[GE/ME]
Deckungs-spanne pro Produkt
[GE/ME]
Produktions-koeffizient
[ZE/ME]
Relative Deckungs-spanne
[GE/ZE]
A 50 30 20
B 60 44 16
C 40 32 8
Ziele:
1. Umsatzmaximierung ohne Engpass
2. Gewinnmaximierung ohne Engpass
3. Gewinnmaximierung mit einem Engpass
Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt?
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-46
Produkt Absatzpreis pro Produkt p
[GE/ME]
variable Kosten pro Produkt kv
[GE/ME]
Deckungs-spanne pro Produkt
[GE/ME]
Produktions-koeffizient
[ZE/ME]
Relative Deckungs-spanne
[GE/ZE]
A 50 30 20
B 60 (1) 44 16
C 40 32 8
Ziele:
1. Umsatzmaximierung ohne Engpass
2. Gewinnmaximierung ohne Engpass
3. Gewinnmaximierung mit einem Engpass
Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt?
Absatzprogrammentscheidungenb) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-47
Produkt Absatzpreis pro Produkt p
[GE/ME]
variable Kosten pro Produkt kv
[GE/ME]
Deckungs-spanne pro Produkt
[GE/ME]
Produktions-koeffizient
[ZE/ME]
Relative Deckungs-spanne
[GE/ZE]
A 50 30 20 (2)
B 60 44 16
C 40 32 8
Ziele:
1. Umsatzmaximierung ohne Engpass
2. Gewinnmaximierung ohne Engpass
3. Gewinnmaximierung mit einem Engpass
Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt?
Absatzprogrammentscheidungenb) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-48
Produkt Absatzpreis pro Produkt p
[GE/ME]
variable Kosten pro Produkt kv
[GE/ME]
Deckungs-spanne pro Produkt
[GE/ME]
Produktions-koeffizient
[ZE/ME]
Relative Deckungs-spanne
[GE/ZE]
A 50 30 20 10 20 : 10 = 2
B 60 44 16 4 16 : 4 = 4
C 40 32 8 1 8 : 1 = 8 (3)
Ziele:
1. Umsatzmaximierung ohne Engpass
2. Gewinnmaximierung ohne Engpass
3. Gewinnmaximierung mit einem Engpass
Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt?
Absatzprogrammentscheidungenb) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-49
Produkt Absatzpreis pro Produkt p
[GE/ME]
variable Kosten pro Produkt kv
[GE/ME]
Deckungs-spanne pro Produkt
[GE/ME]
Produktions-koeffizient
[ZE/ME]
Relative Deckungs-spanne
[GE/ZE]
A 50 30 20 (2) 10 20 : 10 = 2
B 60 (1) 44 16 4 16 : 4 = 4
C 40 32 8 1 8 : 1 = 8 (3)
Ziele:
1. Umsatzmaximierung ohne Engpass
2. Gewinnmaximierung ohne Engpass
3. Gewinnmaximierung mit einem Engpass
Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt?
Absatzprogrammentscheidungenb) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
4.3.2
AM 4-50
Absatz-Marketing4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen
Wintersemester 2011-2012