Autor: Jürgen Kroder
Herausgeber: Jürgen Kroder
Lektorat: www.korrektureule.de / Anja Jefremow
Design: Jürgen Kroder
Mein Dank geht an: Dr. Miriam Kroder, Anja Jefremow, Christian Engelmann
Bilder: Pixabay, Google, Statista
Dieses eBook bzw. Buch ist einschließlich seiner Inhalte urheberrechtlich geschützt
und darf ohne Zustimmung des Autors nicht vervielfältigt, verkauft
oder weitergegeben werden.
© 2016
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Über den Autor
Hinweis zur Aktualität
Kapitel 1: Einführung ins Thema Suchmaschinen-Marketing
o Suchmaschinen-Marketing: Darum ist es so wichtig
o Klare Markt-Dominanz: Man kommt nicht mehr um Google herum
o Das bedeuten SEO, SEA und SEM
o Werden Google-Anzeigen wirklich geklickt?
o Wie funktioniert SEA bzw. die Anzeigenschaltung bei Google?
o Was kosten die Text-Anzeigen bei Google?
o Gibt es ein Minimal-Budget, das man ausgeben muss?
o Wie oft erscheint eine Anzeige bei Google?
o Wo erscheint die Werbung?
Kapitel 2: Google Adwords Express kurz vorgestellt
o Was ist Google Adwords Express?
o Die Besonderheiten von Google Adwords Express
o Google Adwords Express vs. Google Adwords
o Anzeigenschaltung am PC oder Smartphone
Kapitel 3: So richten Sie Google Adwords Express ein
o Anmeldung bei Google Adwords Express
o Google Adwords Express: Der erste Schritt
o Schritt 1: Zielregion auswählen
o Schritt 2: Angebot festlegen
o Schritt 3: Anzeigentext verfassen
o Schritt 4: Budget festlegen
o Schritt 5: Abrechnungsdaten angeben
o Schritt 6: Anzeige überprüfen
Kapitel 4: Optimierung Ihrer Anzeigen
o Das Tracking der Anzeige
o Klickrate bzw. CTR
o Die Ausgaben im Blick behalten
o Budgets anpassen und Anzeigen deaktivieren
o So tickt Ihre Zielgruppe
o Was wollen und können Sie optimieren?
o Verfolgen Sie Ihre Ziele
Beispiel 1: Die Marke soll bekannter werden (Branding)
Beispiel 2: Preisen Sie Ihren Service oder Ihre Produkte an
Beispiel 3: Sprechen Sie eine Zielgruppe ganz genau an
o Smartphone oder PC?
o Gehen Sie auf verschiedene Zielgruppen ein
o Messen, Optimieren, Messen, Optimieren, Messen…
Schlusswort
Weitere Publikationen von Jürgen Kroder
Vorwort
Wer etwas im Internet sucht, der googelt. Da Google mittlerweile allgegenwärtig ist und den
Markt der Suchmaschinen dominiert, ist es für Webseitenbetreiber und Unternehmer
extrem wichtig, hier in den Suchtreffern aufzutauchen. Und das nicht auf Seite 12, sondern
auf Seite 1. Natürlich ganz oben!
Das geht theoretisch ganz einfach: Man erkauft sich die Spitzenposition. Wie Sie das schnell
und gekonnt umsetzen, erklärt Ihnen dieses Buch.
Um sogenanntes Suchmaschinen-Marketing zu betreiben, muss man kein Profi sein. Mit
etwas Einarbeitung können Sie in Zukunft selbst innerhalb von wenigen Minuten und einem
überschaubaren Budget viele Besucher auf Ihre Webseite bringen und – wenn Sie eine
Dienstleistung oder ein Produkt anbieten – daraus zahlende Kunden machen. All das gelingt
Ihnen mit Google Adwords Express.
Dieser Ratgeber erklärt Ihnen, was Suchmaschinen-Marketing bedeutet, erläutert leicht
verständlich die wichtigsten Fachbegriffe und gibt eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur
Bedienung von Google Adwords Express. Selbstverständlich dürfen nützliche Tipps zur
Optimierung Ihrer Google-Anzeigen nicht fehlen.
Mehr Webseiten-Besucher. Mehr Umsatz. Schnell und einfach. Dafür steht „Google Adwords
Express für Einsteiger“.
Über den Autor
Jürgen Kroder ist seit rund 20 Jahren in der IT- und Medienbranche tätig. Er arbeitete sowohl
bei kleinen Unternehmen als auch bei großen Konzernen, wo er unter anderem in den
Bereichen PR, Marketing und Produktmanagement tätig war.
Seit 2013 ist Jürgen Kroder als Berater für Marketing und Business-Development
selbstständig. Mit seiner Agentur JK Media Consulting (www.jk-media-consulting.de) berät
er hauptsächlich Start-ups und mittelständische Unternehmen. Hier bringt er seine
langjährige Erfahrung ein, um mit kleinen Budgets maximale Erfolge zu erzielen. Das gelingt
unter anderem durch den Einsatz von Google Adwords Express.
Hinweis zur Aktualität
Dieses Buch entstand im April 2016. Alle hier genannten Fakten und Informationen waren zu
diesem Zeitpunkt aktuell. Da Google Adwords Express ständig weiterentwickelt und
verändert wird, kann es vorkommen, dass manche Angaben zum Zeitpunkt des Lesens nicht
mehr 100%ig zutreffen. Das lässt sich leider nicht vermeiden.
Um die Diskrepanz möglichst klein zu halten, wird dieses eBook regelmäßig upgedatet und
mit neuen Informationen angereichert.
KAPITEL 1:
EINFÜHRUNG INS THEMA SUCHMASCHINEN-MARKETING
Was ist der Unterschied zwischen SEM, SEA und SEO? Was bedeuten diese Begriffe? Und wie
können Sie das Wissen für Ihr Unternehmen nutzen?
Suchmaschinen-Marketing: Darum ist es so wichtig
Wer früher etwas wissen wollte, der fragte seine Freunde, Verwandte und Bekannte oder
schaute in einem Lexikon nach. Heutzutage googelt man. Innerhalb von Millisekunden
spuckt die bekannte Suchmaschine unzählige, meist passende Antworten aus. In der Regel
klickt man auf ein, zwei Treffer, die ganz oben stehen, um alles Wissenswerte zu erfahren.
Wo ist der nächste Hautarzt? Wo finde ich in meiner Stadt schicke Sportschuhe? Welche
Pizzeria bietet mein Leibgericht an? Wo kann man übernachten? Alles Fragen, auf die Google
eine Antwort parat hat. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Unternehmen – gleichgültig, ob
groß oder klein – über Google gefunden werden. Denn mit der Suchmaschine kann man
relativ einfach Neukunden gewinnen.
Soviel zur Theorie. Die Praxis gestaltet sich allerdings etwas anders. In der Regel gibt es nicht
nur eine Pizzeria, einen Hautarzt, ein Sportgeschäft oder ein Hotel in der näheren
Umgebung, sondern mehrere. Und überregionale Anbieter buhlen zusätzlich um jeden
potentiellen Kunden.
Kurz: Jeder möchte schnell und einfach bei Google gefunden werden. Und das in einer der
Top-Positionen, denn nur die werden in der Regel angeklickt. Wer bei den Trefferlisten der
Suchmaschine auf Seite zwei, drei oder höher steht, hat eigentlich verloren. Somit gibt es ein
Wettstreit um die Spitzen-Plätze bei Google.
Begegnen Sie bei diesem Wettstreit den Mitbewerbern auf Augenhöhe. Nutzen Sie hierzu
SEM als Marketing-Mittel. Und das unterteilt sich in die Disziplinen SEO und SEA.
Klare Markt-Dominanz: Man kommt nicht mehr um Google herum
SEM ist die Abkürzung für Search Engine Marketing. Das Suchmaschinen-Marketing dient
dazu, um über spezielle Suchmaschinen-Werbemaßnahmen Webseiten-Besucher zu
akquirieren.
Da Google in Deutschland einen Marktanteil von knapp 95 Prozent hat, ist der Begriff
„Suchmaschine“ mit Google gleichzusetzen. Mitbewerber wie Bing, Yahoo oder Ask.com
haben fast keine Relevanz.
Quelle: Statista.da / SEO-united
Das liegt unter anderem daran, dass Google omnipräsent ist. Nicht nur unter www.google.de
findet man die bekannte Suchmaschine, sondern unter anderem auch in der Suche des
Firefox-Browsers und auf Android-Smartphones bzw. -Tablets. Man kommt heutzutage also
kaum noch um die Suchmaschine aus den USA herum.
Das Suchen im Internet als „Googeln“ zu bezeichnen, hat sich zu Recht im Sprachgebrauch
eingebürgert. Wer in der viel genutzten Suchmaschine nicht präsent ist, kann gegen die
Konkurrenz nur schwer bestehen.
Das bedeuten SEO, SEA und SEM
SEO steht für Search Engine Optimization, also Suchmaschinen-Optimierung. Es gibt
dutzende Kriterien, wonach die Wichtigkeit einer Webseite bzw. die Informationen auf einer
Webseite eingestuft werden. Dazu gehören unter anderem die Häufigkeit von Schlagworten
(Keywords), der Einsatz von Links, die Ladezeit der Seite und die Optimierung auf mobile
Endgeräte.
Je nachdem, wie gut und in welchem Umfang eine Webseite die Regeln erfüllt, steigt ihre
Relevanz für Google. Das Perfide daran: Wie die Suchmaschine genau tickt, ist geheim. Quasi
die Coca-Cola-Rezeptur des Internets. Zudem werden die Regeln ständig verändert.
Wer beim Google-Ranking nur durch SEO eine hohe Position erreichen will, muss viel Zeit
und Arbeit investieren. Am besten überlässt man das einem Spezialisten, der allerdings Geld
kostet. Und am Ende gibt es keine Garantie auf Erfolg.
Etwas anders sieht es bei SEA aus. SEA bedeutet Search Engine Advertising, also die
Anzeigenschaltung in Suchmaschinen – und damit bei Google. Damit sind die Ergebnisse
gemeint, die nach einer Suche ganz oben auftauchen und mit einem kleinen „Anzeige“-Icon
markiert sind. Diese Spitzenplatzierungen entstehen nicht durch SEO, sondern durch SEA. Sie
wurden also gekauft.
Noch einen Hinweis zum Begriff SEA: Er wird oft mit SEM gleichgesetzt, besonders im
deutschsprachigen Raum. Somit ist SEM für viele Marketing-Verantwortlichen und
Suchmaschinen-Profis nicht nur der Überbegriff fürs Suchmaschinen-Marketing, sondern
zugleich auch die Bezeichnung für die Werbung in Suchmaschinen.
Werden Google-Anzeigen wirklich geklickt?
Werbung, dafür interessiert sich doch kein Mensch – mag manch einer denken. Falsch
gedacht!
Obwohl eigentlich offensichtlich sein sollte, dass die ersten Treffer in der Google-Suche
gekauft sind, so werden sie trotzdem am häufigsten geklickt. Studien haben erwiesen, dass
zum Beispiel rund 70 Prozent der Jugendlichen bei Google nicht zwischen echten und
bezahlten Suchergebnissen unterscheiden können.
Nicht nur Jugendliche, auch viele andere Google-Nutzer ticken so. Deswegen entfallen die
meisten Klicks auf die ersten Treffer der Suchergebnisse, egal ob gekauft oder nicht.
Der Vorteil von SEA liegt also auf der Hand: Anstatt sich Monate oder Jahre mit SEO zu
beschäftigen, kann man sich eine Top-Platzierung schnell erkaufen. Das geht ganz einfach.
Wie funktioniert SEA bzw. die Anzeigenschaltung bei Google?
Um Anzeigen in der Google-Suche zu schalten, gibt es zwei Online-Tools: Google Adwords
und Google Adwords Express. Worin sich die beiden Angebote unterscheiden, erfahren sie in
den folgenden Kapiteln.
Beim Suchmaschinen-Marketing geht es in der Regel darum, den Nutzern die passende
Anzeige zu ihren Interessen zu zeigen. Wenn jemand bei Google nach einem Friseur, einem
Urologen, nach Singlepartys oder einem Pizza-Lieferdienst in der Nähe sucht, dann muss
dazu die passende Anzeige in den Suchtreffern erscheinen. Ein Orthopädie-Fachgeschäft, das
bei der Suche nach einem Restaurant erscheint, wäre ein fataler Lapsus.
Um so etwas zu vermeiden, müssen die entsprechenden Suchbegriffe (Keywords) zum
Einsatz kommen. Jede Anzeige, die mit gewissen Keywords verbunden wird, landet in einem
Topf mit anderen Anzeigen für dieses Schlagwort. Nach Algorithmen, die Google nicht im
Detail verrät, kommt es zu einem Wettstreit der unterschiedlichen Interessenten für
dieselben Suchbegriffe.
Was kosten die Text-Anzeigen bei Google?
Eine Frage, die immer wieder gestellt wird: Wie hoch muss das Budget sein, damit man bei
Google immer auf Platz 1 landet? Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Um das zu
verstehen, muss man wissen, wofür man Google bezahlt.
Google-Text-Anzeigen funktionieren nach dem CPC-Modell. CPC steht für Cost-per-Click, also
Kosten pro Klick. Das bedeutet: Man setzt sein Budget nicht dafür ein, dass die
Suchmaschinen-Anzeige geschaltet und x Mal angezeigt wird. Stattdessen bezahlt man nur
für jeden Klick auf die Anzeige. Ein sehr faires Modell.
Das Problem hierbei ist: Es gibt keine festen Preise für die Klicks. Jedes Schlagwort und jede
Wort-Kombination („Gebrauchtwagen Dresden“ oder „Hundefriseur Berlin“) kosten
unterschiedlich viel. Der Preis wird durch Angebot und Nachfrage reguliert. Und dieses
Verhältnis ändert sich ständig.
Somit gibt es Suchbegriffe, für die man nur wenige Cent pro Klick bezahlt. Begehrte
Keywords können hingegen mehrere Euro kosten. CPC-Preise von zehn Euro oder mehr sind
bei hart umkämpften Keywords wie beispielsweise „Schlüsseldienst“ gang und gäbe.
Weiter gedacht bedeutet das: Wenn jemand bei Google auf Ihre Anzeige klickt, bedeutet das
nicht, dass dieser Interessent gleich etwas kauft oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt.
Im schlechtesten Fall bezahlen Sie viel Geld dafür, dass Menschen nur Ihre Webseite
besuchen. Somit ist es wichtig, dass Sie sich Ziele setzen, die durch Ihre Google-Anzeigen
erfüllt werden sollen.
Gibt es ein Minimal-Budget, das man ausgeben muss?
Ja. Bei Google Adwords Express müssen Sie pro Tag oder Monat ein Minimal-Budget
einsetzen. Den Wert berechnet Google aufgrund des Marktumfeldes bzw. der verwendeten
Keywords.
Da Sie die Anzeigen jederzeit pausieren und wieder starten können, geben Sie am Ende nur
so viel aus, wie es Ihr Budget hergibt. Und: Die SEA- bzw. SEM-Maßnahmen bei Google
beinhalten außerdem eine automatische Sperre. Das heißt, dass Google Ihre Anzeige nur so
lange schaltet, bis Ihre Budgetgrenze erreicht ist.
Wie oft erscheint eine Anzeige bei Google?
Das Google kein Sozialverein, sondern ein gewinnorientiertes Unternehmen ist, liegt es im
Interesse des Web-Giganten, dass mit den Anzeigen möglichst viel Geld verdient wird. Das
bedeutet, dass Anzeigen mit einem niedrigen Budget und/oder einer schlechten Klickrate
weniger interessant sind als solche, die sich sehr gut klicken und für die ein hohes Budget zur
Verfügung steht.
Ob und wie oft eine Anzeige zu bestimmten Suchanfragen angezeigt wird, hängt somit unter
anderem mit dem Budget zusammen. Wer viel Geld einsetzt, hat eher die Chance, dass seine
Werbung angezeigt wird. Zudem sollte man seine Maßnahmen ständig optimieren, um die
Klickraten zu erhöhen.
Und das Umfeld ist ebenso wichtig: Schalten Sie eine Anzeige zu einem Thema, zu dem es
kaum Mitbewerber gibt, haben Sie bessere Chancen auf Klicks. Somit kann es ganz sinnvoll
sein, sich eine kleine, aber feine Zielgruppe mit wenig Konkurrenz zu suchen.
Wo erscheint die Werbung?
Die Anzeigen werden über den sogenannten organischen Treffern - also den nicht gekauften
Suchergebnissen - dargestellt. Zudem schaltet Google Ihre Anzeigen in Google Maps und auf
den passenden Partner-Webseiten.
KAPITEL 2:
GOOGLE ADWORDS EXPRESS KURZ VORGESTELLT
Um Anzeigen bei Google zu schalten, gibt es zwei hauseigene Tools: Google Adwords und
Google Adwords Express. Diese unterscheiden sich im Umfang und ihren Möglichkeiten.
Google Adwords Express ist der beste Einstieg, gerade für Start-ups, Kleinunternehmer und
regionale Anbieter. Dafür gibt es ein paar handfeste Argumente, welche hier erläutert
werden.
Was ist Google Adwords Express?
Google Adwords Express ist ein Online-Tool von Google, mit dem man Text-Anzeigen in der
Suchmaschine schaltet. Wie es der Begriff „Express“ im Namen besagt, steht hier die
schnelle Umsetzung im Fokus.
Zudem kann man Google Adwords Express als „kleinen Bruder“ oder „flinken Ableger“ von
Google Adwords bezeichnen. Google Adwords bietet alles, was man zur Werbeplanung, der
Umsetzung von Google-Anzeigen, dem Tracking und der Optimierung benötigt. Aufgrund der
vielen Funktionen fällt es ziemlich komplex aus. Anfänger fühlen sich von der Vielzahl an
Möglichkeiten schnell überfordert. Aus diesem Grund startete Google 2011 die „Light“-
Variante namens Google Adwords Express.
Google Adwords wie auch Google Adwords Express kosten in der Nutzung kein Geld. Man
bezahlt nur für die Klicks auf die geschalteten Anzeigen.
Die Besonderheiten von Google Adwords Express
Während sich Google Adwords an SEM-Profis richtet, die in der Regel mehrere Anzeigen und
Kampagnen gleichzeitig verwalten und bis in den letzten Klick analysieren, werden mit
Google Adwords Express vorrangig Einsteiger angesprochen. Das müssen nicht unbedingt
Marketing-Verantwortliche sein. Auch Jungunternehmer oder Geschäftsführer von
mittelständischen Unternehmen, die sich nebenher um die Vermarktung kümmern, zählen
zur Zielgruppe.
Eine weitere Besonderheit von Google Adwords Express ist die Fokussierung auf regional
begrenzte Suchmaschinen-Anzeigen. Für ein Restaurant in Stuttgart macht es wenig Sinn,
wenn die Werbung in Hamburg gesehen wird. Und ein Schuhgeschäft aus Friedberg möchte
nicht in ganz Deutschland mit einem „Big Player“ wie Zalando oder Amazon konkurrieren.
Für den regionalen Bezug wählen Sie bei der Anzeigen-Erstellung über Google Adwords
Express eine Stadt aus und definieren ein konzentrisches Einzugsgebiet (zum Beispiel einem
Umkreis von 25 Kilometern). Oder Sie entscheiden sich für eine Region, womit zum Beispiel
Bundesländer gemeint sind. Ihre Anzeige ist dann nur für Google-Nutzer in der gewählten
Stadt und ihrem Umkreis oder der Region sichtbar. So werden unnötige und auch teure
Streuverluste vermieden.
Google Adwords Express vs. Google Adwords: Die Vor- und
Nachteile der beiden Tools
Ein flotter Einstieg ins Thema Suchmaschinen-Marketing verknüpft mit der Möglichkeit,
einfach regionale Google-Anzeigen zu schalten – das sind die großen Pluspunkte von Google
Adwords Express. Das Online-Tool hat jedoch auch ein paar Nachteile.
Zum Beispiel ist es in Google Adwords Express nicht möglich, mit seiner Anzeige ganz genau
auf bestimmte Suchbegriffe zu bieten. Das geht nur mit dem „großen Bruder“. In der
Express-Variante geben Sie stattdessen Ihren Anzeigen-Text und die Branche ein, daraufhin
ordnet Google Adwords Express selbstständig Suchbegriffen zu. Das erspart viel Zeit, führt
aber auch dazu, dass die Keywords nicht 100%ig passen und man somit unter Umständen zu
viel Geld ausgibt.
Mit Google Adwords kann man seine Anzeige(n) ganz genau für einzelne Keywords buchen
und maximale Preise dafür festlegen. Doch das Online-Tool fällt derart umfangreich und
vielschichtig aus, dass man damit viele Stunden verbringen kann - für Spezialisten ein echtes
Mekka, für SEM-Einsteiger ein Buch mit sieben Siegeln.
Es gibt somit einige Unterschiede zwischen den beiden Google-Tools. Hier eine Übersicht der
größten Unterscheidungsmerkmale:
Anzeigenschaltung am PC oder Smartphone
Für Google Adwords wie auch Google Adwords Express bietet Google entsprechende Apps
an, die man kostenfrei herunterladen kann. Die Smartphone-Applikation von Google
Adwords Express punktet analog zur Computer-Version mit einer aufgeräumten Oberfläche
und der simplen Bedienung.
In wenigen Schritten können Sie hier neue Anzeigen erstellen oder bestehende stoppen bzw.
erneut starten. So haben Sie in Bus und Bahn oder abends von der Couch aus Zugriff auf Ihre
Werbung in der Google-Suche.
Zudem sehen Sie auf einen Blick, wie gut Ihre Anzeige ankommt. Sowohl die App als auch
das Web-Interface zeigen Ihnen genau, wie oft Ihre Werbung ausgeliefert und angeklickt
wurde und wie viel Sie dafür ausgegeben haben. Mehr zu den Statistiken erfahren Sie in
einem späteren Kapitel des Buches.
KAPITEL 3:
SO RICHTEN SIE GOOGLE ADWORDS EXPRESS EIN
SEM, SEA, SEO, CPC: Nachdem Sie nun wissen, was diese Fachbegriffe bedeuten und wie
Google Adwords Express funktioniert, geht es nun „in medias res“.
In den folgenden Erklärungen erfahren Sie, wie Sie sich bei Google Adwords Express
anmelden und einen Account einrichten. Haben Sie das geschafft, sind die größten Hürden
schon genommen. Aber keine Angst: Die Hürden fallen ziemlich niedrig aus!
Anmeldung bei Google Adwords Express
Geben Sie in Ihrem Browser https://www.google.de/adwords/express ein und klicken Sie auf
den „Jetzt loslegen“-Button in der Mitte der Seite. Im nächsten Schritt müssen Sie ich mit
Ihren Google-Account einloggen, ohne diesen funktioniert Google Adwords Express nicht.
Haben Sie sich schon einmal bei einem Google-Dienst angemeldet, zum Beispiel bei GMail
oder Youtube, dann können Sie diese Zugangsdaten nutzen. Sollten Sie noch keinen Google-
Account besitzen, dann müssen Sie einen solchen anlegen. Das kostet Sie nichts, außer ein
paar Minuten Lebenszeit.
Google Adwords Express: Der erste Schritt
Nachdem Sie sich mit Ihrem Google-Account eingeloggt haben, können Sie wie einst Boris
Becker in der Werbung sagen: „Bin ich schon drin?“
Ja, das sind Sie. Nun geht es direkt los. Da dies Ihre erste Werbeschaltung ist, dauert der
Start etwas länger als bei späteren Sessions, da Google im Laufe des Prozesses noch ein paar
Daten abfragen und speichern wird.
Schritt 1: Zielregion auswählen
Als Erstes fragt Sie Google Adwords Express, wo die Suchmaschinen-Werbung erscheinen
soll. Hierbei wird folgendermaßen unterschieden:
Ausrichtung nach Entfernung vom Unternehmen
Ausrichtung nach Stadt, Region oder Land
Wählen Sie „Ausrichtung nach Entfernung vom Unternehmen“, so geben Sie hier einen
Standort an. Das muss mindestens der Name einer Ortschaft oder Stadt sein. Möchten Sie
sich genauer festlegen, können Sie auch eine Straße inklusive Hausnummer angeben.
In der Regel stellt diese Angabe den Sitz Ihres Unternehmens dar. Wenn Sie mit Ihrer
Anzeige Kunden in Ihr Ladengeschäft oder in Ihre Arztpraxis locken wollen, sollten Sie bei
den Angaben nicht flunkern. Denn Google versucht, Ihre Anzeige mit dem eigenen
Kartendienst Google Maps zu verknüpfen.
Möchten Sie Ihre Anzeige in verschiedenen Orten in der Umgebung oder in einer Region (z.B.
in einem Bundesland) schalten, dann bietet sich die Option „Ausrichtung nach Stadt, Region
oder Land“ an.
Hinweis: Sie können Google Adwords Express auch dann nutzen, wenn Sie Ihre Produkte
oder Dienstleistungen überregional anbieten. Zum Beispiel, wenn Sie als Mainzer Weingut
Ihren Weißwein auch in Dresden verkaufen möchten, weil dort eine für Sie interessante
Zielgruppe sitzt.
Schritt 2: Angebot festlegen
Bei Punkt 2 geben Sie an, wofür Sie werben wollen. Möchten Sie auf eine Pizzeria, ein
Sportgeschäft oder auf eine Weinstube aufmerksam machen? Geben Sie das Produkt oder
die Dienstleistung ein, zum Beispiel „Pizza“ oder „Wein“. Google Adwords Express
unterbreitet Ihnen daraufhin ein paar gängige und meist passende Vorschläge.
Haben Sie sich für einen Variante entschieden, folgen weitere Vorschläge zur
Feinabstimmung. Hierbei handelt es sich um Dienstleistungen, die laut Google zu Ihrem
Unternehmen passen. Wählen Sie die zutreffenden Punkte aus.
Seien Sie hier sorgsam, denn Google schaltet Ihre Anzeige bei entsprechenden
Suchanfragen. Wird beispielsweise nach „Pizzeria Frankfurt laktosefrei“ gesucht, sollte das
Ergebnis stimmen – ansonsten geben Sie unnötig Geld für Klicks aus und enttäuschen
potentielle Kunden.
Schritt 3: Anzeigentext verfassen
Der Anzeigentext ist der wichtigste Punkt Ihrer Suchmaschinen-Schaltung. Hier geben Sie
ein, wie Ihre Textanzeige bei Google und den Partnerdiensten erscheint.
Die Textanzeige wird in der Google-Suche an prominenten Stellen erscheinen, somit ist sie in
einem ähnlichen Design wie die nicht gekauften Suchtreffer gehalten. Hierfür gibt es ganz
genaue Vorschriften, wie viel Text Sie einsetzen dürfen. Eine Anzeige besteht grundsätzlich
aus drei Zeilen mit folgenden Vorgaben:
1) Überschrift: 25 Zeichen
2) Anzeigentext, Zeile 1: 35 Zeichen
3) Anzeigentext, Zeile 2: 35 Zeichen
Mit Zeichen ist jede Art von Zeichen gemeint: von Buchstaben und Zahlen über Leerzeichen
bis hin zu Kommata und Ausrufezeichen. Der Platz ist also knapp, seien Sie sparsam und
effektiv mit Ihren Worten.
Die drei Zeilen werden in der Regel folgendermaßen genutzt:
Die Überschrift beinhaltet die Keywords, nach denen Ihre Zielgruppe nach Ihren Produkten
oder Dienstleistungen sucht. Beispiele hierfür sind „Hautarzt Hamburg“, „Singlepartys
Mainz“, „Pizzalieferdienst Ulm“ oder „Edler Rotwein“. Hierbei können Sie den regionalen
Bezug (z.B. Stadtname) einbringen, müssen es aber nicht.
Im zweizeiligen Anzeigentext beschreiben Sie Ihr Angebot genauer: Was genau bieten Sie
an? Welche Brotsorten sind Ihre Spezialität? Welcher edle Rotwein ist besonders gefragt?
Oder womit kann Ihr Lieferdienst punkten?
Bitte beachten Sie beim Verfassen folgende Dinge:
Auch wenn der Platz knapp ist: Keine Rechtschreibfehler!
Die Orthografie können Sie allerdings etwas anpassen: Punkte oder Ausrufezeichen
dürfen beim letzten Satz weggelassen werden.
Es darf maximal ein Sondersatzzeichen (z.B. Fragezeichen oder Ausrufezeichen) pro
Anzeige verwendet werden.
Platzprobleme? Versuchen Sie es mit kürzeren Wörtern, trennen Sie sie über die zwei
Zeilen oder verwenden Sie Ziffern bei Zahlen.
Preisen Sie keine Dinge an, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen. Dazu gehören
beispielsweise Waffen oder Drogen.
Bringen Sie es auf den Punkt: Fassen Sie sich bei Ihrer Aussage kurz. Dazu müssen Sie
genau wissen, was Sie verkaufen möchten und wie Ihre potentielle Zielgruppe tickt.
Setzen Sie Worte ein, die Interesse wecken: 1A-Biogemüse, seltene Antikmöbel,
gratis Weinprobe, günstige Betten, nur für kurze Zeit, Facharzt für… etc.
Rufen Sie zu einer Aktion auf (Call to Action): Kommen Sie vorbei! Buchen Sie jetzt!
Testen Sie unser Angebot! Bestellen Sie hier!
Haben Sie Ihren Text eingegeben, benötigt Google Adwords Express noch eine URL, auf die
verlinkt wird. Das muss nicht zwangsläufig die Startseite Ihrer Homepage sein. Sie können
auch eine Unter- oder Aktionsseite verwenden.
Schritt 4: Budget festlegen
Wie erwähnt, gibt es bei Google ein Minimal-Budget, das Sie ausgeben müssen. Der Wert
berechnet sich anhand Ihrer beworbenen Dienstleistung bzw. Ihrem Produkt und der
verwendeten Keywords im Text. Über das Eingabefeld oder den Schieberegler stellen Sie
genau ein, wie viel Sie ausgeben möchten.
Praktisch: Durch eine farbliche Markierung im Schieberegeler-Feld sehen Sie, wie viel Ihre
Mitbewerber durchschnittlich ausgeben. Dadurch können Sie gut ablesen, wie hoch Ihr
Budgetrahmen sein sollte, um wettbewerbsfähig zu sein.
Zudem sehen Sie, wie viele Klicks Sie mit dem definierten Budget ungefähr erreichen
werden. Google berechnet diese Angaben aufgrund der Erfahrungswerte mit ähnlichen
Anzeigen.
Schritt 5: Abrechnungsdaten angeben
Die Abrechnungsdaten sehen Sie nur, wenn Sie Google Adwords Express zum ersten Mal
starten. Google fragt hier ab, wie Sie die aktuelle und die zukünftigen Anzeigen bezahlen
möchten, wie Ihre Geschäftsadresse lautet und in welcher Zeitzone Sie agieren.
Einzugsermächtigung oder Bezahlung über Kreditkarte - auch die Zahlungsmethoden werden
abgefragt. Ebenso können Sie hier einen Gutscheincode eingeben, den Sie vielleicht über
eine Werbeaktion erhalten haben.
Haben Sie alle Angaben vervollständigt, werden diese gespeichert. In Zukunft kommen Sie
ohne diesen Schritt aus und somit etwas flotter voran.
Schritt 6: Anzeige überprüfen
Zuletzt gibt Ihnen Google Adwords Express eine Übersicht über Ihre Eingaben: So könnte
Ihre Werbeschaltung aussehen, diese Zielgruppe peilen Sie an und so hoch ist Ihr Budget.
Möchten Sie Änderungen vornehmen, dann klicken Sie auf den entsprechenden
„Bearbeiten“-Button.
Sind Sie mit allen Angaben zufrieden, dann gehen Sie auf „Weiter“. Die Anzeige wird dadurch
bei Google eingereicht. Damit geht sie aber noch nicht gleich online!
Zuerst wird Ihre Werbung auf Fehler und Verstöße überprüft. Das dauert in der Regel
weniger als 24 Stunden. Gibt es aus Sicht von Google nichts zu beanstanden, dann wird Ihre
Werbung geschaltet, worüber man Sie per Mail informiert. Bei Beanstandungen erhalten Sie
ebenfalls eine Rückmeldung.
Lief alles reibungslos, dann heißt es: Herzlichen Glückwunsch, Ihre erste Text-Anzeige in der
Google-Suche ist online! Ihr erster Schritt ins Suchmaschinen-Marketing ist gelungen.
Doch: Ich nehme Ihnen nur ungern die Freunde, aber die eigentliche Arbeit fängt jetzt erst an.
KAPITEL 4:
OPTIMIERUNG IHRER ANZEIGEN
Ihre Werbung ist geschaltet und sie taucht bei entsprechenden Suchanfragen auf – jetzt kann
der Rubel rollen. Oder?
So leicht ist es leider nicht. Im nächsten Schritt sollten Sie Ihre Anzeige-Ergebnisse messen
und verbessern, um keinen Euro zu verschwenden.
Das Tracking der Anzeige
Dobald Ihre Werbung online ist, können Sie jederzeit sehen, wie gut oder schlecht sie läuft.
Wählen Sie dazu im Web-Tool oder in der App von Google Adwords Express die Kachel mit
Ihrer Anzeige aus, und Sie sehen die Ergebnisse der vergangenen Tage. Sie können aber auch
einen freien Zeitraum eingeben.
Klickrate bzw. CTR
Google Adwords Express präsentiert Ihnen die Aufrufe (Impressionen), also wie oft Ihre
Anzeige eingeblendet wurde, und die Klicks darauf. Zwischen beiden Zahlen klafft immer
eine große Lücke. 250 Klicks bei 12.000 Aufrufen oder 5.000 Klicks bei 400.000 Impressionen
– das klingt nach katastrophalen Werten. Erschrecken Sie hierbei nicht, denn sie sind völlig
normal!
Rechnen Sie das Verhältnis von Impressionen zu Klicks aus, um die sogenannte Klickrate zu
ermitteln. Diese nennt man im Englischen Click-Through-Rate, kurz CTR. Die CTR gibt in
Prozent an, wie viele User auf die Anzeige geklickt haben.
Die Formel dafür lautet:
(Klicks * 100) / Impressionen = CTR
In unseren beiden Beispielen bedeutet das:
(250 Klicks * 100 ) / 12.000 Impressionen = 2,08%
(5.000 Klicks * 100) / 400.000 Impressionen = 1,25%
Nun wissen Sie, dass 2,08% bzw. 1,25% aller Menschen, denen Ihre Anzeige eingeblendet
wurde, darauf geklickt haben. Oder anders ausgedrückt: Ein bis zwei Menschen von 100
fanden Ihre Werbebotschaft so gut, dass Sie mehr darüber wissen wollten.
Ist das gut oder schlecht? Darauf lässt sich keine pauschale Antwort geben.
Selbstverständlich wäre es klasse, wenn sich möglichst viele Menschen für Ihre Produkte
oder Dienstleistungen interessieren. Gerade, da diese potentiellen Kunden bei Google etwas
gesucht haben, das eine Verbindung zu Ihrem Angebot besitzt.
Aber bedenken Sie: Wir leben in einer Welt voller Werbebotschaften und Möglichkeiten, es
herrscht also einer harte Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Wenn man
etwas googelt, erhält man unzählige Treffer zum Anklicken, die alle nur einen kurzen
Augenblick „abgescannt“ werden. Zudem kommt es häufig vor, dass nicht ganz korrekte
Anfragen in die Suchmaschine eingegeben werden.
Kurz: Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg Ihrer Anzeige schmälern. Und das ist völlig
normal. Deswegen kann man eine niedrige, einstellige CTR nicht per se als schlechtes
Ergebnis abtun. Nichtsdestotrotz sollten Sie stets bestrebt sein, Ihre Ergebnisse zu
verbessern! Diesem Thema widmen wir uns in den kommenden Abschnitten.
Die Ausgaben im Blick behalten
Neben den Klicks und Aufrufen zeigt Google Adwords Express auch die entstandenen Kosten
an, die als „Ausgaben“ oder „Ausgegebener Betrag“ bezeichnet werden.
Wie schon erwähnt bezahlen Sie nicht für die Impressionen, sondern nur für die Klicks. Je
mehr Klicks, desto teurer wird Ihre Marketing-Maßnahme. Wobei Google Ihre Anzeige nur so
lange schaltet, bis Ihre Budget-Grenze erreicht ist. Das bedeutet im Umkehrschluss: Wird
Ihre Anzeige weniger geklickt als gedacht, schöpft Google die Budget-Grenze nicht aus.
Google Adwords Express stellt Ihre täglichen Ausgaben in Kurvendiagrammen dar. So sehen
Sie sehr gut, an welchen Tagen Ihre Werbung wie gefragt ist. Damit lassen sich
beispielsweise Trends ablesen: Ist am Wochenende mehr los? Oder eher unter der Woche?
So sehen Sie sehr gut, ob Ihr Budget ausreicht und an welchen Tagen Ihre Werbung gefragt
ist.
Budgets anpassen und Anzeigen deaktivieren
Möchten Sie Ihre Budget-Grenze anpassen, so können Sie das jederzeit vornehmen, indem
Sie die Einstellungen für Ihre Werbung bearbeiten. Die Änderungen werden sofort aktiv.
Zudem lassen sich Anzeigen pausieren. Das macht Sinn, wenn Sie Ihr zur Verfügung
gestelltes Marketing-Geld nur an speziellen Wochentagen ausgeben möchten. Setzen Sie
hierfür im Hauptmenü von Google Adwords Express den kleinen Schalter unter der
Anzeigenkachel auf „inaktiv“ bzw. „aktiv“. Das lässt sich auch mit der App bewerkstelligen.
So tickt Ihre Zielgruppe
Google Adwords Express liefert Ihnen neben der Übersicht der Klicks, Impressionen oder
Ausgaben weitere Daten, die sehr aufschlussreich sind. Zum Beispiel sehen Sie, wie oft Ihre
Werbung auf welchen Endgeräten (PC, Tablets und Smartphones) angezeigt und angeklickt
wurde.
Zudem erhalten Sie Einblicke, über welche Suchbegriffe und Keyword-Kombinationen
Google Ihre Anzeige ausgeliefert hat – und was den User genau veranlasst hat auf die
Anzeige zu klicken. Diese Daten sind nicht nur interessant, sondern extrem wichtig für den
folgenden Optimierungsprozess.
Was wollen und können Sie optimieren?
Optimierung – dieses Wort klingt gut und wird deswegen oft gebraucht. Doch was wollen Sie
eigentlich optimieren? Was genau soll verbessert werden? Um diese Fragen beantworten zu
können, müssen Sie sich im Klaren sein, was Sie mit Ihrer Werbung in der größten
Suchmaschine der Welt erreichen möchten. Stellen Sie sich diese Frage bitte nicht erst,
nachdem Sie eine Anzeige erstellt haben, sondern davor!
Was ist also Ihre Erwartung an die Anzeige? Möchten Sie mehr Besucher auf Ihre Webseite
bringen? Möchten Sie Ihre Marke stärken? Wollen Sie Neukunden gewinnen? Oder
möglichst viel verkaufen? Was muss verkauft werden – einzelne Produkte, Bundles oder
Abonnements? Soll das Lager geräumt werden oder möchten Sie Ihre neue, teure Kollektion
anpreisen?
Stellen Sie sich diese Fragen. Und versuchen Sie, diese möglichst spezifisch zu beantworten.
Eine Aussage wie „Ich möchte viel mehr Webseiten-Besucher, weil das bedeutet ja auch
mehr Umsatz“ ist zu schwammig. Unter anderem deswegen, weil nicht jeder Webseiten-
Besucher wirklich etwas kauft oder bestellt.
Verfolgen Sie Ihre Ziele
Setzen Sie sich handfeste Ziele. Am besten solche, die man messen kann. Hieraus können Sie
Strategien entwickeln, wie Sie weiter vorgehen.
Sehen Sie anhand der folgenden drei Beispiel, wie Sie mit einer Fokussierung und mit kleinen
Anpassungen deutlich mehr aus Ihrer Text-Anzeige herausholen.
Beispiel 1: Die Marke soll bekannter werden (Branding)
Sie möchten auf Ihren neuen Onlineshop aufmerksam machen? Oder Ihre Marke mit
Emotionen aufladen? Oder sich als Spezialist in einem Fachgebiet profilieren? Dann sollte
Ihre Kampagne dahingehend optimiert werden. Bringen Sie Ihren Anzeigentext und den Link
zur Webseite in Einklang.
In diesem Beispiel führt der Link auf die Startseite der Pizzeria, auf der mit großen, schönen
Bildern der neue Lieferdienst vorgestellt wird. Der Abverkauf steht hier nicht im
Vordergrund, sondern die Bekanntmachung der Neueröffnung.
Beispiel 2: Preisen Sie Ihren Service oder Ihre Produkte an
Was bieten Sie an bzw. was möchten Sie übers Internet verkaufen? Stellen Sie das eindeutig
in Ihrer Anzeige heraus.
Wichtig ist hierbei, dass der Kunde nicht lange suchen muss, was Sie ihm versprechen. Wenn
Sie ein Pizza-Lieferdienst sind, möchte der User, der auf Ihre Werbung geklickt hat, in der
Regel nichts über Sie und Ihre tollen Mitarbeiter erfahren. Stattdessen hat er ein Bedürfnis,
das er stillen will: Er hat Hunger und will möglichst schnell Essen geliefert bekommen – so
wie in der Anzeige angepriesen.
Also geben Sie dem Kunden, was er möchte: Verlinken Sie nicht Ihre Image-Seite, sondern
direkt eine Übersicht Ihrer Produkte.
Beispiel 3: Sprechen Sie eine Zielgruppe ganz genau an
Kommen wir noch einmal zurück zum Thema CTR. Die Klickrate mag in dem einen oder
anderen Fall niedrig ausfallen, aber sie ist nicht die einzige Messgröße, nach der Sie Ihre
Werbekampagnen schalten sollten.
Viel wichtiger sind unter Umständen andere, nachgelagerte Zielgrößen, zum Beispiel der
erwirtschaftete Umsatz oder die Anzahl an neuen Newsletter-Abonnenten. Legen Sie sich
auf ein Ziel fest und peilen Sie das genau an.
In diesem Fall reicht es nicht aus, dass Sie Kunden auf Ihren Shop oder Ihre Auswahl mit
Pizzen lenken. Machen Sie die potentiellen Kunden auf ganz besondere, einzigartige
Angebote aufmerksam.
Hierfür ein weiteres Beispiel:
Wie Sie sehen, wurde hier weder der Pizzalieferdienst an sich, noch seine Schnelligkeit
beworben (das machen mehr oder weniger alle), sondern ein Alleinstellungsmerkmal (USP)
herausgestellt. Der Verkauf von glutenfreier Pizza mag zwar die Zielgruppe extrem
einschränken, dafür adressieren Sie damit eine kleine und vielleicht auch feine Unter-
Zielgruppe.
Sie heben sich mit diesem USP von der Masse ab, was Ihre CTR erhöht. Auch auf die
Conversion, also die „Umwandlung“ eines Webseiten-Besuchers in einen Kunden, dürfte sich
diese Maßnahme positiv auswirken.
Zumindest in der Theorie. Interessierte auf ein Angebot aufmerksam zu machen, ist eine
Sache. Eine andere ist es, die potentiellen Kunden zur (Kauf-)Aktion zu bewegen. Hierfür
müssen Sie an Ihren nachgelagerten Marketing-Maßnahmen feilen. Dazu gehören unter
anderem eine spezielle Landing-Page (z.B. nur für glutenfreie Pizzen, keine anderen
Angebote) oder kurzfristige Rabatte.
Smartphone oder PC?
Obwohl Google Adwords Express kompakt erscheint, liefert es jede Menge nützlicher Daten.
Zum Beispiel die Angaben, auf welchen Plattformen Ihre Werbung angezeigt und angeklickt
wurde. Daraus können Sie einige wertvolle Rückschlüsse ziehen.
Sehen Sie, dass es viele Klicks über Smartphones oder Tablets gab, muss Ihre verlinkte Seite
für solche Geräte geeignet sein. Das ist heutzutage eigentlich eine Selbstverständlichkeit,
trotzdem wird das gelegentlich vergessen. Sprechen Sie mit Ihrem Webdesigner über dieses
Thema.
Gehen Sie auf verschiedene Zielgruppe ein
Eine weitere sehr interessante Auswertung, die Google Adwords Express bietet, sind die
Suchwortgruppen. Diese zeigen an, bei welchen Eingaben in der Google-Suche Ihre Werbung
angezeigt und geklickt wurde.
Schauen Sie sich diese Ergebnisse genau an. Sie geben Aufschluss darüber, wie Ihre
Zielgruppe tickt. Manchmal sucht sie vielleicht mit ganz anderen Keywords als Sie vermutet
haben.
Die Suchwortgruppen-Auswertung kann auch als Inspiration dienen. Wählen Sie mal eine
vielleicht kurios erscheinende Wortkombination aus. Vielleicht steckt hier – wie im Beispiel
der glutenfreien Pizza – eine vielversprechende Zielgruppe dahinter?
Messen, Optimieren, Messen, Optimieren, Messen…
Eine Anzeige ist eigentlich nie fertig, sondern eine Dauerbaustelle. Sie sollten stets
versuchen, mehr herauszuholen. Sei es, indem Sie die CTR erhöhen oder neue Zielgruppen
ansprechen, um die Conversion zu verbessern.
Lassen Sie hierzu eine Anzeige über einen fest definierten Zeitraum (zum Beispiel einen
Monat) laufen und werten Sie alle Daten und Erkenntnisse aus. Ändern Sie etwas und
schalten Sie die Anzeige für den gleichen Zeitraum. Danach folgt wieder eine Auswertung,
Optimierung und erneute Schaltung.
Durch ständiges Messen und Verbessern erhalten Sie nützliche Informationen über Ihre
Zielgruppe(n) und wie Sie mit einem überschaubaren Budget das Optimum aus dem
Suchmaschinen-Marketing herausholen können.
Wichtig: Bedenken Sie gewisse Schwankungen, die es immer und überall gibt! Wochentage,
Ferien, Feiertage oder Events wie Olympia beeinflussen die Suchvolumina und Suchanfragen
im Netz. Versuchen Sie das zu Ihrem Vorteil zu nutzen, indem Sie nur an gewissen
Wochentagen werben, Rabatte zum Muttertag anbieten oder spezielle Produkte zur Fußball-
WM verkaufen.
Schlusswort
Wer im Internet gefunden werden will, der kommt um Google nicht herum. Hierfür muss
man SEM beherrschen. Hierbei stellt sich SEA als der leichtere und schnellere Weg heraus –
gerade mit Google Adwords Express.
Aber wie so oft ist der direkte Weg nicht immer der beste. Deswegen ist es wichtig, dass Sie
nicht blindlings Geld verbrennen, sondern mit Verstand an die Sache gehen. Ich denke, wenn
Sie die Ratschläge in diesem Buch beherzigen, sind Sie auf dem richtigen Weg.
Sollten Sie noch Fragen zu Google Adwords Express oder zum Thema Suchmaschinen-
Marketing haben, dürfen Sie mich gerne unter http://jk-media-consulting.de/kontakt/
kontaktieren. Über Kritik, Verbesserungsvorschläge und natürlich Lob freue ich mich ebenso.
Ihr
Jürgen Kroder
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