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Perspektive Jugend Eine Generation zwischen Idealismus und Pragmatismus
Bernhard Heinzlmaier
Institut für Jugendkulturforschung, Alserbachstraße 18/7. OG, 1090 Wien
Megatrend 1: Die Generation der
Individualisten oder die Generation Ego
„Wir suchen Bewerber, die zu den
besten zehn, fünfzehn Prozent
ihres Jahrgangs gehören.“
Unsere Ansprüche haben sich verändert. Wir
wollen weiterhin Bewerber, die sich von der
Masse abheben. Dazu gehören exzellente
Abschlussnoten, Auslandsaufenthalte und
Praktika. Aber vor allem müssen sie gezeigt
haben, dass sie etwas bewegen sollen: ob als
Leistungssportler oder als Helfer einer NGO in
Myanmar. Nichts ist abwegig – hier zählen
Leidenschaft und Überzeugungskraft.
Generation Y aus der Sicht der Boston Consulting Group
Die Zeit (21. Mai 2015): Wie läuft es mit der Generation Y
Flexibilität, Work-Life-Balance, Sinn in der
Arbeit, Anspruch auf Planbarkeit des
eigenen Lebens, ehrgeizig und
karriereorientiert, selbstbewusst und
leidenschaftlich
"Das Individuum wird zentraler
Bezugspunkt für sich selbst und
die Gesellschaft.“
•Das Individuum im Spannungsfeld zwischen
Individuation und Sozialisation
• Individualität als Pflicht: Erfinde dich täglich
ohne Vorlage oder Vorbild
•Das Individuum steht im Mittelpunkt, nicht
traditionelle Gruppen oder Kollektive
•Posttraditonelle Gemeinschaften entstehen
(Szenen, informelle Gruppen)
•Lebensstile und Moden gewinnen an Bedeutung
Individualisierung
Ulrich Beck (* 15. Mai 1944 in Stolp in Hinterpommern; 1. Januar 2015 in München)
war ein deutscher Soziologe
Megatrend 2: Juvenilisierung und
Infantilisierung der Gesellschaft
Die Pixar Animation Studios sind ein auf Computeranimationen
und CGI spezialisiertes Unternehmen in Emeryville, Kalifornien.
Pixar gehört seit 2006 zur Abteilung Walt Disney Motion Pictures
Group der Walt Disney Company. Seinen Erfolg verdankt es
seinen animierten Filmen wie Toy Story oder Findet Nemo.
Neulich stieß ich auf ein Foto, das eine Frau beim
Rutschen zeigte, wobei die Rutsche nicht, wie man
annehmen könnte, auf einem Spielplatz stand,
sondern in der Züricher Google-Filiale, wo sie die
Mitarbeiter dazu einlädt, vom ersten Stock direkt in die
Kantine zu rutschen, wohin man sicherlich gerne rutscht,
weil das Essen wohl weniger nach Kantine und mehr
nach Restaurant schmeckt, schließlich soll sich jeder, der
bei Google arbeitet, rundum wohl fühlen, wofür das
Unternehmen bekanntermaßen einen erstaunlichen
Erfindungsreichtum an den Tag legt.
Das trifft freilich nicht nur auf Google zu, wo ja viele
Firmen mittlerweile ganze Horden von Inneneinrichtern
damit beauftragen, für das ideale Büroklima zu sorgen.
So wird eine Kindergartenwelt kultiviert, in der die
Härten des Arbeitstalltags in die Geschenkpackung
der Freizeitgesellschaft gehüllt werden.
Das gut gelaunte Büro
Melanie Mühl, FAZ vom 15. November 2012
Megatrend 3: Die Eventisierung des
Alltäglichen – der Alltag als Erlebnis
Holi ist das traditionelle indische Frühjahrsfest. Dieneue Jahreszeit wird begrüßt, indem man sich mitbuntem Puder bewirft. Holi-Feste werden alsEvent nun groß in ganz Europa aufgezogen.Dass sie mit der ursprünglichen Tradition nichts zutun haben, muss man nicht erwähnen.Man kleidet sich weiß, bewirft sich mitbuntem Pulver und macht dabei ein Selfienach dem anderen. Damit man sich gutphotographieren kann, beginne die Partysnachmittags, des Lichts wegen. Die Veranstalterverdienen durch Eintrittsgelder, Pulver, weiße Shirtsund die Getränken.
Musik kommt von Bands wie „Schluck denDruck“ Ihr neues Album "Rave ist Karate„, ist vonStil und Aufmachung her immer noch unverkennbareine Schluck-den-Druck-Produktion und kommt mitgroßem Wumms, viel Energie und ein paar sehrspaßigen Liedern daher. Anderes würden ihnen ihre13000 Facebook-Fans wohl auch sehr übel nehmen.
Eventkultur: Holi Party – Schluck den Druck
Megatrend 4: Der Sehsinn ist das wichtigste
Sinnessystem
Der Sehsinn liefert bis zu 80 Prozent der Informationen über die Außenwelt und beschäftigt ein Viertel des Gehirns – der Sehsinn ist das wichtigste Sinnessystem des Menschen.
„Das Sehen gewann innerhalb des Wahrnehmungsapparats nach und
nach eine Vorrangstellung.“
„Im Bereich der Populärkultur findet das
Adressieren ausgewählter Zielgruppen
bevorzugt vermittels visueller Kommunikation
statt. Für die visuelle Kommunikation ist zu
beachten, dass jedes soziale Milieu eigene
Wertorientierungen besitzt, und jede dieser
Wertorientierungen mit spezifischen
alltagsästhetischen Präferenzen verbunden ist.
(Flaig et al. 1993:88) Deshalb kann es gelingen,
durch entsprechende Motivwahl und
Formensprache, die jeweils interessierenden
Gruppierungen zu adressieren.“
Visuelle Kommunikation
Lutz Hieber (* 28. Juli 1944) ist ein deutscher Soziologe.
Instagram ist eine App, mit der Nutzer Bilder teilen können.
Mehr als 200 Millionen Menschen nutzen die Plattform jeden
Tag. 30 Milliarden Fotos wurden bereits geteilt, täglich
kommen im Schnitt 70 Millionen hinzu. Unter Jugendlichen
hat Instagram Facebook und Twitter hinter sich gelassen.
40% der Jugendlichen nutzen Twitter.
Mit Instagram wird das Leben zur Galerie, zu einem
Schaufensterbummel durchs Sein. Die Währung der App
heißt Intimität.
Lifestyle-Blogger werden genutzt, um die Marke zu
inszenieren.
Blogger sind keine Testimonials, sie sind Freunde. Sie sind
„Influencer“
Bloggs: Dandy Diary (Carl Jakob Haupt, David Roth),
@dariadaria (Madeleine Alizadeh)
„Durch den eigenen Unternehmenskanal wächst man nicht.
Eine relevante Größe erreicht man nur mit den richtigen
Influencern“ (Jan Hildebrand. McKinsey)
Ästhetisierung der Kommunikation: Instagram
80 Prozent der südkoreanischen Frauen zwischen 18 und 50 Jahren wollen eine Schönheitsoperation. Und mehr als dreiviertel der Südkoreanern glauben, dass das Äußere auf den Berufserfolg entscheidenden Einfluss hat. Das ganze Land ist geprägt von einer Schönheitsnorm (Lookism), die Abweichungen mit Ausgrenzung bestraft.In Südkorea haben heute 90 Prozent der Jungen einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss. Der Konkurrenzdruck ist enorm, 40 Prozent finden keinen Arbeitsplatz. Konkurrenzvorteile versucht man sich durch das Aussehen zu verschaffen. Der Körper der Menschen ist in Südkorea normiert. So muss das Gesicht die westliche V-Form besitzen, der Winkel zwischen Nasenspitze und Lippe 95-105 Grad betragen und die ideale Nase darf nicht mehr als 75 Prozent des Mundes einnehmen. Schönheitsoperationen sind besonders in Gangnam, dem hippen Stadtteil von Seoul, verbreitet.Der Körper ist ein Produktionsmittel und ist aus der Sicht der Individuen zum Investitionsobjekt geworden.
Zukunftstrend Lookismus: Normierung des Körpers
Wir leben heute in
einer so genannten
„präsentativen“ Kultur,
die sich gegenüber
einer „diskursiven“
Zeit abgrenzen lässt. In
präsentativen Zeiten
kommt das Bild vor
dem Wort, das Zeigen
und Inszenieren vor
dem Argument, das
Fühlen und Empfinden
vor dem
verstandesmäßigen
Erfassen und dem
vernünftigen Abwägen.
Das Bild ist die primäre Botschaft!
Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse
(AWA) zeigt für das Jahr 2014 insgesamt
Rückgänge (2,4 Prozent) im Printsegment.
Besonders stark verlieren Computer und
Unterhaltungselektronik. Ausnahme sind Titel wie
Landlust, Meine gute Landküche, Mein schönes
Land, Landidee etc. und Frauenzeitschriften.
Medientrends: Entfernung des Publikums von Print
Phänomen der „Printabstinenten“ (nutzen Tageszeitungen
nur sporadisch; enges Spektrum an Zeitungen): Bei den
14- bis 29-jährigen: 35%
„Die Printabstinenten haben ein viel engeres
Interessensspektrum.
Sie nutzen das Internet zwar intensiv, aber auch in viel
engeren Themenbereichen.“ (Renate Köcher, Allensbach)
Zudem nutzen sie Medienangebote „stärker
impulsgetrieben“.
Bildungsschicht ist nicht ausschlaggebend für die Nähe zum
Gedruckten – höhere Schulbildung: 32 Prozent, niedere
Schulbildung: 35 Prozent. 2009: Differenz noch 10
Prozentpunkte.
Megatrend 6: Vom ethischen zum
ästhetischen Leben
„Wer das Leben ethisch betrachtet, der sieht
das Allgemeine, und wer ethisch lebt, der
drückt dass Allgemeine in seinem Leben aus,
er macht sich zu dem allgemeinen Menschen.
(…) Wer ästhetisch lebt, ist der zufällige
Mensch, er glaubt der vollendete Mensch
dadurch zu sein, dass er der einzige Mensch ist
(…), wer ethisch lebt, arbeitet darauf hin, der
allgemeine Mensch zu werden.“
„Der Ethiker – der arbeitet (nicht nur ästhetisch
genießt), einen Beruf hat (nicht nur
ästhetisches Talent), heiratet (kein ästhetischer
Don Juan ist) – ist ein allgemeiner Mensch.“
(Odo Marquard)
Das ethische Leben (Postmaterialismus)
Søren Aabye Kierkegaard (* 5. Mai 1813 in Kopenhagen; † 11. November 1855 ebenda) war eindänischer Philosoph, Essayist, Theologe und religiöser Schriftsteller.
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Der allgemeine Mensch: Postmaterialismus
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Lebensmotto: „Ich finde es wichtig, dass wir alle unseren Teil dazu beitragen, die Welt lebenswerter zu machen. Dazu gehört für mich, jeden Menschen zu respektieren und auch, auf unsere Erde zu achten. Wir haben schließlich nur eine.“
Lebenslauf:
• Geboren 1992 in Wien
• Hat das Gymnasium besucht
• Studiert Politikwissenschaften und Publizistik, hat ein Auslandssemester in Barcelona verbracht
• Jobbt nebenbei in einer Bar
• Bewohnt zusammen mit zwei Freundinnen eine WG
• Traumjob: Strategieentwicklerin in einer großen international agierenden NGO
Hobbys: Besuche von Museen,
Theater und (Programm)Kinos,
Lesen, Malen und Zeichnen,
Klavierspielen, den Tag mit
Freunden im Park verbringen, in
Bars gehen
Musik: Indie, Reggae, Weltmusik,
Singer/SongwriterMarken: Waldviertler, Converse,
Zimtstern, Alverde, Fairtrade
Medien: arte, Falter, profil, FM4, indymedia.org
Quelle: Thinkstock
Miriam: Postmaterielle
„Lebensanschauung, welche meint, man solle
leben für die Befriedigung der Lust (…), eine
Lebensanschauung, die da lehrt: genieße das
Leben und dies wiederum folgendermaßen
ausdrückt: „genieße dich selbst; du sollst im
Genuss dich selbst genießen.“
„Man kann daher von diesem Ästhetischen
sagen, es sei ihm mit nichts ernst (…). Er (…)
ergreift das Nichts, um sich davon zu befreien
etwas ernst zu nehmen. (…) Die Freiheit, dieses
Schweben gibt dem Ästhetiker einen gewissen
Enthusiasmus, indem er sich gleichsam an der
Unendlichkeit der Möglichkeiten berauscht,
indem er (…) seine Zuflucht zu dem ungeheuren
Reservefonds der Möglichkeit nehmen kann.“
Das ästhetische Leben (Digitaler Individualismus)
Søren Aabye Kierkegaard (* 5. Mai 1813 in Kopenhagen; † 11. November 1855 ebenda) war eindänischer Philosoph, Essayist, Theologe und religiöser Schriftsteller.
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Die Freiheit des Schwebens: Digitaler Individualismus
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Lebensmotto: „Ich gehe einfach meinen eigenen Weg und schaue, wohin er mich führt, ich lasse mich da nicht einengen. Es ist mir wichtig, immer wieder Neues zu erleben und über meine Grenzen zu gehen.“
Lebenslauf:
• Geboren 1994 in Graz
• Hat die HTL besucht
• Hat sich für den Präsenzdienst entschieden, da er kürzer dauert als der Zivildienst, findet es aber auch spannend, beim Bundesheer Uniform zu tragen und „eine Rolle zu spielen“
• Träumt davon, vor dem Studium eine Weltreise zu machen
• Will danach (möglichst im Ausland) etwas „Kreatives“ studieren, hat sich aber noch nicht festgelegt
• Derzeit Single
• Traumjob: Freischaffender Filmemacher
Hobbys: Fortgehen, Partys,
Videospiele, Musikhören
und –machen, Filme und
Kino, Konzertbesuche,
Freeclimbing in der
Kletterhalle, mit Freunden
chillen
Musik: Dubstep, HipHop, House
Marken: Irie Daily, Adidas, Red Bull,
beats by Dr. Dre Medien: Tumblr, spotify, Vice
Quelle: Thinkstock
Adrian: Digitaler Individualist
„Ich bin keine Feministin, ich bin Egoistin. Ich weiß
nicht, ob "man" im Jahr 2015 in Deutschland den
Feminismus braucht, ich brauche ihn nicht. Er ekelt
mich eher an. Feminismus klingt für mich ähnlich
antiquiert wie das Wort Bandsalat. (…)
Mir ist wichtig, dass ich so viel verdiene, wie ich für
angemessen halte. Wenn ich mich benachteiligt
fühle, stelle ich direkte Forderungen und keinen
Antrag auf eine_n Gleichstellungsbeauftragte_n.
An die Stelle des Kampfes um Frauenrechte ist
schon lange der Kampf des Individuums um sein
Glück getreten, aber das wird nicht gerne gehört,
das ist egoistisch und unromantisch, das Feindbild
nicht klar und die Fronten diffus. Für sich selbst
kämpfen macht keinen Spaß, man malt nicht
gemeinsam Plakate, man retweetet sich nicht. Man
kann dann keine "angry, white men" mehr für sein
Versagen verantwortlich machen.“
Meinungen ausprobieren, wie man Kleider anprobiert.
Ronja von Rönne, 1992 in Berlin geboren, lebt in Berlin und Grassau, Redakteurin der „Welt“ und Bloggerin (Sudelhfte)
Megatrend 7: Von der Nachhaltigkeit zu
Mindfulness und Soft-Egozentrismus
Die englisch-sprachige Ausgabe von Wikipedia
definiert den Begriff als „the intentional, accepting
and non judgmental focus of one's attention on the
emotions, thoughts and sensations occurring in the
present moment, which can be trained by
meditational practices that are described in detail in
the Buddhist tradition.”
Über die Dinge, die man erlebt, fällt man kein
normatives Urteil. Das Erlebnis ist so gut oder
schlecht, wie es eben erlebt wurde.
Andere können etwas anders wahrgenommen haben
- deren subjektive Wahrnehmung ist zu akzeptieren.
Ein Urteil über das abweichende Erleben anderer
wird vermieden.
Sprechen wir heute von der Wichtigkeit von Werten
wie Diversität oder Toleranz, so sind diese Begriffe
mit einer „mindfullen“ Geisteshaltung verbunden,
was soviel bedeutet wie: „Toleranz entsteht nicht aus
der kritischen Auseinander-setzung mit dem
Standpunkt anderer oder einer anderen
Lebensweise, sondern dann, wenn man diese
emotional nachvollziehen kann.“
Megatrend: Mindfulness
Der Verfechter nachhaltigen Denkens
belehrt. Der Vertreter der „Mindfulness“
verführt. „Mindfulness“ ist ein ästhetisches
Programm, das nicht die Vernunft, sondern
die Sinne in den Mittelpunkt des Lebens
stellt.
Die Nachhaltigkeit denkt in großen
originären Zusammenhängen, die
Mindfulness sammelt beliebige
Einzelstücke um sie zu einem
vorübergehenden Ganzen zu verbinden.
Mindfulness ist Exklektizismus.
Das nachhaltige Leben ist ein moralisches,
ein wertorientiertes, das mindfule Leben ist
ein schönes. Im Mindset des „mindfulen“
Menschen gibt es keine allgemeingültige
Moral. An ihre Stelle tritt das Spiel mit der
Zufälligkeit des Schönen.
Nachhaltigkeit war gestern, heute ist „mindfulness“
Das nachhaltige Leben ist ein Leben der
Einschränkung, des Verzichts und der Askese.
Das mindfule Leben ist eines der Fülle und des
kontrollierten Genusses.
Der mindfule Mensch lebt im besonderen
Augenblick der Gegenwart. Der nachhaltig
Denkende lebt im universalen Allgemeinen und
in der Zukunft.
Der Nachhaltige übt Verzicht, um der
Allgemeinheit oder dem Planeten zu dienen, der
Mensch der Mindfulness, um seines
persönlichen guten Lebens willen.
Mindfulness ist Soft-Egozentrismus, ist
ästhetisierter Egozentrismus.
Mindfulness: Der Soft-Egozentrismus der Gegenwart
Megatrend 8: Aufmerksamkeitsverlust
und Veroberflächlichung
„Anhand der zerebralen Bildgebung lässt sich beobachten, wie
tiefgreifend die Synaptogenese durch die zeitgenössischen
digitalen Medien modifiziert worden ist. Sie haben eine Umgebung
geschaffen, in der (…) die Gehirne Jüngerer, in der digitalen
Umgebung der rich-media lebenden Generationen anders
strukturiert sind als die Gehirne der vorangehenden Generation.
So fällt es diesen jungen Gehirnen zunehmend schwer, die
sogenannte deep attention (Katherine Hayles) zu erreichen.
“Deep attention … is characterized by concentrating on a single object
for long periods (say, a novel by Dickens), ignoring outside stimuli while
so engaged, preferring a single information stream, and having a high
tolerance for long focus times. Hyper attention is characterized by
switching focus rapidly among different tasks, preferring multiple
information streams, seeking a high level of stimulation, and having a
low tolerance for boredom.” (Duke University Professor N.
Katherine Hayles)
Deep Attention vs Hyper Attention
Bernard Stiegler (* 1. April 1952) ist ein französischer Philosoph und Publizist.Er ist Leiter der Abteilung „kulturelle Entwicklung“ im Centre Georges Pompidou.
Megatrend 9: Die Inszenierung des
Normalen
• Trendagentur K-Hole: Normcore = der
Erdkundelehrer im Urlaubslook wird zum
heißesten Scheiß des Planeten stilisiert
• Protest gegen die hochindividuellen
Geschmackspräferenzen der Generation
„Manufactum“
• Die neue Protestkluft sind Sandalen und
Tennissocken
• Die neue Lust am unausgeflippten: Sich in
Massenware billigster Machart zu hüllen
• …wo bei man sich auch etwas anderes leisten
könnte
• Zuckerberg: graues T-Shirt, Jeans, Turnschuhe
Schnösel-Attitüde
Normcore: Erdkundelehrer im Urlaubslook
Spex: Februar 2014/358
Zum Sortiment zählen hauptsächlich
Haushaltswaren; es umfasst daneben auch
Möbel, Bekleidung, Bürobedarf, Lebensmittel,
Bücher und Gartenzubehör u. a. Das
Firmenmotto lautet „Es gibt sie noch, die
guten Dinge“; dieser Claim beschreibt die
Firmenphilosophie, hochwertige und
langlebige Waren zu verkaufen, die teils noch
traditionell gefertigt werden.
Die Qualität der Produkte versucht der
Warenkatalog von Manufactum auf eine
sprachlich anspruchsvolle und kenntnisreiche
Weise zu bewerben, teilweise auch mit
verhaltenem Humor und Lakonie. Ältere
Ausgaben und die mittlerweile gesondert
herausgegebenen Hausnachrichten haben
Sammlerwert erlangt, so dass auch mehrere
Universitätsbibliotheken Bestände der
Jahreskataloge aufweisen.
Die Manufactum GmbH & Co. KG