Der Tag danach - Social Media nach dem Socialstorm
Thomas Zimmerling
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Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Jack Wolfskin mahnt 2009 zur Durchsetzung seiner Markenrechte Anbieter auf DaWanda kostenpflichtig ab. Ein Socialstorm ist die Folge.
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Was kaum jemand wusste:
• Markenrechte erlöschen, wenn man sie nicht verteidigt; jede Marke kann also das Recht an ihrem eigenen Logo verlieren
• Jack Wolfskin hatte 2009 bereits eine Vereinbarung mit DaWanda zwecks Monitoring von Markenrechtsverletzungen
• Ziel sollte der gewerbsmäßige Verkäufer sein, nicht der Hobbybastler
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Klassischer Krisenverlauf:
• Beginn an einem Freitag Nachmittag
• Erster Höhepunkt am Wochenende
• Weder CEO noch Pressesprecherin erreichbar (beide im Urlaub)
• Erste Reaktion erfolgt zu spät und verteidigt das Vorgehen des Unternehmens
• Überschwappen der Krise von Social Media in klassische (Online-)Medien
• Zweite Reaktion nimmt Kritik auf und glättet die Wogen
Quelle: Spon
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Probleme:
• Keinerlei Planung für den Krisenfall vorhanden
• Fehlende Strategie für und Vorstellung von Social Media
• Kein Social Media Monitoring, kein Alerting
• Streng juristische, nicht kommunikative Sichtweise auf das Thema
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in SocialMedia
• Breite Kritik in klassischen Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in SocialMedia
• Breite Kritik in klassischen Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in SocialMedia
• Breite Kritik in klassischen Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in SocialMedia
• Breite Kritik in klassischen Medien
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Ergebnisse:
• Hunderte Beschwerden
• Abbestellungen von Katalog und Newsletter
• Ankündigung von Kaufboykotts
• Kritische Postings in SocialMedia
• Breite Kritik in klassischen Medien
Quelle: taz
DaWanda – Krise nach Lehrbuch
Folgen:
• Für den Umsatz nicht messbar, da starke Wachstumsphase
• Jack Wolfskin wurde in der Literatur durchgängig als Negativbeispiel zitiert
• Treffer zu DaWanda bei googleimmer noch auffindbar
• Wenn negatives Medienecho und Kundenzufriedenheit Teil der Reputation von Jack Wolfskinsind, kam es auch zu einem Imageschaden
• Aufmerksamkeit für Oskr im Nachgang eher gering
Bild zeigt Oskar, nicht Oskr
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Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?
Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Neuer Fokus für Jack Wolfskin:
• Aufstellung der Abteilung Communication
• Krisenkommunikation und Krisenprävention
• Strategie: Social Media
• Wandel der Unternehmenskultur
Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Was alles neu war:
• Prozess Markenrecht• Instrumente Krisenprävention
und -kommunikation• Professionelles Monitoring (Print,
Online, Social Media)• Alerting• Darksites• Social Media Guidelines• Schulungen Social Media• Medientrainings• Krisensimulationen
Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert
Social Media Strategie:
• Wegen DaWanda doppelt kritisch beäugt
• Social Media als Querschnittsthema und -aufgabe
• Feedback der Community vor Umsetzung
• Keine PR zu eigenen Aktivitäten
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Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?
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Der Tag danach – wie sieht er aus?
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Der Tag danach – wie sieht er aus?
Der Tag danach – wie sieht er aus?
Krisen und Socialstorms vermeiden mit:
• Professionellem Monitoring als Grundlage für die tägliche Arbeit mit der Community, als Frühwarnsystem und als Tool in der Krisenkommunikation
• Social Media Guidelines nicht nur auf dem Papier, sondern gelernt und trainiert
• Prozessen für Kundenbeschwerden in Social Media, für Freigaben von Beiträgen oder grundsätzliche Zuständigkeiten
• Krisentrainings unter Einbeziehung der typischen Instrumente Krisenhandbuch, dark sites, etc.
Immer hilfreich: gesunder Menschenverstand
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Fragestellungen
• DaWanda – Krise nach Lehrbuch• Wie ein Socialstorm ein Unternehmen verändert• Der Tag danach – wie sieht er aus?• Socialstorm gleich Krise?
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Socialstorm gleich Krise?
• Social Media ist die Autobahn der Krisenkommunikation:
• Hohes Tempo –Echtzeitkommunikation
• Jeder kann mitmischen (und tut das auch)
• Alle sehen, was jeder andere unternimmt
• Niemand kann alleine steuern und damit den Kommunikationsfluss bestimmen
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Socialstorm gleich Krise?
Thesen:
• Der Socialstorm ist der kleine Bruder der Krise – auch er kann erwachsen werden
• Socialstorms sind Alltag und professionalisieren die (Krisen-)kommunikation an sich – wer Social Media betreibt, wird schnell krisenerprobt
• Social Media verändert Unternehmenskulturen, Arbeitsweisen und fördert Interdisziplinarität
• Der Verlust der Deutungshoheit bringt Gelassenheit• Reputation sollte nie „gemacht“ sein, sondern „gemanaged“ – wenn das
die Nutzer übernehmen, umso besser (Glaubwürdigkeit!)
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
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