CONTENT MARKETINGAuf einen Blick

NEIN NATIVE ADVERTISING definiert sich durch Anzeigenformate – auch wenn das Ergebnis häufig nicht nach Werbung aussieht. Native Advertising-Formate wie z. B. redaktionell aufgemachte Anzeigen („Advertorials“) und gesponserte Inhalte sind Formen von „verschleierter“ Werbung und nicht etwa Content Marketing.

Ist „Native Advertising“ mit

Content Marketing gleichzusetzen?

NHALTE auf eigenen Medien und sozialen Medien zu publizieren, statt Werbung in einem thematisch passenden Umfeld in festgelegten Formaten zu schalten.

IGENE Apps, Ratgeber, E-Books und Newsletter zu publizieren, statt die Apps, Ratgeber, E-Books und Newsletter von Medien für Anzeigen zu nutzen.

OUTUBE-Clips zu veröffentlichen, statt auf YouTube zu werben.Y

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Was ist Content Marketing?

KURZUM: Es geht ums Publizieren – nicht ums Werben.

Im Gegensatz zur Werbung setzt Content Marketing auf das Publizieren individueller Inhalte, statt vordefinierte Anzeigen- formate zu belegen.

Was ebnete Content Marketing den Weg?

SOZIALE MEDIEN wie YouTube, Facebook, Twitter, Blogs sowie digitale Technologien haben ein gigantisches Ökosystem für Content Marketing geschaffen.Das Erstellen und Verteilen von Inhalten jeglicher Art war nie einfacher und kostengünstiger als heute. Physische und logistische Barrieren der analogen Welt gehören der Vergangenheit an.

DIE GOOGLE-SUCHE ist Volkskultur und eine treibende Kraft des Content Marketings. Es gehört zu den Alltagspraktiken der Menschen, Inhalte zu suchen, die nützlich, unterhaltsam und lehrreich sind sowie den Konsum erleichtern. Bieten Unternehmen Inhalte an, die diesen Kriterien entsprechen, honoriert Google das durch eine hohe Visibilität der Inhalte und schafft damit „kostenlose“ Reichweite für Marketeers.

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Neben den traditionellen Content-Marketing-Formaten wie E-Mail-Newsletter, Webpräsenzen, Blogs oder Online-Videos gibt es Formate, die sich neuer Technologien bedienen:

SELF-PUBLISHING-PRODUKTE (z. B. Activity Tracker, diege-

meinsam genutzte Daten an persönliche Dashboards senden)

AUGMENTED- REALITY-ANGEBOTE (z. B. Produkt scannen und Zusatzinformationen, Kritiken usw. abrufen)

ECHTZEITVIDEO (z. B. Red Bull

„Stratos“-Stunt)

DIGITAL ART (z. B. Kaufhaus Debenhams in Kooperation mit Künstlern von gather.ly)

CONTENT-BASIERTE APPS (z. B. Michelin Guide Apps und E-Books, Red Bulletin App von Red Bull)

ERKLÄRVIDEOS (z. B. Make-up-Anleitungen

von L’Oréal, Haul-Videos)

Welche Content-Marketing- Formate sind populär?

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Wie sieht eine Content-Marketing- Strategie aus?

Essentieller Bestandteil der Strategie ist die Planung, Entwicklung und Vermarktung von Inhalten. Der Prozess zur Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie lässt sich in „5Ps“ zusammenfassen:

PLANNING – Ermittlung und Antizipation der Bedürfnisse der Zielgruppe und Ermittlung markenadäquater Themenfelder.

PRODUCTION – Erstellung von relevanten Inhalten für eine Multiscreen-Welt.

PUBLISHING – Online- Veröffentlichung der Inhalte auf eigenen Plattformen (Owned-Media) und sozialen Medien.

PERFORMANCE – Messung der Wirksamkeit und Effizienz der Maßnahmen entsprechend definierter Metriken.

PROMOTION – Vermarktung der Inhalte durch Seeding, Sharing und Placement.

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Wie misst man den Erfolg von Content Marketing?

DER ERFOLG EINES E-MAIL-NEWS-LETTERS, für dessen Versand die Zu-stimmung des Empfängers eingeholt wird, lässt sich an der Anmelderate („Click-to-Delivery-Rate“) und der Abmelderate („Unsubscribe Rate“) ablesen.

WENN SIE EINE INZWISCHEN FAST SCHON OBLIGATORISCHE LERN-APP à la L’Oréal entwickeln, lauten die Mess- größen für den Erfolg „Installs Growth Rate“ (Anstieg der installierten Apps), „30-day-actives“ (Anzahl der Nutzer, die mindestens einmal pro Monat die App nutzen) sowie „% Completed Profiles“ (Anteil der registrierten Profile).

Dem Content Marketing liegen zwei Kerngedanken zugrunde: Die Aufmerk-samkeit wird nicht erkauft, sondern gewonnen. Folglich besteht die Strategie darin, das Publikum nicht quasi von den Medienunternehmen zu leihen, sondern es direkt durch eigene Medien und soziale Medien anzusprechen. Im Endeffekt entstehen daraus stärkere Kundenbeziehungen, ohne die Inter- vention von Vermittlern bei langfristig geringeren Akquisitionskosten.

Und das alles ist messbar! Dabei richten sich die Messgrößen für den Erfolg nach der jeweils angewendeten Strategie. Nachstehend einige Beispiele:

WENN SIE EINEN RELEVANTEN UNTERNEHMENSBLOG FÜHREN, können Sie den Erfolg am Wachstum der Leserschaft („Audience Growth“), an der Konversionsrate („Conversion Rate“) und der Anzahl der Zitate („Citations“) messen.

WENN SIE EINEN POPULÄREN YOUTUBE-KANAL BETREIBEN, über den Sie den Nutzern Unterhaltung, Informationen und nützliche Tipps bieten, lässt sich Ihr Erfolg an der Zahl der Abonnenten („Subscriber“) und an der Ausbreitungsgeschwindigkeit („Amplification Rate“) messen.

Wachstum, Bindung und Ausbreitung sind Erfolgskriterien für alle Content-Marketing-Strategien:Von ihnen lassen sich Metriken ableiten, die auch den wirtschaftlichen Nutzen von Content-Marketing-Maßnahmen für Unternehmen ermitteln.

WENN SIE EINE STARKE PRÄSENZ IN DEN SOZIALEN MEDIEN, zum Beispiel auf Facebook, bevorzugen, äußert sich der Erfolg in der Resonanz („Talk About This“), Konversionsrate und Zustimmungsrate („Applause Rate“).

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