-
Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatschliche (R)evolution
von Marketing und Kommunikation?
Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts
im Studiengang Corporate Publishing
Leipzig School of Media Im Externat an der Universitt Leipzig Betreuer und Erstgutachter: Prof. (em.) Dr. Gnter Bentele Zweitgutachter: Dr. Tobias Liebert Eingereicht am 31.03.2015 von Jutta Verhoog Uhlandstrae 6 04177 Leipzig Deutschland geb. am 06.07.1976 in Eggenfelden E-Mail: [email protected]
-
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................... I
Abkrzungsverzeichnis ............................................................................. IV
Abbildungsverzeichnis ............................................................................. VI
Tabellenverzeichnis ................................................................................. VI
1 Einleitung ............................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz ............................................ 1
1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner .................................................... 2
1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing ...................... 4
1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit ........................................ 6
2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing ......................................... 8
2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing ........................................... 8
2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing ........................................... 11
2.3 Inhalte und Ziele von Content Marketing ....................................... 13
2.4 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 17
3 Definition des Begriffs Content Marketing ............................................... 19
3.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 19
3.2 Gegenberstellung der relevanten Definitionen aus der Fachliteratur .... 20
3.3 Ableitung einer allgemeingltigen Definition von Content Marketing .... 25
3.4 Content Marketing im Verhltnis zu verwandten Fachdisziplinen und
Begriffen ...................................................................................... 26
3.4.1 Marketing .............................................................................. 26
3.4.2 Public Relations (PR) ................................................................ 28
3.4.3 Online-Kommunikation ............................................................. 30
3.4.3.1 Online-PR ......................................................................... 31
-
II
3.4.3.2 Social Media-Kommunikation ............................................. 33
3.4.4 Corporate Publishing ............................................................... 33
3.4.5 Integrierte Kommunikation ........................................................ 34
3.5 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 36
4 Experteninterviews ............................................................................... 42
4.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 42
4.2 Forschungsdesign .......................................................................... 44
4.2.1 Erhebungsmethode .................................................................. 44
4.2.2 Vorgehensweise ...................................................................... 45
4.2.2.1 Auswahl der Interviewpartner ............................................. 45
4.2.2.2 Interview-Leitfaden ............................................................ 46
4.2.2.3 Transkription .................................................................... 49
4.2.3 Auswertungsmethode ............................................................... 50
4.2.3.1 Kategoriensystem .............................................................. 50
4.3 Darstellung und Analyse der Ergebnisse ........................................... 53
4.3.1 Dimension Innovation/Hype ..................................................... 53
4.3.1.1 Kategorie: Modewort vs. Innovation .................................... 53
4.3.1.2 Kategorie: Position auf Hype Cycle ..................................... 54
4.3.2 Dimension Begriffsverstndnis ................................................... 56
4.3.2.1 Kategorie: Definition/Beschreibung .................................... 56
4.3.2.2 Kategorie: Ziele ................................................................ 59
4.3.3 Dimension Zugehrigkeit/Weiterentwicklung ............................. 61
4.3.3.1 Kategorie: Zugehrigkeit zu einer bestehenden Disziplin ....... 61
4.3.3.2 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing ........................ 63
4.3.3.3 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations ................. 64
4.3.3.4 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation ....... 64
-
III
4.3.3.6 Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation .. 66
4.3.4 Dimension Praxisrelevanz ........................................................ 66
4.3.4.1 Kategorie: Ebene der Diskussion ......................................... 66
4.3.4.2 Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen ...................... 67
4.3.5 Dimension Nachhaltigkeit ........................................................ 68
4.3.5.1 Kategorie: Bewertung des Begriffes ..................................... 69
4.3.5.2 Kategorie: Bestndigkeit des Begriffes ................................. 70
4.3.5.3 Kategorie: Alternative Begriffe ............................................ 70
4.3.5.4 Kategorie: Rolle in der Zukunft ........................................... 71
4.4 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 73
5 Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick .................................... 77
5.1 Zusammenfassung ......................................................................... 77
5.2 Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der
wissenschaftlichen Fragestellung ..................................................... 82
5.3 Handlungsempfehlungen ................................................................ 85
5.4 Ausblick ....................................................................................... 88
Literatur- und Quellenverzeichnis .............................................................. VII
Eidesstattliche Erklrung .......................................................................... XV
Anhang ................................................................................................ XVI
Hinweis: Fr eine bessere Lesbarkeit dieser Arbeit wurde bewusst auf ein
Gendering verzichtet. Es sind immer beide Geschlechter gemeint, wenn die
maskuline Form genannt wird.
-
IV
Abkrzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
AMA American Marketing Association
apa Association of Publihing Agencies
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
bspw. beispielsweise
BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft
bzgl. bezglich
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CCO Chief Content Officer
CIPR Chartered Institute of Public Relations
CM Content Marketing
cma Content Marketing Association
CMI Content Marketing Institute
CP Corporate Publishing
DAX Deutscher Aktienindex
d. h. das heit
E Experte
ebd. ebenda
f. folgende
F Frage
FCP Forum Corporate Publishing
ff. fortfolgende
FF Forschungsfrage
FU Forschungsunterfrage
ggf. gegebenenfalls
Hrsg. Herausgeber
I Interviewer
ICMF International Content Marketing Forum
IM Inbound Marketing
IP Internet Protocol
IT Informationstechnologie
-
V
KMU kleine und mittelstndische Unternehmen
LT Leitthese
NA Native Advertising
o. . oder hnlich
o. J. ohne Jahresangabe
o. S. ohne Seitenangabe
PC Personal Computer (persnlicher Computer)
PR Public Relations
SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)
Tab. Tabelle
TV Television (Fernsehen)
u. a. unter anderem
UK United Kingdom (Vereinigtes Knigreich)
URL Uniform Resource Locator (Internentadresse)
US United States (Vereinigte Staaten)
USA United States of Amerika (Vereinigte Staaten von Amerika)
usw. und so weiter
Verl. Verlag
vgl. vergleiche
vs. versus
WE Weiterentwicklung
z. B. zum Beispiel
-
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. ......................................... 3
Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf
dem Hype Cycle im Jahr 2006 . ............................................. 5
Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu Content Marketing weltweit
von Januar 2009 bis Dezember 2014 ................................... 11
Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff Content
Marketing pro Jahr in der Wochenzeitung Horizont ............ 12
Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-
Kommunikation ................................................................... 30
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine .. 24
Tabelle 2: bersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT2 ................... 41
Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens ............................ 49
Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen
des Leitfadens .......................................................................... 52
Tabelle 5: bersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT16 ................. 75
-
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz
Seit 2012 prgt ein neues Schlagwort die deutschsprachigen Medien der
Kommunikationsbranche: Content Marketing. Einige Fachleute sprechen sogar
von einer Content Revolution (vgl. Tropp/Baetzgen 2013: 5; Eck/Eichmeier
2014: 9ff.). Doch ist dieses Content Marketing wirklich etwas Neues oder nur
ein Modewort fr bestehende Praktiken der Public Relations oder des
Marketings? Regelmig dominieren Buzzwords1 die Kommunikationsbranche
fr eine gewisse Zeit und verschwinden teilweise wieder ganz von der
Oberflche. Beispiele fr solche Buzzwords der letzten Jahre sind Issues
Management2, Guerilla PR3, 360 Grad4 oder virales Marketing5. Solange die
Begriffe noch neu und wenig verwendet sind, signalisieren sie dem
Kommunikationspartner Modernitt und Fortschrittlichkeit und werden daher nur
1 Unter einem Buzzword versteht man einen modischen Begriff, der zu einem gewissen Zeitpunkt und/oder innerhalb einer gewissen Zielgruppe (gesellschaftliche Gruppen, Berufsgruppen) sehr stark frequentiert wird. Quelle: http://www.thefreedictionary.com/ buzzword (besucht am 26.02.2015). 2 Issues Management bezeichnet ein organisiertes, komplexeres PR-Verfahren, das darauf abzielt, relevante Themen (= Issues) frhzeitig zu erkennen, aufzugreifen, zu besetzen und zu gestalten (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 140). 3 Guerilla PR beschreibt Kommunikationsaktivitten, die meist als kreativ, innovativ, subversiv oder rebellisch beschrieben werden und das Ziel haben, Anschlusskommunikation durch Dritte zu erzeugen, um ihre Botschaft weiter zu verbreiten. Die Guerillaaktion wird geprgt von einer Einmaligkeit, von berraschung oder Regelbruch und Provokation und bewegt sich mitunter auch am Rande von Legitimitt (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 111f.). 4 Unter 360-Grad-Kommunikation oder auch 360-Grad-Marketing wurde frher der Versuch verstanden, Kommunikationsbotschaften ber alle mglichen Kommunikationskanle zu verbreiten. Von dieser Strategie haben sich selbst die groen Marken bereits vor einigen Jahren wieder abgewandt, weil sie nicht mehr zu bezahlen ist. Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Deutscher-Medienkongress-Abgesang-auf-die-360-Grad-Kommunikation-97488 (besucht am 02.03.2015). 5 Virales Marketing beschreibt Kommunikationsmanahmen, die Kunden dazu animieren sollen, die Botschaften freiwillig weiter zu verbreiten. Somit basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Die digitalen Botschaften sollen sich wie ein Virus ber die Kommunikationsnetze verbreiten und so eine exponentielle Steigerung der Verbreitung von Werbeinformation erreichen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html (besucht am 02.03.2015).
-
2
zu gerne von Agenturen und Branchenmedien aufgegriffen (vgl. Bentele/Rutsch
2001:141).
Zerlegt man den Begriff Content Marketing in seine Bestandteile, so geht es um
Inhalte (= Content) und Marketing6. Ist Content Marketing also womglich eine
neue Brcke zwischen den zwiegespaltenen Disziplinen Marketing und Public
Relations? Die vorliegende Arbeit geht dem Phnomen Content Marketing auf
den Grund und gibt einen Ausblick, welche Zukunft Content Marketing im
deutschen Sprachraum hat: Friedhof der Buzzwords oder zentraler Bestandteil
moderner Kommunikationsstrategie?
1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner
Um der Frage, ob Content Marketing nur ein Buzzword ist, auf den Grund zu
gehen, bedient sich diese Arbeit unter anderem einer Methode, die aus der IT-
Beratung stammt. Das US-amerikanische IT-Forschungs- und
Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem so genannten Gartner Hype
Cycle eine Darstellung dafr erschaffen, welche Phasen der ffentlichen
Aufmerksamkeit eine neue Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe
durchluft. Dem Unternehmen zufolge weist jeder Hype Cycle die folgenden
fnf Schlsselphasen auf (vgl. Gartner o. J.: o. S.):
1. Technology trigger Technologischer Auslser. Das Interesse des
Fachpublikums ist geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das
Thema auf.
2. Peak of inflated expectations Gipfel der berzogenen Erwartungen.
Die Berichte berstrzen sich und erzeugen oft bertriebenen
Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen.
3. Trough of disillusionment Tal der Enttuschungen. Die Technologie
kann nicht alle Erwartungen erfllen und die Berichterstattung ebbt ab.
4. Slope of enlightenment Pfad der Erleuchtung. Realistischere
Einschtzungen fhren zu einem Verstndnis fr die Vorteile, die
praktische Umsetzung aber auch fr die Grenzen der neuen
Technologie.
6 Der Begriff Marketing und seine Definition wird in Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet.
-
3
5. Plateau of Productivity Plateau der Produktivitt. Die Vorteile sind
allgemein anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider
und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Kurve
pendelt sich auf der Endhhe des Plateaus ein.
Auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) fr die neue Technologie
zu sehen, auf der X-Achse die Zeit seit der ersten Bekanntgabe der neuen
Technologie (vgl. Abb. 1). Nach einem anfnglichen explosionsartigen Anstieg
der Aufmerksamkeit erreicht die Kurve ihr Maximum am Gipfel der
berzogenen Erwartungen und fllt danach ebenso stark wieder ab. Hat sie ihr
Zwischenminimum erreicht, steigt die Kurve erneut bis zu einem gewissen
Niveau an, auf dem sie sich stabilisiert.
Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: gartner.com)
Der Hype Cycle wird blicherweise eingesetzt, um das Potenzial einer
aufkommenden Technologie einschtzen zu knnen. Mithilfe dieses Werkzeugs
treffen Unternehmen7 die Entscheidung, ob sie sich frhzeitig auf eine Techno-
logie einlassen oder ob sie besser die ersten drei Phasen des Hype Cycles
7 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Unternehmen gesprochen. Jedoch kann das Gesagte auch auf andere Organisationsformen wie z. B. Behrden, Vereine, Kirchengemeinden oder Non-Profit-Organisationen zutreffen.
-
4
abwarten und dann zu einem spteren, sicheren Zeitpunkt einsteigen. Der
eigentliche Wert des Hype Cycles liegt laut Spiegel Online-Redakteur Gregor
Honsel darin,
etwas Gelassenheit in das kurzatmige Hightech-Geschft zu bringen. Ein Hype ist weder gut noch bse, sondern eine normale Phase, durch die jede neue Technologie muss ebenso wie das Tal der Trnen. Denn ironischerweise entfaltet sich das Potenzial einer Innovation oft erst dann, wenn ihr Ruf durch den Hype und den anschlieenden Absturz schon leicht ramponiert ist. (Honsel 2006: o. S.)
1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing
Obwohl der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, neue Technologien
einzuschtzen, lsst sich auch fr das Phnomen des Begriffs Content Marketing
einiges davon ableiten. Im Jahr 2006, als Spiegel Online ber den Gartner
Hype Cycle berichtete, stellte sich die aktuelle Situation verschiedener
Technologien folgendermaen dar (vgl. Abb. 2): Whrend Voice over IP8
bereits auf dem Plateau der Produktivitt angekommen war, bewegten sich
Smartphones9 gerade auf dem Pfad der Erleuchtung. Tablet PCs10 durch-
schritten zu dem Zeitpunkt das Tal der Enttuschungen, whrend das Web
2.011 exakt am Gipfel der berzogenen Erwartungen und damit kurz vor dem
Absturz stand. Technologien wie Augmented Reality12 oder Spracherkennung
8 Voice over IP, auch Internet-Telefonie genannt, bezeichnet das Telefonieren ber das Internet anstatt ber das klassische Telefonnetz. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/internet-telefonie.html (besucht am 26.02.2015). 9 Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang wie E-Mail, Internet, Navigation, Wiedergabe audiovisueller Inhalte sowie der Mglichkeit zur Installation weiterer Applikationen durch den Endnutzer. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/smartphone.html (besucht am 26.02.2015). 10 Tablet-PCs werden auch Tablet-Computer genannt. Es handelt sich um tragbare Computer, die ber einen berhrungsempfindlichen Bildschirm bedient werden und ber keine Tastatur verfgen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/tablet-computer.html (besucht am 26.02.2015). 11 Web 2.0 bezeichnet keine technologische Innovation, sondern eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer weg von eindimensionaler Kommunikation vom Anbieter zum Nachfrager hin zu Nutzern, die eigenstndig Inhalte generieren und in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen treten (vgl. Bender 2011: 145). 12 Augmented Reality bezeichnet eine computeruntersttzte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/augmented-reality.html (besucht am 26.02.2015).
-
5
fr mobile Gerte befanden sich noch auf dem ersten steilen Anstieg der
Aufmerksamkeitskurve.
Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf dem Hype Cycle im Jahr 2006 (Quelle: Honsel 2006: o. S.).
Es stellt sich folgende zentrale Frage: Wo befindet sich Content Marketing zum
aktuellen Zeitpunkt in Deutschland auf dem Hype Cycle nach Gartner? Laut den
Geschftsfhrern der Hamburger Agentur Serviceplan Content, Thomas Wallek
und Harald Gasper, hat Content Marketing lngst den Zustand des abstrakt
diskutierten Trendthemas verlassen, gehrt aber noch in den
Innovationsbereich des Marketings, dessen Regeln noch zu definieren sind
(vgl. Campillo-Lundbeck 2014: o. S.). Ist diese Ansicht reprsentativ fr den
gesamten Markt, oder stellt sie die Einzelmeinung eines Dienstleisters dar, der
auf dem Trittbrett eines Buzzwords Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden
erzeugen will?
-
6
1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit will den Begriff Content Marketing definieren und genauer
durchleuchten. Sie mchte eine Antwort darauf geben, ob es sich bei Content
Marketing um etwas Neues handelt oder ob der Begriff nur ein Modewort ist,
das bestehende Praktiken z. B. der Public Relations, des Marketings oder des
Corporate Publishings13 beschreibt.
Daher lautet die Forschungsfrage:
FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation 14 in der
Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?
Diese allgemeine Forschungsfrage wird in den Kapiteln 3 und 4 durch
insgesamt fnf Forschungsunterfragen (FU) weiter detailliert. Sie lauten:
FU1: Lsst sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im
In- und Ausland eine allgemeingltige Definition des Begriffs Content Marketing
ableiten, und wie lautet sie?
FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verstndnis
von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing
sowie integrierter Kommunikation?
FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content
Marketing zwischen Vertretern der Wissenschaft (Kommunikations- und
Medienwissenschaft, Marketing) und Vertretern der Praxis (Agenturen,
Unternehmen)?
FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen
angekommen, oder wird es bislang nur durch Fachmedien und
Meinungsbildner diskutiert?
FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im
deutschen Sprachraum etablieren?
13 Im Folgenden dieser Arbeit wird von Corporate Publishing gesprochen aber ebenso ist der heutzutage blichere Begriff Corporate Media gemeint. 14 Innovation bezeichnet die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komplexen) Neuerungen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/innovation.html (besucht am 08.03.2015)
-
7
Im ersten Arbeitsschritt wird fr die Definition und genauere Durchleuchtung
sowie Abgrenzung des Begriffes Content Marketing die aktuelle Fachliteratur
analysiert. Im englischsprachigen Raum existieren dazu bereits seit dem Jahr
2006 unterschiedliche Publikationen. Zu den wichtigsten Autoren in diesem
Feld zhlen Joe Pulizzi und Rebecca Lieb aus den USA. Im deutschsprachigen
Raum wurden die ersten Fachbcher zu Content Marketing im Jahr 2013
verffentlicht; nach eigener Angabe als erstes von Miriam Lffler (Think
Content!) und zuletzt erst vor wenigen Monaten von Klaus Eck und Doris
Eichmeier (Die Content-Revolution im Unternehmen). Des Weiteren existieren
zahlreiche Blogs, Foren sowie Beitrge in Fachzeitschriften und Fachzeitungen
zu diesem Thema.
Der zweite Arbeitsschritt besteht darin, die wesentlichen Definitionen von
Content Marketing zu sammeln, gegenberzustellen und daraus eine
allgemeingltige Definition des Begriffs abzuleiten. Dazu nimmt die Arbeit auch
eine definitorische Abgrenzung zu den Disziplinen Marketing, Public Relations,
Online-Kommunikation, Corporate Publishing und integrierte Kommunikation
vor. Im Fokus steht hierbei die Frage, worin der Unterschied zu und die
Weiterentwicklung gegenber den verschiedenen bestehenden Disziplinen liegt.
Neben der Literaturanalyse und Definitionsarbeit wird in einem dritten
Arbeitsschritt durch leitfadengesttzte Interviews von ca. zehn Experten kritisch
hinterfragt, was in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt unter Content Marketing
verstanden wird, wer das Thema diskutiert, ob Content Marketing bereits im
Unternehmensalltag angekommen ist und welche Zukunft Content Marketing im
deutschen Sprachraum hat. In diesen Experteninterviews wird auch der in
Kapitel 1.1.1 vorgestellte Hype Cycle nach Gartner aufgegriffen. Die Experten
werden zu ihrer Einschtzung befragt, wo sich das Phnomen Content
Marketing derzeit im deutschen Sprachraum auf der Kurve des Hype Cycles
befindet.
-
8
2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing
2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing
Um die Historie des Begriffs Content Marketing zu verstehen, muss zunchst
nach seinem Ursprung gesucht werden. Wer prgte den Begriff? Nach eigenen
Angaben begann der US-Amerikaner und sptere Grnder des Content
Marketing Institute15, Joe Pulizzi, im Jahr 2001, den Begriff Content Marketing
als Erster einzusetzen. Bis dahin nutzten seinen Angaben zufolge die Marketing-
und Medien-Experten sehr unterschiedliche Begriffe fr das immer gleiche
Konzept, dass Marken Geschichten erzhlen, um Kunden anzuziehen und zu
halten: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing,
member media, private media, content strategy, branded content, corporate
media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract
publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism
sowie branded media. Aus dieser Vielzahl von Begriffen habe sich letztendlich
Content Marketing als fhrender Begriff in den USA etabliert (vgl. Pulizzi 2014:
XVf.).
Bezeichnet dieser in 2001 erschaffene Begriff Content Marketing aber etwas
Neues? Pulizzi verneint das in seinem Vorwort zum Fachbuch der Content
Marketing-Autorin Rebecca Lieb ganz direkt: Content Marketing is not new.
Content Marketing has been used since the dawn of cave paintings. (Lieb
2011: XVI). Bereits 1895 startete der Landmaschinenhersteller John Deere mit
seinem Kundenmagazin The Furrow eine Content Marketing-Initiative.
Seitdem haben Tausende von Unternehmen Content Marketing genutzt. Doch
erst jetzt rckt Content Marketing in den Fokus der Marketing-Experten. Pulizzi
nennt dafr folgende Grnde (vgl. ebd.: XVII):
Kunden akzeptieren mehr denn je Content, der von Unternehmen
stammt.
Kunden finden 99 % der fr einen Kauf bentigten Informationen selbst.
Der Kunde hat die volle Kontrolle ber seine Informationen.
15 Content Marketing Institute, Cleveland, Ohio, USA. Vgl: http://contentmarketinginstitute.com
-
9
Sinkende Werbebudgets bereiten den klassischen Medien groe
Probleme. Das erffnet Unternehmen neue Mglichkeiten, um selbst
Content zu verffentlichen.
Die Kosten fr Content-Produktion und -Distribution sind stark gesunken.
Viele Journalisten sind heutzutage gerne bereit, mit Unternehmen an
Content Marketing-Projekten zu arbeiten. Die Verfgbarkeit von Content
Expertise am Markt ist somit hoch.
Rebecca Lieb benennt das Internet und andere digitale Kanle, allen voran
Social Media 16 , als Wegbereiter fr die heutige Popularitt von Content
Marketing. Die Eintrittsbarriere, um Content zu publizieren, ist heutzutage sehr
niedrig. Mit Webseiten, Blogs, E-Books, White Paper 17 und Content auf
Facebook, Twitter, YouTube und LinkedIn kann quasi jeder zum Verleger
werden (vgl. Lieb 2011: 3ff.). Konsumenten suchen im Internet nach
Informationen, Empfehlungen, Studien, Rezensionen, Kompetenz und
Glaubwrdigkeit. Finden sie das Gesuchte, teilen sie es mit anderen, die in die
Kaufentscheidung eingebunden sind: mit Freunden, Familienmitgliedern,
Kollegen sowie Vorgesetzten.
Auch die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier kommen zu diesem
Schluss. In ihrem erst krzlich erschienenen Fachbuch Die Content-Revolution
im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie
bezeichnen auch sie Social Media als Wegbereiter der Content-Revolution.
Ihren Angaben zufolge nahmen Social Media-Ideen in Deutschland im Jahr
16Social Media sind eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem vernderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und die Verffentlichung und den Austausch von Brand Generated Content (BGC) sowie User Generated Content (UGC) untersttzen. (Burmann u. a. 2012: 131). Unter User Generated Content (UGC) versteht man durch Nutzer selbst produzierte, heterogene Inhalte, welche ber das Internet verbreitet werden und auerhalb eines professionellen Umfeldes erstellt wurden. Brand Generated Content (BGC) hingegen bezeichnet Inhalte, die innerhalb eines professionellen Markenumfeldes von den Mitarbeitern einer Marke generiert werden (vgl. OECD 2007: 17ff.). 17 White Paper werden als Instrument der PR eines Unternehmens eingesetzt. Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als Entscheidungshilfe dienen oder eine Lsung oder Erklrung liefern. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/white-paper.html (besucht am 19.03.2015)
-
10
2002 ihren Anfang und ermglichen ber Blogs und RSS18 den schnellen und
einfachen Austausch von Content (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 26).
Was aber begrndet den Erfolg von Social Media, was ist ihre Anziehungskraft
auf die Konsumenten? Der US-amerikanische Markenstratege Olivier Blanchard
erklrt die ungeschriebenen Regeln im Social Web so: Nach Jahrzehnten, in
denen die Menschen ber alle erdenklichen Kommunikationskanle tglich mit
tausenden von Marketing-Botschaften zugeschttet wurden, haben sie im Social
Web eine Mglichkeit gefunden, diese Botschaften abzuschalten und sich dem
zuzuwenden, was mehr Relevanz fr sie hat: Beziehungen, Vertrauen und
Gesprche. Den Grund hierfr sieht Blanchard in der einfachen Tatsache, dass
die Menschen soziale Wesen sind, die zu sozialen Gruppen gehren,
Erfahrungen austauschen und Geschichten hren wollen und sich nach sozialer
Interaktion sehnen. Vor 30.000 Jahren saen die Menschen eines Stammes
zusammen am Lagerfeuer und das Lagerfeuer von heute heit Social Media
(vgl. Blanchard 2011: 4f.).
Miriam Lffler erlutert noch einen anderen Grund, warum Content Marketing
gerade jetzt so aktuell wird. Bis vor kurzem bot die Suchmaschinenoptimierung
(SEO = search engine optimization) Website-Betreibern die Chance, mithilfe
der richtigen Keywords (Schlsselbegriffe) hohe Rankings bei Google zu
erzeugen. Doch Google hat seine Algorithmen angepasst und fordert damit alle
Website-Betreiber auf, qualitativ hochwertigen Content anzubieten, um hohe
Rankings zu erlangen (vgl. Lffler 2014: 59).
Auch der Branchenverband Forum Corporate Publishing formuliert in seinen
Sieben Trends in CP und Content Marketing in 2015, dass in der heutigen
unberschaubaren Content-Menge die Qualitt des Contents zunehmend
wichtiger wird, da Google Websites mit Mehrwert fr den Leser mit einer guten
Positionierung belohnt (vgl. FCP 2014b: o. S.).
18 Ein RSS-Feed ist eine Mglichkeit fr den Kunden, sich regelmig ber neue Informationen auf einer Website informieren zu lassen. RSS steht dabei fr Really Simple Syndication und stellt Inhalte einer Website und/oder deren nderungen in einer standardisierten, maschinenlesbaren Form bereit. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/rss-feed.html (besucht am 19.03.2015)
-
11
2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing
Der Begriff Content Marketing hat seit seiner Entstehung kurz nach der
Jahrtausendwende bereits eine groe Karriere gemacht. In den USA entstand
im Jahr 2007 das Content Marketing Instiute (CMI), das einen Blog mit rund
100.000 Lesern betreibt, eine Fachzeitschrift namens Chief Content Officer
(CCO) publiziert und zahlreiche Veranstaltungen und Seminare zu Content
Marketing organisiert19. Die grte Veranstaltung des CMI ist die jhrlich in
Cleveland, Ohio, USA, stattfindende internationale Konferenz Content
Marketing World mit rund 3.500 Teilnehmer aus ber 50 Lndern20. Das stark
wachsende Interesse an Content Marketing lsst sich auch am Anstieg der
entsprechenden Google-Suchanfragen ablesen (siehe Abb. 3).
Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu Content Marketing weltweit von Januar 2009 bis Dezember 2014 (Abfrage vom 07.01.2015)21
Auch die Verbnde der Kommunikations- und Medienbranche verschlieen ihre
Augen nicht vor diesem Trend. Die britische Association of Publishing Agencies
19 Vlg. http://contentmarketinginstitute.com/about/ (besucht am 07.01.2015) 20 Vgl. http://www.contentmarketingworld.com/justify-your-trip/ (besucht am 07.01.2015) 21 Abfrage ber Google Trends: http://www.google.de/trends (abgefragt am 07.01.2015)
-
12
(apa) benannte sich unlngst um in Content Marketing Association (cma) (vgl.
Liebert 2013: 17). Ihr schwedisches Pendant firmiert seit kurzem unter Swedish
Content Agencies22. Der Verband medialer Dienstleister im deutschsprachigen
Raum, das Forum Corporate Publishing (FCP), ging zwar nicht so weit, seinen
Namen zu verndern und sich ber den Begriff Content Marketing zu
definieren, erneuerte jedoch seinen Claim im Jahr 2013 in Inhalt zhlt. Die
genannten sowie weitere 15 Verbnde weltweit sind Mitglieder des
International Content Marketing Forum (ICMF), das bereits im Jahr 2007
gegrndet wurde23.
Die Karriere des Begriffs Content Marketing in Deutschland lsst sich auch gut
am Beispiel von Horizont, der deutschsprachigen Zeitung fr Marketing,
Werbung und Medien24, darstellen.
Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff Content Marketing pro Jahr in der Wochenzeitung Horizont (Quelle: eigene Darstellung)
22 vgl. http://swedishcontent.se/about-swedish-content-agencies/ (besucht am 07.01.2015) 23 vgl. http://www.icpfonline.org/about-icpf/ (besucht am 07.01.2015) 24 vgl. http://www.horizont.net (besucht am 12.01.2015)
1 0 1 1 1 3 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1
31
94
140
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Anzahl Treffer zu "Content Marketing"
-
13
Diese Wochenzeitung, die sich an die Entscheider in werbungstreibenden
Unternehmen, Agenturen und Medien richtet, hat bis Ende 2014 in 274
Artikeln25 ber Content Marketing berichtet. Nachdem in den Jahren 1996 bis
2001 mit ein bis maximal drei Artikeln pro Jahr der Begriff Content Marketing
nur am Rande erwhnt wurde und dann in den Jahren 2002 bis 2009
vollstndig von der Bildflche verschwand, tauchten die ersten Erwhnungen
wieder in den Jahren 2010 und 2011 auf. Mit 31 Treffern im Jahr 2012, 94
Treffern im Jahr 2013 und 140 Treffern im Jahr 2014 zeigt die Trefferkurve ab
dann einen steilen Aufstieg (vgl. Abb. 4).
Ist mit dem Wert von 140 Artikeln zum Thema Content Marketing in der Zeitung
Horizont im Jahr 2014 der Zenit erreicht? Wird entsprechend dem in Kapitel
1.1.1 vorgestellten Hype Cycle nach Gartner ab jetzt ein steiler Abstieg der
Aufmerksamkeitskurve erfolgen? Dieser Frage wird im Rahmen der
Experteninterviews in Kapitel 4 weiter nachgegangen.
2.3 Inhalte und Ziele von Content Marketing
Mit Content Marketing wurde also um die Jahrtausendwende in den USA ein
Begriff kreiert, der seitdem eine enorme Entwicklung gemacht hat und seit 2011
auch in Deutschland mehr und mehr Aufmerksamkeit in der Kommunikations-
und Medienbranche erfhrt. Im Folgenden soll untersucht werden, welche
Inhalte und Ziele sich hinter dem Begriff verbergen.
Zunchst mssen die Bestandteile des Begriffes genauer betrachtet werden:
Content und Marketing. Der Begriff Marketing und seine Definition wird in
Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet. Doch was bedeutet Content? Rainer
Burkhardt und Tobias Schnpflug formulieren es so: Als Content knnen wir
heute alle Medieninhalte bezeichnen, die so veredelt sind, dass sie fr den
Leser oder Nutzer einen Mehrwert bieten. (Burkhardt/Schnpflug 2011: 30).
David Meerman Scott, der die bereits 4. Auflage seines Buches Die neuen
Marketing und PR-Regeln im Social Web verffentlicht hat und dessen Werk im
Jahr 2014 auch in erster deutschsprachiger Auflage erschienen ist, listet 14
25 Abfrage ber https://www.wiso-net.de am 12.01.2015. In der Datenbank enthalten sind alle Ausgaben der Zeitung ab dem 01.01.1992.
-
14
neue Regeln fr Marketing und PR auf, in denen er auch immer wieder auf
Content zu sprechen kommt. In der folgenden Regel wird deutlich, was Scott
unter Content Marketing versteht:
Beim Marketing geht es nicht mehr darum, Einweg-Unterbrechungen zu verursachen, sondern Content genau in dem Moment zu liefern, in dem Ihr Publikum ihn braucht. (Scott 2014: 68).
Scott bezieht sich hierbei auf einen Begriff, den Seth Godin bereits im Jahr
1999 geprgt hat: interruption marketing die Unterbrechung mit einer
Einwegbotschaft als die Haupttechnik der traditionellen Werbung. Der US-
Amerikaner Godin formulierte bereits vor 15 Jahren eine Alternative zum
interruption marketing: das permission marketing oder auf deutsch
Erlaubnismarketing. Godin beschreibt, dass sich die Manahmen beim
Erlaubnismarketing nur an Freiwillige richten und so ein viel hherer
Aufmerksamkeitsgrad der Verbraucher gegenber Werbebotschaften erreicht
wird (vgl. Godin 2001: 52).
Scott liefert uns also ein Verstndnis des Content Marketings als
Weiterentwicklung des Marketings weg von Werbung, Ad-Push26 und Main-
stream-Medien hin zu zielgruppenorientierter Ansprache mit qualitativem
Online-Content. Whrend frher Marketing und Public Relations
unterschiedliche Disziplinen waren, fr die unterschiedliche Regeln galten und
die von verschiedenen Personen mit jeweils eigenen Zielen, Strategien und
Messkriterien betrieben wurden, verwischen seinen Angaben zufolge
heutzutage die Grenzen zwischen Marketing und PR vor allem im Web
gnzlich (vgl. Scott 2014.: 46f., 68).
Auch Rebecca Lieb stellt Content Marketing in Relation zu Public Relations (PR).
Ihren Angaben zufolge ist PR eine der Ursprungsformen von Content Marketing.
PR beschftige sich u. a. mit ffentlichkeit und Management der Unternehmens-
reputation. Doch hauptschlich habe sich PR immer darum bemht, Geschichten
26 Unter Ad-Push oder auch Push Advertising versteht man die klassische Werbung, bei der werbliche Botschaften an eine breite Masse ber Kommunikationsmedien wie Flyer, Magazine, TV, Radio, Plakate oder auch online ber E-Mail, Banner usw. gesendet werden. Quelle: http://whatis.techtarget.com/definition/push-advertising (besucht am 25.02.2015).
-
15
in die Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio) zu bringen. Lieb sieht die
heutigen PR-Praktiker nicht mehr nur als Beeinflusser der Medien, sondern sie
sind selbst zu Medien geworden. Sie finden und formen Geschichten und
definieren, wie und in welchen Kanlen sie an wen erzhlt werden sollen (vgl.
Lieb 2011: 105f.).
Scott nennt eine Vielzahl webbasierter Medien als Instrumente des Content
Marketings: Blogs 27 , E-Books28 , White Paper, Bilder, Fotos, Audio, Video,
Product Placement29, Spiele, Virtual Reality30, Chatrooms31 und Foren32 (vgl.
Scott 2014: 74). All diese Instrumente haben laut Scott eines gemeinsam: Die
Unternehmen verhalten sich wie Verleger oder Herausgeber und produzieren
zielgruppenspezifischen Content. Sie versuchen so, ihre Glaubwrdigkeit zu
erhhen und die Loyalitt ihrer Kunden oder potenziellen Kunden zu gewinnen
(vgl. ebd.).
Als ein wesentliches Ziel von Content Marketing formuliert Scott Thought
Leadership, was man mit Ideen-Fhrerschaft oder Vordenkertum bersetzen
knnte. Guter Web-Content trage direkt zur Online-Reputation eines
Unternehmens bei, indem er es als Thought Leader in einem Markt ausweist
(vgl. ebd.: 84). 27 Blog ist die Abkrzung fr Web Log und bezeichnet ein elektronisches Tagebuch im Internet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/blog.html (besucht am 19.03.2015) 28 Ein E-Book ist ein elektronisches Buch. Es wird mit einem Handy, Smartphone, Reader, Tablet oder einem anderen elektronischen Gert, das mit einem Display ausgestattet ist, gelesen und betrachtet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-book.html (besucht am 19.03.2015) 29 Begriff aus der Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwhnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Ttigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzfrderung bezeichnet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/product-placement.html (besucht am 19.03.2015) 30 Virtual Reality bezeichnet eine computergenerierte, dreidimensionale Welt, die versucht, der Realitt mglichst nahe zu kommen. Quelle: http://wirtschaftslexikon. gabler.de/Definition/virtual-reality.html (besucht am 19.03.2015) 31 Ein Chatroom ist ein virtueller Ort fr Chats (= Unterhaltungen), in dem sich Teilnehmer unterhalten knnen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/chatroom.html (besucht am 19.03.2015) 32 Ein Forum ist ein System auf einer Website, das es Teilnehmern ermglicht, asynchron miteinander zu kommunizieren. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/forum.html (besucht am 19.03.2015)
-
16
Auch einzelne Unternehmen stellen sich mitunter als Experten fr Content
Marketing dar und verffentlichen u. a. White Paper zu diesem Thema. Das IT-
Unternehmen Oracle zum Beispiel formuliert in einem White Paper zu Content
Marketing, dass intelligenter Content in relevantem Kontext hilft [...], sich von
der Masse abzuheben und dass Marketingorganisationen mit Content
Marketing ihre Zielgruppen zu Interaktionen bewegen und Nachfrage durch
Aufbau digitaler, wertorientierter Beziehungen erzeugen knnen (Oracle
2014: 2). Das Unternehmen formuliert eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung
von Content Marketing: die Nachfrage zu steigern.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. uert sich zur
Zielsetzung von Content Marketing folgendermaen:
Wenn Content es schafft, emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren sowie Dialoge zu erzeugen und zu nutzen, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik. (BVDW 2014: 14)
Um zu verstehen, warum Content Marketing aktuell so relevant wird fr die
Kommunikationsstrategien der Unternehmen, lohnt auch ein Blick auf die von
Chris Anderson entwickelte Theorie des Long Tail. Diese besagt, dass wir uns
mehr und mehr wegbewegen von einer Konzentration auf wenige
Massenprodukte am hchsten Punkt der Nachfragekurve hin zu einer riesigen
Anzahl von Nischen auf dem Tail dem langen, flach absteigenden
Schwanz der Kurve (vgl. Anderson o. J.: o. S.). ber webbasierte Strategien
zielgruppengerechter Ansprache kann heutzutage eine riesige Anzahl
vernachlssigter Kunden am Long Tail der Nachfragekurve erreicht werden,
fasst David Meerman Scott die Bedeutung von Andersons Theorie zusammen
(vgl. Scott 2014: 61). Die vielen Kunden am Long Tail der Nachfragekurve
seien Nischenmrkte, die ber Massenkommunikation und traditionelle
Werbung durch Massenmedien nicht oder nur zu berproportional hohen
Kosten erreicht werden knnten. Hier zeigt sich das enorme Potenzial von
Content Marketing.
-
17
2.4 Zusammenfassende Betrachtung
Der Begriff Content Marketing wurde um die Jahrtausendwende in den USA
geprgt und hat seitdem eine enorme Karriere erfahren. Die Digitalisierung der
Kommunikation und insbesondere die Social Media hatten und haben einen
entscheidenden Beitrag an dieser Entwicklung. Ebenso wurde Content
Marketing durch die Anpassung der Suchalgorhythmen von Google gefrdert,
da es beim Ranking in Internet-Suchmaschinen neuerdings (wieder) um
qualitativ hochwertigen Content geht und nicht mehr nur um geschickt platzierte
Keywords. Es zeichnet sich eine Rckkehr zu den Grundregeln guter
journalistischer Arbeit ab: saubere Recherche, lebendige Texte und eine
leserfreundliche Textstruktur.
In den USA ist Content Marketing bereits ein fest etablierter Begriff. Er zieht
Tausende von Kongressbesuchern und Hunderttausende von Blog-Lesern an.
Auch im europischen Ausland wird Content Marketing eine hohe Bedeutung
zugemessen, was sich unter anderem daran erkennen lsst, dass sogar
Branchenverbnde ihren Namen entsprechend anpassen. Die Karriere des
Begriffes Content Marketing in Deutschland wurde in Kapitel 2 dieser Arbeit
exemplarisch anhand der Berichtshufigkeit in der Wochenzeitung Horizont
dargestellt. Seit dem Jahr 2012 steigt die Kurve der Berichtshufigkeit steil an.
Vielen Autoren geht es bei Content Marketing vor allem um die digitalen
Medien. Hier sehen sie die Zukunft des Marketings. Und die Analyse der
unterschiedlichen Quellen und Autorenmeinungen hat auerdem gezeigt, dass
Content Marketing zumeist als Gegenpol zu Werbung verstanden wird. In den
digitalen Medien dringen werbliche Inhalte nicht mehr zu den Konsumenten
durch, meinen u. a. Lukas Kircher und Catrin Bialek. Viel mehr seien hier
redaktionelle Inhalte gefragt. Kircher konkludiert daher: Wer in der digitalen
Welt Erfolg haben will, braucht Content (vgl. Scharrer: 2013; Bialek: 2012).
Joe Pulizzi formuliert dazu: Advertising is not dead, but content marketing is
the driver that leading companies now use to capture the hearts and minds of
their customers. (Pulizzi 2014: XV). Bereits im Jahr 2007 konstatierten auch
Ansgar Zerfa und Manfred Piwinger, dass viele traditionelle Konzepte der
Unternehmenskommunikation ihre Gltigkeit verloren haben und ein mehrfacher
-
18
Paradigmenwandel im Gange ist. Sie beschrieben damals schon eine
Schwerpunktverlagerung von der klassischen Werbung zur Public Relations und
zur Online-Kommunikation (vgl. Zerfa/Piwinger 2007: 7).
Auch das FCP-Barometer Herbst 201433 besttigt diesen Trend: Whrend im
Jahr 2014 ber die Hlfte (55 %) der befragten Unternehmen auf
inhaltsgetriebene anstelle werblicher Kommunikation setzt, werden bereits im
Jahr 2017 acht von zehn (81 %) der Unternehmen eine inhaltsgetriebene
Kommunikationsstrategie verfolgen (vgl. FCP/zehnvier 2014: 7f.).
Zusammenfassend lsst sich also feststellen, dass Content Marketing eine
Abkehr vom Push-Marketing und eine Zuwendung zum Pull-Marketing bedeutet
(vgl. Sturm 2014: 40).
33 Das FCP-Barometer wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) zusammen mit dem Zricher Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier GmbH herausgegeben. Die Panel-Studie erfasst ein bis zwei Mal jhrlich die Situation des Corporate Publishing (CP) im deutschsprachigen Raum. Ca. 50 Verantwortliche fr CP in Unternehmen bzw. Vertreter von CP-Dienstleistern werden online zum aktuellen Branchenklima und wichtigen Entwicklungen befragt. Vgl: http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cp-markt/studien/item/1014-fcp-barometer-herbst-2014-content-takes-the-lead
-
19
3 Definition des Begriffs Content Marketing
3.1 Forschungsinteresse
Aus der in Kapitel 1.2 beschriebenen Forschungsfrage (FF) werden fr den
folgenden Arbeitsschritt zwei Forschungsunterfragen (FU1 und FU2) abgeleitet.
FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation in der
Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?
FU1: Lsst sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im
In- und Ausland eine allgemeingltige Definition des Begriffs Content Marketing
ableiten, und wie lautet sie?
FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verstndnis
von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing
sowie integrierter Kommunikation?
Vor dem Hintergrund dieses Forschungsinteresses und der bislang vorgestellten
Erkenntnisse aus der Literaturanalyse (siehe Kapitel 2) werden die folgenden
beiden Leitthesen aufgestellt:
LT1: Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing
unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner
Stelle grundstzlich und sind daher unter einer Gesamtdefinition subsumierbar.
LT2: Content Marketing weist mit den Disziplinen Marketing, Public Relations,
Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation
teilweise groe berschneidungen auf, deckt sich aber mit keiner dieser
Disziplinen vollstndig und bringt daher eine bislang nicht da gewesene
Neuerung bzw. Weiterentwicklung mit sich.
Die folgenden Kapitel 3.2 bis 3.4 stellen relevante Definitionen von Content
Marketing aus der Fachliteratur einander gegenber, unternehmen den
Versuch, daraus eine allgemeingltige Definition von Content Marketing
abzuleiten und stellen diese in Relation zu den bestehenden Fachdisziplinen
Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing und
integrierte Kommunikation. Auf diese Weise werden die oben genannten
-
20
Leitthesen LT1 und LT2 berprft und die Forschungsunterfragen FU1 und FU2
beantwortet.
3.2 Gegenberstellung der relevanten Definitionen aus der
Fachliteratur
Um ein reprsentatives Bild zur Begriffsdefinition von Content Marketing zu
schaffen, werden im Folgenden Definitionen aus dem englischen sowie aus dem
deutschen Sprachraum herangezogen. Hierbei dienen sowohl das Internet als
auch Fachbcher als Quellen. In Tabelle 1 werden diese Definitionen in ihre
Bestandteile zerlegt. Hierbei liegt der Fokus auf folgenden Bausteinen34:
Substantive zur Beschreibung der Disziplin
Verben zur Beschreibung von Aktionen
Adjektive zur Beschreibung des Contents
Begriffe zur Frage, um wen es bei Content Marketing geht
Formulierungen zu(m) Zwischenziel(en)
Formulierungen zu(m) Hauptziel(en)
Die Analyse der verschiedenen Definitionen und die Darstellung in einer Tabelle
zeigt auf einen Blick, wie sich die Definitionen mageblich unterscheiden,
welche Schwerpunkte jeder Autor gesetzt hat und welche Lcken die jeweiligen
Definitionen aufzeigen.
Joe Pulizzi, der mutmaliche Urheber des Begriffes Content Marketing, bietet
gleich mehrere Definitionen an. Die formelle Definition vom Content
Marketing Institut, dessen Grnder Pulizzi ist, lautet:
Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action.
A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups.
34 Diese Aufteilung der Definitionen in die genannten sechs Bausteine ist ein fr diese Arbeit und passend zu den untersuchten Definitionen selbst entwickeltes System.
-
21
Content marketing is comparable to what media companies do as their core business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of success, brands define success by ultimately selling more products or services. (CMI o. J.: o. S.)
Eine weitere, von Joe Pullizzi stammende, Definition zeigt eine deutlich
personellere Perspektive:
Content marketing is a strategy focused on the creation of a valuable experience. It is humans being helpful to each other, sharing valuable pieces of content that enrich the community and position the business as a leader in the field. It is content that is engaging, eminently sharable, and, most of all, focused on helping customers discover (on their own) that your product or service is the one that will scratch their itch. (Pulizzi 2014: 5)
Beide Definitionen aus Pulizzis Feder enthalten alle sechs der oben
beschriebenen Bausteine einer Definition. Content Marketing ist ein
Geschftsprozess und eine Strategie. Eine klar definierte und wohlverstandene
Zielgruppe soll angelockt, gewonnen und aktiviert werden, um profitable
Kundenhandlungen anzuregen. Eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung von
Content Marketing steht bei beiden Definitionen im Vordergrund.
Rebecca Lieb formuliert in ihrem Buch Content Marketing. Think Like a
Publisher folgende Beschreibung von Content Marketing:
It isnt push marketing, in which messages are sprayed out at groups of consumers. Rather, its a pull strategy its the marketing of attraction. Its being there when customers need you and seek you out with relevant, educational, helpful, compelling, engaging, and sometimes entertaining information. (Lieb 2011: 1)
Bei dieser Definition fllt auf, dass kein Hauptziel formuliert ist. Das einzige
Ziel, das Rebecca Lieb nennt, lautet, prsent zu sein, wenn Kunden einen
brauchen. Die Formulierung der Disziplin fllt bei Rebecca Lieb prziser aus als
bei Joe Pulizzi. Sie spricht von einer Pull-Strategie, also einem Marketing der
Anziehungskraft. Besonders ausfhrlich ist ihre Aufzhlung von Adjektiven, wie
der Content sein soll: relevant, belehrend, hilfreich, fesselnd, aktivierend und
unterhaltsam.
Das deutschsprachige Fachportal onlinemarketing.de, das nach eigenen
Angaben fhrend im Bereich Online Marketing ist, definiert Content Marketing
in seinem Lexikon wie folgt:
-
22
Beim Content Marketing stehen die Zielgruppe ansprechende Inhalte zur Bewerbung eines Produktes im Vordergrund. Im Gegensatz zu klassischer Werbung geht es dabei nicht primr um eine positive Darstellung, sondern um ntzliche Informationen, Beratung oder Unterhaltung. Dies kann neben Texten auch zum Beispiel ber Bilder, Infografiken und Videos erfolgen.
Content Marketing Manahmen werden anschlieend ber verschiedene Kanle, zum Beispiel via Social Media Plattformen oder Newsletter, selbst oder ber Hubs mittels vorausgegangenen Seedings verbreitet und zielen darauf ab, den Nutzer zu angeschlossenen Aktionen wie dem Aufruf einer bestimmten Website oder der Eingabe von Kontaktdaten zu bewegen.
Weiterhin wird ein positiver Einfluss von Content Marketing auf das Ranking in Suchmaschinen angenommen, wobei sowohl die Inhalte selbst als auch die Verlinkungen (Backlinks) darauf positive Einflussfaktoren sind. (onlinemarketing.de o. J.: o. S.)
Diese Definition verzichtet auf die Formulierung einer Disziplin, in der sich
Content Marketing bewegt. Als Aktion geht es ausschlielich darum, Content zu
verbreiten. Auch hier wird ausfhrlich beschrieben, wie der Content sein soll:
Ansprechend, ntzlich, beratend und unterhaltend. Das Fachportal
onlinemarketing.de formuliert in seiner Definition verschiedene Zwischenziele,
wie u. a. den Nutzer dazu zu bewegen, eine Website aufzurufen oder
Kontaktdaten einzugeben, geht aber nicht auf ein Hauptziel von Content
Marketing ein.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im September 2014 zur
Branchenmesse dmexco seine Definition von Content Marketing vorgelegt:
Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung ber verschiedene Kanle. (BVDW 2014: 14)
Als Distributionskanle des Content Marketings nennt der BVDW Native
Advertising35 sowie Inbound Marketing36.
Auch in dieser Definition vermisst man eine Einordnung in eine Disziplin sowie
die Benennung eines Hauptziels. Der BVDW beschreibt ausfhrlich die 35 Native Advertising (NA) ist eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst (vgl. BVDW 2014: 14). 36 Inbound Marketing (IM) stellt den Nutzer und seinen Content-Bedarf in den Mittelpunkt. Hier spielen Kanle der Contentsuche und -beschaffung eine elementare Rolle (vgl. BVDW 2014: 14).
-
23
Aktionen, um die es bei Content Marketing geht: Inhalte planen, erschaffen,
bereitstellen und strukturiert verbreiten.
Die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier finden fr Content
Marketing folgende Definition:
Content-Marketing ist die Bezeichnung fr Marketingmanahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzufhren. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natrlich auch um jede Menge Kreativitt. (Eck/Eichmeier 2014: 39)
Eck und Eichmeier ordnen das Content Marketing dem Marketing zu. Auch sie
beschreiben ausfhrlich die Aktions-Ebene (Social Media gekonnt nutzen,
Geschichten erzhlen, kreativ sein, Kanle optimal einsetzen) und formulieren
zwei Zwischenziele. Auf ein Hauptziel gehen sie jedoch nicht ein.
Miriam Lffler, die nach eigenen Angaben das erste deutschsprachige
Fachbuch zu Content Marketing verffentlicht hat (Think Content!), findet
folgende Worte, um Content Marketing zu beschreiben:
Content-Marketing ist die ultimative Antwort auf die Marketing-Herausforderungen unserer Zeit einer Zeit, in der die Grenzen von PR, Marketing, Journalismus, klassischer Werbung und Social Media immer strker verschmelzen. (Lffler 2014: 203)
Bei der Analyse dieser Formulierung wird klar, dass es sich um keine Definition
handelt, da sie keinen einzigen der sechs oben genannten Bausteine einer
Definition enthlt. Daher wird dieser Beitrag von Miriam Lffler im Folgenden
nicht weiter bercksichtigt.
Die verschiedenen Verfasser der untersuchten Definitionen haben sehr
unterschiedliche Schwerpunkte bei ihren Formulierungen gewhlt. Diejenigen,
die Content Marketing einer Disziplin zuordnen, whlen hierfr das Marketing.
Bei den beschriebenen Aktionen geht es vorranging um die Erschaffung und
Verbreitung von Inhalten. Wie diese Inhalte sein sollen, umschreiben alle
Definitionen mehr oder weniger ausfhrlich. Adjektive wie relevant, ntzlich
(valuable) und aktivierend (engaging) dominieren in diesem Bereich.
-
24
Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine (Quelle: eigene Darstellung)
Alle sechs Definitionen formulieren ein oder mehrere Zwischenziele, jedoch nur
bei zwei der Definitionen findet sich auch ein Hauptziel, nmlich eine profitable
Kundenhandlung also eine klar kommerzielle Zielsetzung des Content
Marketings als Instrument des Marketings und des Vertriebs.
-
25
3.3 Ableitung einer allgemeingltigen Definition von Content
Marketing
Die Analyse der sechs bercksichtigten Definitionen aus dem englischen und
deutschen Sprachraum hat gezeigt, dass die Autoren sehr unterschiedliche
Schwerpunkte gesetzt haben und die Definitionen sehr heterogen sind. Es gibt
aber keine inhaltlichen Widersprche zwischen den Autoren. Wo die Definition
des einen anfngt, hrt die andere auf. Daher handelt es sich um eine gute
Ausgangsbasis, um daraus im nchsten Schritt eine allgemeingltige Definition
von Content Marketing abzuleiten. Sie lautet:
Content Marketing ist eine medienbergreifende Pull-Strategie des Marketings
zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von
Inhalten (=Content), die fr eine klar definierte Zielgruppe relevant, ntzlich,
beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am
richtigen Ort und auf dem richtigen Endgert verfgbar sind. Content Marketing
will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr
anregen und fortfhren sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in
seinem/ihrem Fachgebiet positionieren, um letztendlich profitable
Kundenhandlungen auszulsen.
Diese Definition beinhaltet alle sechs zuvor genannten Bausteine. Sie beschreibt
sowohl die Disziplin, in der sich Content Marketing bewegt (medienber-
greifende Pull-Strategie des Marketings), die Aktionen, um die es geht
(Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierte Verbreitung von
Inhalten), als auch die Adjektive, wie der Content sein soll (relevant, ntzlich,
beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am
richtigen Ort und auf dem richtigen Endgert verfgbar). Ebenso geht sie auf
die Frage ein, an wen sich Content Marketing richtet (eine klar definierte
Zielgruppe) und wie die Zwischenziele (Interesse der Zielgruppe gewinnen,
Kommunikation mit ihr anregen und fortfhren und ein Unternehmen oder
eine Marke als Experte (...) positionieren) und das Hauptziel (profitable
Kundenhandlungen) aussehen.
-
26
3.4 Content Marketing im Verhltnis zu verwandten
Fachdisziplinen und Begriffen
Nachdem im Kapitel 3.3 eine allgemeingltige Definition von Content
Marketing erarbeitet wurde, soll diese nun in Relation zu verwandten
Fachdisziplinen bzw. Begriffen gesetzt werden, um die Unterschiede und die
berschneidungen herauszufiltern. Hierbei liegt der Fokus auf der Frage, ob
Content Marketing etwas Neues beschreibt oder ob es womglich nur ein neuer
Name fr Bestehendes ist.
3.4.1 Marketing
Content Marketing trgt den Wortbestandteil Marketing in sich und hat somit
dem Anschein nach etwas mit Marketing zu tun. Die Entstehung des Begriffes
Marketing lsst sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts im englischen Sprachraum
ausmachen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 6). Anfang der 60er
Jahre wurde der Marketing-Mix als Systematik aller Marketingaktivitten durch
Jerome McCarthy definiert. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred
Kirchgeorg sehen dies als die Geburtsstunde des modernen Marketing, das im
Folgenden insbesondere durch Philip Kotler weiter ausgebaut wurde.
McCarthy und Kotler stellten die konsequente Orientierung aller
Unternehmensaktivitten an den Bedrfnissen und Wnschen der Nachfrager in
den Mittelpunkt ihrer berlegungen fassen die Autoren das Verstndnis des
modernen Marketings zusammen (ebd.: 7).
Eine aktuelle Definition vom Manfred Bruhn, Ordinarius fr
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensfhrung am
Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universitt Basel, lautet:
Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle smtlicher interner und externer Unternehmensaktivitten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmens-ziele zu erreichen. (Bruhn 2014: 14)
Marketing wird also nicht nur als unternehmerische Funktion, sondern als
Denkhaltung verstanden. Die Formulierung Ausrichtung der
-
27
Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung kann in erster Linie so interpretiert werden, dass es um die
Entwicklung und das Angebot von Produkten oder Dienstleistungen geht, die
den Bedrfnissen der Kunden entsprechen. Jedoch lsst die Formulierung im
zweiten Denkschritt auch die Interpretation zu, dass es ebenso um andere
Leistungen als die originren Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens
gehen kann, die kundenorientiert sind und dem Kunden Nutzen bringen, also
auch z. B. wertvoller (weil informativer, lehrreicher, unterhaltsamer usw.)
Content in Form von E-Books, Blogbeitrgen, Facebook-Posts usw.
Die American Marketing Association (AMA) beansprucht fr sich, Urheber der
offiziellen Definition des Begriffes Marketing zu sein. Diese im Jahr 2007
formulierte und im Jahr 2013 zuletzt besttigte Definition ist sehr allgemein
gefasst:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA 2013: o. S.)
Die Formulierung offerings that have value for customers lsst ein breites
Interpretationsspektrum zu. Es kann sich hierbei um Produkte oder
Dienstleistungen handeln, aber ebenso um Wissen, Informationen, Unterhaltung
usw.37
Vergleicht man die Marketing-Definitionen von Manfred Bruhn und von der
American Marketing Association mit der im Kapitel 3.3. abgeleiteten Definition
des Content Marketings, so finden sich hier zahlreiche bereinstimmungen. Bei
beiden geht es um Leistungen eines Unternehmens, die fr den Kunden bzw. die
Zielgruppe relevant und ntzlich sind. In den allgemeineren Marketing-
Definitionen knnen diese Leistungen Produkte und Dienstleistungen sein, jedoch
genauso auch Informationen bzw. Inhalte (= Content), die nicht primr mit den
Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens verbunden sind.
37 Allerdings sieht die Interpretation von Marketingexperten in der Regel anders aus. Meffert, Burmann und Kirchgeorg bersetzen die Formulierung value for customers aus der AMA-Definition als Grad der Bedrfnisbefriedigung [...], der durch den Erwerb eines Gutes beim Kunden erzeugt wird (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 16).
-
28
3.4.2 Public Relations (PR)
Eine der ersten Definitionen in der Wissenschaftsgeschichte der Public Relations
lieferten James E. Grunig und Todd Hunt im Jahr 1984: Public Relations is the
management of communication between an organization and its publics.
(Grunig/Hunt 1984: 6)
Diese Definition ist allerdings so allgemein gefasst, dass sie fr einen Abgleich
mit der gewonnenen Content Marketing-Defintion nicht geeignet ist.
Das Chartered Institute of Public Relations (CIPR), der fhrende
Branchenverband der Public Relations in Grobritannien, definiert Public
Relations detaillierter:
Public relations ist about reputation the result of what you do, what you say and what others say about you.
Public relations is the discipline that looks after an organisations reputation. Its aim is to win understanding and support, and influence opinion and behaviour. It establishes and maintains goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics. (CIPR o. J.: o. S.)
In der deutschsprachigen Fachliteratur liefert Manfred Bruhn folgende Definition
von Public Relations:
Public Relations (ffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle aller Aktivitten eines Unternehmens, um bei ausgewhlten Zielgruppen (extern und intern) um Verstndnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. (Bruhn 2013: 418)
Sowohl die PR-Definition des CIPR als auch jene von Manfred Bruhn haben eine
sehr unternehmenszentrierte Sichtweise. Es geht darum, Verstndnis und
Vertrauen bzw. Untersttzung bei einer Zielgruppe zu erlangen und den Ruf
eines Unternehmens zu pflegen. Obwohl beide Definitionen sehr aktuell sind,
bercksichtigen sie nicht das derzeitige Phnomen, dass in der Flut an
Informationen auf allen Kanlen es zunchst die erste und womglich grte
Hrde ist, berhaupt zur Zielgruppe durchzudringen und von ihr
wahrgenommen und gehrt zu werden. Erst wenn dieser Schritt geschafft ist,
kann im nchsten Schritt um Verstndnis und Vertrauen geworben werden. Im
Unterschied zu den oben genannten PR-Definitionen geht es im Content
Marketing vor allem darum, prsent zu sein, wenn die Zielgruppe
-
29
Informationen braucht bzw. sucht. Der britische B2B Marketing-Experte Doug
Kessler formuliert diesen Unterschied folgendermaen: Today, content
marketing is becoming the price of entry into a market. Like having a website. It
doesnt win the race but it gets you to the starting line. (Kessler 2014: o. S.)
Bruhn unterscheidet drei Erscheinungsformen der PR (vgl. Bruhn 2014: 233f.):
die leistungsorientierte PR, die bestimmte Merkmale von Produkten und
Leistungen herausstellt,
die unternehmensbezogene PR, die das gesamte Unternehmen in den
Vordergrund stellt und das Unternehmensbild bzw. Selbstverstndnis des
Unternehmens darstellt, sowie
die gesellschaftsbezogene PR, die das verantwortliche Handeln des
Unternehmens als Teil der Gesellschaft dokumentiert.
Keine dieser drei von Bruhn beschriebenen Erscheinungsformen der PR deckt
die Idee ab, durch die kostenlose Preisgabe von Wissen bzw. das Angebot von
wertvollem (weil informativ, lehrreich, unterhaltsam usw.) Content zur
Zielgruppe durchzudringen und so von ihr wahrgenommen zu werden.
Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg zhlen sieben
wichtige Funktionen der PR auf (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 669):
1. Informationsfunktion: Vermittlung von Information nach innen und auen
(ffentlichkeit)
2. Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechthaltung von Verbindungen zu allen
fr das Unternehmen relevanten Gruppen
3. Imagefunktion: Aufbau, nderung und Pflege des Vorstellungsbildes
vom Unternehmen
4. Absatzfrderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der
ffentlichkeit frdert den Verkauf
5. Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen
Unternehmensleistungen
6. Balancefunktion: Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der
verschiedenen unternehmensrelevanten Anspruchsgruppen
-
30
7. Stabilisierungsfunktion: Erhhung der Krisenfestigkeit des Unternehmens
in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den
Anspruchsgruppen (Vorsorge fr Krisenflle)
Wenn man die Content Marketing-Definition zusammen mit diesen sieben
Funktionen der PR betrachtet, so scheint Content Marketing primr die
Kontaktfunktion zu bedienen und im Folgeschritt auch Aspekte der Image- und
der Absatzfrderungsfunktion abzudecken.
3.4.3 Online-Kommunikation
Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg definieren
Online-Kommunikation wie folgt:
Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die ber das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 633)
Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation. (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 636)
Demzufolge steht bei der Online-Kommunikation die Beziehung zum
Nachfrager im Vordergrund, und im Rahmen sozialer Medien bercksichtigt die
-
31
Online-Kommunikation auch die Interaktion der Nachfrager untereinander. Die
Autoren folgern daraus, dass die moderne Online-Kommunikation auf einem
netzwerkorientierten Interaktionsmodell basiert (siehe Abb. 5; vgl. ebd.: 635).
Ansgar Zerfa und Thomas Pleil definieren (Strategische) Online-Kommunikation
wie folgt:
Strategische Online-Kommunikation umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behrden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessensklrung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der bergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und konomischer Ziele, Sicherung von Handlungsspielrumen und Legitimitt) leisten sollen. Hierbei werden das Internet als technische Infrastruktur und verschiedene dort verfgbare Plattformen und Instrumente als Medien fr die Kommunikation und Interaktion genutzt. [...] (Zerfa/Pleil 2012: 47)
Die in Kapitel 3.3. gewonnene Content Marketing-Definition weist keine
Einschrnkung auf internetbasierte Medien auf, sondern bezieht sich auf alle
Kanle, offline wie online. Die genannten Definitionen von Online-
Kommunikation haben dennoch einige berschneidungen mit Content
Marketing. Neben der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen
Stakeholdern bzw. seiner Zielgruppe geht es bei der Online-Kommunikation
auch um die Interaktion der Zielgruppenmitglieder untereinander. In der
Content Marketing-Definition verbirgt sich dieser Punkt in dem Wort
aktivierend, denn es geht hierbei um das Teilen und Verbreiten von Content
innerhalb von Communities38, also um eine Handlung der Zielgruppe selbst im
Sinne der Unternehmensziele.
3.4.3.1 Online-PR
Fr die Autoren Hajo Neu und Jochen Breitwieser ist Online-PR das Erzeugen
von generischen Suchergebnissen (vgl. Neu/Breitwieser 2009: 97). Sie
38 Mit Community wird im Bereich der digitalen Kommunikation eine virtuelle Gemeinschaft beschrieben. Virtual Communities verbinden Teilnehmer gemeinsamer Interessen, ohne dass ein rumliches Zusammentreffen stattfindet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/virtual-community.html (besucht am 18.02.2015)
-
32
beschreiben diese als Links, die von Suchmaschinen angezeigt werden, weil die
Ergebnisse zur Suchanfrage passen (im Gegensatz zu gebuchten AdWords39) .
Ansgar Zerfa und Thomas Pleil beschreiben drei Typen der Online-PR (vgl.
Zerfa/Pleil 2012: 54ff.):
die Digitalisierte PR, bei der Organisationen vorliegende
Informationen webgerecht aufbereiten und online zur Verfgung stellen
und der Internet-Nutzer in der Rolle des Rezipienten bleibt,
die Internet-PR, bei der ebenfalls das Bereitstellen von Informationen
im Vordergrund steht, aber auch indirekte Rckkanle
(Kontaktformulare, Besucherbefragungen, statistische Auswertungen der
Web-Server usw.) geschaffen werden und der Internet-User nicht nur
reiner Rezipient ist, sondern begrenzte Mglichkeiten der Interaktion mit
der Organisation hat und
die Cluetrain-PR, die ihren Namen vom Cluetrain-Manifest40 hat und
bei der die Organisationen Dialogbereitschaft zeigen, um so mehr
Vertrauen und Zustimmung zu erreichen, und das Web als strategischen
Handlungsspielraum verstehen und Vorgehensweisen wie
Personalisierung und Storytelling einsetzen, um digitale Reputation
aufzubauen und Beziehungen zu pflegen.
Die von Ansgar Zerfa und Thomas Pleil beschriebene Cluetrain-PR weist
einige berschneidungen mit der Content Marketing-Definition auf. Die
Kommunikation mit der Zielgruppe soll angeregt und fortgefhrt werden.
Werkzeuge wie Personalisierung und Storytelling werden auch von den Content
Marketing-Autoren und -Experten in nahezu allen Quellen benannt (vgl. u. a.
Eck/Eichmeier 2014: 150, Lffler 2014: 313ff., Lieb 2012: 19ff.).
39 Google AdWords sind bezahlte Suchergebnisse bei Suchmaschinenabfragen zu bestimmten Schlsselwrtern. Diese werden dann kostenpflichtig fr den Auftraggeber, wenn der Suchmaschinen-Nutzer auf das Suchergebnis (= die Anzeige) klickt. Quelle: https://www.google.de/adwords/ (besucht am 12.03.2015) 40 Das Cluetrain-Manifest ist eine Sammlung von 95 Thesen zur Vernderung der Gesellschaft durch das Internet und wurde von den Marketingexperten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im Jahr 1999 publiziert. Die bekannteste These der Autoren lautet: Mrkte sind Gesprche (vgl. Levine/Locke/Searls/Weinberger 2009: XIV).
-
33
3.4.3.2 Social Media-Kommunikation
Manfred Bruhn definiert Social Media-Kommunikation wie folgt:
Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrcken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten und Dienstleistungen. (Bruhn 2013: 473).
Bruhn versteht unter einer unternehmensgesteuerten, aktiven Social Media-
Strategie, dass das Unternehmen den Nutzern relevante und
unternehmensbezogene Botschaften auf online-basierten Plattformen zur
Verfgung stellt, um so vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu
erreichen (vgl. Bruhn 2014: 239).
Diese Definition von Social Media-Kommunikation weist einige
berschneidungen mit Content Marketing auf, da es bei beiden um
gegenseitige Kommunikation und Informationsaustausch zwischen Unternehmen
und Zielgruppen bzw. Social Media-Nutzern geht. Jedoch beschrnkt sich die
Definition Bruhns auf relevante und unternehmensbezogene Inhalte, whrend im
Content Marketing bewusst auch von nicht unternehmensbezogenen Inhalten
die Rede ist, da es in erster Linie darum geht, dass die Inhalte fr die
Zielgruppe relevant, ntzlich, beratend usw. sind.
3.4.4 Corporate Publishing
Der Begriff Corporate Publishing mutet an, wie viele andere Begriffe der
Kommunikations- und Medienbranche aus dem englischen Sprachraum zu
stammen. Dies ist jedoch nicht der Fall, denn der Begriff ist im englischen
Sprachraum weitestgehend unbekannt hier wird meist von Corporate Media
gesprochen (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46). Tobias Liebert vermutet,
dass der Begriff Corporate Publishing in den 1990er Jahren durch Dienstleister
und Berater entwickelt und durch den Ende der 1990er Jahre gegrndeten
Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) erfolgreich in der
Fachffentlichkeit etabliert wurde (vgl. Liebert 2013: 6f).
-
34
Corporate Publishing bezeichnet verlegerische oder herausgeberische
Aktivitten von Organisationen (vgl. Bentele/Grnberg/Nothhaft 2013: 8).
Diese Aktivitten sollen die Bindung zu den Kunden strken, das Image pflegen
und den Absatz steigern (vgl. Weichler 2007: 441).
Gnter Bentele definiert Corporate Publishing wie folgt:
Corporate Publishing bezeichnet den Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Organisationspublikationen. Verkrzt wird Corporate Publishing auch als Oberbegriff fr Unternehmenspublikationen, also Publikationen eines bestimmten Organisationstyps, verwendet. Organisationspublikationen sind z. B. PR-Medien wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften bzw. magazine [...], Newsletter, aber auch Online-Angebote wie interne und externe Websites, etc. (Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46)
In der Vergangenheit wurde Corporate Publishing in der Praxis stark von einem
Medium dominiert: der Kundenzeitschrift (vgl. Weichler 2007: 441). Dass
modernes Corporate Publishing jedoch alle medialen Formen umfasst, mit
denen Unternehmen Kontakt mit ihren Stakeholdern aufnehmen, zeigt die
aktuelle Definition des Branchenverbands Forum Corporate Publishing:
CP ist Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation mit relevanten redaktionellen Inhalten. CP kreiert Medien fr alle Kanle, die Neukunden gewinnen und die Beziehungen zu allen Stakeholdern schaffen und pflegen. CP verbindet strategische, inhaltliche und technische Kompetenz und schafft Mehrwert durch wirkungsvolles, kreatives Storytelling. (FCP 2014a: o. S.)
Diese Corporate Publishing-Definition des FCP weist erhebliche
berschneidungen mit Content Marketing auf. Bei beiden geht es darum,
Beziehungen zu Stakeholdern bzw. zur Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen
und Mehrwert durch interessante Inhalte zu schaffen und sich dazu des
Storytellings zu bedienen.
3.4.5 Integrierte Kommunikation
Der Begriff der integrierten Kommunikation verkrpert die Herausforderung, die
verschiedenen mglichen Medienkanle von Print ber audiovisuelle Medien
bis Online und Social Media strategisch und operativ zu integrieren. Claudia
Mast definiert integrierte Kommunikation wie folgt:
-
35
Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen. (Mast/Huck-Sandhu 2013: 40)
Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzen auch Unternehmen, die keine
originren Medienproduzenten sind, so genannte Newsrooms 41 nach dem
Vorbild von Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen ein (vgl.
Bentele/Hpfner/Liebert 2012/2015: 7).
Whrend Claudia Mast vorrangig das einheitliche Erscheinungsbild betont, das
bei den Zielgruppen durch integrierte Kommunikation erzeugt werden soll, rckt
Ansgar Zerfa in seiner Definition noch einen weiteren Aspekt in den
Vordergrund: die Wirtschaftlichkeit bzw. die Beschrnkung von Ressourcen.
Das Leitbild der integrierten Kommunikation verweist darauf, dass die Teilbereiche der Unternehmenskommunikation [Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations] ebenso wie konkrete Vorgehensweisen stets gesamthaft betrachtet sowie inhaltlich, formal, zeitlich und dramaturgisch abgestimmt werden mssen. Zugleich gilt die soziale Integration, d. h. die Schaffung gemeinsamer Handlungszusammenhnge angesichts knapper Ressourcen und Arbeitsteiligkeit, als zentrale Aufgabe der Kommunikation. [...] (Zerfa 2007: 23).
Auch dem Konzept des Content Marketings ist der Anspruch nach integrierter
Kommunikation immanent. Wenn die kommunizierten Inhalte fr die Zielgruppe
relevant und aktivierend sein sollen und das Unternehmen die Kommunikation
mit seiner Zielgruppe damit anregen und fortfhren will, so muss der Content
authentisch und konsistent sein, um glaub- und vertrauenswrdig zu sein. In der
Content Marketing-Definition verbirgt sich die Schnittmenge mit den oben
genannten Definitionen der integrierten Kommunikation in der Formulierung
strukturierte Verbreitung. Beim Content Marketing wird nicht vom
Kommunikationskanal her gedacht, sondern von den Inhalten her, die dann
41 Ort, an dem Redakteure aller Ressorts und Produktionsabteilungen zusammenarbeiten (vgl. Burkhardt 2009: 120).
-
36
strukturiert in jeweils passender Form und zeitlich und dramaturgisch
abgestimmt verbreitet werden.
3.5 Zusammenfassende Betrachtung
In der Fachliteratur aus dem In- und Ausland konnten unterschiedliche
Definitionen von Content Marketing gefunden werden. Diese setzen sehr
unterschiedliche Schwerpunkte und sind insgesamt recht heterogen. So betont
zum Beispiel der Amerikaner Joe Pulizzi die kommerziellen Ziele des Content
Marketings, und Doris Eichmeier und Klaus Eck fhren Begriffe wie
Personalisierung der Inhalte, Storytelling sowie Kreativitt an. Die verschiedenen
Definitionen weisen jedoch keine widersprchlichen Darstellungen auf und
stellen daher eine gute Ausgangsbasis fr die Formulierung einer
allgemeingltigen Definition von Content Marketing dar. Hierzu wurden im
Rahmen dieses Kapitels die ausgewhlten Definitionen in ihre Bestandteile
zerlegt und daraus eine gesamtheitliche Definition formuliert.
Vor diesem Hintergrund kann LT1 besttigt werden:
LT1 (besttigt): Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner Stelle grundstzlich und sind daher zu einer Gesamtdefinition subsumierbar.
Die Forschungsunterfrage FU1 lautete:
FU1: Lsst sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im In- und Ausland eine allgemeingltige Definition des Begriffs Content Marketing ableiten und wie lautet sie?
Diese Frage kann aufgrund der dargestellten Ergebnisse positiv beantwortet
werden. Die allgemeingltige Definition des Begriffes wurde in Kapitel 3.3
vorgestellt.
Nachdem diese allgemeingltige Definition von Content Marketing hergeleitet
wurde, sollte im nchsten Schritt die Frage beantwortet werden, ob und
inwiefern sich Content Marketing von den bestehenden Disziplinen Marketing,
Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte
Kommunikation unterscheidet und welche Weiterentwicklung Content Marketing
hier mitbringt. Die entsprechende Forschungsunterfrage FU2 lautete:
-
37
FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verstndnis von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierter Kommunikation?
Content Marketing trgt bereits die Disziplin Marketing im Namen. Die
berprfung der Def