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Customer Journey im Autokaufprozess: Aktuelle Studienergebnisse und Chancen für Werbetreibende
5. März 2013, SymanO, DHBW Mannheim
Markus Roosen, Department Head Business Operations
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Agenda
1. Einleitung
2. Entwicklung und Bedeutung der Informationsquellen
3. Customer Journey im Autokaufprozess
4. Fazit
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mobile.de - der führende Automobilmarktplatz in Deutschland
Nutzern stehen mehr als 1,4 Millionen Fahrzeuge zur
Auswahl
Mehr als 35.000 teilnehmende Kfz-Händler
6,45 Mio. unterschiedliche Nutzer monatlich
(AGOF internet facts 2012-12)
Alle 9 Sekunden wird ein Fahrzeug über mobile.de
verkauft. Gesamtvolumen: 35,9 Mrd € (GfK 2012)
Individuelle Werbemöglichkeiten durch hohe
Reichweite, zielgenaue Ansprache und attraktive
Werbeformen
„Going online“ 1996 als erster Marktplatz
für Gebrauchtwagen
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2. DAT-Report Gebrauchtwagen:Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen
Quelle: DAT-Reports 2013, 2009, 2006
%
+ 71%
- 41%
- 32%
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2. DAT-Report Neuwagen:Internetnutzung in den letzten 7 Jahren stark gewachsen
Quelle: DAT-Reports 2013, 2009, 2006
%
- 32%
+/- 0
+ 75%
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Autobörsen-Kenner Studie. Frage: Welche der folgenden Informationsquellen und Angebote rund um das Thema Auto haben Sie persönlich in den letzten 3 Monaten genutzt? (n = 1.000)
2. Online-Fahrzeugbörsen mit der höchsten Relevanz als Informationsquelle
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3. Zeitraum für den Autokauf verkürzt sich deutlich
mobile.de Probefahrt-Studie I n = 1.097, Autokaufplaner Frage: Für wann planen Sie Ihren Autokauf?
36%
25%48%
36%
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1. Studien Set Up „Customer Journey Autokauf“
Vorbefragung Status Quo und geplantes Vorgehen
* April 2012
* n = 541
* Quotierungen: 70% Onliner, 30% Offliner,
100% planen einen Autokauf für die private Nutzung
in den nächsten 6 Monaten
Online-Tagebuch
Konkretes Vorgehen
* Feldzeit: April – Juli 2012
* n = 301, davon n = 184 mit Kauf
Nachbefragung
Postperspektivische Betrachtung des Prozesses
* Feldzeit: Nach Tagebuchabschluss bzw. für
Nichtteilnehmer am Tagebuch Ende Juli 2012
* n = 231
In Zusammenarbeit mit K&A Brand Research
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3. Onliner beschäftigen sich länger mit der Autosuche als Offliner
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I VorbefragungFrage 22a: Wie lange werden Sie sich voraussichtlich pro Woche mit dem Autokauf beschäftigen?
weniger als 1 Stunde
ca. 1 - 2 Stunden
ca. 2 - 3 Stunden
ca. 3 - 5 Stunden
ca. 5 - 10 Stunden
mehr als 10 Stunden
* Offliner = Personen, die in der Vorbefragung angegeben haben, im Autokaufprozess kein Internet einsetzen zu wollen
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3. „Internet“ bis 2 Wochen vor dem Kauf wichtigste Informationsquelle
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch Frage 6: Welche der folgenden Quellen für Informationen haben Sie in der … Situation für den derzeit anstehenden Autokaufprozess genutzt?
Internet
Verkäufer
Das Auto selbst
Freunde/Bekannte
Sonstige
Infomaterial
Zeitungen, Zeitschriften
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3. Kaufkriterien beim Autokauf: Preis, Marke und Kategorie werden frühzeitig festgelegt.
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I VorbefragungFrage 10.b: In welcher Reihenfolge werden die verschiedenen Kriterien im Kaufprozess entschieden, soweit Sie das derzeit schon abschätzen können. (1.-3. Platz), n=541
Preisklasse
Fahrzeugkategorie (z.B. Kleinwagen, Cabrio, etc.)
Marke
Neuwagen oder Gebrauchtwagen
Verbrauchsdaten (z.B. Liter Kraftstoff pro 100km)
Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.)
Konkretes Modell (z.B. Golf, Corsa, etc.)
Ausstattungsvariante (z.B. 'Ambition', 'Attraction' bei Audi)
Motorisierung (Hubraum, PS, etc.)
Farbe
Zusatzausstattung
57%
43%
30%
30%
26%
20%
10%
12%
17%
7%
3%
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3. Umentscheidung beim Autokauf kurz vor Abschluss am größten
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I Tagebuch Frage 14.a: Haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen in einer Eigenschaft / einem Merkmal (wie z.B. Fahrzeugkategorie, Marke, Preis, Farbe, etc.) für Ihren geplanten Autokauf umentschieden?
50% aller Befragten
entscheiden sich
mindestens einmal um!
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3. Umentscheidungen in den letzten drei Wochen vor dem Kauf
Studie „Customer Car Purchase Journey“ I TagebuchFrage 14.b: In welchem der aufgeführten Eigenschaften haben Sie sich aufgrund der neuen Informationen umentschieden?
54%
50%
34%
36%
35%
30%
34%
24%
24%
15%
Marke
Konkretes Modell (z.B. Golf, Corsa, etc.)
Preisklasse / Budget, das man ausgeben möchte
Neuwagen/Vorführwagen/Jahreswagen/Gebrauchtwagen
Antriebsart (Benzin, Diesel, Hybrid, etc.)
Motorisierung (Hubraum, PS, etc.)
Farbe
Ausstattungsvariante (z.B. 'Classic', 'Elegance‘ Mercedes)
Fahrzeugkategorie (z.B. Kleinwagen, Cabrio, etc.)
Zusatzausstattung
Letzte Woche vor Kauf
(n = 80)
Die letzten 3 Wochen vor Kauf
(n = 170)
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3. Kaufrelevantes Kriterium „Preisklasse“: Planung vs. finale Entscheidung
Studie „Customer Car Purchase Journey“ Vorbefragung Frage 14: Wie viel planen Sie, für Ihr zukünftiges Auto maximal auszugeben?Nachbefragung Frage 2.f: Wie viel hat Ihr Auto gekostet?
Vorbefragung (n = 231) Nachbefragung (n = 231)
Unteres Segment Mittleres Segment Oberes Segment
18%
56%
23%
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4. Fazit
1. Onlinewerbung bleibt auf Wachstumskurs:
Werbetreibende sollten sich auf das veränderte
Informations- und Nutzungs- und Kaufverhalten
einstellen
2. Internet als Informations- und Entscheidungsmedium hat zentrale Rolle
� Online-Fahrzeugmärkte bilden die relevanteste Informationsquelle
� Online-Nutzer verbringen mehr Zeit mit der Suche im Netz als Offliner
� Bis 2 Wochen vor dem Kauf bleibt das Internet das häufigste genutzte Medium
� Viele Kaufplaner suchen bis kurz vor Kauf vor allem zu Hause nach Autos