1 1
Dresden Marketing GmbH
Folgemessung 2015:
Das Erfolgsmuster der Marke
Dresden
Januar 2016
2 2
Die Aufgabe:
Ermitteln, wie die Marke Dresden
wahrgenommen wird, was die Stadt /
den Standort attraktiv macht und was die
Treiber der „Marke Dresden“ sind.
3 3
Zielgruppen und Eckdaten der Markenanalyse 2015
• Insgesamt 3.531 Personen online befragt
Bewohner Dresdens
Privatpersonen aus dem gesamten Bundesgebiet (repräsentativer Querschnitt)
Studierende an Dresdner Hochschulen
Touristen aus Deutschland
Touristen aus dem Ausland (je 300 aus Schweiz, Österreich, UK, USA, Russland)
Investitionsentscheider in deutschen Unternehmen
Forscher und Wissenschaftler (½ Dresden, ½ Bundesgebiet)
• Befragungszeit: 1. Mai bis 28. August 2015
• Feldinstitut: Social and Market Research, Frankfurt am Main;
Datenanalyse: Brandmeyer Markenberatung Hamburg in Kooperation mit
Dr. Ottmar Franzen von Konzept & Markt, Geisenheim/Wiesbaden
• Vergleichende Analyse 2015 vs. 2010
4 4
Wie hat sich die Attraktivität der
„Marke Dresden“ in 2015 im Vergleich
zu 2010 entwickelt?
5 5
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt gute Gründe, in Dresden zu wohnen und zu
leben
Es gibt gute Gründe, Dresden zu besuchen
Dresden hat einen sehr guten Ruf
Dresden ist einzigartig
Ich würde (immer wieder) nach Dresden ziehen
Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund Dresden
zum Leben und Arbeiten zu empfehlen
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft sehr gut
entwickeln
Dresden finde ich insgesamt sehr attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Stadt zum Wohnen und Leben beliebter
geworden ist 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=300) 2010 (n=300)
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“ Basis: Bewohner Dresden, 2015 vs. 2010
Die Bewohner Dresdens urteilen konstant positiv mit leichter Schwächung
beim Ruf der Stadt und bei Dresden als Reisedestination
6 6
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt gute Gründe, in Dresden zu wohnen und zu
leben
Es gibt gute Gründe, Dresden zu besuchen
Dresden hat einen sehr guten Ruf
Dresden ist einzigartig
Ich könnte mir vorstellen, nach Dresden zu ziehen
Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund Dresden
zum Leben und Arbeiten zu empfehlen
Dresden ist ein tolles Ziel für eine Städtereise
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft sehr gut
entwickeln
Dresden finde ich insgesamt sehr attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Stadt insgesamt beliebter geworden ist
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=353) 2010 (n=300)
In vielen Dimensionen der Attraktivität urteilen Bundesbürger heute
kritischer als 2010, insbesondere beim Ruf der Stadt
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“ Basis: Bewohner Gesamt-Bundesgebiet, 2015 vs. 2010
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
7 7
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt gute Gründe, Dresden als Tourist zu besuchen
Dresden hat einen sehr guten Ruf
Dresden ist einzigartig
Ich werde Dresden sicher wieder besuchen
Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund einen
Besuch in Dresden zu empfehlen
Dresden ist ein tolles Ziel für eine Städtereise
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft touristisch
sehr gut entwickeln
Dresden finde ich für Besucher insgesamt sehr attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Reiseziel beliebter geworden ist
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=335) 2010 (n=209)
Besucher aus Deutschland: Aus ihrer Sicht hat nur der
Ruf Dresdens gelitten, andere Dimensionen konstant positiv
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“ Basis: Touristen Deutschland, 2015 vs. 2010
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
8 8
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt gute Gründe, Dresden als Tourist zu besuchen
Dresden hat einen sehr guten Ruf
Dresden ist einzigartig
Ich werde Dresden sicher wieder besuchen
Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund einen
Besuch in Dresden zu empfehlen
Dresden ist ein tolles Ziel für eine Städtereise
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft touristisch
sehr gut entwickeln
Dresden finde ich für Besucher insgesamt sehr attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Reiseziel beliebter geworden ist
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=1.652)
Basis: Touristen Ausland, 2015 erstmalig in 2015 befragt, keine Vergleichsdaten aus 2010
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“
Besucher aus dem Ausland: Dresden erfreut sich höchster Marken-
attraktivität, besonders als Reise- und Besuchsziel
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
9 9
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt gute Gründe, Dresden als Tourist zu besuchen
Dresden hat einen sehr guten Ruf
Dresden ist einzigartig
Ich werde Dresden sicher wieder besuchen
Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund einen
Besuch in Dresden zu empfehlen
Dresden ist ein tolles Ziel für eine Städtereise
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft touristisch
sehr gut entwickeln
Dresden finde ich für Besucher insgesamt sehr attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Reiseziel beliebter geworden ist
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Großbritannien (n=360)
USA (n=300)
Russland (n=319)
Österreich (n=307)
Schweiz (n=302)
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“
Besucher aus dem Ausland: Kaum Unterschiede zwischen den Auslands-
märkten. Russische Touristen urteilen am positivsten
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
Basis: Touristen Ausland, 2015 erstmalig in 2015 befragt, keine Vergleichsdaten aus 2010
10 10
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt gute Gründe, in Dresden zu studieren
Dresden hat als Universitätsstadt einen sehr guten Ruf
Dresden ist als Universitätsstadt einzigartig
Ich würde immer wieder in Dresden studieren
Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund Dresden
zum Studieren zu empfehlen
Dresden ist eine tolle Stadt zum Studieren
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft als
Universitätsstadt sehr gut entwickeln
Dresden finde ich zum Studieren insgesamt sehr
attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Stadt zum Studieren beliebter geworden ist
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=308) 2010 (n=211)
Bei Studierenden aus Dresden zeigt sich, dass die Verbundenheit
mit der Stadt als Studienort abgenommen hat
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“ Basis: Studierende DD, 2015 vs. 2010
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
11 11
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt für Wissenschaftler und Forscher gute Gründe, in
Dresden zu arbeiten
Dresden hat als Wissenschafts- und Forschungsstandort
einen sehr guten Ruf
Dresden ist als Wissenschafts- und Forschungsstandort
einzigartig
Dresden ist eine sehr gute Stadt, um dort für eine be-
grenzte Zeit als Wissenschaftler zu arbeiten und zu leben
Dresden ist eine sehr gute Stadt, um sich als
Wissenschaftler bzw. Forscher niederzulassen
Ich könnte mir vorstellen, einem befreundeten Wissenschaftler oder
Forscher Dresden als Stadt zum Leben und Arbeiten zu empfehlen
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft als Wissen-
schafts- und Forschungsstandort sehr gut entwickeln
Dresden finde ich für Wissenschaftler und Forscher
insgesamt sehr attraktiv
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Forschungs- und Wissenschaftsstandort
beliebter geworden ist 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=300) 2010 (n=300)
Bei Forschern & Wissenschaftlern hat die Attraktivität Dresdens als
Forschungs- und Wissenschaftsstandort gelitten
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“ Basis: Forscher & Wissenschaftler DD, 2015 vs. 2010
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
12 12
Dresden finde ich rundum sympathisch
Es gibt für Unternehmen gute Gründe, in Dresden
geschäftlich aktiv zu sein
Es gibt für Unternehmen gute Gründe, sich in Dresden
anzusiedeln
Dresden hat in der Wirtschaft einen sehr guten Ruf
Dresden ist als Wirtschaftsstandort einzigartig
Ich glaube, Dresden wird sich in der Zukunft
wirtschaftlich sehr gut entwickeln
Dresden finde ich für Unternehmen insgesamt sehr
attraktiv
Dresden ist ein sehr guter Standort für Unternehmen
Ich habe den Eindruck, dass Dresden in den letzten
Jahren als Unternehmensstandort beliebter geworden ist
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2015 (n=304) 2010 (n=300)
Leicht verbessert hat sich das Bild von Dresden bei den Unternehmen.
Vor allem externe Unternehmen urteilen positiver
Skala von „1=Stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=Stimme voll und ganz zu“ Basis: Unternehmen, 2015 vs. 2010
Bitte beurteilen Sie jetzt die folgenden allgemeinen Aussagen.
13 13
Wichtigste Erkenntnisse für alle Zielgruppen
Dresden weist weiterhin eine sehr hohe Markenattraktivität auf,
vor allem bei ausländischen Touristen sowie den Bewohnern der
Stadt
Eine leichte Schwächung gegenüber 2010 zeigt sich bei einigen
Zielgruppen (signifikant bei Studierenden, Forschern &
Wissenschaftlern sowie Bewohnern aus dem Rest-
Bundesgebiet). Dies geht im Wesentlichen auf eine
Verschlechterung des Rufs der Stadt zurück
Die Befragten differenzieren eindeutig zwischen Dresden als
Lebens-, Arbeits- und Besuchsort und dem Image / Ruf der Stadt
14 14
Woher kommt die
leichte Verschlechterung der
Attraktivitätswerte gegenüber 2010?
Gibt es einen „PEGIDA-Effekt“?
15 15
Aus Sicht fast aller Zielgruppen hat die Berichterstattung über
PEGIDA das Bild Dresdens in der Öffentlichkeit verschlechtert
Hat die Meinung über Dresden
in der Öffentlichkeit eher positiv
beeinflusst
Hat die Meinung über Dresden
in der Öffentlichkeit eher
negativ beeinflusst
Hat die Meinung über Dresden
in der Öffentlichkeit eher nicht
beeinflusst
Habe von PEGIDA noch nichts
gehört, mir sagt PEGIDA nichts
Weiß nicht / kein Urteil
Wenn Sie an die Demonstrationen der PEGIDA-Bewegung in Dresden denken. Was glauben Sie: Wie hat
die Berichterstattung über PEGIDA das Bild von Dresden in der Öffentlichkeit verändert?
Studierende in
Dresden
(n=308)
2%
88%
4%
0%
6%
9%
75%
11%
0%
5%
Bewohner in
Dresden
(n=300)
6%
77%
13%
1%
2%
Forscher und
Wissenschaftler
(n=300)
5%
66%
21%
0%
8%
Unter-
nehmen
(n=304)
16 16
Einzig bei ausländischen Touristen ist die Wahrnehmung von PEGIDA
bisher gering bzw. ohne eindeutige Auswirkungen auf den Ruf
Hat die Meinung über Dresden
in der Öffentlichkeit eher positiv
beeinflusst
Hat die Meinung über Dresden
in der Öffentlichkeit eher
negativ beeinflusst
Hat die Meinung über Dresden
in der Öffentlichkeit eher nicht
beeinflusst
Habe von PEGIDA noch nichts
gehört, mir sagt PEGIDA nichts
Weiß nicht / kein Urteil
Touristen
aus D.
(n=335)
4%
60%
25%
1%
11%
Bewohner im Rest-
Bundesgebiet
(n=353)
14%
48%
26%
0%
11%
6%
23%
19%
32%
21%
Touristen aus
dem Ausland
(n=1.652)
Wenn Sie an die Demonstrationen der PEGIDA-Bewegung in Dresden denken. Was glauben Sie: Wie hat
die Berichterstattung über PEGIDA das Bild von Dresden in der Öffentlichkeit verändert?
17 17
Die Berichterstattung über PEGIDA hat auch die persönliche
Meinung der meisten Zielgruppen negativ beeinflusst
Hat meine persönliche
Meinung über Dresden eher
positiv beeinflusst
Hat meine persönliche
Meinung über Dresden eher
negativ beeinflusst
Hat meine persönliche
Meinung über Dresden eher
nicht beeinflusst
Weiß nicht / kein Urteil
Und wie ist es bei Ihnen persönlich, wie hat die Berichterstattung über die PEGIDA-Demonstrationen das
Bild von Dresden bei Ihnen persönlich verändert?
Basis: Befragte, die von PEGIDA schon einmal was gehört haben
6%
47%
44%
2%
Forscher und
Wissenschaftler
(n=296)
Studierende in
Dresden
(n=308)
2%
44%
48%
5%
Bewohner im Rest-
Bundesgebiet
(n=352)
16%
32%
44%
8%
Unter-
nehmen
(n=304)
8%
32%
54%
6%
18 18
Der Einfluss von PEGIDA auf die persönliche Meinung ist deutlich
weniger negativ als auf das öffentliche Image / Ruf der Stadt
Hat meine persönliche
Meinung über Dresden eher
positiv beeinflusst
Hat meine persönliche
Meinung über Dresden eher
negativ beeinflusst
Hat meine persönliche
Meinung über Dresden eher
nicht beeinflusst
Weiß nicht / kein Urteil
Touristen
aus D.
(n=333)
7%
30%
58%
5%
14%
23%
59%
5%
Bewohner in
Dresden
(n=300)
Touristen aus
dem Ausland
(n=1.129)
9%
19%
50%
22%
Und wie ist es bei Ihnen persönlich, wie hat die Berichterstattung über die PEGIDA-Demonstrationen das
Bild von Dresden bei Ihnen persönlich verändert?
Basis: Befragte, die von PEGIDA schon einmal was gehört haben
19 19
Was sind 2015 die Erfolgsmuster und
relevanten Markenbausteine für Dresden
und welche Veränderungen zeigen sich
gegenüber 2010?
20 20
Gegebenheiten aus...
• Stadtbild
• Kultur/Veranstaltungen
• Gastronomie
• Einkaufsmöglichkeiten
• Kitas, Schulen
• Wohnen
• Infrastruktur
• Hochschulen
• Forschung
• Wirtschaft/Arbeitsplätze
• etc.
Attraktivität
Dresdens
Markentreiber
Ursachen Wirkung
auf die Zielgruppen
Aufgabe der Markenanalyse: Ermitteln, welche Gegebenheiten am
meisten zur Attraktivität von Dresden beitragen („Markentreiber“)
21 21
Das Erfolgsmuster
der „Marke Dresden“
(2015)
22 22
Was macht Dresden für
Touristen aus Deutschland
attraktiv?
23 23
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Zu
sti
mm
un
g / B
ew
ert
un
g Ø
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
Einladende
Lokale und
Geschäfte
Touristen aus Deutschland
Schöne
Stadt mit
großer
Geschichte
Dresdener
Sehens-
würdigkeiten
Reizvolles
Umland
Vielfältig
angebunden
und erschlossen
Interessante
Veran-
staltungen
und Events
Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Die
weltoffene,
freundliche
Seite der
Stadt
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
24 24
Touristen aus Deutschland: Die Erfolgsmuster der Marke Dresden 2015
Sortierung absteigend im Uhrzeigersinn
% Relevanz des Markenbausteins für die Attraktivität der Marke (Summe = 100)
Reizvolle
Region
(3%)
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
(14%)
Die weltoffene
Seite der Stadt
(9%)
Dresdner
Sehens-
würdigkeiten
(19%)
Interessante
Veranstaltungen
und Events
(5%)
Vielfältig
angebunden
und erschlossen
(8%)
Lebenswerte,
dynamische
Stadt
(11%)
Schöne Stadt
mit großer
Geschichte
(27%)
Einladende
Lokale und
Geschäfte
(4%)
Geringere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Geringere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Höhere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Höhere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Höhere Relevanz
im Vergleich zu 2010
25 25
Wichtigste Erkenntnisse für die Zielgruppe „Touristen Inland“
„Schöne Stadt mit großer Geschichte“ bleibt der stärkste
Markenbaustein
⊳ Touristen schätzen Dresden als wunderschöne, grüne Stadt mit Flair.
An zweiter Stelle liegt der Markenbaustein „Dresdner
Sehenswürdigkeiten“ mit den wichtigsten Gegebenheiten:
⊳ Dresdner Altstadt mit Frauenkirche und Semperoper
⊳ Elbe mit Elbwiesen/-schlössern und Brühlscher Terrasse
„Vielfältiges Kultur- und Freizeitangebot“ ist der drittwichtigste
Markenbaustein; am bedeutendsten sind hier:
⊳ Das Kunst- und Kulturangebot mit Museen und Galerien
⊳ Gefolgt vom Freizeitangebot der Stadt (mit gestiegenen Werten vs. 2010)
26 26
Zielgruppe
Touristen aus dem Ausland
27 27
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Zu
sti
mm
un
g / B
ew
ert
un
g Ø
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
Interessante
Veranstaltungen
und Events
Dresdener
Sehens-
würdigkeiten
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
Schöne Stadt mit
großer Geschichte
Die weltoffene,
freundliche
Seite der Stadt
Vielfältig
angebunden und
erschlossen
Einladende
Lokale und
Geschäfte Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Reizvolles
Umland
Touristen aus dem Ausland
28 28
Touristen Ausland: Die Erfolgsmuster der Marke Dresden 2015
Sortierung absteigend im Uhrzeigersinn
% Relevanz des Markenbausteins für die Attraktivität der Marke (Summe = 100)
Interessante
Veranstaltungen
und Events
(5%)
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
(19%)
Vielfältig
angebunden
und erschlossen
(8%)
Schöne Stadt
mit großer
Geschichte
(19%)
Lebenswerte,
dynamische
Stadt
(7%)
Die weltoffene
Seite der Stadt
(7%)
Einladende
Lokale und
Geschäfte
(9%)
Dresdner
Sehens-
würdigkeiten
(21%)
Reizvolle
Region
(5%)
Zielgruppe erstmalig in 2015 befragt;
kein Vgl. zu 2010 mögl.
29 29
Wichtigste Erkenntnisse für die Zielgruppe „Ausländische Touristen“
Ähnliche Markentreiber in allen fünf Märkten: „Sehenswürdigkeiten“,
„Schöne Stadt mit großer Geschichte“ und „Vielfältiges Kultur- und
Freizeitangebot“
Bei Besuchern aus Österreich, Schweiz und USA punktet die Stadt am
stärksten mit den „Dresdner Sehenswürdigkeiten“
⊳ Dresdner Altstadt, Frauenkirche, Brühlscher Terrasse
⊳ Österreich: Zusätzlich Blaues Wunder, Zwinger, Neustadt
⊳ USA: Altstadt, Vielfalt des Stadtbildes
Touristen aus Großbritannien und Russland schätzen Dresden am stärksten als
„Schöne Stadt mit großer Geschichte“
⊳ Dresden als wunderschöne (Barock-)Stadt mit Flair; Wiederaufbau nach dem Weltkrieg
⊳ Russland: Dresden zur Weihnachtszeit; Preis-/Leistungsangebot
„Vielfältiges Kultur- und Freizeitangebot“ ist in Österreich und
Großbritannien zweit-wichtigster Treiber
⊳ Kunst- und Kulturangebot, Museen, Galerien
⊳ Freizeitangebot/Freiluftaktivitäten
30 30
Zielgruppe
Wissenschaftler
31 31
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Zu
sti
mm
un
g / B
ew
ert
un
g Ø
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
Funktionierende
soziale
Infrastruktur
Vielfältig
angebunden
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
Stadt der
Forschung
und der
Wissenschaft
Zukunfts-
trächtige
Forschungs-
bereiche
Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Schöne
Stadt mit
großer
Geschichte
Die
weltoffene,
freundliche
Seite der
Stadt
Gute
Bedingungen für
Forscher und
Wissenschaftler
Forscher & Wissenschaftler
32 32
Forscher & Wissenschaftler: Die Erfolgsmuster der Marke Dresden 2015
Sortierung absteigend im Uhrzeigersinn
% Relevanz des Markenbausteins für die Attraktivität der Marke (Summe = 100)
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
(5%)
Zukunfts-
trächtige
Forschungsbereiche
(12%)
Lebenswerte,
dynamische Stadt
(11%)
Stadt der
Forschung und
Wissenschaft
(13%)
Die weltoffene
Seite der Stadt
(10%)
Vielfältig
angebunden
und erschlossen
(10%)
Schöne Stadt
mit großer
Geschichte
(11%)
Gute
Bedingungen
für Forscher
(20%)
Funktionierende
soziale
Infrastruktur
(8%)
Höhere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Geringere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Höhere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Geringere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
Höhere Relevanz
im Vergleich zu 2010 Geringere
Relevanz
im Vergleich
zu 2010
33 33
Wichtigste Erkenntnisse für die Zielgruppe „Wissenschaftler“
„Gute Bedingungen für Forscher und Wissenschaftler“ mit Abstand
wichtigster Standort-/Markentreiber – bei gesunkenen
Zustimmungswerten vs. 2010
⊳ Interdisziplinärer Austausch / Internationalität wichtig
⊳ Technische Ausstattung, Abschneiden in Rankings relevant
Dresden als „Stadt der Forschung und Wissenschaft“ und
„Zukunftsträchtige Forschungsbereiche“ sind die nächstwichtigsten
Markenbausteine; starke Gegebenheiten sind:
⊳ Das Interesse der Bevölkerung an Wissenschaft und Technik, die sehr guten
Hochschulen, der Status der TU als Exzellenz-Universität,
Maschinenbau/Ingenieurwesen, außeruniversitäre Institute
⊳ Forschung und Entwicklung innovativer Technologien
34 34
Zielgruppe
Unternehmen
35 35
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Zu
sti
mm
un
g / B
ew
ert
un
g Ø
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
Die High-Tech-
Hochburg
Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Schöne
Stadt mit
großer
Geschichte
Funktionierende
soziale
Infrastruktur
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
Gute Standort-
qualitäten
Die
weltoffene,
freundliche
Seite der
Stadt
Vielfältig
angebunden
und erschlossen
Unternehmen
Geringere Relevanz als 2010
Höhere Relevanz als 2010
36 36
Wichtigste Erkenntnisse für die Zielgruppe „Unternehmen“
Zwei „harte“ Faktoren haben aufgrund hoher Treiberwirkung für die
Kommunikation gegenüber Unternehmen zentrale Bedeutung:
„Gute Standortqualitäten“ (z.B. gute Ranking-Platzierungen,
dynamisches Wachstum, aktive IHK/Wirtschaftsförderung, gute
Infrastruktur für Tagungen und Kongresse) – geringere Relevanz als
2010
Dresden als „Die High-Tech-Hochburg“ mit vielen innovativen
Unternehmen und Branchen (von Medizintechnik bis Mikroelektronik)
– höhere Relevanz als 2010
Der weiche Standortfaktor „Schöne Stadt mit großer Geschichte“ hat die
dritthöchste Treiberwirkung
37 37
Weitere Zielgruppen der
Untersuchung
38 38
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Zu
sti
mm
un
g Ø
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Die weltoffene,
freundliche Seite
der Stadt
Schöne Stadt mit
großer Geschichte
Funktionierende
soziale Infrastruktur
Vielfältig
angebunden
und
erschlossen
Rundum gute
Studienbedingungen
Einladende
Lokale und
Geschäfte
Reizvolles
Umland
Interessante
Veran-
staltungen
und Events
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeit-
angebot
Dresdener
Sehens-
würdigkeiten
Studierende in Dresden Wesentlich höhere Relevanz als 2010
39 39
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20%
Zu
sti
mm
un
g / B
ew
ert
un
g Ø
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
Interessante
Veranstaltungen
und Events Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Funktionierende
soziale
Infrastruktur
Dresdener
Sehens-
würdigkeiten
Vielfältig
angebunden
und
erschlossen
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
Einladende
Lokale und
Geschäfte
Reizvolles
Umland Schöne
Stadt mit
großer
Geschichte
Die
weltoffene,
freundliche
Seite der
Stadt
Bewohner Dresden
Höhere Relevanz als 2010
40 40
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Zu
sti
mm
un
g / B
ew
ert
un
g Ø
Treiberwirkung (Relevanz) Attraktivität
Die
weltoffene,
freundliche
Seite der
Stadt
Vielfältig
angebunden
und
erschlossen
Einladende
Lokale und
Geschäfte
Reizvolles
Umland
Interessante
Veranstaltungen
und Events
Funktio-
nierende
Soziale
Infrastruktur
Dresdener
Sehens-
würdigkeiten Lebenswerte,
dynamische
Stadt
Vielfältiges
Kultur- und
Freizeitangebot
Schöne
Stadt mit
großer
Geschichte
Bewohner Gesamt-Bundesgebiet
Höhere Relevanz als 2010
41 41
Im Städte-Ranking in der
unabhängigen Studie
„Brandmeyer Stadtmarken-Monitor“
hat Dresden 2015 den
vierten Platz aus 2010 halten können.
42 42
Durchschnitt
(5,8)
Dresden ist nach Hamburg, München
und Köln die viertstärkste Stadtmarke in Deutschland
RANKING
MARKENSTÄRKE
(SPITZENFELD)
7,6 7,3 7,2 7,1 7,1 7,1 7,0 6,9 6,9 6,8 6,6 6,6 6,5 6,5 6,4 6,3 6,3
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.
Brandmeyer Stadtmarken-Monitor: Zielgruppe: Bevölkerung Deutschlands. Online Befragung, n=5.003, Ranking MarkenstärkeTop 50 Städte Dtl., Vgl. zu 2010 (39 Städte)
43 43
Durchschnitt
(6,5)
Dresden wird – gleichauf mit Hamburg und
München – als schönste deutsche Stadt wahrgenommen
RANKING
SCHÖNE STADT
(SPITZENFELD)
8,1 8,1 8,1 7,9 7,7 7,6 7,6 7,5 7,5 7,4 7,2 7,2 7,1 7,0 7,0 7,0 6,9
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.
Durchschnittliche
Bewertung der
Aussage „(...) ist
eine sehr schöne
Stadt“ auf einer
Skala von 1 „Stimme
überhaupt nicht zu“
bis 10 „Stimme voll
und ganz zu“
Brandmeyer Stadtmarken-Monitor: Zielgruppe: Bevölkerung Deutschlands. Online Befragung, n=5.003, Ranking MarkenstärkeTop 50 Städte Dtl., Vgl. zu 2010 (39 Städte)
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