„Denken hilft zwar nützt aber nichts“ (Dan Ariely)Erkenntnisse der Verhaltensökonomie für die eigene Webseite/Unternehmen
nutzen!
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Quellen zur Verhaltensökonomie
① Dan Ariely, Denken hilft zwar nützt aber nichts, 2010 (http://danariely.com/)
② Daniel Kahnemann, Schnelles Denken und Langsames Denken, 2011
③ FehrAdvice & Partner AG www.fehradvice.com/blog
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Rationale vs. Intuitive Entscheidungen
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Wie treffen wir Entscheidungen?
Rationale Selbst
Kognitiv Rational Kopflastig
Intuitive Selbst
Emotional Impulsiv
VOR einer Entscheidung
WÄHREND einer Entscheiung
NACH einer Entscheidung
A
B
C
1. Das Rational Selbst glaubt wir Verhalten uns in Einklank mit unseren ethischen Grundsätzen und folgt dem klassischen Modell.2. Das Intuitive Selbst ist aus auf schnellen Gewinn und ignoriert ethnische Überlegungen, das menschliche Verhalten wird eher
durch die Verhaltensökonomie erklärt.
Das rationale Selbst dominiert über das intuitive Selbst vor und nach der Entsscheidung.
Das intuitive Selbst dominiert während der Entscheidung!
a Kahneman, Daniel (2011): Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.
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Rationale vs. Intuitive Entscheidungen
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Beschreibt das Phönomen wo Kunden tendieren
ihre Entscheidung zwischen zwei Optionen zu
ändern wenn der Kunde mit einer dritten,
asymetrisch dominierten Option konfrontiert wird.
In der Praxis bedeutet das die asymetrisch
dominierte Option gezielt eingesetzt werden kann
um die Entscheidung (Kauf) zugunsten einer Option
entscheidend zu beeinflussen.
Beschreibung Beispiele und Literatur
Folgende drei Optionen stehen für eine
Hochzeitsreise zur Verfügung - Paris ( Flug, Hotel,
Frühstück), Rom (Flug, Hotel, Frühstück), und Rom
(Kaffee zum Frühstück nicht inkludiert) – die meisten
Menschen entscheiden sich für Rom mit Kaffee zum
Frühstück.
Es ist leichter die zwei Optionen von Rom als Rom
mit Paris zu vergelichen. Rom ohne Kaffee ist der
Köder und Rom inkl. Kaffee sieht besser aus als Rom
ohne Kaffee.
Literatur:
Ariely, D. (2008): Predictably Irrational
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
1
2
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
Online Abo $ 59,-
Print & Online $ 125,-
Print Abo $ 125,-
16 %
0 %
84 %
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Asymmetric Dominance Effect («ugly brother»)
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational.
Online Abo $ 59,-
Print & Online $ 125,-
68 %
32 %
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Bundling / Unbundling
Einerseits stellen mehrere kleinere (Geld) Beträge
einen höheren Wert für den Kunden dar, als der
selbe Wert/Betrag einmalig.
Andererseits haben mehrere kleine Verluste einen
größeren Nachteil als der gleiche Verlust einmalig.
Darum sollten Dienstleistungen seperat dargestellt
werden (unbundled) und Kosten zusammengefasst
werden (bundled).
Beschreibung Beispiele und Literatur
Wählen Sie aus folgende zwei Angeboten:
A: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen, bekommen
Sie $200 cash back für die Ferngespräche und ein
Guthaben von $100 auf internationale Anrufe.
B: Wenn Sie alle Dienste von AT&T beziehen bekommen
Sie $300 cash back für die Ferngespräche.
Studien haben gezeigt, dass Kunden Angebot A mehr
schätzen als Angebot B obwohl es den gleichen Wert
entspricht.
Literatur:
Stremersch, S. & Telli G. J. (2002). Strategic Bundling of Products
and Prices, 66, 1, pp. 55-72.
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Bundling / Unbundling / Anchoring
Anchoring EffektZu Anfang einen Preis-Anker setzen
-> Eigentlich € 79,60 (4 x € 19,90)
Weitere Beispiele: SV-Nummer bzw. Richterurteilssprüche aus Dan Ariely
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Bundling / Unbundling
• Zusatzleistungen -> Wert der zusätzlichen „Produktvorteile“
separat, evtl. in Euro darstellen (unbundled)!
• Kosten -> Nachteile für den Kunden niemals einzeln,
sondern immer gebündelt darstellen (bundled)!
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Bundling / Unbundling
Wie kommunizieren Sie in Zukunft
lieber gute bzw. schlechte Nachrichten
Ihrem Vorgesetzten, Partner...?
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Size Congruency Effect
Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals durch unbewusste,
automatisch ablaufende (Preis-) Informationen beeinflussen lassen – wenn es
darum geht zwischen Produkten zu wählen, Kaufentscheidung zu treffen.
Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss auf unsere Wahrnehmung
des “Preises bzw. Preisunterschiedes” – dieser Prozeß läuft völlig unbewusst
und automatisch ab.
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Size Congruency Effect
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Size Congruency Effect
Studien haben bestätigt, das sich Kunden oftmals
durch unbewusste, automatisch ablaufende (Preis)
Informationen beeinflussen lassen - wenn es darum
geht zwischen Produkten zu wählen.
Die Schriftgröße (z.B. Preisdarstellung) hat Einfluss
auf unsere Wahrnehmung des “Preises bzw.
Preisunterschiedes” - dieser Prozeß läuft völlig
unbewusst und automatisch ab.
Beschreibung Beispiele und Literatur
Reguläre und Sales Preise in unterschiedlichen
Schriftgrößen dargestellt.
Listenpreis hat eine größere Schriftgröße als der Sales
Preis: Es wurde aufgezeigt, dass der “kleinere” Sales Preis
tendenziell mehr als “klein” wahrgenommen wird im
Vergleich zum regulären Preis, und der (höhere) reguläre
Preis wird tendenziell als hoch angesehen im Vergleich zum
Sales Preis.
Der wahrgenomene Unterschied wirkt sich auf die
Wahrnehmung des bekommenen Rabattes aus und auf den
Wert der mit dem Preis assoziert wird.
Literatur: Coulter, K. S. & Coulter, R.A. (2005). Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15, 1, pp. 64-76
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Size Congruency Effect
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Loss Aversion
Menschen nehmen potentielle Gewinne und
Verluste unterschiedlich (intensiv) wahr.
Dasselbe Risiko wiegt wiegt schwerer wenn es
tatsächlich zu einem Verlust kommt als derselbe
Gewinn in gleich Höhe.
Das Resultat dieser Erkenntnis ist, das Menschen
lieber bevorzugen Risiko zu vermeiden als Risiken
eingehen um höhere Gewinne zu erzielen.
Beschreibung Beispiele und Literatur
Im Rahmen seiner Prospect Theory hat der
Nobelpreistäger Kahneman die Loss Aversion
gründlich untersucht.
Er zeigte auf, dass Personen die 100 USD verloren
hatten, dies viel stärker wahrnamen als sie den
gleichen Betrag gewonnen hatten.
Literatur: Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.
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Size Congruency Effect
Wenn Sie ... werden Sie Ihren Ertrag um 30% steigern!
Wenn Sie ... nehmen Sie 30% Umsatzentgang in Kauf!
versus
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Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M
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Zum Abschluß noch ein Tip für die Singles
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. https://www.youtube.com/watch?v=JhjUJTw2i1M
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Kontakt: Robert Coric – 0660/32 69 782 – [email protected]