Download - Destination Fehmarnbelt: Social Web im Tourismusmarketing mit Strategie entlang der Customer Journey
Benjamin Buhl Tourismus & Social Web Effek/vität und Kontext als Erfolgsfaktoren
Kiel, 2012-‐05-‐10
• unabhängiges, touristisches Beratungsunternehmen
• Inhaber: Thorsten Reich und Stefan Möhler
• Gründung: 1998
• Schwerpunkte: IT und strategisches Marketing im Tourismus (Vertriebssysteme, Internetportale, Social Media Marketing)
Benjamin Buhl
Stefan Möhler
Thorsten Reich
‣ unabhängige Beratungsmanufaktur mit Schwerpunkt (Online-) Kommunikation und Vertrieb
‣ Coaching von Projektleiter und Entscheidungsträger bei der Umsetzung
‣ Strategieentwicklung
‣ Konzeption (Kampagnen, Systeme, Tools, Anwendungen etc.)
‣ Analyse und Trendforschung
Agenda.‣ Warmwerden (ab 9.00 Uhr)
‣ Erwartungen und Vorkenntnisse
‣ Impulsvortrag mit Praxisbeispielen: aktuelle Entwicklungen und Aufgabenstellungen im Web
‣ Schlauwerden (ab 13.00 Uhr)
‣ Ansatz zu einer Social Web Strategie
‣ Aufzeigen allgemeiner Erfolgsfaktoren
‣ Besserwerden (ab 14.30 Uhr)
‣ Analyse und Op/mierung bestehender AuRriSe
‣ "Hausaufgaben"/next steps
‣ Ausblick und Feedback
3
Erwartungen.
4
wich/g: es ist IHR Seminar!Fragen. Disku/eren. Mitmachen.
(cc) Mirko Lange
Ur-‐Gesellscha5
Jagd-‐Gesellscha5
zivilisierteGesellscha5
IndustrieGesellscha5
InformaBons-‐Gesellscha5
Wissens-‐Gesellscha5
VirtuelleGesellscha5
UrlauteSprache
Schri5Steintafel
Schri5PapierBuchdruck
Print,RadioTVInternetE-‐Mail
ZeitungLiPasssäuleFotografieTelefonie
Web 2.0StreamingPodcastWeblogWikiSocial-‐CommerceMobile
Media 3.0KonsolenGamingVirtuelle WeltenVirtual RealityAlways-‐OnSemanBc WebFuture-‐CommunicaBon
© Trendone
eVOLUTION
8
1.0
3.0
2.0 1.5
2.5
gestern: Internet of content
heute: Internet of
communication
heute/morgen: Internet of context
morgen: Internet of
things
Text
Blogs
Social Commerce
Wiki
Search
Catalog
Forms
Forum
Auctions
eCommerce
Instant Messenger
Crowd Sourcing
Virtual Shopping
Smart Search
Semantic Web
Artificial Intelligence
Augmented Reality
Smart Personal Assistent
Immediate Translation
GeoSpatial Web
Voice Processing Social Media
Enduring Community
MeinReisegefährte
Multi Media Search
DSL Flatrate
Handy Daten-Flatrate
9
10
in Dänemark fast 90 Prozent!
3/4 davon in
Sozialen
Netzwerken
akEv
Quelle: Golem & Heise
(Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2012) 12
90%(Quelle: Verband Internet Reisevertrieb -‐ VIR; HolidayCheck (Daten); Flickr -‐ az1172 (Bilder)
aller Kaufentscheidungen werden aufgrund von Empfehlungen getroffen
13
"Kommunikation ist
Existenz."Michael Domsalla, KMTO
14
1.0(Quelle: Uwe Frers, Escapio) 15
2.0(Quelle: Uwe Frers, TripsByTips)
Konsument =Produzent ="Prosument"
16
Kein Trend.
Michael Domsalla, KMTO17
Worum geht es?
18
Web 2.0.
Social Web.
20
(Quelle: VIR - "Daten & Fakten 2012") 21
(Video unter: hcp://www.youtube.com/user/benjaminbuhl?feature=mhee#p/f/11/3SuNx0UrnEo) 22
bedeutet das nun für "das Projekt Gast"
WAS?
Das Social Web hat das Kommunika/ons-‐
verhalten revolu/oniert...
24
... und damit
auch das Buchungs-‐verhalten.
25
Einstieg Orientierung Spezi-fizierung
Angebots-auswahl
Buchung!
Allererste Überlegungen zu der bevorstehendenUrlaubsreise
Man macht sich erste Gedanken darüber, wie dieReise ausgestaltet sein soll (noch keineEntscheidung gefällt)
Reise nimmt Gestalt an:Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werdenaber noch keine konkreten Angebote verglichen
Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld der Reisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reise stehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche
Die konkrete Buchung wird getätigt
© MeinReisegefährte GmbH, 2010
Entscheidungablauf – gem. ROPO-‐Studie 2006
26
© MeinReisegefährte GmbH, 2010
Customer Journey -‐ Entscheidungskreislauf
Entscheidungskreislauf – Erweiterung der Sichtweise
Inspiration
Buchung
Nachbereitung Selektion
Weitergabe
Erlebnis Validierung
Information
© tourism consult network | MeinReisegefährte GmbH, 2010
27
wir waren noch nie
so nah an Menschen, die wir gar nicht kennen.
28
macht Facebook & Co
WAS?
über 60% der Facebook-‐Nutzer
loggen sich
mindestens einmal in der Woche ein.
ca. 16 h/Monat.30
Persönliches Profil.
Unternehmens-‐Seite.
Geschlossene Gruppe.
(Quelle: Internet Business World) 34
vs.
35
36
37
38
39(Quelle: Thomas HuSer, April 2012)
40(Quelle: Thomas HuSer, April 2012)
... ABER...
41
Google+
42
43
InternetauRriS
Webpräsenz!44
Persönlicher Account.45
Unternehmens-‐Acount.46
BewertungsplaGormen.
47
48
49
Blogs.
50
CommuniIes.
51
YouTube.
52
Flickr.
53
Wiki.
54
Online-‐PR.
55
ist das so wich/g
WARUM?56
1) “First, social search results will now be mixed throughout your results based on their relevance (in the past they only appeared at the boSom). This means
you’ll start seeing more from people like co-‐workers and friends, with annota/ons
below the results they’ve shared or created“.
(Quelle: hSp://googleblog.blogspot.com/2011/02/update-‐to-‐google-‐social-‐search.html)
Relevanz.
57
2) “Second, we’ve made Social Search more comprehensive by adding notes for links people have shared on Twicer and other sites. In the past, we’d show you results people created and linked through their Google profiles. Now, if someone you’re connected to has publicly shared a link, we may show that link in your results with a clear annotaBon (which is visible only to you, and only when you’re signed in).“
(Quelle: hSp://googleblog.blogspot.com/2011/02/update-‐to-‐google-‐social-‐search.html)
Facebook, TwiSer & Co -‐>>> SEO.
58
(Hintergründe: http://netzvitamine.de/blog/trends/google-plus-aus-touristischer-sicht-reiseplanung-mit-vertrauenssiegel/
Google+ = soziale Reisebuchung
59
60
... und:‣ Hotelfinder
‣ Flight Search
‣ HotPot
‣ Goggles‣ ...???
61
(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=7K2ZDot6cdw) 62
(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=OC2bUYVkjrY) 63
Hotpot
YouTube
YouTube
YouTubeYouTube
???
Picasa/Panoramio
Picasa/Panoramio
Picasa/Panoramio
64
Street View
Street View
Street ViewGoggles
Goggles
Goggles
(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o) 65
66
(Hintergründe: http://netzvitamine.de/blog/trends/xy-hat-das-geteilt-soziale-suche-wird-eingedeutscht/
Individualisierung der Suche
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Chance oder Risiko?
68
‣ kostenlose Markmorschung
‣ Qualitäts-‐Steigerung
‣ Produkte & Angebote mit dem Kunden für den Kunden
‣ Wissenstransfer und Ideenaustausch
‣ Public Rela/ons 2.0
‣ schöner Nebeneffekt: SEO!
69
sollte beachtet werdenWAS?
70
KommunikaIon.71
Inhalte produzieren.
wie & Was denn eigentlich?72
Frage:
"Was verkaufen
Sie?"73
Immobilien?
74
Matrazen?
75
?76
Die schönste Zeit des Jahres!77
Investition in gute Bilder!
‣ Antwort:Weil wir Bilder schneller verstehen als Text!
‣ Frage: Warum sind gute Bilderso wichtig?
78
Der Web-Dreiklang
Emotion Information Aktion>> >>>
79
Teilen macht glücklich.*
(*: Albert Schweitzer) 80
Allgemeines.
81
Wetter.
82
Werte.
83
in Dialog treten.
84
Storytelling.
für eur 4,95 ;-)
Info unter: http://netzvitamine.de/blog/kommunikation/streetviewtorte/ 85
kommuniziert mit dem was da ist.
Storytelling.
InterakIv.
Idee vor Budget.
Vertrauen.
Inhalte produzieren
Inhalte sammeln
Inhalte integrieren 87
Monitoring.
88
Social Media Dashbord.
89
Strukturieren & Verstehen.
90
Inhalte produzieren
Inhalte sammeln
Inhalte integrieren 91
Keine IntegraEon von Social Media!
92
93
94
95
96
User Enhanced Content.
bedeutet Marke/ng im Social Web
WAS?98
‣ Communi/es sind keine Zielgruppen!‣Communi/es sind GemeinschaRen mit gleichen Werten
‣Communi/es entstehen durch Kommunika/on
‣Communi/es sind dichter an der Marke als Zielgruppen
‣Communi/es können auf das gesamte Marke/ng Einfluss haben (Angebot, Vertrieb, Kommunika/on)
‣ CommuniEes werden über gemeinsame Werte angesprochen, nicht über klassische Botschaaen
Community Management.
99
Die Marketingkommunikation wandelt sich von der Kampagne zum Prozess:
• Werte sind wichtiger, als Botschaften
• Themen wichtiger als Kanäle (Tools)
Projekt Prozess
Reden Sein
Botschaft Werte
Tools Themen
Ganzheitliches Marketing
100
KriIk umwandeln in Empfehlungen.
101
QYPE
Tourismus Zentrale Saarland
reagieren.Sach-‐ oder Beziehungs-‐Ebene!?
102
ohne Strategie geht es nicht! 103
‣ Suche
‣ Reduk/on
‣ Interak/on
von "den Großen" lernen.
104
User
Zeit
Blog Twitter
Wiki facebook
Monitoring
iGoogle
New
skan
al
Kontr
ollk
note
n
Wis
senss
pei
cher
Kom
munik
atio
ns-
ze
ntr
ale
Portal
Tipping Point
Liebhaber
105
106
Kommunikationseigenschaften der Marke festlegen.
Markenpersönlichkeit und Beziehungsmodell
1
Communities finden und binden.
Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommunikation
2
Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing
Management und Nutzung der Communities für das Marketing
3
107
© Grafik: Trendone
2.02.0 >> 1.02.0 >> 1.0 >> 0.0
108
© Grafik: Trendone109
3 x 4 =110
© Grafik: Trendone
Kommunikationseigenschaften der Marke festlegen.
Markenpersönlichkeit und Beziehungsmodell
1
Communities finden und binden.
Aktivierung von Fans durch mediengerechte Kommunikation
2
Ganzheitliche Nutzung von Kundenwissen und Kommunikation in allen Bereichen des Marketing
Management und Nutzung der Communities für das Marketing
3 X
111
+1112
Beziehung als Erfolgsfaktor.(Bildquelle: thewayfromaman.wordpress.com)
online & offline.
Ausblick114
(Video unter: http://www.youtube.com/watch?v=eL2lWn7oup4) 115
Ausblick
116
117
Foto-‐Dokumenta/on 118
119
KommunikaIonsmodell.
120
Facebook-‐FunkIonsweise.
121
Hausaufgaben.
Tipps122
Erste SchriSe.1. Page Name (Firma/Region oder Thema?)2. Vanity URL festlegen (Vorsicht: kann nur einmal vergeben werden)
3. Profilbild (Logo oder DAS Markenbild? -‐> muss quadraPsch und in Miniatur erkennbar sein)
4. Titelbild (was ist DAS USP?)
5. Beschreibung und Info-‐Felder vollständig ausfüllen6. Einstellungen vornehmen (Altersbeschränkung, Administratoren
anzeigen oder nicht etc.)
7. NavigaPon (was wird wirklich benöPgt? mit emoPonalen Bildern unterlegen; Reihenfolge beachten!)
8. Verknüpfungen (Twiaer, Blog, etc. -‐> ZielorienPerung!)9. IntegraPon auf der eigenen Website (z.B. Likebox)
123
Immer wieder kontrollieren.
‣ Verlinkungen in Posts (Personen und/oder andere Seiten)‣ Anzahl Pos/ngs? (hohe Interak/on bei wachsender Fan-‐Anzahl birgt
Spam-‐Gefahr)‣ als Seite oder als Person auf anderen Seiten posten? (Vorsicht SPAM!)‣ Umgang mit Spam/Werbung auf der eigenen Seite verbergen oder
löschen?)‣ Regeln für Gewinnspiele etc. (Namensnennung in Posts nicht erlaubt,
Impressumspflicht, Zusammenhang zu FB)‣ Reak/on auf Kommentare (mit wachsender Fananzahl eher
moderierend; bei dringenden Anfragen zeitnah)‣ regelmäßige Analyse: z.B. Exceltabelle mit Datum, Wochentag,
Uhrzeit, Anzahl Fans, Likes (nach ca. einer Woche), Kommentaren und Sharings (ebenfalls nach ca. einer Woche)
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"Basisrezept".
‣ Pos/ngs zw. 80 und 180 Zeichen‣ Fragen, "Banales", don't make me
think! ‣ "Sprache": ich, wir? Du oder Sie?
-‐> Kommunika/onseigenschaRen einheitlich auf allen Kanälen!
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Fehler, die Sie vermeiden können.
(Quelle: http://karrierebibel.de/das-war-wohl-nix-15-fehler-die-unternehmen-in-social-media-die-reputation-kosten/)
1. unvollständige Profile
2. keine "aktuelle KommunikaPon"
3. widersprüchliche Aussagen
4. kein Monitoring
5. emoPonal diskuPeren
6. unüberlegte Antworten
7. Textbausteine verwenden
8. zu lange ReakPonszeiten
9. zu wenige Mitarbeiter
10. persönliche Meinung
11. MarkePng-‐Sprache
12. Lügen
13. Fehler leugnen
126
netzvitamine.de
facebook.com/netzvitamine
twiSer.com/netzvitamine
gplus.to/netzvitamine
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