Die Einstellung zu einem Hochschulstudium in
den neuen Bundesländern - Eine theoretische und empirische Untersuchung
der Determinanten
Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Bachelor of Arts im Bereich
der Kulturwissenschaften (Medien) an der Fakultät Medien der Bauhaus-
Universität Weimar
Eingereicht von: Julia Beckmann, Matr. Nr. 40284
Betreuer: Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau
Dipl. Ökonom Michael Paul
Weimar, den 28. Februar 2008
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1. Einleitung 1
2. Hochschulmarketing und die Entwicklung in Deutschland 2
2.1 Grundlagen des Hochschulmarketing 2
2.1.1 Definition und Verortung im Marketing 2
2.1.2 Studierendenmarketing als Teilbereich des Hochschulmarketing 5
2.1.3 Forschungsstand zum Hochschulmarketing 7
2.2 Angewandtes Hochschulmarketing in Deutschland 8
2.2.1 Deutsches Hochschulmarketing als Folge des steigenden Wettbewerbs 8
2.2.2 Bestandsaufnahme des Marketing an deutschen Hochschulen 9
2.2.3 Herausforderungen für die ostdeutschen Hochschulen 11
2.3 Zusammenfassung 13
3. Einstellungstheorie und Determinanten der Einstellung 14
3.1 Grundlagen der Einstellungstheorie und Einstellungsforschung 14
3.1.1 Definition der Einstellung 14
3.1.2 Einstellungen als Untersuchungsgegenstand in der Marketingforschung 16
3.2 Allgemeine Determinanten von Einstellungen 18
3.3 Determinanten der Einstellung zu einem Studium in den neuen Ländern 21
3.3.1 Individuelle Determinanten 21
3.3.2 Kognitive Determinanten 26
3.4 Zusammenfassung 28
4. Theoretische Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells 29
4.1 Erklärungsmodell der Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern 29
4.2 Erläuterungen zur Hypothesenerstellung 30
4.2.1 Wirkungsweise der individuellen Determinanten 30
4.2.2 Wirkungsweise der kognitiven Determinanten 32
II
5. Empirische Untersuchung der Einstellung 33
5.1 Konstruktion und Bearbeitung des Erhebungsinstruments 33
5.1.1 Operationalisierung des Einstellungskonstruktes 33
5.1.2 Operationalisierung der Einflussgrößen 35
5.1.3 Beurteilung des Erhebungsinstrumentes 38
5.2 Durchführung und Stichprobenbildung 39
5.2.1 Durchführung der Befragung 39
5.2.2 Stichprobe 40
5.3 Datenanalyse und Ergebnisdarstellung 41
5.3.1 Methodik der Datenanalyse 41
5.3.2 Überprüfung der Hypothesen 42
5.3.3 Weiterführende Ergebnisse 45
5.3.4 Grenzen der Untersuchung 48
6. Diskussion und Ausblick 50
5.1 Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 50
5.2 Implikationen für das Studierendenmarketing ostdeutscher Hochschulen 52
Literaturverzeichnis 55
Anhangsverzeichnis 64
Anhang 65
Ehrenwörtliche Erklärung 87
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Märkte und Stakeholder von Hochschulen 3
Abbildung 2: Entwicklung der Studienanfängerzahlen nach Bundesländern bis 2020 12
Abbildung 3: Dreikomponentenmodell der Einstellung 15
Abbildung 4: Allgemeine Determinanten der Einstellung 20
Abbildung 5: Erklärungsmodell der Einstellung zu einem Studium in den neuen
Bundesländern 29
Abbildung 6: Probanden nach Wohnsitz in den alten/neuen Ländern und Geschlecht 41
Abbildung 7: Statistisch geprüfte Determinanten der untersuchten Einstellung 45
Abbildung 8: Mittelwerte der formativen Messung der kognitiven Einstellung 46
Abbildung 9: Mittelwertverteilung der intentionalen Einstellungskomponente
nach West/Ost 47
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente
zu dem Studium in den neuen Bundesländern 34
Tabelle 2: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente
zu den neuen Bundesländern 37
Tabelle 3: Kennwerte der in der Hauptuntersuchung verwendeten Konstrukte 38
Tabelle 4: Kollinearitätsdiagnose der Regressionskoeffizienten 39
Tabelle 5: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells I 42
Tabelle 6: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells II 43
Tabelle 7: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells III 44
Tabelle 8: Koeffizientenwerte der Regressionsmodelle zur kognitiven Einstellung
nach West/ Ost 46
V
Abkürzungsverzeichnis
ABL Alte Bundesländer
AE Variablenbezeichnung: Affektive Einstellungskomponente
CHE Gemeinnützige Centrum für Hochschulentwicklung GmbH
DIST_NBL Variablenbezeichnung: Distanz zu den neuen Bundesländern
ERF Variablenbezeichnung: Erfahrungen mit den neuen Ländern
HIS Hochschul-Informations-System GmbH
H Hypothese
HoF Institut für Hochschulforschung Wittenberg
HZB Hochschulzugangsberechtigung
ID Variablenbezeichnung: Identität als ost-/ westdeutsch
IE Variablenbezeichnung: Intentionale Einstellungskomponente
KE Variablenbezeichnung: Kognitive Einstellungskomponente
KOST Variablenbezeichnung: Kosten in den neuen Ländern
MB_W Variablenbezeichnung: Mobilitätsbereitschaft Westdeutscher
MW Mittelwert
N, n Anzahl
NBL Neue Bundesländer
NBL_K Variablenbezeichnung: Kognitive Einstellung zu den neuen Ländern
NBL_A Variablenbezeichnung: Affektive Einstellung zu den neuen Ländern
OFE_W Variablenbezeichnung: Offenheit für Erfahrungen Westdeutscher
PKM Variablenbezeichnung: Präferenz für Kostenminimierung
Std. Abw. Standard-Abweichung
VIF Variance Inflation Factor
- 1 -
1. Einleitung
„Gut, besser, Ostdeutschland!“1 - Mit Schlagzeilen wie dieser übernehmen derzeit diverse
öffentliche Medien die Marketingkommunikation für die ostdeutschen Hochschulen. So
wächst durch den steigenden Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem auch die Bedeutung
des Hochschulmarketing. Nachdem die Verwendung ökonomisch basierter Marketing-
strategien mit Blick auf wissenschaftliche Einrichtungen zunächst kritisch betrachtet wurde,2
sind die Institutionen mittlerweile zur Auseinandersetzung mit der Thematik gezwungen.
Besonders die Hochschulen in den neuen Ländern sehen sich künftig mit der Gefahr einer
Kapazitätsunterauslastung konfrontiert, was hauptsächlich auf den prognostizierten Rückgang
der landeseigenen Studienberechtigten und einem auffallend negativen Ost-West-
Wanderungssaldo bei Studienanfängern zurückzuführen ist.3 Zwar existieren schon zahlreiche
Untersuchungen zu den Einflussfaktoren der Studienwahl,4 jedoch kann keiner dieser
Befunde Aufschluss über die Wanderungsproblematik geben. So fokussiert die vorliegende
Arbeit die Erklärung der Einstellung von Studieninteressierten zu einem Hochschulstudium in
den neuen Ländern und versucht auf Basis theoretischer Überlegungen und einer empirischen
Untersuchung erste Erklärungsansätze des Phänomens zu finden.
Zunächst wird ein Einblick in die Besonderheiten des Hochschulmarketing, im Speziellen des
Studierendenmarketing und dem Forschungsstand zur Thematik gegeben. Anhand eines
Überblicks zur Entwicklung und Bestandsaufnahme des Marketing an deutschen Hochschulen
lassen sich dann die Herausforderungen für ostdeutsche Hochschulen aufzeigen. Das folgende
Kapitel dient der Einführung in die Einstellungstheorie und deren Bedeutung für die
Marketingforschung. Darauf aufbauend sollen mittels Theorien und Befunden aus
Konsumenten- und Studienwahlforschung die Determinanten der Einstellung zu einem
Studium in den neuen Ländern identifiziert werden.
Anschließend werden im vierten Kapitel Hypothesen bezüglich der Wirkungsweise der
Einflussgrößen konkretisiert. Der Durchführung und Auswertung der empirischen
Untersuchung widmet sich schließlich das fünfte Kapitel der Arbeit. Mittels
Regressionsanalyse sollen die in einer Online-Befragung erhobenen Daten untersucht werden,
so dass sich die Kausalbeziehungen zwischen den Einflussfaktoren und der Einstellung
analysieren und die vorab aufgestellten Hypothesen überprüfen lassen. Die darauf folgende
1 Mader (2007). 2 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 13-14). 3 Vgl. von Stuckrad/ Gabriel (2007, S. 13-17). 4 Vgl. z.B. Lischka (2003); Heine/ Spangenberg/ Willich (2007); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).
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Diskussion der Ergebnisse fungiert als Basis konkreter Handlungsempfehlungen für die
Marketingaktivitäten der ostdeutschen Hochschulen.
2. Hochschulmarketing und die Entwicklung in Deutschland
2.1 Grundlagen des Hochschulmarketing
Ziel des Kapitels ist es, den Begriff des Hochschulmarketing zu erklären und im Marketing zu
verorten. In Reflexion auf den Hintergrund dieser Arbeit folgen dann die Explikationen zum
Studierendenmarketing und die Darstellung des Forschungsstandes zur Thematik.
2.1.1 Definition und Verortung im Marketing
In der Literatur wird Hochschulmarketing häufig in Anlehnung an allgemeine Marketing-
definitionen erklärt und anschließend aufgrund der Besonderheiten im Hochschulmanagement
von dieser abgegrenzt. So lässt sich das Marketing von Hochschulen zu allererst in den
Bereich des Non- Profit- Marketing einordnen, da staatliche Hochschulen in erster Linie nicht
profitorientiert agieren.5 Weiterhin orientiert sich das Marketingmanagement einer Hoch-
schule aufgrund des Verständnisses dieser als Dienstleistungsinstitution an den Befunden des
Dienstleistungsmarketing, was im Anschluss noch näher ausgeführt wird.6 In dieser Arbeit
dient die Definition von Kotler und Fox als Basis zum Verständnis des Hochschulmarketing:
„Marketing is the analysis, planning, implementation, and control of carefully formulated
programs designed to bring about voluntary exchanges of values with target markets to achieve
institutional objectives. Marketing involves designing the institution’s offerings to meet the
target markets’ needs and desires, and using effective pricing, communication, and distribution
to inform, motivate, and service the markets.”7
Demnach liegt die Hauptfunktion des (Hochschul-)Marketing in der Schaffung von Werte-
austausch zweier Parteien mit dem Ziel ihrer Bedürfnisbefriedigung. Zudem wird
Hochschulmarketing als Prozess verstanden, der im optimalen Fall die Phasen der Analyse,
Planung, Implementierung und Kontrolle durchläuft und als gesamtheitliches Konzept der
Hochschule zu betrachten ist.8 Allgemein wird als Produkt (Leistungsangebot) von
Hochschulen ein Leistungsbündel bestehend aus Lehre, Forschung und weiteren damit
einhergehenden Leistungen verstanden.9 Diese Bildungsleistungen können materielle und
5 Vgl. Müller-Böling (2000, S. 173-174). 6 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 41). 7 Kotler/ Fox (1985, pp. 7). 8 Vgl. ebd. pp. 7-8. 9 Vgl. Dennis (1998, pp. 33); Schober (2001, S. 31-32); Hennig-Thurau (2004, S. 42).
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immaterielle Ergebnisse hervorbringen,10 die auf den verschiedenen Märkten als Absatzobjekt
gehandelt werden. So operieren Hochschulen in einem Ausbildungs-, Wissens-, Arbeits- und
Finanzmarkt.11 Auf tieferer Betrachtungsebene können diese in diverse Teilmärkte, wie u. a.
dem Studierendenmarkt und dem Personalmarkt, aufgeteilt werden.12 Abbildung 1 stellt in
einer Übersicht die Hauptmärkte und Anspruchsgruppen (sogenannte Stakeholder) von
Hochschulen dar.
Abbildung 1: Die Märkte und Stakeholder von Hochschulen13
Wie die Graphik verdeutlicht, unterscheiden sich die einzelnen Teilmärkte nicht nur durch
verschiedene Zielgruppen, sondern auch in den Zielstellungen der Hochschule auf den
Märkten. Auf dem Ausbildungsmarkt befindet sich die Institution im Wettbewerb um
Studierende und ist bemüht, die Qualität der Lehrleistungen zu sichern.14 Hierbei sind die
Studierenden als primäre Kunden der Institution zu verstehen, während sie auf dem
Arbeitsmarkt wiederum als Output der Hochschule gelten.15 Innerhalb ihrer Leistungs-
erstellung produziert die Institution Forschungsleistungen, die sie dann auf dem Wissens-
markt einem kleinen Kreis von Wissenschaftlern (Scientific Community) zur Verfügung
stellt.16 Dient die Forschung hingegen speziellen Aufträgen Externer in Form von
Drittmittelprojekten, unterliegt die Hochschule den Bedingungen des Wettbewerbs um
finanzielle Ressourcen.17
10 Vgl. Dennis (1998, pp. 33); Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 4). 11 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 63). 12 Vgl. Trogele (1995, S. 49). 13 Quelle: Hennig-Thurau (2004, S. 64). 14 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 63); Schober (2001, S. 15-19). 15 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 51). 16 Vgl. Heiland (2001, S. 131). 17 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 52, 63).
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Die Besonderheiten für das Marketing an Hochschulen ergeben sich hierbei u. a. aus dem
Dienstleistungscharakter des Leistungsangebotes,18 wobei ein Merkmal die simultane
Beteiligung der Leistungsgeber und –abnehmer beim Leistungserstellungsprozess darstellt.19
Vor allem die Forschungs- und Lehrleistungen von Hochschulen weisen Merkmale von
Dienstleistungen auf, indem sie in erster Linie immateriell und somit weder lagerfähig noch
standardisierbar sind und ihre Qualität von einem (externen) Co-Produzenten, bspw. den
Studierenden, abhängt.20 So fordert die Gleichzeitigkeit der Leistungsabgabe und -annahme
beruhend auf der Immaterialität der Leistung eine zwingende zeitliche und örtliche
Determination der Beteiligten.21 Darüber hinaus haben bspw. die Studierenden durch ihr
Engagement und ihre Fähigkeiten erheblichen Einfluss auf die Qualität der Lehre und das
erfolgreiche Resultat, den Hochschulabschluss.22 Somit besteht grundsätzlich eine
Nachfragerunsicherheit der Akteure bzgl. ihrer letztendlichen Bedürfnisbefriedigung,23
welche durch gezielte Marketingkommunikation reduziert werden kann.24
Die Abgrenzung des Hochschulmarketing vom Marketing üblicher Dienstleistungs- und Non-
Profit-Organisationen beruht schließlich auf der grundsätzlichen Bestimmung der
Hochschule: Die Erfüllung des gesellschaftlichen Bildungsauftrags.25 Kritiker des Hochschul-
marketing vertreten hierbei häufig die Meinung, dass Managementansätze ein profit-
orientiertes Handeln von Hochschulverantwortlichen fördern und dies mit dem
Bildungsauftrag der Institution nicht kompatibel sei.26 Darüber hinaus halten sie Marketing-
aktivitäten im Bildungskontext für unnötig, mit der Begründung, man müsse für die
Inanspruchnahme von Bildung keine Werbemaßnahmen vornehmen, wie Kotler und Fox
verdeutlichen: „Administrators, board members, and others often feel that people should want
the educational experiences and services the school has to offer. After all, they reason, people
‚know what is good for them’, and education is good for people.”27 Die hier angesprochenen
Ansichten mögen auf dem Unwissen und Unverständnis von Marketingzielen fußen, sind
jedoch mit Blick auf die gesellschaftliche Funktion von Hochschulen nicht gänzlich
unbegründet. So liegen die Grenzen des Hochschulmarketing in Deutschland letztendlich in
18 Vgl. Schober (2001, S. 30); Meffert/ Bruhn (2000, S. 52). 19 Vgl. Meffert/ Bruhn (2000, S. 27-28). 20 Vgl. Schober (2001, S. 31); Hennig-Thurau (2004, S. 44). 21 Vgl. Meffert/ Bruhn (2000, S. 51-52). 22 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 5); Dennis (1998, pp. 33). 23 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 5). 24 Vgl. ebd. S. 5. 25 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 13). 26 Vgl. ebd. pp. 13-14. 27 Kotler/ Fox (1985, pp. 14).
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der Gewährleistung der im Grundgesetz verankerten Freiheit von Lehre und Forschung28
sowie dem gesellschaftlichen Bildungsauftrag als Hauptfunktion einer Hochschule.29
2.1.2 Studierendenmarketing als Teilbereich des Hochschulmarketing
Der Begriff des Studierendenmarketing hat sich hauptsächlich in der Hochschulmarketing-
praxis etabliert und wird in der Literatur weder definiert noch als spezieller Bereich erläutert.
Vielmehr wird es hier als Kundenorientierung im Wettbewerb um Studierende bezeichnet30
oder einzelne Kategorien, wie Studierendenrekrutierung und Studierendenbindung werden
herausgegriffen.31
Wie Kotler und Fox in ihren Ausführungen zum strategischen Marketing von Hochschulen
explizieren, fundiert die Effektivität von Marketing einer Hochschule auf der zielgerichteten
Orientierung am Kunden, spezifischer dessen Wünschen und Bedürfnissen.32 Demnach sollte
sich die Hochschule im Ausbildungsmarkt vor allem mit den Präferenzen der potentiellen und
aktuellen Studierenden befassen. Dennis bezieht das Hochschulmarketing sogar aus-
schließlich auf die Studierendenmärkte: „Perhaps I am oversimplifying, but to me, higher
education marketing is nothing more than offering the right academic programs and courses at
the right time and place, to the right student markets.”33 Demnach simplifiziert sie zwar
zunächst die Notwendigkeit des richtigen Leistungsangebots und der Aktivierung der
relevanten Zielgruppe, verdeutlicht aber anschließend die Komplexität der Entwicklung und
Durchführung eines solchen Marketingplans.34 Es sollte jedoch bedacht werden, dass
Studierendenmarketing nicht mit Hochschulmarketing gleich zu setzen ist, vielmehr hat es
sämtliche Marketingaktivitäten in Bezug auf die potentiellen, aktuellen und ehemaligen
Studierenden zum Gegenstand. Demnach lassen sich die allgemeinen Prozesse auf dieses
zielgruppenspezifische Marketing übertragen, indem die einzelnen Instrumente der Produkt-,
Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik aufeinander abgestimmt und auf die
Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet werden.35
Innerhalb der Produktpolitik gilt es, das Leistungsangebot der Lehre und damit einhergehende
Leistungen an die Positionierungsziele der Hochschule anzupassen und dieses ggf. um neue
28 Laut Art. 5, Abs. 3 GG sind Forschung und Lehre frei und müssen dem Ziel der Wahrheitsfindung dienen. 29 Vgl. Müller- Böling (2000, S. 173); Schober (2001, S. 14). 30 Vgl. ebd. S. 15; Schwaiger/ Schloderer (2006, S. 50). 31 Vgl. Dennis (1998); Sevier (1998); Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001). 32 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 8-10). 33 Dennis (1998, pp. 31). 34 Vgl. Dennis (1998, pp. 31-32). 35 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 10).
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Studienangebote zu erweitern,36 während im Controlling die Evaluationskonzepte und
regelmäßige Befragungen zur Qualitätssicherung der Lehre an Bedeutung gewinnen.37 Die
Kommunikationspolitik widmet sich der Aufgabe, das Leistungsangebot der Zielgruppe
zugänglich zu machen, mit dem Ziel bei potentiellen und aktuellen Studierenden Bekanntheit
sowie Zustimmung zu erreichen und Vertrauen zu schaffen.38 Entscheidungen bezüglich der
räumlichen Bereitstellung des Leistungsangebotes werden im Rahmen der Distributionspolitik
getroffen.39 So ermöglicht die digitale Technik bspw. die Einschränkung der Immaterialität
der Leistung,40 indem die studienbezogene Inhalte der Lehre auch im virtuellen Raum, bspw.
auf der Hochschule-Website zugänglich gemacht werden. Innerhalb der Preispolitik legt die
Institution die hochschulseitig bestimmbaren Kosten für das Studium, zum Beispiel in Form
von Studiengebühren, fest.41
Um die Ziele im Studierendenmarketing erreichen zu können, werden häufig Erkenntnisse aus
dem Transaktions- und dem Beziehungsmarketing herangezogen. Während das Transaktions-
marketing nur den Austausch an sich fokussiert,42 dient das Beziehungsmarketing der „[…]
Steuerung und Ausgestaltung langfristiger, zufriedenstellender Beziehungen mit wichtigen
Partnern […] um mit ihnen eine gegenseitig bevorzugende geschäftliche Zusammenarbeit
sicherzustellen.“43 An Hochschulen gewinnt das Beziehungsmarketing in Bezug auf alle
Kunden der Bildungsinstitution, vor allem aber für das Studierendenmarketing, zunehmend an
Relevanz,44 da für dieses hier die besten Voraussetzungen gegeben sind: Zunächst ist an der
Stelle die Unsicherheit der potentiellen Studienanfänger bzgl. ihrer Berufs- und Studienwahl
zu erwähnen,45 wonach diese einer vorhergehenden Betreuung voraussichtlich positiv
gegenüber treten. An zweiter Stelle bildet die aktive Partizipation der Studierenden an der
Leistungserstellung eine ausgezeichnete Grundlage eines Beziehungsaufbaus. Gründe für die
Bindung der Studierenden sind somit die Steigerung der Qualität der Lehre, die
Verminderung der Studienabbrecherzahlen und die Unterstützung der Hochschule seitens der
Alumni in Form von Mundpropaganda, Kooperation oder Spenden.46 Grundsätzlich gilt das
Verständnis der Zielgruppe, ihrer Merkmale und Präferenzen als fundamentale Voraussetzung
36 Vgl. Hennig-Thurau (2001, S. 611); Schober (2001, S. 32). 37 Vgl. Hansen/ Hennig-Thurau/ Langer (200, S. 24); Schwaiger/ Schloderer (S. 49). 38 Vgl. Hennig-Thurau (2001, S. 611). 39 Vgl. Kotler/ Bliemel (2001, S. 151). 40 Vgl. Meffert/ Bruhn (2000, S. 52). 41 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 62-63). 42 Vgl. Kotler/ Bliemel (2001, S. 17). 43 Kotler/ Bliemel (2001, S. 19). 44 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 8-9). 45 Vgl. Heine/ Spangenberg/ Willich (2007, S. 40). 46 Vgl. Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001, pp. 332).
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für ein erfolgreiches Beziehungsmarketing, weshalb sich die Hochschulen künftig mehr der
Erforschung der (potentiellen) Studierenden zuwenden sollten.47
2.1.3 Forschungsstand zum Hochschulmarketing
Die wissenschaftliche Bearbeitung der Thematik befasst sich nach frühen Werken zu den
Marketinginstrumenten, dem strategischen Marketingmanagement und der Positionierung von
Hochschulen zunehmend mit der Untersuchung der Kundenbindung im Hochschulkontext.48
Hierbei trägt die Marketing- und speziell die Konsumentenforschung nicht nur zur
Zielgruppenanalyse bei, sondern liefert in diesem Zusammenhang die Basis für die
Entwicklung effektiver Marketingprogramme.49
Auf internationaler Ebene wurde sich bereits in den 70er Jahren der Thematik angenommen,50
dem folgte zehn Jahre später eine erste Monographie von Kotler und Fox51 und seit 1988
werden internationale Forschungsaktivitäten und Theorien zum Hochschulmarketing u. a. im
„Journal of Marketing for Higher Education“ dokumentiert. Allgemein reichen die Aufsätze
in den international etablierten wissenschaftlichen Journals von der Auseinandersetzung mit
grundsätzlichen und strategischen Fragen des Hochschulmarketing52 bis hin zur
Konsumentenforschung mit dem Fokus auf (potentielle) Studierende.53 Über die Erkenntnisse
einiger weniger Studien zum Beziehungsmarketing im Hochschulkontext hinaus,54 weist die
wissenschaftliche Grundlagenforschung in dem Bereich jedoch noch deutliche Defizite auf.55
Eine ähnliche Konzentration auf diese Teilbereiche ist auch in der deutschsprachigen Literatur
zu verfolgen. So widmeten sich mehrere Dissertationen der Anwendung des strategischen
Marketing an Hochschulen,56 unterdessen befassten sich andere mit dem Marketing im
Hochschulwettbewerb57 und der Hochschule als Marke.58 Obwohl einigen dieser Arbeiten
eine relativ simple Übertragung der allgemeinen Marketingansätze auf die Hochschulthematik
unterstellt werden kann, trugen sie dennoch zur Förderung der Diskussion der Thematik bei.59
Weiterhin stehen vor dem Hintergrund der Studierendenrekrutierung auch der Studienent-
47 Vgl. Schwaiger/ Schloderer (2006, S. 49). 48 Vgl. Hennig-Thurau (2004, S. 85). 49 Vgl. Kotler/ Fox (1985, pp. 197). 50 Vgl. Vaughn/ Pitlik/ Hansotia (1978). 51 Vgl. Kotler/ Fox (1985). 52 Vgl. Canterbury (1999); Brookes (2003). 53 Vgl. Athiyaman (1997); Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001); Arnett/ German/ Hunt (2003). 54 Vgl. Hennig-Thurau/ Langer/ Hansen (2001). 55 Vgl. Arnett/ German/ Hunt (2003, pp. 89). 56 Vgl. Trogele (1995); Schober (2001). 57 Vgl. Heiland (2001). 58 Vgl. Gerhard (2004). 59 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 8).
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scheidungsprozess und dessen Einflussfaktoren im Fokus der Forschungsinteressen. Hierzu
existieren schon seit den frühen 80er Jahren theoretische und empirische Untersuchungen.60
2.2 Angewandtes Hochschulmarketing in Deutschland
Nach der Einführung in die Grundlagen des Hochschulmarketing soll auf die praktische
Umsetzung an deutschen Hochschulen näher eingegangen werden. Ziel ist hierbei vor allem
die Identifikation von Defiziten und Herausforderungen für die Hochschulen.
2.2.1 Deutsches Hochschulmarketing als Folge des steigenden Wettbewerbs
Bis in die 1970er Jahre sahen deutsche Hochschulen aufgrund ihrer traditionell gewachsenen
Position und der hohen Nachfrage nach Hochschulbildung keinerlei Anlass zur Veränderung
ihres Leistungsangebots oder zum Ausbau ihres Images.61 Als Folge der Studentenrevolten
um 1968, welche die Unzufriedenheiten der Studierenden bzgl. Lehre und Forschung erstmals
nach außen trugen, begann die Literatur den Begriff des Hochschulmarketing mit Blick auf
das deutsche Hochschulsystem zu thematisieren.62 Schließlich nahmen einige wenige
Hochschulen leichte Reformierungen vor, zum Beispiel durch Erweiterung ihres Leistungs-
angebotes mit neuen Studiengängen. Gleichzeitig entwickelte sich im Zuge der deutschen
Wiedervereinigung eine von finanzieller Verknappung der staatlichen Hochschulmittel
geprägte Politik, welche wiederum eine Diskussion um die Zukunft der Hochschulen, deren
Produktivität und den Wettbewerb im Bildungssystem in Deutschland hervorrief.63
Ende der 1990er Jahre vereinbarten die Bildungsminister der Europäischen Union innerhalb
der Bologna-Erklärung gemeinsame Ziele einer Hochschulpolitik bis 2010 und beschlossen
die Einführung einheitlicher Hochschulabschlüsse, die sich aktuell noch in der Implemen-
tierungsphase in den einzelnen Ländern befindet.64 Damit einhergehende europäische
Standards für die Curriculumsentwicklung, Vorschriften zur Akkreditierung von
Studiengängen und ein vergleichbares Leistungspunktesystem haben u. a. die Qualitäts-
sicherung der Hochschullehre und die Mobilitätsförderung der Studierenden zum Ziel und
fördern gleichsam auch die Transparenz der Leistungen einzelner Hochschulen.65
Schließlich hat diese zunehmende Transparenz der Hochschulleistungen auch ein
intensiviertes Informationsverhalten aller Hochschul-Stakeholder zu Folge, womit wiederum
60 Vgl. Stagel (1984); Guggenberger (1991); Tutt (1997). 61 Vgl. Heiland (2001, S. 30-31). 62 Vgl. ebd. S. 31. 63 Vgl. ebd. S. 32. 64 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 1). 65 Vgl. ebd. S. 1-2.
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ein verändertes Nachfrageverhalten dieser einhergeht:66 „Hochschulen müssen sich der
Tatsache stellen, dass diese Entwicklungen zu einem stärkeren nationalen und internationalen
Wettbewerb unter den Hochschulen führen werden. Das hat zur Folge, dass die Nachfrager
von Hochschulleistungen direkt und indirekt die Zukunft der Hochschule mit beeinflussen
können.“67 So äußert sich der Einfluss der Studierenden auf die Existenzsicherheit der
Hochschulen vor allem durch deren gezielte Wahl von Hochschulen.68 Das deutsche
Hochschulsystem wird nun nach bisher wenig ausgeprägten Wettbewerbserfahrungen vor
besondere Herausforderungen gestellt.69
Für das Grundverständnis des Hochschulwettbewerbs erweist sich die von Heiland
formulierte Definition als hilfreich: „Beim Hochschulwettbewerb geht es um die Konkurrenz
von Institutionen, u. a. bei der Erschließung finanzieller Ressourcen, bei der Anwerbung von
Hochschullehrern und Studenten, aber auch um die sog. weichen Faktoren wie Image,
Prestige und den ‚Guten Ruf’ einer Hochschule.“70 Demnach beschränkt sich der
Hochschulwettbewerb nicht nur auf die Nachfrage von Leistungen durch die Studierenden
sondern impliziert auch die Konkurrenzsituation auf anderen Märkten, wie bspw. dem
Personal- und dem Drittmittelmarkt.
Das strategische Hochschulmarketing trägt unterdessen nicht nur dazu bei, den
Wettbewerbsanforderungen entsprechen zu können,71 sondern ermöglicht der Hochschule
darüber hinaus, sich an den Bedürfniswandel ihrer Stakeholder anzupassen.72 So ist an der
Stelle anzumerken, dass eine ökonomische Autonomie der deutschen Hochschulen aufgrund
ihrer Finanzierung durch öffentliche Mittel und der Aufsichtsfunktion des Staates zwar nur
begrenzt möglich ist,73 diese aber dennoch gezwungen sind, sich der zunehmenden nationalen
und internationalen Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt anzupassen.74
2.2.2 Bestandsaufnahme des Marketing an deutschen Hochschulen
Heiland beschreibt die Situation des Hochschulmarketing in Deutschland im Jahr 2001 noch
folgendermaßen: „Nicht die Wünsche der Bildungsnachfragenden werden durch die
Implementierung und Berücksichtigung von Marketing-Konzepten in den Mittelpunkt der
66 Vgl. Reckenfelderbäumer/ Kim (2006, S. 2-3). 67 Ebd. S. 3. 68 Vgl. ebd. S. 3. 69 Vgl. Trogele (1995, S. 2-4). 70 Heiland (2001, S. 18). 71 Vgl. Trogele (1995, S. 4). 72 Vgl. Heiland (2001, S. 21). 73 Vgl. ebd. S. 87; Schober (2001, S. 14). 74 Vgl. Heiland (2001, S. 12).
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Betrachtung gerückt, es überlebt der, der beim politischen Verteilungskampf am
erfolgreichsten ist.“75 Laut seinen Ausführungen passen sich deutsche Hochschulen zwar
mehr und mehr den neuen Anforderungen der Märkte an, haben jedoch die zentrale
Verankerung des Hochschulmarketing in der Institution noch nicht internalisiert.76 Dennoch,
so verdeutlicht Heiland, seien sich die Hochschulen ihrer Probleme und der Notwendigkeit
der Nachfragerorientierung bewusst.77
Eine Bestandsaufnahme der praktischen Anwendung von Marketing an deutschen
Hochschulen gestaltet sich in der Weise schwierig, da hierzu nur sehr wenig empirische
Befunde vorliegen. Im Folgenden fungieren die Ergebnisse einer Befragung von 123
Hochschul-RektorInnen bzw. PräsidentInnen im Jahr 2003 zur Veranschaulichung der
Argumentation.78 Bei diesen sollte jedoch stets berücksichtigt werden, dass die individuellen
Angaben von der Realität positiv abweichen können.79
Diverse Hochschulen verfügen bereits über Leitbilder und Strategien, welche eine gute
Grundlage für die Ausrichtung eines Marketingkonzeptes darstellen.80 So gaben in der
Hochschulbefragung von Brüser 88 Hochschulen an, ein Leitbild zu besitzen, wobei die alten
Bundesländer mit 87% deutlich über den neuen (70,5%) liegen.81 Zudem behaupteten zwar
40%, dass in der Hochschule ein Marketingkonzept vorläge,82 jedoch gibt es aktuell keine
empirischen Befunde zur Struktur, Organisation und Umsetzung dieser Konzepte. Darüber
hinaus wird der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oft eine zentrale Funktion im Marketing
zugesprochen.83 So argumentiert eine Professorin der Universität Münster zugunsten des
Begriffs der Hochschul-PR anstelle des Hochschulmarketing, weil im Fokus der Analyse die
Öffentlichkeiten und nicht die Märkte der Hochschule stünden.84 Dies reißt nur exemplarisch
die bestehenden Missverstände bei der Umsetzung von Marketingkonzepten im Bildungs-
wesen an: Dass Marketing mehr bedeutet, als nur die Außenwirkung einer Hochschule,85 wird
hierbei häufig ausgeblendet.
Andererseits entwickelten die Hochschulen schon seit Anfang der 1990er Jahre Evaluations-
konzepte zur Qualitätskontrolle der Lehre. Hierbei ist vor allem die Entwicklung der 75 Heiland (2001, S. 7) 76 Vgl. ebd. S. 7; Brüser (2006, S. 97-98). 77 Vgl. Heiland (2001, S. 12-14) 78 Vgl. Brüser (2006). 79 Vgl. ebd. S. 98. 80 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 9) 81 Vgl. Brüser (2006, S. 53). 82 Vgl. ebd. S. 121. 83 Vgl. Müller-Böling (2007, S. 9) 84 Vgl. Röttger (2007, S. 37). 85 Vgl. vertiefend 2.1.
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Instrumente TEACH-Q und FACULTY-Q hervorzuheben.86 Heute führen mehr als zwei
Drittel der Hochschulen regelmäßige Befragungen ihrer Studierenden durch und setzen zum
Teil geprüfte Evaluationsinstrumente zur Qualitätssicherung ein.87
Bezüglich der Marketingaktivitäten zur Gewinnung neuer Studierender erwähnten die
Hochschulen insbesondere Informationstage (82,4%), Veranstaltungen an Schulen (57,1%),
Schnuppertage (51,3%) und die Präsenz auf Messen (29,4%).88 Allerdings konnte die
Befragung nicht die Entwicklungen in den letzten Jahren berücksichtigen. So lässt sich
anhand aktueller Presseberichte verfolgen, dass die Hochschulen in den neuen Ländern
verstärkte und kreativere Zielgruppenansprache vornehmen und sich hierbei an Werbemitteln
der profitorientierten Unternehmensbranche orientieren.89
In Deutschland ist der staatlich geförderten Hochschul-Informations-System GmbH (HIS)
und dem gemeinnützigen Centrum für Hochschulentwicklung (CHE) eine wesentliche Rolle
bei der anwendungsorientierten Hochschulforschung zuzuschreiben. Während beide Insti-
tutionen mindestens eine ausführliche Studie zum Entscheidungs- und Informationsprozess
von Studieninteressierten durchgeführt haben,90 befragen sie darüber hinaus regelmäßig die
Studierenden und Schüler in Bezug auf das Studium und die Hochschulen,91 woraus sich u. a.
Informationen über die wahrgenommene Qualität der Hochschulen extrahieren lassen. Vor
dem Ziel des Verständnisses der Präferenzen von Studienanfängern bilden diese zwar eine
gute Grundlage für die Marktanalyse der Hochschulen, untersuchen jedoch zumeist nicht die
psychologischen Hintergründe des Verhaltens von (potentiellen) Studierenden.
2.2.3 Herausforderungen für die ostdeutschen Hochschulen
Die Herausforderungen für die ostdeutschen Hochschulen sind für die kommenden Jahre vor
allem auf demographische Entwicklung der Studienberechtigten und die Wanderungs-
bewegungen von Studienanfängern zurückzuführen. So wird bis 2020 ein Rückgang der
Hochschulzugangsberechtigten aus den neuen Bundesländern um ca. 37 % prognostiziert,
während für die alten Bundesländer ein deutlicher Anstieg der Studienanfängerzahlen
vorhergesagt wird.92 Abbildung 2 stellt die prognostizierten Entwicklungen in den neuen und
alten Bundesländern bis 2020 dar:
86 Vgl. vertiefend Hansen/ Hennig-Thurau/ Langer (2000). 87 Vgl. Brüser (2006, S. 57). 88 Vgl. ebd. S. 124. 89 Vgl. Mader (2007); o.V. (2007b). 90 Vgl. Heine/ Willich (2006); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007). 91 Vgl. vertiefend Müller-Böling et al. (2007); Krawietz/ Heine (2007). 92 Vgl. von Stuckrad/ Gabriel (2007, S. 12).
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Abbildung 2: Entwicklung der Studienanfängerzahlen nach Bundesländern bis 202093
Unterstützend hierzu weisen die Wanderungsbewegungen innerhalb Deutschland auf eine
weitere Problematik für die ostdeutschen Hochschulen hin: Im Jahre 2005 nahmen rund 20%
der Studienanfänger aus den neuen Ländern ein Studium in den alten Bundesländern auf,
während nur ca. 4% der westdeutschen Hochschulzugangsberechtigten ihr Studium in den
neuen Ländern begannen.94 Aufgrund dieser Tatbestände stellte der Bund den Hochschulen in
den neuen Ländern zusätzliche Mittel zur Studierendenakquise und Durchführung einer
hochschulübergreifenden Werbekampagne der neuen Länder zur Verfügung.95
Die Herausforderungen liegen unterdessen nicht allein in der Konzeption effektiver
Marketingprogramme auf Basis einer themenspezifischen Zielgruppenanalyse, sondern auch
grundsätzlich in der mangelnden Erfahrung der Hochschulen bzgl. integrierter Marketing-
programme. Zudem gilt es, die Effizienz der Aktivitäten sicher zu stellen, so dass die ost-
deutschen Hochschulen die Gefahr umgehen, von den erwarteten Studentenbergen in den
alten Ländern nur die dort nicht zugelassenen Studierwilligen zu akquirieren.
Generell fand die Thematik nicht nur zunehmende Beachtung in der Presse, sondern auch in
der Hochschulforschung einiger Institutionen.96 So führte die HIS GmbH im Rahmen ihrer
regelmäßigen Studierendenbefragung eine spezifische Abfrage zur Bewertung des Studien-
ortes in Bezug auf die alten und neuen Bundesländer durch,97 anhand derer sich zwar eine
Tendenz der wahrgenommenen Vor- und Nachteile der Hochschulen vermuten lässt, die
jedoch keinen Aufschluss über die latenten Einstellungen einzelner Studierender liefert.
93 Quelle: von Stuckrad/ Gabriel (2007, S. 16). Die Prognosen wurden bei gleichbleibenden Wanderungs-verhältnissen in Deutschland berechnet. 94 Quelle: Eigene Kalkulation auf Basis der Daten der Kultusministerkonferenz (2007). Die Studienanfänger aus Berlin wurden aus der Rechnung ausgeschlossen. 95 Vgl. Krawietz/ Heine (2007, S. 5); o.V. (2007a). 96 Vgl. Pasternack (2007); Krawietz/ Heine (2007). 97 Vgl. Krawietz/ Heine (2007).
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Die Ergebnisse zeigen aber, dass die Studiengebühren und Lebenshaltungskosten von
insgesamt 13% der Befragten als Nachteile der westdeutschen Hochschulen bewertet werden.
Hingegen wird das Hochschul- Image bei diesen von rund 16% als Vorteil, dagegen von
durchschnittlich 2% als Nachteil der ostdeutschen Hochschulen betrachtet.98 An der Stelle ist
der Forschungsbedarf besonders augenscheinlich, da die wichtigen Fragen mittels der Studie
nicht beantwortet werden können: Welche Aspekte bestimmen das Image der Hochschulen?
Warum wird dieses hier als Vor- bzw. Nachteil betrachtet? Welche Faktoren erklären die
Einstellung zu dem Studium in dieser Region? Diesen und anderen Fragestellungen soll sich
in der vorliegenden Arbeit angenommen werden, indem die Determinanten der Einstellung zu
einem Studium an ostdeutschen Hochschulen im Fokus der Untersuchung stehen.
2.3 Zusammenfassung
Die Besonderheiten des Hochschulmarketing fundieren hauptsächlich auf dem Verständnis
der Hochschule als Dienstleistungs- und Non-Profit-Organisation. Hierbei zeigen sich die
Grenzen des marktorientierten Handelns deutscher Hochschulen speziell in deren Bildungs-
auftrag, der staatlichen Abhängigkeit und der Gewährleistung der Freiheit von Forschung und
Lehre.99 Während das Beziehungsmarketing im Rahmen des Studierendenmarketing
zunehmend an Relevanz gewinnt, liegen die Forschungsdefizite vor allem in der fehlenden
Auseinandersetzung mit der Psychologie der Zielgruppe des Lehrangebots.100 Die späte
Entwicklung des deutschen Hochschulwettbewerbs lässt auf fehlende Erfahrungen der
Hochschulen und die Defizite eines Marketingverständnisses schließen, während sich die
Notwendigkeit von Hochschulmarketing jedoch zunehmend etabliert. Hierbei werden die
Hochschulen in den neuen Ländern aufgrund sinkender Studienanfängerzahlen vor besondere
Herausforderungen gestellt.101
98 Vgl. ebd., S. 15-16. 99 Vgl. 2.1.1. 100 Vgl. 2.1.2 – 2.1.3. 101 Vgl. 2.2.1 – 2.2.3.
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3. Einstellungstheorie und Determinanten der Einstellung
Das folgende Kapitel widmet sich dem Konstrukt der Einstellung und dessen Anwendung in
Bezug auf die Thematik dieser Arbeit. Ziel ist es hierbei, ein Verständnis für die Einstellung
als Untersuchungsobjekt im Marketing zu schaffen und mögliche Determinanten der
untersuchten Einstellung, mittels theoretischer Ansätze und empirischer Befunde aus der
Konsumentenforschung, zu identifizieren.
3.1 Grundlagen der Einstellungstheorie und Einstellungsmessung
3.1.1 Allgemeine Definition der Einstellung
Einstellungen werden allgemein als nicht beobachtbare, in der Psyche eines Individuums
verankerte Größen betrachtet102 und gelten in der Sozialpsychologie sowie in der
Konsumentenforschung als die meist untersuchten psychischen Determinanten des Verhaltens
von Individuen.103 Über dieses Grundverständnis hinaus bietet die Literatur zahlreiche
Definitionen der Einstellung an, wobei diese häufig direkt in Verbindung zum Verhalten
gesetzt und demzufolge als Neigung zu einer bestimmten Reaktion auf ein Objekt verstanden
wird.104 Kroeber-Riel definiert Einstellung als Motivation in Kombination mit einer
kognitiven Gegenstandsbeurteilung, so dass diese eine individuelle Beurteilung eines
Objektes bezüglich dessen Eignung zur Befriedigung eines Bedürfnisses figuriert.105
Da diese Definitionen insgesamt weite Interpretationsspielräume zulassen, soll im Folgenden
die Einstellung als „[…] Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer
entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger
stark positiv bzw. negativ zu reagieren“106 verstanden werden. Demnach existiert eine
Einstellung stets in Bezug auf ein Objekt, auch im Sinne eines Verhaltens oder einer
Situation.107 Zudem gilt die Einstellung als erlernt, was zugleich bedeutet, dass sie im Laufe
des Lebens durch diverse Einflüsse geprägt wird.108 Zum Beispiel wird die individuelle
Einstellung zu Regenwetter nicht vererbt, sondern von mehreren Determinanten bestimmt,
wobei bisherige Erfahrungen und andere Einstellungen des Subjekts u. a. von Relevanz
sind.109
102 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 189). 103 Vgl. Stahlberg/ Frey (1990, S. 144); Trommsdorff (2004, S. 158). 104 Vgl. Fishbein/ Ajzen (1975, pp. 6). 105 Vgl. vertiefend Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 169). 106 Trommsdorff (2004, S. 159). 107 Vgl. ebd. S. 159; Kroeber-Riel (2003, S. 169). 108 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159). 109 Vgl. Kroeber-Riel (2003, S. 322).
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Laut kognitiver Dissonanztheorie wird von einem Einstellungssystem im Individuum
ausgegangen, welches sich durch die Relationen der Einstellungen zueinander auszeichnet.110
So kann eine positivere Einstellung zu nasser Kleidung bspw. auch eine (positive)
Veränderung der Einstellung zu Regenwetter bedeuten. Ausgangspunkt der Theorie ist das
„[…] Bedürfnis (eines Individuums; [Anm. d. Verf.]), auftretende Widersprüche
(Inkonsistenzen) in seinem Einstellungssystem zu beseitigen oder von vornherein zu
vermeiden.“111 Demzufolge gelten Einstellungen zwar einerseits als relativ stabile Konstrukte,
sind andererseits aber durchaus auch veränderbar.112
Mit Blick auf die Struktur der Einstellung, unterscheidet die Wissenschaft zwischen ein-,
zwei- oder mehrdimensionalen Konstrukten, wobei insbesondere das Zwei- oder Drei-
komponentenmodell als die geläufigsten Theorien gelten. Während das Zweikomponenten-
modell die Einstellung in eine kognitive (Überzeugung) und affektive (Emotion) Dimension
differenziert, äußert sich die Erweiterung dieser Theorie durch die Inkludierung einer
intentionalen Komponente (Handlungsbereitschaft).113
Abbildung 3: Dreikomponentenmodell der Einstellung114
Hierbei bezeichnet die kognitive Komponente bestimmte Überzeugungen, Bewertungen oder
das Wissen bezüglich des Einstellungsobjektes, während die affektive mit dem Objekt
verbundene Gefühle repräsentiert.115 Die Emotion wird in der Psychologie auch als eigenes
Konstrukt betrachtet und charakterisiert die Einstellung durch ihre enge Verknüpfung zur
Kognition.116 Wie aus dem Modell hervorgeht, wird die intentionale Komponente, und somit
110 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159). 111 Kroeber-Riel (2003, S. 182). 112 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159). 113 Vgl. ebd. S. 164-165; Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 170-171); Stahlberg/ Frey (1990, S. 144-145). 114 Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Trommsdorff (2004, S. 164-165). 115 Vgl. Güttler (2000, S. 100). 116 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 164-165).
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die Verhaltensabsicht, zuteilen durch die Affektion und Kognition beeinflusst,117 woraus sich
die Betrachtung der Komponenten als voneinander abhängige Größen erschließen lässt.118
Unterdessen wird von Kritikern des Modells bemängelt, dass sich diese drei Komponenten
nur schwer voneinander abgrenzen lassen.119 Deshalb bevorzugt Trommsdorff die
Bezeichnung als Dreiperspektiventheorie, welche die Möglichkeit der drei Sichtweisen auf
ein Objekt impliziert.120 So könnten am Beispiel des Regenwetters ein Gefühl von Unwohl-
sein, eine negative Bewertung der Witterung und die Absicht den Regen zu meiden drei
Perspektiven einer homogenen Einstellung darstellen. Würde die Intention eine Bereitschaft
sich dem Regenwetter auszusetzen charakterisieren, läge eine ambivalente Einstellung vor.121
Obgleich die Einstellung grundsätzlich in engem Zusammenhang mit dem Verhalten eines
Subjektes betrachtet wird, ist deren tatsächlicher Einfluss jedoch umstritten.122 Während laut
Kausalmodell das Verhalten direkt aus der Bereitschaft resultiert,123 argumentieren die
Gegner dieser Theorie mit dem Einfluss intervenierender externer Variablen auf das
Verhalten und einer darauf beruhenden Diskrepanz zwischen Intention und Aktion. Zudem
besteht eine wechselseitige Einflussmöglichkeit beider Größen, so dass auch ein Verhalten die
Einstellung determinieren kann.124
3.1.2 Einstellung als Untersuchungsgegenstand in der Marketingforschung
Als Teil der Marketingforschung widmet sich die Konsumentenforschung allgemein der
Untersuchung des Konsumentenverhaltens beim Austauschprozess zwischen Institutionen
und (potentiellen) Konsumenten.125 Die Einstellung von Konsumenten gegenüber eines
Leistungsangebots oder der Werbung steht hierbei häufig im Fokus der Forschungs-
aktivitäten.126 Das Einstellungskonstrukt muss laut Kroeber-Riel und Weinberg „[…] in der
Marktforschung als ‚Mädchen für alles’ herhalten: um die Aufnahmefähigkeit des Marktes,
zu bestimmen, absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren, das Kaufverhalten
vorherzusagen usw.“127. Die Einstellungsforschung dient demnach primär dem Verständnis
117 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 164). 118 Vgl. ebd. S. 164. 119 Vgl. Güttler (2000, S. 100). 120 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 165). 121 Vgl. Güttler (2000, S. 100). 122 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 165). 123 Vgl. Fishbein/ Ajzen (1975, pp. 15-16). 124 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 165); Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 172-173). 125 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 3). 126 Vgl. ebd. S. 169. 127 Ebd. S. 168.
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der Gedanken, Gefühle und Nutzungsbereitschaft von Individuen in Bezug auf ein
Leistungsangebot.128
Darüber hinaus lassen sich in der Praxis mittels untersuchter Konsumenteneinstellungen
Prognosen des Kaufverhaltens erstellen; diesen liegt die Hypothese eines Anstieges der
Kaufwahrscheinlichkeit bei zunehmend positiver Einstellung zum Kaufobjekt zugrunde.129
Weiterhin untersucht die Konsumentenforschung die Bedingungen zur Änderung von
Einstellungen, welches vor allem für die Ausrichtung der Marketingkommunikation einer
Institution zweckdienlich ist.130 Wenn ein Unternehmen zum Beispiel ermittelt, dass sein
Produkt als unnütz wahrgenommen wird, kann es den Nützlichkeitsaspekt in künftiger
Werbung hervorheben und damit das Produktimage unterstreichen.
Image und Einstellung werden als sehr eng verwandte Konstrukte betrachtet,131 so wird „das
Image eines Gegenstandes „[…] definiert als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage
der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand.“132 Da Image quasi ein Bild im Kopf der
Individuen, ausgelöst durch ein Objekt, bezeichnet und kognitive sowie emotionale Merkmale
beinhaltet, lässt sich die Nähe zur Einstellung nicht leugnen.133 In Anlehnung an die gegebene
Definition besteht der Unterschied in der Anzahl der Personen, so dass Image nicht eine
individuelle Einstellung, sondern die einer gesamten Gruppe beschreibt. Neben dem Image-
begriff steht auch die Meinung in einem engen Zusammenhang zur Einstellung, da Meinung
gemeinhin als deren verbalisierte Form definiert wird.134 Demnach könnte vorschnell der
Schluss gezogen werden, sämtliche Fernsehsender würden mit ihren Meinungsumfragen
Einstellungsforschung betreiben, tatsächlich aber erfordert die Messung des psychischen
Konstrukts weitaus mehr Methodenkompetenz.
So bedeutet Messen in der Konsumentenforschung „[…] das systematische Beobachten und
Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung. Das Ergebnis eines
Messvorgangs ist […] das Zuordnen von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach
bestimmten Regeln.“135 Hier bieten sich drei Alternativen zur Messung von Einstellungen an:
Die Messung psychobiologischer Reaktionen (z.B. die Pulsfrequenz) auf ein Objekt, die
Beobachtung von bestimmtem Verhalten (z.B. Kaufverhalten) und die gezielte Befragung
128 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 212). 129 Vgl. ebd. S. 171-173. 130 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 164). 131 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 197). 132 Trommsdorff (2004, S. 168). 133 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 197). 134 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 159); Stahlberg/ Frey (1990, S. 146). 135 Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 189).
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ausgewählter Personen (z.B. Interview), wobei letztere als die gängigste Methodik zur
Messung von Einstellungen gilt.136
3.2 Allgemeine Determinanten einer Einstellung
Da die Konsumentenforschung häufig die Relationen zwischen Einstellung und tatsächlichem
Verhalten oder die Beobachtung von Einstellungen zum Gegenstand hat137 und sich jede
Einstellung zu dem jeweiligen Bezugsobjekt spezifisch konstruiert, werden in der Literatur
keine allgemeingültigen Determinanten des Konstruktes konkretisiert. Demzufolge sollen im
Folgenden die Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens betrachtet werden, um die
einstellungsrelevanten Determinanten Schritt für Schritt identifizieren zu können.
Individuelle Einstellungen gelten als direkte Einflussgröße auf menschliches Verhalten,138
was vermuten lässt, dass diese auch ähnlichen Bedingungen ausgesetzt sind. Demzufolge
müsste eine Verhaltensdeterminante primär die Einstellung beeinflussen, um ein gewisses
Verhalten zu erzeugen. Die Einflussgrößen des Konsumentenverhaltens werden grundsätzlich
in psychische Faktoren und (physische) Umweltdeterminanten unterschieden. 139
An dieser Stelle muss eine erste Differenzierung zwischen Verhaltens- und Einstellungs-
determinanten vorgenommen werden. Denn per definitionem sind Einstellungen erlernte
psychische Größen,140 was bedeutet, dass die Umweltbedingungen (nur) indirekt auf die
Einstellung wirken, indem sie zunächst von den Sinnesorganen der Person aufgenommen
werden141 und schließlich als wahrgenommene Informationen Einfluss ausüben. Ist das
Forschungsziel einer Untersuchung die Erklärung der Einstellung, muss beachtet werden, dass
die extrapersonale Determinante primär auf die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung
einwirkt142 ehe sie die Einstellung erreicht. Die Umweltbedingungen erklären demnach eine
Einstellung nur in Zusammenhang mit den individuellen Beobachtungen des Subjekts und
werden folglich nicht als direkte Determinanten der Einstellung behandelt.
Auf der psychologischen Ebene der Verhaltensdeterminanten wird grundlegend zwischen den
Kategorien der aktivierenden, individuellen und kognitiven Einflussfaktoren differenziert.143
Da die aktivierenden Prozesse als Antriebskräfte direkt eine Reaktion stimulieren und die
136 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 191-192). 137 Vgl. 3.1.1. 138 Vgl. vertiefend 3.1.1. 139 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 49, 419). 140 Vgl. vertiefend 3.1.1. 141 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 420). 142 Vgl. ebd. S. 419-422. 143 Vgl. Pepels (2005, S. 51-52).
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Einstellung selbst oder Teile dieser, wie Motivation und Emotion, umfassen144 werden sie im
Folgenden nicht als deren Determinanten betrachtet.
Zu den individuellen Determinanten zählen in der Persönlichkeit verankerte Einflussgrößen,
wobei je nach Bezugsobjekt der Lebensstil, das Involvement und das Risikoempfinden des
Individuums relevant sein können.145 Unter Lebensstil führt Pepels die Werte und Typologien
von Individuen auf,146 unterschlägt aber die fundamentalen Persönlichkeitsmerkmale. Da
diese jedoch die Basis für den Lebensstil darstellen147 und deren Einfluss auf die
Einstellungen der Person nicht prinzipiell auszuschließen ist, wird im Folgenden die
umfassende Bezeichnung „Persönlichkeit“ verwendet.
Neben der Persönlichkeit gilt das Involvement der Person als weitere mögliche Determinante.
Involvement bezeichnet die persönliche Ich- Beteiligung des Subjekts an einer Entscheidung,
welche die Intensität der individuellen Bedeutung des Leistungsangebots inkludiert.148 Als
Hauptcharakteristik für ein hohes Involvement gilt die intensivierte Informationssuche eines
Konsumenten über das Produkt,149 so dass die Involvement- Stärke zwar primär den
Informationsbedarf bestimmt, aber letztendlich nicht direkt auf die Einstellung wirkt. Ob eine
tendenziell positive oder negative Einstellung bzgl. eines Objektes vorliegt, resultiert
demzufolge nicht direkt aus der Involvement- Stärke.
Das Risikoempfinden, als weitere individuelle Determinante, ist von Relevanz, wenn ein
Konsument „[…] mit vorhandenem Wissen Entscheidungskonsequenzen mit
Schadenspotenzial schlecht beurteilen kann. Das betrifft psychische, physische, soziale,
funktionale und finanzielle Konsequenzen.“150 Wird das Risiko bei Inanspruchnahme einer
Leistung als besonders hoch empfunden, kann sich das aufgrund der Ängste vor den
Konsequenzen negativ auf die Einstellung auswirken.
Die kognitiven Determinanten umfassen alle Informationsprozesse,151 wobei zwischen der
Wahrnehmung, dem Lernen und dem Gedächtnis differenziert werden muss.152
Wahrnehmung umfasst die Einflussfaktoren der „[…] Aufnahme und Selektion von
Informationen sowie deren Organisation und Interpretation durch den Käufer.“153, wonach die
144 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 53). 145 Vgl. Pepels (2005, S. 51). 146 Vgl. ebd. S. 74-87. 147 Vgl Trommsdorff (2004, S. 211). 148 Vgl. Pepels (2005, S. 65). 149 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 56). 150 Vgl. ebd. S. 257. 151 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 225). 152 Vgl. Pepels (2005, S. 51-52). 153 Ebd. S. 86.
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gezielte Informationssuche zu einem Objekt, je nach Intensität und Selektivität, auch die
Einstellung zu diesem beeinflussen kann.154 Das Lernen beschreibt Prozesse der Aufnahme
von Informationen und Erfahrungen, die gespeichert und in relevanten Situationen wieder
abgerufen werden.155 Beispielweise vermögen die durch persönliche Erfahrungen erlernten
Informationen bezüglich des Objekts eine Änderung der Einstellung hervor zu rufen.156 Die
Kategorie des Gedächtnisses schließt gespeicherte Informationen ein, welche in bestimmten
Situationen aktiviert werden,157 so dass die Aktivierung themenverwandter Informationen,
ausgelöst durch das Einstellungsobjekt, die Einstellung determinieren kann.158
Zusammenfassend resultiert daraus die Kategorisierung der Einstellungsdeterminanten in
individuelle und kognitive Determinanten. Abbildung 4 stellt die Kategorien (Ebene 1),
mögliche allgemeine Determinanten (Ebene 2) und die tatsächlichen Determinanten (Ebene 3)
sowie die moderierenden Einflüsse im Überblick dar:
Abbildung 4: Allgemeine Determinanten einer Einstellung159
Aus der Darstellung wird ersichtlich, dass sich die tatsächlichen Determinanten (Ebene 3) nur
anhand der spezifischen Einstellung konkretisieren lassen. So kann es sich unter anderem
begeben, dass gewisse allgemeine Determinanten (Ebene 2) für eine spezifische Einstellung
nicht zwingend relevant sind, was stets analytisch bzw. empirisch geprüft werden sollte.
Ebenso können sich mögliche Einflussgrößen sowie extrapersonale Konditionen als
moderierende Einflussgrößen erweisen, welche nur in Zusammenhang mit einer direkten
Determinante wirken. Das allgemeine Modell dient im Folgenden zur Konkretisierung der
Determinanten der im Kontext dieser Arbeit untersuchten Einstellung. 154 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 225). 155 Vgl. Pepels (2005, S. 93-94). 156 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 177-178). 157 Vgl. Pepels (2005, S. 94-95). 158 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 169). 159 Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/ Weinberg (2003); Pepels (2005).
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3.3 Determinanten der Einstellung zu einem Studium in den neuen Ländern
Prinzipiell handelt es sich in dieser Untersuchung um eine Einstellung, die sich im Prozess
einer extensiven Entscheidung herausbildet, explizit der Wahl eines Studienortes. Extensive
(Kauf)entscheidungen „[…] zeichnen sich durch umfassende, zum großen Teil bewusst
ablaufende Problemlösungsprozesse mit hoher kognitiver Beurteilung und großem
Informationsbedarf aus.“160 Die Entscheidung für ein Studium an einer bestimmten Hoch-
schule lässt sich als solche einordnen, da mit ihr ein komplexer Informationsaufwand
einhergeht161 und sie einen neuen Lebensabschnitt des Individuums fokussiert, welcher mit
der damit verbundenen Fachwahl auch das Berufsleben weitgehend bestimmt.162
3.3.1 Individuelle Determinanten
Zunächst soll die Persönlichkeit auf ihre Relevanz bzgl. des Forschungsobjekts geprüft
werden. Obgleich die Konsumentenforschung in dem Bereich noch deutliche Lücken
aufweist,163 gilt das Persönlichkeitsprofil grundsätzlich als Verhaltens- und Einstellungs-
determinante: „Personality is considered a determinant of behavior, but only through an
underlying attitudinal construct. Personality relates to commonly held attitudes and perceived
behavioral orientations […].“164 Bezüglich der Klassifikationen verschiedener
Persönlichkeitstypen existieren in der Persönlichkeitspsychologie zahlreiche Theorien;165
hervorzuheben ist dabei das Fünf-Faktoren-Modell von Costa und McRae als überschaubares
und empirisch geprüftes Konstrukt. Dieses beinhaltet die Merkmale Extraversion,
Neurotizismus, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit.166
Bei analytischer Betrachtung der fünf Faktoren, lässt sich bezüglich des Kontextes dieser
Arbeit nur ein möglicher Zusammenhang des Persönlichkeitsmerkmals „Offenheit für
Erfahrungen“ und der Einstellung logisch herleiten, da der Originalbegriff „Experience“
anstelle von „Erfahrung“ auch die Bedeutung von „Erlebnis“ und „Neues“ annehmen kann.
In einer Studie am HoF Wittenberg gaben zum Beispiel 44% von 143 befragten
westdeutschen Studierwilligen das Kriterium „Kennen lernen von Neuem“ als Vorzug des
Studiums an einer Hochschule in den neuen Bundesländern an.167 Zwar spiegelt das Ergebnis
160 Vgl. Pepels (2005, S. 22). 161 Vgl. Guggenberger (1991, S. 67). 162 Vgl. Hellberg (2005, S. 43). 163 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 179). 164 Vgl. Percy (1976, pp. 120). 165 Vgl. Amelang/ Bartussek (1990, S. 345). 166 Die Begriffe der Originalfassung lauten Extraversion, Neuroticism, Openness to experience, Agreeableness und Consciousness. Vgl. Amelang/ Bartussek (1990, S. 345-347). 167 Vgl. Lischka (2006, S. 106).
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keinesfalls die Intensität des Persönlichkeitsmerkmals bei den Probanden wider, dennoch
lässt sich grundsätzlich vermuten, dass eine Offenheit für Neues die Einstellung beeinflussen
kann, indem dessen starke Ausprägung diversen Vorbehalten bzgl. der Region und dem
dortigen Studium entgegenwirken könnte.
Des Weiteren werden unter Persönlichkeit bestimmte Werte von Individuen oder Gruppen
gefasst, welche grundlegend für den Lebensstil und die Lebensziele einer Person relevant
sind.168 Demnach könnte die Analyse der Wertepräferenzen eines Studienanfängers zwar
Aufschluss über dessen Gründe und Intensität des Studienwunsches liefern, erweist sich
jedoch im Kontext der Studienortwahl bzgl. der ostdeutschen Länder als weitgehend
unbedeutend. Denn schließlich lässt sich kein verallgemeinerbares Merkmal der Hochschulen
in den neuen Ländern aufzeigen, welches einem bestimmten persönlichen Wert entspricht.
Die Analyse der Verhaltensweisen von unterschiedlichen Lebensstiltypen dient in der
Marketingforschung hauptsächlich der Zielgruppenanalyse spezifischer Leistungsangebote.
Sie lässt sich somit nicht der psychologischen Konsumentenforschung zuordnen, sondern
erweist sich vielmehr in anwendungsorientierten Forschungsprojekten als praktikabel.169
Wäre das Forschungsziel eine Identifikation von bestimmten Zielgruppen, welche ein
Studium in den neuen Ländern bevorzugen, könnte eine solche Analyse hilfreich sein. Zur
Erklärung der Einstellung eignet sie sich jedoch nicht.
Hingegen findet die Identität von Konsumenten in der Marketingforschung wesentlich mehr
Beachtung. Laut geläufigen Identitätstheorien besitzen Individuen „[…] several ‚identities’,
that is, self-conceptions or self-definitions in their lives.“170 Grundsätzlich wird zwischen
persönlichen und sozialen Identitäten unterschieden, wobei letztere die Identifikation mit
Gruppen auf verschiedenen Ebenen (z.B. regional, kulturell, sozial…) beschreibt.171 In der
Konsumentenforschung wird der Identität insofern eine besondere Bedeutung zugemessen,
als sich Personen auch mit Organisationen bzw. Unternehmen identifizieren können, wobei
ein positiver Effekt auf die Kundentreue angenommen wird: „[…] all persons who identify
with what an organization represents are likely to be loyal to its products or services […]”.172
Bhattacharya und Sen fanden in einer Untersuchung zu den Erklärungsgrößen und
Konsequenzen der Identifikation von Konsumenten mit einer Institution heraus, dass bei
Konsumenten teilweise eine Erweiterung deren persönlicher Identität über die Organisation
168 Vgl. vertiefend Pepels (2005, S. 74-77). 169 Vgl. Trommsdorff (2004, S. 217). 170 Arnett/ German/ Hunt (2003, pp. 89). 171 Vgl. Güttler ( 2000, S. 161-162). 172 Bhattarcharya/ Rao/ Glynn (1995, pp. 47).
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stattfindet, was u. a. in gesteigerter Kundenloyalität in Form von Inanspruchnahme
bestehender und neuer Leistungsangebote resultiert.173 Hierbei testeten sie das Erklärungs-
modell zunächst partiell und in einem weiteren Schritt als Gesamtkonstrukt an Kunden
diverser Institutionen. Somit sind die Ergebnisse auf profitorientierte sowie Non-Profit-
Einrichtungen übertragbar.174
Diese Annahmen lassen sich im Kontext der Studienortwahl anwenden, obgleich vor dem
Hintergrund dieser Arbeit die Organisation durch eine Gruppe von Hochschulen ersetzt wird,
deren Gemeinsamkeit in ihrem Standort, den neuen Ländern, besteht. So gewinnt hier die
regionale Identität an Relevanz, welche sich nach Filser aus einer zeitlichen (Herkunft und
Traditionen), sozialen (Heimat- und Verbundenheitsgefühl) und räumlichen Dimension
(geographische Abgrenzung) zusammensetzt.175 Weil die Region gleichsam einen Teil des
Leistungsangebotes „Studium“ in Form des Hochschulstandorts bildet,176 kann schließlich
angenommen werden, dass eine Identifikation mit bestimmten Regionen einen Einfluss auf
die Einstellung zu einem Studienort ausübt.
Mit Blick auf die untersuchte Einstellung, besteht die Notwendigkeit zur Betrachtung der
besonderen Rahmenbedingungen in Deutschland, um die Relevanz des Konstruktes
konkretisieren zu können. Obwohl regionale Identitäten auf verschiedenen Ebenen denkbar
sind, gilt in Deutschland vor allem die Differenzierung der Menschen in Ost- und West-
deutsche/r als ein beständig andauerndes, historisch bedingtes Phänomen.177 In Anlehnung an
Ethnozentrismustheorien wird hierbei angenommen, dass die Identifikation mit einer Ingroup
(z.B. Westdeutsche) eine Exklusion der Outgroup (z.B. Ostdeutsche) impliziert.178 In einer
Untersuchung des Forschungsverbunds SED-Staat der FU Berlin im Jahr 2007, stimmten 11%
von insgesamt 900 befragten Schülern aus Nordrhein-Westfalen der Aussage „Ich fühle mich
als Westdeutsche/r und will mit den Ostdeutschen nichts zu tun haben.“ zu.179 Dies soll nur
exemplarisch untermauern, dass diese Denkweise bisweilen noch existiert und verdeutlicht
zudem das Gefühl der Zugehörigkeit und Abgrenzung, welche diese regionale Identität
impliziert. Schließlich resultiert aus den Befunden der Konsumentenforschung unter
Reflexion der spezifischen Bedingungen in Deutschland die Annahme, eine Identifikation von
173 Vgl. Bhattacharya/ Sen (2003, pp. 84-86). 174 Vgl. ebd. pp. 84. 175 Vgl. Filser (1996, S. 253-254). 176 Vgl. Guggenberger (1991, S. 58). 177 Vgl. vertiefend Schroeder (2006, S. 630-636). 178 Vgl Rosar (2001, S. 30-32). 179 Vgl. Deutzsch-Schroeder/ Schroeder (2007, S. 39).
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Studienanfängern als Ost- oder Westdeutscher habe einen Einfluss auf die emotionale
Einstellung zu einem Studium in den ostdeutschen Bundesländern.
Als weitere mögliche Determinante von Einstellungen, wurde auf der individuellen Ebene das
Risikoempfinden aufgeführt.180 Die Risikowahrnehmung gilt bei extensiven Entscheidungen
als wesentlich höher im Vergleich zu Entscheidungen mit weniger kognitiver Kontrolle.181
Während sich potentielle Studienanfänger innerhalb der Entscheidung für ein Studienfach vor
allem mit psychischen, funktionalen und physischen Risiken, wie bspw. der Frage nach
Erfüllung der Interessenansprüche oder der Gefahr psychischer und körperlicher Belastung,
auseinandersetzen müssen,182 sind bei der Studienortwahl vor allem die sozialen und
finanziellen Risiken relevant.
Als soziales Risiko kann hierbei der Verlust des gewohnten Umfeldes wahrgenommen
werden, was meist in einer Präferenz für heimatnahe Regionen resultiert.183 In einer
empirischen Untersuchung zu den Einflussfaktoren von Studienentscheidungen befragten das
CHE und die Einstieg GmbH deutsche Schüler der Sekundarstufe II mit dem Ziel, Einblick in
die Kriterien des Studienentscheidungsprozesses und dem Informationsverhalten zu
gewinnen, um die relevanten Faktoren bei der Gewinnung neuer Studienanfänger im
Studierendenmarketing berücksichtigen zu können.184 Entgegen aller theoretischen
Annahmen verdeutlichen die Autoren: „Die oft zitierte Einschätzung, dass die Nähe zu
‚Mamas Waschmaschine’ noch immer der ausschlaggebende Hochschul(orts)wahlgrund sei,
kann aufgrund dieser Ergebnisse […] nicht bestätigt werden.“185 Jedoch bezieht sich diese
Aussage auf den Vergleich der Mittelwerte einzelner Kriterien und das Rating dieser (Fach,
Hochschultyp, Ort) durch die Schüler,186 was aufgrund der Komplexität einer Studien-
entscheidung und den vermutlich latent vorhandenen individuellen Präferenzen, wenig
sinnvoll erscheint. Deshalb wurden in der Studie mittels Clusteranalyse eine Typologie von
fünf Entscheidungstypen identifiziert, wobei eine Kategorie die „heimatgebundenen
Hedonisten“ bilden, welche besonderen Wert auf die Nähe zum Heimatort und ihr soziales
Wohlbefinden legen.187
180 Vgl. vertiefend 3.2. 181 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 399). 182 Vgl. Hellberg (2003, S. 40). 183 Vgl. Lischka (2006, S. 36). 184 Vgl. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, S. 1). 185 Ebd. S. 61. 186 Vgl. ebd. S. 58, 61. 187 Vgl. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, S. 64-65).
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Es wird also angenommen, dass bei bestimmten Entscheidungstypen die Heimatnähe eine
zentrale Bedeutung einnimmt, so dass in diesen Fällen eine sehr beschränkte geographische
Mobilitätsbereitschaft vorliegt. Mit Blick auf die aktuellen Wanderungsbewegungen in
Deutschland188 interessiert vor allem die Mobilitätsbereitschaft der Westdeutschen, wobei
diese, in Abhängigkeit von der Distanz ihres aktuellen Wohnorts zu den Hochschulen in
neuen Ländern, die Bereitschaft der Studienaufnahme in der Region beeinflussen kann.
Als finanzielles Risiko wird in der Verbraucherforschung vor allem der Preis und damit
verbundene Konsequenzen für das Individuum angesehen. Im Prozess der Produktbeurteilung
nimmt der Preis häufig auch eine Schlüsselfunktion zur Beurteilung der Qualität ein.189 In
Deutschland existieren die Studiengebühren in einigen Bundesländern jedoch zu kurzfristig,
als dass sich von diesen Rückschlüsse auf die Qualität der Leistungen der Hochschule ziehen
lassen.190 Hier gewann die Studiengebührenpolitik erst in den vergangenen Jahren an
Bedeutung, so wurden 2006 an zahlreichen Hochschulen in den alten Ländern Studien-
gebühren in Höhe von ca. 500 Euro eingeführt.191 Darüber hinaus liegen die Wohn- und
Lebenshaltungskosten in den neuen Ländern grundsätzlich niedriger.192 Schließlich sind
erhebliche „Preisunterschiede“ zwischen den Studienmöglichkeiten in den jeweiligen
Bundesgebieten zu konstatieren.
Empirische Befunde aus der Konsumentenforschung eignen sich an der Stelle nur sehr
bedingt zur Übertragung auf diese Untersuchung, eben weil der Preis noch nicht als
Qualitätsindikator betrachtet werden kann, dies aber bei Kaufentscheidungen mit hoher
Risikowahrnehmung als relevante Größe fungiert.193 Prinzipiell besitzt jeder Konsument
individuelle Preisschwellen für verschiedene Produkte oder Leistungen, wobei mit der
Überschreitung der absoluten Preisschwelle eine Kaufwahrscheinlichkeit von Null
einhergeht.194 Basierend auf dieser Argumentation wurden die Studiengebühren vor dem
Hintergrund der bevorstehenden Studierendenknappheit in den neuen Ländern noch nicht
eingeführt.195 In der CHE/Einstieg-Studie zum Studienentscheidungsprozess gaben die
Probanden die Höhe der Studiengebühren als dritt wichtigsten Grund, nach der Ausstattung
188 Vgl. vertiefend 1.2.3. 189 Vgl. Diller (1991, S. 117-120). 190 Diese Aussage bezieht sich hauptsächlich auf die staatlichen Hochschulen, da privat organisierte Hochschulen schon seit längerem Studiengebühren einziehen und demnach mehr Möglichkeiten der Ressourcenbeschaffung besitzen. 191 Vgl. Ebcinoglu (2006, S. 1). 192 Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (2007, S. 23-24). 193 Vgl. Diller (1991, S. 118-120). 194 Vgl. ebd. S. 106. 195 Vgl. Lischka (2006, S. 36-37).
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und dem Studierendenservice, für die Hochschulwahl (MW = 1,9196) und die finanziell
günstigen Lebensbedingungen am Hochschulort an zweiter Stelle der Gründe für die
Studienortwahl an (MW = 1,95).197 Dennoch wurde der Einfluss solcher Angaben noch nicht
auf die tatsächliche Handlungsbereitschaft der Studienanfänger untersucht.
Schließlich lässt sich bei manchen Studienanfängern eine Präferenz zur Kostenminimierung
vermuten, wobei jedoch stets die tatsächliche Wahrnehmung der Kosten von Schülern
Beachtung finden sollte. Denn wenn ein potentieller Studierender keine Kostenunterschiede
zwischen den Hochschulstandorten wahrnimmt, verursacht seine niedrige Zahlungs-
bereitschaft auch keine Präferenz für bestimmte Regionen.
3.3.2 Kognitive Determinanten
Unter der Kategorie der Wahrnehmung zählt hier die spezielle Informationssuche zu dem
Studium in den neuen Ländern.198 Allgemein wird der Informationssuche bei der
Studienwahlentscheidung eine hohe Bedeutung zugemessen,199 wobei bisher durchgeführte
Untersuchungen Aufschluss über die präferierten Informationsquellen und den Informations-
stand von Studienanfängern liefern.200 Prinzipiell ist jedoch anzumerken, dass Konsumenten
innerhalb ihrer Informationsbeschaffung bezüglich der Informationsquellen und deren Inhalte
stets selektiv vorgehen.201 Ein evidenter Einfluss von Informationsquellen könnte demnach
maximal vorliegen, wenn die Berichterstattung einer oder mehrerer Quellen über die
Hochschulen in den neuen Ländern konstant positiv oder negativ wäre. Da dies bei
öffentlichen Medien jedoch nicht zutrifft und das Wissen über die Hochschulen in dieser
Arbeit einen Teil der kognitiven Einstellung bildet,202 wird die Informationssuche nicht als
direkte Determinante betrachtet.
Im Unterschied zur medialen Erfahrung wird unter der Kategorie des Lernens den
persönlichen Erfahrungen mit einem Produkt als Einflussgröße der betreffenden Einstellung
hohe Bedeutung zugemessen.203 So gelten die Erfahrungen als wesentliche Einflussgröße der
Einstellung, weil das Individuum die Informationen zu dem Objekt direkt erlernt.204 Marks
und Kamins untersuchten die Wirkungsweise von subjektiven Erfahrungen mit Produkt-
196 In der Untersuchung wurde eine Skala von 1 („Trifft voll zu“) bis 4 („Trifft überhaupt nicht zu“) verwendet. 197 Vgl. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, S. 60-61). 198 Vgl. 3.2. 199 Vgl. Guggenberger (1991, S. 67). 200 Vgl. Heine/ Spangenberg/ Willich (2007, S. 10, 20-39). 201 Vgl. 3.2. 202 Vgl. 3.1. 203 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 178). 204 Vgl. ebd. S. 204.
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proben auf die Einstellung und die Kaufbereitschaft und bestätigten u. a. die Hypothese, dass
sich direkte Erfahrungen auf die Intensität der Einstellung und das Vertrauen in das Produkt
auswirken.205 Hierbei fühlten sich die Probanden nach der Nutzung der Produktprobe in ihrer
Einschätzung des Gegenstands wesentlich sicherer.206 Ziel der Untersuchung war das
Verständnis der Einstellungsänderung bei Produktprobenerfahrung im Vergleich zur medialen
Erfahrung durch Werbung, wobei schließlich der verstärkte Einfluss der persönlichen
Erfahrung auf die Einstellung bestätigt werden konnte: „As sampling leads to higher belief
and attitudinal confidence scores than does advertising […], people apparently are less
anchored to product beliefs derived from advertising (indirect experience) than to those
derived from sampling (direct experience).“207 Zwar war der Gegenstand dieser Studie ein
Low-Involvement-Produkt, dennoch lässt es sich auch auf High-Involvement-Objekte
übertragen, da bei diesen der Informationsbedarf wesentlich höher liegt und folglich das
Vertrauen in eigene Erfahrungen eine erhebliche Rolle spielt.
Im Studienkontext kann die direkte Erfahrung mit dem Leistungsangebot der Hochschule nur
durch ein Schnupperstudium, bzw. bei einem Studienwechsel nach dem Erststudium,
gewährleistet werden. Da der Studienort jedoch einen Teil des Leistungsangebots bildet,208
können die direkten Erfahrungen mit dem regionalen Umfeld bei der Vorstellung eines
dortigen Studiums aktiviert werden. Im Kontext dieser Untersuchung gelten somit die
direkten Erfahrungen mit den neuen Bundesländern, als Aufenthaltsort oder durch persön-
liche Kontakte mit den Menschen, als Determinante der emotionalen Einstellung zu dem
Studium in der Region.
Das Gedächtnis enthält die gespeicherten Informationen, welche durch bestimmte Objekte
und Reize wieder aktiviert werden können, wobei sich diesen auch die Einstellungen per se
zuordnen lassen.209 Die Einstellungen bilden in ihrer Gesamtheit ein System, welches laut
Theorie der kognitiven Dissonanz stets dem individuellen Streben nach Konsistenz zwischen
einzelnen Einstellungen unterliegt.210 In der Konsumentenforschung kommt der kognitiven
Dissonanztheorie nur eine untergeordnete Beachtung zu, indem zum Beispiel das Verhalten
durch Einstellungsänderungen erklärt werden kann. Dennoch gewinnt sie an Bedeutung, wenn
205 Vgl. Marks/ Kamins (1988, pp. 279). 206 Vgl. ebd. pp. 273. 207 Ebd. pp. 279. 208 Vgl. 3.3.1. 209 Vgl. 3.2. 210 Vgl. 3.1.1; Güttler (2000, S. 225).
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der Forschungsfokus auf der Erklärung und Einordnung der einzelnen Einstellung in das
Einstellungssystem liegt.211
Im Kontext dieser Forschungsarbeit liegt es nahe zu vermuten, dass die allgemeine
Einstellung zu den neuen Ländern kognitiv konsistent mit der Einstellung zu einem dortigen
Studium sein sollte. Im Folgenden werden unter dieser Einstellung die Wahrnehmungen der
Eigenschaften der Region und die Einschätzung der dort lebenden Menschen sowie die
Gefühle bzgl. der neuen Länder verstanden. Da sich die Ost-West-Differenzierung in
Deutschland nicht nur auf die Identität der Menschen bezieht,212 sondern auch auf unter-
schiedlich wahrgenommene Merkmale der Regionen fundiert, erhält sie im Kontext dieser
Arbeit einen besonderen Stellenwert. Auf die Wahrnehmung von „Ostdeutschland“ wird bei
der Operationalisierung des Konstruktes näher eingegangen.213 Schließlich lässt sich anhand
der kognitiven Dissonanztheorie annehmen, dass die Einstellung zu den neuen Ländern
Einfluss auf das Forschungsobjekt dieser Arbeit ausübt.
Aufgrund diesen besonderen Begebenheiten in Deutschland lässt sich nur schwerlich der
Versuchung widerstehen, auch die spezifischen Merkmale der Einstellung zu den neuen
Ländern auf ihre jeweilige Wirkungsstärke zu erforschen. Dies müsste jedoch Teil einer
weiteren Untersuchung sein, so dass in dieser Arbeit die Einstellung zu „Ostdeutschland“ als
Gesamtkonstrukt behandelt wird.
3.4 Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurden basierend auf der Definition der Einstellung, der Herleitung
allgemeiner Determinanten und empirischer Befunde der Konsumenten- und Studienwahl-
forschung schließlich acht Determinanten der untersuchten Einstellung konkretisiert: Der
Persönlichkeitsfaktor Offenheit für Erfahrungen, die regionale Identität als Ost-/
Westdeutsche/r, die geographische Mobilitätsbereitschaft und eine Präferenz für Kosten-
minimierung bilden hierbei direkte Einflussfaktoren der individuellen Ebene. Aus der
kognitiven Ebene des Individuums wird ein direkter Einfluss durch die persönlichen
Erfahrungen mit den neuen Ländern und die allgemeine Einstellung zu diesen vermutet. Als
moderierende Determinanten werden im Folgenden die subjektive Wahrnehmung der
Studienkosten in der Region und die Distanz des Wohnortes zu den neuen Ländern betrachtet.
211 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003, S. 182). 212 Vgl. 3.3.1. 213 Vgl. 5.1.2.
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4. Theoretische Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells
4.1 Erklärungsmodell der Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern
In Anlehnung an die Erarbeitung der allgemeinen Determinanten von Einstellungen wurden
spezifische Determinanten der untersuchten Einstellung identifiziert. Folgende Darstellung
bildet die direkten und moderierenden Einflussgrößen inklusive ihrer Wirkungsweise auf das
Forschungsobjekt ab.
Abbildung 5: Erklärungsmodell der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern214
Die linke Spalte in Abbildung 5 stellt die direkten Determinanten differenziert nach der
individuellen und kognitiven Ebene dar. Auf der rechten Seite ist das Einstellungskonstrukt215
abgebildet. Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Einstellungskomponenten stehen
indes nicht im Fokus der Untersuchung, da dies nicht dem Rahmen der Arbeit entsprechen
würde. Daher wird nur der Einfluss auf die einzelnen Komponenten überprüft. Die Pfeile
zwischen den Einflussgrößen und der Einstellung symbolisieren die Wirkungsart der
Determinanten, wobei positive und negative Einflüsse berücksichtigt wurden. Jene Effekte,
die von weiteren Größen abhängig sind, werden durch die moderierenden Determinanten
(Moderatoren) bestimmt. Um das Modell nachvollziehen zu können, sollen im Folgenden die
Begründungen für die hypothetischen Wirkungsweisen einzelner Größen auf die
Komponenten der Einstellung unter Einbezug der jeweiligen Moderatoren expliziert werden.
214 Quelle: Eigene Erstellung. 215 Vgl. vertiefend 3.1.1.
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4.2 Erläuterungen zur Hypothesenerstellung
4.2.1 Wirkungsweise der individuellen Determinanten
Offenheit für Erfahrungen. Personen mit starker Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals
Offenheit für Erfahrungen werden als „[…] neugierig, originell, phantasievoll, kreativ,
unkonventionell und als Person mit breiten Interessen beschrieben […]“216. Ist ein
Individuum also grundsätzlich offen gegenüber neuen Erfahrungen und Erlebnissen, hat es
folglich weniger Vorbehalte gegen unbekannte Objekte.217 Offensichtlich kann diese
Offenheit bei den Westdeutschen nicht für die Bewertung des Forschungsobjektes (kognitive
Komponente) verantwortet werden: Denn ist ein Studierwilliger grundsätzlich aufge-
schlossen gegenüber dem Studium in den neuen Ländern, spiegelt dies keine Überzeugung in
Bezug auf die Qualität der Hochschulen wider, sondern beeinflusst zunächst die emotionale
Herangehensweise, indem sich die Person eher vorstellen kann, sich in der neuen
unbekannten Region wohl zu fühlen. Demnach lässt sich eine primäre Wirkung auf die
affektive Einstellung vermuten, was zu folgender Annahme führt:
H1: Eine hohe Ausprägung des Persönlichkeitsfaktors Offenheit für Erfahrungen
einer westdeutschen Person beeinflusst die affektive Einstellung zu einem
Studium in den neuen Ländern positiv.
Regionale Identität. Wie vorab anhand empirischer Befunde aufgeführt, steigert die
Identifikation mit einer Organisation das Zugehörigkeitsgefühl zu dieser und führt eine
verstärkte Kundentreue mit sich.218 Im Kontext der Studienortwahl in Deutschland und der
Konzentration dieser Untersuchung auf die neuen Bundesländer, erweist sich die
Differenzierung der Personen zwischen Ost- und Westdeutschen als beachtenswerte
Einflussgröße. Demnach impliziert eine starke Identifikation der Person als Ostdeutsche/r ein
Zugehörigkeitsgefühl zu den Menschen und der Region, was vermutlich eine positive
Wirkung auf das Gefühl bezüglich eines Studiums in dieser Umgebung ausübt. Daraus
resultiert schließlich folgende Annahme:
H2a: Eine starke Identifikation der Person als Ostdeutsche/r wirkt sich positiv
auf deren affektive Einstellung zu dem Studium in den neuen Ländern aus.
Identifiziert sich eine Person nicht hinreichend mit der Region und dem sozialen Umfeld,
bedeutet das nicht zwingend, dass sie diese ablehnt. Diese grundsätzliche Annahme
216 Amelang/ Bartussek (1990, S. 347). 217 Vgl. 3.3.1. 218 Vgl. hierzu und folgende vertiefend 3.3.1.
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widerlegend, lässt das Phänomen der Ost-West-Differenzierung in Deutschland vermuten,
dass die Identifikation einer Person als Westdeutsche zur Abgrenzung gegenüber den
Ostdeutschen führen kann und die Vorstellung im sozialen und regionalen Umfeld der
Menschen zu leben, ein negatives Gefühl auslöst.219 Somit wird für diesen Zusammenhang
Folgendes postuliert:
H2b: Eine starke Identifikation der Person als Westdeutsche/r beeinflusst deren
affektive Einstellung zu dem Studium in den neuen Ländern negativ.
Mobilitätsbereitschaft. Wie bereits expliziert, kann eine hohe Mobilitätsbereitschaft von
Studienanfängern aus den alten Bundesländern Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem
Studium in den neuen Ländern haben. Während Schüler mit einem starken Verbunden-
heitsgefühl zu deren Heimat vermutlich weniger bereit sind ihre Region zu verlassen, gibt
eine hohe Mobilitätsbereitschaft an, dass diese prinzipiell auch ein Studium in weiterer
Entfernung in Erwägung ziehen. Hierbei muss jedoch bedacht werden, dass sich eine relativ
hohe Mobilitätsbereitschaft nur positiv auf die Intention des Studiums in den neuen Ländern
auswirkt, wenn die geographische Distanz nicht die Toleranzschwelle der Person übersteigt.
Daraus resultiert schließlich folgende Hypothese:
H3: Mit einer hohen Mobilitätsbereitschaft von Westdeutschen geht eine
positivere intentionale Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern
einher, insofern als die geographische Distanz zu den Hochschulen dieser
Region nicht die Toleranzschwelle des Individuums übersteigt.
Liegt jedoch eine hohe Mobilitätsbereitschaft bei ostdeutschen Studierwilligen vor, muss dies
keine negative Auswirkung auf die intentionale Komponente haben, da auch innerhalb der
neuen Länder weite Distanzen zurückgelegt werden können und in dieser Arbeit nicht die
Einstellung zu dem Studium in den alten Ländern untersucht wird.
Präferenz für Kostenminimierung. Mit einer ausgeprägten finanziellen Risikoabneigung
gehen gewisse Preispräferenzen des Studienanfängers einher. Wie vorab aufgezeigt, kann das
Preisbewusstsein die Bereitschaft zur Inanspruchnahme einer Leistung minimieren, falls die
individuellen Preisschwellen unter dem notwendigen Kostenaufwand liegen. Demnach wirke
sich eine vorhandene Präferenz zur Kostenminimierung in Bezug auf das Studium, bei
Wahrnehmung der vergleichweise niedrigeren Studienkosten in den neuen Ländern, positiv
auf die Bereitschaft zum Studium in diesem Gebiet aus.
219 Vgl. hierzu und folgende vertiefend 3.3.1.
- 32 -
H4: Eine ausgeprägte Präferenz für die Kostenminimierung beim Studium wirkt
in Verbindung mit der Wahrnehmung niedriger Kosten positiv auf die
intentionale Einstellung zu dem Studium in den neuen Bundesländern.
4.2.2 Wirkungsweise der kognitiven Determinanten
Direkte Erfahrungen. Zu den direkt erworbenen Informationen zählen vor allem persönliche
Erfahrungen mit einem Objekt, so dass solche erlernte Informationen als wesentliche
Einflussfaktoren der Einstellung gelten.220 Demzufolge können die Erfahrungen mit den
neuen Bundesländern auch die Einstellung zu einem Studium in der Region beeinflussen.
Basierend auf dem Nachweis der Wirkungsweise von Erfahrungen auf das Vertrauen zu dem
Objekt, wird nun angenommen, dass positive persönliche Erfahrungen mit den Menschen
oder der Umgebung in den neuen Ländern das Wohlbefinden bei der Vorstellung eines
Studiums in dieser Region steigern. Die direkten Erfahrungen wirken somit auf die
emotionale Komponente der Einstellung, so dass die Hypothese lautet:
H5: Positive persönliche Erfahrungen mit den neuen Bundesländern wirken sich
positiv auf die affektive Einstellung zu dem Studium in den neuen Ländern aus.
Einstellung zu den neuen Ländern. Anhand der kognitiven Dissonanztheorie, lassen sich
psychologisch die Relationen zwischen einzelnen Einstellungen erklären. In dieser Unter-
suchung gewinnt die Einstellung zu den neuen Bundesländern an Bedeutung, da diese als eng
verwandtes Konstrukt zu dem Forschungsobjekt verstanden wird. Hat eine Person also
grundsätzlich eine positive Vorstellung von der Region und ihren Menschen, wird diese
folglich auch das dortige Studium positiv bewerten. Die Begründung liegt hierbei in dem
unbewussten Streben von Individuen nach kognitiver Konsistenz. So kann angenommen
werden, dass eine positive Einstellung zu den neuen Bundesländern die Einstellung zu einem
dortigen Studium auch positiv beeinflusst.
H6: Eine positive Einstellung zu den neuen Bundesländern resultiert in einer
positiveren kognitiven Einstellung zu einem Studium in den neuen Ländern.
Innerhalb der Herleitung dieser Determinanten wurden auch deren indirekte Einflussgrößen
herausgearbeitet, welche bei speziellen Hypothesen eine Moderatorfunktion übernehmen.
Dies ist zum Einen die geographische Distanz des Wohnortes zu den Hochschulen der neuen
Bundesländer (H3) und zum Anderen die Wahrnehmung der niedrigen Lebens- und
Studienkosten in der Region (H4).
220 Vgl. hierzu und folgende vertiefend 3.3.2.
- 33 -
5. Empirische Untersuchung der Einstellung
Zur empirischen Untersuchung dieser Forschungsarbeit wurde eine Online-Befragung
durchgeführt, hauptsächlich weil diese die Erreichbarkeit der Probandenzielgruppe in
verschiedenen Teilen Deutschlands erhöht sowie eine gleichzeitige Befragung mehrerer
Probanden und die Dynamik im Fragebogen ermöglicht.221
5.1 Konstruktion und Bearbeitung des Erhebungsinstrumentes
Die Operationalisierung der einzelnen Konstrukte divergiert zwischen formativen und
reflektiven Skalen, wobei so weit als möglich auf empirisch geprüfte Skalen zurückgegriffen
wurde. Als Skalenniveau wurden 7- polige Likert- Skalen (1 = „Trifft überhaupt nicht zu“ bis
7 = „Trifft voll und ganz zu“) verwendet. Die Ausnahmen bilden die persönliche Erfahrung
mit den neuen Ländern und die globale Abfrage der kognitiven Einstellung zu den
Hochschulen mit der Bewertung von 1 = „sehr schlecht“ bis 7 = „sehr gut“. Weiterhin wurde
ein Moderator in Form einer Ordinalskala konstruiert. Nach der Durchführung eines Pretests
mit der Stichprobengröße von n = 38 wurde die Reliabilität der Messinstrumente überprüft
und gegebenenfalls die Skalen und Fragestellungen angepasst. Die detailgetreue Operationali-
sierung der forschungsrelevanten Konstrukte wird im Folgenden expliziert.222
5.1.1 Operationalisierung des Einstellungskonstruktes
Laut der uns vorliegenden Definition umfasst die Einstellung drei Komponenten (Kognition,
Affektion, Intention), welche in der Untersuchung als einzelne Konstrukte betrachtet werden,
da die Einflussgrößen jeweils primär auf die einzelnen Komponenten einwirken.223
Die kognitive Komponente (KE) umfasst die Überzeugungen und das Wissen über die
Hochschulen in den neuen Bundesländern. Hierfür wurde auf Items aus empirischen
Erhebungen zur Studienwahl und zur Hochschulbewertung innerhalb Hochschulrankings in
Deutschland zurückgegriffen,224 aus welchen schließlich vier Dimensionen der Bewertung der
Hochschulen extrahiert wurden: Die allgemeine Bewertung (I), Lehre und Forschung (II),
Ausstattung und Service (III) sowie Standortbedingungen (IV). Tabelle 1 stellt die
Dimensionen und zugehörige Eigenschaften im Überblick dar.
221 Der vollständige Fragebogen befindet sich im Anhang A. 222 Aufgrund der Durchführung der Befragung in Kooperation mit dem CHE enthält der Fragebogen auch für die Erklärung der Einstellung irrelevante Fragestellungen. Auf diese wird hier nicht näher eingegangen, sie sind aber im Fragebogen (siehe Anhang A) aufgeführt. 223 Eine Übersicht über die verwendeten Quellen der Skalen und einzelner Items ist Anhang B beigefügt. 224 Vgl. Lischka (2006, S. 106); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, 105-107); Centrum für Hochschulentwicklung (2007).
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Dimension Eigenschaften I. Allgemeine Bewertung Ruf der Hochschule Ruf der Professoren Abschneiden bei Hochschulrankings II. Qualität von Lehre und Forschung Niveau der Lehre Forschung der Hochschulen Studienangebote Internationale Ausrichtung Praxisbezug der Ausbildung III. Service und Ausstattung Betreuung der Studierenden Studienberatung Ausstattung der Räume, Technik, Bibliothek IV. Standortbedingungen Studienkosten Hochschulstandorte Freizeitangebote
Tabelle 1: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente zu dem Studium in
den neuen Bundesländern225
Schließlich wurden basierend auf diesen Bewertungskriterien 14 Items für die kognitive
Komponente der Einstellung entwickelt. Da den Probanden zusätzlich die Antwort-
möglichkeit „kann ich nicht beurteilen“ gegeben wurde, erschien es sinnvoll die Gesamt-
einschätzung der Hochschulen darüber hinaus auch global abzufragen.
Nach der Durchführung der Hauptuntersuchung wurden die Items auf Multikollinearität
getestet,226 mit der global abgefragten Einstellung als abhängige Variable, um eventuelle
Korrelationen dieser aufzudecken. Aufgrund des hohen Variance Inflation Factors (VIF) des
Items „Niveau der Lehre“, welcher mit 12,23 deutlich über der Toleranzschwelle (< 10) lag,
wurde das Item aus der Gesamtskala entfernt. Da das Niveau der Lehre von Schülern
vermutlich nur spekulativ bewertet werden kann, ist hier eine wahrgenommene Ähnlichkeit
zu dem Item „Ruf der Hochschule“ wahrscheinlich. Ebenso trifft dies auf das Item „Ruf der
Professoren“ zu, wobei sich der VIF mit 9,65 als grenzwertig erwies und folglich entfernt
wurde. Da die übergeordneten Dimensionen noch weitere Items beinhalten, konnte zugunsten
der Präzision der darauf folgenden Regressionsanalyse auf die zwei Items verzichtet werden.
Die affektive Komponente (AE) beschreibt die gefühlsmäßige Vorstellung eines Studiums in
den neuen Ländern, wobei sich für die Operationalisierung der „Affect- Scale“ bedient wurde,
welche üblicher Weise zur Messung der affektiven Einstellung zu einem Produkt mittels
225 Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Lischka (2006, S. 106); Hachmeister/ Harde/ Langer (2007, 105-107); Centrum für Hochschulentwicklung (2007). 226 Vgl. vertiefend Backhaus et al. (2003, S. 88-91).
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semantischem Differential verwendet wird.227 Für diese Untersuchung wurden nur die
positiven Ausprägungen auf den Kontext angepasst.
Mit der Abfrage der intentionalen Komponente (IE) wird die Bereitschaft gemessen, in den
neuen Ländern ein Studium aufnehmen zu wollen. Hierfür wurde die Skala „Behavioral
Intention“ zur Messung von Handlungsintentionen (wie zum Beispiel der Kaufbereitschaft)228
abgewandelt. Auch diese Skala beruht auf der Messung mit semantischem Differential, wobei
in diese Untersuchung drei von sechs positiven Ausprägungen übernommen wurden.
5.1.2 Operationalisierung der Einflussgrößen
Die Messung des Persönlichkeitsfaktors Offenheit für Erfahrungen dient der Identifikation
der Ausprägung dieses Charaktermerkmals des Probanden. Hierfür wurde auf eine reflektive
Skala zurückgegriffen. Da die Frage allen Teilnehmern vorgelegt wurde, war für die
Berechnung eine Umkodierung der Variable notwendig, so dass diese nur die westdeutschen
Fälle enthält (OFE_W).
Die regionale Identität (ID) misst die Stärke der Identifikation als West- bzw. Ostdeutsche/r.
Hierbei diente eine Skala zur Messung der „Identification with Organisations“ als
Grundlage.229 Nach dem Pretest wurde aufgrund der mehrfachen Anmerkung der Teilnehmer,
die „Wiederholung“ der Fragen sei ein Abbruchgrund, das Item „Wenn jemand den Westen/
Osten Deutschlands kritisiert, ist das wie eine persönliche Beleidigung für mich.“ entfernt,
was sich aufgrund der Ähnlichkeit zu den letzten beiden Items als unproblematisch erwies.230
Zunächst wurden die Probanden gefragt, ob sie sich einer bestimmten Region in Deutschland
(Nord, Süd, West oder Ost) zugehörig fühlen und anschließend bei entsprechender Antwort
(west- oder ostdeutsch) mit der Skala zur regionalen Identität befragt. Für die darauf folgende
Berechnung wurden einzelne Items der Ost- und Westidentität in jeweils eine Variable
umkodiert, wobei 1 die sehr hohe Identifikation als Ostdeutsche/r und 7 die sehr hohe
Identifikation als Westdeutsche/r bedeutet.
Die Mobilitätsbereitschaft entspricht der Intensität der Bereitschaft der Schüler, ihren
Wohnort für ein Studium zu verlassen. Das Messinstrument entstammt einer Skala zur
Messung der Mobilitätsbereitschaft im Kontext der Arbeitsplatzwahl,231 wobei in dieser
Untersuchung drei der im Original enthaltenen neun Items übernommen wurden. Aufgrund
227 Vgl. Kim/ Allen/ Kardes (1996). 228 Vgl. Taylor/ Miracle/ Wilson (1997). 229 Vgl. Bhattarcharya/ Rao/ Glynn (1995). 230 Vgl. Anhang B. 231 Vgl. Otto/ Glaser/ Dalbert (2004).
- 36 -
des niedrigen Cronbachs Alpha (0.65) nach dem Pretest wurde die Skala um das Item „Ich
kann mir gut vorstellen, woanders zu studieren.“ erweitert.232
Als Moderator der Hypothese H3 fungiert die Distanz des Wohnorts zu den Hochschulen in
den neuen Bundesländern. Für die möglichst genaue Berechnung dieser Entfernungen wurde
bei Probanden aus den alten Bundesländern der Stadt- bzw. Landkreis des Wohnsitzes
erhoben und anschließend, mittels einer durch das CHE bereit gestellten Entfernungs-
matrix,233 die Kilometeranzahl zu der nächstliegenden ostdeutschen Hochschule kalkuliert.
Zur Messung der Toleranzschwelle, wurde die maximal verträgliche Entfernung vom
Wohnort mittels einer Ordinalskala erhoben.
Auf Basis der Skalen zur Messung von „Price Acceptability“ und „Price Consciousness“234
wurde das Messinstrument der Präferenz für Kostenminimierung (PKM) während des
Studiums erstellt. Den Moderator zu Hypothese H4 bildet die Wahrnehmung der
studienbegleitenden Kosten in den neuen Ländern, so dass die Einschätzung der Miet- und
Lebenshaltungskosten sowie Studiengebühren in den neuen Ländern ordinal abgefragt wurde.
Als persönliche Erfahrungen mit den neuen Bundesländern (ERF) können längere
Aufenthalte in der Region oder der direkte Kontakt zu Menschen aus den Ländern verstanden
werden.235 So wurde den westdeutschen Probanden zunächst die Frage gestellt, ob sie schon
öfters in der Region waren oder Kontakte zu Ostdeutschen pflegen. Alle Teilnehmer, die einer
der beiden Fragen zustimmten oder ihren Wohnsitz in den neuen Ländern angaben, wurden
global zur Bewertung der persönlichen Erfahrungen befragt.
Die Einstellung zu den neuen Bundesländern umfasst eine kognitive, affektive und
intentionale Komponente. Da die intentionale Komponente in diesem Fall annähernd mit der
Handlungsbereitschaft der erforschten Einstellung übereinstimmt, wurde bei der Operationali-
sierung auf diese verzichtet. Die kognitive Komponente wurde formativ erstellt während die
Affektion mittels der „Affect- Scale“ operationalisiert wurde.
In Anlehnung an Country of Origin- und Country Image- Skalen wurden allgemeine Kriterien
zur Bewertung von Ländern in das Konstrukt aufgenommen236 und anschließend durch
spezifische (wahrgenommene) Merkmale der Region „Ostdeutschland“ ergänzt. So ergaben
sich folgende Dimensionen mit jeweiligen Eigenschaften:
232 Vgl. Anhang A. 233 Die Entfernungstabelle enthält die Distanzen zwischen den Mittelpunkten aller Stadt- bzw. Landkreise und allen deutschen Hochschulen. 234 Vgl. Lichtenstein/ Bloch/ Black (1988); Shim/ Gehrt (1996). 235 Vgl. 3.3.2. 236 Vgl. Pisharodi/ Parameswaran (1994); Martin/ Eroglu (1993).
- 37 -
Dimension Eigenschaften Dimension Eigenschaften I. Lebenskonditionen V. Umgebung Lebenshaltungskosten Schöne Landschaften Lebensqualität Sehenswerte Städte Kriminalitätsrate VI. Mentalität der Menschen Angebot an sozialen Einrichtungen Freundlichkeit II. Wirtschaft Bildung Wirtschaftslage Ausländerfeindlichkeit Berufschancen Sympathie III. Kultur Nostalgie Kultur- und Freizeitangebote IV. Fortschritt
Sozialistische/ kommunistische politische Einstellung
Offenheit Innovative und kreative Region Gewaltbereitschaft
Tabelle 2: Dimensionen und Eigenschaften der kognitiven Einstellungskomponente zu den neuen
Bundesländern
Den Skalen zur Messung des Country of Origin-Effekts und des Country Image wurden
allgemeine Bewertungskriterien von Ländern, wie zum Beispiel Wirtschaftslage, Lebens-
kosten, Lebensqualität, soziale Einrichtungen und Fortschritt sowie Eigenschaften der
Einwohner, wie Bildung und Freundlichkeit entnommen. Zudem wurden ergänzende Items
der Beurteilung eines Lebensraums in Bezug auf die Landschaften, Städte und
Kulturangebote aufgenommen. Zusätzlich zur „Wirtschaftslage“ wurde das Item der
„Berufschancen“ ergänzt, da beruhend auf der vergleichweise niedrigeren Wirtschaftskraft
der neuen Länder, auch die Berufschancen als schlechter wahrgenommen werden.237 Weitere
Items ließen sich der Literatur und der öffentlichen Berichterstattung bzgl. der Region
„Ostdeutschland“ entnehmen. In diesem Rahmen soll nicht diskutiert werden ob die
Merkmale auf Vorurteilen beruhen, vielmehr bilden sie einen Teil des Images der neuen
Länder weshalb sie zur Einstellungsmessung mit aufgenommen werden.
Mit Blick auf politische Einstellungen in Deutschland gelten die Ostdeutschen als stärker
rechtsextremistisch orientiert als die Westdeutschen.238 Demnach „[…] kann das vor allem in
einigen Regionen Ostdeutschlands vorhandene Ausmaß von Fremdenfeindlichkeit und
rechtsextremistischen Einstellungen nicht übersehen werden.“239 In den neuen Ländern seien
die Sympathisanten rechtsextremistischer Parteien überwiegend Jugendliche, über deren
Gewalttaten in öffentlichen Medien häufig berichtet wird.240 Schließlich kann angenommen
werden, dass die Ostdeutschen teilweise als ausländerfeindlich und gewaltbereit eingeschätzt
werden, weshalb die Items der Ausländerfeindlichkeit, Gewaltbereitschaft und Kriminalität in
dem Einstellungskonstrukt ergänzt wurden. 237 Vgl. Schlottmann (2005, S. 296-299). 238 Vgl. Schroeder (2006, S. 590-592); Decker/ Brähler (2006, S. 22); Schlottman (2005, S. 283-284). 239 Schroeder (2006, S. 590). 240 Vgl. ebd. S. 591; Dettling (2007, S. 3-4).
- 38 -
Zudem gilt als weitere Charakteristik, die Ostdeutschen wären nostalgisch und würden den
Zeiten der DDR nachtrauern,241 worauf in dieser Untersuchung die Aufnahme der Items
„Nostalgie“ und „kommunistische und sozialistische politische Ansichten“ beruht. Um die
Gefahr zu umgehen, die Probanden aufgrund der negativen Formulierungen zu verstimmen,
wurden zudem die Items „Sympathie“ und „Offenheit“ hinzugefügt.
Für die Berechnung der Variable wurden die negativen Items umgepolt, so dass der
Skalenwert 7 bei allen Items ein positives Merkmal der neuen Länder repräsentiert. Bei dem
Kollinearitätstest zwischen den Items beläuft sich der Höchstwert aller VIF-Werte auf 3,9,
weshalb hier keine gravierenden linearen Abhängigkeiten zwischen den Items bestehen.
5.1.3 Beurteilung des Erhebungsinstruments
Zur Gewährleistung der Reliabilität der reflektiven Skalen, wurde für diese Cronbachs Alpha
ermittelt. Tabelle 3 enthält die Kennwerte wie Mittelwerte, Standardabweichung, Itemanzahl,
und Korrelationskoeffizienten (nach Pearson) aller in der Hauptuntersuchung verwendeter
Konstrukte. Der Alpha-Wert reflektiver Skalen ist in der oberen Diagonalen abzulesen.
Mittel-wert
Std.- Abw.
N Items
KE AE IE OFE_W ID MB_W PKM
ERF
NBL_K NBL_A
KE 4,731 1,460 12 -
AE 4,226 1,770 3 .747 .961
IE 2,774 1,907 3 .589 .740 .943
OFE_W 4,581 1,100 5 .431 .100 .821 .775
ID 3,890 1,704 5 .639 .651 .611 -.082 .957
MB_W 5,630 1,697 4 -.069 .174 .197 -.022 .234 .795
PKM 4,011 1,889 2 .258 .403 .356 .105 .344 .007 .831
ERF 4,920 1,332 1 .681 .628 .422 .188 .542 .133 .192 -
NBL_K 4,000 1,438 18 .799 .210 .276 -.033 .361 -.131 .271 .321 -
NBL_A 4,568 1,556 3 .657 .734 .556 .080 .642 .132 .245 .781 .284 .964
Tabelle 3: Kennwerte der in der Hauptuntersuchung verwendeten Konstrukte
Insgesamt liegen alle Reliabilitätswerte der Hauptuntersuchung242 über dem Anspruchsniveau
(α > 0.7), so dass keine weiteren Änderungen an den Skalen vorgenommen wurden. Anhand
der Korrelationswerte nach Pearson werden vor allem zwischen den drei Komponenten der
Einstellung bivariate Korrelationen sichtbar, was sich jedoch schon aus der Definition dieser
erschließen lässt.243 Zwar sind auch einige wenige Korrelationen zwischen den unabhängigen
Variablen zu erkennen, da diese jedoch ggf. Teil einer anderen Regressionsfunktion sind, 241 Vgl. Schroeder (2006, S. 606); Dettling (2007, S. 2). 242 Der komplette Datensatz der Hauptuntersuchung sowie des Pretests ist der Daten- CD im Umschlag beigefügt. 243 Vgl. 3.1.1.
- 39 -
werden die linearen Abhängigkeiten unter den unabhängigen Variablen eines Modells mittels
Multikollinearitätstest überprüft.
Da das Regressionsmodell I einen monokausalen Zusammenhang misst, wurde der
Multikollinearitätstest nur in Bezug auf die anderen beiden Regressionsmodelle durchgeführt.
Tabelle 4 fasst die Ergebnisse des Tests zusammen.
Toleranz VIF Modell 2 ID 0,870 1,149 ERF 0,839 1,191 OFE_W 0,935 1,070 Abhängige Variable: Affektive Komponente (AE) Modell 3 Z-Wert(KOST) 0,733 1,364 Z-Wert(PKM) 0,903 1,107 Z-(KOST x PKM) 0,751 1,332 Z-Wert(MB_W) 0,855 1,169 Z-Wert(DIST_NBL) 0,864 1,158 Z-(MB_W x DIST_NBL) 0,876 1,142 Abhängige Variable: Z-Wert: Konative Komponente (IE)
Tabelle 4: Kollinearitätsdiagnose der Regressionskoeffizienten.
Wie aus Tabelle 4 ersichtlich wird, lassen die VIF-Werte nicht auf Multikollinearität
schließen, wodurch abgeleitet werden kann, dass die einzelnen erklärenden Variablen
untereinander nicht bedeutend korrelieren und die Genauigkeit der statistischen Berechnung
somit als gewährleistet gilt.
5.2 Durchführung und Stichprobenbildung
5.2.1 Durchführung der Befragung
Als Hauptzielgruppe der Untersuchung gelten deutsche Studierwillige bis zu zwei Jahre vor
oder einem Jahr nach Erwerb ihrer Studienberechtigung. Als weitere Zielgruppe wurden
Studierende mit dem Wunsch des Studienortwechsels berücksichtigt. Da der Hauptteil der
Zielgruppe noch nicht volljährig ist und somit speziellen Datenschutzbedingungen unterliegt,
konnten von diesen keine E-Mail-Adressen gewonnen werden, woraufhin die Zielgruppen-
ansprache über diverse Online-Kommunikationskanäle realisiert wurde.244
Zur Ansprache der Zielgruppe trugen Ankündigungen der Befragung auf Studien-
informations- Websites (Studienwahl.de, Abi.de, Einstieg.com) und anderen Plattformen für
Schüler und Studierende (Unicum.de, Schülerforen, Studierendenforen) bei. Auf anderem
244 Eine vollständige Liste aller Kommunikationsmaßnahmen befindet sich in Anhang C.
- 40 -
Wege wurden die Schüler in Newslettern (Studienwahl.de, Einstieg.com) und persönlichen E-
Mail-Verteilern direkt angeschrieben. Auf der Internetseite des ZEIT/ CHE Hochschul-
rankings wurde zudem ein Banner und auf Google.de Anzeigen geschalten.
Die Online- Befragung fand in dem Zeitraum vom 20.11.2007 bis 31.01.2008 in Kooperation
mit dem Centrum für Hochschulentwicklung statt. Letzteres stellte sein Online-Panel und
diverse Medienkontakte zur Verfügung und ermöglichte somit die Stichprobengröße von n =
266. Insgesamt wurden 1832 Personen erreicht, wovon jedoch nur 328 nach dem
Auswahlverfahren an der Befragung teilnahmen. Zur Steigerung der Rücklaufquote wurde die
Befragung mit der Verlosung eines DVD-Players, 3 Jahresabonnements des ZEIT Campus-
Magazins und 50 ZEIT Studienführern incentiviert. Alle Teilnehmer hatten die Möglichkeit
nach Angabe ihrer E-Mail-Adresse am Gewinnspiel teilzunehmen, wobei die Anonymität der
Antworten durch eine getrennte Abfrage der E- Mail-Adressen gewährleistet wurde.
5.2.2 Stichprobe
Obwohl die gewünschte Zielgruppe schon zu Beginn des Fragebogens mit Ausschlussfragen
ausgewählt wurde,245 mussten anschließend geringfügige Änderung am Datensatz zur
Gewährleistung der inhaltlichen Datenqualität vorgenommen werden.
In einem ersten Schritt der Datenbearbeitung wurden alle unvollendeten Fragebögen und jene
Fälle eliminiert, welche kein oder ein Geburtsjahr vor 1980 angaben. Weitere vier Fälle
wurden entfernt, da die Probanden angaben, die überwiegende Zeit ihres Lebens nicht in
Deutschland verbracht zu haben und sich momentan im Ausland zu befinden, weshalb hier
angenommen werden kann, dass die spezifischen Rahmenbedingungen der Studienortwahl
innerhalb Deutschlands nicht gegeben sind. Als weiteres Ausschlusskriterium galt die
benötigte Dauer zum Beantworten des Fragebogens. Die Dauer der Beantwortung des
Pretests, welcher von den Probanden gewissenhaft beantwortet wurde,246 ergab einen
Mittelwert von 14,65 Minuten. Hiervon werden für die Beantwortung der Pretest-Fragen zwei
Minuten abgezogen. So ergibt dies abzüglich fünf Minuten eine Mindestbearbeitungszeit von
rund acht Minuten, woraufhin darunter liegende Fälle aussortiert wurden. Außerdem erschien
die Entfernung der Fälle mit über 35 Minuten Bearbeitungszeit sinnvoll, da hier vermutet
wird, dass diese zwischendurch unterbrochen haben. In einem letzten Schritt wurden die Fälle
mit HZB- Erwerb vor 2000 ausgeschlossen.
245 Vgl. Anhang A. 246 Dies lässt sich anhand der Anmerkungen der Pretest-Teilnehmer annehmen.
- 41 -
Insgesamt konnte somit eine Stichprobe von n = 266 erzielt werden. Die Verteilung auf die
alten und neuen Bundesländer nach Geschlecht gestaltet sich folgender Maßen:
20,3%
12,8%
38,0%
24,4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Weiblich (61,7%) Männlich (38,3%)
Neue Bundesländer (n = 88) Alte Bundesländer (n = 166)
Abbildung 6: Probanden nach Wohnsitz in den alten/neuen Ländern und Geschlecht
Die Gesamtzahl schließt auch Befragte mit Wohnsitz in Berlin (n = 10) und im Ausland (n =
2) ein. Bei der Datenerhebung konnten Teilnehmer aus fast allen Bundesländern,
ausgenommen Bremen, gewonnen werden. Die meisten Probanden stammen hierbei aus
Brandenburg (n = 51), Nordrhein-Westfalen (n = 39) und Baden-Württemberg (n = 34).247
Des Weiteren sind 80,5% (n = 214) im Alter von 16-19 Jahren, wovon 202 ihre
Hochschulzugangsberechtigung im Jahre 2008 oder 2009 erwerben möchten. Die
Gewährleistung der für die Untersuchung relevanten Hauptzielgruppe ist damit erfüllt.
5.3 Datenanalyse und Ergebnisdarstellung
Im Folgenden werden nach einer kurzen Einführung in die Vorgehensweise der Datenanalyse
die vorab konzeptualisierten Hypothesen (H1 – H8) überprüft. Nach einer anschließenden
Betrachtung weiterer Ergebnisse sollen die Grenzen dieser Untersuchung aufgezeigt werden.
Zur Durchführung der statistischen Berechnungen wurde die Software SPSS 11.5 verwendet.
5.3.1 Methodik der Datenanalyse
Die Datenanalyse dieser Untersuchung erfolgt mittels linearer Regressionsanalyse, weil diese
der Analyse von Kausalwirkungen einer oder mehrerer unabhängigen Variablen auf eine
abhängige Variable ermöglicht.248 In dieser Arbeit werden aufgrund der Dreidimensionalität
der Einstellung drei Regressionsmodelle untersucht, wobei die kognitive, affektive und
intentionale Einstellungskomponente jeweils eine abhängige Variable bilden. 247 Eine detaillierte Verteilung der Stichprobe auf die einzelnen Bundesländer ist Anhang D beigefügt. 248 Vgl. Backhaus et al. (2003, S. 46-47).
- 42 -
Da die Regressionsanalyse bei allen Variablen metrisches Skalenniveau erfordert, wurden die
Variablenwerte in Teilmodell III aufgrund der Ordinalskalierung des Moderators
„Wahrnehmung der Kosten“ zu Z-Werten standardisiert. Prinzipiell fand die Zusammen-
führung mehrerer Items zu einer Variablen bei den formativen Skalen durch Addition der
Items und bei den reflektiven Skalen durch Mittelwertbildung statt.249 So wurden auch die
Variablen in Regressionsmodell I standardisiert, weil dies die Zusammenführung der
affektiven und kognitiven Komponente zur Variable Einstellung NBL erforderte. Da
Regressionsmodell III ebenso Moderatoren enthält, wurden zu der jeweiligen Determinante
die zugehörige moderierende Variable sowie das Produkt beider (Moderatorvariable) in das
Modell aufgenommen.250 Die erklärenden Variablen wurden bei allen Modellen schrittweise
mit der jeweiligen abhängigen Variable regressiert, wobei das Signifikanzniveau als
Kriterium zum Ausschluss auf 0,1 und zur Aufnahme auf 0,05 festgelegt war.
5.3.2 Überprüfung der Hypothesen
Die Überprüfung der Hypothesen erfolgt aus methodischen Gründen nicht nach der
Reihenfolge der Hypothesenerstellung, sondern nach den einzelnen Regressionsmodellen.
Das erste Regressionsmodell bezieht sich auf die kognitive Komponente der Einstellung zu
einem Studium in den neuen Bundesländern, wobei für die monokausale Beziehung folgende
Regressionsfunktion geschätzt wurde:
Kognitive Einstellungskomponente = 0,177 + 0,675 * Einstellung NBL
Mit dieser Funktion lassen sich 52 % der Varianz (R2 = 0,516; korrigiertes R2 = 0,497)
erklären.
Nicht standardisierte Koeffizienten
Standardisierte Koeffizienten T Signifikanz N (KE) = 40
B
Standard-fehler Beta
(Konstante) 0,177 0,136 1,303 ,204 Z-Wert (Einstellung NBL) 0,675 0,128 ,718 5,206 ,000
Abhängige Variable: Z-Wert (Kognitive Einstellung).
Tabelle 5: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells I.
Anhand der Koeffizientenwerte lässt sich ein auf 99% Vertrauenswahrscheinlichkeit
beruhender Einfluss (p < 0,01) der unabhängigen Variable (Einstellung NBL) auf die
abhängige Variable (Kognitive Einstellung) ablesen. Laut Beta-Wert hat deren Anstieg eine
249 Vgl. vertiefend Jarvis/ MacKenzie/ Podsakoff (2003, pp. 200-203). 250 Vgl. vertiefend Baron/ Kenny (1986, pp. 1179).
- 43 -
Steigerung der abhängigen Variable zur Folge, womit in diesem Fall der positive Einfluss
bestätigt wurde. Denn ein höherer Wert von Einstellung NBL und Kognitive Einstellung
repräsentieren jeweils eine positive Einstellung. Somit konnte die Hypothese H6, eine positive
Einstellung zu den neuen Bundesländern wirke sich positiv auf die kognitive Einstellung zu
einem Studium in dieser Region aus, verifiziert werden.
In dem zweiten Regressionsmodell wurde eine multiple lineare Regressionsanalyse zur
Erklärung der affektiven Einstellungskomponente des Forschungsobjektes durchgeführt.
Schließlich lassen sich mit der folgenden geschätzten Regressionsfunktion 42 % (R2 = 0,423;
korrigiertes R2 = 0,413) der Varianz erklären:
Affektive Einstellung = -0,541 + 0,669 * Erfahrungen + 0,304 * Identität
In das durch schrittweise Regressionsanalyse ermittelte Modell wurde die Variable Offenheit
für Erfahrungen nicht aufgenommen, was bedeutet, dass diese nicht dem Aufnahmekriterium
eines Signifikanzniveaus von 0,05 entspricht. Demnach lässt sich schlussfolgern, dass eine
hohe Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals „Offenheit für Erfahrungen“ bei West-
deutschen, im Vergleich zu den direkten Erfahrungen und einer Identifikation als Ost-
/Westdeutscher, nicht signifikant zur Erklärung der Varianz beiträgt. Hypothese 1 kann somit
innerhalb dieser Untersuchung nicht bestätigt werden.
Nicht standardisierte Koeffizienten
Standardisierte Koeffizienten
N (ERF) = 262 N (ID) = 207 B Standardfehler Beta T Signifikanz (Konstante) -,541 ,427 -1,265 ,208 Erfahrungen ,669 ,089 ,549 7,501 ,000 Identität ,304 ,105 ,212 2,904 ,004
Abhängige Variable: Affektive Einstellung.
Tabelle 6: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells II.
Wie sich anhand des standardisierten Beta-Wertes (0,549) erschließen lässt, wird der Großteil
der Varianz durch die persönlichen Erfahrungen mit den neuen Bundesländern erklärt. Bei
höherem Wert der Variable Erfahrungen steigt somit auch der Wert von Affektive Einstellung.
Daraus folgt die Bestätigung der Hypothese H5, welche postuliert, dass positive persönliche
Erfahrungen positiv auf die affektive Komponente wirken.
Mit 99%iger Vertrauenswahrscheinlichkeit (p = 0,004) beeinflusst zudem eine hohe
Identifikation der Person als Ostdeutsche/r die affektive Komponente positiv, was zur
Verifizierung von Hypothese H2a führt. Um Hypothese H2b sichtbar überprüfen zu können,
- 44 -
wurde die Variable Identität umgepolt und ceteris paribus mit der Variable Affektive
Einstellung regressiert. Wie erwartet, ist der Analyse in diesem Fall ein negativer Beta-Wert
(-0,304) zu entnehmen, weshalb die Hypothese H2b bestätigt werden konnte: Eine
zunehmende Identifikation der Person als Westdeutsche/r wirkt sich negativ auf die affektive
Einstellungskomponente aus.
In einem dritten Regressionsmodell wurden die Einflussgrößen der intentionalen Komponente
der Einstellung fokussiert. Die geschätzte Regressionsgleichung lautet:
Intentionale Einstellung = -0,225 + 0,291 * Kostenminimierung + 0,161 *
Mobilitätsbereitschaft
Während sich mit dieser Regressionsfunktion laut statistischer Berechnung 16% der Varianz
(R2 = 0,158; korrigiertes R2 = 0,130) erklären lassen, werden innerhalb der schrittweisen
Regression nur die Variablen Kostenminimierung und Mobilitätsbereitschaft aufgenommen.
Nicht standardisierte Koeffizienten
Standardisierte Koeffizienten
N (gesamt) = 266 N (MB_W) = 161 N (PKM) = B Standardfehler Beta T Signifikanz
(Konstante) -,225 ,079 -2,857 ,005
Z-Wert(Kostenminimierung) ,291 ,081 ,342 3,595 ,001 Z-Wert(Mobilitätsbereitschaft) ,161 ,072 ,214 2,247 ,027
Abhängige Variable: Z-Wert (Intentionale Komponente)
Tabelle 7: Koeffizientenwerte des Regressionsmodells III.
Den größeren Teil der Erklärung der Varianz übernimmt hierbei die Präferenz für
Kostenminimierung. Die Variable Kosten, implizit die Einschätzung der Kosten in den neuen
Ländern, und zudem die Moderatorvariable zu Hypothese H4 werden von der
Regressionsrechnung ausgeschlossen. Daraus lässt sich ableiten, dass diese keinen
signifikanten Einfluss auf die intentionale Einstellung haben und Hypothese H4 folglich in
dieser Untersuchung nicht bestätigt werden konnte. Diese besagt einen positiven Einfluss der
Präferenz für Kostenminimierung auf die intentionale Komponente bei Wahrnehmung
niedriger Studienkosten in den neuen Ländern.
Des Weiteren schließt Regressionsmodell III die Variable Distanz und die zugehörige
Moderatorvariable aus. Letztere weist jedoch ein Signifikanzniveau von 0,08 auf, weshalb ein
auf 90% Vertrauenswahrscheinlichkeit beruhender Einfluss anzunehmen ist. Da die Grenze
des Signifikanzniveaus auf 0,05 festgelegt wurde gilt Hypothese H3, eine hohe
Mobilitätsbereitschaft Westdeutscher wirke sich in Abhängigkeit zur geographischen Distanz
- 45 -
zu den neuen Ländern positiv auf die intentionale Komponente aus, innerhalb dieser Unter-
suchung als empirisch nicht nachgewiesen.
Schließlich wurden im Rahmen dieser Untersuchung die Hypothesen H1, H3 und H4 nicht
bestätigt, wohingegen die Hypothesen H2a, H2b, H5 und H6 mittels Regressionsanalyse
empirisch verifiziert werden konnten. Laut statistischen Berechnungen auf Basis des
vorliegenden Datenmaterials lassen sich demnach folgende Einflüsse in dem Erklärungs-
modell zur untersuchten Einstellung annehmen.
Abbildung 7: Statistisch geprüfte Determinanten der untersuchten Einstellung
An dieser Stelle sei vorweggenommen, dass diese Ergebnisse nicht zwingend auf Negierung
der unbestätigten Hypothesen schließen lassen und die statistisch kalkulierten Resultate stets
auf sachlogische Herleitung überprüft werden müssen, was in der Diskussion zu den
Ergebnissen aufgegriffen wird.251
5.3.3 Weiterführende Ergebnisse
Innerhalb der Darstellung weiterer Forschungsergebnisse soll sich u. a. auf deskriptive
Analysen bezogen werden, vor deren Hintergrund sich die durch Regression ermittelten
Ergebnisse folgerichtig interpretieren lassen. So wird zunächst die untersuchte Einstellung
betrachtet. Zu den innerhalb der kognitiven Komponente operationalisierten Aussagen
bezüglich der Hochschulen und dem Studium in den neuen Ländern nahmen 15% (n = 40) der
Gesamtstichprobe Stellung, wobei hier 16% der ostdeutschen und 13% der westdeutschen
Probanden geantwortet haben. Die Mittelwerte lassen bei den Ostdeutschen auf eine marginal
positivere Bewertung schließen. Dennoch kann auch insgesamt eine tendenziell positive
Bewertung der Hochschulen vermerkt werden.
251 Vgl. 6.1.
- 46 -
Abbildung 8: Mittelwerte der formativen Messung der kognitiven Einstellung
Auch bei Betrachtung der globalen Erhebung der kognitiven Einstellung fällt ein höherer
Mittelwert (5,31) bei den Probanden aus den neuen Ländern gegenüber 4,2 bei Westdeutschen
auf.252 Um die Relevanz der Bewertungskriterien differenziert nach Ost und West für die
kognitive Einstellung zu extrapolieren, wurden die einzelnen Variablen des formativen
Konstrukts auf die Variable der globalen kognitiven Einstellung schrittweise regressiert,
wobei für die zwei Gruppen folgende Regressionsfunktionen geschätzt wurden:
Kognitive Einstellung (West) = 0,904 + 0,732 * Gute Ausstattung
Mit dieser Funktion lassen sich 65% der Varianz (R2 = 0,65; korrigiertes R2 = 0,632) erklären,
wobei das Kriterium der guten Ausstattung der Hochschulen bei den Probanden aus den alten
Bundesländern einen deutlich positiven Einfluss (p = 0,000) auf die Gesamteinschätzung der
Hochschulen hat.
Nicht standardisierte Koeffizienten
Standardisierte Koeffizienten
Kollinearitätsstatistik
B
Std.-fehler Beta T Signifikanz Toleranz VIF
(Konstante) 0,904 0,524 1,723 0,100 West (n = 22)
Gute Ausstattung 0,732 0,120 0,806 6,089 0,000 1,000 1,000
(Konstante) 0,886 0,371 2,387 0,036 Guter Ruf 0,615 0,085 0,679 7,217 0,000 0,695 1,440
Ost (n = 14) Freizeitangebote 0,354 0,082 0,408 4,334 0,001 0,695 1,440
Abhängige Variable: Insgesamt finde ich die Hochschulen in den neuen Bundesländern…
Tabelle 8: Koeffizientenwerte der Regressionsmodelle zur kognitiven Einstellung nach West/Ost
252 Eine Grafik der Streuung bei der Variable KE_G ist Anhang E beigefügt, S. 85.
- 47 -
Die Regressionsfunktion bei den ostdeutschen Fällen erklärt hierbei 93% der Varianz (R2 =
0,932; korrigiertes R2 = 0,920) und inkludiert die Variablen Guter Ruf und Freizeitangebote:
Kognitive Einstellung (Ost) = 0,886 + 0,615 * Guter Ruf + 0,354 * Freizeitangebote
Die Kriterien Guter Ruf und Vielfältige Freizeitangebote determinieren die Gesamtbewertung
der Hochschulen in den neuen Ländern mit einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 99%
signifikant positiv. Dies impliziert jedoch keinesfalls, dass die anderen Kriterien irrelevant für
die Gesamteinschätzung sind. Gleichwohl kann in dieser Untersuchung nur von einem hohen
positiven Einfluss dieser Merkmale auf die kognitive Komponente ausgegangen werden.
Werden die Mittelwerte der affektiven Komponente bei Ost und West gegenübergestellt, zeigt
sich dieser bei den Ostdeutschen deutlich höher (5,57 gegenüber 3,38), was sich vermutlich
durch die Hypothesen H2a und H2b herleiten lässt. Auch bei der Messung der intentionalen
Komponente liegt der Mittelwert bei den Westdeutschen mit 1,98 wesentlich niedriger als bei
Probanden aus den neuen Ländern (MW = 4,1629). Jedoch ist die Streuung bei letzteren
deutlich größer, weshalb hier nicht auf eine prinzipiell hohe Bereitschaft der Studienaufnahme
in den neuen Ländern geschlossen werden kann.
Abbildung 9: Mittelwertverteilung der intentionalen Einstellungskomponente nach West/Ost
Wie aus Abbildung 9 ersichtlich, sind sich nur 0,2% der Befragten aus den alten Ländern
sicher, ihr Studium in den neuen Ländern aufzunehmen. Die tendenziell positive
Beschaffenheit der affektiven und kognitiven Komponente lässt somit in Zusammenhang mit
der weniger stark ausgeprägten intentionalen Komponente eine ambivalente Einstellung
vermuten. Dies trifft in dieser Weise konkret auf 40% der Fälle (n = 104) zu.
- 48 -
Aufgrund des hohen Erklärungsanteils der Einstellung zu den neuen Ländern auf die
kognitive Komponente des Forschungsobjekts,253 wird auch diese differenziert nach Ost- und
Westdeutschen betrachtet. Hierbei zeigt sich evident, dass die wirtschaftliche Lage und die
Berufschancen von beiden Gruppen als eher schlecht beurteilt werden.254 Die Abweichung
der Mittelwerte beider Gruppen ist bei den Items „hohe Lebensqualität“ und „Kriminalität“
besonders groß, wobei erstere von den ostdeutschen Probanden tendenziell stärker
befürwortet wird (MW = 4,59) als von den Westdeutschen (MW = 3,79). Die Kriminalität
schätzt letzte Gruppe eher hoch ein (MW = 4,69) während bei den Ostdeutschen ein
Mittelwert von 3,73 zu verzeichnen ist. Grundsätzlich werden die Ostdeutschen als eher
freundlich und sympathisch beurteilt. Demgegenüber schätzen die Westdeutschen sie auch als
eher ausländerfeindlich ein (MW = 4,16), wobei sich hier 29% der Gruppe einer Aussage
entziehen. Dem Stereotyp der Gewaltbereitschaft wird von beiden Gruppen eher geringfügig
zugestimmt (MW = 3,33).
Da die Hypothesen H3 und H4 in dieser Untersuchung nicht bestätigt werden konnten, werden
im Folgenden die Einflussgrößen der intentionalen Komponente analysiert. Prinzipiell ist
hierbei eine hohe Mobilitätsbereitschaft bei West- (MW = 5,177) und Ostdeutschen (MW =
5,39) zu erkennen.255 Dies wurde dadurch bestätigt, dass die Hälfte beider Gruppen bereit ist
in einer Entfernung von mehr als 400 km vom aktuellen Wohnsitz zu studieren. Während die
Lebenshaltungskosten von dem Großteil beider Gruppen als eher niedrig wahrgenommen
werden (71% schätzen diese auf maximal 300 € pro Monat), glauben jeweils rund 48%, dass
in den neuen Ländern Studiengebühren bis zu 500 € üblich sind. Hierbei enthielten sich 28%
der West- und 18% der Ostdeutschen einer Aussage.
5.3.4 Grenzen der Untersuchung
Die im Rahmen dieser Untersuchung erarbeiteten Ergebnisse müssen unter Reflexion der
gegebenen Konditionen mit Einschränkungen betrachtet werden. Innerhalb der Durchführung
der Befragung erwies sich die Zielgruppenakquisition als Herausforderung,256 so dass mit der
Stichprobe von n = 266 zwar erste Tendenzen identifiziert werden konnten, die
Repräsentativität der Ergebnisse nach Bundesland, Schulart und verschiedener sozialer
Herkunft jedoch nicht gewährleistet ist. Eine Untersuchung dieser Art in Zusammenarbeit mit
Schulen könnte die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse erhöhen.
253 Vgl. 5.3.2. 254 Vgl. Anhang E, S. 85-86. 255 Vgl. Anhang E, S. 86. 256 Vgl. 5.2.1.
- 49 -
Des Weiteren erwies es sich als Notwendigkeit, den Probanden bei Wissens- oder
Beurteilungsfragen die Möglichkeit einzurichten, ihre Antwort zu verweigern. Dies ist allein
schon aufgrund der Gewährleistung wahrheitsgetreuer Aussagen erforderlich; nichtsdestotrotz
führte es in dieser Untersuchung bspw. zu der geringen Fallzahl (n = 40) bei der Bewertung
einzelner Eigenschaften der Hochschulen in den neuen Ländern. So lässt die allgemeine
Differenzierung zwischen verschiedenen Informations- und Entscheidungstypen eine Präsenz
unterschiedlicher Informationsstände über die Hochschulen und das Studium vermuten.
Als weitere Einschränkung ist hier zu beachten, dass es sich bei der Studienentscheidung um
einen Prozess handelt257 und in der Befragung nur die zu dem Zeitpunkt aktuelle Einstellung
gemessen wurde. Des Weiteren ist prinzipiell davon abzuraten, von der in diesem Rahmen
gemessenen Handlungsintention auf das tatsächliche Verhalten zu schließen, da
intervenierende Variablen wie zum Beispiel das Angebot einzigartiger Studiengänge in der
Erhebung nicht berücksichtigt werden konnten. Die Intention stellt hier eine Tendenz zu
einem Verhalten dar.
257 Vgl. 3.3.
- 50 -
6. Diskussion und Ausblick
Um die Resultate der Untersuchung nachvollziehen zu können, wird sich im Folgenden der
Diskussion und Analyse der statistischen Ergebnisse angenommen. Basierend auf diesen
Überlegungen dienen sie im Anschluss der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für
das Studierendenmarketing der Hochschulen in den neuen Ländern.
6.1 Diskussion der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Generell lassen die Ergebnisse auf ein gutes Image der ostdeutschen Hochschulen schließen,
welches aus der größtenteils positiven kognitiven und affektiven Einstellung der Probanden
hervorgeht. Somit widerspricht das Ergebnis dieser Untersuchung den Resultaten aus der
HIS-Studie, wobei letztere auch eher als Meinungsumfrage zu werten ist.258 Das positive
Image resultiert mit Blick auf die Westdeutschen hauptsächlich aus der Wahrnehmung der
guten Ausstattung, was vermutlich der öffentlichen Berichterstattung zuzurechnen ist, da eine
Studie des CHE ebendieses Merkmal der ostdeutschen Hochschulen als besonders gut
befand.259 Verwunderlich ist bei den ostdeutschen Probanden der hohe Einfluss des
Kriteriums der Freizeitangebote auf die kognitive Einstellung. Dieser Befund lässt sich nicht
sachlogisch herleiten, weshalb er vermutlich der Stichprobe geschuldet ist, jedoch wäre ein
weiterer Nachweis eines solchen Einflusses des Kriteriums mit Blick auf die Hauptfunktion
des Bildungsauftrags einer Hochschule fatal. Demgegenüber lässt die Messung der
intentionalen Komponente weder bei Ost- noch bei West-Befragten auf eine hohe Bereitschaft
der Studienaufnahme in den neuen Ländern schließen, so dass bei rund 40% eine ambivalente
Einstellung dieser Art vorliegt. Doch wie lässt sich diese Ambivalenz begründen?
Studierwillige mit einem positiven Bild von den neuen Bundesländern bewerten nachweislich
auch deren Hochschulen positiver (H6), was vermutlich durch ein selektives Informations-
verhalten flankiert wird. Da sich die Probanden zum Zeitpunkt der Erhebung voraussichtlich
noch mehr als sechs Monate vor Aufnahme ihres Studiums befanden, kann zuweilen von
einem relativ niedrigen Informationsstand ausgegangen werden, womit sich auch die geringe
Beteiligung an der Bewertung der Hochschulen begründen lässt.
Die Verifizierung der Hypothese, eine hohe Identifikation als Ost- (bzw. West-) deutscher
wirke sich positiv (bzw. negativ) auf die affektive Einstellung aus (H2a+b), stellt ein Unikat in
Forschungsbefunden zur Studienwahl in Deutschland dar, denn bisher wurde dem Phänomen
im Hochschulkontext kaum Beachtung geschenkt. Mit einer starken Identifikation junger
258 Vgl. 2.2.3. 259 Vgl. Hachmeister/ Hennings (2007, S. 7).
- 51 -
Menschen als Westdeutsche gehen somit negative Emotionen gegenüber dem Studium in
Ostdeutschland einher. Dies kann sich als Folge auf die intentionale Komponente auswirken,
womit sich die niedrige Bereitschaft zur Studienaufnahme in den neuen Ländern bei
Westdeutschen teilweise nachvollziehen lässt. Indes kann dieser negativen Beeinflussung eine
positive persönliche Erfahrung mit der Region und den Menschen entgegenwirken (H5) und
schließlich auch die intentionale Komponente wiederum positiv beeinflussen.
Zur Erklärung der Handlungsbereitschaft tragen laut statistischer Kalkulation die Mobilitäts-
bereitschaft und die Präferenz für Kostenminimierung bei, jedoch hält sich der
Erklärungsanteil mit 16% relativ gering, was sich theoretisch aus dem hohen Einfluss der
Affektion und Kognition auf die Intention ableiten lässt. Besteht hier eine Ambivalenz in der
Einstellung kann diese ggf. mit der individuellen Einstellung zu den Alternativen, den
Hochschulen außerhalb der neuen Länder, begründet werden. Die ausgebliebene Nachweis-
barkeit von Hypothese 4 ist vermutlich auf die verzerrte Kostenwahrnehmung der
Studienanfänger zurückzuführen, welche die Studiengebühren in der Region auf bis zu 500 €
schätzen. Die Preisunterschiede des Studiums sind somit dem Großteil nicht bewusst.
Demgegenüber werden die Lebenshaltungs- und Mietkosten in den neuen Ländern eher
realitätsgetreu eingeschätzt, womit sich der signifikante Einfluss der Präferenz für Kosten-
minimierung wiederum inhaltlich erklärt. Schließlich wird nur ein Teil der Kostenvorteile in
der Region wahrgenommen, weshalb der Moderator hier nicht wirksam wird.
Hingegen lässt sich die fehlende Bestätigung des Effektes einer ausgeprägten Offenheit für
Erfahrungen auf die affektive Komponente (H1) nicht sachlogisch herleiten, weshalb die
Ursache in der Stichprobe vermutet wird. Auch These H3 wurde nicht verifiziert, so dass die
Mobilitätsbereitschaft zwar einen Einfluss auf die intentionale Einstellung hat, eine Wirkung
in Zusammenhang mit der Entfernung von den ostdeutschen Hochschulen jedoch nicht
signifikant vorliegt. Aufgrund der prinzipiell hohen Mobilitätsbereitschaft, nachgewiesen
durch eine latente und eine direkte Abfrage, lässt sich dieser Fehlschluss begründen: Der
Großteil ist bereit, seinen Wohnort bis zu mehr als 400 Kilometer zu verlagern während nur
1,2% der Fälle in der Stichprobe über 350 km von den neuen Ländern entfernt wohnt.
Demnach ist nur in sehr wenigen Fällen eine Abhängigkeit von der Distanz gegeben.
Mögliche Ambivalenzen der Einstellung beruhen schließlich auf der Zusammenwirkung
diverser Einflussgrößen. So kann bspw. ein potentieller Studienanfänger die Hochschulen als
positiv bewerten, fühlt sich jedoch aufgrund der starken Identifikation als Westdeutsche/r in
der Region nicht wohl und bevorzugt demnach ein Studium in einer anderen Region.
- 52 -
6.2 Implikationen für das Studierendenmarketing ostdeutscher Hochschulen
Aus den Forschungsgründen dieser Arbeit lässt sich bereits die Relevanz der Ergebnisse für
das Studierendenmarketing der ostdeutschen Hochschulen ableiten. Im Folgenden sollen
anhand der Ergebnisse und aktueller Entwicklungen der Hochschulmarketingpraxis erste
strategische Handlungsoptionen der ostdeutschen Hochschulen aufgeführt werden. Vor dem
Ziel der Zugänglichkeit des Leistungsbündels zur Zielgruppe beziehen sich die Implikationen
hauptsächlich auf die Kommunikationspolitik als Mittel der Einstellungsänderung, so dass im
Folgenden zwischen Empfehlungen mit Blick auf die Strategien, Maßnahmen und Inhalte der
Marketingkommunikation unterschieden wird.
Kommunikationsstrategien. Grundsätzlich wird von einer länderübergreifenden Kampagne
für die ostdeutsche Hochschulbildung, wie sie aktuell zur Debatte steht,260 abgeraten. Als
wesentliches Argument erweist sich hierbei der hohe negative Einfluss einer ausgeprägten
westdeutschen Identität auf die untersuchte Einstellung. So besteht bei der expliziten
Erwähnung der Region „Neue Bundesländer“ in einer Werbekampagne die Gefahr der
Aktivierung des Identitätsgefühls „West“, welches folglich zur Abgrenzung von den Hoch-
schulen führen könnte. Weiterhin könnte eine Markenbildung im Sinne der „Hochschulen
Neue Länder“ destruktiv sein, weil sie die Übertragbarkeit einzelner negativer Stereotype der
Region, wie zum Beispiel die schlechtere Wirtschaftskraft oder die Ausländerfeindlichkeit,
zulässt. Denkbar ist maximal das explizite Aufgreifen und Widerlegen dieser Stereotype, was
jedoch eher auf eine Länderkampagne hinauslaufen würde.
Die regionale Identität muss jedoch keine unüberwindbare Hürde darstellen, vielmehr besteht
die Chance in der Erweiterung anderer Identitäten der (potentiellen) Studierenden auf die
Hochschule. Während eine solche Identifikation mit Einrichtungen als Fundament für
erfolgreiches Beziehungsmarketing gilt,261 findet es in der Hochschul-Marktforschung sowie
-Marketingpraxis bisher nur geringfügig Beachtung, obwohl gerade im Bildungswesen beste
Voraussetzungen für dauerhafte Kundenbeziehungen herrschen.262 Somit müssen sich die
(ostdeutschen) Hochschulen zunächst ihrer eigenen Corporate Identity bewusst sein, in
Rekurs auf diese relevante Zielgruppen analysieren und schließlich die potentiellen
Studierenden, welche sich mit deren Merkmalen identifizieren können, schon vor der
Immatrikulation an die Hochschule binden.
260 Vgl. 2.2.3. 261 Vgl. vertiefend 3.3.1. 262 Vgl. 2.1.1.
- 53 -
Dies impliziert auch, dass die kurzfristigen Werbekampagnen, wie sie die ostdeutschen
Hochschulen derzeit durchführen,263 zwar zunächst Bekanntheit und Zustimmung erreichen
können, das Vertrauen der Zielgruppe aber letztendlich nur durch die Implementierung
beziehungsfördernder Maßnahmen gewonnen werden kann. Die Aktivitäten des Beziehungs-
marketing von Unternehmen lassen sich jedoch nicht eins zu eins auf die Hochschulen
übertragen, weil jene stets der Erfüllung des Bildungsauftrags dienen und ihre Studierenden
ggf. selektieren müssen. Dennoch können sich einzelne Maßnahmen zur emotionalen
Bindung der Studierenden an die Institution als hilfreich erweisen.
Kommunikationsmaßnahmen. Diesen Annahmen zu Folge, rückt der Einsatz von persön-
lichen Kommunikationsmitteln bei der Studierendenakquisition in den Vordergrund. Hierbei
kann Bezug auf gängige Mittel des Dialogmarketing genommen werden, wie zum Beispiel
die Adressgenerierung auf Messen. Während die Hochschulen zwar schon seit Jahren auf
Bildungsmessen präsent sind, werden hier keine (E-Mail-)Adressen der Studieninteressierten
erhoben, obwohl dies eine naheliegende Option der Betreuung vor deren Immatrikulation
darstellt.264 Diese Argumentation stützt sich u. a. auf den Nachweis des hohen Einflusses der
persönlichen Erfahrungen auf die untersuchte Einstellung. Vor dem Hintergrund erweisen
sich Angebote von Schnupperstudien, Schülerakademien und Hochschul-Events als gute
Grundlage zur Vertrauensgewinnung der Studieninteressierten, weil ihnen hierbei die
Möglichkeit der direkten Partizipation und des Austausches gegeben wird. Vor allem sollte
sich die Kommunikation dieser Maßnahmen neben den landeseigenen Studienberechtigten
auch gezielt an Schüler in den alten Ländern richten Als weitere Option besteht hier die
Aufnahme von Schulpatenschaften mit westdeutschen Gymnasien.
Um den Aufwand der Hochschulorganisation zu entlasten und bestenfalls die Identifikation
aktueller Studierender mit ihrer Hochschule zu stärken, bietet sich deren Integration in die
Programme als Botschafter der Institution an. Das kann neben der Zusammenarbeit mit
Schülern in den erwähnten Projekten auch durch Vorträge in ihren ehemaligen Schulen
gewährleistet werden. Allerdings setzt dies eine Anreizschaffung für die Studierenden voraus,
zum Beispiel in Form von Gutscheinen, Auszeichnungen oder monetärer Entlohnung.
Kommunikationsinhalte. Bei der inhaltlichen Kommunikation sollten die Hochschulen ihr
Selbstverständnis nach außen tragen und hierbei ihre Stärken sowie Alleinstellungsmerkmale
263 Eine Dokumentation der Werbekampagnen einzelner Hochschulen aus den neuen Ländern ist auf der Internetpräsenz von CHE Consult einzusehen: http://www.che-consult.de/cms/?getObject=371&getName= Pressemitteilung+vom+11.12.2007. 264 Laut Datenschutzbestimmungen erfordert dies die Unterschrift einer volljährigen Person, was in diesem Fall Begleitpersonen, wie zum Beispiel die Eltern, erfüllen könnten.
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unterstreichen. Während bspw. das Merkmal der guten Ausstattung bei der west- und
ostdeutschen Zielgruppenansprache hervorgehoben werden kann, ist jedoch zu beachten, dass
die Hauptkriterien der Forschungs- und Lehrqualität, welche laut dieser Untersuchung nicht
ausreichend von der Zielgruppe differenziert werden können, transparent gemacht werden. So
können Lehrprojekte durch öffentliche Medien und auf dem hochschuleigenen Internetauftritt
kommuniziert werden. Dies ist vor allem mit Blick auf die Akquisition qualitätsbewusster
Studienanfänger unerlässlich, und wirkt demnach auch der Gefahr entgegen, nur die
abgewiesenen Studierwilligen aus den alten Ländern zu erreichen.
Zudem ist die Chance zu nutzen, dass Studiengebühren in Deutschland noch nicht als
Qualitätsindikator fungieren, und die Studiengebührenfreiheit der Wahrnehmung relevanter
Zielgruppen zugänglich zu machen. Nichtsdestotrotz sollten zur Vermeidung des „Billig-
Images“ die Preisvorteile stets in Kombination mit der Leistungsqualität kommuniziert
werden. Des Weiteren kann das Interesse von Schülern aus den alten Ländern über die
Aktivierung der Neugierde auf Neues und die Darstellung internationaler Austausch-
programme gewonnen werden. Argumente hierfür liefert vor allem die positive Wirkung der
hohen Mobilitätsbereitschaft der Westdeutschen auf die Studierbereitschaft in den neuen
Ländern. Hingegen erweist sich die Bindung der ostdeutschen Studierwilligen an ihre
Regionen aufgrund deren Mobilitätsbereitschaft als Herausforderung. Mutmaßlich könnten
die Hochschulen auch hier mit der Berichterstattung über internationale Kontakte, sobald
diese im Hochschulprogramm verankert sind, das Interesse der Zielgruppe wecken.
Da zudem die Einstellung zu den neuen Ländern einen so großen Einfluss auf die Bewertung
der Hochschulen ausübt und die Berufschancen in der Region als eher schlecht wahr-
genommen werden, sollte ein weiterer Schwerpunkt auf der Thematisierung der Berufs-
perspektiven nach absolviertem Studium und bestenfalls vorhandenen Wirtschaftskontakten
beruhen. Grundsätzlich sind diese Inhalte innerhalb der studiengangspezifischen
Kommunikation zu verdeutlichen, welcher eine detaillierte Zielgruppen- und Marktanalyse
vorangestellt werden muss.
Die Grenzen der Marketingaktivitäten ostdeutscher Hochschulen liegen letztendlich vor allem
in deren Finanzierungsmöglichkeiten und den fehlenden Erfahrungen mit Hochschul-
marketing. So sollte zunächst die Identität der Bildungseinrichtung, mindestens in einem
Leitbild, definiert und das Konzept einer Marketingorganisation sowie das Verständnis für die
Maßnahmen des Beziehungsmarketing internalisiert werden, um auch nachhaltig die Ziele
und Existenzsicherung der Hochschulen gewährleisten zu können.
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http://www.che.de/downloads/CHE_Prognose_Studienanfaengerzahlen_ AP100.pdf,
abgerufen am 29.01.2008.
- 64 -
Anhangsverzeichnis
Anhang A: Fragebogen 65
Anhang B: Tabellen zur Itemzusammenstellung der reflektiven und formativen Skalen 77
Anhang C: Liste der Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Rücklaufquote 81
Anhang D: Kennzahlen zur Stichprobe 82
Anhang E: Graphiken zur deskriptiven Analyse 85
- 65 -
Anhang A: Fragebogen
Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, vielen Dank, dass Du Dir Zeit nimmst, an unserer wissenschaftlichen Befragung zum Thema „Studienortwahl in Deutschland“ teilzunehmen. Mit deiner Teilnahme unterstützt du eine Untersuchung, die das Centrum für Hochschulentwicklung in Zusammenarbeit mit der Professur für Marketing und Medien der Bauhaus-Universität Weimar zu Forschungszwecken durchführt. Deine Meinung als Studieninteressierter bzw. möglicher Studienwechsler ist von großer Bedeutung für den Erfolg unseres Forschungsprojektes und trägt dazu bei, künftigen Studienanfängern die Wahl ihres Studienortes zu erleichtern und sie gezielter zu beraten. Das Beantworten der Fragen wird nicht mehr als 15 Minuten Deiner Zeit in Anspruch nehmen. Als kleines Dankeschön für Deine Bemühungen verlosen wir unter allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern drei Jahresabonnements des ZEIT Campus-Magazins und 50 ZEIT Studienführer. Wenn Du Interesse an den Ergebnissen der Befragung hast, kannst Du diese nach Ablauf der Studie auf www.che.de kostenfrei einsehen. Alle Antworten, die Du gibst, werden vollkommen anonym erfasst und können nicht mit Dir in Verbindung gebracht werden. Bitte beachte, dass einige Fragen ähnlich klingen. Dies ist aus methodischen Gründen notwendig und stellt keinerlei Kontrolle Deiner Antworten dar. Bitte beantworte alle Fragen ehrlich und vollständig. Vielen Dank schon im Voraus für Deine Unterstützung! Julia Beckmann 1. Hast du deine Hochschulzugangsberechtigung schon erworben? a) ⃞ ja, und zwar im Jahr [Auswahl] weiter mit 2
b) ⃞ nein weiter mit 5.
2. (Filter 1a) Welche Tätigkeit führst Du zur Zeit aus? a) ⃞ Berufsausbildung weiter mit 6.
b) ⃞ Studium weiter mit 3.
c) ⃞ Freiwilliges soziales oder ökologisches Jahr weiter mit 6.
d) ⃞ Grundwehrdienst weiter mit 6.
e) ⃞ Zivildienst weiter mit 6.
f) ⃞ Sonstiges weiter mit 6. 3. (Filter 2b) Welchen Studienabschluss strebst Du aktuell an? a) ⃞ Bachelor weiter mit 4.
b) ⃞ Diplom weiter mit 4.
c) ⃞ Magister weiter mit 4.
d) ⃞ Master AUSSCHLUSS
e) ⃞ Sonstiges AUSSCHLUSS 4. (Filter 3a,b,c) Planst Du gerade einen Studienortwechsel innerhalb Deutschlands? a) ⃞ Ja
b) ⃞ Nein AUSSCHLUSS 5. (Filter 1b) Wann wirst Du voraussichtlich Deine Hochschulzugangsberechtigung erwerben?
- 66 -
a) ⃞ 2008 weiter mit 6.
b) ⃞ 2009 weiter mit 6.
c) ⃞ nach 2009 AUSSCHLUSS
6. (Filter 2a, c, d, e, f ; 5a, b) Ziehst Du ein Studium in Deutschland in Erwägung? a) ⃞ Ja
b) ⃞ Nein AUSSCHLUSS Bei Ausschluss: Entschuldige, aber wir können Dich leider nicht befragen, da Du nicht zur Zielgruppe der Untersuchung gehörst. Wir danken Dir trotzdem sehr für deine Teilnahmebereitschaft! Zunächst interessiert uns, wie Du Dich aktuell über Studienmöglichkeiten in Deutschland informierst. Kreuze bitte an, wie intensiv Du folgende Quellen für die Informationssuche über das Studium und Hochschulen in Deutschland nutzt. „1“ bedeutet, dass Du die Quellen „gar nicht nutzt“ „7“ bedeutet, dass Du diese „sehr intensiv nutzt“. Mit den Zahlen dazwischen kannst du deine Antworten abstufen. Bei der Informationssuche über Studium und Hochschulen in Deutschland nutze ich …
gar nicht
sehr intensiv
7 Eltern oder andere Verwandte … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
8 Freunde oder Bekannte … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
9 die Studien- oder Berufsberatung (z.B. im Berufsinformationszentrum oder an Hochschulen) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
10 Print-Medien (z.B. Zeitungen oder Zeitschriften) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
11 Internetseiten … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
12 Messen (Bildungs- oder Fachmessen) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
13 Hochschulrankings … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
14 Informationstage an Hochschulen … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
15 gedruckte Informationsmaterialien der Hochschulen (Broschüren oder Flyer) … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
16 (Ausblendbedingung für Studienwechsler) das Schnupperstudium an Hochschulen …
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Kreuze bitte an, wie intensiv Du folgende Online-Informationsquellen für Deine Studienrecherche nutzt. (Filter 11, Skala 2-7) Bei der Informationssuche über Studium und Hochschulen in Deutschland nutze ich …
gar nicht sehr intensiv
17 spezielle Informationsseiten für Studienanfänger (z.B. www.hochschulkompass.de)… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
19 Online-Zeitungen oder –Zeitschriften … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
20 das Internetangebot der Hochschulen … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
21 Schüler- oder Studierenden-Communities (z.B. SchülerVZ und StudiVZ)… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
- 67 -
Folgende Fragen beziehen sich speziell auf ein Studium in den neuen Bundesländern Deutschlands (Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen). Zunächst interessiert uns, wie Du die Hochschulen in den neuen Bundesländern insgesamt einschätzt. sehr
schlecht sehr gut
27 Insgesamt finde ich die Hochschulen in den neuen Bundesländern … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Nun folgen einige Aussagen über die Hochschulen in den neuen Bundesländern. Kreuze bitte jeweils an, inwieweit die Aussagen aus Deiner persönlichen Sicht zutreffen. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und
ganz zu
Kann ich
nicht be-
urteilen28 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben insgesamt
einen guten Ruf. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
29 Bei Hochschulrankings schneiden die Hochschulen in den neuen Bundesländern gut ab. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
30 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Studienangebote. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
31 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern sind stark international ausgerichtet. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
32 Die Forschung der Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
33 Der Ruf der Professoren an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
34 Das Niveau der Lehre an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist hoch. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
35 Die Ausbildung an den Hochschulen in den neuen Bundesländern hat einen starken Praxisbezug. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
36 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern verfügen über eine gute Ausstattung (z.B. Räume, Technik, Bibliothek). [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
37 Die Studienberatung an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist insgesamt gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
38 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Freizeitangebote. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
39 Die Betreuung der Studierenden an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
40 Die Studienkosten an Hochschulen in den neuen Bundesländern sind niedrig. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
41 Es gibt attraktive Hochschulstandorte n den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Bitte schätze nun ein, wie Du Dich bei einem Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern fühlen würdest. Kreuze hierfür bitte wieder an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen.
Trifft überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz
zu
42 Ein Studium in den neuen Bundesländern fände ich sehr angenehm.. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
43 Bei einem Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern würde ich mich sehr wohl fühlen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
44 Es würde mir sehr gefallen, an einer Hochschule in den neuen Bundesländern zu studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
- 68 -
(Filter 1b): Wir möchten nun gerne wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass Du Dein Studium in den neuen Bundesländern aufnehmen wirst. Kreuze hierfür bitte an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. (Filter: 2b): Wir möchten nun gerne wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass Du Dein nächstes Studium in den neuen Bundesländern aufnehmen wirst. Kreuze hierfür bitte an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
45 Es ist wahrscheinlich, dass ich an einer Hochschule in den neuen Bundesländern studieren werde. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
46 Ich bin mir sicher, dass ich ein Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern beginnen werde. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
47 Ich werde definitiv an einer Hochschule in den neuen Bundesländern studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Es folgt nun eine zufällige Auswahl von Hochschulen in den neuen Bundesländern. Kreuze bitte diejenigen an, die Dir bekannt sind.
⃞ Beispielhochschule 1 ⃞ keine der hier aufgezählten Hochschulen
⃞ Beispielhochschule 2
⃞ Beispielhochschule 3
⃞ Beispielhochschule 4
⃞ Beispielhochschule 5
⃞ Beispielhochschule 6 (Filter: jeweils angekreuzte Hochschulen) Wie bewertest Du die Dir bekannte(n) Hochschule(n)? Kreuze bitte an, ob Du diese eher insgesamt gut oder eher schlecht bewertest. sehr
schlecht sehr
gut Kann ich
nicht beurteilen
Beispielhochschule x1 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Beispielhochschule x6 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
(Filter ‚jeweils die angekreuzten HSen (max 6)’) Kreuze nun bitte an, inwieweit Du Dir vorstellen kannst an den/der Dir bekannten Hochschule(n) zu studieren. Kann
ich mir gar nicht vorstellen
Kann ich mir
sehr gut vorstelle
nBeispielhochschule x1 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
- 69 -
Beispielhochschule x6 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Nun interessiert uns, ob Du in den alten (Berlin, Baden-Württemberg, Bayern, Bremen, Hamburg, Hessen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Schleswig-Holstein) oder den neuen Bundesländern (Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen) geboren wurdest und wo Du die überwiegende Zeit Deines Lebens verbracht hast. Kreuze bitte Zutreffendes an. …in den alten … in den neuen … nicht in Deutschland Bundesländern Bundesländern 48. Mein Geburtsort liegt … a) � b) � c) � 49. Die überwiegende Zeit meines Lebens habe ich verbracht … a) � b) � c) � In welchem Bundesland Deutschlands liegt Dein aktueller Wohnsitz? Mein aktueller Wohnsitz liegt in … a) � Berlin q) � nicht in Deutschland b) � Baden-Württemberg c) � Bayern d) � Brandenburg e) � Bremen f) � Hamburg g) � Hessen h) � Mecklenburg-Vorpommern i) � Niedersachsen j) � Nordrhein-Westfalen k) � Rheinland-Pfalz l) � Saarland m) � Sachsen n) � Sachsen-Anhalt o) � Schleswig-Holstein p) � Thüringen (Filter: alte Bundesländer + 49a, c) In welchem Kreis liegt Dein aktueller Wohnsitz? Wähle den Zutreffenden bitte aus der Liste aus.
� Stadt- und Landkreise in #Bundesland#: [ Auswahl ]
(Filter: alte Bundesländer + 49a, c) Wie häufig warst Du schon in den neuen Bundesländern? Bitte kreuze das zutreffende Feld an. � Noch nie � Einige Male � Sehr oft (Filter 50 b, c, e, f, g i, j, k, l, o + 49a, c) Wie häufig hattest du bereits Kontakt zu Personen, die in den neuen Bundesländern wohnen oder gewohnt haben? � Noch nie � Einige Male � Sehr oft (Filter „Einige Male“ + neue Bundesländer) Bitte kreuze an, inwieweit Deine Erfahrungen mit den neuen Bundesländern insgesamt eher gut oder schlecht waren.
- 70 -
Sehr schlecht
Sehr gut
50 Insgesamt sind meine Erfahrungen mit den neuen Bundesländern … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Nun wüssten wir gern, wie Du die neuen Bundesländer persönlich insgesamt einschätzt. Sehr
schlecht Sehr gut
51 Insgesamt finde ich die neuen Bundesländer … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Nun folgen einige Aussagen über die neuen Bundesländer und ihre Bürger. Kreuze bitte jeweils an, inwieweit eine Aussage für Dich persönlich zutrifft. . Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
Kann ich nicht
be-urteilen
52 Die wirtschaftliche Lage in den neuen Bundesländern schätze ich insgesamt als gut ein.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
53 Die Chance, in den neuen Bundesländern eine Arbeit zu finden, ist allgemein eher schlecht. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
54 Die Lebenshaltungskosten in den neuen Bundesländern sind eher niedrig. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
55 Die Lebensqualität in den neuen Bundesländern schätze ich als hoch ein. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
55 Die neuen Bundesländer sind eine innovative und kreative Region. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
56 Die neuen Bundesländer verfügen über ein gutes Angebot an sozialen Einrichtungen (z.B. Kindergärten, Altenwohnheime, Krankenhäuser etc.)
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
57 In den neuen Bundesländern gibt es ein gutes Kultur- und Freizeitangebot. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
58 Die Kriminalität in den neuen Bundesländern ist hoch. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
59 Es gibt schöne Landschaften in den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
60 Es gibt sehenswerte Städte in den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Die Menschen in den neuen Bundesländern …
Trifft überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
Kann ich
nicht be-
urteilen61 sind freundlich.
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
62 sind gebildet. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
63 sind ausländerfeindlich. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
64 sind mir sympathisch. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
- 71 -
65 trauern vergangenen Zeiten nach. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
66 haben sozialistische oder kommunistische Ansichten. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
67 sind weltoffen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
68 sind gewaltbereit. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Bitte schätze nun ein, wie Du Dich bei einem längeren Aufenthalt in den neuen Bundesländern fühlst bzw. fühlen würdest. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz
zu69 Ich finde es in den neuen Bundesländern angenehm. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
70 Ich fühle mich in den neuen Bundesländern sehr wohl. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
71 Es gefällt mir in den neuen Bundesländern. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Wie hoch schätzt du folgende mit einem Studium verbundenen Kosten in den neuen Bundesländern ein? Monatliche Mietkosten in den neuen Bundesländern inklusive aller Nebenkosten (für ein Zimmer im Studentenwohnheim oder in einer Wohngemeinschaft) � bis 200 € � über 200 bis 300 € � über 300 bis 400 € � mehr als 400 € � weiß ich nicht Zusätzliche monatliche Lebenshaltungskosten in den neuen Bundesländern (Lebensmittel, Fahrtkosten im öffentlichen Nahverkehr, Freizeit usw.]: � bis 200 € � über 200 bis 300€ � über 300 bis 400 € � mehr als 400 € � weiß ich nicht Studiengebühren (pro Semester) in den neuen Bundesländern � 0 € � zwischen 1 und 500 € � mehr als 500 € � weiß ich nicht (Filter 4a) Wie planst Du Dein nächstes Studium zu finanzieren? Bitte gib an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. (Filter 6a) Wie planst Du Dein Studium zu finanzieren? Bitte gib an, inwieweit die folgenden Aussagen auf dich zutreffen. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
72 Die Zahlung von Studiengebühren in Höhe von 500 € würde für mich ein Problem darstellen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
- 72 -
73
Ich werde auf die Unterstützung meiner Eltern angewiesen sein. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
74 Ich werde auf staatliche Unterstützung (z.B. Bafög) angewiesen sein. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
75 Ich werde während des Studiums sehr wahrscheinlich einen Nebenjob annehmen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
76
Ich werde mich für ein Stipendium bewerben. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
77
Ich werde in Erwägung ziehen, einen Studienkredit aufzunehmen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Bitte gib auch bei den folgenden Aussagen an, inwieweit diese auf Dich zutreffen. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und
ganz zu
78 Ich werde mich wahrscheinlich für einen Hochschulstandort mit vergleichsweise niedrigen Studienkosten entscheiden. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
79 Ich suche ein Studium, welches für möglichst geringe Kosten meine Erwartungen erfüllen kann. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Du hast vorhin schon Angaben über Deine Herkunft gemacht. Jetzt interessiert uns, zu welcher Region (Nord-, Süd, West- oder Ostdeutschland) Du Dich persönlich am ehesten zugehörig fühlst. Bitte kreuze Zutreffendes an. Ich fühle mich am ehesten …
westdeutsch Weder ost- noch
westdeutsch
ostdeutsch
80 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
norddeutsch
Weder nord- noch süddeutsch
süddeutsch 81
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
(Filter West-Ost, Skala 1-3) Du hast soeben angegeben, dass Du Dich eher als Westdeutsche/r fühlst. Bitte kreuze nun an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und
ganz zu
82 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere über „Westdeutschland“ denken. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
83 Wenn ich von den Menschen in den alten Bundesländern erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
84 Der Erfolg von „Westdeutschland“ ist auch mein Erfolg. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
85 Wenn jemand die alten Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
86 Wenn „Westdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
(Filter West-Ost, Skala 5-7) Du hast soeben angegeben, dass Du Dich eher als Ostdeutsche/r fühlst. Bitte kreuze nun an, inwieweit die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen.
- 73 -
Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz
zu87 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere über
„Ostdeutschland“ denken. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
88 Wenn ich von den Menschen meiner Region erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
89 Der Erfolg von „Ostdeutschland“ ist auch mein Erfolg. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
90 Wenn jemand die neuen Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
91 Wenn „Ostdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Wir möchten nun gerne erfahren, inwiefern Du bereit bist, für Dein Studium Deine aktuelle Wohnregion zu verlassen. Trifft
überhaupt nicht zu
Trifft voll und ganz
zu92 Es gibt viele Orte in Deutschland, an denen ich mir vorstellen
könnte, zu leben und zu studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
93 Für ein Studium nach meinen Vorstellungen, würde ich an einen anderen Ort ziehen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
94 Es würde mir nicht schwer fallen, wegen meines Studiums meine Heimat zu verlassen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
95
Ich kann mir gut vorstellen, woanders zu studieren. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Stell Dir vor, Du müsstest deinen Heimatort verlassen, um dein gewünschtes Studium aufzunehmen. Welche Entfernung von Deinem jetzigen Wohnort würdest Du hierfür maximal in Kauf nehmen? � bis 100 km � über 100 bis 200 km � über 200 bis 300 km � über 300 bis 400 km � mehr als 400 km Bitte kreuze bei den folgenden Fragen an, wie wichtig das jeweils genannte Kriterium für Deine Studienfachwahl ist. „1“ bedeutet, dass ein Kriterium „völlig unwichtig“ ist „7“ bedeutet, dass es für dich „sehr wichtig“ ist. Mit den Zahlen dazwischen kannst Du Deine Antworten abstufen. Dass das Studienfach … völlig
unwichtig sehr
wichtig96 meinen fachspezifischen Interessen entspricht, ist mir…
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
97 meinen Neigungen und Begabungen entspricht, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
98 zu meiner persönlichen Entfaltung beiträgt, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
99 mir die Möglichkeit gibt, möglichst selbstständig zu arbeiten, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
100 mir viele verschiedene Berufsmöglichkeiten eröffnet, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
101 mir späteren einen sicheren Arbeitsplatz garantiert, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
102 mir gute Chancen auf dem Arbeitsmarkt bietet, ist mir… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
- 74 -
Gib nun bitte an, wie wichtig die folgenden Kriterien für Deine Wahl der Hochschule sind. Bei meiner Wahl der Hochschule… völlig
unwichtig sehr
wichtig103 ist mir ein vielfältiges Lehrangebot der Hochschule…
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
104 ist mir der gute Ruf einer Hochschule … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
105 finde ich eine gute Ausstattung der Hochschule… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
106 ist mir eine gute Betreuung der Studierenden… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
107 sind mir überschaubare Verhältnisse an der Hochschule… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
108 ist für mich ein guter Service für Studierende … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
109 ist mir ein gutes Ranking-Ergebnis der Hochschule… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Jetzt interessiert uns, wie wichtig Dir die aufgeführten Kriterien für die Wahl des Studienortes sind. Für meine Wahl des Studienortes… völlig
unwichtig sehr
wichtig110 finde ich die Atmosphäre am Hochschulort …
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
111 sind für mich niedrige Miet- und Lebenshaltungskosten am Hochschulort … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
112 sind mir die Freizeitangebote am Hochschulort … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
113 ist mir die Nähe zum Heimatort … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
114 ist die Frage, ob mir der Ort vertraut ist… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
115 ist mir die Frage, ob ich Bekannte, Freunde oder Verwandte in dem Ort oder in der Nähe habe… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
116 finde ich das Kultur- und Freizeitangebot am Ort… [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
117 ist für mich die Größe des Ortes … [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Wir möchten nun noch gerne etwas mehr über Deine Entscheidung für ein Studium wissen. Bitte kreuze jeweils an, in welchem Ausmaß folgende Aussagen auf Dich zutreffen. Trifft über
haupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
118 Mir ist es sehr wichtig, das richtige Studium zu wählen. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
119 Ich mache mir viele Gedanken über die Wahl meines Studiums. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
120 Die Wahl des richtigen Studienfachs ist eine wichtige Entscheidung für mich. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Zum Schluss benötigen wir noch einige Informationen über Deine Person, die es uns ermöglichen, unsere Ergebnisse zu verallgemeinern. Bitte kreuze jeweils an, inwiefern folgende Eigenschaften auf Dich zutreffen.
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Trifft über haupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
121 Ich bin sehr kreativ [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
122 Ich bin sehr phantasievoll [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
123 Ich finde stets neue Lösungen [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
124 Ich bin sehr originell im Vergleich zu anderen [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
125 Ich interessiere mich sehr für Kunst [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Was ist der höchste Bildungsabschluss Deiner Mutter und Deines Vaters. Bitte kreuze für Deine Mutter und für Deinen Vater das jeweils zutreffende Kästchen an. Meine Mutter hat… � einen Hochschul-/ Universitätsabschluss. � einen Fachabiturabschluss oder Abitur � einen Realschulabschluss oder einen Abschluss der Polytechnischen Oberschule � einen Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss � keinen Abschluss � weiß ich nicht Mein Vater hat… � einen Hochschul-/ Universitätsabschluss. � einen Fachabiturabschluss oder Abitur � einen Realschulabschluss oder einen Abschluss der Polytechnischen Oberschule � einen Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss � keinen Abschluss � weiß ich nicht. Wir möchten jetzt noch gerne von Dir wissen, wo deine Eltern geboren wurden. Meine Mutter wurde ... � in den alten Bundesländern geboren. � in den neuen Bundesländern geboren. � nicht in Deutschland geboren � weiß ich nicht Mein Vater wurde… � in den alten Bundesländern geboren � in den neuen Bundesländern geboren � nicht in Deutschland geboren � weiß ich nicht Trage an dieser Stelle bitte Dein Geburtsjahr ein und kreuze Dein Geschlecht an. 126. Geburtsjahr [ ] (z.B. 1981) 127. weiblich [ ] männlich [ ] (Filter 4a) Wie war die Note Deiner Hochschulzugangsberechtigung? Abschlussnote [ , ] (Angabe bitte bis zu einer Stelle nach dem Komma) (Filter 6a) Welche Leistungskurse belegst Du in der Schule? Kreuze bitte Zutreffende an.
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� Biologie � Chemie � Deutsch � Erdkunde � Fremdsprache � Gemeinschaftskunde/ Sozialkunde/ Politik � Geschichte � Kunst � Mathematik � Musik � Physik � Religion/ Ethik/ Philosophie � Sport � Wirtschaft � Sonstiges (Filter 214) Wie waren die Noten Deiner Leistungskurse im letzten Abschlusszeugnis? Trage bitte jeweils die Note im Format 1-6 ein. Benötigst Du Hilfe bei der Zuordnung der Leistungspunkte zur jeweiligen Note, klicke bitte auf „?“. (Zusätzliche Hilfeleiste, welche Leistungspunkte welcher Note entsprechen) Musterkurs: [ ] Musterkurs: [ ] Musterkurs: [ ] Welche Staatsbürgerschaft(en) hast du? Bitte kreuze das zutreffende Kästchen an. � Deutsch � Deutsch und eine andere, nämlich [ ] (bitte eintragen) � eine andere, nämlich [ ] (bitte eintragen)
Du hast soeben angegeben, welche Staatsbürgerschaft Du hast. Oft ist es aufgrund des Aussehens nicht möglich zu erkennen, welche Herkunft jemand hat. Um herauszufinden, wie dich Andere wahrnehmen, bitten wir Dich folgende Fragen bezüglich deines Aussehens zu beantworten. Trifft über
haupt nicht zu
Trifft voll und ganz zu
128 Andere Menschen könnten aufgrund meines Aussehens meinen, dass ich nicht aus Deutschland komme. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
129 Sicher denken andere Menschen aufgrund meines Aussehens, dass ich nicht aus Deutschland komme. [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]
Die Befragung ist nun beendet. Möchtest Du an der Verlosung des DK DVD Players drei Jahresabonnements des ZEIT Campus-Magazins und den 50 ZEIT Studienführern teilnehmen? a) Ja, ich möchte an der Verlosung teilnehmen. Meine Email-Adresse: [ ] (Bitte trage hier Deine Email-Adresse ein. Diese wird ausschließlich für die Durchführung des Gewinnspiels verwendet.) b) Nein, ich möchte nicht an der Verlosung teilnehmen. Vielen herzlichen Dank, dass Du Dir die Zeit genommen hast, die Fragen zu beantworten. Du hast uns damit sehr bei unserer Forschungsarbeit unterstützt.
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Anhang B: Tabellen zur Itemzusammenstellung der reflektiven und formativen Skalen (KE) Kognitive Komponente der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern: Verwendete Items Originalformulierung Quelle 1 Die Hochschulen in den neuen
Bundesländern haben insgesamt einen guten Ruf.
Der gute Ruf einer Hochschule. Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).
2 Bei Hochschulrankings schneiden die Hochschulen in den neuen Bundesländern gut ab.
Das gute Ranking-Ergebnis einer Hochschule.
Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).
3 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Studienangebote.
Vielfältige Studienangebote. Lischka (2006).
4 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern sind stark international ausgerichtet.
Internationale Ausrichtung des Lehrangebots.
CHE (2007).
5 Die Forschung der Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut.
Forschungsbezug des Studiums CHE (2007).
6 Der Ruf der Professoren an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut.
Guter Ruf von Hochschule und Professoren
CHE (2007).
7 Das Niveau der Lehre an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist hoch.
Höheres Niveau des Studiums. Lischka (2006).
8 Die Ausbildung an den Hochschulen in den neuen Bundesländern hat einen starken Praxisbezug.
Berufsfeld- und Praxisbezug der Lehrveranstaltungen.
CHE (2007).
9 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern verfügen über eine gute Ausstattung (z.B. Räume, Technik, Bibliothek).
Die gute Ausstattung der Hochschule.
Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).
10 Die Studienberatung an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist insgesamt gut.
Ich wähle einen Studienort nach den Informationen der Studienberatung.
Hachmeister/ Harde/ Langer (2007).
11 Die Hochschulen in den neuen Bundesländern haben vielfältige Freizeitangebote.
Gute Freizeitangebote. Lischka (2006).
12 Die Betreuung der Studierenden an Hochschulen in den neuen Bundesländern ist gut.
Gute Betreuung der Studierenden.
Lischka (2006).
13 Die Studienkosten an Hochschulen in den neuen Bundesländern sind niedrig.
Geringe Kosten. Lischka (2006).
14 Es gibt attraktive Hochschulstandorte n den neuen Bundesländern.
Attraktiver Hochschulort. CHE (2007).
(AE) Affektive Komponente der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern: 1 Ein Studium in den neuen Bundesländern
fände ich sehr angenehm.. Unpleasant – pleasant
Kim/ Allen/ Kardes (1996).
2 Bei einem Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern würde ich mich sehr wohl fühlen.
Left me with a bad feeling – left me with a good feeling
Kim/ Allen/ Kardes (1996).
3 Es würde mir sehr gefallen, an einer Hochschule in den neuen Bundesländern zu studieren.
Dislike very much – like very much
Kim/ Allen/ Kardes (1996).
(IE) Intentionale Komponente der Einstellung zu einem Studium in den neuen Bundesländern: 1 Es ist wahrscheinlich, dass ich an einer Improbable – probable Taylor/ Miracle/
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Hochschule in den neuen Bundesländern studieren werde.
Wilson (1997)
2 Ich bin mir sicher, dass ich ein Studium an einer Hochschule in den neuen Bundesländern beginnen werde.
Uncertain – certain
Taylor/ Miracle/ Wilson (1997)
3 Ich werde definitiv an einer Hochschule in den neuen Bundesländern studieren.
Definitely would not use – definitely would use
Taylor/ Miracle/ Wilson (1997)
(OFE) Offenheit für Erfahrungen 1 Ich bin sehr kreativ Frequently feel highly creative Brown et al. (2002) 2 Ich bin sehr phantasievoll Imaginative Brown et al. (2002) 3 Ich finde stets neue Lösungen Find novel solutions Brown et al. (2002) 4 Ich bin sehr originell im Vergleich zu
anderen More original than others Brown et al. (2002)
5 Ich interessiere mich sehr für Kunst Appreciate art Brown et al. (2002) (ID) Regionale Identität als Ost- bzw. Westdeutsche/r 1 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere
über „Westdeutschland“ denken. I am very interested in what others think about the [ ].
Bhattacharya et al. (1995).
2 Wenn ich von den Menschen in den alten Bundesländern erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“.
When I talk about the [ ], I usually say we rather then they.
Bhattacharya et al. (1995).
3 Der Erfolg von „Westdeutschland“ ist auch mein Erfolg.
The [ ] successes are my successes.
Bhattacharya et al. (1995).
4 Wenn jemand die alten Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an.
When someone praises the [ ], it feels like a personal compliment.
Bhattacharya et al. (1995).
5 Wenn „Westdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das.
If a story in the media criticizes the [ ], I would feel embarrassed.
Bhattacharya et al. (1995).
1 Ich interessiere mich sehr dafür, was andere
über „Ostdeutschland“ denken. I am very interested in what others think about the [ ].
Bhattacharya et al. (1995).
2 Wenn ich von den Menschen in den neuen Bundesländern erzähle, rede ich normaler Weise von „uns“ und nicht von „ihnen“.
When I talk about the [ ], I usually say we rather then they.
Bhattacharya et al. (1995).
3 Der Erfolg von „Ostdeutschland“ ist auch mein Erfolg.
The [ ] successes are my successes.
Bhattacharya et al. (1995).
4 Wenn jemand die neuen Bundesländer lobt, fühlt es sich wie ein persönliches Kompliment an.
When someone praises the [ ], it feels like a personal compliment.
Bhattacharya et al. (1995).
5 Wenn „Ostdeutschland“ in den Medien kritisiert wird, berührt mich das.
If a story in the media criticizes the [ ], I would feel embarrassed.
Bhattacharya et al. (1995).
(MB) Mobilitätsbereitschaft 1 Es gibt viele Orte in Deutschland, an denen
ich mir vorstellen könnte, zu leben und zu studieren.
Es gibt viele Orte in Deutschland, an denen ich mir vorstellen könnte, zu leben und zu arbeiten.
Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)
2 Für ein Studium nach meinen Vorstellungen, würde ich an einen anderen Ort ziehen.
Für einen besseren Arbeitsplatz würde ich an einen anderen Ort ziehen.
Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)
3 Es würde mir nicht schwer fallen, wegen meines Studiums meine Heimat zu verlassen.
Es würde mir schwer fallen, wegen eines Arbeitsplatzes
Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)
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meine Heimat zu verlassen. 4 Ich kann mir gut vorstellen, woanders zu
studieren. Ich kann mir gut vorstellen, für eine begrenzte Zeit im Ausland zu arbeiten.
Otto/ Glaser/ Dalbert (2004)
(ZB) Zahlungsbereitschaft 1 Ich werde mich wahrscheinlich für einen
Hochschulstandort mit vergleichsweise niedrigen Studienkosten entscheiden.
The lower the price products are usually my choice.
Shim/ Gehrt (1996)
2 Ich suche ein Studium, welches für möglichst geringe Kosten meine Erwartungen erfüllen kann.
I buy the lowest priced product that will suit my needs.
Lichtenstein/ Bloch/ Black (1988)
(NBL_K) Kognitive Komponente der Einstellung zu den neuen Bundesländern 1 Die wirtschaftliche Lage in den neuen
Bundesländern schätze ich insgesamt als gut ein. (+)
Economically developed Martin/ Eroglu (1993)
2 Die Chance, in den neuen Bundesländern eine Arbeit zu finden, ist allgemein eher schlecht. (-)
Schlottmann (2005).
3 Die Lebenshaltungskosten in den neuen Bundesländern sind eher niedrig. (+)
4 Die Lebensqualität in den neuen Bundesländern schätze ich als hoch ein. (+)
Raised standards of living
Pisharodi/ Parameswaran (1994)
5 Die neuen Bundesländer sind eine innovative und kreative Region. (+)
High level of technological research.
Martin/ Eroglu (1993).
6 Die neuen Bundesländer verfügen über ein gutes Angebot an sozialen Einrichtungen (z.B. Kindergärten, Altenwohnheime, Krankenhäuser etc.) (-)
Existence of welfare system
Martin/ Eroglu (1993).
7 In den neuen Bundesländern gibt es ein gutes Kultur- und Freizeitangebot. (+)
8 Die Kriminalität in den neuen Bundesländern ist hoch. (-)
Decker/ Brähler (2006).
9 Es gibt schöne Landschaften in den neuen Bundesländern. (+)
Schöne Landschaften Lischka (2006).
10 Es gibt sehenswerte Städte in den neuen Bundesländern. (+)
Schöne Orte/ Umfeld Lischka (2006).
Die Menschen in den neuen Bundesländern… 11 sind freundlich. (+)
Friendly and likable Pisharodi/
Parameswaran (1994) 12 sind gebildet. (+) Well educated Pisharodi/
Parameswaran (1994) 13 sind ausländerfeindlich. (-) Decker/ Brähler (2006). 14 sind mir sympathisch. (+) 15 trauern vergangenen Zeiten nach. (-) Schroeder (2006). 16 haben sozialistische oder kommunistische
Ansichten. (-) Similar political views Pisharodi/
Parameswaran (1994); Schroeder (2006).
17 sind weltoffen. (+) 18 sind gewaltbereit. (-) Schlottmann (2005);
Schroeder (2006). (+) = positives Merkmal; (-) = negatives Merkmal
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(NBL_A) Affektive Komponente der Einstellung zu den neuen Bundesländern 1 Ich finde es in den neuen Bundesländern
angenehm. Unpleasant – pleasant
Kim/ Allen/ Kardes (1996).
2 Ich fühle mich in den neuen Bundesländern sehr wohl.
Left me with a bad feeling – left me with a good feeling
Kim/ Allen/ Kardes (1996).
3 Es gefällt mir in den neuen Bundesländern. Dislike very much – like very much
Kim/ Allen/ Kardes (1996).
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Anhang C: Liste der Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Rücklaufquote
Medium Art der Kommunikation (Link) Datum Besucherquote
Einstieg.com - Artikel bei Schüler/ News: http://www.einstieg.com/schueler/news/studium/meldung/3620/parent/1224/key/d6271edbde/ - Hinweis im Newsletter
28.11.07 – 31.12.07 30.11.07
230.000 monatlich 1.800 täglich
Studienwahl.de - Artikel bei Aktuelles (seit): http://www.studienwahl.de/index.aspx?f=static_aktuelles_detail.aspx&id=319 - Hinweis im Newsletter
20.11.07 – 15.01.08 21.11.07
140.000 monatlich
Abi.de Artikel bei News: http://www.abi.de/news/orientieren_entscheiden/befragung_zur_studienortwahl02778.htm;jsessionid=8937B6ABC22C2801223AE58FB52D98D7
28.11.07 – 15.12.07
Unicum.de Artikel bei Uni + Studium/ Aktuelles: http://www.unicum.de/evo/10700_1
28.11.07 – 15.12.07
1.153.616 monatlich 35.000 täglich
ZEIT Hochschul-ranking
Banner: http://www.das-ranking.de/che8/CHE
06.12.07 – 15.01.08
Diverse Schüler- Communities
- Posten der Umfrage in Gruppen, auf eigenem Profil und gezielte Ansprache Schuelervz.net, Studivz.net, Schueler.cc, Bloomstreet.de
20.11.07 – 20.01.08
Gruppengröße von 150 bis zu 44.000 Mitglieder
Bildungs-ministerien, Schulen
- Ansprache der Schulen über Ministerien - direkte Ansprache der Schulen Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen, Hessen, Brandenburg
Google-Adwords Anzeigenschaltung auf google.com bei themenverwandten Suchbegriffen
20.12.07 – 30.01.08
E-Mail-Verteiler - 2 E-Mail-Verteiler mit jeweils ca. 30 Schülern - ein E-Mail-Verteiler mit 37 Studierenden
11.07 12.07
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Anhang D: Kennzahlen zur Stichprobe
Wohnort NBL ABL Berlin Ausland
Gesamt
N = 88 N = 166 N = 10 N = 2 N = 266 33,1% 62,4% 3,8% 0,8% 100,0%
54 101 7 2 164weiblich 61,4% 60,8% 70,0% 100,0% 61,7%
34 65 3 0 102Geschlecht männlich
38,6% 39,2% 30,0% 0,0% 38,3%Staatsbürgerschaft
87 158 10 1 256Deutsch 98,9% 95,2% 100,0% 50,0% 96,2%
1 5 0 1 7Deutsch und eine andere 1,1% 3,0% 0,0% 50,0% 2,6%
0 3 0 0 3
Ausland 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 1,1%
Alter 82 127 5 0 214unter 20 Jahre
93,2% 76,5% 50,0% 0,0% 80,5%6 39 5 2 52
20 Jahre und älter 6,8% 23,5% 50,0% 100,0% 19,5%
HZB 10 48 4 2 64erworben
11,4% 28,9% 40,0% 100,0% 24,1%78 118 6 0 202
Erwerb in 2008 oder 2009 88,6% 71,1% 60,0% 0,0% 75,9%
Tätigkeit 0 7 1 0 8Berufsausbildung
0,0% 4,2% 10,0% 0,0% 3,0%0 17 0 1 18Studium
0,0% 10,2% 0,0% 50,0% 6,8%1 2 0 0 3FSJ/ FÖJ
1,1% 1,2% 0,0% 0,0% 1,1%1 1 0 0 2Grundwehrdienst
1,1% 0,6% 0,0% 0,0% 0,8%3 10 0 0 13Zivildienst
3,4% 6,0% 0,0% 0,0% 4,9%5 11 3 1 20
Sonstiges 5,7% 6,6% 30,0% 50,0% 7,5%
Bildung der Eltern Mutter
30 62 0 1 93Hochschul-/ Universitätsabschluss. 34,1% 37,3% 0,0% 50,0% 35,0%
10 25 2 0 37Fachabiturabschluss/ Abitur 11,4% 15,1% 20,0% 0,0% 13,9%
26 54 5 1 86Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule 29,5% 32,5% 50,0% 50,0% 32,3%
18 23 1 0 42Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss 20,5% 13,9% 10,0% 0,0% 15,8%
keinen Abschluss 0 2 1 0 3
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0,0% 1,2% 10,0% 0,0% 1,1%4 0 1 0 5weiß ich nicht
4,5% 0,0% 10,0% 0,0% 1,9%Vater
31 71 2 1 105Hochschul-/ Universitätsabschluss. 35,2% 42,8% 20,0% 50,0% 39,5%
6 26 0 0 32Fachabiturabschluss/ Abitur 6,8% 15,7% 0,0% 0,0% 12,0%
28 31 4 1 64Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule 31,8% 18,7% 40,0% 50,0% 24,1%
16 31 1 0 48Hauptschul- bzw. Volksschulabschluss 18,2% 18,7% 10,0% 0,0% 18,0%
1 3 1 0 5keinen Abschluss 1,1% 1,8% 10,0% 0,0% 1,9%
6 4 2 0 12
weiß ich nicht 6,8% 2,4% 20,0% 0,0% 4,5%
Herkunft der Eltern Mutter
8 126 4 0 138ABL 9,1% 75,9% 40,0% 0,0% 51,9%
76 21 4 2 103NBL 86,4% 12,7% 40,0% 100,0% 38,7%
0 19 2 0 24Ausland 0,0% 11,4% 20,0% 0,0% 9,0%
1 0 0 0 1
weiß ich nicht 1,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,4%
Vater 11 123 4 0 138ABL
12,5% 74,1% 40,0% 0,0% 51,9%71 22 4 1 98NBL
80,7% 13,3% 40,0% 50,0% 36,8%6 21 2 1 30Ausland
6,8% 12,7% 20,0% 50,0% 11,3%0 0 0 0 0
weiß ich nicht 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
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Probanden nach Herkunft (Bundesland)
Verteilung der Probanden aus den alten Bundesländern nach Distanz zu den neuen Bundesländern
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Anhang E: Graphiken zur deskriptiven Analyse
Streuung der global operationalisierten kognitiven Einstellungskomponente nach West/ Ost:
Mittelwerte der kognitiven Einstellung zu den neuen Ländern nach West/Ost (I):
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Mittelwerte der kognitiven Einstellung zu den neuen Ländern nach West/Ost (II):
Mittelwertverteilung der Mobilitätsbereitschaft
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Ehrenwörtliche Erklärung
Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich, dass ich, Julia Beckmann, die vorliegende Arbeit
selbstständig angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen
Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht
veröffentlicht.
Julia Beckmann
Weimar, den 28. Februar 2008