Die Spielregeln im chinesischen Social-Media-Marketing
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Inhalt
1 Social-Media-Land China
2 Drei Besonderheiten des chinesischen Marktes
3 Fragmentierte soziale Medienlandschaft
4 Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing in China
5 Über die Aperto AG
6 Quellen & Impressum
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Das Internet in China explodiert. Im Zeitraffer entwickelt sich das Land zur digitalen Konsumgesellschaft, soziale Medien werden immer entscheidender für den Marketing- und Vertriebserfolg. Hier müssen westliche Unternehmen Präsenz zeigen und die spezifischen Erfolgsfaktoren kennen.
Von den rund 618 Millionen Internetnutzern in China
haben mindestens 91% einen Social-Media-Account
und verbringen durchschnittlich 46 Minuten täglich
in sozialen Netzwerken. Die rasante Entwicklung und
billige Smartphones ermöglichen es, dass Millionen
chinesische Konsumenten innovative soziale, loka-
lisierte und mobile (SoLoMo) Dienste nutzen, teil-
weise Monate bevor vergleichbare Funktionalitäten
in westlichen Märkten verfügbar sind. Hier werden
zunehmend auch Produktinformationen erkundet,
Markenstorys erlebt und eigene Präferenzen geteilt.
Ein Boom, der auch für westliche Unternehmen vor
Ort immer bedeutender wird. Das Land gilt vielen als
einer der wichtigsten Zukunftsmärkte. Egal, ob Auto-
konzerne wie Volkswagen und BMW oder Maschinen-
bauer aus dem Mittelstand, die Bedeutung des
China-Geschäfts steigt stetig – und damit die Not-
wendigkeit, in den sozialen Netzwerken präsent zu
sein.
Social-Media-Land China
Ein Boom, der auch für westliche Unternehmen vor Ort immer bedeutender wird.
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Neben der hohen Reichweite und Nutzungsintensität machen vor allem drei Besonderheiten Social-Media-Marketing in China zum Muss für jeden Marketingplan:
1 Kaufentscheidung stärker sozial beeinflusst
Bei Konsumenten in China haben persönliche
Empfehlungen einen um 28% höheren Einfluss auf die
Kaufentscheidung als bei amerikanischen Ver-
brauchern. Und diese Empfehlungen entstammen im-
mer häufiger sozialen Medien, die trotz der Internet-
zensur mehr Vertrauen als andere – noch stärker
zensierte – Medien genießen.
2 Marken sind willkommen
Chinesische User sind offen für die Inhalte und Inter-
aktionsangebote von Marken. Nutzer von SinaWeibo,
einer Art Twitter mit erweiterten Funktionen und rund
560 Millionen Mitgliedern, verfolgen die Kommuni-
kationsangebote von durchschnittlich acht Marken.
Marken sind im digitalen Raum willkommene
Gesprächspartner, besonders wenn sie unterhalt-
samen und relevanten Content bieten.
3 Engagierte Nutzer
Chinesische Internetnutzer sind hochgradig aktiv und
erstellen und teilen mehr Content als ihre westlichen
Peers. Das Internet in China ist in hohem Maße
„Mitmach-Internet“, das in einer staatlich kontrollier-
ten Medienlandschaft neue Freiräume für Meinungs-
äußerung und Selbstdarstellung schafft. Hier ist das
viel beschworene “Brand Engagement”, also die invol-
vierte Beschäftigung mit einer Marke, ihren Werten
und Produkten, leichter zu erreichen.
Drei Besonderheiten des chinesischen Marktes
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Auch wenn die Nutzung von Social Media für das
Marketing zum kritischen Erfolgsfaktor wird, tun
sich viele westliche Unternehmen schwer mit ihrer
Präsenz in den sozialen Medien Chinas. Das liegt
gerade auch an der fragmentierten digitalen Medien-
landschaft mit zahlreichen Anbietern und jeweils
spezifischen Nutzergruppen und -formen. Keines der
globalen Internetunternehmen hat in China richtig
Fuß fassen können. Facebook, Youtube oder Twitter
spielen nur eine untergeordnete Rolle, die staatliche
Internetkontrolle verwehrt mit der “Great Firewall”
den Zugang zu diesen Diensten und hat so Raum
geschaffen für nationale Champions wie SinaWeibo,
Tencent Weibo, Qzone, Renren, Kaixin und WeChat.
Die meisten dieser Netzwerke sind Klone und adaptie-
ren westliche Geschäftsmodelle für den chinesischen
Markt. Vereinfacht gesprochen, entsprechen RenRen
und Kaixin unserem Facebook, SinaWeibo und
Tencent Weibo sind jeweils ein erweitertes
Twitter, YouKu entspricht Youtube und WeChat
gleicht WhatsApp mit zusätzlichen Funktionen.
Entsprechend sind die grundsätzlichen Interaktions-
modelle und Mechaniken des Marketings in sozialen
Medien in China ähnlich bis identisch zu denen in
westlichen Märkten. Relevanter Content, Belohnungs-
systeme und Gamification-Elemente funktionieren in
China vergleichbar und sind ebenso populär. Ein kom-
plettes Umdenken bei der Planung und Umsetzung
von Social-Media-Marketingaktionen ist also nicht
erforderlich.
Ein komplettes Umdenken bei der Planung und Umsetzung von Social-Media-Marketingaktionen
ist also nicht erforderlich.
Fragmentierte soziale Medienlandschaft
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Erfolgsfaktoren für Social-Media-Marketing in China
Marketingverantwortliche sollten dennoch einige zentrale Punkte beim Social-Media-Marketing in China berücksichtigen:
Das Ziel bestimmt die Medienauswahl
Klare Aufgaben für ein Social-Media-Marketingprojekt
erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit, insbesondere
in einem Markt, dessen rasante Entwicklung regel-
mässig unvorhergesehene Kursänderungen bei Pro-
jekten erfordert. Jede Marketingaktivität in sozialen
Medien sollte klare und messbare Ziele verfolgen, aus
denen sich der jeweils richtige Ansatz ergibt.
Der gewählte Ansatz für das Social-Media-Marketing
muss in den passenden sozialen Medien implemen-
tiert beziehungsweise ausgespielt werden. Jedes der
großen sozialen Netzwerke hat spezifische Besonder-
heiten, was Nutzergruppen und -formen angeht und
verlangt nach darauf abgestimmten Inhalten und
Interaktionsangeboten. So dient das Microblog-
Netzwerk SinaWeibo Marken vor allem dazu, sich dar-
zustellen und Kampagnen auszuspielen. Andere Netz-
werke wie der Messaging-Dienst WeChat, der sich von
einem Whatsapp-Klone zu einem vollwertigen sozia-
len Netzwerk mit vielfältigen Diensten entwickelt hat,
bietet sich z.B. eher für neuartige mobile Dienste und
After-Sales-Angebote an. Auf geographische Schwer-
punkte der unterschiedlichen sozialen Medien ist zu
achten.
Jede Marketingaktivität in sozialen Medien sollte klare und messbare Ziele verfolgen, aus denen
sich der jeweils richtige Ansatz ergibt.
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KOL als Reichweiten-Garanten
In Chinas sozialen Medien spielen Endorsement-Deals
eine große Rolle. So genannte Key Opinion Leaders
(KOL), also Stars und Internetberühmtheiten, ver-
breiten gegen Bezahlung Inhalte weiter und haben
sich teilweise zu kleinen Medienhäusern mit hoher
Reichweite entwickelt. So hat etwa Chen Kun, ein
chinesischer Schaupieler, mehr als 70 Millionen
Follower auf SinaWeibo. Gerade in der Seeding-Phase
von Social-Media-Kampagnen sind die Dienste von
KOL häufig unerlässlich, da diese schnell eine hohe
Sichtbarkeit bringen.
Die Auswahl der passenden KOL sollte unter strategi-
schen Gesichtspunkten und keinesfalls nur unter
reinen Reichweite- oder Cost-Per-X-Betrachtungen
erfolgen. Wichtig ist der strategische Fit zwischen der
eigenen Marke und der Struktur der Folgerschaft in
Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Region.
Dabei sollte die Positionierung eines KOL auch unter
politischen Gesichtspunkten betrachtet werden. Zahl-
reiche KOL verdanken ihre Prominenz eines gewissen
Rebellentums, aus dem heraus sie auch kontroverse
Themen ansprechen und so zumindest teilweise der
kommunistischen Partei “die Stirn bieten”. Hier ist
von Fall zu Fall zu entscheiden, ob ein solches Image
den eigenen Marketinganliegen zuträglich ist, etwa,
weil man sich als Teil der “neuen Generation” positio-
nieren möchte, oder ob man eher auf konformisti-
schere Botschafter setzt.
Vorsicht vor den Zombies
Chinas soziale Medien sind voller falscher Profile
und gekaufter User-Aktivitäten. Der Anteil dieser so
genannten Zombie-Accounts wird für einzelne Netz-
werke auf bis zu 50% geschätzt und sie dienen dazu,
Erfolgskennzahlen künstlich aufzublähen. Entspre-
chend relativieren sich viele Reichweiten-Versprechen
schnell und es ist stets wichtig, echte von falschen
Social-Media-Nutzern zu unterscheiden. Insgesamt
ist bei allen Monitorings und Auswertungen, insbeson-
dere bei Reports von Dienstleistern, stets ein kriti-
sches Hinterfragen anzuraten und ein mehrstufiges
KPI-System zu etablieren, das nicht nur reine
Output-Ziele wie Zahl der Follower und Fans definiert,
sondern auch auf der Outcome-Ebene Einstellungs-
und Verhaltensänderungen erfassen kann. Sonst
erweist sich die vordergründig erfolgreiche Kam-
pagne schnell als potemkinsches Dorf ohne echten
Mehrwert für die eigene Marke.
B2C-Fallstudie: The People’s Car Project von Volkswagen
Volkswagen initiierte das People’s Car Project, das bis
dato größte digitale Marketingprojekt des Konzerns,
um den Kernwert “Innovation” im digitalen Raum
breitenwirksam unter Beweis stellen und gleichzeitig
wertvolle Insights zu den automobilen Präferenzen
potenzielle Kunden zu generieren. Im Rahmen eines
Co-Creation-Ansatzes konnten Nutzer gemeinsam
mit Volkswagen Visionen und Ideen für das Auto der
Zukunft entwickeln. Ein digitaler Hub, der eng mit der
sozialen Medienlandschaft vernetzt war, bildete den
Kern einer fast zweijährigen Kampagne, die zahlreiche
digitale Tools zur Verfügung stellte, um eigene Ideen
zu entwickeln, präsentieren und teilen. Während diese
Werkzeuge den Nutzern Spaß machen und von der
Innovationskraft der Marke Volkswagen überzeugen,
lernt das Unternehmen ständig mehr darüber, welche
Eigenschaften eines Autos chinesische Kunden künf-
tig begeistern werden.
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Digital seit 1995
Wir sind Aperto. Die Right-Service-Agentur für das
digitale Zeitalter. Als Fusionisten verbinden wir
Wow & How sowie Strategie, Technologie und Kreati-
vität. So bringen wir Marken & Organisationen auf das
nächste Level. Unsere Leidenschaft für exzellente Lö-
sungen und eine Kultur, die offen ist für Innovationen
und Ideen, machen den entscheidenden Unterschied.
Wir glauben an das Gestalten einer besseren digita-
lisierten Welt. Und das tun wir am liebsten für unsere
Kunden. Wir arbeiten an fünf Standorten, verteilt auf
drei Kontinente. In Berlin. In Beijing. In Ho Chi Minh
City. In Dubai. Und in Basel. Unser Team von weltweit
rund 400 Fusionisten ist Teil des digitalen Wandels
und gestaltet ihn leidenschaftlich mit.
Bereit für Herausforderungen
Spannende, herausfordernde Projekte treiben uns an.
Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur sind, mit
der Sie gemeinsam wachsen wollen, sind wir der
richtige Partner. Basierend auf den drei Grund-
disziplinen Strategie, Kreativität und Technologie
finden wir für all Ihre Anliegen die richtigen Lösungen
im digitalen Zeitalter.
Aperto AG
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