2006 © Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Die verschiedenen Betrachtungsweisen der Standortfaktoren
Teil 1
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Universität Potsdam
Vortrag auf dem
Workshop 2006
„Standortentwicklung und –marketing für Gemeinden, Städte und Regionen“
Zürich,7. und 8. September 2006
2006 2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Gliederung
1. Globaler Wettbewerb der Standorte
3. Standortmarketing als Herausforderung
5. Standortbewertung und Standortentscheidung
7. Entscheidungskriterien: Die Standortfaktoren
4.1. Interne versus externe Perspektive4.2. Selbstverständlichkeiten versus Leistungsträger4.3. Harte versus weiche Standortfaktoren4.4. Einzelinformation versus Informationsbündel4.5. Isolierte versus konfigurierte Standortfaktoren
: Image
2006 3© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs
Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb
Faktorbedingungen
Verwandte undunterstützende
Branchen
Nachfragebedingungen
Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993
Zufall
Staat
1
GlobalerStandort-
wettbewerb
Cluster-potenziale
2006 4© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Länder im globalen Standortwettbewerb
1 World Economic Forum (2005)
GlobalerStandort-
wettbewerb
Growth Competitiveness Index (GCI)1. Finland2. USA3. Sweden4. Denmark5. Taiwan6. Singapore7. Iceland8. Switzerland (8)9. Norway10. Australia11. Netherlands12. Japan13. UK14. Canada15. Germany (13)
Quelle: World Economic Forum, Schweiz
Bewertungsbereiche:
TechnologieCH: Rang 6D: Rang 16
öffentliche InstitutionenCH: Rang 8D: Rang 9
makroökonomisches Umfeld
CH: Rang 13D: Rang 28
2006 5© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Länder im globalen Standortwettbewerb
1 World Economic Forum (2005)
GlobalerStandort-
wettbewerb
Business Competitiveness Index (BCI)1. USA2. Finland3. Germany4. Denmark5. Singapore6. UK7. Switzerland8. Japan9. Netherlands10. Austria11. France12. Sweden13. Canada14. Taiwan15. Australia
Quelle: World Economic Forum, Schweiz
Bewertungsbereiche:
Leistungsfähigkeit der Unternehmen
CH: Rang 5D: Rang 2
Qualität der nationalen Geschäftsinfrastruktur
CH: Rang 4D: Rang 7
2006 6© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Länder im globalen Standortwettbewerb:International Institute for Management Development (IMD)
1 Bewertungsmethode:
4 Hauptkriterien
Wirtschaftliche Entwicklung
Effizienz staatlicher Institutionen
Unternehmen und Märkte
Infrastruktur
GlobalerStandort-
wettbewerb
Quelle: IMD, Schweiz
The World Competitiveness Scoreboard 2006
1. USA2. Hong Kong3. Singapore4. Iceland5. Denmark6. Australia7. Canada8. Switzerland (14)9. Luxembourg10. Finland
…14. Bavaria…26. Germany (23)
2006 7© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
nationale undinternationale Zielgruppen/Märkte des
Standortmarketing
Konfiguration des Standortmarketing
Standort alsObjekt desMarketing
Standortakteureals Träger des
Marketing
Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58
2
Standort-marketing
als Heraus-forderung
Standortpolitik
Profilierung Akquisition und Bindung
2006 8© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Zielgruppenportfolio: Beispiel
Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
weniger attraktiv sehr attraktiv
Attraktivität für Zielgruppen
sehrattraktiv
wenigerattraktivAt
trakt
ivitä
t der
Zie
lgru
ppen
Touristen
Unternehmen
Existenz-gründer
Internationale Organisationen
Fachkräfte,
High Potentials
2
Standort-marketing
als Heraus-forderung
2006 9© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Einordnung des Standortmarketing
Konsumgüter-marketing
ProfessionalServices
Industriegüter-
marketing
Dienstleistungs-
marketing
Standort-marketing
B-to-C B-to-B
2
Standort-marketing
als Heraus-forderung
Standort als Investitionsgut und Dienstleistung: Individualität (kein Massenmarketing) Immaterialität der Leistungen direkte Interaktionen/Kundenintegration prozess- bzw. phasenorientiert
2006 10© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Entscheidungsphasen der Standortauswahl:Externe Entscheider
3
Standort-bewertung
und Standort-entscheidung
Unternehmenspolitik und -strategien
Standortsuche: Longlist
Standortbewertung: Shortlist
Standortentscheidung
vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 29 u. 146
Realisation und Kontrolle
Bekanntheit schaffen/Image aufbauen
Interesse wecken/informieren
beraten, informieren, überzeugen
coachen
2006 11© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Entscheidungsphasen der Standortverlagerung:Interne Entscheider
3
Standort-bewertung
und Standort-entscheidung
Unternehmenspolitik und -strategien
Suche nach Standortalternativen
Standortvergleich
Verlagerungsentscheidung
vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 29 u. 146
Rückverlagerung
Kontakt halten (Frühaufklärung)
überzeugen, anbieten, nachbessern
Kontakt halten
Rückgewinnung
2006 12© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Entscheidungskriterien: Standortfaktoren und Standortprofil
Wirtschaft BIP-Wachstum Pro-Kopf-Einkommen Wirtschafts- und
Branchenstruktur Marktgröße/Markt-
entwicklung Korruption
Kultur Sprache kulturelle Nähe
Bildung, Wissen-schaft und Forschung Schulen Universitäten Bildungs-einrichtungen Forschungs-einrichtungen
Lebensqualität Wohnungen Kriminalität Natur Freizeitwert
Image Image des Landes Image der Stadt Image der Verwaltung
Infrastruktur Verkehr Telekommunikation Versorgung Entsorgung
4
Standort-faktoren
Politische Stabilität Regierungsstärke innere Sicherheit politische
Unterstützung relevante Gesetze und
Regelungen
Arbeitsmarkt Fachkräfteangebot Arbeitskosten Arbeitsproduktivität Mobilität
Zulieferungen qualifizierte
Lieferanten Zölle
Investitionsklima Kompetenz und
Zuverlässigkeit der Behörden
Investitionsbestim-mungen
3
Standort-bewertung
und Standort-entscheidung
2006 13© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortanforderung und Standorteignung
Luxus-faktoren
Peripher-faktoren
Attraktivitäts-faktoren
Problem-faktoren
Standorteignung
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
schwach stark
sehrwichtig
wenigerwichtig
Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 92
4
Standort-faktoren
20
54
56
63
82
Pharma
Konsumgüter
IT
Auto
Industriegüter
Quelle: The Boston Consulting Group 2006
D
2006 14© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortbewertung für Brandenburg (1995):ansässige und externe Unternehmen
Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 94
Standorteignung
wichtig
wenigerwichtig
schwach sehr stark
Sta
ndor
tanf
orde
rung
en
Telekommunikation
ansässig extern
KommunaleVerwaltung
Nähe zuBerlin
internationaleVerkehrs-anbindungen
regionaleVerkehrs-anbindungen
4.1
Standort-faktoren: Interneversusexterne
Perspektive
2006 15© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortbewertung für Brandenburg (2005):ansässige und externe Unternehmen
Lebensqualität, Verkehrsinfrastruktur, Angebot an qualifizierten Arbeitskräften, Wissenschaft und Forschung und Produktivitätsniveau werden ähnlich bewertet.
Westdeutsche Unternehmen (extern) beurteilten besser:
- das Lohnniveau- die staatlichen Finanzierungsmöglichkeiten- Zulieferer in der Nachbarschaft
Berliner und Brandenburger Unternehmen (intern) beurteilten besser:
- die Marktnähe
Studie von Prognos/syrconCATI-Befragung von 504 mittelständischen Unter-nehmen aus fünf Branchen und sieben Bundesländern.
: Steden, Ph./Aleff, H.-J.: Standortanalyse für das Land Brandenburg – Unternehmensbefragung, prognos/syrcon, Potsdam/Berlin 2006
4.1
Standort-faktoren: Interneversusexterne
Perspektive
2006 16© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Selbstverständlichkeiten oder Leistungsfaktoren:Das Kano-Modell
Wie zufrieden sind ansässige Unternehmen?
sehr zufrieden
sehr unzufrieden
Erwartungenübertroffen
Erwartungennicht erfüllt
4.2
Standort-faktoren: Selbst-
verständlich-keiten versus
Leistungs-faktoren
Begeisterungsfaktoren
BasisfaktorenLeistungsfaktoren
z.B.politische StabilitätVersorgung
z.B.extrem kurze Genehmigungs-verfahren
z.B.ArbeitskostenSteuersätzeVerkehrs-infrastruktur
2006 17© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Harte und weiche Standortfaktoren
4.3
Standort-faktoren:
harte versus weiche
FaktorenWeiche Standortfaktoren: Schwer quantifizier- und objektivierbare Größen (z.B. Lebensqualität).
Studien:Deutsches Institut für Urbanistik, Berlin 1995 (Grabow et al.)Balderjahn/Aleff, Potsdam 1995
Wissenschaftliche Kongresse:Erfolgsfaktoren regionaler Wirtschaftsentwicklung: Die Rolle weicher Standortfaktoren, rhein-main-institut 2003.
Erkenntnisse: Harte Standortfaktoren sind insgesamt wichtiger. Allerdings ist eine
genaue Abgrenzung nicht immer möglich. Weiche Standortfaktoren sollten in unternehmensspezifische (z.B.
Wirtschaftsklima, Image) und personenspezifische (z.B. Wohnumfeld) Faktoren unterschieden werden.
Weiche Standortfaktoren sind für solche Unternehmen wichtiger, die hoch qualifizierte Mitarbeiter gewinnen müssen (z.B. F&E).
Weiche Faktoren wirken unterschiedlich bei der Bestands-entwicklung (Bleibe-Entscheidung) und der Ansiedlung.
2006 18© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Dynamik der Standortauswahl
4.3
Standort-faktoren:
harte versus weiche
Faktoren
Longlist Shortlist Entscheidung
Entscheidungsphasen
Gewichtung derFaktoren
hart
weich
valueadded
Unternehmensbezogeneweiche Faktoren:
z.B. Image der Stadt
Personenbezogeneweiche Faktoren: z.B. Freizeitmöglichkeiten
2006 19© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Einzelinformationen oder Marke?Eine Frage der Entscheidungskomplexität!
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
Standort-qualität/
-entscheidung
Image
S
S
S
S
S
Marke alsSchlüsselattribut
information chunk
Halo-Effekt
Busso Grabow (DIFU): „Komplexe Standortbedingungen werden von Entscheidern meist auf einfache Beurteilungskategorien reduziert“.
Marke
2006 20© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Die Markenwirkung
Jesko Perrey, McKinsey&Company, Original: Chernatony/McDonald: Creating Powerful Brands, Oxford;UK 1992.
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
2006 21© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Marken für Regionen der Schweiz
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
2006 22© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Der Markenbegriff
Die „Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten ...
fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.*
• Meffert et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanage- ments, in: Meffert et al. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 6.
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
2006 23© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortmarke als Gedächtnisbild
Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußererReiz Reiz nichtsprach- Reiz
liche Reize Markenname Bilder reale Eindrücke
Beispiel: interne
Instruktionen
interneRepräsen-tation
Verarbei- tungs- system
Gedächtnis-bild
verbalesSystem
bildlichesSystem
Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003
sprachlicheRepräsen-
tation
Wahr-nehmungs-
bild
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
2006 24© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Der Standort als Vertrauensgut für Externe:Eine informationsökonomische Perspektive
100%
100% 100%
Ausmaß anVertrauenseigenschaften
Ausmaß anSucheigenschaften
Ausmaß anErfahrungseigenschaften
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
in Anlehnung an Adler: Informationsökonomische Fundierungvon Austauschprozessen im Marketing, Trier 1994
Stan
dorte
igen
-sc
hafte
n
2006 25© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491
hohes Entscheidungsrisiko
Investorenansprache
starke Austauschbarkeit konkurrierender Standorte
Standortwettbewerb
Gründe für Standortmarken
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder Marke
Die Marke schafft Sicherheit und
Vertrauen
Die Marke differenziert und
profiliert den Standort
2006 26© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Standortimage
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
Als Image einer Region bzw. eines Standortes wird das stereotypisierte Gesamtbild bezeichnet, das mit dieser Region im Allgemeinen verbunden wird. Images fassen ähnliche Vorstellungen und Assoziationen einer Zielgruppe zur Region bildhaft zusammen.
Standort-image
Standort-qualitätHalo-Effekt
2006 27© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagedimensionen:Image der Schweiz in Spanien
Pasquier/Fasnacht: Image der Schweiz in Spanien, 2002
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
2006 28© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Image der Schweiz in Spanien
Pasquier/Fasnacht: Image der Schweiz in Spanien, 2002
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
2006 29© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Positionierung ausgewählter Länder aus Sicht in Brandenburg neu angesiedelter Unternehmen
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
Berlin
Merkmal
fortschrittlichweltoffen
modern
dynamischmotivierend
multikulturell
politisch stark
vielfältig
laut
interessant
sicher
fleißig
engagiert
Brandenburg
Bayern
Sachsen
Polen
Land
dynamisch
Met
ropo
le
Prov
inz
statisch
Brandenburg?
Quelle: Balderjahn et al. 2005
2006 30© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagekampagne „Marke Brandenburg“Promotorenansatz
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
Quelle: www.zab-brandenburg.de
2006 31© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagekampagne Sachsen-Anhalt
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
2006 32© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagekampagne Sachsen-Anhalt
Sonnenuntergang
romantische Abendstimmung
im Urlaub
Sachsen-Anhalt
Europa
??
??
?
?
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
2006 33© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagekampagne „Du bist Deutschland“
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
Quelle: www.du-bist-deutschland.de
2006 34© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagekampagne zur WM 2006„Deutschland – Land der Ideen“
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
Quelle: www.land-der-ideen.de
2006 35© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Imagekampagne „Invest in Germany, Land of Ideas“
4.4
Standort-faktoren: Einzel-
information oder
Informations-bündel
www.land-der-ideen.de/CDA/claudia_schiffer,6221,0,,de.html
2006 36© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Cluster: Konfigurierte Standortfaktoren
4.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
Cluster: Eine Branche in einer Region ist ein Cluster, wenn sie sich durch ein ausreichend ausgeprägtes Netzwerk von sektoral verwandten und durch ihre gemeinschaftliche Produktion verbundenen Akteure auszeichnet, so dass sich die Vorteile der Region im Standortwettbewerb selbständig verstärken.*
* Huttenloher: Das Clusterkonzept im Standortmarketing der Bundesländer, Dissertation, Potsdam 2006
Kritische Masse regional konzentrierter Kompetenz-netzwerke mit Simultanität von Konkurrenz und Kooperation.
Sövell et al.: The Cluster Initiative Greenbook, Stockholm 2003
2006 37© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Selbst verstärkende Clustereffekte
4.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
AnziehungskraftkritischeMasse
Fachkräfte
LieferantenClusterimage
Produktivität
innovativeProdukte
Unternehmens-gründungen
neue Cluster-unternehmen
2006 38© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Clustereigenschaften/-effekte
gemeinsamer Arbeitsmarkt, attraktiv für spezialisierte Fachkräfte
wechselseitiger Know-how-Austausch zwischen Partnern (Wissensverbreitung)
gemeinsame Finanzierungsprogramme Einbindung spezialisierter Zulieferer niedrigere Transaktionskosten Verknüpfung von Wirtschaft und Wissenschaft
(Forschungs- und Entwicklungskooperationen) regionale Nähe (informelle Kontakte) gemeinsame „Clusterkultur“
4.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
2006 39© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Das „Trichtermodell“
Sövell et a.: The Cluster Initiative Greenbook, Stockholm 2003, S. 22
4.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
Faktoren undifferenziert
Faktoren strukturiert
Faktoren vernetzt
2006 40© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Cluster-Konfigurationen:vernetzte Standortfaktoren
Cluster 1 Cluster 24.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
Sta
ndor
tfakt
oren
Sta
ndor
tfakt
oren
* Berlin Wissenschaft 2015: Eine Marke und ihre Vermarktung, Poetis (Powergroup)/Partner für Berlin 2005, S. 15
*
Wissenschaft
2006 41© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Branchen-/Clusterbezogenheit von Standortfaktoren
Berlin Wissenschaft 2015: Eine Marke und ihre Vermarktung, Poetis (Powergroup)/Partner für Berlin 2005, S. 36
4.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
2006 42© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Kompetenzcluster/-konfiguration von Standortfaktoren
Wissenschaft und Forschung
Wirtschaft
Arbeitskräfte-angebot
Zulieferungen
Image
Kulturcl
uste
rorie
ntie
rte K
onfig
urat
ion
4.5
Standort-faktoren:
isoliert versus konfiguriert
spezialisierte Fachkräfte
Clusterimage/-reputationMarke
PartnerunternehmenKunden
Wissen
spezialisierte Zulieferer und Dienstleister
Clusteridentität
2006 43© Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Vielen Dank!