Marketing im Bereich von Gesundheits-und Sozialeinrichtungen
Grundlagen und Ergebnis einer empirischen Studie
Dr. rer. pol. Jörg Lindenmeier
Albert-Ludwigs-Universität Freiburg
Grundlagen des Marketings
Analyse der Determinanten des Blutspendeverhaltens
ÜBERSICHT
Grundlagen des Marketing
Begrifflichkeit:
„The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv).
„To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv).
GRUNDLAGEN DES MARKETING: DEFINITION
GRUNDLAGEN DES MARKETING: ENTWICKLUNGSSTUFEN
Konzeptionspyramide
Marketingziele(Bestimmung der
Wunschorte)
Marketingstrategien(Festlegung der Route)
Marketingmix(Wahl der Beförderungsmittel)
Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen
1. Ebene
2. Ebene
3. Ebene
Wo wollen wir hin?
Wie kommen wir dahin?
Was müssen wir dafür einsetzen?
STRATEGISCHES MARKETING
STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE
STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN
StrategischeMarketingziele und
Zielgruppen der Marke-tingstrategie Kundennutzen
und Positionierunggegenüber dem
Wettbewerb
StrategischeLeitfragen
Management derKundenbeziehungen
InnovationsorientierungWettbewerbs- undKooperationsverhalten
GrundsätzlicheGestaltung desMarketingmix
Produkt- und Dienstleistungspolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
MARKETING-MIX
MARKTFORSCHUNGPr of. Dr. Dieter K . T scheul in Mark tfor sc hung
2.2 Die Stufen des Forschungsprozesses
Ermittlung der Determinanten des Blutspendeverhaltens
Ziel: Erhöhung der Anzahl an Blutspendern
Idee: Determinanten des Blutspendeverhaltens als Ansatz-punkte eines Marketing-Konzepts.
Strategie: Differenzierte Marktbearbeitung; Kundenbindung und -akquisition.
Marketing-Mix: Produkt- und Kommunikationspolitik.
AUSGANGSPUNKT
Datenerhebung und Auswahlverfahren: Schriftliche Befragung, Quotenauswahl.
Konstrukte:
Blutspendebereitschaft
Soziodemographika
Einfluss der Mund-zu-Mund-Werbung
Persönliches Involvement
Motivationsrelevante Determinanten
STUDIENDESIGN
Nicht-monetäre Anreize (Urkunden, Anstecknadeln etc., Kostenloser
Gesundheitscheck, Soziale Anerkennung des Blutspendens)
Monetäre Anreize
Bequemlichkeit (Unannehmlichkeiten d. Spendens, Persönl. Bequemlichkeit)
Angst vor … (… Kreislaufproblemen, … Infektionen, … Nadeln, …
gesundheitlichen Folgen, … Schmerzen, … Anblick von Blut)
Altruistische Motive (Ethische und religiöse Motive)
Organisation des Blutspende-Prozesses (Zeitvertreib,
Angenehme Inneneinrichtung, ÖPNV, Kostenlose Parkplätze …)
Charakteristika der Einrichtung (Persönliche Zuwendung,
Freundlichkeit und Fachkompetenz der Mitarbeiter …)
MOTIVATIONSRELEVANTE DETERMINATEN
Blutspendebereitschaft
3,85
3,21
2,082,37
1,82
1,23
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
18 bis25
26 bis35
36 bis45
46 bis55
56 bis65
über 65
Chi2 57,98
Signifikanz 0,00
BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND ALTER
Ge-schlecht
Mittlerer Rang (Mittelwert)
Rang-summe
Mann-Whitney-U
Signifi-kanz
Männer 105,44 (2,73) 10333,005482,5 0,99
Frauen 105,55 (2,74) 11822,00
BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND GESCHLECHT
2,73 2,74
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Männer Frauen
Blutspendebereitschaft
2,26 2,32
2,89
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Hauptschule Mittlere Reife (Fach-)Hochschulreife
Chi2 Signifikanz
5,13 0,07
BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND BILDUNG
Mittlerer Rang (Mittelwert)
Rang-summe
Mann-Whitney-U
Signifikanz
Keine “Mund zu Mund”-Propaganda
86,89 (2,20) 7559,5
3731,5 0,00“Mund zu Mund”-Propaganda
118,66 (3,11) 14595,5
BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND MUNDWERBUNG
3,11
2,2
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Mundwerbung Keine Mundwerbung
Mittlerer Rang (Mittelwert)
Rang- summe
Mann-Whitney-U
Signifikanz
Keine persönliches Involvement
105,51 (2,82) 13610,5
5223,5 0,57Persönliches Involvement
105,49 (2,68) 8544,5
BLUTSPENDEBEREITSCHAFT UND PERSÖNLICHES INVOLVEMENT
2,822,67
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
Keine Involvement Involvement
WICHTIGE UND UNWICHTIGE MOTIVATIONSRELEVANTE FAKTOREN
2,97
2,76
3,03
4,27
4,53
3,88
3,42
3,14
2,54
3,94
4,35
3,40
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Finanzielle Entschädigung
Öffnungszeiten
Angst vor Infektion
Aufklärung vorab
Freundlichkeit des Personals
Bequemlichkeit
Nichtspender Spender
SIGNIFIKANT UNTERSCHIEDLICHE FAKTOREN (DIFFERENZIERTE MARKTBEARBEITUNG)
Die typische Blutspenderin bzw. der typische Blutspender …
ist eine junge Frau oder ein junger Mann,
hat einen höheren Schulabschluss oder strebt einen
solchen an,
kann durch finanzielle Anreize zum Blutspenden motiviert
werden,
legt Wert auf angemessene Öffnungszeiten,
hat keine Angst vor spendebedingten Infektionen,
ist nicht faul bzw. bequem und
kann durch Mund-zu-Mund-Werbung beeinflusst werden.
ERGEBNIS DER STUDIE („PLAKATIV“)
Fokussierung der Marketingkonzeption auf eine junge und
gebildete Zielgruppe (Differenzierte Marktbearbeitung).
Relevanz der Förderung der Mund-zu-Mund-Propaganda
(Kommunikationspolitik).
Relevanz monetärer Anreize
(Problem: Ansprache sozialer Risikogruppen).
Bindung bestehender Spender: Relevanz der Öffnungszeiten
(Produktpolitik, Kundenbindungsstrategie).
Akquirierung vermeintlicher „Nicht-Spender“: Relevanz von
Informationen zur Blutspende
(Kundenakquirierungsstrategie, Kommunikationspolitik).
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit