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FOCUS HALBJAHRESBILANZ 2018
FOCUS Werbebilanz 1. Halbjahr 2018
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FOCUS HALBJAHRESBILANZ 2018
Kommentar Ronald Luisser:
Werbebilanz im ersten Halbjahr mit bescheidenem Ergebnis
Bilanz
Die Fußballweltmeisterschaft und damit einhergehend ein Werbeplus im Juni von 5 % in den klassischen Medien (im Vergleichszeitraum
zum Vorjahr) können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die ersten 6 Monate im Werbejahr 2018 eher bescheiden ausfallen. Die
Prognosen zu Beginn des Jahres bewahrheiten sich zumindest für das erste Halbjahr 2018 allen positiven Meldungen zur allgemeinen
wirtschaftlichen Entwicklung zum Trotz. Die österreichischen Werbungtreibenden investieren demnach rund 1,9 Milliarden Euro brutto in
klassische Werbung – dies ergibt ein bescheidenes Plus von 0,6 %.
Im Bereich Direct Marketing ist ein deutlicher Rückgang von 8,6 % zu verzeichnen.
Innerhalb der einzelnen Mediengattungen können Hörfunk (+3,8 %) sowie TV (+2,5 %) am stärksten zulegen. Auf der anderen Seite
stehen insbesondere Kino (-14 %) bzw. die Bruttowerbeausgaben im Bereich der Außenwerbung mit einem Minus von 5,7 %.
FOCUS eruiert auch für das erste Halbjahr 2018 eine Hochrechnung der gesamten Online-Spendings. Eine Integration dieser
Gesamtausgaben konstatiert dem Bereich „Online“ einen Anteil am Gesamtkuchen der klassischen Werbeausgaben von 14,3 % bzw. ein
Plus von 5,7 %. Dies bedeutet zugleich neben Hörfunk den deutlichsten Anstieg in Relation zum ersten Halbjahr des Vorjahres. Innerhalb
der Online-Werbung liegt die „klassische Online-Werbung“ mit ca. 42 % an erste Stelle, gefolgt von den Ausgaben für
Suchwortvermarktung (rund ein Viertel). Die Gattungen Social Media, Mobile Marketing und „Video“ subsummieren in Etwa jeweils 10 %
bzw. leicht darüber. Diese Bereiche konnten nach Einschätzung der Experten bzw. nach Hochrechnung darüber hinaus 2-stellig in Relation
zum Vorjahr wachsen.
Prognose
Für das 2. Halbjahr sind die Werber etwas positiver gestimmt als noch zu Beginn des Jahres 2018. In der kumulierten Betrachtung geht die
werbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem Werbeplus von 3,2 % aus, wobei der Bereich Online wieder bzw. noch immer am
stärksten wachsen soll (+9,4 %).
Den anhaltenden Trend in Richtung Online-Spendings, insbesondere Ausgaben im „Social Media“, beweist zudem eine aktuelle Analyse
zu den werblichen Auswirkungen rund um die letzten Aufregungen zu Facebook: 85 % geben an, dass sich am Buchungsverhalten
gegenüber Facebook nichts verändert hat, wenngleich von vielen die Situation sehr aufmerksam beobachtet wird. Keines der befragten
Unternehmen setzt die Werbung auf Facebook aufgrund der vergangenen, negativen Schlagzeilen zur Gänze aus!
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Werbebilanz 1. Halbjahr 2018
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Jan.17
Feb.17
Mär.17
Apr.17
Mai.17
Jun.17
Jul.17
Aug.17
Sep.17
Okt.17
Nov.17
Dez.17
Jan.18
Feb.18
Mär.18
Apr.18
Mai.18
Jun.18
Jul.18
Aug.18
Sep.18
Okt.18
Nov.18
Dez.18
ATL (Klassische Medien) 7,4 3,7 13,4 3,4 7,5 -2,5 5,3 11,8 3,6 2,3 0,7 2,7 0,5 0,7 -2,8 0,1 -0,4 5,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
Werbeentwicklung 2018 vs. 2017 – Above The Line (ATL)
% Veränderung zum Vorjahresmonat
Basis: Bruttowerbewerte: Above the Line (Klassische Werbung) / *Hochrechnung basierend auf Befragung werbetreibende Wirtschaft und Agenturen 2017 & 2018
Klassische Medien 1. HJ 2018: 1.904.316 € + 0,6 %
Klassische Medien 1. HJ 2018:
(inkl. Online-Werbung Gesamt*)
2.077.308 € + 1,2 %
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Jan.17
Feb.17
Mär.17
Apr.17
Mai.17
Jun.17
Jul.17
Aug.17
Sep.17
Okt.17
Nov.17
Dez.17
Jan.18
Feb.18
Mär.18
Apr.18
Mai.18
Jun.18
Jul.18
Aug.18
Sep.18
Okt.18
Nov.18
Dez.18
BTL (Direct Marketing) 18,6 25,4 -6,8 17,7 34,1 -10, 17,2 -10, 5,1 27,4 -14, 3,8 24,6 -22, -5,2 8,9 -24, -23,
-30,0
-20,0
-10,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
Werbeentwicklung 2018 vs. 2017 – Below The Line (BTL)
% Veränderung zum Vorjahresmonat
Basis: Bruttowerbewerte: Below the Line (nur Direct Marketing)
ATL & BTL 1.HJ 2018: 2.216.581 € - 0,8 %
Direct Marketing 1.HJ 2018: 312.265 € - 8,6 %
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Werbeentwicklung nach Werbeträgern 1-6/2018 vs. 1-6/2017
% Veränderung zum Vorjahr
Basis: Bruttowerbewerte/Above & Below the Line
8,7
7,2
5,4
3,8
3,8
3,5
2,5
2,0
1,6
1,0
0,6
0,0
-0,2
-3,8
-5,7
-7,2
-8,6
-8,6
-8,9
-9,3
-12,3
-14,0
-14,1
-20 -15 -10 -5 0 5 10
Digital-Out-of-home (DOOH)
Transport
Hörfunk ORF
Hörfunk Total
TV Private
Reg. Wochenzeitungen
TV Total
Hörfunk Private
Online*
Tageszeitungen
ABOVE THE LINE
Presse Total
TV ORF
Illustrierte/Magazine
Außenwerbung
Billboard
Direct Marketing Total
BELOW THE LINE
Ambiente Media
Direct Marketing monatsbereinigt
Fachzeitschriften
Kino
Street Furniture
* Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen
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Anteil & Entwicklung Klassische Werbung 1. Halbjahr 2018
(inkl. Online Gesamt) Basis: Werbebilanz & Online Hochrechnung*
Kino: 6 Mio.0,3%
Online Gesamt*: 297 Mio.
14,3%
Außenwerbung: 132 Mio.6,4%
Radio: 117 Mio.5,6%
Fernsehen: 567 Mio.27,3%
Print: 958 Mio.46,1%
*Basierend auf Befragung werbetreibende Wirtschaft und Agenturen 2017 & 2018
+ 5,7 %
+/- 0 %
+ 2,5 % + 3,8 %
- 5,7 %
- 14 %
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Anteil & Entwicklung Online Gesamt 1. Halbjahr 2018 (vers. 2017)
Basis: Werbebilanz & Online Hochrechnung*
*Basierend auf Befragung werbetreibende Wirtschaft und Agenturen 2017 & 2018
Klassisch; 41,9%
SEA; 23,4%
Social; 11,8%
Video; 12,9%
Mobile; 10,0%
+ 1,4 %
+ 11 %
+ 10,4 %
+ 11,4 %
+ 6,6 %
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Werbeentwicklung nach Sektoren 1-6/2018 vs. 1-6/2017
%-Aufteilung nach Sektoren %-Wachstum nach Sektoren
Basis: Bruttowerbewerte/Above the Line (Klassische Werbung)
WB_CHARTS.xlsx – HP_04_YTD
Dienstleistung21%
Investitionsgüter
27%
Markenartikel22%
Handel u. Versand
10%
Medien8%
Sonstige12%
-4,1
-0,4
2,0
0,7
5,4
5,6
Dienstleistung
Investitionsgüter
Markenartikel
Handel u. Versand
Medien
Sonstige
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Werbeentwicklung nach Warenkörben 1-6/2018 vs. 1-6/2017
Absolute Veränderung in Mio. € zum Vorjahr (Warenkörbe mit größten Veränderungen)
Basis: Bruttowerbewerte/Klassische Werbung & Direct Marketing (Top 10 Warenkörbe mit größten Veränderungen; ohne Sektor Medien)
11,8
8,7
8,6
8,1
4,8
4,7
4,5
4,5
4,4
3,4
-2,6
-2,8
-3,1
-3,2
-3,3
-3,4
-4,4
-4,4
-4,5
-29,4
-35 -30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15
Pharmacie
Handel Bau/Garten/DIY
Schokolade und Süsswaren
Handel Lebensmittel
Elektrokleingeräte
Messen/Ausstellung/Veranstaltung
Politik
Handel KFZ
Hotels und Gastronomie
Immobilien
Reisen
Nass-Rasierer
Zahn-und Mundpflege
PKW
Banken und Sparkassen
Gewerbliche Dienstleistungen
Versicherungen
Öffentliche Institutionen
Handel Versand
Handel Möbel und Einrichtung
Werbepusher
Werbebremser
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Werbebilanz Jän-Jun 2018
nach Medien
Bruttowerbewert in 1000 Euro Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jan-Jun 2018 Jan-Jun 2017 %Ver.
ABOVE THE LINE 252.345 264.262 362.396 349.848 352.238 323.227 1.904.316 1.893.202 0,6
Kino 1.047 1.053 826 1.061 952 811 5.750 6.688 -14,0
Online* 19.070 17.364 22.632 20.493 22.701 21.621 123.881 122.333 1,6
Außenwerbung 18.826 18.378 23.906 24.503 24.427 22.354 132.394 140.454 -5,7
Billboard 10.993 10.604 13.000 14.856 14.993 14.213 78.659 84.759 -7,2
Street Furniture 3.905 3.337 4.656 4.055 4.097 2.764 22.815 26.565 -14,1
Transport 560 600 613 735 769 769 4.046 3.776 7,2
Ambiente Media 534 517 743 708 483 545 3.529 3.872 -8,9
Digital-Out-of-home (DOOH) 2.834 3.320 4.894 4.149 4.085 4.063 23.345 21.483 8,7
Hörfunk Total 17.158 14.278 22.194 22.972 19.721 20.695 117.018 112.718 3,8
Hörfunk ORF 9.229 7.925 12.271 12.409 10.556 10.905 63.295 60.046 5,4
Hörfunk Private 7.929 6.353 9.923 10.563 9.165 9.790 53.723 52.672 2,0
TV Total 72.182 81.974 108.463 108.052 109.029 87.331 567.031 553.032 2,5
TV ORF 23.936 24.820 30.997 33.055 33.014 26.654 172.476 172.888 -0,2
TV Private 48.246 57.154 77.466 74.997 76.015 60.677 394.554 380.144 3,8
Presse Total 124.061 131.216 184.375 172.767 175.407 170.415 958.242 957.977 0,0
Tageszeitungen 76.983 75.561 104.800 100.535 100.617 104.153 562.650 557.289 1,0
Reg. Wochenzeitungen 31.946 30.890 41.315 36.656 39.404 32.371 212.581 205.414 3,5
Illustrierte/Magazine 11.981 15.895 29.200 25.449 26.856 24.494 133.874 139.218 -3,8
Fachzeitschriften 3.151 8.871 9.061 10.127 8.530 9.397 49.136 56.056 -12,3
BELOW THE LINE 55.647 41.956 55.099 61.834 46.179 51.550 312.265 341.769 -8,6
Direct Marketing Total 55.647 41.956 55.099 61.834 46.179 51.550 312.265 341.769 -8,6
Direct Marketing monatsbereinigt 50.519 42.043 58.612 55.307 50.851 53.404 310.736 342.630 -9,3
Basis: Bruttowerbewerte/Above & Below the Line * Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen
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Werbeprognose 2018
basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (Juni 2018)
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Werbeprognose 2018 vers. Werbebilanz
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Ver
änd
eru
ng
in %
Jahresprognose
Werbebilanz
Prognose Werbetreibende: 3,6 %
Prognose Agenturen: 2,1 %
Prognose – basiert auf der Befragung von 150 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen
Werbebilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung von Klassischer Werbung und Direct Marketing (ex-post)
bzw. Online-Hochrechnung
3,2 %
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Werbeprognose 2. Halbjahr 2018
3,2
1,2
5,2
3,93,33,3
4,2
0,6
5,1
7,5
-0,2
5,1
7,7
6,2
4,6
5,4
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
2018/2.HJ.
2018/1.HJ.
20172016201520142013201220112010200920082007200620052004
% V
erä
nde
run
g
Prognose – basiert auf der Befragung von 150 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen
Prognose
IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze
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Werbeprognose nach Medien 2. Halbjahr 2018
Veränderung in %
Prognose – basiert auf der Befragung von 150 Experten der werbetreibende Wirtschaft & Agenturen
9,4
4,0
2,8
2,2
1,9
1,7
1,2
0,5
0,3
0,2
0,1
-1,0
-1,1
-2 0 2 4 6 8 10
Online
Export in Ausland
Verkaufsföderaktionen
Public Relation
Sponsoring/Events
TV
HF
OOH
Flugblatt/Prospekt
Kino
Messen/Ausstellungen.
Direct Mail
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55,6%29,3%
5,3%9,8%
Bisher hat sich nichts geändert,aber wir beobachten das sehraufmerksam.
Unser Verhalten hat sich nichtgeändert und wird sich nichtändern.
Wir haben begonnen, dieAusgaben für Social Media zureduzieren.
Wir sind beunruhigt, aber ohneSocial Media geht es nicht mehr.
Buchungsverhalten gegenüber Facebook aufgrund vergangener, negativer Schlagzeilen
Frage: In letzter Zeit hat es einige Aufregung um das neue Datenschutzrecht und Datenmissbrauch bei Facebook
gegeben. Haben diese Berichte in Ihrem Verhalten Social Media gegenüber etwas geändert? Welche der Meinungen
entspricht am ehesten Ihrer Haltung?
Basiert auf die Befragung von 150 Experten der werbetreibenden Wirtschaft & Agenturen
Keine Nennung: Es reicht! Wir werden
in Social Media nicht mehr werben.
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