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Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05Sonntag, 27. Mai 2012 (11:05----12:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 2112:00 Uhr) KW 21
Deutschlandfunk / Abt. Musik und InformationDeutschlandfunk / Abt. Musik und InformationDeutschlandfunk / Abt. Musik und InformationDeutschlandfunk / Abt. Musik und Information ---- Wiederholung immer samstags 07:05 Wiederholung immer samstags 07:05 Wiederholung immer samstags 07:05 Wiederholung immer samstags 07:05----08:00 Uhr auf Dradio Wissen 08:00 Uhr auf Dradio Wissen 08:00 Uhr auf Dradio Wissen 08:00 Uhr auf Dradio Wissen ----
FREISTILFREISTILFREISTILFREISTIL
„Scuppies, Lohas und andere Typen…“„Scuppies, Lohas und andere Typen…“„Scuppies, Lohas und andere Typen…“„Scuppies, Lohas und andere Typen…“
Der formatierte MenschDer formatierte MenschDer formatierte MenschDer formatierte Mensch
Von Wiebke MatyschokVon Wiebke MatyschokVon Wiebke MatyschokVon Wiebke Matyschok
Redaktion: Redaktion: Redaktion: Redaktion: Klaus PilgerKlaus PilgerKlaus PilgerKlaus Pilger
Übernahme vom BR 2011Übernahme vom BR 2011Übernahme vom BR 2011Übernahme vom BR 2011
M a n u s k r i p tM a n u s k r i p tM a n u s k r i p tM a n u s k r i p t
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Sound Sound Sound Sound (Künstlich, typischer Supermarktklang)
Quasi Vorspann. Reportage Quasi Vorspann. Reportage Quasi Vorspann. Reportage Quasi Vorspann. Reportage
(Mit Bettina Finco im Supermarkt)
......... eins, zwei, eins, zwei... Sprechprobe....
Erzählerin: Erzählerin: Erzählerin: Erzählerin:
11 Uhr morgens, irgendwo in Deutschland. Ein Interviewtermin vor einem mittelgroßen
Supermarkt.
Reportage Reportage Reportage Reportage ....
.... Ich bin heute in Haßloch, und ich bin verabredet mit einer Frau die hier auch lebt. Was
machen Sie hier?
Ich wohne hier hauptsächlich. Ich bin Hausfrau und Mutter von zwei Kindern und ich lebe
schon sehr lange hier, ich bin auch hier geboren, das muss man dazu sagen.
Was ist das für ein Ort?
.... Haßloch ist ein ... STOPP nochmal...(...)
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Bettina Finco ist fast schon Medien-Profi.
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin (später drüber)
„Haßloch – Lust aufs Dorf!“ – wirbt die örtliche Touristeninformation.
Reportage Reportage Reportage Reportage
Haßloch ist ein Dorf, obwohl es über 20 000 Einwohner hat – man sagt, es ist das größte Dorf
Deutschlands – es gibt hier alles, es hat eine gute Anbindung an Autobahnen – deshalb
wohnen hier auch so viele Leute, die sich aus den Ballungsgebieten entfernt haben und lieber
auf dem Land wohnen möchten, wir haben drei Schularten. Wir haben sehr viele
Freizeitmöglichkeiten. Man muss nicht unbedingt raus aus Hassloch, man kann hier alles
erledigen...
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Erzählerin:Erzählerin:Erzählerin:Erzählerin:
Eine mittelgroße Frau mittleren Alters. Sie ist vorhin mit einem dunkelblauen Auto – einer
älteren C-Klasse – vorgefahren.
ReportageReportageReportageReportage
Wir sind hier vor einem Supermarkt. Supermärkte gibt es hier auch sehr viele –
Wir haben einige Supermärkte, die die es in jeder Stadt gibt.
Jetzt gehen wir in einen Markt rein.
Was ist das für einer? Im Moment sind wir am Neukauf, das ist eine Rewe-Markt. Aktivmarkt
so heißt das........
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Familie Finco aus Haßloch nimmt seit vielen Jahren am größten Testmarkt Deutschlands teil.
ReportageReportageReportageReportage
Das Besondere ist, hier werden Produkte getestet, das ist wie so ein großer Versuch,...
Seit über 20 Jahren testet die GFK Produkte in Hassloch, die, wenn sie den Test bestehen,
dann in ganz Deutschland eingeführt werden...
Und Sie sind eine Repräsentantin?
Meine Familie ist auch ein Teil, dieses Projektes....
Wissen Sie, warum die Sie ausgesucht haben? Es gibt verschiedene Kriterien, es gibt Single-
Haushalte, es gibt Familien mit Kindern, es gibt Haushalte ohne Kinder. Ich nehme an, wir
repräsentieren die Durchschnittsfamilie in Deutschland... VERLIERT SICH....
Atmo (Supermarktkasse) Atmo (Supermarktkasse) Atmo (Supermarktkasse) Atmo (Supermarktkasse)
SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen) SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen) SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen) SOUND (Jingleartig; mit „teaserartiger“ Fläche unterlegen)
AnsageAnsageAnsageAnsage
Scuppies, LoHas und andere Typen....
Der formatierte Mensch
Feature von Wiebke Matyschok
Sound Sound Sound Sound
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I. SZENE I. SZENE I. SZENE I. SZENE ---- Die zielbewusste Zielgruppen Die zielbewusste Zielgruppen Die zielbewusste Zielgruppen Die zielbewusste Zielgruppen----Agentur nimmt das Brainstorming aufAgentur nimmt das Brainstorming aufAgentur nimmt das Brainstorming aufAgentur nimmt das Brainstorming auf
Brainstorming zweier Typen in einer Zielgruppen-Agentur! Ihr Leit-Thema wird „Cocooning“ –
ein veralteter Trend, den sie im Lauf der Sendung auf alle nur denkbaren Zielgruppen
anzuwenden suchen.....
MannMannMannMann
- Liebe Kolleginnen und Kollegen, liebe Zielgruppenforscher, Trendscouts und auch Praktiker
der Zielgruppenformatierung – die Statistiker unter uns nicht zu vergessen! – Willkommen zur
wöchentlichen Strategiesitzung unserer zielbewusst arbeitenden Zielgruppen-Agentur
Typisch – Schubladen für alle! – Worauf zielen wir denn heute ab?
Frau Frau Frau Frau
... Die Werberelevanz ......
Mann Mann Mann Mann
....Richtig!....
Frau...Frau...Frau...Frau...
.... steht auf relevante Weise in Wechselwirkung zu neuesten Trends
Mann Mann Mann Mann
.... Vollkommen relevant....
Frau Frau Frau Frau
.... alles ist im Fluss, ein ewiger Kreislauf....
Mann Mann Mann Mann
Konsum regiert die Welt!
FrauFrauFrauFrau
...Trendrecycling aus krisenhaftem Anlass, September 09/11, die Finanzkrise...
Mann Mann Mann Mann
.... Irgendeine Krise ist ja immer....
4
Frau.... Frau.... Frau.... Frau....
... und der Trend verhält sich so relevant zur Zielgruppe wie....
MannMannMannMann
...... Richtig, die Werberelevanz der Zielgruppe zwischen 14 und 49...
FrauFrauFrauFrau
Längst Geschichte! Die Idee eines amerikanischen Fernsehunternehmers in den 50er Jahren
des vorigen Jahrhunderts...
Mann Mann Mann Mann
.... Absatzschwierigkeiten, er suchte sich einfach eine neue Zielgruppe...
Frau Frau Frau Frau
Ein Zufallstreffer!
Mann Mann Mann Mann
Ein voller Erfolg!
FrauFrauFrauFrau
Das funktioniert nicht mehr in Zeiten flüchtiger Trends...
MannMannMannMann
Dafür haben wir doch unser Targeting Group Profiling Tool – kurz: TGPT!
Frau Frau Frau Frau
Wir müssen den Menschen abholen – dort, wo er zu Hause ist!
MannMannMannMann
..... die Meisten sehen ja zu Hause fern...
Frau Frau Frau Frau
- ..oder auch bei Freunden! – Homing“ ist Trend! Man trifft sich zu Fernsehabenden, DVD
statt Kino, gemeinschaftliches Kochen statt teurer Restaurantbesuche und macht es sich
gemütlich ....
5
Mann Mann Mann Mann
Na gut, nennen wir sie eben „Cocooner“...
Frau Frau Frau Frau
Wen?
Mann Mann Mann Mann
Die Zuschauer auf ihren Sofas vor dem Fernseher
Frau Frau Frau Frau
Das „Cocooning“-Segment ist bereits besetzt – schöner Wohnen, Fertiggerichte, Süßwaren...
Mann Mann Mann Mann
.... Markenbewusste Cocooner schauen beim Kochen gerne Einrichtungssendungen...
Frau Frau Frau Frau
.........Und was ist mit dem guten alten Küchenradio?
Mann (wie ein Claim)Mann (wie ein Claim)Mann (wie ein Claim)Mann (wie ein Claim)
Radio ist „Cocooning für die Ohren“
Musik Musik Musik Musik
Experten Experten Experten Experten
OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker
„Als Mensch natürlich sehe ich, ich bin sehr komplex. Ich habe meine bestimmten
Eigenheiten. Und ich wüsste keinen Namen für diese Schublade. Natürlich sehe ich
manchmal, dass ich in gewissen Bereichen Jemandem ähnlich bin, stelle dann aber fest, in
anderen Bereich ist der ganz anders....
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Florian Becker ist Wirtschaftspsychologe. Er hat eine Professur an der Fachhochschule
Rosenheim.
6
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker (weiter) (weiter) (weiter) (weiter)
„(...) Menschen ändern sich. Das ist etwas, was man auch zunehmend im Marketing
mitbekommen hat. Man geht weg von diesem Schubladendenken (...) Und wer sich auf eine
fertige Schublade verlässt, und sagt, ich muss mich nicht um meinen Kunden kümmern, ich
muss ihn nicht kennenlernen, muss nicht wissen, wo er sich aufhält, wie er sich informiert,
wie er seine Entscheidungen trifft, (...) der wird gegenüber dem Wettbewerber, der sich ein
bisschen genauer mit dem Kunden beschäftigt, verlieren.“
Musik Musik Musik Musik
OOOO----Ton HäusTon HäusTon HäusTon Häuselelelel
„Ich kaufe gern ein, ich konsumiere leidenschaftlich gerne, also die Produkte, die für mich in
meiner Typologie die richtigen sind, auch wenn ich weiß, wo es her kommt. Aber wenn ich
darauf verzichte, dann würde es auch keinen Spaß machen im Leben.“
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Hans-Georg Häusel ist Diplom-Psychologe und arbeitet als Vorstand einer Unterneh-
mensberatung in München. Er hat eine Konsumententypologie entwickelt – auf der Grundlage
von Erkenntnissen der Hirnforschung. „Limbic“ nennt sich dieses Denkmodell. Es ist weit
verbreitet in deutschen Unternehmen.
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel (weiter) (weiter) (weiter) (weiter)
„(...) Ich bin (…) deutlich in dem Bereich Stimulanz, Abenteuer. Da komme ich eigentlich her.
(...) Ich habe mir immer die neuesten Autos gekauft, die natürlich auch bisschen so ein
bisschen Stimulanz haben, ich habe immer sehr farbige Krawatten gekauft, sehr farbige
Anzüge – jetzt bin ich ein bisschen ruhiger geworden – aber ich bin nach wie vor der Erste bei
neuen Technologien, der, wenn ein neuer Computer auf den Markt kommt, bin ich mit der
Erste, der ihn kauft... Ich bin derjenige, der Reiseziele raussucht, die mit Abenteuer zu tun
haben – niemals eine Gruppenreise, eher mit Rucksack oder so was. Das ist ein Grundmuster,
das ich drin hab.“
SOUND SOUND SOUND SOUND ---- WERBESPOT AUFGREIFEN! WERBESPOT AUFGREIFEN! WERBESPOT AUFGREIFEN! WERBESPOT AUFGREIFEN!
MusikMusikMusikMusik
7
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Ein Hinweis in eigener Sache. Zufällige Assoziationen ergeben sich beim Hören aus einer
Fülle unbewusst gespeicherter Informationen. Keiner der auftretenden Interviewpartner passt
in irgendeine Schublade. Und keiner von ihnen ist jemals auf die Idee gekommen oder
beabsichtigt in Zukunft, eine systematische Typologie des „Cocooners“ und weiterer
Schubladen zu erfinden. Sie ist die Erfindung von zwei durchschnittlich kreativen Typen einer
untypischen Zielgruppenagentur. Und auch die ist nur eine Erfindung.
WERBESPOT der AGENTUR WERBESPOT der AGENTUR WERBESPOT der AGENTUR WERBESPOT der AGENTUR ----(ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN) (ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN) (ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN) (ALLE STIMMEN „FETT“ MACHEN)
JingleJingleJingleJingle----Sound Sound Sound Sound
Frau Frau Frau Frau
Typisch - einfach Typisch!
SoundSoundSoundSound
Mann Mann Mann Mann
Sie suchen Typen? – Wir formatieren Menschen und liefern Gruppen nach ihren Zielen. Ihre
zielstrebige Zielgruppen-Agentur.
Frau Frau Frau Frau
Schubladen für alle!
SOUND (JingleSOUND (JingleSOUND (JingleSOUND (Jingle----Schluss)Schluss)Schluss)Schluss)
REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt REPORTAGE. Marktforschung. Haßloch als Testmarkt
Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt (ALS MATERIAL (ALS MATERIAL (ALS MATERIAL (ALS MATERIAL ---- VERFLECHTEN! RAFFEN) VERFLECHTEN! RAFFEN) VERFLECHTEN! RAFFEN) VERFLECHTEN! RAFFEN)
.... Gehen wir mal nach da vorne....Hier gibt es die ganzen Brote, No Name Produkte gibt es
auch. ..... Achten Sie auf so was?
Ich bin eine sehr treue Markenkäuferin. Da achte ich schon drauf. Sachen, die mir sehr gut
gefallen, die benütze ich über Jahre, kaufe sie immer wieder, ärgere mich manchmal auch,
wenn die Sachen eingestellt werden, wenn ich ein neues Produkt suchen muss, dann ist auch
mal die Möglichkeit, etwas neues zu testen, weil normalerweise kaufe ich immer die gleichen
Sachen....
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.....Atmo.....Atmo.....Atmo.....Atmo................---- EINKAUF.... EINKAUF.... EINKAUF.... EINKAUF....
Ich nehme jetzt mal diese Fruchtbuttermilch und tue sie erst einmal in den Wagen...
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Donnerstags, 11 Uhr 15, irgendwo in Haßloch.
Im Aktivmarkt mit Bettina Finco.
AtmoAtmoAtmoAtmo / / / / ----SOUND SOUND SOUND SOUND ----
OOOO----Ton BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon Bartholomeiczic
„Es wird ein Produkt ins Regal gestellt und dann wird geguckt, was passiert. Die Menschen
hier vor Ort, die das Produkt im Regal sehen, wenn die das kaufen wollen, dann müssen die
nicht nur sagen, die würden das kaufen, weil sie es gut finden, sondern die machen dann den
Geldbeutel auf, und sie bezahlen es dann. Und aus dem Grund würden sie auch nie ein
Produkt mitnehmen, was ihnen nicht gefällt... Das ist die realistischste Geschichte, die man
machen kann. Alles andere ist nur eine Simulation.“
Atmo Atmo Atmo Atmo
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Bettina Bartholomeiciz ist Marktforscherin. Sie leitet das Studio der GFK in Haßloch, das im
Auftrag von Unternehmen Produkttests durchführt. Etwa zehn bis zwölf Projekte betreuen sie
und 20 Mitarbeiter pro Jahr. Alle nur denkbaren Artikel des alltäglichen Bedarfs. Putzmittel.
Kosmetikartikel. Joghurt, Süßwaren. Unterschiedliche Verpackungsgrößen. Pro Warengruppe
kann nur ein Test jeweils zur gleichen Zeit durchgeführt werden. Ein Probelauf dauert bis zu
einem ganzen Jahr. Und ein aufwendiger Testlauf ist für die Unternehmen günstiger, als einen
Flop zu riskieren.
OOOO----Ton BartholoTon BartholoTon BartholoTon Bartholomeiczicmeiczicmeiczicmeiczic
„Wir versuchen die Haushalte möglichst wenig zu belasten, also die haben so ein Haus-
haltskärtchen, wo die Nummer drauf ist, wenn die Leute einkaufen, dann werden die Einkäufe
mit dieser Karte über den Scanner gezogen, und dann werden die Einkäufe registriert und an
die GFK weitergeleitet. Und das ist alles. Wir klären dann einmal die Struktur des Haushaltes
ab, wer steckt hinter dem Haushalt.“
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AtmoAtmoAtmoAtmo
Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt Reportage Supermarkt
Es kann ja sein, dass hier ein Testprodukt steht...
Das ist alles sehr unauffällig hier…
Haben Sie schon einmal das Gefühl gehabt?
Das ist schon viele Jahre her. Vielleicht so ein Deo, da haben wir gedacht, es könnte etwas
sein. Es war erst da, dann war es wieder verschwunden und tauchte wieder auf. Da haben wir
gedacht, das war bestimmt etwas, das in Hassloch getestet wurde. Aber ob es wirklich so war,
das wissen wir nicht, wir werden nicht darüber informiert.....
Atmo Atmo Atmo Atmo
OOOO----Ton BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon BartholomeiczicTon Bartholomeiczic
„(...) Hassloch, das Durchschnittsdorf, Hassloch mit dem gläsernen Konsumenten. Das sind
die Schlagworte, die da immer kommen. Wobei ich sag für mich, mir persönlich ist das mit
dem Durchschnitt, dass das so negativ rüberkam, erst in dem Moment aufgestoßen, weil ich
vorher gedacht habe, eigentlich mathematisch gesehen: Durchschnitt ist mathematisch a plus
b halbe. Für mich ist das mehr goldene Mitte, ich fand das nie so schlecht.“
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Die GFK-Managerin betreut die Tests in sieben örtlichen Supermärkten. Etwa 3.500 Haushalte
des Ortes mit seinen 20.000 Einwohnern nehmen an den Studien teil – in wichtigen Punkten
entsprechen sie dem Bundesdurchschnitt. Alter. Bildungsstand. Einkommen. Die
Zusammensetzung der Haushalte. Single-Haushalte. Familien. Haushalte ohne Kinder. Ein
Teilnehmerkreis, der ständig aktualisiert wird. Zu Details der Versuche dringt nichts in die
Öffentlichkeit. Unternehmen schweigen. Und Außendienstmitarbeiter spähen regelmäßig die
Regale aus – nach neuen Produkten der Konkurrenz. Nahrungsmittel. Waschmittel.
Süßwaren. Alltagsbedarf.
REPORTAGEREPORTAGEREPORTAGEREPORTAGE
„Wir bekommen keine Vergütung dafür, das einzige, was wir bekommen, wir kriegen
wöchentlich die Hörzu kostenlos, alle paar Monate gibt es eine Verlosung. Da gibt es kleine
Preise zu gewinnen.
Haben Sie auch mal was gewonnen?
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Es geht bis 100 Euro so ein Gutschein, und ab und zu ist man dabei.
Und dann können Sie wieder einkaufen gehen und auch Testprodukte!!!!
So isses ganz genau...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Ein gelungener Probelauf deckt sich zu 90% mit späteren Verkaufszahlen. Auch im Testlauf
wird nichts dem Zufall überlassen – bis hin zur Fernsehwerbung, die über den örtlichen
Kabelknoten in sechs Fernsehprogramme – ARD und fünf private Kanäle – der teilnehmenden
Haushalte eingespeist wird. Nicht anders als ein Unternehmen es bundesweit machen würde:
OOOO----Ton BartholomeizcicTon BartholomeizcicTon BartholomeizcicTon Bartholomeizcic
„Wir haben ja hier ein eigenes Fernsehstudio und da senden wir unsere Testwerbung aus für
unsere Testprodukte. Und das sind Werbespots, die sind fix und fertig (...) und In den
meisten Fällen ist es so, dass auch diese Fernsehspots auch schon getestet wurden, dass die
also auch wirklich eine Werbewirkung erzielen.“
Atmo Atmo Atmo Atmo
Experten Experten Experten Experten
OOOO----Ton HäuselTon HäuselTon HäuselTon Häusel
„Das Interesse zu erkennen, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, das ist hunderte von
Jahren alt. Man hat das versucht auch mit der Psychologie zu machen (...)
OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker
„Das Interessante an Konsumenten ist, dass sie eben nicht nicht, wie Ökonomie sehr lange
gesagt hat, nicht rational sind sondern sehr irrational sind (...)
OOOO----Ton HäuselTon HäuselTon HäuselTon Häusel
Die Hirnforschung ist in den letzten 10 Jahren hinzu gekommen, weil die Hirnforschung
einfach noch viele andere Dinge aufzeigt, die die Psychologie nicht so gesehen hat und oft
aber auch das, was die Psychologie schon wusste, bestätigt (...).
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OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker
„(...) Das Meiste im Supermarkt kaufen wir sehr impulsiv und spontan. Über 70% von dem,
was im Einkaufswagen ist, haben wir nicht geplant
OOOO----Ton HäuselTon HäuselTon HäuselTon Häusel
Die Hirnforschung hat ganz viele Instrumente (...) man nimmt den Computertomographen,
um nachzuarbeiten, was im Kopf passiert, man steckt Konsumenten rein, gibt ihnen
bestimmte Kaufentscheidungen, man guckt dann mal, welche Hirnbereiche aktiv sind
OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker
(...) das nächste ist, dass wir auch nicht die Produkte kaufen, die eigentlich nicht die sind, die
nicht den größeren Nutzen haben, nicht ökonomischen Nutzen, sondern höchstens
emotionalen Nutzen - wir sind bereit, wesentlich mehr Geld auszugeben für eine bestimmte
Marke (...)“
OOOO----Ton HäuselTon HäuselTon HäuselTon Häusel
(...) .... Oft reicht es aber auch, die Erkenntnisse der Hirnforschung, die Grundlagenforschung
anzugucken und auf das Marketing zu übertragen (...) Wenn man heute weiß, dass Marketing
emotionales Verkaufen ist, dann ist es wichtig, genau zu wissen, wie läuft das im Kopf ab.“
OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker
„(...) Und die Psychologie erklärt und beschreibt, warum das so ist, damit wir vorhersagen
können, welches Produkt wird Erfolg haben (...).“
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II. SZENE: Die zielgerichtete ZielgruppenII. SZENE: Die zielgerichtete ZielgruppenII. SZENE: Die zielgerichtete ZielgruppenII. SZENE: Die zielgerichtete Zielgruppen----Agentur. Oder: Der OttoAgentur. Oder: Der OttoAgentur. Oder: Der OttoAgentur. Oder: Der Otto----NormalNormalNormalNormal----Cocooner Cocooner Cocooner Cocooner
SOUND SOUND SOUND SOUND
Mann Mann Mann Mann
..... Worauf war ich stehen geblieben? ....
Frau Frau Frau Frau
... „Co-cooning....
MannMannMannMann
...... Richtig! Was sagt die Wissenschaft?
Frau Frau Frau Frau
„Verhaltensform, die im Rückzug von der komplexen, bedrohlichen und unkontrollierbaren
Umwelt in die eigenen vier Wände besteht.......
MannMannMannMann
.... Ein neu aufgelegtes Biedermeier-Idyll für krisengeschüttelte Menschen...
Frau Frau Frau Frau
„Daraus resultiert für Unternehmen die Problematik, einerseits die Bedürfnisse des
Konsumenten zu ermitteln und ihn andererseits in seiner Zurückgezogenheit zu
kontaktieren.“
Mann Mann Mann Mann
Ganz klar ein Fall für unseren Senior Target Group Profiler!
Frau Frau Frau Frau
Cocooning – früher auch: Cosy Home, neuerdings: Homing, gekennzeichnet durch Tele-
shopping und Onlineshopping – wurde erstmals erkannt von der amerikanischen Trend-
forscherin – Faith Popcorn!
Mann Mann Mann Mann
Ein aufgeblasener Trend!
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Frau Frau Frau Frau
Betrachten wir einfach einmal die Bedürfnisse eines normalen Konsumenten...
Mann Mann Mann Mann
Otto N. Reloaded? Dieser Typ aus einem Nachkriegsfilm, benannt nach einer Lebens-
mittelkarte?
Frau Frau Frau Frau
Ein Klassiker der Marktforschung: Der Otto-Normal-Verbraucher!
Mann Mann Mann Mann
Sein Konsum war rationiert – nur 1500 Kalorien pro Tag...
Frau Frau Frau Frau
Dann ist er halt auf Diät!
Mann Mann Mann Mann
Die Zielgruppe für diesen reduzierten Lifestyle dürfte begrenzt sein...
Frau Frau Frau Frau
„Wohlbefinden und Gesundheit“ – ist ein Wachstumsmarkt. Weniger ist mehr!
Mann Mann Mann Mann
Nicht einmal Otto N. ist normal...
Musik Musik Musik Musik
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Der Otto-Normalverbraucher bezeichnet einen fiktiven Durchschnittskonsumenten, der in
seinem Konsumverhalten berechenbar ist. Er ist beständig, nur wenig launisch. Trends
berühren ihn kaum. Sein Markenzeichen ist seine Unauffälligkeit. Als echter Global Player tritt
er unter wechselnden Namen in nahezu allen Ländern in Erscheinung und er ist auf allen
Erdteilen vertreten. Bekannt auch als John Doe oder Kalle Svensson, Jan Kowalski, Mario Rossi
oder Hong Gil-Dong. In Finnland tritt der Otto Normalverbraucher auch in der weiblichen
Form auf. Sie hört auf den Namen Maija Maikäläinen – übersetzt: Unsereine Maja.
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Musik Musik Musik Musik
Frau Frau Frau Frau
Fast jeder normale Verbraucher ist Zielperson für Artikel aus dem „Cocooning“-Segment:
Möbel, Fertiggerichte, Haushaltswaren – und Schokolade....
Mann Mann Mann Mann
Nicht bei einem Otto-Normal-Verbrauch von 1500 Kalorien pro Tag!
FrauFrauFrauFrau
Dann nenne ihn doch: Markus Möglich!
MannMannMannMann
Der leidenschaftliche Alleskönner unter den sieben Renovierungstypen gibt im Jahr 1.500 Euro
für die liebevolle Verschönerungsmaßnahmen in seinen vier Wänden aus. Und zu 55%
unterschreibt er folgenden Satz: „Könnte mich stundenlang im Baumarkt aufhalten“.
Frau Frau Frau Frau
Nichts ist unmöglich....
Musik Musik Musik Musik
Experten Anfänge & Segmentierung Experten Anfänge & Segmentierung Experten Anfänge & Segmentierung Experten Anfänge & Segmentierung
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
„Zu den Anfangszeiten der Industrialisierung hat man sich noch nicht so viel Gedanken
gemacht über eine Zielgruppe. Man hat einfach effizient produziert und dass man möglichst
billig produziert (...)
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
„(...) Zielgruppen bedeutet, dass man die Menschen eben nicht im Durchschnitt anspricht,
sondern aufgrund bestimmter Merkmale, die sie deutlich von anderen Menschen
unterscheiden. Und Zielgruppen lassen sich auf unterschiedlichste Weise bilden.
15
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
„Der erste, der wirklich serienmäßig produziert hat, war Henri Ford mit seiner Fabrik. Er hat
ein Auto gehabt. Und das war die Tin Lizzy. Model T. Und dieses Fahrzeug gab es nur in einer
Farbe – nämlich schwarz:, und er ist auch berühmt für diesen Satz, der Kunde kann dieses
Fahrzeug in jeder Farbe haben, solang diese Farbe schwarz ist (...)“
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
„Man kann doch sagen, wir gucken einfach einmal, wer Bioprodukte kauft. Wir sagen, wir
haben eine Zielgruppe, die heißt: Bio-Produkt-Käufer. Das heißt, wir wissen, wenn wir ein
neues Bioprodukt in den Markt bringen, diese Gruppe wird es mit größerer Wahr-
scheinlichkeit kaufen.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
„Man hat aber dann festgestellt, dass andere Automobile bevorzugt wurden, obwohl sie teurer
waren. Dann hat man angefangen nachzudenken. Ich produziere billiger. Trotzdem kaufen die
was anderes? Und dann hat man sich damit beschäftigt. Es gibt Potential für unterschiedliche
Fahrzeugtypen (...)
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
„Es gibt eine andere Segmentierung, die sagt, wir nehmen alle Menschen, die ein bestimmtes
Einkommen haben. Die viel Geld haben, die kaufen ein bisschen teurere Produkte. Das sind
aber Zielgruppensysteme, die sich am konkreten Kaufverhalten orientieren, aber nicht
erklären, woher etwas kommt.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
„Und was man bei Segmentierung versucht, (...) man versucht Menschengruppen zu finden,
die groß genug sind, dass es sich lohnt ein Angebot zu machen, das wird dann aus der Sicht
des Unternehmens bezeichnet.“
SpoSpoSpoSpot (AGENTUR) t (AGENTUR) t (AGENTUR) t (AGENTUR)
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
In Zeiten der Globalisierung und übersättigter Märkte sind Durchschnittsprodukte für den
Durchschnittskunden kaum noch an den Mann oder die Frau zu bringen. Die meisten
Produkte sind auf bestimmte Konsumenten zugeschnitten – anhand von Typologien. Sie
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zielen meist auch auf emotionale Bedürfnissen der Käufer ab. Seien es Autos, Computer,
Reisen, Finanzdienstleistungen. Oder auch: Kaffeeautomaten. Auch Genussmittel sind
segmentiert. Selbst Kaffee. Klassischer Röstkaffee. Kaffee-Extraktgetränke. In Pads gepresst.
Als Flüssigextrakt verkapselt. Discount, Premium oder Fair Trade? Infratest dimap
unterscheidet in seiner Kaffeetrinkertypologie im Kernsegment der Kaffeevermarktung – der
Gruppe der täglichen Kaffeetrinker – drei starke Typen. Genussorientierte Traditionelle.
Probierfreudige Hedonisten. Wirkungsorientierte Traditionelle. Von einer Segmentierung
scheinen nur noch einfache Grundprodukte ausgenommen wie: Würfelzucker, Kaffeesahne,
Filtertüten.
Tchibo. Jede Woche eine neue Tchibo. Jede Woche eine neue Tchibo. Jede Woche eine neue Tchibo. Jede Woche eine neue Zielgruppe.Zielgruppe.Zielgruppe.Zielgruppe.
Atmo Atmo Atmo Atmo
REPORTREPORTREPORTREPORTAGEAGEAGEAGE
Wir sind hier gerade im Vorraum von Tchibo von der Zentrale und hier ist auch gleich um die
unsere Hausfiliale von Tchibo (...)
Und dann hat man hier noch den Original-Schreibtisch von dem Firmengründer.
... Max Herz’ Originalschreibtisch, den darf man auch nicht berühren, steht auch drauf,
dahinter natürlich das Bild von Max Herz, der hier wichtig ist.... Wir haben ein Familien-
unternehmen.. (...) Herr Herz, der Nachfahre von Max Herz arbeitet immer noch in dem
Unternehmen in der Holding.
Auf dem Tisch ein paar Kaffeedosen, dahinter ein Kaffeesack und auf dem Tisch der Spiegel –
Kaffehandel (...) Ich glaube es ist eine ganz normale Tchibofiliale vom Aufbau her....
Das ist nicht größer als eine normale Filiale. Ist auch nicht viel größer als andere. Und das soll
auch das Bild einer Filiale widerspiegeln, was wir gerade im Angebot haben. Aber unsere
Kollegen und ich selber auch, wir kaufen hier natürlich auch alle ein....
AtmoAtmoAtmoAtmo
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Karen May ist Head of Marketing bei Deutschlands größtem Kaffeeanbieter im Bereich
Fashion und Mode. Bekleidung. Accessoires. Schuhe. Schmuck. Entwicklerin und Managerin
von Produktwelten.
17
ReportageReportageReportageReportage (WEITER)(WEITER)(WEITER)(WEITER)
Wir haben hier ganz verschiedene Dinge. Erstmal haben wir hier Kaffee.
Das ist das Kaffeekompetenzregal. Artikel, die man rund um den Kaffee braucht, die wir im
Dauersortiment haben, dann kommen wir zur ersten Wochenwelt. Wenn man in so einer
Filiale ist, dann sieht am immer vier verschiedene Welten gleichzeitig aufgebaut. Einmal
haben wir „Meer Flair“, so eine Picknick-Garten-Grill-Phase (...) das ist so ein bisschen
maritim. Dann Reich der Farben. Exotisches Casual Wear, und dann haben wir noch eine
Kinderphase aufgebaut...
AtmoAtmoAtmoAtmo
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Jede Woche eine neue neue Zielgruppe. Tchibo handelt schon lange nicht mehr nur mit
Kaffee. Max Herz hatte vor über 60 Jahren als kleiner Kaffeeversender in der Hamburger
Speicherstadt begonnen:
Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)Atmo// TRENNER (Kaffeemahlen!)
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Jede Woche eine neue Welt. Ein Fachhandel auf Zeit. Haushaltsartikel. Einrichtung. Garten.
Alles, was Familien gebrauchen könnten. Frauen kaufen zumeist bei Tchibo ein. Das Hemd
für den Ehemann, ein Regencape für das Kind und T-Shirts für sich selbst. Und Kaffee.
OOOO----Ton MayTon MayTon MayTon May
„Wir haben ein ganz klares Bild von unserem Kunden. Grundsätzlich sagen wir, wir sprechen
alle Frauen an, das ist natürlich ein weites Feld, wir haben eine Kernzielgruppe von Frauen
zwischen 35 und 55. Eigentlich sind wir weg gegangen von dieser Alterszielgruppenansprache,
das heißt, wir gehen jetzt ganz stark in so Stilprofile, das heißt in jeder Welt versuchen wir
Frauen in unterschiedlichen Stilwelten anzusprechen.“
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Stilwelten sind es im Bereich Mode. Modern Fashion. Casual Fashion. Trend Fashion. Modern
Classic.
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OOOO----Ton MayTon MayTon MayTon May
„Wir umschreiben das so ein bisschen, wie wir uns die Kundin vorstellen. Ist sie eher etwas
sportiv, ist sie etwas lässiger? Wir umreißen das nicht ganz konkret und sagen: Das ist jetzt
die Rotweintrinkerin, oder: die Dame macht den und den Job. Wir gehen sehr viel in die
Filialen, wir gucken uns die Kunden auch an. Wir sind auch in den Wochenwelten, in denen
wir unser Angebot machen, verkaufen wir auch selber als Produktmanager, und wenn man
dann das breite Spektrum der Frauen sieht, die dann vor dem Regal stehen – zum Beispiel
eine Karobluse aus einer Modern Fashion kauft eine 25Jährige wie eine 85Jährige, weil sie sich
gern lässig und sportiv und bequem kleidet. Das ist das Spannendste. Da macht man die
besten Erfahrungen, was der Kunde möchte....“
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Nicht zu modisch, dennoch am Trend. Höchstens 40 Einzelteile werden zu einer Produktwelt
zusammengestellt und eigens für Tchibo produziert. Sie sollten alle kombinierbar sein:
Welches T-Shirt ist das T-Shirt der nächsten Saison?
OOOO----ToToToTon May n May n May n May
„Es gibt auch immer ein Arbeitsmotto. Wir nennen das Welt. Wir denken auch immer in
Welten. Im Reich der Farben, da hatten wir diesen Sex and the City-Film, marakeshinspiriert,
und haben wir gedacht, das ist erstmal das, was alle Frauen wollen, miteinander ganz toll
elegant miteinander in der Wüste zu sitzen, irgendwie opulent unter so einem Beduinenzelt.
Haben daraus entwickelt, das wäre mal eine schöne Idee für den Hochsommer, und haben
dann auch diese Vermarktungswelt und dieses Motto ziemlich weit auch durch tragen
können. Und wir haben dann so eine Modewelt, die auch durch die Accessoires getragen wird,
entwickelt. Es macht auch sehr viel Spaß. Wir haben ein innovatives Geschäft und es ist auch
sehr emotional.“
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Themenwelten. Die Emotionen erwecken. Entsprechend beworben in der Wochenvorschau.
Farbige Bildwelten. Emotionales Verkaufen und Kaufen unter einem Motto. Es bestimmt die
Gestaltung der Produkte. Keyprodukte nennen die Planer sie, am Ende übersetzt bis ins
modische Detail.
19
Reportage TchiboReportage TchiboReportage TchiboReportage Tchibo
(...) Das ist hier Ihr Sortiment. Das ist hier jetzt so ganz normal aufgebaut, das sind zwei
Regale
Sie sehen hier noch ein Mittelmöbel, da haben wir Highlights rausgestellt. Die können Sie
auch noch anfassen unsere Artikel....
ErzählerErzählerErzählerErzählerin in in in
T-Shirts in verschiedenen Farben. Im Regal dahinter noch mehr T-Shirts – Cotton made in
Africa – auf Augenhöhe im Regal eine farblich passende Kaffeemaschine – in leuchtendem
Blau.
Reportage Tchibo Reportage Tchibo Reportage Tchibo Reportage Tchibo
„Aber da ist die Caffissimo im Regal, wir haben schon diese Synergie zwischen Kaffee und
Non-Food und Kaffee, die ist uns schon wichtig, weil wir kommen vom Kaffee, das gehört zu
Tchibo dazu...
Das ist sicherlich alles ausprobiert, wie das hier hängt. Da oben steht: Gegen 20 Treuebohnen
kann man sich etwas einlösen....
Wenn Sie jetzt 20 Treuebohnen gesammelt haben, bekommen Sie diesen schönen Schal. Das
ist quasi gratis – 20 Treuebohnen.
Wer sucht das aus?
Das entscheiden wir im Rahmen eines Gremiums. Das sollen meistens auch ein bisschen
attraktive sein, die die Phase auch codieren, für die es sich dann lohnt, Bohnen anzusparen...
Hier sieht man noch die Dinge, die auch eine Welt kodieren.....
Das ist eine Tunika in einer Georgette-Optik, die oben nochmal einen Lurexrand hat, also
Pailetten, das heißt, das war dieses leicht Schimmernde, was an diesem Teil besonders ist,
leicht fließender Fall, bisschen passformkaschierend, ein sehr schönes Produkt, was diese
Phase kodiert....
IIIIIIIIIIII. SZENE . SZENE . SZENE . SZENE ---- WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. C WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. C WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. C WOOFs und andere Typen. Die zielstrebige Zielgruppenagentur. Cocooning für ocooning für ocooning für ocooning für
reiche Rentner reiche Rentner reiche Rentner reiche Rentner ...
Mann Mann Mann Mann
DKNY – Double Income, No Kids, SOHO – Small Office, Home Office, LoHas....
20
Frau Frau Frau Frau
.... Ich blicke nicht mehr durch!
Mann Mann Mann Mann
... Lohas, Lovos, Parkos...
Frau Frau Frau Frau
.... Kapiere ich nicht....
Mann Mann Mann Mann
....Scuppie!...
FraFraFraFrau u u u
Aber warum und wozu?
Mann Mann Mann Mann
Viele Abkürzungen, aber ein Trend: LOHAS! Lifestyles of Health and Sustainability....
Frau Frau Frau Frau
- Lo- Has?
Mann Mann Mann Mann
Eine Superzielgruppe: Konsumiert nachhaltig, achtet auf die Gesundheit.
Frau Frau Frau Frau
... also Neo-Öko?
Mann Mann Mann Mann
Überdurchschnittliches Einkommen, kauft gern Bioprodukte, macht Urlaub in der Natur, er ist
eher etwas älter...
Frau Frau Frau Frau
Das ist mir zu schwammig,
21
Mann Mann Mann Mann
Alle Welt redet vom Alter....
Musik Musik Musik Musik
Frau Frau Frau Frau
Dann versuchen wir es mit den WOOFs, W - O - O - F - wie Well Off Older Folks
Mann Mann Mann Mann
Und was heißt das auf deutsch?
Frau Frau Frau Frau
Reiche Rentner – oder auch: Best Ager, dann die Silver Shopper oder Silver Surfer....
Mann Mann Mann Mann
Die Golden Girls sind aus Altersgründen abgesetzt – leider...
Musik Musik Musik Musik
FrauFrauFrauFrau
W-O-O-F. Sie haben Geld, sie haben Zeit, wenn sie nicht auf Reisen sind...
Mann Mann Mann Mann
.... Kreuzfahrten, Busrundreisen, Kaffeefahrten....
Frau Frau Frau Frau
... und was ist mit denen, die nie wegfahren?
Mann Mann Mann Mann
Diese Target Group sollten wir PROFILEN!
Musik Musik Musik Musik
FrauFrauFrauFrau
„The Golden Cocooners!“
22
Mann Mann Mann Mann
Sie haben Zeit für Gemütlichkeit – und: Renovierungsbedarf...
Frau Frau Frau Frau
Das sollten wir genauer profilen......
Mann Mann Mann Mann
Je älter die Zielgruppe, desto älter das Mobiliar...
Frau Frau Frau Frau
....und den Seniorenmarkt nach der Typologie der sieben Renovierungstypen noch weiter
unterteilen…
Mann Mann Mann Mann
... sparsame Selber-Macher, preisorientierte Lastminute-Renovierer, werbeorientierte
Markenmuffel, qualitätsorientierte Schnäppchenjäger...
Frau Frau Frau Frau
... Die jungen Alten, die alten Alten, die uralten Alten, die Junggebliebenen Alten...
Mann Mann Mann Mann
........ – Aber was ist eigentlich mit den alten Jungen?
Frau Frau Frau Frau
Das ist eine andre Zielgruppe. Die renovieren nicht – die kaufen noch die Erstaustattung!
Musik Musik Musik Musik
ExpertenExpertenExpertenExperten
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Wir haben sieben Typen. Das heißt in den Hauptemotionsfeldern gibt es Mischungen. Wir
haben einen Typ, das ist der sogenannte Harmonizer, das sind Menschen, die einfach
Sicherheit und Geborgenheit sehr stark suchen, die sich nicht sonderlich anstrengen wollen,
die einfach das gemütliche Leben haben wollen. Wir haben einen Typen, der heißt „Der
23
Offene“, das sind Menschen, die offen für die Welt sind, die schon so ein bisschen neugierig
sind, die es sich gleichzeitig auch noch schön machen.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
Die Zielgruppe, die schauen vom Unternehmen aus, und die Konsumententypen, die schauen
ein bisschen vom Markt her – von dem Kunden. Und das ist immer sehr schwierig, von den
Konsumenten her, Typen zu bilden, weil die Menschen sind sehr unterschiedlich, die haben
unterschiedlichste Bedürfnisse, je nachdem, auf was man achtet, findet man ganz andere
Typen, und je nachdem, wer diese Typen veröffentlicht, findet man ganz andere Typen.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
In der Regel packt man dort mehrere Sachen zusammen – Alter, Geschlecht, Wohnort,
Einkommen, vermischt das mit psychologischen Dingen, welche Werte Jemand hat, welche
Emotionen ihn steuern – man vermischt verschiedene Variablen. Und versucht mit
statistischen Verfahren, Gruppen zu finden. Die Statistik wird Ihnen Gruppen geben.
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Dann kommen die, die vom Stimulanzsystem geprägt sind, die sogenannten Hedonisten,
immer auf der Suche nach dem Neuen, neugierig, immer sehr modebewusst, kaufen auch die
neueste Technik, dann gibt es einen Typ, der heißt Abenteurer, der hat einen sehr starken
hedonistischen Teil, der ist auch schon sehr kämpferisch, extrem risikobereit. Es gibt einen
Typ, der sogenannte Performer, der ist sehr leistungsorientiert, sehr zielorientiert, sehr
karriereorientiert, sehr statusorientiert.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
Je nachdem, was Sie reintun, wird die Software Gruppen finden, Sie können sogar sagen, wie
viele Gruppen Sie haben wollen - die Frage ist nur, wie sinnvoll es ist. Es ist relativ beliebig,
was man reinschmeisst... Ich kann sagen, gib mir 100 Gruppen, ich kann aber auch sagen, gib
mir 3 Gruppen, meistens gibt sich irgendwas ein, so 10 ein, weil das lässt sich noch gut
verarbeiten....
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Es gibt einen Typ, der sehr pflichtorientiert ist, der sehr berechenbar ist und kein Risiko
eingeht, der Disziplinierte. Und dann gibt es noch einen Typ, der eher bewahrend ist: Wir
sagen zu dem ‚Traditionalisten’.
24
Musik Musik Musik Musik
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Am Anfang war der ‚Kulturkreative’ – die vieldeutige Wortschöpfung eines amerikanischen
Soziologen. Er versuchte einen Wertewandel in Worte zu fassen. „Wie fünfzig Millionen
Menschen die Welt verändern.“ Das war zu Beginn der 80er Jahre. Findige Köpfe machten
diesen ‚Kulturkreativen’ als ‚LOHAS’ bekannt. Lebensstile für Gesundheit und Nachhaltigkeit.
Alles wird grün? Bald auch ein Konsumententyp. Neo-Ökos. LoHas, die Bio kaufen, aber auf
nichts verzichten wollen. LOVOS, die lieber nachhaltig verzichten und besonders teuer
konsumieren. PARKOS, die mit Hilfe des Internets alles kritisch durchleuchten – ‚partizipative
Konsumenten’.
Ausgerechnet der Chef einer Anlageberatung in New York verfasste ein Kultbuch: „Handbook
of the Scuppies!“ – Gut verdienende Menschen jeden Alters, bedacht auf politisch korrekte
Statussymbole, Fair-Trade Produkte und Hybrid Autos. Wertewandel. Oder: nur eine
Zielgruppe.
DorfDorfDorfDorf----Laden Laden Laden Laden ---- Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen Reportage als roter Faden (als Atmo drunter laufen lassen ))))
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
„Das Leben findet wieder im Dorf statt!“ – Siebenlinden irgendwo in der Altmark. Ein
Ökodorf, ein Projekt im Aufbau. Es gehört zu Beetzendorf-Poppau. Ein dünn besiedelter
Landstrich in Sachsen-Anhalt. Es gibt kaum Arbeit in der Region. Die Jungen gehen weg. Doch
Siebenlinden wächst. Ein unfertiges Dorf. Es entsteht rund um ein verlassenes Bauernhaus.
Nun ist es Seminargebäude und im Seitenflügel der Naturwarenladen.
RRRReportage Naturwarenladen eportage Naturwarenladen eportage Naturwarenladen eportage Naturwarenladen
„Jetzt stehen wir vor dem Naturwarenladen (...)
Wir haben eine gemeinschaftliche Lebensmittelversorgung. Wir bestellen bei unserem
Biogroßhändler, und wir haben eben die Versorgung aus dem Garten für die Gemeinschaft.
Und damit wird eben auch der Gästebetrieb abgedeckt. Und dann haben wir nochmal den
kleinen Laden, der auch die Bestellungen für unser ganzes Lebensmittelsortiment macht und
in dem man auch kaufen kann....
Jetzt gehen wir mal rein!
Wenn ich einkaufen gehe, dann gehe ich in unsren Keller, wo unsre Lebensmittelversorgung
ist, und hole mir, was ich brauche, und hier in dem Laden gibt es die Dinge, die es nicht in
25
unserer Lebensmittelversorgung gibt. Säfte jede Menge, Bier oder Wein, Schokoaufstrich,
Zahnpasta, jede Menge Körperpflege, Süßigkeiten, Chips... Was haben wir noch! .... und Luxus
gibt es eben hier....
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Ute Feisel ist vor zehn Jahren aus dem Rhein-Main-Gebiet nach Siebenlinden gekommen –
gemeinsam mit ihrem Mann und den beiden Töchtern.
Kleiner Raum, ein paar Regale...
Also ich bin angestellt beim Naturwaren SIEBEN LINDEN e.v – insofern betreibe ich den
Laden, der Ladenbereich ist eher das Kleinere, sondern die Lebensmittelversorgung ist das
Eigentliche...
Durch einen Bekannten, einen Biologen, der hier eine gemacht hat, hab ich die das Projekt
kennengelernt und bin immer öfter geblieben.... Ausgebildet bin ich als Maschinenschlosser,
aber jetzt mache ich den Laden....
Man hat viel die Gemeinschaftsverpflegung, man muss sich nicht viel kaufen........
(...) Für manche ist es wichtig, sich noch eine Hautpflege zu kaufen. Theoretisch braucht
keiner sich draußen oder hier etwas kaufen...
Und wer bestimmt das? Und wer sucht das aus?
.... Also das Sortiment, das hier in dem Laden ist. Das ist Angebot und Nachfrage (...)
Hier kann man zum Beispiel auch Bananen kaufen. Wir haben schon Obst in unserer
Grundversorgung. Aber manche Leute lieben Bananen, die kann man sich zukaufen, Tomaten
haben wir immer Sommer wieder – und Paprika, diese Luxusgüter kann man sich auch
kaufen. Wir finden das gut, dass man sich zu jeder Jahreszeit nicht immer alles kaufen kann....
Was haben wir noch?
Naja, so die ganzen Luxusartikel – so Chips oder Snacks. Wir haben im Regio-Sortiment unser
Basis-Müsli und dann gibt's noch so Spezialsachen wie Crunchy oder Beerenfrüchte... Kekse,
Schokoladen, Sweeties, Eis in der Tiefkühltruhe... (....)
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
In Siebenlinden muss keiner einkaufen. Alles ist gemeinschaftlich organisiert. Auch der
Einkauf. Der Naturwarenladen hat meist nur eine oder zwei Stunden am Tag geöffnet. Auf
dem Tisch eine alte mechanische Registrierkasse.
26
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
90 Erwachsene und 38 Kinder leben hier in verschiedenen Nachbarschaften. Häuser.
Wohnungen. Bauwagen. Ein Leben in Gemeinschaft. Für seinen Lebensunterhalt kommt jeder
selber auf. Die Meisten sind aus der Stadt hergekommen, die Meisten aus Westdeutschland.
OOOO----Ton BottTon BottTon BottTon Bott
Es war so die Suche nach immer nach dem: Wo ist mein Platz, wo ich was Sinnvolles tun
kann? ... Und das habe ich in dieser Methode gefunden, nachdem einem Training, was ich
neben meiner Tätigkeit bei den Grünen in Freiburg und als Yogalehrer – war die Frage: Wie
bekomme ich das in den Alltag? Da habe ich das Ökodorf besucht, dieser Ort hat das
Potential eine ganzheitliche Art in das Leben zu bringen. Da war ich zwei Tage da und hab
mich entschieden, jetzt baue ich diese Gemeinschaft mit auf...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Gabi Bott arbeitet in der Geschäftsführung des Projektes. Als Seminarleiterin gibt sie Kurse für
Tiefenökologie in Siebenlinden und an anderen Orten.
OOOO----Ton HallbachTon HallbachTon HallbachTon Hallbach
(...) Ich bin ursprünglich in Berlin geboren und seit den 68ern bin ich auch dem Ge-
meinschaftsweg, habe die ersten Kommunen gekannt – ich mehr ein Hippie, als ein
politischer Student. Mich hat es immer interessiert, wie fühlt es sich an, diese Utopie?
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Dieter Hallbach ist Musiker und Journalist. Er zählt zu den Mitbegründern des Projektes.
OOOO----TTTTon Reineckeon Reineckeon Reineckeon Reinecke
Also gerade vor allem, es lebt sich hier, wie das Paradies, es ist alles so grün, die Vögel
zwitschern, ich lebe an einem sehr schönen Platz und habe nette Menschen um mich rum....
Ich wohne auch in einem Bauwagen...Weil mir noch nicht so viele Häuser haben. Wir
versuchen ökologisch bauen, und wir versuchen nach und nach Häuser zu bauen...
ErErErErzählerin zählerin zählerin zählerin
Elisabeth Reinecke arbeitet im Waldkindergarten.
27
OOOO----Ton BottTon BottTon BottTon Bott
(...) Das Leute sagen, Ihr verzichtet auf ganz viel. Für mich ist es eine ganz wichtige
Entscheidung zu gucken. Kauf ich das? Oder kaufe ich das nicht? Und wir laufen ja auch in
Klamotten rum, und wir kaufen auch Essen dazu, was wir nicht selbst produzieren, wir kaufen
auch Computer oder Möbel. Es geht um das Maß. Es ist ja das Maßvolle.... Das Maß, dass ich
mal nach London oder Paris zum Einkaufen fliege, das überschreitet es dann. Ich muss nicht
da oder dahin jetten, um einen Selbsterfahrungskurs in Thailand zu machen. Ich kann das für
mich selbst auch anders kreieren....
OOOO----Ton HallbachTon HallbachTon HallbachTon Hallbach
Wenn man hier ist, dann ist das Geld, was man ausgibt für Lebensmittel sicherlich ein
höherer Prozentsatz, als man in der Stadt ausgibt. Man kann hier im Monat für 600 bis 800
Euro gut leben. Es ist auch ein Luxus, dass man dem Geld nicht so hinterher laufen muss.
OOOO----Ton BottTon BottTon BottTon Bott
Das ist ein absoluter Luxus, dass ich hier meine 6 Euro 10 am Tage zahle, und ich habe hier
bestes Öko- und Bioessen, hab die Putzmittel, hab Shampoo, hab Seife und habe
Waschmittel... Das zahlen alle Erwachsene, die Kinder tragen wir mit... Das geht nur, wenn
man in einer Gemeinschaft lebt....
OOOO----Ton ReineckeTon ReineckeTon ReineckeTon Reinecke
Klar, wenn ich mal zu Besuch in Oldenburg bin, dann denke ich: Jetzt könnte ich shoppen
gehen, dann stelle ich fest, ich brauche eigentlich gar nichts. Am Anfang bin ich noch durch
den Supermarkt gegangen, weil ich mich erinnert habe an das Leben, da habe ich gemerkt,
das brauche ich alles gar nicht, weil alles, was ich brauche, das habe ich unsrem Keller, da
kann ich mir das holen.
REPORTAGE WEITER REPORTAGE WEITER REPORTAGE WEITER REPORTAGE WEITER
Das ist Rohkostschokolade, die wird von Jemandem hergestellt, der kommt aus England, die
sind halt auch ökologisch drauf, die verkaufen das. Das ist alles Rohkost. Wir sind der einzige
Laden, die das verkaufen...
Wir haben ein ganzes Regalfach, wo wir lokale Produkte anbieten. Nudeln aus der Region.
Oder auch Kerzen, so haben wir selbstgemachte Kerzen, Tees, Marmeladen, Postkarten....das
ist eine Frau, die macht Postkarten, das macht die richtig gut. Ich weiß nicht, ob die davon
lebt, aber die hat ihr Zubrot....
28
IV. Szene: Testen Sie den LohasIV. Szene: Testen Sie den LohasIV. Szene: Testen Sie den LohasIV. Szene: Testen Sie den Lohas----Faktor! Ein interaktives TestFaktor! Ein interaktives TestFaktor! Ein interaktives TestFaktor! Ein interaktives Test----Tool Ihrer zielstrebigen Tool Ihrer zielstrebigen Tool Ihrer zielstrebigen Tool Ihrer zielstrebigen
ZielgrupZielgrupZielgrupZielgruppenagentur penagentur penagentur penagentur
Frau spricht wie ein AUTOMAT! Mann genervt bzw. macht sich immer bemerkbar.
Läuft mehr oder weniger PARALLEL! ab!
Atmo Atmo Atmo Atmo
Mann Mann Mann Mann
.....0 1 8 15 0 .... drei mal die zwei, acht mal die drei und 4 5 6 7..
Geräusche (EINWAHL) Geräusche (EINWAHL) Geräusche (EINWAHL) Geräusche (EINWAHL)
SchleifeSchleifeSchleifeSchleife
MusikMusikMusikMusik
FrauFrauFrauFrau
Willkommen! „Testen Sie den LoHas-Faktor!“ Ein interaktives Psycho-Test-Tool ihrer
zielstrebigen Zielgruppen-Agentur! Optimieren Sie Ihren Konsum!
Mann Mann Mann Mann
Ich shoppe – also bin ich!
Frau Frau Frau Frau
Sind Sie bereit?
Mann Mann Mann Mann
Ja .... gut....
Frau Frau Frau Frau
Wenn Sie einverstanden Sind, sagen Sie bitte – Ja!
Mann Mann Mann Mann
Ja
29
FrauFrauFrauFrau
Bitte haben Sie noch einen Moment Geduld! Alles wird grün!
Musik Musik Musik Musik ---- SCHLEIFE SCHLEIFE SCHLEIFE SCHLEIFE ----
Frau Frau Frau Frau
Dieser Service kostet Sie 1,23 pro Minute – 23 Cent gehen an eine Agentur, die den
Regenwald rettet, indem Sie für jede verflogene Flugmeile einen Baum pflanzt! Damit retten
Sie die Welt! Sind Sie einverstanden?
Mann Mann Mann Mann
Ja.
Frau Frau Frau Frau
Ich habe Sie nicht verstanden!
Mann Mann Mann Mann
Ja
Frau Frau Frau Frau
Etwas lauter bitte!
Mann Mann Mann Mann
Ja
Frau Frau Frau Frau
Zur Kontrolle sprechen Sie bitte folgenden Satz: „Do good with your money!“
Mann Mann Mann Mann
Do good with your money.
Frau Frau Frau Frau
Etwas deutlicher bitte....
30
Mann Mann Mann Mann
(genervt) Do good with your money!
Frau Frau Frau Frau
Vielen Dank! Und: Immer mit einem Lächeln in der Stimme! Einen Moment Geduld bitte!
Musik Musik Musik Musik
Frau Frau Frau Frau
Da bin ich wieder. Ich führe Sie nun durch das Menü! Wählen Sie aus und nennen Sie den
entsprechenden Buchstaben a) Wenn Sie Fleisch essen! b) Wenn Sie Fisch essen c) Wenn Sie
Fleisch und Fisch essen d) Wenn Sie weder Fisch noch Fleisch essen
MannMannMannMann
Nur das Beste für meine Gesundheit! Antwort b)
Frau Frau Frau Frau
Sie werden automatisch im Menü weitergeleitet...
Musik Musik Musik Musik
Frau Frau Frau Frau
... Sie haben Sich für Fisch entschieden.
Essen Sie a) Nordsee-Fisch? b) Norwegischen Zuchtlachs? Frau c) Fangfrischen Fisch vom
Fischer Ihres Vertrauens
Mann Mann Mann Mann
... Ich bin der Natur entfremdet...
Frau Frau Frau Frau
d) Bio-Pangasius aus der Tiefkühltruhe Vietnam?
MannMannMannMann
Öfters mal was Neues! Antwort d)
31
Frau Frau Frau Frau
Ihre Antwort wurde registriert....
MuMuMuMusik sik sik sik
Frau Frau Frau Frau
... also geht es weiter mit folgendem Szenario! Stellen Sie sich vor: Sie müssen noch schnell
zum Biosupermarkt fahren, um spanische Bio-Himbeeren zu holen! a) Sie gehen zu Fuß! b)
Gar nicht, denn Sie kaufen nur regional! c) Sie nehmen den mit Biodiesel betriebenen VW-
Van? d) Sie nehmen den Lieblingsporsche aus Ihrer Sammlung?
Mann Mann Mann Mann
d) Ich würde ja mit dem Elektroauto fahren, wenn es schnell und sportlich wäre...
Musik Musik Musik Musik
Konsumieren Sie a) Co2 neutral: Atomstrom b) Klassischen Strom c) Ökostrom in einem Mix
aus Wind und Sonne d) Ökostrom in ein Ökostrom aus Wasser
Mann Mann Mann Mann
.... Da bin ich überfragt...
Frau Frau Frau Frau
a, b, c oder d?
Mann Mann Mann Mann
.... Ich nehme e
Frau Frau Frau Frau
Die Antwort ist ungültig! Das System rechnet nun – Haben Sie einen Moment Geduld....Und
nicht vergessen: Shoppen hilft die Welt verbessern!....
SCHLEIFE.... SCHLEIFE.... SCHLEIFE.... SCHLEIFE....
32
ExpertenExpertenExpertenExperten
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
Geographie ist auch etwas, was man sich anschaut in der Praxis (...) Es gibt bestimmte
Stadtviertel, da wohnen ähnliche Menschen, das trifft natürlich nicht auf jeden Einzelnen zu
(...)
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Es ist nichts Zufall, wo ein Geschäft liegt in seiner Grundemotionalität. Wenn wir in den
Lebensmittelbereich reinlegen. Dann sehen wir liegen die Discounter in ihrer Grundaussage
eher im Bereich Sparsamkeit, relativ kleines Sortiment, die haben ein hohes Maß an
Grundordnung, alles ist rechtwinklig, die liegen da drin, wenn man so diesen eher
genussorientierten Lebensmittelhandel angucken – wie EDEKA oder REWE – die liegen so
eher in diesem Fantasie- und Genussbereich drin.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
Wenn wir wissen, jemand wohnt in einem bestimmten Viertel, können wir uns bei einem
Adresshändler auch sehr viel hierzu kaufen. Das sind natürlich Schätzwerte. Was wird der
vermutlich verdienen? Wie viel Geld hat der? Welche Hobbies hat der? Wie alt ist der? Diese
Daten sind da, sie sind relativ brauchbar im Marketing, es gibt sogar möglich, sich für
einzelne Adressen zu kaufen, das heißt, es gibt Firmen, die gehen jede Adresse ab, schauen,
was ist da für ein Haus, steht da ein Auto davor, ist Kinderspielzeug im Garten. Wenn Sie ein
paar Euro zahlen, bekommen Sie diese Daten
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Und jetzt könnte man noch weiter gehen und den ganzen Laden, was auch gemacht wird,
nach unbewussten Strukturen anordnen. Das heißt, Aldi wird eher alles rechtwinklig stellen,
alles ist geordnet, bei diesen Genussorientierten sind die Wege manchmal ein bisschen
krumm, man kommt auf Bedieninseln, wo die Ware anders dargestellt ist – das heißt: diese
emotionalen Welten, finden sich im Supermarkt eins zu eins wieder.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
(...) Wenn Sie eine Adresse von einem Menschen kennen, dann können Sie ihn statistisch
relativ gut einschätzen. Natürlich gibt es das Risiko, dass von ein paar hundert, die Sie
33
eingeschätzt haben, doch falsch sind, aber das interessiert Sie im Marketing nicht wirklich,
denn geht darum, dass Sie im Prinzip richtig liegen. Wenn Sie jetzt 100 Leute ansprechen,
und da sind 10 falsch eingeschätzt, dann ist es immer noch besser, als wenn Sie sich rein
zufällig verhalten...
Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots Marktforschung: Hirnstrommessung beim Betrachten eines Werbespots
Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme) Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme) Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme) Reportage Hirnstrommessung (DEUTLICH SCHNEIDEN in Aufnahme)
.......Im Normalfall würde sich so ein Versuchsdesign in einem kinoartigen Raum befinden, wo
in der Mitte ein großer Flatscreen steht, und die Probanden würden auf relativ bequemen
Stühlen sitzen und nur Fernsehen....
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Ein kleiner Raum. Selbstversuch im Testlabor einer Münchner Werbeagentur. Reportage einer
Hirnstrommessung.
Markus Seitz leitet Versuche im Neuromarketing und wertet sie aus.
..... Da sind dann mehrere Komponenten dabei. Jeder Proband wird an ein Messgerät
angeschlossen – eine wunderschöne modische Badekappe, die nichts anderes als ein EEG ist,
wie man es auch beim Arzt kennt, und auf dieser Badekappe werden verschiedene Sensoren
aufgesetzt, die leicht in Salzwasser getränkt sind...
Die sind alle nummeriert für die bestimmten Areale des Kopfes.....
Die Nummer 0 und eins sind die vorderen Regionen des Kopfes und bei 19 kommen wir
dann eher in den hinteren Bereich...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
20 Messpunkte, um die Wirkung eines Werbespots auf das Gehirn zu testen. Vorne und
hinten. Rechte und linke Hirnhälfte. Die Aufzeichnung elektrischer Nervenreize.
Das müssen Sie dann vorbereiten, bevor es losgeht...
(....) Dann muss ich jetzt erstmal schauen, welche Kopfgröße Sie ungefähr haben....Das
Haargummi sollte raus......
Es gibt auch noch diese Brillen. Ist das hier das Ding?
34
Vielleicht ganz kurz, was es mit den Brillen auf sich hat.... Während des Testverlaufs sieht man
im äußeren Sichtbereich ein flackerndes Licht, das ist gerade am Anfang ist es irritierend (...)
aber es geht einfach nur darum, dass man sich entspannt zurücklehnt...
Soll ich mich hinsetzen?
AtmoAtmoAtmoAtmo (Imagefilm) (Imagefilm) (Imagefilm) (Imagefilm) –––– M M M MATERIAL ATERIAL ATERIAL ATERIAL
Mit neuronaler Hirnforschung geht die Servicplan Tochter Mediaplus neue Wege. Die Media-
Agentur setzt Steady State Topography ein, um Werbewirkung dort zu messen, wo sie passiert
– im Kopf des Verbrauchers.
OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans
„Wir wissen ja alle, dass das Thema Werbewirkung sehr sehr komplex ist, für uns ist es
wichtig, das wir näher an die Wahrheit kommen in Anführungsstrichen. Der Mensch ist ja
sehr sehr komplex, (...) und wir versuchen zu verstehen, wieso wählt Person A Produkt B – das
hat sicher mit der Kommunikation zu tun
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Barbara Evans ist Geschäftsleiterin bei MEDIA PLUS im Bereich Neuromarketing.
OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans
(....) Alleine ein Spot ist auch schon schwer nachzuvollziehen, inwiefern der wirkt, und der
dauert nur 20 Sekunden (...) und da braucht man Tools (...) Weil wir wissen, dass sehr viele
Entscheidungen unbewusst stattfinden, das heißt, mit einem Tool versuchen wir, dass wir
nicht die Menschen fragen, sondern dass wir in das Gehirn schauen...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
SST. Study State Topography. Ein australischer Hirnforscher hat die Methode der elektrischen
Hirnstrommessung entwickelt – in Anlehnung an das medizinische EEG. Die Münchner
Agentur hat eine Exklusivlizenz für die Anwendung auf den deutschen Markt.
OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans
(...) Mit dem Produkt verbunden ist die Zielgruppe. Also: sprich der Mensch. Wen wollen wir
mit der Kommunikation ansprechen? Wir haben ja ganz spezifische Zielgruppen. Ein Kunde,
der hier ganz häufig STT einsetzt, um seine Kreationen zu verstehen, der hat eine sehr
spezifische Zielgruppe. Also MINI. Sehr spitze Zielgruppe, und da ist dann auch die Aufgabe,
35
dass wir eine MINIÄHNLICHE ZIELGRUPPE recruiten, aufsammeln und mit dieser
Zielgruppe dann auch arbeiten, mit denen führen wir auch die Studien durch. Wenn ich ein
anderes Produkt habe, wie zum Beispiel Joghurt, dann ist es eine ganz andere Zielgruppe, und
mit denen setzen wir dann die Studie durch.
Atmo (Imagefilm)Atmo (Imagefilm)Atmo (Imagefilm)Atmo (Imagefilm)
Vor dem Test am Rezipienten werden die Elektrodenkappen bestückt. Salzlösung erhöht die
Leitfähigkeit der Filzaufsätze. Insgesamt 20 Sensoren und eine Messbrille messen die
Aktivitäten im Gehirn der Testperson, die Daten werden an einen zentralen Rechner
weitergeleitet.
Reportage Reportage Reportage Reportage
Setzen Sie sich einfach hin....
Statt des großen Monitors ein Computer...
Im Testlabor.
Ich starte jetzt das Auswertungsprogramm, das ist eine australische Eigenentwicklung...
Da sind einfach nur Linien, die da drin sind...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Linien laufen über den Monitor. Sie zeigen leichte Ausschläge.
ReportageReportageReportageReportage
19 Linien untereinander
Es sind 20, wir fangen mit Null an zu zählen... Das ist nichts Anderes als ein EEG....
Das ist wie eine Landkarte vom Kopf, da sind die Messpunkte drauf...
Das wären genau die Messpunkte, die man bei Ihnen anzusetzen hat...
Jetzt sind die Punkte alle rot, dann werden Sie alle grün...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Auf dem Monitor leuchten Messpunkte.
Reportage Reportage Reportage Reportage
Und jetzt kommt die Warnung, die ich immer abgebe, das wird jetzt etwas feucht...
Mir wird gerade die Kappe aufgesetzt. Ist die zu klein?
Die passt sogar ziemlich gut bei Ihnen...
36
Und dann, die muss schon ziemlich fest sein. Atmen ist noch erlaubt.
Es ist halt wie eine Badehaube...
Tropft irgendetwas? (...)
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
20 Messpunkte, um die Wirkung eines Werbespots auf das Hirn zu testen. Sechs Bereiche.
Vorne und hinten. Rechte und linke Hirnhälfte.
Reportage Reportage Reportage Reportage
Das sieht an sich schon mal ziemlich gut aus....
Jetzt bekommen Sie die Brille auf. Sie müssen bei der Brille mittig durchschauen können...
Sitzt die schon fest? Ich versuche genau durchzugucken, relativ gerade und mittig. Und Sie
beobachten das auch dann einfach?
Und das wäre ihr EEG, man kann hier noch etwas näher heranzoomen. Schon hier sieht man
an den Linien, gute Ausschläge, regelmäßig, so möchte man es sehen...
Atmo Atmo Atmo Atmo
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Zwei Bildschirme. Links startet ein Fernsehprogramm. Rechts läuft ein EEG mit. Eine
sekundengenaue Aufzeichnung. Unter dem Fernsehbild: zwei Messlinien.
Reportage Reportage Reportage Reportage
Das ist ein Test, den wir mit einem Partnervermarkter gemacht haben. Das war jetzt eine
Krimiserie. Und gleichzeitig nimmt man diese Messpunkte auf, und dann würden diese
beiden Kurven herauskommen. Diese beiden Kurven, das ist das MEMORY ENCODING – das
rote ist eher, das blaue eher, wie man Bilder wahrnimmt und Gesichter.....
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Rot gleich Langzeitgedächtnis. Blau gleich Bildwelten. Information und Emotion.
Reportage Reportage Reportage Reportage
Ein wichtiger Part fehlt noch.
Das flickernde Licht. Wir machen das immer so, das flickernde Licht kommt nach und nach.
So ist es nun auf dem Maximum (....)
37
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Es flimmert links und rechts. Das Sichtfeld ist begrenzt. Der Blick wird geradeaus gezwungen.
Plötzliche Augenbewegungen würden die Messung unbrauchbar machen:
Reportage Reportage Reportage Reportage
Und man muss sich nur zurücklehnen und nach zwei, drei Minuten nimmt man es nicht mehr
wahr....Atmo .......Und wenn wir TV-Werbespots testen, dass wir die Spots, wie in einem
Werbeblock einbinden ...
Ich merke schon, das Flimmern blendet man irgendwann aus....
Atmo
Und so würde dann der Werbeblock erfolgen, das ist das worauf es uns ankommt....
AtmoAtmoAtmoAtmo (KLAREN WECHSEL SETZEN) (KLAREN WECHSEL SETZEN) (KLAREN WECHSEL SETZEN) (KLAREN WECHSEL SETZEN)
OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans
Ganz schnell kann es passieren, dass man nicht den richtigen Punkt erwischt hat, um die
Message rüberzubringen. Wir haben ein ganz schönes Beispiel von der Telekom mit Paul
Potts, wo wir gesehen haben, die Geschichte performt sehr emotional...
ErzählerinErzählerinErzählerinErzählerin
Eine Story in 89 Sekunden. Menschen an vielen Orten fiebern mit, wie sich ein Telefon-
verkäufer in die Herzen der Jury einer Fernsehshow singt.
OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans
(...) und beim Paul Potts Film ist die Story ja so ausgerichtet, dass sie viele Geschichten
ineinander verschachteln. Sie haben sich auf einen Punkt fokussiert, wo sie eine Kernmessage
mit rüber bringen wollen, weil es geht darum, dass unterschiedlichste Menschen (...)
gemeinsam diesen hochemotionalen Moment von Paul Potts mitfeiern, indem sie über
unterschiedliche Wege – sei es Mobil, sei es am PC – und (...) wenn man die Kurven sich
anschaut merkt man, es war vielleicht suboptimal. .....
ErErErErzählerinzählerinzählerinzählerin
Viele Schnitte. Eine Flut der Bilder. Alles gipfelt in einer Szene, die den Sänger auf der Bühne
einer Talentshow zeigt.
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OOOO----Ton EvansTon EvansTon EvansTon Evans
(...) Was in dem Film gesehen wird, ist, während dieser VOICE OVER kommt ist, Standing
Ovation. Dieses Bild hat sich verankert, die Geschichte ist zu Ende (...) dann sagen wir im
Gehirn unbewusst, okay, das ist zu Ende, ich speichere das jetzt, nur in dem Moment kann
ich nicht parallel Informationen aufnehmen (...) Da sehen wir dann, wir warten ein, zwei
Sekunden, dann sind wir wieder offen, oder wir versuchen es anders zu integrieren...
Erzählerin Erzählerin Erzählerin Erzählerin
Ein Spot, der auf das Ende zielte. Doch die Message kam zu – früh, um sich im Lang-
zeitgedächtnis festzusetzen.
Der 89-Sekunden-Spot wurde optimiert und gewann einen Werbe-Oscar. Auf Youtube wurde
er in den letzten beiden Jahren mindestens 47.165 Mal angesehen. Und Paul Potts ist seitdem
der Sänger aus der Werbung von Deutschlands häufigstem Telefonanbieter.
SOUND SOUND SOUND SOUND
Experten mit ZukunftsvisionenExperten mit ZukunftsvisionenExperten mit ZukunftsvisionenExperten mit Zukunftsvisionen
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Wenn man mit diesem Blick durch die Gegend geht, sieht man diese Typen auch, man sieht
aber auch, wo Typologien Grenzen haben.
OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
Wenn wir Werbewirkung anschauen, dann wird es bald so sein, dass die Displays so billig
sind, dass Sie an der Bushaltestelle, einen Display haben, da ist eine kleine Kamera drin, die
wird erkennen, wer steht davor, wie alt ist die oder der, welche Werbung zeige ich dem? Dann
wird die Kamera erkennen: Schaut der weg? Wenn Sie nicht hinschaut, zeige ich was Anderes,
wenn er interessiert hinschaut, dann zeige ich noch ein paar Details. (...) Das ist ein bisschen
die Zukunft.
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Es gibt ja auch Menschen, die Mischtypen sind, die alles drin haben, wo Sie sagen, der ist
genau in der Mitte drin. Damit wird man an die Grenzen seiner Theorie geführt. Weil die Welt
sich nie so ordnet, wie man es gerne hätte.
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OOOO----Ton Becker Ton Becker Ton Becker Ton Becker
Es werden immer mehr Daten erhoben durch die technologischen Möglichkeiten, es wird
immer mehr herausgerechnet. Was vielleicht auch ein Trend ist, dass es Kartensysteme gibt,
Bonuspunktesysteme, wo Sie als Kunde ein paar Punkte kriegen – das Unternehmen kriegt
unglaublich viel Daten, da kann man schön Typen feststellen. (...)
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
„Das Grundsystem, es passt. Typologien haben immer Grenzen, weil sie bestimmte In-
formationen ausblenden. Unser Kaufverhalten hängt nicht nur von unserer Persönlichkeit ab,
es hängt von unseren Stimmungen ab und es hängt von unseren Lernerfahrungen ab. (...)
Was man macht, dass man die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, näher an den Menschen
herankommen kann.
OOOO----Ton BeckerTon BeckerTon BeckerTon Becker
(...) Früher hat die Kassiererin das alles eingetippt, heute ziehen sie das über den
Laserscanner, das geht in die Zentrale (...) Und Sie sehen, okay, ich verkaufe immer Kaffee mit
Kaffeesahne. Dann können Sie sich überlegen, ich mache den Kaffee ganz billig und die
Kaffeesahne teuer und ich mache mein Geschäft darüber. (...) Wir können wahnsinnig schnell
und viel über diese neuen Technologien herausfinden.
OOOO----Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel Ton Häusel
Aber zu glauben, dass man mit sieben Typen die ganze Welt, die Menschen in ihrer
Differenziertheit abbilden kann, das ist nie der Fall, aber man kommt näher an den Menschen
heran, ein paar Prozent und ein paar Prozent im Marketing entscheiden doch über viel Geld.“
SOUND SOUND SOUND SOUND
Schluss. Im SupermarktSchluss. Im SupermarktSchluss. Im SupermarktSchluss. Im Supermarkt
ReportageReportageReportageReportage
...Meine Karte muss ich erstmal rausholen....
Was ist das?
Das ist die GFK-Korrespondenzkarte mit meiner Haushaltsnummerkarte drauf, die hat einen
Strichcode drauf und bei dem Einkauf wird die über den Scanner gezogen und damit ist der
Einkauf registriert ..
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Das ist nicht anders als eine Paybackkarte
Im Prinzip ja, man hat ja so viele Karten in der Tasche drin, und die führe ich auch immer
mit...
Haben Sie noch eine Paybackkarte?
Nein, ich habe andere Karten..
GERÄUSCHE – Förderband....
Dankeschön.... 1 Euro 60 für Sie zurück...
Können Sie mir noch die Karte geben...
3 Euro 34 bitte....
Vielen Dank!
Und 16 Cent zurück, und ich wünsche Ihnen einen schönen Donnerstag!
Atmo (Verliert sich) Atmo (Verliert sich) Atmo (Verliert sich) Atmo (Verliert sich)
Absage (HINEINMONTIEREN)Absage (HINEINMONTIEREN)Absage (HINEINMONTIEREN)Absage (HINEINMONTIEREN)
SOUND SOUND SOUND SOUND
Schluß. SPOT RADIOFEATURE Schluß. SPOT RADIOFEATURE Schluß. SPOT RADIOFEATURE Schluß. SPOT RADIOFEATURE
- Sie Sind neugierig und offen?
- Wollen Sie, dass alles beim guten alten Radio bleibt?
- Sie lieben Kino im Kopf?
- Wollen Sie einfach in keine Schublade passen?
- Dann sind Sie hier richtig: Nahrung fürs Hirn, Futter für die Sinne. Ihr Radiofeature!
SOUNDSOUNDSOUNDSOUND
ENDE