Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
1
Dozent: Dipl.-Psych. Friederike Baum
Unternehmen: Webwicklerin.de
Kommunikations-
psychologie
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
2
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 2
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11. Die Macht der Bilder
12. Sozialtechnische Regeln
für Werbung
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Kapitel
3
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 3
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11. Die Macht der Bilder
12. Sozialtechnische Regeln
für Werbung
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Kapitel
4
Zitate
Sir Peter Ustinov
Britischer Schaupieler und Regisseur
„Werbung ist die Kunst,
anderen Leute zu beweisen,
dass sie unserer Meinung sind.“
„Werbung ist die Kunst,
auf den Kopf zu zielen
und die Brieftasche zu treffen“
Vance Packard
Amerikanischer Publizist
1: Werbung und Werbepsychologie
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
5
Werbepsychologie
erforscht die Wirkung von Werbung
auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten,
indem sie sich mit den Effekten oder Konsequenzen
von Werbung und ihrer Gestaltung auseinandersetzt.
Psychologie ist
die Wissenschaft, welche die bewussten Vorgänge und Zustände
mit ihren Ursachen und Wirkungen
sowie ihre Rolle bei der Entwicklung der Persönlichkeit
zu untersuchen hat.
Werbung ist
die versuchte Verhaltensbeeinflussung
mittels besonderer Kommunikationsmittel.
1: Werbung und Werbepsychologie
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Kapitel
6
Einordnung von Werbung
Konsu-ment
Pro-dukt Wer-
bung
1: Werbung und Werbepsychologie
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
7
(nach: Quelle 3, S. 37)
Bedingungen für die Zielauswahl
Beeinflussungs-ziele
Wirkungen beim Konsumenten
Bedürfnis und Information trivial
Aktualisierung Wahrnehmung (als aktuelle Alternative)
Verhalten
nur Information trivial
Emotionalisierung emotionales Erlebnis
Verhalten
nur Bedürfnis trivial Information rationale Beurteilung
Verhalten
Bedürfnis und Information nicht trivial
Emotionalisierung und Information
komplexe innere Haltung zum Angebot
Verhalten
Beeinflussungsziele von Werbung
1: Werbung und Werbepsychologie
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
8 8
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele 1: Werbung und Werbepsychologie
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Kapitel
9
Werbewirkung
Werbung
Werbewirkung Werbeerfolg
Werbewirkung
1: Werbung und Werbepsychologie
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
10
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 10
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11. Die Macht der Bilder
12. Sozialtechnische Regeln
für Werbung
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Kapitel
11
Situation
Ein einfaches Kommunikationsmodell
Nachricht Empfänger Sender
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
12
Das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun
(vereinfacht)
Aus: Schulz von Thun, Friedemann (1997): Miteinander Reden. Band 1
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
13
Die 4 Seiten einer Nachricht
Aus: Schulz von Thun, Friedemann (1997): Miteinander Reden. Band 1
Sachinhalt:
(Worüber ich
informiere)
Sachinformation
Selbstoffenbarung:
(Was ich von mir
kundgebe)
Informationen über
die Person des
Senders (einschl.
Selbstdarstellung u.
Selbstenthüllung)
Beziehung:
(Was ich von Dir
halte und wie wir
zueinander stehen)
Wie sieht der Sender
die Beziehung
zwischen sich und
dem Empfänger?
Appell:
(Wozu ich Dich
veranlassen möchte)
Einfluss auf den
Empfänger (mehr
oder weniger
versteckt)
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
15
Werbung
Für Dich ist dieses Produkt genau richtig! (Beziehung)
Produktinformationen (Sachinhalt)
Wir sind ein
guter und
vertrauens-
würdiger
Hersteller (Selbstoffenbarung)
Kauf dieses
Produkt! (Appell)
Die 4 Seiten der Werbung
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
16
Was ist das für ein
Unternehmen?
(Herstellerimage)
Wie redet der mit
mir? Wen glaubt er
vor sich zu haben,
wen meint er?
(Zielgruppe)
Was ist das für
ein Produkt?
Was ist das
Besondere/der
Vorteil daran?
Was soll ich tun,
denken, fühlen,
aufgrund dieser
Werbung?
Der 4-ohrige Empfänger von Werbung
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
17
Situation
Online-Marketing
Nachricht Empfänger Sender
Feedback?
Daten!
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
18
Quelle: http://blog.usabilla.com/evidence-ux-foundation-modern-brand/
Net Promoter Score (NPS)
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X
einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“
Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich)
2: Kommunikation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
19
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 19
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11. Die Macht der Bilder
12. Sozialtechnische Regeln
für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
21
Beispiel
21
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
3: Wahrnehmung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
22
Übung
22
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
3: Wahrnehmung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
23 23
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
3: Wahrnehmung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
26
Beispiel
26
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
3: Wahrnehmung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
27
Beispiel
27
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
3: Wahrnehmung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
28
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 28
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11. Die Macht der Bilder
12. Sozialtechnische Regeln
für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
29
Klassische Konditionierung
Vor dem Lernen:
Unbedingter Reiz Unbedingter Reflex
z.B. Fleisch Speicheln, Kauen, Schlucken
Neutraler Reiz Keine bestimmte Reaktion
z.B. Glockenton
Lernprozess:
Neutraler Reiz → Unbedingter Reiz → Unbedingter Reflex
z.B. Glockenton z.B. Fleisch Speicheln, Kauen, Schlucken
Ergebnis:
Bedingter Reiz → Bedingte Reaktion
z.B. Glockenton Speicheln
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
30
Norddeutsche Akademie / Friederike Baum / 2013-2014 30
Behandelt die Häufigkeit / Wahrscheinlichkeit von
Verhaltensweisen
Konsequenzen auf Verhalten = "Verstärker"
Es gibt positive Verstärker (z.B. Lob, Geld) und negative
Verstärker (z.B. Missbilligung, Schmerzen)
Effektgesetz:
"Belohnte Aktivitäten werden tendenziell verstärkt, bestrafte
Aktivitäten geschwächt"
Belohntes Verhalten wird wiederholt
Operante Konditionierung
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
31
Von Bandura, zitiert nach Quelle 4
Theorie des sozialen Lernens
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
32
Emotionale Konditionierung
32
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
33
Übung
33
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
34
Übung
34
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
35
Lernexperiment 1
34
63
86
23
91
17
46
72
58
65
ENDE
35
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
36
Lernexperiment 2
36
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
4: Lernen
Löwe
Buch
Wolf
Hose
Pullover
Krokodil
Angel
Jacke
Schachbrett
Unterhemd
Elefant
Würfel
ENDE
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Kapitel
39
Einfluss von Lernmaterial
Bilder
können
wir uns
viel besser
merken
als Text!
4: Lernen
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
40
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 40
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11. Die Macht der Bilder
12. Sozialtechnische Regeln
für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
44
Physikalische Reize: groß, bunt, dynamisch, schnell, laut...
Überraschende Reize: Anders, neuartig, überraschende Kombinationen
Emotionale Reize: Erotik, Kindchenschema, Traumwelten...
Aktivierungsmethoden
5: Aktivierung
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Kapitel
45
(Quelle 3, S. 269, von der Werbeagentur Schretter und Company, Wien)
Aktivierungsmethode: Interaktive Darstellung
5: Aktivierung
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Kapitel
47 47
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele
5: Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
48
Beispiele
48
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
5: Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
49
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 49
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11.Die Macht der Bilder
12.Sozialtechnische
Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
50
Emotion Innerer Erregungsvorgang,
der angenehm oder unangenehm empfunden erlebt wird. z.B. „Ich fühle mich wohl“, „Es ist angenehm"
Motivation Emotionen (und Triebe),
die mit einer Zielorientierung
in Bezug auf das Verhalten verbunden sind.
z.B. „Ich will Z erreichen“, „Ich möchte dies tun!“
Einstellung Motivation, die mit einer (kognitiven)
Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist.
z.B. „Ich halte G für gut“, „Ich ziehe G vor.“
6. Emotion
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
51
Erfolg, Leistung
Prestige, Exklusivität
Ungebundenheit, Abenteuer
Erotik, Sinnlichkeit
Jugendlichkeit
Sportlichkeit, Aktivität
Genuss, Lebensfreude
Gesundheit, Frische, Natur
Traumwelt, Exotik
Überraschung und Humor
Gemütlichkeit, Bequemlichkeit
Freundschaft, Geselligkeit
Geborgenheit, trautes Heim
(kühle) Sachlichkeit
Tradition und Zuverlässigkeit
Emotionale Werbe-Apelle
6. Emotion
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
52 52
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele 6. Emotion
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
53 53
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele 6. Emotion
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
54
Beispiel
54
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
55
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 55
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11.Die Macht der Bilder
12.Sozialtechnische
Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
56
Selbst-
aktualisierung
Geltung
Zuneigung, Liebe
Sicherheit
Biologische Bedürfnisse
Anerkennung, Status, Prestige
Freundschaft, Geselligkeit, Akzeptanz
Schutz, Einkommen, Arbeit, Vorsorge
Essen, Trinken, Schlaf
Wachstums-
motive
Defizit-
motive
Maslows Bedürfnispyramide
7. Motivation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
57
Soll-Wert Ist-Wert Vergleich
Handlungen
falls
ungleich
Regelkreis
7. Motivation
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
59
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 59
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11.Die Macht der Bilder
12.Sozialtechnische
Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
62
1. Appelliere an ein Bedürfnis z.B. sich/andere verwöhnen
2. Zeige, dass das Produkt geeignet ist, dieses Bedürfnis zu erfüllen
Appell an emotionale UND rationale Einstellungskomponenten!
Das klassische Muster der Einstellungsbeeinflussung
Online-Vorteil:
Schnelle
Bedürfnisbefriedigung +
8. Einstellung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
63
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 63
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11.Die Macht der
Bilder
12.Sozialtechnische
Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
64
Jahresumsätze im Vergleich
0
20
40
60
80
100
1997 1998 1999 2000 2001
Afa Bfa Cfa
1997 1998 1999 2000 2001
Afa 20 27 90 62 30
Bfa 30 38 48 64 69
Cfa 45 46 45 43 40
Text- vs. Bildinformation 9. Die Macht der Bilder
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
65
Vergleich Bilder vs. Sprache
Bilder Sprache
"Material" Bilder, Musik, Töne, Duft... Sprache, Text, Zahlen
Methode "Bildercode": ganzheitlich, nach räumlicher Logik
"Sprachcode": sequentiell, analytisch
Aktivierung Bilder werden zuerst beachtet, aktivieren schneller u. stärker
langsamer durch Sprechtempo oder Leseprozess
Verarbeitung weitgehend "automatisch", geringe Anstrengung
bewusste Verarbeitung, erfordert mehr Denkleistung
Erlebnis "Speicher für Gefühle", wirken sich auf "innere Bilder" aus
kann argumentativ beeinflus-sen, kann Gefühle erzeugen
Gedächtnis Besonders gute Erinnerung, "innere Bilder" beeinflussen Verhalten
Wird gelernt, in Abhängigkeit z.B. von Involvement, Imagerywert etc.
Bilder sind "schnelle Schüsse ins Gehirn"
Sprache funktioniert linear
9. Die Macht der Bilder
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
66 66
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele 9. Die Macht der Bilder
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
67 67
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele 9. Die Macht der Bilder
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
68 68
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
69
"Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte"
"Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn"
Wir können in Bildern denken und fühlen
Wir können uns Bilder sehr viel besser merken als Text
Je lebendiger die Bilder, desto besser die
Gedächtniswirkung
Zu Bildern zählen auch "akustische Bilder", "Klangbilder",
"Duftbilder",...
Bilder können schneller überzeugen und beeindrucken
(sogar bei geringem Produktinteresse!)
Bilder werden anders verarbeitet als Sprache - weniger
kritisch!
Die Macht der Bilder
9. Die Macht der Bilder
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
70
Überblick
1. Werbung und
Werbepsychologie
2. Kommunikation
3. Wahrnehmung
4. Lernen
5. Aktivierung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015 70
8. Emotion
9. Motivation
10.Einstellung
11.Die Macht der Bilder
12.Sozialtechnische
Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
71
1 Kontakt herstellen
2 Aufnahme der
Werbebotschaft sichern
3 Emotionen vermitteln
4 Verständnis erreichen
5 Im Gedächtnis verankern
Sozialtechnische Regeln für Werbung
z.B. durch Aktivieren, häufiges
Schalten
geschickt und interessant gestalten
z.B. emotional konditionieren oder
Atmosphäre schaffen
durch Bilder und Text
einprägsam gestalten, z.B. durch
Bilder. Wiederholen, Innere Bilder
erzeugen
10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
72 72
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele zu 1: Kontakt herstellen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
73 73
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele zu 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
74 74
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele zu 3: Emotionen vermitteln 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
75 75
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele zu 4: Verständnis erreichen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
76 76
Kapitel
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Beispiele zu 4: Verständnis erreichen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
77
Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Wort-Bild-Kombinationen 10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
78
Konkrete Bildreize, die für eine Marke stehen,
auch getrennt vom Markennamen
Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Präsenzsignale
10. Sozialtechnische Regeln für Werbung
Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015
Kapitel
79
Stellen den Kern der Positionierung
bildlich dar („Visueller Extrakt“)
• Komplexer Inhalt
• Variable Umsetzung
• Langfristige Verwendung!
Zu 5: Im Gedächtnis verankern: Schlüsselbilder
10. Sozialtechnische Regeln für Werbung