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Lernziele (1/2): Marketing
• Sie kennen die Bedeutung des Begriffs „Marketing-Mix“ mit seinen vier Hauptinstrumenten (sog. „4-Ps“), die auf Teilmärkte bzw. Kundengruppen angewendet werden.
• Sie wissen, warum es wichtig ist, ein kundenorientiertes Relationship-Marketing zu betreiben und wie man Kunden gewinnen, halten und deren Abwanderung verhindern kann.
• Sie können die Begriffe relativer und absoluter Marktanteil sowie Marktvolumen und Marktpotenzial unterscheiden.
• Sie können die wesentlichen Aspekte der Produktpolitikbeschreiben. Sie kennen verschiedene Maßnahmen, das Produktprogramm zu verändern. Sie können den Produktlebenszyklus erklären und erkennen in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit von Produktinnovationen.
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Lernziele (2/2): Marketing
• Sie kennen die besondere Bedeutung der Konditionenpolitik im Marketing-Mix. Sie sind mit dem Konzept des "vollkommenen Marktes" vertraut. Sie wissen, was eine Preiselastizität ist und wie man sie berechnet. Sie können variable von fixen Kosten unterscheiden und die Gewinnschwelle ("Break-even") grafisch und rechnerisch bestimmen. Sie kennen verschiedene preispolitische Strategien mit entsprechenden Beispielen.
• Sie kennen wesentliche Ziele und Elemente der Kommunikations-politik und können verschiedene Kommunikationsstrategien unterscheiden. Sie verstehen, dass Werbung nur eines von vielen kommunikationspolitischen Elementen ist. Sie verstehen die große Bedeutung von Marken und Markenarchitekturen.
• Sie wissen, dass es zwei wesentliche Entscheidungsbereich in der Distributionspolitik gibt. Sie können den direkten vom indirekten Absatzweg unterscheiden und kennen spezifische Vor-und Nachteile der jeweiligen Absatzwege.
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Literaturergänzung: Für das Marketing bieten sich ergänzende Lehrbücher an
• Bruhn, M. (2010): Marketing. Gabler: Wiesbaden, 10. Auflage.
Als E-Book in der Bib!
• Meffert, H. (2012): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Gabler: Wiesbaden, 11. Auflage.
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Agenda
• Grundlagen
• Produktpolitik (Product)
• Konditionenpolitik (Price)
• Kommunikationspolitik (Promotion)
• Distributionspolitik (Place)
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Begriffliche Grundlegung: Marketing
AMA (2004) nach Meffert et al. (2012), S. 13-18
MARKETING IS…(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) ERLÄUTERUNG
• an organizationalfunction and a set ofprocesses
• for creating, communicating anddelivering
• value to customersand
• for managingcustomer relationships
• in ways that benefitthe organization andits stakeholders
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Vier Phasen der Entwicklung im Marketing bis heute
• Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), übersteigt Nachfrage das Angebot (Beginn 20. Jhd. bis nach dem Zweiten Weltkrieg)
• Konsequenz: Primat der Produktion, Verkäufermarkt
• Zunehmende Bedürfnisbefriedigung und Sättigung der Märkte zwingt Unternehmen, Verkaufsbemühungen zu verstärken
• Konsequenz: Primat des Absatzes, „Vermarktung“ von Produkten
Produktions-orientierung
Verkaufs-orientierung
Markt-orientierung
• Hohe Qualität alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Marketing wird zu einer „Denkhaltung“ in Unternehmen (ab 1960er)
• Konsequenz: Primat des Marktes
Umwelt-orientierung
• Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in die Marketingaktivitäten einzubeziehen (ab 1970er)
• Konsequenz: „Gesellschaftsorientiertes Relationship-Marketing“
Thommen/Achleitner (2012), S. 125-127
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Heute steht die Kundenbindung und –loyalität im Mittelpunkt: Customer Relationship Marketing
Wehrli (1995), S. 191, nach Thommen/Achleitner (2012), S. 131-133
TRADITIONELLES MARKETINGVERSTÄNDNIS
MODERNES MARKETINGVERSTÄNDNIS
(CUSTOMER RELATIONSHIP)
• „to make a sale“-Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung
-Käufer und Verkäufer sind unabhängig
• „to create a customer“-Verkauf ist der Beginn der Kundenbeziehung
-Käufer und Verkäufer sind voneinander abhängig
Ziel
Merkmale
• Produkte und Ressourcen bestimmen die Marketing-aktivitäten
• Kunde kauft Werte• Einseitige
Kommunikation• Anonymer Kunde
• Beziehungen (relationships) bestimmen die Marketingaktivitäten
• Kunde schafft Werte• Zweiseitige
Kommunikation• Bekannter Kunde: Name,
Adresse, Lebensstil, Produktlebenszyklen
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Begriffliche Abgrenzung des Customer RelationshipMarketings
Bruhn nach Gilbert/Schedel (2009), S. 5 bzw. Thommen/Achleitner (2012), S. 132
• Customer Relationship Marketing-ist ein kundenorientierter Marketing-Ansatz,-der mit Hilfe des Einsatzes kundenorientierter Informationssysteme
-die Sammlung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen ermöglicht
-sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse
-ein systematisches Recruitment, Retention, Recovery sowie eine Evaluation
-individualisierter bzw. langfristig profitabler Kundenbeziehungen
verfolgt.
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Langfristige Kundenbeziehung sehr profitabel für Unternehmen: Beispiel für Customer Lifetime Value
Kotler et al. (2012), S. 55-56
ILLUSTRATIV
• Der Besitzer eines profitablen Supermarkts sieht mit jedem erbosten Kunden 50.000 € Umsatz aus seinem Geschäft verschwinden
• Er berechnet dies so:
• Diese Rechnung untertreibt sogar noch den Schaden, denn der erboste Kunde sagt oft Schlechtes über dieses Geschäft und bringt andere Kunden dazu zu wechseln. Mit dem Umsatz verschwindet auch die Gewinnspanne
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Beispiel Customer Lifetime Value: Statische Kunden-bewertung unterschätzt den Kundenwert
Meffert et al. (2012), S. 42
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„Klassische“ Kategorien der Marketinginstrumente: Product, Price, Promotion & Place – sogenannte „4-Ps“
Marketing-Mix
Produktpolitik(Product)
Kommunikationspolitik(Promotion)
Kondi-tionen-politik(Price)
Distri-butions-politik(Place)
Thommen/Achleitner (2012), S. 285-287; Gilbert/Schedel (2009), S. 7
4-Ps des klassischen Marketing-Mixes
Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz derMarketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der einzelnen
Marketing-Instrumente die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen
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Die einzelnen Marketing-Instrumente werden kombi-niert und auf Teilmärkte/Kundengruppen ausgerichtet
PRODUKT-POLITIK
KONDITIONEN-POLITIK
KOMMUNIKATIONS-POLITIK
DISTRIBUTIONS-POLITIK
• Produktinnovation• Produktverbesserung• Produktdifferenzierung• Namensgebung• Serviceleistungen• Sortimentsplanung• Verpackung
• Preis• Rabatte• Boni und Skonti• Lieferbedingungen• Zahlungsbedingungen
• Mediawerbung• Verkaufsförderung• Direct Marketing• Public Relations• Sponsoring• Persönliche
Kommunikation• Messen/Ausstellungen• Event Marketing• Neue Medien• Mitarbeiterkommunikation
• Vertriebssysteme• Verkaufsorgane• Logistiksystem
Bruhn (2010), S. 30, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 8
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Systematisierung der Marketing-Instrumente nach Phasen im Relationship-Marketing
Bruhn (2010), S. 32
RECRUITMENT RETENTION RECOVERYKundenaquisition mitFokus Kundendialog
Kundenbindung mit FokusKundenzufriedenheit
Kundenrückgewinnung mitFokus Wechselbarrieren
Product
Price
Promotion
Place • Produktsampling• Aktionen am Point of Sale• Direktvertrieb• Verkaufsgespräche
• Direct Mail• Massenkommunikation• Verkaufsförderung
• Niedrigpreis• Sonderangebote• Boni/Skonti• Finanzierungsangebote
• Verpackungsgestaltung• Produktzusatznutzen• Markierung• Produktverbesserung
• Produktdifferenzierung• Servicestandards• Sortimentsbreite• Garantien
• Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis
• Preisgarantien• Preisbündelung
• Kundenzeitschriften• Direct Mail• Sponsoring• Kundenclubs
• Direct Marketing• Direktvertrieb• Lieferservice• Außendienstbesuche
• Produktinnovation• Produktverbesserung• Value-Added-Services• Individuelle Leistungen
• Rabatte/Boni• Einmalige Zahlungen bei
Wiederaufnahme• Sonderkonditionen
• Direct Mail• Telefonmarketing• Persönliches Gespräch• Einladung/Events
• Exklusivvertrieb• Außendiensteinsatz• Key Account Management• Zusätzliche Vertriebswege
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Um Erfolgschancen zukünftiger Marketingaktivitäten einzuschätzen, muss man wichtige Marktgrößen kennen
MarktpotenzialMaximale (theoretische) Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung
Marktvolumen
Absoluter Marktanteil
Relativer Marktanteil
Thommen/Achleitner (2012), S. 143-149
Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung
Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen
Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber
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Zusammenhang zwischen Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil
Thommen/Achleitner (2012), S. 144
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Beispiel: Marktvolumen, absoluter und relativer Marktanteil für Tablets
Gartner nach Statista abgerufen am 10.10.2012: Studie 208900 und Studie 181569
•Marktvolumen:
•Absoluter Marktanteil
-Samsung:
-Apple:
•Relativer Marktanteil
-Samsung:
-Apple:
Apple 61,5% 68,2%
Samsung 7,3% 9,6%
Amazon 0,0% 5,0%
Asus 2,6% 3,4%
Acer 4,2% 1,5%
Andere 24,4% 12,3%
Stückzahl 15,0 Mio. 25,0 Mio.
Q2 '11 Q2 '12 BEISPIELBERECHNUNGEN FÜR Q2 '12
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Exkurs: Bedeutung des relativen Marktanteils in Hinblick auf die Gesamtkapitalrendite
Buzzell/Gale (1987) according to Farris/Moore (2004), p. 19
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Agenda
• Grundlagen
• Produktpolitik (Product)
• Konditionenpolitik (Price)
• Kommunikationspolitik (Promotion)
• Distributionspolitik (Place)
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Begriffliche Grundlegung: Produktpolitik
Thommen/Achleitner (2012), S. 173
• Produktpolitik bezeichnet-die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens
-sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angebotenen Zusatzleistungen(Reparatur, Montage etc.)
• Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hängt in entscheidendem Maße von der Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen
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Bestimmung des Absatzprogramms abhängig von Ausgestaltung der Programmtiefe und -breite
Programmtiefe
Programmbreite
Thommen/Achleitner (2012), S. 175-177
• Wie viele verschiedene Ausführungen eines Produktes sollen in das Programm aufgenommen werden?
• Wie viele verschiedene Produktarten soll das Absatzprogramm enthalten?
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Ausweitung des Produktprogramms durch Variation bzw. Modifikation, Differenzierung und Diversifikation
PRODUKTVARIATION/-MODIFIKATION
PRODUKT-DIFFERENZIERUNG DIVERSIFIKATION
Homburg (2012), S. 179-181
• Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, dessen Kernfunktionen nicht verändert werden
• Produkt wird ersetzt, keine Änderung Programmtiefe/-breite
• Frage: Warum werden Produkte variiert?
• Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produkt-ausführung
• Größe Programmtiefe und/oder -breite
• Frage: Warum erfolgt Produkt-differenzierung?
• Unternehmen nimmt Produkte in Programm auf, die in keinem direkten Zusammen-hang mit bisherigen Produktprogramm stehen
• Drei Arten von Diversifikation: Horizontal, vertikal und lateral
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Produkte unterliegen i.d.R. einem Lebenszyklus, dem sog. „Produktlebenszyklus“
Thommen/Achleitner (2012), S. 182-184
Beschreibung
Darstellung
Ziel der Analyse
• Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer abzubilden
• Entwicklung der Umsätze für ein Produkt im Zeitablauf wird in einem Koordinatensystem abgebildet
• Es lassen sich i.d.R. verschiedene Produktlebens-zyklus-Phasen voneinander abgrenzen
• Typischerweise S-förmiger Verlauf• Konzept stellt eine idealtypische Betrachtungsweise
dar
• Instrument als Hilfsmittel für die Ableitung von Marketingmaßnahmen und sonstiger Strategien (z.B. Forschung und Entwicklung)
• Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios
READER
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Illustrative Darstellung eines Produktlebenszyklus mit seinen typischen Phasen
Thommen/Achleitner (2012), S. 182
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Beispiel Produktlebenszyklus anhand vonMicrosofts Xbox 360
Immer wieder keimten Gerüchte bezüglich Lebenszyklus oder gar neuen Konsolenmodellen auf, doch wie es aussieht, wird Microsoft nicht so bald ein neues Gerät veröffentlichen, sondern setzt auf einen längeren Lebenszyklus der Xbox 360. Zumindest sagte dies Chris Lewis, Europachef von Microsoft Xbox in einem kürzlich geführten Interview [...]."Wenn man sich das New Xbox Experience ansieht, so ist dies eine komplette Veränderung der Benutzeroberfläche, die sich zudem neu und frisch anfühlt. All das haben wir nicht durch eine neue Konsole, sondern lediglich durch neue Software und neue Dienste erreicht.“[...] Lewis [geht] davon aus, dass diese Generation weitaus länger am Markt sein wird, als die alte. Als er auf mögliche
Daten wie 2010 oder 2012 angesprochen wurde, zu denen angeblich neue Konsolen kommen könnten, sagte er nur, dass man diesbezüglich keinen Zeitplan verfolgt und noch so vieles für die Xbox 360 geplant sei. Man wolle den Lebenszyklus aber nicht auf Biegen und Brechen in die Länge ziehen, sondern am Puls der Zeit bleiben. [...]Außerdem fügt Lewis hinzu, dass die neuen Baureihen die Lebenszeit der Konsole verlängern, nachdem es dort Schwierigkeiten in der Vergangenheit gab und dass eine länger anhaltende Generation Gewinn für beide Seiten bringt. Zum einen für den Hersteller und zum anderen für den Kunden, der sich nicht ständig ein neues Gerät zulegen muss. [...]
Homburg (2009), S. 437
READER
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Produktentwicklung notwendig zur Sicherung von Umsatz- und Gewinnzuwächsen
Beschreibung
Strategische Gründe
•Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind
•Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und Überlebens
•Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von „neuen“ und „alten“ Produkten
•Erschließung neuer Märkte•Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz
Thommen/Achleitner (2012), S. 185-195; Gilbert/Schedel (2009), S. 35
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Systematischer Innovationsprozess minimiert „Floprisiken“ von Neuprodukten
Homburg (2012), S. 168
Konzeptdefinition
Konzeptbewertung und -selektion
Ideengewinnung und -konkretisierung
Markteinführung neuer Produkte
Management des Innovations-
prozesses
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Agenda
• Grundlagen
• Produktpolitik (Product)
• Konditionenpolitik (Price)
• Kommunikationspolitik (Promotion)
• Distributionspolitik (Place)
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Begriffliche Grundlegung und Entscheidungsbereiche der Konditionenpolitik
DEFINITION ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
•Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über
-die Preise der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie
-die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung und
-Transportbedingungen
•Preispolitik•Rabattpolitik•Transportbedingungen
Thommen/Achleitner (2012), S. 221
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Ausgangspunkt jeder Preisüberlegung ist Angebots-und Nachfrageverhalten im vollkommenen Markt
Thommen/Achleitner (2012), S. 233-234; Gilbert/Schedel (2009), S. 49-50
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Kostenorientierte Preisfindung (1/3): Basiert auf Teil-oder Vollkostenrechnung des Unternehmens
Thommen/Achleitner (2012), S. 239-240
•Kurzfristige Preisuntergrenze: Variable Kosten des Produkts werden gedeckt
•Langfristige Preisuntergrenze: Variable und fixe Kosten des Produkts werden gedeckt (Gewinnschwelle)
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Kostenorientierte Preisfindung (2/3): Grafische Break-even-Analyse zur Bestimmung der Gewinnschwelle
Thommen/Achleitner (2012), S. 241
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Kostenorientierte Preisfindung (3/3): Beispielrechnung einer Break-even-Analyse
• Maximale Produktionskapazität pro Periode: 60.000 Stück• Fixkosten pro Periode (Kfix): 50.000 €• Variable Kosten pro Stück (kvar): 2 €• Gewinnziel: 50.000 €
• Das Unternehmen schätzt den Absatz der nächsten Periode auf 50.000 Stück. Wie hoch muss es den Preis festsetzen?
• Wie stark darf die abgesetzte Menge zurückgehen, bis ein Verlust eintritt? Annahme: es wird genau soviel produziert, wie auch abgesetzt wird, d.h. keine Lagerhaltung.
Thommen/Achleitner (2012), S. 242
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Preispolitische Strategien zur längerfristigen Preisbestimmung
Prämien- und Promotions-
preisstrategie
Penetrations- und Abschöpfungs-
strategie
Strategie der Preisdifferenzierung
Thommen/Achleitner (2012), S. 245-246
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Rabatte: Preisnachlässe, die Hersteller oder Handel für Abnehmer gewährt
Thommen/Achleitner (2012), S. 253-254; Gilbert/Schedel (2009), S. 46
ZIELE WICHTIGE RABATTFORMEN
• Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-/Leistungsverhältnisses
• Erhöhung der Kundentreue• Steuerung der zeitlichen Verteilung
des Auftragseingangs• Sicherung des Images exklusiver
und teurerer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese günstig(er) anzubieten
• Wiederverkäuferebene-Funktionsrabatte (z.B. Großhandels-und Einzelhandelsrabatte; Finanzierungsfunktionsrabatte wie Skonto)
-Mengenrabatte (z.B. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte)
-Zeitrabatte (z.B. Einführungsrabatte, Saisonrabatte)
-Treuerabatte (z.B. Rückvergütungen)
• Verbraucherebene-Rabattmarken-Rückvergütungen
READER
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Transportbedingungen: Erläuterung gängiger Transportklauseln
Thommen/Achleitner (2012), S. 255
Ab Lager Der Lieferant trägt keine, der Käufer die gesamten von Lager zu Lager entstandenen Kosten
Frei/franko Bahnhof, Versand oder Verladestation
Der Lieferant trägt die Anrollkosten von seinem Lager bis zur Verkaufsstelle
Frei/franko Wagen Der Lieferant übernimmt auch die Verladekosten
Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsort
Der Lieferant trät die Kosten bis zur Bestimmungsstation. Das Entladen muss der Käufer auf seine Kosten besorgen
Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsstation
Der Lieferant trägt auch die Entladekosten
Frei Haus (Werk, Fabrik) /frachtfrei/franko
Der Lieferant trägt die gesamten Transportkosten
BEZEICHNUNG BEDEUTUNG
READER
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Agenda
• Grundlagen
• Produktpolitik (Product)
• Konditionenpolitik (Price)
• Kommunikationspolitik (Promotion)
• Distributionspolitik (Place)
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Begriffliche Grundlegung: Ziele und Elemente der Kommunikationspolitik
Thommen/Achleitner (2012), S. 257-258; Gilbert/Schedel (2009), S. 63-64
ZIEL DER KOMMUNIKATIONS-POLITIK IST ES…
ELEMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
• effiziente und effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln und umzusetzen, um
• Informationen über Produkte und das Unternehmen
• an gegenwärtige und potenzielle Kunden
• sowie an die am Unternehmen interessierte Öffentlichkeit zu übermitteln,
• um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen
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Kommunikationsstrategien: Ziele, Gestaltung und Beispiele ausgewählter Strategien
Bruhn (2010), S. 212, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 69
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Kommunikationszielgruppen: Beispielsegmentierung der deutschen Bevölkerung anhand SINUS-Milieus
Meffert (2012), S. 207; www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf
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Kommunikationszielgruppen (2/3): Erläuterung der SINUS-Milieus
www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf
REA
DER
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Kommunikationspolitische Maßnahmen mit Beispielen
Schmalen (2009), S. 322, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 66
MEDIA-WERBUNG
VERKAUFS-FÖRDERUNG
DIREKT-WERBUNG
„BELOW THE LINE“
PUBLIC RELATIONS
• (Wochen-, Sonntags-) Zeitung
• Fernsehen• Illustrierte• Anzeigen-
blätter• Adressbücher• Fachzeit-
schriften• Hörfunk• Außen-
werbung• Internet
• Schaufenster-gestaltung
• Händler-messen
• Proben• Display-
Material• Publikums-
ausstellungen
• Außendienst-mitarbeiter
• Postversand• Mailings• Telefon-
marketing
• Product-Placement
• Sponsoring• Licensing• Event-
Marketing
• Presse-konferenzen
• Broschüren• Corporate
Identity• Corporate
Social Responsibility
56
0
20
40
60
80
100%
2002 2010
Andere
Buch
Internet
Radio
Fernsehen
Anteil am Medienzeitbudgetin Deutschland (14-49 Jahre, in %)
Beispiel: Mediennutzungsverhalten in Deutschland immer noch stark auf „klassische“ Medien ausgerichtet
SevenOne Media (10/2010) nach http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165215
0
20
40
60
80
100%
2010
Andere
Zeitschrift
Zeitung
Internet
Radio
Fernsehen
100
Marktanteile der Werbeträger amWerbemarkt in Deutschland (in %)
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Budget wird im Rahmen der Media-/Streuplanung auf die einzelnen Werbeträger bzw. Medien verteilt
Bruhn (2010), S. 218
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Werbung: Informationsvermittlung über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Preis von Produkten
•Überprüfung von Bedarf und konkretem Angebot•Bereitstellung von Produktinformationen für die Vorselektion zur Kaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vor sich haben muss
•Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt
•Schaffung von Markttransparenz für den Kunden
Begriff
Ziel
•Werbung sind diejenigen kommunikations-politischen Maßnahmen, die Informationen über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln
Thommen/Achleitner (2012), S. 260-261
READER
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Public Relations: Systematische Gestaltung und Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit
• Schaffung von Verständnis und eines Vertrauensverhältnisses, zur Erleichterung
-zukünftiger Geschäftsbeziehungen des Unternehmens-und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern
Begriff
Ziel
Funktionen
• Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt
• Informationsfunktion• Kontaktfunktion• Imagefunktion• Harmonisierungsfunktion• Absatzförderungsfunktion
• Stabilisierungsfunktion• Kontinuitätsfunktion• Sozialfunktion• Balancefunktion
Thommen/Achleitner (2012), S. 258-259
READER
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Lohnt sich Kommunikationspolitik? Beispiel Media-Werbung von Shampoo
Nach Gilbert/Schedel (2009), S. 74
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Marken haben einen entscheidenden Einfluss auf die Präferenzbildung bei Konsumenten
Burmann/Meffert/Burs (2005), S. 4, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 77
EMPIRISCHER TEST BEDEUTUNG VON MARKEN
• Im Beispiel links verkehren sich die Präferenzen nach Darbietung der Marken!
• Durch gezielten Einsatz des Marketing-Mix lassen sich Marken etablieren und ausbauen
• Unternehmen investieren Milliardensummen in den Aufbau und die Führung von Marken
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Begriffliche Grundlegung: Definition einer Marke
Rechtlicher Rahmen
• Als Marke schützbar sind laut § 3 Markengesetz:-alle Zeichen, Personennamen, Buchstaben- oder Zahlenkombinationen (Wortmarke)
-Abbildungen oder Symbole (Bildmarke)-Dreidimensionale Darstellungen und Formen (Formmarke)-Hörzeichen bzw. Tonkombinationen (Hörmarke)-oder sonstige Aufmachungen wie z.B. Farbkombinationen (Farbmarke), bestimmte Oberflächengestaltung eines Produkts (haptische Marke), Geschmacksausprägungen (Duftmarke).
Brand Identity
• Die Persönlichkeit einer Marke. Sie ergibt sich aus der Summe der wahrgenommenen Eigenschaften und Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden.
Marken sind alle Kennzeichen (Markenzeichen), die geeignet sind, ein Produkt von einem anderen Produkt in
der Warengruppe unterscheidbar zu machen
Schmalen (2009), S. 370, nach Gilbert/Schedel (2009), S. 76
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Marken erfüllen bestimmte Funktionen aus Sicht des Markenführers, der Absatzmittler und der Nachfrager
Homburg (2012), S. 184
Funktionen aus Sicht des…
…Markenführers …Absatzmittlers …Nachfragers
• Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
• Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität
• Schaffung von Markt-eintrittsbarrieren für Wettbewerber
• Generierung eines Preispremiums
• Schaffung einer Plattform für neue Produkte
• Minderung des eigenen Absatzrisikos
• Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)
• Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
• Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und –verarbeitung
• Qualitätssignal und Risikoreduktion
• Vermittlung eines Erlebniswertes
• Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status)
Lessons learned vom11.12.2013
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Beispiel: Markenarchitektur von Nestlé
Homburg (2012), S. 187
Ebene 1:Dachmarke
Ebene 2:Familienmarke
Ebene 3:Einzelmarke Nescafé
Gold
Nescafé Classic
AleteBaby-Grieß
Alete Williams-Christ-Birne
Maggi Fondor
Maggi fix & frisch
Maggi Würze
Alete Kinder Keks
Nescafé Cappucino
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Agenda
• Grundlagen
• Produktpolitik (Product)
• Konditionenpolitik (Price)
• Kommunikationspolitik (Promotion)
• Distributionspolitik (Place)
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Begriffliche Grundlegung und Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik
DEFINITION ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
Thommen/Achleitner (2012), S. 197; Gilbert/Schedel (2009), S. 35
•Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer
•Distribution berührt intern und extern gerichtete Prozesse
•Intern:-Organisation der internen Logistikprozesse
•Extern:-Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane
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Überblick über distributionspolitische Entscheidungsbereiche
Distribution
Akquisitorische Distribution (Absatzkanal)
Absatzweg
Unternehmens-eigene Organe
Thommen/Achleitner (2012), S. 199
Logistische Distribution
Absatzorgan Auftrags-abwicklung Lagerwesen Transport-
wesen
Unternehmens-fremde Organe
DirekterAbsatz
IndirekterAbsatz
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Formen des Absatzweges: Differenzierung von direktem und indirektem Absatzweg
Thommen/Achleitner (2012), S. 201
DIREKTER ABSATZWEG INDIREKTER ABSATZWEG
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Unternehmen kann auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmen des Absatzes zurückgreifen
Thommen/Achleitner (2012), S. 204-206; Gilbert/Schedel (2009), S. 43
Unternehmens-eigene Organe
Unternehmens-fremde Organe
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Logistische Distribution: Technische Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Kundenort
Thommen/Achleitner (2012), S. 214-220
ZIELE ARBEITSBEREICHE
• Die richtigen Produkte• zur rechten Zeit• am rechten Ort• in der richtigen Qualität
und Quantität• zu minimalen Kosten zu
verteilen
• Auftragsabwicklung-Auftragsempfang und –übermittlung-Auftragsaufbereitung-Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)-Verpackung, Versand (Lagerwesen)-Fakturierung (Finanzbuchhaltung)
• Lagerwesen-Optimaler Lagerbestand-Zweckmäßiges Lagersystem-Anzahl und Standort der Außenlager
• Transportwesen-Transportmittel: Schiene, Wasser, Straße, Rohrleitungen, Luft
-Auswahlkriterien u.a.: Güterart, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Transports, Transportkapazität, Transportkosten, ökologische Überlegungen etc.
READER
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Repetitionsfragen: Marketing
Thommen/Achleitner (2009b), S. 15-21
1. Was versteht man unter Customer Relationship Marketing?
2. Was versteht man unter den Begriffen "Marktpotenzial", "Marktvolumen" und "Marktanteil"?
3. Was versteht man unter Produktpolitik?4. Grenzen Sie die Programmtiefe von der
Programmbreite ab5. Was versteht man unter
Produktentwicklung? Worauf ist die stark steigende Zahl an Neuentwicklungen von Produkten zurückzuführen?
6. Was versteht man unter der Konditionenpolitik?
7. Nennen Sie Anlässe, bei denen der Preis bestimmt werden muss
8. Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage?
9. Grenzen Sie die Begriffe "Elastische Nachfrage" und "Unelastische Nachfrage" voneinander ab
10.Wie lassen sich in der Praxis die Preise für bestimmte Produkte festsetzen?
11.Beschreiben Sie die kostenorientierte Preisbestimmung
12.Was ist das Ziel der Kommunikationspolitik?
13.Nennen und beschreiben Sie zwei mögliche Kommunikationsstrategien
14.Beschreiben Sie, welche Funktionen Marken für Nachfrager erfüllen können
15.Was versteht man unter Distribution?16.Erläutern Sie Vor- und Nachteile des
direkten wie auch des indirekten Absatzweges
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Marketing: Haben Sie unsere Lernziele erreicht? (1/2)
• Ich kenne die Bedeutung des Begriffs „Marketing-Mix“ mit seinen vier Hauptinstrumenten (sog. „4-Ps“), die auf Teilmärkte bzw. Kundengruppen angewendet werden.
• Ich weiß, warum es wichtig ist, ein kundenorientiertes Relationship-Marketing zu betreiben und wie man Kunden gewinnen, halten und deren Abwanderung verhindern kann.
• Ich kann die Begriffe relativer und absoluter Marktanteil sowie Marktvolumen und Marktpotenzial unterscheiden.
• Ich kann die wesentlichen Aspekte der Produktpolitik beschreiben. Ich kenne verschiedene Maßnahmen, das Produktprogramm zu verändern. Ich kann den Produktlebenszyklus erklären und ich erkenne in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit von Produktinnovationen.
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Marketing: Haben Sie unsere Lernziele erreicht? (2/2)
• Ich kenne die besondere Bedeutung der Konditionenpolitik im Marketing-Mix. Ich bin mit dem Konzept des "vollkommenen Marktes" vertraut. Ich weiß, was eine Preiselastizität ist und wie man sie berechnet. Ich kann variable von fixen Kosten unterscheiden und die Gewinnschwelle ("Break-even") grafisch und rechnerisch bestimmen. Ich kenne verschiedene preispolitische Strategien mit entsprechenden Beispielen.
• Ich kenne wesentliche Ziele und Elemente der Kommunikations-politik und kann verschiedene Kommunikationsstrategien unterscheiden. Ich verstehe, dass Werbung nur eines von vielen kommunikationspolitischen Elementen ist. Ich verstehe die große Bedeutung von Marken und Markenarchitekturen.
• Ich weiß, dass es zwei wesentliche Entscheidungsbereich in der Distributionspolitik gibt. Ich kann den direkten vom indirekten Absatzweg unterscheiden und ich kenne spezifische Vor- und Nachteile der jeweiligen Absatzwege.
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Rekapitulationsfragen: Marketing
• Warum ist es sinnvoll die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt von Marketingaktivitäten zu stellen?
• Mit welchen Maßnahmen können Kundenbindung und –loyalität gefördert werden?
• Das Modell des Produktlebenszyklus entstand aus der Beobachtung, dass auch Produkte bestimmte Lebensphasen durchlaufen. Gründe für das Eintreten in eine neue Lebensphase sind etwa Änderungen der Nachfrage oder die technologische Entwicklung.
-Beschreiben Sie allgemein und stichwortartig für jede Phase des Produktlebenszyklus die Entwicklungen für die nachstehend aufgeführten Themenbereiche: Umsatz, Gewinn, Marktvolumen, Konkurrenzsituation
-Zeichnen Sie den Produktlebenszyklus für zwei von Ihnen ausgewählte Produkte
• Zeigen Sie, welche Eigenschaften von Pfirsichen und Zement die für diese Produkte infrage kommenden Absatzwege beeinflussen
• Berechnen Sie die Gewinnschwelle (Break-even-Punkt) aufgrund folgender Ausgangsdaten
-Preis: 25 €-Variable Stückkosten: 15 €-Fixkosten/Periode: 100.000 €
Um wie viele Einheiten verschiebt sich die Gewinnschwelle, wenn die variablen Stückkosten um 10% und die Fixkosten um 20% steigen, während der Preis um 10% sinkt?
• Ist die Annahme eines vollkommen Marktes realistisch? Nehmen Sie kritisch Stellung
• Im Normalfall ist die Preiselastizität negativ. Warum?
• Einige wenige Güter haben eine positive Preiselastizität. Was bedeutet eine positive Preiselastizität? Was könnten Gründe sein, dass manche Güter eine positive Preiselastizität haben?
• Warum ist es sinnvoll, in den Aufbau und Erhalt von Marken zu investieren?
Thommen/Achleitner (2009b), S. 73-87